2006 estudio de tendencias del sector financiero

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Como producto de la colaboración entre EOI y tatum, se ha realizado un estudio sobre las Tendencias Actuales del Sector Financiero en España. En este estudio se han identificado las fortalezas y debilidades del sector así como las principales líneas de desarrollo que guiarán las estrategias en los próximos años, según la opinión de sus principales actores.

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2006 estudio de tendencias del sector financiero

  1. 1. Estudio de Tendencias del Sector Financiero
  2. 2. Estudio de Tendencias del Sector Financiero INDICE Introducción..............................................................................................2 Resultados obtenidos ........................................................................3 1. Retos de Futuro ...............................................................................3 2. Eficiencia comercial ......................................................................7 3. Innovación.........................................................................................10 4. Trabajo sistemático .....................................................................12 5. Segmentación de clientes......................................................14 6. Planes de expansión ..................................................................16 7. Oficinas ................................................................................................18 8. Profesionales de la banca comercial .............................20 9. Formación .........................................................................................21 10.Clima laboral ...................................................................................22 Tatum y EOI ............................................................................................23
  3. 3. 1 Introducción Resultados obtenidos dándose ya desde finales de los años 80. Se inició con la llamada “guerra del pasivo” iniciada por el Como producto de la colaboración entre EOI y tatum, Retos de Futuro banco Santander, y se ha venido desarrollando hasta se ha realizado un estudio sobre las Tendencias Según la opinión de los entrevistados, el futuro de el punto actual en que el banco tiene que salir a Actuales del Sector Financiero en España. En este la banca comercial estará marcado por una serie de buscar al cliente ante la competencia generada estudio se han identificado las fortalezas y debilidades factores que, si bien actualmente tienen un enorme y la mayor información y conocimiento financiero del sector así como las principales líneas de desarrollo peso, en un futuro no muy lejano supondrán “la de dicho cliente. que guiarán las estrategias en los próximos años, según la opinión de sus principales actores. diferencia entre el éxito y el fracaso de las entidades”. Un pilar fundamental para “construir” esta nueva relación es garantizar una total transparencia de Ficha técnica del estudio realizado: La orientación al cliente las reglas del juego. - Etapa cualitativa con realización de entrevistas El cliente de banca está cada vez más informado En el futuro, las entidades financieras se diferenciarán en profundidad. y tiene una cultura financiera superior. A la vez, se por este aspecto: quién es capaz de ofrecer un encuentra con una oferta en constante crecimiento servicio de total claridad y transparencia a su cliente, - Etapa cuantitativa aplicando cuestionario y cada vez más indiferenciada. sin letra pequeña. autoadministrado. Esta situación enfrenta a la banca actual con una “… un comportamiento basado en la limpieza, que En total se ha entrevistado: creciente dificultad para retener a sus clientes. el término “colocar” vaya cediendo, y el término Bancos 18 El “cliente cautivo” ya ha pasado a la historia. “vender” sí que sea importante…” Cajas de Ahorros 19 Por otro lado, aunque este aspecto no es nuevo en banca, se encuentran con grandes dificultades para Eficiencia Cajas Rurales 11 concretar el famoso “cross-selling” (venta cruzada). “Control de costes a ultranza”. Cooperativas de Crédito 4 Por ello, se considera que lograr ofrecer al cliente La infidelidad de los clientes, el aumento de Entidades Financieras de Crédito 4 aquello que necesita y en el momento que lo competencia, la indiferenciación de los productos Otras Entidades 8 necesita, será la clave del éxito en el futuro: a partir de y servicios que cada uno ofrece, la bajada de los tipos, El conjunto de entidades que han participado en el una oferta global de productos y servicios, conseguir la necesidad de transparencia … produce que los estudio representan el 84% del total del beneficio identificar, según el perfil del cliente, qué es lo que le márgenes con los que se opera sean cada vez obtenido por el mercado financiero en España. interesa para ofrecérselo proactivamente. menores. La entidad que logre reducir sus costes En este sentido, las nuevas tecnologías (CRM) al máximo, será la que tenga éxito en el mercado. Las entrevistas se han realizado al primer nivel directivo de las entidades: Directores Generales, aplicadas con un