1. Marca corporativa
Docente: Isabel Iniesta Alemán
@isabeliniesta
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3. ¿Qué es una marca?
 Una marca puede definirse como “nombre,
término, signo o diseño, cualquier otra
característica o una combinación de todos ellos,
que tiene la misión de identificar los productos o
servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores y diferenciarlos de sus competidores.
 (Bennet, 1988; Aaker y Alvarez, 1994; Kotler, 2000).
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La marca en los servicios
 Asociamos fácilmente la marca con los bienes.
 Nos ayuda a diferenciar los productos.
 Pero nos referimos a los servicios, habitualmente,
de forma genérica.
 La marca identifica al prestador del servicio.

5. Capital de marca
 Jones (1986) ;“el valor añadido que una marca dada incorpora al producto”.
 Marketing Science Institute (MSI 1989) el valor de marca como “el valor
añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de
beneficio o cuotas de mercado mayores.
 Los consumidores y/o los distribuidores pueden verlo como un activo
financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de
comportamientos”.
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6. El valor de una marca (Brand Equity)
 Son cuatro los aspectos esenciales considerados en la
literatura (Riu y Bigné, 2007) para que un consumidor otorgue
valor a una marca:
1. Su percepción de calidad.
2. El nivel de confianza.
3. La riqueza de las asociaciones de su imagen.
4. La notoriedad
 Aaker y Joachimsthaler, 2000
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7. Brand Equity
Los componentes del valor
de marca o Brand Equity son
la imagen de marca,
la calidad de lo ofrecido,
la lealtad de sus clientes
y la notoriedad.
(Martínez, Montaner y Pina, 2005).
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8. La notoriedad
 Es el grado de reconocimiento de la marca.
 Está formada por dos componentes:
 el recuerdo de la marca (habilidad para confirmar una exposición previa, de
discriminar la marca por haberla visto u oído con anterioridad).
 y el reconocimiento de marca (relacionado con la capacidad de ubicar la marca en una
categoría de productos).
 (Riu y Bigné, 2007) .
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9. Funciones de la marca
 Función de identificación del negocio:
 Concretar la forma de ver el negocio, el
posicionamiento estratégico del empresario.
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10. Funciones de la marca
 Función de referencia:
 Fija el posicionamiento de la empresa en la mente del
cliente.
 Sitúa al usuario de esta marca, respecto a los que
consumen o utilizan otras marcas.
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11. Funciones de la marca
 Función de garantía:
 Es una “caja de caudales” del prestigio del
empresario.
 Supone un compromiso de crecimiento, innovación y
de garantía.
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12. Funciones de la marca
 Función de personalización:
 Capacidad de la marca para que el usuario se sienta
identificado con ella
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13. Funciones de la marca
 Función lúdica:
 Facilita la compra, la hace fácil e, incluso,
divertida.
 Despierta los apetitos básicos del cliente.
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14. Funciones de la marca
 Función de practicidad:
 Facilita la comprensión de la propuesta básica del
servicio o beneficio.
 Ayuda a comprender el uso del producto o servicio.
 Ayuda a comprender las diferencias con otras
ofertas similares.
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15. Brand on demand.
lo que quieras,
cuando quieras,
donde quieras.
Si tienes que ser elegido, debes
asegurarte muy mucho de que lo que
propones es lo suficientemente atractivo
como para salir vencedor en la
competición más dura (y más rentable) que
existe: el mercado del ocio.
César García
13 de mayo 2008, Anuncios.com Comunicación no intrusiva
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Valores
asociados
a la marca

17. Diseñamos estrategias de negocio
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