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Planejamento em Marketing de Busca, por Martha Gabriel

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Palestra ministrada por Martha Gabriel no Search Master Brasil, Rio de Janeiro, 10.ago.2012.

Conteúdo: planejamento de marketing de busca - marketing / estratégia / plano de marketing de busca.

Autor: Martha Gabriel (www.martha.com.br)

Published in: Business
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  • Martha estive no Congresso de Corretores de Imóveis em Brasilia, já acompanho vc. no twitter e no slide share a bastante tempo. Um abraço
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Planejamento em Marketing de Busca, por Martha Gabriel

  1. 1. Martha GabrielPlanejamento de Marketing de BuscaPlanejamento de Marketing de Busca
  2. 2. @MarthaGabriel Martha Gabriel www.martha.com.br / @marthagabriel Graduação em Engenharia, UNICAMP Pós-graduação em Marketing, ESPM Pós-graduação em Design, Belas Artes Mestre e doutoranda em Artes, ECA/USP Autora de 4 livros, inclusive o best seller “Marketing na Era Digital” HSM Educação -- coordenadora e professora de MBA ESPM, BSP, FIA, INPG, UFPR, etc, -- professora Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA NMD New Media Developers, diretora de tecnologia Artista , participando de exposições no Brasil e exteriorPalestrante keynote Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia, premiada 3 vezes com o “Best of Track Presentation” nos USA Colunista IDGNow! e Cidade Marketing
  3. 3. @MarthaGabriel
  4. 4. @MarthaGabrielAgenda –  A Busca e o Marketing –  Estratégia & Planejamento –  Plano de Marketing de Busca
  5. 5. @MarthaGabriel A BUSCA &O MARKETING
  6. 6. @MarthaGabrielO QUE É MARKETING? Atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos por meio dos processos de troca. -- Kotler
  7. 7. Marketing de busca é o marketing que utiliza as plataformas de busca paraatingir os objetivos de marketing – pessoas!
  8. 8. Inversão do Vetor de Marketing de Mídia de Massa… das MARCAS para as PESSOAS das PESSOAS para as MARCAS … para My Mídia (Era da Participação)
  9. 9. 71% das pessoas buscamdepois de serem impactadas por um anúncio http://goo.gl/M6kYI
  10. 10. @MarthaGabrielA melhor maneira de encontrar o seu consumidor, é ser encontrado por ele!
  11. 11. Inversão do Vetor de Marketing•  Mídias e propaganda tradicionais à empresas buscavam os consumidores.•  Mídias digitais interativas à são os consumidores que buscam as empresas e marcas à inversão no vetor de marketing.•  Nesse caminho, passamos por 3 etapas: –  Massa: Generalidade –  Segmentação: Especificidade –  Digitalização: Sincronicidade•  Não basta segmentar, porque as 
 PESSOAS NÃO SÃO, as PESSOAS ESTÃO. 
 É necessário estar em sincronia com elas.
  12. 12. @MarthaGabrielEVOLUÇÃO DO CONTEÚDO •  Web 2.0 à Web Read/Write à Aumento exponencial da quantidade de informação •  Economia de Atenção •  Mudança de conteúdo estático para dinâmico •  A necessidade da alfabetização em informação •  A Era da Participação – de mídia de massa para “my” mídia à inversão do vetor de marketing
  13. 13. @MarthaGabrielQuanto VOCÊ depende da busca?
  14. 14. @MarthaGabrielO PODER DOS BUSCADORES•  Os sites de busca são as entidades digitais MAIS INFLUENTES atualmente: –  O que não é encontrado, não existe! (Taxonomia à uma das Top 10 tendências apontadas pela ZDNet.com) –  Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum buscador (ou sem usar NENHUM produto do Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
  15. 15. @MarthaGabrielShare-of-mind digital
  16. 16. @MarthaGabrielEpic 2014História futura da mídia,por Robin Sloan e Matt ThompsonEpic 2015http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM
  17. 17. @MarthaGabriel"We are moving quickly to a worldwhere the internet is showing us whatit thinks we want to see,but not necessarilywhat we need to see."-- Eli Pariser at TED2011 http://goo.gl/EmZ35
  18. 18. @MarthaGabrielAgenda –  A Busca e o Marketing –  Estratégia & Planejamento –  Plano de Marketing de Busca
