Insights_KreativBasis_DGH

373 views

Published on

Published in: Investor Relations
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
373
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Insights_KreativBasis_DGH

  1. 1. STRATEGI & MÅLGRUPPER KREATIV BASIS 28. NOVEMBER 2011THE TRU
  2. 2. AGENDA•  HVAD ER INSIGHTS•  HVORFOR OVERHOVEDET OPERERE MED INSIGHTS•  HVORDAN MAN KAN ARBEJDE STRATEGISK MED INSIGHTS
  3. 3. DE SYV STRATEGISKE SPØRGSMÅL Formål Hvorfor skal vi kommunikere og hvad vil vi opnå? Målgruppe Hvem skal vi tale til? Løfte Hvad er det mest motiverende løfte vi kan give dem? Hvilke ting ved mærket gør dette troværdigt?OpbakningMediaåbning Hvor og hvornår er målgruppen mest modtagelige for vores budskab?Personlighed Hvordan vil vi gerne have dem til at se os? Insight Hvilken unik og relevant sandhed skal vi slå på?
  4. 4. ET BRAND ER NOGET NOGEN SYNES
  5. 5. INSIGHT =KOBLING TIL OPLEVET BEHOV Insight: ‘As a clueless teenager, I have no idea what will make a girl fancy me.’ Organising Idea: We’re your best first move. One word equity: Irresistibility
  6. 6. Dametøj
  7. 7. INSIGHTENS ROLLE I BUREAU PROCESSENBrand platform = Brand platform 3.-5. årgrundtema Markedsanalyse Kommunikationsstrategier Årligt -  Målsætning -  Målgrupper Kommunikations strategi / brief = -  Løfte variationer over - Opbakning grundtema - Tonalitet -  Media -  Insight STRATEGISK KONCEPT Ad hoc Kreativ briefing: Kreativt koncept Kreativt oplæg Færdiggørelse Indrykning Tracking
  8. 8. LAD DET VÆRE SAGT MED DET SAMME•  DET ER SVÆRT AT FINDE EN GOD INDSIGT•  DET ER OGSÅ SVÆRT AT FORTÆLLE, HVORDAN MAN FINDER EN GOD INDSIGT KONCEPT•  VI VIL GØRE BRUG AF EKSEMPLETS MAGT – OG ØVELSER OG EN MASSE SUBJEKTIVITET… “THE TRUTH IS MORE IMPORTANT THAN THE FACTS” – FRANK LLOYD WRIGHT
  9. 9. HVAD ER EN INSIGHT? •  Et originalt perspektiv på brandet eller virksomheden eller produktet eller brugssituationen •  Dén måde at se brandet på som er mest interessant, markant og relevant •  ”Wow, Sådan har jeg aldrig tænkt på det før”
  10. 10. DENT TOOTHPASTE
  11. 11. AMERICAN MILK ASSOCIATION•  INSIGHT: PEOPLE DON’T VALUE MILK VERY HIGHLY UNTIL THEY RUN OUT OF IT
  12. 12. IDÈ HIERAKIET KREATIV IDÉ STRATEGISK IDÉ BRAND IDÉ INSIGHT
  13. 13. EN HEMMELIG FORMEL• So great… that…
  14. 14. VW POLO - TOUGH
  15. 15. • How does it make you feel…?