objetivo comercial, se plantean Además del control de costes y como parte de la Directores de Desarrollo, Directores de Negocio, como básicas. misma problemática, se está haciendo un gran Directores de Red. El reto de futuro es trabajar con un concepto de esfuerzo en la mejora de la productividad. “cliente integral”. Esto es, conocer al detalle las Multicanalidad necesidades del cliente para, incluso, anticiparse a su demanda. Se debe pensar la oferta de productos “… el gran reto no es la creación de productos, y servicios DESDE el cliente y no desde el interés es la distribución”. o la “ocurrencia” de la entidad financiera. Teniendo en cuenta los cambios que se están “… El modelo de gestión estará cada día más produciendo en los consumidores, se ve con claridad centrado en el detalle zona-oficina-cliente, que en el que Internet será un canal estratégico en un futuro concepto de entidad global”; “En gestión quien no muy lejano. ignora el detalle, ignora la realidad”. No será el banco por Internet que se conoce hasta Una “verdadera” orientación al cliente pasa por la fecha. El cliente del futuro estará dispuesto a cambiar de raíz la relación banco / cliente que se ha comprar productos financieros a través de cualquier dado tradicionalmente: una relación basada en la canal a su disposición, y el reto será contar con “posición de poder” del banco frente al cliente ya no sistemas tecnológicos que den respuesta ágil y eficaz tiene cabida ante el “nuevo cliente”. Esto viene a sus requerimientos. 2 3
  4. 4. Internet deberá jugar un papel más activo con los 1. Ser rápidos y eficaces en la atención al cliente Cómo quedará configurado Las Cajas seguirán teniendo un papel importante clientes. Los nuevos canales también supondrán una 2. Formar a su personal en un mayor conocimiento el mapa financiero? siendo líderes en sus zonas de influencia. reducción de costes al canalizar muchos aspectos de del producto A nivel europeo se visualiza un futuro con sólo unas Posiblemente protagonicen un proceso de la operativa. La relación “cara a cara” con el cliente se pocas entidades grandes, fruto de fusiones y concentración entre ellas por zonas, no habrá tanta 3. Formar a su personal en conocimiento del cliente podrá centrar, entonces, en aspectos más de tipo adquisiciones. atomización. asesoramiento. 4. Integración de canales No se ponen de acuerdo los expertos respecto al Seguirán existiendo Cajas más de ámbito local y Cajas 5. Innovar en lo que a productos se refiere Rurales, fuertemente implantadas y especializadas en Otros aspectos lugar que ocuparán los bancos españoles en Europa. 6. Adaptarse a las exigencias de control del riesgo el territorio en que se ubican, pero con una oferta – La adaptación a Basilea de las entidades: cómo Para algunos será su lugar natural de expansión, para (Basilea II) universal de productos y servicios. influirá el control del riesgo en la relación con el otros y dado que las experiencias hasta la fecha no 7. Competir a nivel europeo han sido todo lo satisfactorias que se esperaba, la En cuanto a entidades extranjeras que entren en cliente y cómo se deberá gestionar esto. 8. Desarrollar planes de expansión expansión será hacia Latinoamérica, incluyendo en España, no parece que se vea muy factible: el nivel de Por otro lado, Basilea implica la disminución de la la banca española actual hace de barrera de entrada 9. Innovar en los canales de relación con el público todo caso a Portugal. rentabilidad de las entidades, lo que tendrán que fuerte (la posibilidad con más futuro sería la compra suplir con métodos imaginativos. 10.Dirección de personas En general, aparece la idea de que los únicos dos bancos con posibilidad de planteamiento global son el de bancos nacionales eficientes para implantarse en el Basilea II impactará sobre todo en la elección de los 11. Formar comercialmente a su personal país, lo cual es difícil). Santander Central Hispano o el BBVA, ya que hay que métodos de gestión y seguimiento de riesgos. Aparte 12.Entender las necesidades de los clientes Aunque se vislumbra una lógica de concentración, tener un determinado tamaño, una masa crítica para de la banca comercial, que habrá de contar con más 13.Conciliación de la vida personal y profesional existen opiniones que creen que el mercado español poder “dar el salto”. recursos propios y tener una mayor solvencia dentro de momento seguirá teniendo muchos bancos y de este marco, Basilea II afectada principalmente a la El resto de las entidades, bancos de menor tamaño, grandes Cajas de Ahorro, podrán internacionalizarse a muchas cajas, con muchas oficinas: banca de inversiones. partir de desarrollar un área de negocio (de fondos de “… porque nos guste o no nos guste, aunque – Los nuevos segmentos de clientes (inmigrantes, 1 pensiones, de negocio hipotecario, de comercio hablemos de la economía global, pues para el 80% jóvenes emprendedores, extranjeros residentes… ) 2 exterior). Hay algunas experiencias en este sentido, de los españoles su entorno de referencia es su hacia los que habrá que desarrollar servicios y 3 como la de Caja Madrid en México. entorno más cercano, o sea su provincia y demás.” productos especializados. Los que primero actúen en estos aspectos serán los que lideren estos nuevos 4 “Yo creo que el “wallet” español ya está donde está Si hablamos de producto, algunos opinan que la mercados. 