Andrea Boaretto - Tecnologie di prossimità come meccanismo di engagement

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Intervento di Andrea Boaretto nell’ambito del Proximity Forum del 9 ottobre 2007. Argomento di trattazione le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing e in particolare per la creazione di engagement.

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Andrea Boaretto - Tecnologie di prossimità come meccanismo di engagement

  1. 1. School of Management Tecnologie di prossimità come meccanismo di engagement Andrea Boaretto andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net Proximity Forum Milano, 9 ottobre 2007 1
  2. 2. Agenda • Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing • Marketing di prossimità: la (ri)scoperta dell’acqua calda? • L’engagement multicanale • Le tecnologie di prossimità come meccanismo di engagement 2
  3. 3. Fonti delle informazioni Osservatorio Mobile Marketing Osservatorio Multicanalità & Services • Come i consumatori dichiarano di vivere il fenomeno della multicanalità oggi? • Fornire un framework concettuale di riferimento del Mobile Marketing e dei Mobile Services • Come si comportano nella realtà i consumatori circa i temi della multicanalità? • Individuare ed analizzare criticamente i principali strumenti di Mobile Marketing e le principali •I consumatori multicanale hanno tipologie di Mobile Services attualmente disponibili comportamenti di spesa e un basket di sul mercato; spesa diversi dal quelli non multicanale? • Fornire alcune stime quantitative su specifici • I consumatori multicanale sono un target segmenti del mercato del Mobile M&S in Italia sufficientemente ampio e/o attrattivo da giustificare politiche di marketing differenziate? Partner Main Sponsor Associate Sponsor Media Partner 3
  4. 4. School of Management Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing 4
  5. 5. Le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing • Bluetooth • Wi-fi • Rivelatori di posizione GPS • Codici di Riconoscimento (QR Codes, Semacode) • Near Field Communication (NFC) • Display • Touch Screen • Smart card • Dispositivi sonori 5
  6. 6. I servizi erogati dalle tecnologie di prossimità • 5 attività base a supporto delle iniziative di comunicazione di prossimità Invio di informazioni da parte Riconoscere Inviare dell’utente la presenza Identificare informazioni dell’utente l’utente all’utente Selezionare le informazioni da parte dell’utente • Mappatura e analisi delle tecnologie di prossimità per erogare ciascun servizio 6
  7. 7. Identificare l’utente Complessità d’utilizzo Efficacia del lato utente riconoscimento •NFC •Wi-Fi •Smart Card •Bluetooth •Rete GSM •Wi-Fi •Bluetooth •Rete GSM •NFC •Smart Card Accessibilità Profondità alla tecnologia identificazione 7
  8. 8. Inviare informazioni all’utente Complessità d’utilizzo Valutazione della lato utente redemption dell’iniziativa •Codici di •Bluetooth riconoscimento •Touch screen •Wi-Fi •Touch screen •Rete GSM •Wi-Fi (SMS/MMS) •Bluetooth •Rete GSM •Dispositivi sonori •Dispositivi •Display sonori •Display Accessibilità Tutela della Privacy alla tecnologia 8
  9. 9. School of Management Marketing di prossimità: la (ri)scoperta dell’acqua calda? 9
  10. 10. Marketing di prossimità: una definizione? Un’insieme di attività prevalentemente promozionali e comunicative che coinvolgono il cliente vicino al punto di interesse (informativo e/o transattivo) e che si declinano in una area territoriale circoscritta, attraverso una comunicazione bidirezionale, che avviene tramite mezzi e modalità che si adattano all'area e al target cui è dedicata l’azione. 10
  11. 11. Marketing di prossimità: un nuovo paradigma? Non è un nuovo paradigma di marketing ma l’abilitazione tecnologica di attività consolidate e spesso non così efficaci! • Advertising in prossimità ai punti vendita (esempio: caso Mister Day) • In store advertising e promotion – Advertising in punto vendita (cataloghi, volantini, flyer) – Promozioni, coupon – Promoter e demo – Eventi in punto vendita 11
  12. 12. Caso Mister Day • Promozione nel periodo “Back to School” (settembre 2006 e gennaio 2007) • Utilizzo di affissioni (cartelloni pubblicitari 6x3 metri) nelle vicinanze dei supermercati September October January 2007 Media Size N. 4-10 11-17 18-24 25-1 2-8 9-15 16-22 23-29 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 BILLBOARDS CHI EF TOWN 6X3+4X3 in Rome NEAR MODERN RETAI L-SUPERMARKET PERI OD: 14 days september+14 days. january 2007 - N°of tow ns - 180 - Billboards 2.131 1.931 200 Fonte: Milano Ad 12
  13. 13. Advertising in punto vendita e tecnologie “Nonostante le aspettative, l’uso della tecnologia non si è rivelato così efficace. Dal punto di vista dell’utilizzo, ci sono stati solo due casi di successo, quello del Bancomat e quello del check in self service degli aeroporti. Gli schermi piatti si guardano tanto quanto gli altri segnali di tipo diverso, e per essere efficaci devono essere posizionati secondo criteri precisi. Un modo economico ma che ha dato invece grandi risultati è la sottolineatura dei prodotti attraverso l’illuminazione. Ecologiche e a basso costo sono le luci di prossimità, che si accendono o si alzano quando qualcuno si avvicina” Paco Underhill, Maggio 2007 @ World Marketing & Innovation Forum – HSM Fonte: www.7thfloor.it 13