  16. 16. PLAYSTATION
  17. 17. VICKS BLUE
  18. 18. FOX SPORTSFox Sports skulle fortælle forbrugerne, at de sendte MBL Playoffsi oktober måned. Man er fraværende, når man ser spændende fjernsyn3 film
  19. 19. FOX SPORTS
  20. 20. FOX SPORTS
  21. 21. EN INSIGHT ER EN OVERASKENDEOPDAGELSE AF NOGET NOGEN FØLER ”Wow, Sådan har jeg aldrig tænkt på det før”• Et originalt perspektiv En interessant, Et perspektiv brandet kanpå brandet, brugerne markant og relevant lægge på en latent meneller produktet og måde brandet vælger uerkendt oplevelse affølelser der knytter sig hvordan man selv, andretil brugssituationen at se virkeligheden på mennesker og verden fungerer
  22. 22. INSIGHTS I IDÈ HIERAKIET KREATIV IDÉ STRATEGISK IDÉ BRAND IDÉ
  23. 23. INSIGHTEN GIVE RETNING FORSTRATEGIEN OG KREATIVITETEN Brand idé Kommunikationsstrategi (hvilken rolle skal kommunikationen spille?) Kreativ briefing Eksekveringen/kreative ideer (kampagne- eller reklamekoncepter eller en branded utility eller…)
  24. 24. AMERIPRISE Insight: ‘I may be retiring, but my dreams aren’t.’ Organising Idea: Ameriprise for what’s next inDennis Hopper your life.’Book of Dreams’
  25. 25. LYNX•  Produktfeature: Holder i 24 timer•  Insight om livet: Man ved aldrig, hvornår man møder en fyr/pige og går med dem hjem•  Lidt en parafrase over dem med, at man ved aldrig, hvornår man bliver kørt over•  Insight i forbindelse med eksekveringen: Resultatet af mødet giver opmærksomheden - men det er mødet, der er pointen. Derfor er historien vendt om.•  Film: Because you never know when
  26. 26. LYNX
  27. 27. CASE: BUD LIGHT •  INSIGHT: MEN STRUGGLE TO SPEND MORE TIME HANGING OUT WITH FRIENDS AND MAYBE HAVE A BEER. •  FIGHT: THE BUD LIGHT INSTITUTE IS DEDICATED TO PROVIDE SOLUTIONS IN THIS FIGHT3 spots
  28. 28. INSIGHT - ACTIVATION
  29. 29. ANDES TELETRANSPORTER
  30. 30. INSIGHT - ACTIVATION
  31. 31. BUD LIGHT - DUDE
  32. 32. SÅ HVAD ER EN INSIGHT?•  DET MODSATTE AF EN ONE-TIMER•  EN IDÉMÆSSIG SANDHED, DER SERIALISERES (LAVES SERIER ELLER FØLJTETON PÅ)•  SERIER, DER KAN SIKRE ET BRAND SYNERGI OG PRÆCIS KOMMUNIKATION OG PRODUKT UDVIKLING•  EN TANKE MED STRATEGISK FORANKRING•  EN SANDHED DER SIKRER RELEVANS OG TROVÆRDIGHED
  33. 33. HVAD GØR EN GOD INSIGHT?•  DEN HJÆLPER BRANDETS PROBLEMSTILLING (DIFFERENTIERENDE)•  DEN GIVER EN GOD FORNEMMELSE I MAVEN (TROVÆRDIG/ RELEVANT)•  DEN GIVER URO I MAVEN (ORIGINAL)•  DEN ER IRRITERENDE INDLYSENDE (ENKEL)•  DEN ER LANGTIDSHOLDBART (FREMTIDSSIKRET)•  DEN GIVER BILLEDER•  DEN HAR KUN ÉT BUDSKAB I SIG (FORBRUGERNE PÅVIRKES AF 3.000 MARKETINGBUDSKABER HVER DAG)