5 y no va a crecer mas que al 10 o al 15% cada mes banca debería entrar en la venta de otro tipo de 6 si van las cosas bien. Entonces para una entidad que productos y servicios además de los financieros, dado – Los aspectos de formación de buenos profesionales, quiera crecer más en banca comercial sólo le queda que tiene una alta capacidad de distribución: en lo que a los propios empleados se refiere, la 7 comprar como esta haciendo el Sabadell o salir, conciliación de la vida profesional y personal y el 8 “La banca tiene capacidad de distribuir productos y salir lo primero que se te ocurre es Portugal. Salir cuidado general del clima laboral, atendiendo al 9 que no son financieros, productos que a priori son para arriba nadie, ningún banco español ha salido desarrollo de las personas, son aspectos señalados 10 sofisticados y complicados de vender, la banca ha bien, ni para Francia ni para Italia, ninguno. Con lo como claves para lograr una posición competitiva vendido hasta coches … entonces ese es el camino 11 cual ahí tienes barreras de entrada importantes para en el futuro. que tenemos que avanzar de cara al futuro …” 12 cualquier entidad pero bueno no cabe duda que es – La ampliación del negocio para llegar a actividades factible. Y salir para Latinoamérica es más fácil pero Se plantea que una opción para realizar esta actividad 13 complementarias dada la madurez del sector (“…si está más lejos y ocurre la parte primera que te he sería conseguir partners con los que trabajar ya más hipotecas no podemos vender, intentar llegar dicho. O sea no hay más capacidad de crecer a más “franquiciando la marca del banco”, como se viene Gráfico 1. Grandes retos de futuro de la banca comercial a negocios colaterales como servicios domésticos, Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base ritmos que ésos si no compras o no sales.” haciendo a través de concesionarios de coches, dando medios inmobiliarios y demás”). de este informe. créditos consumo para comprar el coche, a través de Las Cajas de Ahorro han vivido un proceso Los grandes retos de futuro de la banca comercial “virulento” de expansión, saltando sus propios oficinas inmobiliarias para vender hipotecas, … mencionados, por orden de importancia son territorios, con una vocación de ámbito nacional. Otra opción de desarrollo de los bancos medianos y (ver gráfico 1): Habrá que ver qué ocurrirá, en los próximos quince pequeños podría ser que se conviertan en entidades años, especialmente si hay una situación de crisis, que distribuyan productos de otras compañías con las con toda esa expansión realizada. que lleguen a alianzas para financiar sus productos. 4 5
  5. 5. 2 En el caso de las entidades especializadas en créditos Eficiencia comercial entidad enfocada al cliente obtendrá necesariamente de consumo rápidos que actualmente están tan en Cuando se habla de eficiencia, existen 2 formas un aumento en su volumen de negocio y un menor auge, se considera que tienen mucho éxito porque es de interpretar este concepto en banca: coste de la captación de nuevo negocio, en la medida un nicho que no estaba cubierto (se habla sobre todo en que aumenta la vinculación de los clientes de la demanda de inmigrantes) y porque es muy Una eficiencia “medida” en términos matemáticos ya existentes. rentable, tiene asociados márgenes muy altos. En este caso, la eficiencia se logra cuando la entidad En este sentido, la eficiencia en banca comercial está El consumidor buscará entidades integrales que mejora al máximo el margen ordinario, cuando determinada por la existencia de una cultura puedan ofrecerle todos los productos y servicios que se reducen al máximo los costes en relación con comercial en toda la organización, la existencia de un necesite (banca universal), por lo que estas entidades los ingresos comerciales. método de trabajo que se convierta en hábito y la tan especializadas no se prevé que sigan teniendo También se habla de entidades eficientes cuando existencia de una “constancia” que acabe creando una el actual protagonismo. A los inmigrantes les interesan la productividad medida en términos de volumen “necesidad” de esa forma de trabajo eficiente. las entidades especializadas en créditos de consumo de negocio captado por empleado o por punto Se entiende también la eficiencia como servicio rápidos, especialmente por la dificultad de acceso e venta, es muy alta. al cliente, para hacer el proceso corto y barato a la banca tradicional o la falta de cultura financiera, y que ello redunde en el ratio eficiencia. En este sentido, la eficiencia se basa en el incremento y esto durará poco porque se convertirán en clientes del volumen, de la captación de clientes y su “…la eficiencia es dar respuesta rápida, ágil, de banca habituales. fidelización: y adecuada a las necesidades que nos plantean El éxito que protagonizan estas entidades con su los clientes”. “…vemos que la red tiene más facilidad en captar especialización, puede venir propiciado por las que en retener, …, por lo tanto estamos haciendo La vinculación del