Il	  contesto	  cambia:	  molto	  più	  di	  quello	  che	  sembra	  A	  cura	  di	  Mario	  Abis	  hanno	  collaborato	  ...
Cogliere	  le	  opportunità	  di	  ciò	  che	  accade	     EVOLUZIONE	  	  	        EVOLUZIONE	  	       RECIPROCHE	  	   ...
Il	  consumatore:	  nuovi	  paradigmi	  per	  nuove	  forme	  sociali	  	  
Una	  nuova	  forma	  sociale	  la	  fluidità	       §  molteplicità	  	       §  complessità	       §  non-­‐univocità	...
ContesC	  virtuali	  e	  fisici:	  	  espansione	  e	  dinamismo	       AmbienQ	  virtuali,	  simbolici	  e	  immaginaQvi	 ...
Diventano	  caraBerisCche	  proprie	     molteplicità	       frammentazione	  	                dei	  consumatori	  	  che	...
Un’idenCtà	  fluida	               L’iden*tà	  del	  consumatore	  non	  è	  un	  conce*o	  invariante,	  	                ...
Le	  nuove	  dimensioni	  sensibili	  
Segnali	  di	  cambiamento	  della	  forma	  sociale	                     Nuove	  forme	  del	  territorio:	       le	  ci...
La	  forma	  del	  territorio,	  aree	  metropolitane	  e	  mobilità	                         Le	  aree	  metropolitane	  ...
Aree	  metropolitane	  in	  Europa	      Density	  of	  urban	  populaCon	  in	  Europe	  in	  2008	  .	  InsCtut	  dEstud...
Muta	  la	  forma	  dello	  SPAZIO	                                                                                       ...
Muta	  la	  forma	  del	  TEMPO	                                                                                 mutano	  ...
Muta	  la	  forma	  delle	  relazioni	                                                  Schemi	  di	  interazione	  	     ...
Mutano	  le	  forme	  dei	  media:	  	  la	  fine	  della	  centralità	  televisiva	                                       ...
La	  “sofa	  tv”	  è	  stata	  finora	  il	  contesto	  principe	  della	  fruizione	  mediale.	  	  Ma	  cosa	  succederà	...
Cambia	  la	  forma	  dei	  consumi	  mediali	        NUOVA	  STRUTTURA	  	                      EFFETTI	  	        DEL	  ...
La	  dimensione	  chiave:	  	  	  il	  valore	  del	  tempo	                       Tempo	                                 ...
Nuova	  forma	  sociale	  	  e	  nuovi	  modelli	  rappresentaQvi	  	                                                    1...
Come	  rappresentare	  la	  nuova	  forma	  sociale?	          MODELLI	  	  TRADIZIONALI	  	                              ...
Dagli	  individui	  ai	  contesC	  	              Non	  chi	  è	  il	  consumatore?	  	                  Ma	  come	  sono	...
Segmentazione	  nel	  fluido:	  il	  contesto	  	                                                  Il	  valore	  economico	...
Esempi	  di	  contes*	                                22	  
I	  contesC	  domesCci	   La	  casa	  è	  stata	  profondamente	  modificata	  dalle	  nuove	  tecnologie	   dobbiamo	  par...
I	  luoghi	  transitori	  del	  tempo	  intersCziale	  della	  mobilità	     Nel	  reCcolo	  organizzaCvo	     della	  vit...
I	  luoghi	  della	  distribuzione	    Esperienze	  internazionali	    dimostrano	  come	  la	    comunicazione	  direBa	 ...
Le	  quesConi	  chiave	              n  Quali	  bisogni	  profondi	  i	  consumatori	  esprimono	  nei	  contesC?	       ...
1°	  issue	  Individuare,	  definire,	  misurare	  	  i	  contesC	  e	  coglierne	  le	  potenzialità	                     ...
Le	  quesConi	  chiave	                n  Quali	  nuove	  opportunità	  di	  business	  /	  di	  comunicazione	  	       ...