  19. 19. Estratégia & Planejamento Fonte imagem: http://www.contentstrategyhub.com/
  20. 20. @MarthaGabrielEstratégia é um plano de ação alongo prazo projetado paraalcançar uma meta determinada,frequentemente “vencer”.Fatores determinantes:-  Objetivo-  Análise do Ambiente-  Recursos
  21. 21. OPlano de Marketing de Busca é o instrumento para desenvolver a estratégia de marketing usando a busca.
  22. 22. @MarthaGabrielAgenda –  A Busca e o Marketing –  Estratégia & Planejamento –  Plano de Marketing de Busca
  23. 23. @MarthaGabrielPLANO DE MARKETING
  24. 24. @MarthaGabrielPlano de Marketing de Busca:TI + Marketing 1)  Análise Preliminar das páginas/site a otimizar e determinação dos objetivos 2)  Determinação e seleção das palavras- chave (keywords) 3)  Otimização on-page e off-page 4)  Monitoramento do posicionamento nas buscas 5)  Controle e ajustes
  25. 25. Se você não sabe para onde quer ir, qualquer lugarPlano de Marketing serve!1. ANÁLISE PRELIMINAR2. PALAVRAS-CHAVE3. OTIMIZAÇÃO ON e OFF4. MONITORAMENTO5. CONTROLE / AJUSTES @MarthaGabriel
  26. 26. @MarthaGabrielANÁLISE PRELIMINAR•  Ambiente, concorrência, mercado•  Análise interna – qual é a sua situação?•  SWOT•  Objetivos e metas: –  Gestão de Crise? –  Captura de Leads? –  Vendas? –  Awareness?•  KPIs
  27. 27. @MarthaGabrielPlano de Marketing1. OBJETIVOS e METAS2. PALAVRAS-CHAVE3. OTIMIZAÇÃO ON e OFF4. MONITORAMENTO5. CONTROLE / AJUSTES
  28. 28. @MarthaGabrielAs palavras-chave são o coração doSEM – toda busca começa compessoas digitando palavras-chave“Se quiser derrubar uma árvore na metade dotempo, passe o dobro do tempo amolando omachado.” -- Provérbio chinês Palavras-chave são o machado!
  29. 29. @MarthaGabrielPalavras-chave •  As palavras-chave estão intimamente relacionadas com os objetivos da estratégia de otimização: –  Palavras genéricas – trazem tráfego –  Palavras específicas – trazem conversão •  Ferramentas de palavras-chave – –  Google Adwords –  Google Trends & Insights for Search
  30. 30. @MarthaGabrielPalavras-chave •  Pelo quê as pessoas realmente procuram? Pet x cachorro / refrigerador x geladeira? •  Quantidade de palavras na palavra-chave de busca - tem aumentado ao longo do tempo (checar Google Hot Trends) •  Grafia das palavras –  Junto x separado –  Plural x singular –  Grafia errada •  Palavras em outras línguas
  31. 31. @MarthaGabrielPalavras-chave | Cauda Longa
  32. 32. @MarthaGabrielPalavras-chave de qualidadeatraem tráfego de qualidade!
  33. 33. @MarthaGabrielPlano de Marketing1. OBJETIVOS e METAS2. PALAVRAS-CHAVE3. OTIMIZAÇÃO ON e OFF PAGE4. MONITORAMENTO5. CONTROLE / AJUSTES
  34. 34. @MarthaGabriel•  ON PAGE –  Landing pages –  Mobile – acesso / mobile tags / conteúdos –  Conteúdos - infográficos / videos / páginas / podcasting / apps / voz / mapas / location / etc.•  OFF PAGE –  LP –  Link baits –  SMM – Social SEO –  PR
  35. 35. Landing Pages@MarthaGabriel
  36. 36. @MarthaGabrielLanding Pages “Você pode conduzir um cavalo à água mas você não pode fazê-lo beber.” -- Provérbio FrancêsMarketing de Busca à leva o cavalo até a águaLanding Page à faz o cavalo beber
  37. 37. @MarthaGabrielLanding Pages •  Marketing de Busca = Marketing + TI Landing Pages = Marketing + TI + Design
  38. 38. @MarthaGabrielLanding Pages Critérios de rankeamento do Google levam em consideração navegação, bounce rate e usabilidade nas páginas
  39. 39. A 4ª TELAhttp://www.youtube.com/watch?v=ue3xt1lkklA
  40. 40. @MarthaGabriel Experiência Receptiva•  Éramos TELEspectadores, espectadores da televisão: –  Éramos MONOtela•  Hoje, somos MULTI-tela: Cinema, TV, Celular, Computador –  Tela-Share: quanto tempo vc passa com cada tela? –  As telas são interativas --> passamos a teleinterativos•  Isso muda completamente a dinâmica do mercado - o consumidor está no comando: –  Presença Ativa (do consumidor) + 
 Experiência Receptiva (na landing page)
  41. 41. @MarthaGabrielOtimização para Mobile
  42. 42. THE MOBILE MOVEMENT http://goo.gl/M6kYI
  43. 43. Mobile tem se tornado o link entre platformas, tecnologias e mídia, alavancando aconexão social-search!
  44. 44. http://goo.gl/ZwRRG