cliente conseguida por una entidad, alianzas que estas compañías tienen con otras más hincapié en las acciones de retenerlo, las 3 erres según este segundo criterio, es la medida de su entidades financieras. que llamamos: recuperar, retener y reactivar, …,” eficiencia comercial. Para lograrlo, es prioritario que La banca “universal” interiorizará esos productos las entidades logren tener una cartera de productos Así como en el aquilatamiento de los costes. como propios y los ofrecerá con similares condiciones a las que dan estas compañías. Dentro de esta línea, un proyecto de mejora de 2% 8% eficiencia a partir de la disminución de costes, pasaría 14% 1,8% 13,2% por la reducción de costes básicos (papelería, 18,9% telefonía …), la reducción de los costes de la red de oficinas (eliminación de operatoria que no aporta valor añadido desviándola de la oficina a otros canales), y la reducción de los servicios centrales (a favor de la red en una parte, prejubilación en otra parte). Otra forma de medir la eficiencia se centra en las “ventas por metro cuadrado” aplicado a las oficinas bancarias. Muchos de los entrevistados opinan que actualmente los costes en banca son ya muy ajustados y difícilmente mejorables, por lo que el aumento 76% 66,0% de ingresos debe ser la base para el aumento Es completamente suficiente Entrarán todas de eficiencia en el sector. Es bastante suficiente Entrarán bastantes Es algo suficiente Entrarán solo algunas Eficiencia de actividad en términos globales Es poco suficiente No entrarán Actualmente se está imponiendo otro concepto de Gráfico 3. Medida en que la banca comercial española Gráfico 2. Medida en que las entidades entrarán en el nicho eficiencia basado en la estrategia comercial. Lo que es eficiente Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de mercado de crédito rápido y caro. está en la base de este razonamiento es que una de este informe. Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de este informe. 6 7
  6. 6. que, a pesar de su estandarización, sean fácilmente 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Entidades más eficientes 0 10 20 30 40 50 60 adaptables a las distintas necesidades de diferentes en banca comercial segmentos de clientes. La personalización lleva a una El Banco Popular es líder en eficiencia en un sentido mayor vinculación y fidelización de los clientes. “ortodoxo” de cuenta de resultados. Es la entidad que En este sentido, el producto incidiría en la eficiencia: si tiene los mejores márgenes de explotación. Tiene una entidad es capaz de ofrecer productos y servicios además, una gran fidelidad entre sus clientes a los complementarios (por ejemplo seguros) que está que se puede considerar, en base al marco conceptual demandando el cliente, mayor eficiencia comercial del marketing relacional al que pertenece la matriz Popular logrará, de hecho este aspecto viene realizándose Harvard Business School, como verdaderos La Caixa ya desde hace algún tiempo: “apóstoles” en el cuadrante “alta satisfacción-alta Bankinter “Un banco tiene masa crítica como para empujar retención”. Pero, como coinciden varios entrevistados, Santander Central Hispano Banesto la implantación de nuevos productos no financieros, se trata de un modelo único que sólo puede aplicar BBVA como el tema de salud. Caja Madrid en su momento, el Banco Popular. Banco Sabadell tuvo una implantación bastante importante…” La Caixa es considerada eficiente en un sentido más Gráfico 5. Entidades más eficientes en la banca comercial En términos generales, se considera que la banca El conocimiento de las necesidades del cliente comercial: es la más exitosa en cuanto a vinculación Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de este informe. española funciona bien en lo que ratio matemático El establecimiento de una sistemática comercial del cliente, interpretación de sus necesidades, calidad de eficiencia se refiere, especialmente en la partida La utilización racional de todos sus recursos del servicio que le brinda. Sin embargo también se La integración e innovación en canales de control de costes. opina que quizás, si se pudiera analizar sus costes, La preparación de sus gestores comerciales Sin embargo, los entrevistados consideran asignatura La innovación en los productos no sea tan eficiente, en la medida en que tiene una pendiente la eficiencia según el enfoque de relación Control de gastos estrategia de crecimiento muy rápido y es difícil que con el cliente antes comentado, tal y como puede Satisfacción de necesidades de clientes logre rentabilizar tantas aperturas en el corto plazo. Sistemas y procesos apreciarse en los gráficos 3 y 4. Autonomía de unidades comerciales Bankinter, en un tercer lugar, habría basado su Anticipación al mercado eficiencia en el mayor énfasis en el canal Internet y en Nuevas tecnologías de información una estrategia más selectiva de captación de clientes. Tipos de interés Sería un modelo también muy poco exportable Medios de pago a otras entidades. Benchmarking Gráfico 4. Aspectos más importantes para determinar la eficiencia de la banca comercial española Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de este informe. 8 9