  34. 34. INSIGHTS HAR MANGE FORMER • SMÅ SOM STORE INSIGHTS • MERE ELLER MINDRE BETYDNINGSFULDE • OFFICIELLE ELLER PRIVATE (ELLER OFFENTLIGE HEMMELIGHEDER) • ERKENDTE ELLER EJ • POSITIVE ELLER NEGATIVE
  35. 35. INSIGHTS KAN BRUGES FORSKELLIGT•  INSIGHTS KAN GRUPPERES DANNE GRUNDLAG FOR ET HELT BRAND KONCEPT•  ELLER MARKEDSFØRINGS- / REKLAMEKONCEPT•  MEN DE KAN OGSÅ BRUGES I FORBINDELSE MED ENKELTSTÅENDE KAMPAGNER/REKLAMER
  36. 36. VICKS BLUE
  37. 37. AGENDA•  HVAD ER INSIGHTS•  HVORFOR OVERHOVEDET OPERERE MED INSIGHTS•  HVORDAN MAN KAN ARBEJDE STRATEGISK MED INSIGHTS
  38. 38. FOLK ØNSKER MÆRKER DER SER OG FØLER VERDEN SOM DE SELV GØR
  39. 39. VIM BLEACH• INSIGHT: …FEELS LIKE… PRISON
  40. 40. EN GOD INSIGHT ER LIGESÅ’BREAKABLE’ SOM ET GODT LOGO - OG KAN VÆRE MERE HOLDBAR OG BÆREDYGTIG PÅ TVÆRS AF TID OG PLATFORME END ’LOOKS’, DER KOMMER OG GÅR:
  41. 41. OVERVINDE
  42. 42. INSIGHT =SÅDAN ER LIVET Insight: ‘As an athlete you live to win – but moments and marginals can determine if you’re in the top or bottom...’ Organising Idea: Write the future One word equity: Winning
  43. 43. NZ TELECOM
  44. 44. TALKTALK ’HOMES WITHIN HOMES’
  45. 45. OVERRASK MED DETINDLYSENDE•  DREJ GLASSET 30 GRADER.•  GENOPDAG “HUMAN TRUTHS”•  INDLEVELSE OG EMPATI
  46. 46. AGENDA•  HVAD ER INSIGHTS•  HVORFOR OVERHOVEDET OPERERE MED INSIGHTS•  HVORDAN MAN KAN ARBEJDE STRATEGISK MED INSIGHTS
  47. 47. HVORDAN GØR MAN?•  EN ENKEL BRAND IDÉ•  EN KLAR KOMMUNIKATIONSSTRATEGI•  EN KREATIV PROCES
  48. 48. INSIGHTS – HVOR SKAL MAN LEDE?•  Insight, der vedrører selve produktet – pris, effekt, historie, bivirkninger, særligekendetegn•  Insight, der vedrører afsenderen (dem der laver produktet)•  Insight, der vedrører dem, der ikke laver produktet•  Insight, der vedrører målgruppen (dem, der bruger produktet)•  Insight, der vedrører dem, der ikke er i målgruppen (ikke bruger produktet)•  Insight, der vedrører brugssituationen•  osv.
  49. 49. NOGLE MENNESKELIGE DRIVERS… Sikkerhed Anerkendelse Stolthed Indflydelse Magt Kontrol Kreativitet Udvikling Uafhængighed Accept Altruisme Tiltrækning Tilhør Osv.
  50. 50. CALL OF DUTY BLACK OPS•  INSIGHT: THERE IS A SOLDIER IN ALL OF US
  51. 51. VIRGIN•  INSIGHT: WHERE DOES BUSINESSMEN WATCH FILMS AND WHAT…
  52. 52. OLD SPICE CASE- DET ER KVINDERNE DER KØBER
  53. 53. HVORDAN GØR MAN? ”The questioning attitude is nessesary to motivate conceptualisation. The questioning attitude can be achieved by conscious effort You merely need to start questioning.” J.L. Adams, Conceptual Blockbusting
  54. 54. SPØRG:HVAD HANDLER DÉT HER EGENTLIGT OM FOR FORBRUGERNE?
  55. 55. HVAD HANDLER DET EGENTLIGT OM?•  OST?•  FORSIKRING?•  PARFUME?•  ØL?•  UNDERTØJ?