  45. 45. O Futuro é Móvel Mobilidade Foto de Robert Doisneau, 1946
  46. 46. @MarthaGabrielBusca mobile•  Tamanho da tela –  Quantidade de itens por resultado, visibilidade de anúncios, limites de caracteres.•  Velocidade de acesso•  Usabilidade•  Tipo do conteúdo/ palavras buscadas: 50% das buscas mobile se encaixam em 7 categorias: –  Música, localização, entretenimento, esportes, conhecimento local, compras e referências. (fonte: livro “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”, de Martha Gabriel)
  47. 47. @MarthaGabrielBusca Universal
  48. 48. @MarthaGabriel Mapas NewsVideos
  49. 49. @MarthaGabrielBusca Universal •  Temos que otimizar todos os tipos de plataformas indexadas: –  Youtube –  Google Maps –  News –  Blogs –  Twitter (40 primeiros caracteres) –  Slideshare –  etc…
  50. 50. @MarthaGabriel e tem mais…•  Busca por imagem (ex: Google Goggles)•  Busca por som/música (ex: Shazam)•  Geo-location search (ex: Latitude, FourSquare, Twitter)
  51. 51. @MarthaGabrielGoogle Goggles
  52. 52. @MarthaGabrielIdéiasparaLink Baits
  53. 53. @MarthaGabrielIDEIAS PARA LINK BAITS •  Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais, história de algo, como fazer, etc.) •  Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique. •  Desenvolva uma ferramenta útil. •  Escreva um artigo interessante. •  Crie um evento que atraia notícias, como um concurso. •  Teste algo novo que não tenha sido feito antes. •  Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet. •  Escreva algo controverso. •  Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho. •  Seja o primeiro a expor uma fraude. •  Discorde de alguma autoridade. •  Escreva algo engraçado. 53
  54. 54. @MarthaGabrielIDEIAS PARA LINK BAITS•  Crie uma imagem interessante.•  Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.•  Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.•  Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas que tenha link para o seu.•  Faça uma piada sobre alguém conhecido.•  Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível no momento certo .•  Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.•  Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.•  Dê algo valioso de graça.•  Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem sob ele.•  Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas.
  55. 55. @MarthaGabrielSEO | Conteúdo da Página•  “Content is King”•  Para ser relevante…•  Writing x Web Writing x SEO Writing
  56. 56. @MarthaGabrielPlano de Marketing1. OBJETIVOS e METAS2. PALAVRAS-CHAVE3. OTIMIZAÇÃO ON e OFF4. MONITORAMENTO5. CONTROLE / AJUSTES
  57. 57. “Só é possível gerenciaraquilo que conseguimos mensurar.” -- Peter Drucker
  58. 58. @MarthaGabrielMONITORAMENTO •  As posições nas buscas são dinâmicas e relativas – dependem dos outros sites / das regras dos buscadores / do padrão de busca dos usuários, etc. •  Por isso, depois de alcançar o posicionamento desejado, é necessário Monitorar e Ajustar constantemente a estratégia para se manter lá.
  59. 59. •  posição nas buscas para as palavras-chave otimizadas/ compradas;•  visitas e acessos no website e em quais páginas;•  bots (robots e crawlers) dos buscadores que visitaram o website, e quando;•  quantas visitas se originaram de cada buscador;•  quais palavras-chaves foram usadas para trazer as pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;•  bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;•  quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores das campanhas de links patrocinados;•  qual a taxa de conversão obtida;•  qual o comportamento do funil de conversão;•  etc.
  60. 60. DESAFIOS@MarthaGabriel
  61. 61. INTEGRAÇÃO de PLATAFORMAS +RELEVÂNCIA de CONTEÚDOS
  62. 62. SemânticaO Google usa 57 sinais para personalizar os resultados
  63. 63. @MarthaGabriel “SEM é como dieta –as regras são fáceis,difícil é a disciplina para segui-las”
  64. 64. @MarthaGabriel MARTHA GABRIEL me, www.martha.com.bre-mail, martha@martha.com.br twitter, @marthagabriel

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