  7. 7. 3 Innovación Por este motivo no parece que el tema de la 0 10 20 30 40 50 60 70 Entidades pioneras en innovación Actualmente, la banca española es innovadora sobre innovación en producto sea un principal interés en el (gráficos 8 y 9) todo en lo referente a producto (gráfico 6). sector y se apuesta más por mejorar los sistemas de El Banco de Santander ha establecido una nueva gestión comercial, la atención al cliente, los servicios forma de entender al cliente y una nueva forma de Sin embargo, existe una crítica generalizada a la de valor añadido o, incluso el control de costes de establecer su vinculación con él. Este nuevo estilo, innovación que se da en el sector: se identifica que la explotación. lo ha utilizado, además, con una importante mayor innovación en banca se produce en la medida En calidad de servicio / compromiso de calidad en que van siendo cada vez más conscientes de la “…creemos que no es rentable innovar, es decir en agresividad publicitaria. Por estos motivos es la que En avances tecnológicos aplicados a canales necesidad de acercarse al cliente. El cambio de banca la copia es tan inmediata, tan rapidísima, y En ofertas a nuevos segmentos de mercado se considera más innovadora en productos. conceptualización de la banca para trabajar DESDE además existen tan escasas posibilidades de tener En precio Bankinter se considera una entidad siempre a la el cliente y no desde el producto, se considera la algún tipo de beneficio…”. En otros aspectos (especificar) búsqueda de soluciones tecnológicas. Ahora está verdadera innovación del sector en los últimos Si acaso, en innovación de productos se habla de explorando el móvil como un nuevo canal. Gráfico 7. Estrategias de diferenciación en las que se van a basar tiempos. ampliar la actividad “a las orillas del negocio”, en el las entidades financieras Los expertos también señalan otras entidades que En realidad habría, más que innovación, una sentido de que la banca pueda ofrecer algo más que Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de están apostando fuertemente por la innovación para este informe. adaptación más o menos rápida a las nuevas productos financieros de forma complementaria a poder ocupar un lugar en el panorama financiero: necesidades que van surgiendo y en muchos casos, éstos (por ejemplo, servicio doméstico al que contrata Banco Sabadell y Barclays como banco extranjero. simple imitación de lo que está haciendo la una hipoteca, servicios de dependencia al que redime Dentro de las Cajas, las más activas podrían ser competencia. un plan de pensiones, …). Caja Navarra y dentro de las rurales, CajaMar. Por otro lado, para entidades de tamaño más La diferenciación de éxito se apreciaría sobre todo 0 10 20 30 40 pequeño la innovación parece fundamental como en la calidad del servicio de las entidades, donde herramienta competitiva, a fin de poder “enfrentar” realmente existe un “gran agujero” en el que trabajar de una forma más imaginativa a las grandes (gráfico 7). estructuras comerciales del mercado. – En cuanto a distribución, sí existe mayor interés en Elementos de innovación: innovar, aunque se reduce al tema de la Santander Central Hispano multicanalidad. Se prevée una mayor utilización de La Caixa – Se considera que en productos está todo inventado Internet dada la incorporación de las nuevas BBVA y existe una indiferenciación al respecto fruto de la generaciones de usuarios y a la funcionalidad que las Bankinter “copia inmediata” entre entidades. empresas están encontrando en este canal para Gráfico 8. Entidades más innovadoras en producto 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 obtener información inmediata. Todavía habría una Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de asignatura pendiente en este canal que es el tema de este informe. la seguridad. – Nuevas tecnologías: Existe la percepción de que realmente la innovación en la banca es fruto de las empresas tecnológicas que diseñan nuevos 0 10 20 30 40 50 60 programas, plataformas, para la gestión y la sistemática comercial que venden como Producto indispensables. Muchos de ellos no parece que hayan Precios Canales sido todo lo útiles que se esperaba (por ejemplo, Promociones se apunta a los fracasos de los CRM), pero existe Sistemas de gestión comercial la consideración de que hay que tener cada vez Santander Central Hispano Segmentos La Caixa programas más afinados y que si no se tienen las Banco Sabadell Personas entidades se quedarán atrás (aunque cada vez más BBVA Gráfico 6. En qué creen que está innovando la banca comercial se considera que estas innovaciones “hay que española cogerlas con lupa”). Gráfico 9. Entidades más innovadoras en canales Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de este informe. de este informe. 10 11