2°	  issue	  Qual	  è	  il	  ritorno	  dell’invesCmento	  nei	  diversi	  contesC?	         VALORE	  INIZIALE	            ...
A	  cura	  di	  Mario	  Abis	                     hanno	  collaborato	  	  Lorenzo	  Bernorio	  e	  Luciana	  Castelli	   ...
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Il contesto cambia molto più di quello che sembra - Mario Abis 28 nov 2011

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Atti della presentazione di Mario Abis nell'ambito del convegno "Il Marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico" svoltosi al Politecnico di Milano il 28 novembre 2011

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Il contesto cambia molto più di quello che sembra - Mario Abis 28 nov 2011

  1. 1. Il  contesto  cambia:  molto  più  di  quello  che  sembra  A  cura  di  Mario  Abis  hanno  collaborato    Lorenzo  Bernorio  e  Luciana  Castelli    
  2. 2. Cogliere  le  opportunità  di  ciò  che  accade   EVOLUZIONE       EVOLUZIONE     RECIPROCHE     TECNOLOGICA   SOCIALE   DIRETTRICI     DI  INFLUENZA   Oggi  è  in  a;o  un  processo  a  doppio  senso,     che  va  dall’evoluzione  tecnologica     alla  società  e  agli  individui   e  viceversa.   Superare  il  tecnicismo/funzionale       che  porta  un  uQlizzo   Questo  processo  è  anche     “strumentale”  della  tecnologia   la  forma  con  cui  la  società  sta  evolvendo.   1  
  3. 3. Il  consumatore:  nuovi  paradigmi  per  nuove  forme  sociali    
  4. 4. Una  nuova  forma  sociale  la  fluidità   §  molteplicità     §  complessità   §  non-­‐univocità    Un  vecchia  stru;ura:  idenQtà  unitaria     §  opinioni   §  aBeggiamenC,  valori     §  desideri,  bisogni   3  
  5. 5. ContesC  virtuali  e  fisici:    espansione  e  dinamismo   AmbienQ  virtuali,  simbolici  e  immaginaQvi   generaC  nella  relazione  coi  media   territori  di  sperimentazione  ç   dimensioni  sensoriali  e  cogniQve  ç   FrammenQ  di  mondi  vitali   generaC  nell’esperienza  quoCdiana   è IdenQtà  mulQple   è Esperienze  distribuite,  sovrapposte   4  
  6. 6. Diventano  caraBerisCche  proprie   molteplicità   frammentazione     dei  consumatori    che  si   distribuzione     muovono  e  si  trasformano     non-­‐univocità   virtualizzazione   in  funzione  delle  coordinate   spazio  temporali  in  cui  agiscono   e  si  relazionano.   L’idenCtà  del  consumatore     Non  chi  è  il  consumatore?     si  definisce  aBraverso     scambi,  relazioni  e  rapporQ     Ma  come  sono  i  contes*    differenziaQ  per  situazioni,  canali   in  cui  si  muove?   e  pia;aforme  di  comunicazione.   5  
  7. 7. Un’idenCtà  fluida   L’iden*tà  del  consumatore  non  è  un  conce*o  invariante,     ma  un  aspe5o  dinamico  che  si  manifesta     nell’a*raversamento  delle  coordinate  spazio  temporali.   I    CONTESTI   6  
  8. 8. Le  nuove  dimensioni  sensibili  
  9. 9. Segnali  di  cambiamento  della  forma  sociale   Nuove  forme  del  territorio:   le  ciBà  diventano  grandi    aree  metropolitane     Nuove  forme  di  famiglia   cambiamento  dei  ruoli   Mobilità   (casa-­‐lavoro  e  cambi  ciBà)   Passaggio  da  consumi  mediali  lineari     alla  mulQcanalità  e  ai  canali  di  flusso     Nuovi  modelli  organizzaQvi  del  lavoro   (lavoro  flessibile,  project  working,  ecc.)   La  realtà  virtuale  interiorizzata     e  paradigma  di  comportamento   MulQculturalismo  diffuso   8  