  14. 14. Il marketing di prossimità nel paradigma di Marketing Reloaded • Superare approcci riduzionisti e di “mettere l’ennesimo aggettivo davanti alla parola marketing” Cliente Clientene io Espe az rienz co-cre Clientea d i co- a di Cliente creaz Cliente rienz Touchpoint Touchpoint ione Espe Cliente Touchpoint Touchpoint Touchpoint Touchpoint Touchpoint Touchpoint Brand Benefici per Confini il cliente Configurazione dÕimpresa Interfaccia Core Risorse Network col cliente strategy strategiche di valore Modello di business 14
  15. 15. I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing Cogliere l’attenzione Creare engagement Personalizzare la relazione Co-creare esperienza di marca multicanale 15
  16. 16. Engagement Attenzione attiva e partecipativa, che coinvolge il cliente nel momento in cui è esposto per la prima volta al messaggio dell’impresa e/o in momenti successivi attraverso diversi punti di contatto e canali, basati anche su tecnologie di accesso differenti e con diverso livello di interazione. Da enfasi su creatività del contenuto a scelta del canale e dei mezzi più opportuni con l’utilizzo simultaneo anche di due o più canali e mezzi. 16
  17. 17. Meccanismi di creazione di engagement • Interazione simultanea attraverso più canali – Ad esempio canale mobile: da canale di invio di informazioni in logica push a canale di ritorno che implica una call to action immediata e accessibile in qualunque luogo e momento. • Valorizzare gli elementi di prossimità tra luogo di acquisto/consumo e cliente attraverso tecnologie di prossimità e sistemi intelligenti a supporto del processo di acquisto in punto vendita: – carrelli intelligenti con traccia della shopping list storica; – sistemi di personalizzazione dell’interazione in punto vendita; 17
  18. 18. Il consumatore italiano e le tecnologie di prossimità in punto vendita • Quanto Le piacciono o Le interesserebbero le seguenti tecnologie nei punti vendita dove fa la spesa? Abbastanza Molto Tecnologie che 41% 33% rendono più veloce il processo di spesa Tecnologie che danno 46% 34% più informazioni su prodotti e promozioni Fonte: Osservatorio Multicanalità 2007 – survey su panel Nielsen Homescan www.multicanalita.it Anteprima risultati – convegno 15 novembre 2007 18
  19. 19. Engagement implica strategie multicanali centrate sul cliente BRAND Strategia multicanale Strategia multicanale Customer based Cataloghi; direct marketing Clienti per catalogo Heavy Customer Punto di Vendita Fashion Shopper Clienti occasionali Mass Media WAP; SMS ………. Web Segm.1 … PdV Media Segm.2 Segm.3 Web UMTS 19
  20. 20. I legami esperienziali tra i canali come abiliatatori dell’esperienza di marca • Strategia multicanale valorizzare le sinergie tra le diverse esperienze di canale in ottica di portafoglio. Ephimera Advertising Punto di vendita Sales promotion Cause related marketing Personale Public relations Telefono Eventi e fiere Web site brand Blog Passaparola E-mail RSS Brand touchpoints Call centre Packaging Modulistica Presentazioni Newsletter Prodotti e servizi Pubblicazioni • Legami esperienziali: collegamenti tra i altri canali che consentono la percezione dell’esperienza di marca complessiva, differenziata eventualmente per specifici segmenti. 20
  21. 21. School of Management Le tecnologie di prossimità come meccanismo di engagement 21
  22. 22. Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (1/2) • Non solo advertising e promozioni… – Messaggio pubblicitario contestualizzato in contenuti a valore aggiunto (divertimento) via SMS, MMS e bluetooth bassissimo livello di engagement – Coupon, promozioni via bluetooth o con dispositivi sonori di prossimità target indifferenziato Rischio di affollamento dei mezzi, una volta esaurito l’effetto novità 22
  23. 23. Le tecnologie di prossimità hanno diversi impatti sul processo di marketing… (2/2) • …ma anche allargamento del prodotto-servizio attraverso servizi a valore aggiunto che complementano l’esperienza complessiva del cliente nell’interazione con la marca: – Personalizzazione dell’interazione in punto vendita • Carrelli intelligenti (esempio Presto Spesa Esselunga) – Personalizzazione nella scelta dei prodotti (shopping experience) • Boutique Prada a Manhattan: tecnologia poco invasiva (invisible computing) – Rendere interattivi canali statici e complementare esperienze su più canali • Billboard interattivi con QR Codes o invio contenuti a valore aggiunto via bluetooth • Caso I-Muse: guide interattive ai musei 23
  24. 24. Il caso I-Muse • Il palmare guida il visitatore lungo il percorso museale in modo semplice e flessibile Avvicinando il palmare al tag Rfid posizionato vicino all'oggetto esposto il visitatore accede ai contenuti correlati come narrazioni, filmati ed extra (dettagli, biografia artista, altre opere…). Fonte: www.i-muse.info 24
  25. 25. Grazie per l’attenzione Andrea Boaretto andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net Proximity Forum Milano, 9 ottobre 2007 25

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