  8. 8. 4 Trabajo sistemático Las entidades financieras están en la labor de En general se considera que el trabajo en banca implantar una sistematización del trato con clientes: comercial aún no está lo suficientemente en los momentos “clave” identificados en la relación sistematizado. con clientes, implantar una serie de pautas estandarizadas para dar un mejor trato a todos por En sistemática de trabajo habría dos cuestiones: bases igual. De esta forma se pretende imponer un mismo de datos de los clientes, bastante “trabajadas” ya con lenguaje de relación, un mismo estilo. las nuevas tecnologías, y comercialización a nivel oficina, cuyos protocolos y sistemáticas aún no están Se considera que se están dando herramientas para dominados. realizar la gestión comercial en las oficinas. Efectivamente, se suele proveer de folletos, productos, La sistemática pasa por contar con plataformas de formación en los mismos, campañas, apoyo gestión y planificación comercial que sean capaces informático a través de la intranet, etc., sin embargo, de decir qué producto ofrecer a según qué perfil de y esto es muy común a todas las entidades cliente, siguiendo un mecanismo adecuado. financieras, existiría una queja generalizada respecto Sin embargo, estas plataformas aún no están a la falta de proactividad de la red comercial y de falta generalizadas, y por otro lado, lo que suele ocurrir en de actividad comercial sistematizada por lo que ésta la realidad, es que se dan objetivos de venta de se ve normalmente afectada por cualquier productos a las oficinas y éstas los acaban “colocando” circunstancia ajena a la propia actividad. para conseguirlos. No se valora de forma diferente en este aspecto Otra razón de falta de sistematización es que muchas a los Directores de Zona o Directores Regionales veces se actúa por imitación de la competencia y no que al funcionamiento de la propia oficina de en base a una labor sistematizada propia. la entidad financiera. 4% 5% 16% 48% 52% 46% 54% 75% Sí Sí Completamente No No Bastante Algo Poco Gráfico 10. Medida en que se está trabajando con una Gráfico 11. Medida en que se está trabajando con una Gráfico 12. Medida en que se le están dando a los integrantes de sistemática comercial en Direcciones de zona/ regionales sistemática comercial en Oficinas la red comercial herramientas para una mejor gestión comercial Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de este informe. de este informe. de este informe. 12 13
  9. 9. 5 Segmentación de clientes otro tipo de comportamientos y por tanto la relación organizaciones no están implicadas en ellos a todos En general se considera que en banca se ha asimilado con ese cliente no llega a ser satisfactoria los niveles, lo cual es necesario ya el tema de la segmentación y que todas las (por ejemplo, si se segmenta en base a la renta, (“… hay grandes inversiones, consultores que entran entidades hacen algo al respecto: grupos de clientes “…un médico normalmente es una persona que gana por aquí, trabajan con los niveles más bajos de las por nivel de renta, por edades, … No se cree que bastante y gasta más que gana; y hay gente que gana organizaciones, diseñan enormes inversiones, y al nadie haga ya nada indiscriminado en banca. poquito como un pensionista y sin embargo ahorra final falta una visión más global porque la alta El avance tecnológico al respecto ha sido importante casi todo. En principio el comportamiento financiero dirección no entiende de esas cosas. Simplemente (gráfico 13). es mucho más importante que el segmento …”; ha decidido que no se puede quedar atrás, y como “… hay que evitar que nos comportemos como no se puede quedar atrás va a invertir”). Sin embargo, se es consciente de que no se está elementos estancos entre los distintos segmentos, Por todo esto, lograr una segmentación realmente haciendo todo lo que se podría hacer en cuanto a la porque nos volvemos ineficientes”). eficaz es uno de los retos de futuro de la banca que segmentación de clientes: se tiene mucha información de ellos pero no se explota lo suficiente. Otra crítica a la forma de segmentar se refiere a cuando hasta ahora se ha centrado muy especialmente en la segmentación impide el conocimiento directo y resolver tecnológicamente el problema de trabajar Se alerta sobre los efectos negativos de algunas personal del cliente como unidad única de actitudes, con esa enorme cantidad de información. prácticas como la de segmentar en base a criterios comportamientos y necesidades. Evidentemente todos Se reconoce que los intentos de segmentación que no definen el comportamiento financiero de esos los extremos son malos. avanzada en las entidades no es el presente, será colectivos. La segmentación actual se ha asentado en el CRM el futuro, y que hasta ahora la tecnología ha sido Aparece la opinión de que la segmentación llevada al como principal herramienta para la segmentación. el objetivo frente a una estrategia comercial: “No extremo hace perder eficiencia a la banca: si se A veces a través de esta herramienta se obtiene un rechazamos para nada la tecnología pero lo que sí segmenta en base a un dato erróneo se obtienen exceso de datos con los que no se sabe qué hacer, es muy importante es que la tecnología no pase a ser grupos “caricaturescos” en los que la variable de además se cree que los proyectos de este tipo acaban el elemento filosófico en la relación de la entidad con segmentación pesará mucho y no se tienen en cuenta siendo inversiones muy grandes infructíferas porque las el cliente, tiene que ser lo que es una herramienta.” 5% 15% 29% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Pymes 51% Profesionales liberales Empresas Completamente Jóvenes Bastante Inmigrantes Algo Tercera edad Poco Extranjeros residentes Gráfico 13. Medida en que se utilizan criterios de segmentación Gráfico 14. Segmentos de clientes que tienen cierto grado de y carterización de clientes para una gestión más personalizada. interés para la banca comercial española Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base de este informe. de este informe. 14 15
