1. Redes e Mídias Sociais
Estratégias e Mensuração
Martha Gabriel
2. Martha Gabriel
www.martha.com.br / Twitter: marthagabriel / martha@martha.com.br
Graduação em Engenharia UNICAMP
Engenharia,
Pós-graduação em Marketing ESPM
Marketing,
Pós-graduação em Design Belas Artes
Design,
Artes,
Mestre em Artes ECA/USP (interfaces de voz, redes sociais)
Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas – 2008, Ed Esfera, e
Marketing Buscas”
“SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca Ed. Novatec, lançamento em
SEM Busca”,
25/jun/2009 e co-autora do livro “MBA | Executivo Ed. Saraiva.
MBA Executivo”,
BSP Business School São Paulo professora MBA
Paulo,
Universidade Anhembi Morumbi professora MBA e coordenadora de e-learning
Morumbi,
UFPR,
UFPR professora MBA
Universidade de São Paulo pesquisadora e doutoranda na ECA
Paulo,
NMD New Media Developers diretora de tecnologia
Developers,
Upgrade! São Paulo curadora
Paulo,
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia,
premiada 3 vezes com o “Best of Track Presentation nos USA
Best Presentation”
7. Case de Ameaça
United Breaks Guitars – Dave Carrol
- U$ 180 milhões até ago/2009
(NYTimes)
- 7.5 mihões exibições
- 41 mil avaliações
com média 5 estrelas
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
8. Case de Fracasso
Wal-Mart & Teens - 2006
A tentativa do Wal-Mart de criar uma rede social focada em
adolescentes (The Hub) foi um fracasso terrível e a rede foi
fechada em meses.
Por que? A rede era destinada para os jovens expressarem
sua individualidade, mas o Wal-Mart monitorava todo o
conteúdo e informava os pais dos jovens quando seus filhos
aderiam à rede e proibiam que os usuários enviassem e-mails
uns aos outros.
De quem foi essa ideia brilhante?
10. The reason social media is so
difficult for most organizations
- it's a process, not an event!
Seth Godin: >>> http://bit.ly/5RlDiT
11. Redes Sociais impactam o marketing principalmente no P
de Promoção – estratégias de comunicação - mas
TAMBÉM impactam os demais Ps -
Produto de Redes Sociais – ex: Orkut, Twitter, Layar,
Ning, etc.
Preço de Redes Sociais – ex: Linden Dolar, troca de
um produto por outro em redes sociais (mesmo que
seja o seu tempo)
Praça de Redes Sociais – ex: Orkut, Twitter, Facebook,
etc.
Promoção de Redes Sociais – PP, PV, MD, RP e VP
em redes sociais 11
12. Social Media Marketing (SMM) e
Social Media Optimization (SMO)
SMM é o processo que usa os sites de redes sociais
website,
para promover um determinado website aumentar seu
tráfego e/ou fidelidade e principalmente aumentar o
fidelidade,
ROI.
ROI SMM envolve todas as ações internas (on-page) e
externas (off-page) ao site com esse objetivo.
SMM otimização,
processo todo de marketing de otimização
incluindo tanto as ações internas (SMO / on-page) quanto as
on-page)
(off page).
off-
externas (off-page).
SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas do
(on page)
on-
site (on-page)
12
13. Estratégias de Social Media
Aumente sua linkability – depende intrinsicamente de se ter
conteúdo interessante no site para o público da rede social foco (ver
links baits mais à frente).
Torne fácil tagging e bookmarking – Não faça os usuários
procurarem como adicionar seu blog ou site aos conteúdos de feeds
deles Torne fácil por meio de uma função que gere a URL ou
deles.
código necessário para os visitantes adicionarem o seu site aos
links deles. Existem ferramentas disponíveis para ajudar nisso
Retribua inbound links – pessoas que linkam seu site querem algo
em troca Se vc puder, forneça link para elas também em uma área
troca.
específica. Mantenha esses links em áreas relacionadas ao tópico
dos mesmos.
13
14. Estratégias de Social Media (cont)
Ajude seu conteúdo a viajar – ter conteúdos que viajam significa
ter conteúdos facilmente acessáveis por outros sites Se você tem
sites.
conteúdo que muitas pessoas se interessarão, considere tornar o
conteúdo disponível em pdf ou arquivo de áudio ou vídeo Assim
vídeo.
fica fácil das pessoas esparramarem o seu conteúdo.
