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Un nuovo modello di segmentazione del mercato l’approccio con me - Prof. Giuliano Noci

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Un nuovo modello di segmentazione del mercato l’approccio con me - Prof. Giuliano Noci

  1. 1. Hashtag #conme12www.convergenzamediale.com Un nuovo modello di segmentazione del mercato: l’approccio ConMe Giuliano Noci Politecnico di Milano giuliano.noci@polimi.it 17 aprile 2013 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  2. 2. Agenda 1. Il nuovo framework di riferimento 2. Il nuovo paradigma di segmentazione 3. Da quantità a qualità… 4. Le variabili sociodemografiche sono morte? 5. Quali implicazioni per le imprese e i media?2 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  3. 3. Agenda 1. Il nuovo framework di riferimento 2. Il nuovo paradigma di segmentazione 3. Da quantità a qualità… 4. Le variabili sociodemografiche sono morte? 5. Quali implicazioni per le imprese e i media?3 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  4. 4. Il nuovo framework di riferimento ESPERIENZA MEDIALE CANALI/DEVICE PROFILOATTENZIONALE (ATTENTION BUDGET) CONTENUTI 4 Hashtag #conme12 @giuliano_noci CONTESTO
  5. 5. Due elementi chiave Esperienza mediale Contesto◼ pratiche mediali messe in atto ◼ nuova unità di osservazione e di abitualmente nella giornata tipo su analisi dell’esperienza mediale device e reti dai potenziali convergenti ◼ insieme delle precondizioni e delle contingenze di ordine spazio- temporale, strutturale ed infrastrutturale a partire dalle quali si generano le diverse esperienze mediali5 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  6. 6. Gli attributi delle esperienze mediali IMPORTANZA INTERESSE CONCENTRAZIONE IMMERSIONE, LASCIARSI Attenzione ANDARE Viralità Motivazioni IN CONTATTO, IN RELAZIONE ABITUDINE EM STACCARE, DIVERTIRSI INTERESSE, AGGIORNAMENTO Content DurataEnrichment Multitasking Fonte: ConMe 2012, www.convergenzamediale.com 6 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  7. 7. Agenda 1. Il nuovo framework di riferimento 2. Il nuovo paradigma di segmentazione 3. Da quantità a qualità… 4. Le variabili sociodemografiche sono morte? 5. Quali implicazioni per le imprese e i media?7 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  8. 8. Il nuovo paradigma di segmentazione NON SOLO L’INDIVIDUO AL CENTRO! FOCUS SU ESPERIENZE MEDIALI NEI CONTESTI DI FRUIZIONE Relazioni Uso del Identità tempo multiple L’individuo nei contesti di fruizione Uso dello Fluidità spazio Bisogni8 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  9. 9. Le basi della nuova segmentazione QL QT QUANTITÀ E QUALITÀ HANNO LO STESSO «PESO» ATTENZIONE MOTIVAZIONI MULTITASKING MEDIALE POTENZIALE DI VIRALITÀ9 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  10. 10. QL QT I nuovi segmenti ◼ TV mattina prima di uscire ◼ TV di giorno (mattina o pomeriggio Il contesto è la chiave ◼ TV pre-cena dell’esperienza mediale ◼ TV pranzo / cena e guida l’esperienza di fruizione ◼ TV dopocena ◼ PC ufficio [not SN] ◼ PC in casa [not SN] ◼ PC Social Networking ◼ SP/TB not SN ◼ SP/TB Social Networking L’esperienza mediale genera un ◼ Radio info contesto in sé, ◼ Radio intrattenimento una microsfera device-individuo ◼ Stampa indipendente dal ◼ Libri contesto spazio/tempo di fruizione10 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  11. 11. Agenda 1. Il nuovo framework di riferimento 2. Il nuovo paradigma di segmentazione 3. Da quantità a qualità… 4. Le variabili sociodemografiche sono morte? 5. Quali implicazioni per le imprese e i media?11 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  12. 