  10. 10. 6 Planes de expansión A nivel bancos, se cree que la expansión no ha hecho poblacional, o si por el contrario las oficinas que se 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 La entrada en la Unión Europea potenció la expansión más que empezar y que se potenciará fusionándose tienen podrían ser más pequeñas porque la cartera de las entidades financieras en España: se apunta la unos con otros para tener fuerte presencia a nivel tiene una actitud transaccional más remota, si se concepción de que “las entidades españolas pasaron europeo. podrían tener oficinas especializadas juntas en una de ser entidades de banca universal o de Por otro lado, los tipos de estrategia de expansión misma zona … Se comenta que la expansión se hace Ocupación territorial implantación nacional, a ser entidades regionales que se identifican son: “a golpe de intuición”. Diseño de nuevos productos Ofertas a nuevos segmentos con la Unión Europea”. En este contexto, entre otros, – “tipo mancha de aceite”, abriendo oficinas en Se cree que en el futuro esta expansión no va a poder la expansión se ha adoptado como medio para que las zonas aledañas a las provincias de donde son mantenerse y que se darán procesos de concentración. Gráfico 15. Estrategias de crecimiento de negocio que se aplican Parece ser que si no hemos asistido ya al comienzo en la actualidad las entidades muy localizadas no se quedaran muy originarias las entidades. Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base relegadas dentro del panorama europeo. de la concentración es porque en el caso de los de este informe. – “tipo gotas de agua”, abriendo oficinas en territorios Se comenta que las razones a nivel general que Bancos en el precio para “venderse” no han llegado a de interés independientemente de la zona de origen se identifican para realizar una expansión son acuerdos, y en el caso de las Cajas porque la (normalmente centros neurálgicos como Madrid la búsqueda de imagen, de economías de escala expansión es una forma de “colocar” el capital que y Barcelona). y sinergias. tienen (parece que a nivel legal las Cajas tienen mayor En general, una de las estrategias de expansión de facilidad para inversiones de este tipo por temas de Aunque se opina que el proceso de expansión que las entidades se basa en abrir oficinas aprovechando requerimiento de solvencia menores...). está viviendo la banca en los últimos años en España promociones que financian para captar el Mercado es desproporcionado, todas las entidades se han Además, también se opina que el hecho de la particular hipotecario de la zona. acogido a esta política de expansión geográfica. expansión conlleva una inversión que siempre será Los procesos de expansión pueden darse en 2 beneficiosa independientemente del éxito o Existen diferentes estrategias de expansión en función vertientes: crecimiento intensivo (aumentando el rentabilidad de las oficinas, porque se suelen comprar de si se trata de Cajas o Bancos: volumen de negocio de las oficinas) y crecimiento los locales y el valor inmobiliario siempre es al alza – Cajas: expansión dentro de su zona de influencia, extensivo (aumentando la red) para completar (además, si se trata de locales de promociones que o expansión más allá de las zonas de influencia “huecos” dentro de la zona de actuación, sin salir financian, se adquieren a un precio menor, con lo que buscando presencia nacional. de ella. la inversión es mejor). Para tener éxito en un proceso de expansión fuera del Por ejemplo, se comenta una práctica para entrar en De cara al futuro se habla de que la expansión territorio de influencia se apunta que es importante el una nueva zona de expansión: la incorporación de geográfica seguirá dándose por la importancia de la valor de marca, y que el ir abriendo oficinas primero directores en la zona de otras entidades que ya presencia cercana en el principio de las relaciones con en las proximidades y aumentando después cada vez conocen el mercado. los clientes, pero va a tener que empezar a pensarse más el radio, ayuda a ello. En esta línea de expansión En este tema de la expansión, aparece la disyuntiva en términos de qué oficinas de las que abro se van a en las áreas de influencia propias, uno de los de por qué tipo de oficina apostar, cuál es el mejor tener que cerrar: “No sólo tienes que pensar en entrevistados apunta: “…hay que ser coherente con modelo de presencia física: apostar por la oficina dónde la colocas para maximizar el número de tu misión, nosotros somos Caja Rural como entidad pequeña, de gran capilaridad, o por la oficina grande clientes a los que vas a acceder ahora, sino que de crédito, y para nosotros el entorno y el generar para resolver los problemas de clientes que ya operan tienes que ver qué piezas vas