  56. 56. HVORDAN GØR MAN? LED EFTER INSIGHTS
  57. 57. Amelie
  58. 58. Led efter hvad der ligger bag og driver adfærden…
  59. 59. INSIGHTS – HVOR SKAL MAN LEDE?•  En “insight” er en indsigt i eller om produktet, forbrugerne og kommunikationen•  En erkendelse, en oplevelse, en sandhed, en indrømmelse, der knytter sig til kommunikationsrummet•  “Insights” arbejder i samtalerummet/betydningsfeltet mellem – producent og produkt – producent og kunde/forbruger – produkt og kunde/forbruger – kunder og ikke-kunder – konteksten
  60. 60. TRE TERRITORIER AT FINDEPOSITIONERING / OPBAKNING / INSIGHTS Virksomheden! Produktet" Brugerne"
  61. 61. SKODA – FULL OF LOVELY STUFF - INSIGHT I PRODUKTET/ORGANISATIONENS KÆRLIGHED
  62. 62. SKODA – FACTORY - INSIGHT I PRODUKTET/ORGANISATIONEN … OG PRISEN
  63. 63. AVIS – CHALLENGER THINKING
  64. 64. BARCLAYS BANK• Barclays Bank er Storbritanniens største bank. Markedslederen. En klassisk svær position - man risikerer at blive lagt for had alene, fordi man er ”den store (stygge)”. Men:NOGEN GANGE ER DET BEDST AT VÆRE STØRST
  65. 65. NYKREDIT
  66. 66. MARMITE•  Insight, der vedrører dem, der ikke er i målgruppen (ikke bruger produktet)
  67. 67. FED EX•  Insight, der egentligt handler om at du kunne blive ‘star’ I organisationen, men går på sociale dynamikker
  68. 68. EN FORMEL FOR KREATIVE INSIGHTSSO______ (GREAT) THAT ______ (YOU’LL …)
  69. 69. LAND ROVER
  70. 70. UNIF GREEN TEA
  71. 71. INSIGHT ØVELSE – SE REKLAMER… EKSEMPLER PÅ GODE INSIGHTS PÅ FLERE NIVEAUER
  72. 72. BUD LIGHT•  Insights om målgruppen (adfærd, loves/likes)•  Insight omkring målgruppen selvfølelse: Anti-helte. Humor. Selvironi.•  Insight i gængse reklamer til mænd (Gilette)•  En lang række insights, der tilsammen udgør et helt markedsføringskoncept.•  Et reklamekoncept der er bygget om som en hyldest til målgruppen gennem overdreven hyldest af opfindere af ting, som målgruppen godt kan lide - og som associeres med øl, hygge, socialt samvær mellem mænd.•  3 Film: Real Men of Genius
  73. 73. BUD LIGHT - DANCER
  74. 74. BUD LIGHT - TACO
  75. 75. BUD LIGHT - COLOGNE
  76. 76. TOYOTA TAHOMA•  Insight om virksomheden: Toyota laver verdens mest solide 4WDs•  Insight om produktet: Unbreakable•  Insight om os og vores biler: Vi elsker dem•  Insight om piger: De forstår det ikke•  Altså insights om dem, der laver produktet - og om dem, der skal købe produktet og om dem der ikke skal købe det…
  77. 77. TOYOTA TAHOMA
  78. 78. JC PENNEY Insight: ‘I go to the stores every day – not just to buy but to get ideas.’ Organising Idea: Everyday inspiration.
  79. 79. JC PENNEY MOTHERS DAY
  80. 80. JC PENNEY MOTHERS DAY•  Insights om kvindeliv•  Om relationer•  Om livets cirkularitet•  Om ikke at glemme hvor man kommer fra•  Om at huske hvor man er på vej hen og om at huske at hylde moderen til det hele•  Insight: Mothersday handler om at give tilbage•  Creatiove expression: Today is the day to come full circle•  Execution: ’Walk’
  81. 81. PAMPERS – SLEEP WORKERS
  82. 82. VOTE•  Issue: Politik er abstrakt og svært at forholde sig til.•  Udfordring: Gør det nemmere at forstå abstrakte budskaber, ved at iscenesætte dem i nære og genkendelige sfærer•  Bliv konkret, nærværende, giv eksempler, sammenlign.•  Insight: If you don’t vote, you let others speak for you
  83. 83. FED EX
  84. 84. DE 4 F’ER•  FOOD•  FIGHT•  FLIGHT•  PROCREATION
  85. 85. DET HANDLER OM:•  AT SPØRGE TIL HVAD FOLK FØLER OG HER TIL FORHOLDET MELLEM BRANDET OG FORBRUGERNE•  AT STILLE SPØRGSMÅL TIL HVILKE DRIVERS ER I SPIL: ’ACKNOWLEDGEMENT’; ’PRIDE’, ’INFLUENCE’; ’POWER’; ’CONTROL’; ’CREATIVITY’; ‘LAZYNESS’; ‘GREED’; ‘ENVY’ ETC•  AT STILLE DE RIGTIGE SPØRGSMÅL OG FRA MANGE VINKLER:
  86. 86. AFSÆT FOR INSIGHTS Hvad? – Produktet Hvorfra?- Virksomheden Hvem? - Forbrugerne Hvornår? – Situationerne Hvordan?- Adfærd Hvor? – Stedet
  87. 87. AFSÆT FOR INSIGHTS Hvad? – Produktet Hvordan ser det ud? Bliver det til? Hvad ville der ske, hvis produktet ikke eksisterede? Alt havde samme fordele? Hvad er alternativet? Hvad kan produktet ikke?Hvorfra?- Virksomheden Hvem? - ForbrugerneHvorfor vil Hvad kendetegner målgruppen?virksomheden Forskelle? Hvem bruger det ikke? Hvadgerne have bruger forbrugerne produktet til? Særligemålgruppen til ting? Er der hemmelige ting, man brugerat købe produktet? Hvad er det til? Hvem ville indirekte lide, hvisvirksomhedens passion? mærket ikke blev brugt? Hvem liderProduktionsmåder? indirekte hvis produktet bliver brugt?Positioneringen (nr. 1 eller 2) Hvornår? - SituationerneHvordan?- AdfærdHvordan har man det Bruges det i forbindelse med en særligumiddelbart før og aktivitet? I et særligt humør? På et særligt tidspunkt? Ved en bestemtefter man har brugt lejlighed? Hvornår kan man ikke brugeMærket/produktet? Hvor? - Stedet det?Hvordan har brugerne det - Hvor bruges produktet?lige efter de har købt Sammen med hvem? Hvor kan man ikkeproduktet – og bruge det? Hvor kaninden de har brugt det? produktet/mærket hjælpe forbrugeren med at flygte hen?
  88. 88. HVAD?•  Hvad hader forbrugeren ved denne kategori af produkter? Er det noget, man kan gøre noget ved?•  Hvad kan forbrugeren ikke lide ved mærket?•  Hvad for en del af mærket ville forbrugerne være mindst villige til at undvære?•  Hvad sker der, hvis man tager mærket væk?•  Hvad bruger forbrugerne produktet til? Særlige ting? Er der hemmelige ting, man bruger det til?
  89. 89. HVORNÅR?Hvad ville der ske, hvis forbrugerne skulle vente på produktet?Hvornår bruger forbrugerne produktet: –  I forbindelse med en særlig aktivitet? –  I et særligt humør? –  På et særligt tidspunkt? –  Ved en bestemt lejlighed –  På bestemte steder?Hvordan har man det umiddelbart før og efter man har brugtproduktet?Hvordan har forbrugerne det lige efter de har købt produktet – og inden dehar brugt det?Er mærket en del af forbrugerens fortid, nutid eller fremtid. Og hvorfor?
  90. 90. HVOR?•  Er der noget sted, hvor forbrugerne gerne vil have fat i produktet,•  men ikke kan få det?•  Hvordan har forbrugerne det, når de overvejer produktkategorien i butikken?•  Føler forbrugerne af mærket eller produktet, at de har noget tilfælles?•  Hvordan ville forbrugerne af mærket genkende eller kommunikere med hinanden?•  Hvor kan produktet/mærket hjælpe forbrugeren med at flygte hen?
  91. 91. HVEM?•  Hvem blev mærket opfundet til? Hvad var deres ønsker og behov?•  Er der nogen uden for målgruppen, som bruger mærket? Hvem – og hvilken forbindelse?•  Hvilken slags forbruger, vil mærket ikke have?•  Hvordan anbefaler man mærket til andre?•  Er der forskel mellem købere og brugere af mærket?
  92. 92. HVEM? (fortsat)•  Er der aspekter af mærket, som forbrugere ville ønske at holde•  Hemmeligt for venner eller kollegaer? Hvem ville gøre alt for at få det?•  Er der nogle af forbrugerne, der er flove over at blive set med mærket?•  Hvem ville indirekte lide, hvis mærket ikke blev brugt?•  Hvem lider indirekte hvis produktet bliver brugt?
  93. 93. HVORNÅR ER EN INSIGHT STÆRK NOK? •  Prøv den af! •  Nogle gang dør den efter 3 annoncer •  Andre gange sprudler det: Alle kan lave ideer!