  10. 10. La  forma  del  territorio,  aree  metropolitane  e  mobilità   Le  aree  metropolitane  crescono  -­‐  [41%  pop.  ITA]   9  
  11. 11. Aree  metropolitane  in  Europa   Density  of  urban  populaCon  in  Europe  in  2008  .  InsCtut  dEstudis  Regionals  i  Metropolitans  de  Barcelona         10  
  12. 12. Muta  la  forma  dello  SPAZIO   prevale     la  sovrapposizione  tra  gli  ambiC   senza  rigide  disCnzioni     connotaCve  -­‐  funzionali   la  regola  è   l’uClizzo  mulQfunzionale  dello  spazio     questo  genera     schemi  di  comportamento     Cessano  di  esistere  i  confini    e  si  ridefiniscono   variabili  e  diversificaQ   gli  schemi  di  interazione  dei  soggeZ     con  l’ambiente  fisico     (Rif.  housing  –  mobilità  –  territorio)   11  
  13. 13. Muta  la  forma  del  TEMPO   mutano     i  meccanismi  di  regolazione   [aumentano  gradi  di  libertà]    mutano     le  a;ribuzioni  connotaQve    mutano     le  a;ribuzioni  di  valore  del  tempo   Il  tempo  da  rigido  e  struBurato     è  divenuto  tempo  fluido.   12  
  14. 14. Muta  la  forma  delle  relazioni   Schemi  di  interazione     con  l’ambiente  fisico     Sistemi  di  relazione   fisici  (!)  e  virtuali   13  
  15. 15. Mutano  le  forme  dei  media:    la  fine  della  centralità  televisiva   14  
  16. 16. La  “sofa  tv”  è  stata  finora  il  contesto  principe  della  fruizione  mediale.    Ma  cosa  succederà  quando,  con  la  mulCmedialità  e  la  convergenza  mediale,  i  contesC  si  molCplicheranno  e  le  audience  si  frammenteranno  sempre  più?   15  
  17. 17. Cambia  la  forma  dei  consumi  mediali   NUOVA  STRUTTURA     EFFETTI     DEL  TEMPO   GENERATI     La  minore  struBurazione   rompe  il  sistema  dei  palinsesC   La  propensione  al  mulCtasking   porta  a  un  consumo  distribuito   Fluidità   genera  i  canali  di  flusso   La  valorizzazione  soggemva   apre  a  esperienze  selezionate   16  
  18. 18. La  dimensione  chiave:      il  valore  del  tempo   Tempo   Tempo     SOGGETTIVO   OGGETTIVO   Maggiore investimento sulla Vincolato per contesti qualità del tempo strutturati e per abitudini Tempi che valgono di più •  Attenzione •  Coinvolgimento [motivazioni] •  Relazioni [espansione] Il valore attribuito ai contenuti di comunicazione sta nel valore del tempo 17  
  19. 19. Nuova  forma  sociale    e  nuovi  modelli  rappresentaQvi     18  
  20. 20. Come  rappresentare  la  nuova  forma  sociale?   MODELLI    TRADIZIONALI     NUOVI  PARADIGMI  INTERPRETATIVI   DI  SEGMENTAZIONE   Campione  rappresentaCvo   Relazioni   struBure  di  campionamento     Uso  del   IdenCtà   tempo   mulCple     Valori   IL   Variabili   CONSUMATORE     ABeggiamenC   discriminanC   e  opinioni     NEI  CONTESTI   Uso   dello   Fluidità     spazio   Cluster   SCli  di  vita     Bisogni     SCHEMA    STRUTTURATO-­‐RIGIDO   SCHEMA    FLUIDO   CLASSIFICATORIO   SCli  d  vita     ESPLICATIVO-­‐PREDITTIVO   19  