Encoraje o mashup – torne possível para outros fazer embed do
orne
seu conteúdo nos blogs ou sites deles em troca por um link de
volta para você, você descobrirá que a sua popularidade sobe
mais rápido do que se você não deixá-los mover o conteúdo de um
lugar para outro.
14
15. Estratégias de Social Media (cont)
pessoas,
Seja um recurso para as pessoas, mesmos que isso não te
ajude – as pessoas das redes sociais esperam que você
forneça informação que é útil para elas Se vc não fornece
elas.
esse tipo de informação eles irão a aguém que dá. Seja um
Bom Embaixador de Recursos sem esperar receber nada em
troca. O seu retorno virá exatamente porque suas ações
provam que seu site vale a pena.
Recompense usuários úteis e valiosos – esses usuários serão
a melhor ajuda que você poderá ter conforme você trabalha
com sua SMO. Encontre um modo de recompensá-los para
recompensá-
úteis.
que eles continuem úteis
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16. Estratégias de Social Media (cont)
Participe – Se vc não participar, seus pensamentos e opiniões
participar,
não serão bem vindos por muito tempo nas redes sociais Se
sociais.
você quer alavancar o poder da Social Media, você deve estar
disposto a participar
Saiba como atingir seu público alvo – público pode ser difícil. Se
vc aborda com a mensagem errada, você será massacrado.
errada, massacrado
Antes de fazer esse tipo de erro, tire um tempo para aprender
com quem você estará na comunidade.
Crie conteúdo – conteúdo é uma chave para o social media
marketing Se vc se propuser criar conteúdo fresco e único com
marketing.
regularidade, os visitantes virão a você porque eles sabem que
podem encontrar a informação que precisam.
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17. Estratégias de Social Media (cont)
Seja autêntico – participantes de redes sociais conseguem detectar
falsidade tão rapidamente quanto uma nota de 3 Reais Não tente
Reais.
enganar, pois eles te aniquilarão. Seja você. Isso te levará muito
mais longe do que ser o que você pensa que os outros querem que
vc seja.
Não esqueça suas origens, seja humilde – quando você participa
origens,
regularmente em social media, você pode se encontrar em uma
posição de ser considerado um expert. Muitas pessoas deixam
essa distinção atingir o ego
ego.
Não tenha medo de tentar novas coisas, permaneça original – um
coisas,
dos maiores benefícios da social media é a habilidade de usar a
criatividade para fazer algo diferente Em SMM a criatividade é
diferente.
frequentemente recompensada com melhores tráfegos e maior
interesse.
interesse.
17
18. Estratégias de Social Media (cont)
Desenvolva uma estratégia de SMM – da mesma forma que em
SEO, em SMO não se deseja andar em círculos quando se tenta
otimizar sua presença na Social Media. Desenvolva uma
estratégia que te mantenha nos trilhos e te ajude a atingir as
redes sociais que são mais relacionadas com o seu tópico.
Escolha sabiamente suas táticas de SMM – por melhor
ferramenta de marketing que a social media pode ser, ela também
institui.
pode ser a prática mais destruidora que você institui Se você usar
as táticas erradas nos fóruns de social media seus esforços serão
media,
em vão e será muito difícil reconstruir a confiança que foi
destruída.
18
19. Estratégias de Social Media (cont)
Torne SMM parte dos seus processos de Best Practices – redes
sociais requerem participação constante. Isso significa um
constante
esforço contínuo – diário. Integre suas estratégias de SMM no
diário.
seu workflow diário
DICA – SMM está muito mais para Marketing de
Relacionamento do que para tecnologia. É preciso
entender e gostar de PESSOAS e processos de
GESTÃO de RELACIONAMENTO.
19
20. Regra de ouro do SMM:
“Relationship first
and the rest falls into place”
20
21. Social são PESSOAS
“Media is about sociology
and not technology.”
technology.”
-- Gary Goldhammer
22. Essência das Estratégias de Comunicação
em Redes Sociais
“Você é
o que
você compartilha”
• Que histórias você tem para contar?
• A quem interessa essas histórias?
• O que o seu público-alvo quer receber/ouvir?
22
24. Estratégia de Conteúdo em Mídias Sociais
“You can’t have a
social media strategy
without a
content strategy.”
-- Susan Cato
25. Estratégia de Conteúdo em Mídias Sociais
Elementos essenciais para desenvolver estratégia de
conteúdo em mídias sociais:
1) Conhecer sobre o que os consumidores,
audiência ou comunidade querem conversar e
estar disposto a engajar nessas conversações.