a poder sacar y vas a riqueza a nuestro alrededor de una manera continua, a distancia. Un entrevistado a este respecto opina que poder reintegrar a los clientes en las demás”; “…la es necesario”. “…el modelo racional sería: obtener grandes partida de hoy, que es la de seguir abriendo puntos, – Bancos: nuevo proceso de apertura de oficinas, tras eficiencias a base de tener menos oficinas y de y la de mañana que es la de cerrarlos” (gráfico 15). el cierre de años anteriores, casi obligados por la mayor tamaño, con especialistas, y con poca Otras estrategias de crecimiento de negocio que se expansión de las Cajas que en base a presencia les frecuencia de visitas a esas oficinas. Y tener toda identifican se basan en: rebajan cuota de Mercado. la operativa a distancia”. – Multicanalidad Se apunta que al final, la expansión geográfica Se critica el hecho de que parece que en el sector – Precio se da de forma indiscriminada para tener presencia nadie se ocupa de la racionalización de la red, frente en todo el territorio porque la competencia de Cajas a la “obsesión por la expansión”: no se analiza si el – Fidelización principalmente les aboca a ello (“... la locura mercado donde se está establecido necesita una – Recuperación de clientes es colectiva”). oficina más grande por temas de crecimiento – Atención y calidad de servicio 16 17
  11. 11. 7 Oficinas Precisamente, como para el cliente español el 9% 13% En general se considera que la oficina es, y seguirá contacto personal es importante sería un error tratar 19% siendo, el principal lugar de relación con el cliente. de que el cliente deje de ir a las oficinas, el resto de 30% Respecto al futuro se cree que empezará a perder canales únicamente debería servir para “ponérselo peso relativo en relación a otros canales remotos fácil al cliente”: 35% (Internet básicamente, la banca telefónica se “Se lo pongo fácil aquí, a través de Internet, a través considera sin éxito), pero seguirá teniendo una del cajero, domiciliando todos los recibos, a través importancia básica (dependiendo de la complejidad del teléfono, a través del móvil … pero no como de los productos/servicios se dará mayor importancia estrategia de decir no quiero que venga a mi oficina, a un canal u otro: por ejemplo se apunta a que una váyase usted, a mi oficina sólo venga a cosas que a transferencia acabará haciéndose por Internet casi en mí me interesan. Es igual que si El Corte Inglés me un 100%, mientras que una hipoteca siempre dijera que no le interesa que entre sólo a comprar requerirá de la oficina por la confianza que la relación cosas de poco importe, que las compre en otro lugar. 43% personal da al cliente). ¿Por qué Zara me dice ven, ven, me llama a través 51% La importancia de la oficina, según los entrevistados de su escaparate, me dice paséate, no me importa Completamente Completamente se da porque: es el elemento que vincula que te pasees, aunque se llene?”. Bastante Bastante productos/servicios intangibles con algo tangible En este sentido, se defiende que la operativa de bajo Algo Algo Poco a través de la relación “cara a cara” con el gestor. valor añadido pueda migrarse a canales remotos, pero Además, se cree que no se debe perder la siempre y cuando ello no incida en la pérdida de Gráfico 16. Medida en que se controla mediante sistema Gráfico 17. Medida en que se diseñan planes de acción oportunidad que ofrece la oficina para relacionarse relación con el cliente. Por este motivo, las oficinas de alertas, cuando la oficina no está llegando a sus objetivos específicos para las oficinas que no alcanzan los objetivos pueden ser pequeñas (en torno a tres empleados de negocio. de negocio. con el cliente y realizar así venta cruzada de Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base Fuente: Elaboración propia Tatum a partir de las entrevistas realizadas como base productos. Para evitar la oficina despersonalizando la en cada una). de este informe. de este informe. relación con el cliente, la entidad tiene que estar muy El concepto de banco offline/ banco online por segura de sus canales remotos y de que no pierde separado (se apunta el ejemplo de Santander-Open oportunidades por redireccionar al cliente a ellos, y Bank), no parece que sea el modelo de futuro: actualmente esto no está conseguido. “…yo confío en única relación con el cliente y que La importancia de la oficina se justifica por la cultura el cliente elija el canal…” financiera española, en la que se prefiere la cercanía Lo que se deberá cambiar es el concepto de oficina: para este tipo de gestiones. Se apunta que, de un enfoque fundamentalmente transaccional que normalmente, cuando alguien cambia de domicilio es el que se tiene ahora a un concepto más de cambia también de oficina bancaria a una más contratación. próxima a la nueva vivienda. Se trata de un En cuanto a objetivos por oficina, se plantean y se producto/servicio que por razón de “seguridad” el siguen de cerca. Los mecanismos reales de alerta son cliente prefiere tener cerca y “verle la cara al gestor”, el cumplimiento o no de las ventas por productos, eso le da tranquilidad. no tanto un sistema de rentabilidad. 18 19

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