  21. 21. Dagli  individui  ai  contesC     Non  chi  è  il  consumatore?     Ma  come  sono  i  contes*  in  cui  il  consumatore  si  muove?   Contesto     Contesto     Contesto     Contesto     20  
  22. 22. Segmentazione  nel  fluido:  il  contesto     Il  valore  economico  del   L’individuo/consumatore   segmento/target  è  legato   entra/transita  da  un   alla  quanCtà  e  al  valore   contesto  ad  un  altro   dei  transiC  nel  contesto   21  
  23. 23. Esempi  di  contes*   22  
  24. 24. I  contesC  domesCci   La  casa  è  stata  profondamente  modificata  dalle  nuove  tecnologie   dobbiamo  parlare  quindi  di  “contesC”  diversi.   Il  SOGGIORNO   Vs.   La  CUCINA   23  
  25. 25. I  luoghi  transitori  del  tempo  intersCziale  della  mobilità   Nel  reCcolo  organizzaCvo   della  vita  quoCdiana     al  pari  delle  “celle”   spazio-­‐temporali,     24   assumono  centralità  le   connessioni,     tra  una  cella  e  l’altra,  le   1 strade  che  ci  trasportano   da  un  luogo  ad  un  altro.   600.000  persone   transitano  ogni  giorno  dalla     stazione  centrale    di  MIlano     24  
  26. 26. I  luoghi  della  distribuzione   Esperienze  internazionali   dimostrano  come  la   comunicazione  direBa  all’interno   del  punto  vendita  acquista   rilevanza  in  ragione  della   selemvità/targemzzazione     della  comunicazione     e  della  rilevanza  nel  processo   d’acquisto.   Il  punto  vendita     diventa  MEDIA   25  
  27. 27. Le  quesConi  chiave   n  Quali  bisogni  profondi  i  consumatori  esprimono  nei  contesC?   n  Quali  messaggi-­‐linguaggi-­‐codici  sono  coerenC  ad  uno  specifico  contesto?   n  Quali  vincoli  /  opportunità  sono  insite  in  ogni  contesto?   n  QuanQ  /  quali  consumatori  vivono  un  determinato  contesto?   [  Le  segmentazioni  classiche  servono  ancora  ?  ]   26  
  28. 28. 1°  issue  Individuare,  definire,  misurare    i  contesC  e  coglierne  le  potenzialità   HARDWARE   SOFWTWARE   dei  contesQ   dei  contesQ   n  DOVE  (spazio)   è  indoor  vs  outdoor   BISOGNI     è  rilevanza  pubblica  vs  privata   è  modalità  stanziale  vs  mobile   è  struBurato  vs  destruBurato     MOTIVAZIONI   n  QUANDO  (spazio)   è  sociale  vs  individuale   è  amvo  vs  passivo   è  breve  vs  lungo   COMPORTAMENTI   è  determinato  vs  intersCziale       n  COME  (modo  di  porsi)   è  Livelli  aBenzionali   è  Approccio  selemvo  vs.  esploraCvo   27  
  29. 29. Le  quesConi  chiave   n  Quali  nuove  opportunità  di  business  /  di  comunicazione     sono  insite  nei  contesC?   n  Quanto  dell’invesQmento  iniziale  arriva  al  consumatore,     all’interno  dei  contesC  in  cui  la  comunicazione  si  esprime?   [  Le  metriche  reggono  ancora  ?  ]   28  
  30. 30. 2°  issue  Qual  è  il  ritorno  dell’invesCmento  nei  diversi  contesC?   VALORE  INIZIALE   VALORE  FINALE   C    O    N    T    E    S    T    O   CONTENUTO   VALORE  PERCEPITO   PIATTAFORME   LIVELLO  DI  ATTENZIONE   MULTICANALITÀ   CONNESSIONE  COI  BISOGNI   CONVERGENZA   COERENZA  DEI  LINGUAGGI   FILTRO     29  
  31. 31. A  cura  di  Mario  Abis   hanno  collaborato    Lorenzo  Bernorio  e  Luciana  Castelli     www.abiasas.eu    

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