2) Saber onde sua audiência quer ter essas
conversações – em outras palavras, onde eles
frequentam online.
3) Mensurar os resultados das suas conversações
para ver quais cativam e incendeiam a audiência.
Martha Gabriel
27. Idéias para Link Baits
Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais,
história de algo, como fazer, etc.)
Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.
útil.
Desenvolva uma ferramenta útil
interessante.
Escreva um artigo interessante
notícias,
Crie um evento que atraia notícias como um concurso.
Teste algo novo que não tenha sido feito antes.
internet.
Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet
controverso.
Escreva algo controverso
Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.
fraude.
Seja o primeiro a expor uma fraude
Discorde de alguma autoridade.
engraçado.
Escreva algo engraçado
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28. Idéias para Link Baits (cont)
interessante.
Crie uma imagem interessante
algo.
Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo
Crie um tema plug-in ou fragmento de software
tema, plug- software.
Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas que
seu.
tenha link para o seu
conhecido.
Faça uma piada sobre alguém conhecido
acontecimento,
Crie um recurso para um grande acontecimento que esteja disponível no
momento certo .
Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.
justifique- lógica
acontecendo.
Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo
Dê algo valioso de graça.
Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem
sob ele.
Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas.
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29. The Starfish and the Spider
Catalisadores
• Interesse genuíno nos outros
• Inúmeras conexões fracas ao invés de poucas conexões fortes.
• Habilidade de mapeamento social.
• Desejo de ajudar todos que encontram.
• Habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas (ouvindo
e compreendendo) ao invés de dar conselhos.
• Inteligência Emotional.
• Confiança nos outros e na rede decentralizada.
• Inspiração (para os outros).
• Tolerância para a ambiguidade.
• Abordagem “hands-off” – eles não interferem ou tentam controlar
o comportamento dos membros da rede.
• Desapego – habilidade de passar pra frente depois de construir
uma rede descentralizada, ao invés de tentar tomar o controle.
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30. Quais redes sociais usar?
Ambiente Características básicas Teor analítico Força viral
* *****
Ambientes de mensagens curtas e de compartilhamento rápido,
Microblogs como o Twitter ou o mural do Facebook. Relatam opiniões mais imediatas
e experiência bruta.
Blogs
Ambientes que trazem opiniões ou relatos normalmente mais
analisados e complexos do que os microblogs.
**** ***
**** *
Ambientes que têm no debate sobre um tema (em fóruns ou
Redes sociais comunidades) o seu principal objetivo, como Orkut, Facebook, LinkedIn, e
as diversas redes sociais temáticas existentes.
** *****
Ambientes que têm na troca de arquivos o seu principal motor de
Redes virais
acessos, como YouTube, Vimeo, Flickr, SlideShare etc.
Apesar de não ser exatamente um ambiente social, os sites de notícias
***** ***
on-
Imprensa on- têm um forte poder de influência sobre todos os demais ambientes
line sociais e carregam nos comentários de usuários um caráter social e
importante complemento ao conteúdo.
Martha Gabriel
33. Agenda
– Estratégias em Redes Sociais
– Viral
– Mensuração em Redes Sociais
– Gestão de Crises
33
34. Os 8 Elementos das Ideias Contagiosas
Semeadura – origem da ideia/mensagem
Novidade
Intuição
Relevância
Utilidade
Cascatas Sociais – as pessoas tendem a seguir o que mais pessoas já
fizeram (se muitas pessoas retuitaram algo, esse algo “deve” ser bom e
merece ser retuitado por vc tb)
Vácuo Informacional – gera fofoca
Proselitismo – pedir aos outros para esparramar o seu conteúdo (por
exemplo, pedir “RT”)
Fonte: http://danzarrella.com/the-8-elements-of-contagious-ideas.html
36. Blog
Seth Godin & Tom Peters on blogging (video)
http://www.youtube.com/watch?v=livzJTIWlmY
37. 6 princípios da ciência de influenciar pessoas
1) Reciprocidade – Pessoas tendem naturalmente a retribuir favores
2) Validação social – Quando estão inseguras sobre o que fazer, as
pessoas tendem a se espelhar naqueles que estão a sua volta para
tomar suas decisões.
3) Comprometimento e coerência – Pessoas não gostam de descumprir
acordos.
4) Atração – Pessoas preferem dizer “sim” àqueles que elas conhecem
e gostam
5) Autoridade – Segundo esse princípio, a autoridade ou perícia
percebida no comunicador é um fator importante que convence sua
audiência a concordar com ele e obedecê-lo.