  94. 94. SPEED IS KING - TIME IS THE DEVIL
  95. 95. ØVELSE• Hvad kan få folk mellem 30-60 år til at leje flere videofilm?
  96. 96. ØVELSEGenerer insights med udgangspunkt i insight spørgsmålene:•  Kan nogle af disse insights grupperes?•  Er nogle insights større eller mere rigtige end andre?•  Hvilken anbefaler i? Og hvorfor?15 minutter i grupper5 minutter til at fremlægge.
  97. 97. GRUPPE PRÆSENTATIONER
  98. 98. VIDEOFILM•  Der er fordele ved at se film i privaten (man er alene, der er ikke nogen, der kigger, der sidder ikke nogen foran med stor hår, man får ikke en irriterende sidemand)•  Man kan græde uden der er nogen, der ser det•  Man kan dyrke særlige filmgenrer i hemmelighed (actionfilm, franske film, tudefilm, tøsefilm, musicals, tegnefilm)•  Der er alt for mange irriterende regler i biffen•  Man bestemmer selv, hvornår filmen starter•  Hvis man ikke har noget at snakke om kan man altid se en film•  Det er en god undskyldning for at sidde i sofaen og holde i hånd
  99. 99. OPSUMMERING
  100. 100. Syv træk ved enstærk strategi THE LOVEMARKS COMPAN
  101. 101. 1. Den udspringer af enny, overraskende ogmenneskefokuseretinsight. THE LOVEMARKS COMPAN
  102. 102. 2. Insighten har etindbygget drama ogspænding. THE LOVEMARKS COMPAN
  103. 103. 3. Idéen er strategisk,ikke eneksekveringsidé. THE LOVEMARKS COMPAN
  104. 104. 4. Strategien er simpel,singleminded ogprovokerende. THE LOVEMARKS COMPAN
  105. 105. 5. Den inspirerer oggenererer idéer påtværs af allekontaktpunkter. THE LOVEMARKS COMPAN
  106. 106. 6. Den transformererkunde briefen,i stedetfor bare at gentageden. THE LOVEMARKS COMPAN
  107. 107. 7. Strategien har enlangtidsholdbar idé, derkan levere kampagnerog initiativer. THE LOVEMARKS COMPAN
  108. 108. STRATEGIEN SKAL VÆRE KREATIV – OG KREATIVITETEN STRATEGISK GRADEN AF Høj grad af dramatisering, Et klart budskab udtrykt med DRAMATISER men løftet fortaber sig = uklart involverende kreative ING AF budskab virkemidler BRANDETS LØFTE ”Den kreative gimmick” ”Effektiv kommunikation” Uden budskab og Klart budskab, men dramatisering uden drama ”Godt ingen så det” ”Den indrykkede strategi” GRADEN AF ENTYDIGHED OG RELEVANS IFT. STRATEGIENS LØFTE THE LOVEMARKS COMPAN
  109. 109. EFTER UDVIKLINGEN AF EN KOMMUNIKATIONSSTRATEGI•  KRITISK REVURDERING AF STRATEGIEN: •  HÆNGER DEN SAMMEN? •  ER DEN KONKURRENCEDYGTIG? •  ER DEN VIRKELIGHEDSNÆR? •  HAR DEN “MILEAGE”? •  HVAD ER DET HELT, HELT CENTRALE SANDHED? THE LOVEMARKS COMPAN
  110. 110. MEN ALLERVIGTIGST…. Vil den skabe en bedre verden som folk har lyst til at leve i? THE LOVEMARKS COMPAN
  111. 111. SPØRGSMÅL THE LOVEMARKS COMPAN
  112. 112. ”FOLLOW THOSE WHO SEARCH THE TRUTH – RUN FROM THOSE WHO CLAIM THEY’VE FOUND IT”
  113. 113. THE LOVEMARKS COMPAN
  114. 114. TAK FOR OPMÆRKSOMHEDEN
  115. 115. Martin GjerløffDirector of Strategymgj@saatchi.dkhttp://martingjerloeff.blogspot.com/
  116. 116. APPENDIX

×