12. La qualificazione delle esperienze mediali: Attenzione + Immersione Libri PC Social Networking TV dopocena Smartphone Social Networking PC in casa [not SN] + Interesse TV di giorno Smartphone not Social TV pre-cena Networking TV pranzo / cena Stampa TV mattina prima di uscire PC ufficio [not SN]Radio intrattenimento Radio informazione 12 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  13. 13. Agenda 1. Il nuovo framework di riferimento 2. Il nuovo paradigma di segmentazione 3. Da quantità a qualità… 4. Le variabili sociodemografiche sono morte? 5. Quali implicazioni per le imprese e i media?13 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  14. 14. Le variabili sociodemografiche sono morte? 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 TV ma na 6% 19% INPUT TV di giorno i 3% TV pre-cena 8% 36% 10% TV pranzo-cena 6% 16% 41% TV dopo-cena 52% 61% 26% PC uffic o (no SN) 5% 15% 15% 11% 11% 3% 10% 15% 11% 10% 4% PC in casa (no SN) 3% 9% 16% 7% 12% 9% 8% PC Social Network 7% 4% 3% 3% 4% 5% 4% 15% 5% 8% SP/TB no SN 3% 6% 4% 5% 6% 12% 3% 7% 7% 6% 4% 5%Variabili descrittive SP/TB con SN Radio Info 3% 3% 3% 12% 6% 5% 5% 4% 4% 11% 5% 4% 4% 4% 6% Radio Intra enimento 3% 26% 21% 7% 8% 7% 6% 4% 5% 7% 7% 12% 15% 7% 4%socio-demo del target Stampa 5% 6% 3% 7% 10% 3% Libri 7% Journey nel day time e APPROCCIO CONME livelli attenzionali del target OUTPUT14 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  15. 15. Le variabili sociodemografiche sono morte? – Un esempio INPUTVariabili descrittivesocio-demo del target TARGET •Donna 35-45 anni •Responsabile Acquisti Food •Vive in centri urbani •Utilizza le tecnologie in logica esplorativa15 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  16. 16. Il day journey del target analizzatoTV mattinaTV di giorno Ogni esperienzaTV pre-cena mediale vieneTV pranzo-cena connotata con attributiTV dopo-cena qualitativi, tra cui il livello attenzionalePC ufficio (no SN)PC in casa (no SN)PC Social NetworkSP/TB no SNSP/TB con SNRadio InfoRadioIntrattenimentoStampa 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 16 Hashtag #conme12 @giuliano_noci Dati illustrativi
  17. 17. La qualificazione delle esperienze mediali nel day journey 13%TV mattina ATTENZIONE MOTIVAZIONI MULTITASKING POTENZIALE DI MEDIALE VIRALITA’TV dopo-cenaSP/TB con SNLibri 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 17 Hashtag #conme12 @giuliano_noci Dati illustrativi
  18. 18. Agenda 1. Il nuovo framework di riferimento 2. Il nuovo paradigma di segmentazione 3. Da quantità a qualità… 4. Le variabili sociodemografiche sono morte? 5. Quali implicazioni per le imprese e i media?18 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  19. 19. Quali implicazioni per i media? 1. Quali contenuti e formati per essere rilevanti per il consumatore convergente? 2. Come progettare contenuti coerenti lungo la giornata del consumatore e legarli alla marca editoriale? 3. Come individuare nuovi tempi e contesti ove veicolare i contenuti a seconda del time budget del consumatore? 4. E’ possibile pensare ad un’offerta pubblicitaria per contesti e con prezzi differenti a seconda dei parametri qualitativi?19 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  20. 20. Quali implicazioni per le aziende?L’azienda diventa sempre più una media company….le implicazioni sono un po’ le stesse. 1. Come progettare un’offerta dai formati rilevanti e dai contenuti coerenti lungo la giornata del consumatore? 2. Come legare i contenuti/generi al brand? 3. Come ridisegnare i brief per le agenzie e per i centri media alla luce della convergenza mediale? 20 Hashtag #conme12 @giuliano_noci
  21. 21. Grazie per l’attenzione! Giuliano Noci Politecnico di Milano giuliano.noci@polimi.it www.convergenzamediale.com 17 aprile 2013Hashtag #conme12 @giuliano_noci

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