6) Escassez – Oferta e Procura
38. Persuasão
Vídeo na HSM Global - reciprocidade como ferramenta de influência:
Robert Cialdini on reciprocation and a "yes" attitude >>>
http://goo.gl/AwJcd
No Youtube:
Robert Cialdini - O poder da persuasão 1/2
http://www.youtube.com/watch?v=lv7fiOFgJbI
Robert Cialdini - O poder da persuasão 2/2
http://www.youtube.com/watch?v=qAczagyRwcc
http://www.youtube.com/results?search_query=Robert%20Cialdini&sear
ch=Search&sa=X&oi=spell&resnum=0&spell=1
40. Regras de ouro do relacionamento
Ética
fere, ferido”
(ler artigo “Quem com #FAIL fere, com #FAIL poderá ser ferido” -
http://goo.gl/pOuNG)
Educação
(ler artigo “A Relevância e os 3 Es do Engajamento Social” -
http://goo.gl/jJoV8)
)
Seleção e ajuste das pessoas com quem se relacionar
(buscar pessoas interessantes / se afastar de pessoas não
interessantes)
interessantes)
Estar realmente interessado na OUTRA pessoa (e não
mesmo)
em si mesmo)
Dar antes de receber
41. Políticas em Redes Sociais
Estabelecer as regras para a participação dos
colaboradores de uma empresa nas mídias sociais:
• quem faz o que?
• que tipo de mensagens não são adequadas?
• qual o tipo de relação em perfis pessoais e
corporativos?
• como fazer o que?
Martha Gabriel
42. Agenda
– Estratégias em Redes Sociais
– Viral
– Mensuração em Redes Sociais
– Gestão de Crises
42
44. Fatores Essenciais para Medir Social Media
KPI – Key Performance Indicators
Volume
Engagement
Conversion
Consistência no tracking e medição dos KPI
44
45. KPI – Key Performance Indicators
É necessário escolher pelo menos 2 índices em cada indicador
para serem mensurados:
Volume
# fans, # followers, Tweets per minute, Trending Topics,
etc.
Engagement (engajamento + influência + relevância)
(engajamento relevância)
Retweets, Subscribers, Sentiment, Time Spent, Comments,
Replies, Mentions, etc.
Conversion
CTR (click through), Leads Generated, Sales, etc.
45
46. ROI – Return on Influence
Cold Measurements + Warm Measurements = ROI
Cold Measurements – traditional analytics
Reach (page views) x Frequency (visits) / Time Spent
Easier to measure, old school
Warm Measurements
Sentiment + Ecosystem Size
Mais difícil de medir pode ser usado o sistema Spark
da Spiral 16 (http://www.spiral16.com/spark/) para ajudar.
46
47. Problemas
A internet pode ser vista como uma grande divisão –
Conteúdo que as search engines, como Google,
indexam e
Conteúdo que as engines não são permitidas para
indexar (ex: redes sociais fechadas, como Orkut)
“Os foruns que permanecem não-indexados trazem
não-
desafios particulares – tanto quanto oportunidades – para
os profissionais de marketing monitorarem o buzz ao
empresas”
redor de suas empresas
-- Marty Weintraub, presidente da agência digital aimClear
48. Ferramentas
eLife – www.elife.com.br
SCUP - www.scup.com.br
Tour de funcionalidades - http://www.scup.com.br/home/sobre
eVisibility - http://www.evisibility.com/Online-Reputation-Management.html
Infegy’s Social Radar - http://www.infegy.com/socialradar.php
Google Alerts – http://alerts.google.com
Twitter Search Widget - http://twitter.com/goodies/widget_search
Gist - http://gist.com/
Woopra - http://www.woopra.com/ (monitoramento de sites em real-time)
Web Analytics – Webtrends, Google Analytics, etc.
Search Engines – Google, Bing, Yahoo, Collecta, etc.
Outros - Crimson Hexagon, Radian6 or TruCast
48
49. IMPORTANTE
É o objetivo
que determina
a ferramenta
51. Monitoramento em Redes Sociais
Medir
Analisar
Agir
Não basta medir, é preciso entender! Não basta entender, é preciso
saber como agir! - SMM, SMO, WOMM --> está muito mais para
relacionamento do que tecnologia - exige BOM SENSO!!!
52. Considerações
Quem está te mensurando? Certamente não é só você!
A melhor maneira de se proteger das Redes Sociais é estar
dentro delas.
Confiabilidade nas medições (livro “How to Lie with Statistics”
How Statistics”,
1993 / post “Twitter Metrics are too easy to manipulate Mashable)
Twitter manipulate”,
Freakonomics – mensurações contra o senso comum
The Dirty Little Secret About the "Wisdom of the Crowds" - There
is No Crowd
http://www.readwriteweb.com/archives/the_dirty_little_secret_about_the_wisdom_of_the_cro
wds.php
52
53. Agenda
– Estratégias em Redes Sociais
– Viral
– Mensuração em Redes Sociais
– Gestão de Crises
53
56. Takedown – caçada virtual
Kevin Mitnick:
engenharia de
relacionamento
1995
57. Geolocation – Twitter / FourSquare/ etc.
Câmera de vigilância x
aplicativos de geolocation
Para que você quer que todo
mundo saiba onde você está
a cada momento?
Localização pode ser
informação estratégica,
tanto para o bem (qdo se sofre
um acidente) quanto para o mal
(ver a seguir)
61. Ameaças
Tudo que está no ar falando de você pode depor a favor
ou CONTRA você.
Cuidado com as comunidades de que participa
Cuidado com o que fala sobre outras pessoas
Cuidado com brincadeiras – o ambiente online é
DESCONTEXTUALIZADO:
DESCONTEXTUALIZADO dá muito margem para
interpretações erradas.
62. O que é uma Crise?
Quando algo sério acontece e afeta sua marca/empresa.
Conforme o cenário das mídias sociais muda, a definição
de crise também muda.
A crise depende muito do nível de sensibilidade que a
companhia tem gerar conversações positivas.
Tipos de crises:
Informacional (opiniões e percepções) – interna e
externa (resultado desejado: limitar a quantidade de
informação esparramada)
Eventos (ocorrências) – internos e externos (resultado
desejado: ser perdoado)
63. Como as Mídias Sociais afetam uma crise?
Negativamente Positivamente
Frequência: estabeleça Mensuração: avaliação
expectativas e melhora
Velocidade: Diálogo: processo
monitoramento contínuo com o cliente
Alcance: local afeta Duração: curta, a
globalmente atenção muda logo de
Visibilidade: poucas foco.
pessoas tornam visível
os problemas – requer
transparência
Permanência: SEO
64. 7 motivos para que qualquer Empresa
se prepare para uma crise
1. Em algum momento, a sua empresa FARÁ algo que
pessoas.
irritará pessoas
2. Não importa se você está usando social media ou nãonão.
3. Você não consegue planejar defensivamente quando a
crise já está acontecendo.
4. Nunca foi tão fácil para as pessoas se organizarem
organizarem.
5. Slacktivism (se juntar a uma causa só pra se sentir bem)
ainda chama a atenção.
mito.
6. Controle é um mito
7. Os erros pioram as crises.
crise
65. Como gerenciar uma crise de imagem
Pior do que o inferno, é esperar por ele
Mostre a sua cara
Troque de lugar com o outro
Seu maior ativo é a sua credibilidade
O mundo está cada vez menor
Esqueça o “nada a declarar”
Seus colaboradores merecem respeito
Fonte: http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI190547-17141,00-
COMO%20GERENCIAR%20UMA%20CRISE%20DE%20IMAGEM.html
66. Redes sociais como ferramenta de
blindagem de crise
Dentre os seus seus seguidores
Qual é o perfil socio-demográfico dos seguidores?
Quem são os mais ativos dentro do seu foco de interesse?
Quem são os mais influentes?
Quem são os seus colaboradores (funcionários) e qual é o papel deles na rede?
Quem são os advogados da sua marca?
Quem são os satisfeitos com você?
Quem são os insatisfeitos?
Dentre o seu mercado alvo nas redes sociais
Quais as redes sociais que eles participam?
Quais são os temas relevantes para esse grupo?
Quem são os mais influentes?
Dentre os seguidores do seu concorrente
Quem são os mais ativos dentro do seu foco de interesse?
Quem são os mais influentes?
Quem são os advogados da sua marca concorrente?
Quem são os satisfeitos com o concorrente?
Quem são os insatisfeitos com o concorrente?
Fonte: http://webinsider.uol.com.br/2010/12/01/redes-sociais-como-ferramenta-de-gestao-de-crise/
67. "As grandes coisas não são
As
feitas por impulso, mas através
de uma série de pequenas
coisas acumuladas."
--Vincent Van Gogh
68. Martha Gabriel
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e-mail me martha@martha.com.br
me,
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68
