Thuiswinkel Multichannel Monitor 2009

2,625 views

Published on

Tijdens de Thuiswinkel Update 2009 is de eerste editie gepresenteerd van de Multichannel Monitor, een online onderzoek van Thuiswinkel.org onder ruim 1700 consumenten in Nederland waarbij de inzet van verschillende kanalen (winkel, internet, print, telefoon) bij het oriëntatie- en koopproces van circa dertig productgroepen in kaart is gebracht.

http://www.thuiswinkel.org/

Published in: Business
0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,625
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
323
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Thuiswinkel Multichannel Monitor 2009

  1. 1. 1 Multichannel Monitor 2009 Voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkel.org B10340, september 2009 Website evaluatie Consumentenbond Q1 2009 t.b.v. De Consumentenbond Blauw Research / B10347  mei 2009
  2. 2. 2 Copyright © 2009 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan Website evaluatie Consumentenbond Q1 2009 met schriftelijke toestemming van het HBD. t.b.v. De Consumentenbond Blauw Research / B10347  mei 2009
  3. 3. 3 Voorwoord Verklaring begrippen Legenda Voor u ligt het rapport dat de resultaten beschrijft van de In dit rapport worden de volgende definities gehanteerd: Ter verduidelijking van de onderzoeksresultaten eerste meting van de Multichannel Monitor die Blauw worden in dit rapport belangrijke of opmerkelijke Consumenten: Inwoners van Nederland in de leeftijd 16 resultaten toegelicht aan de hand van Research uitvoert in opdracht van Thuiswinkel.org en tot en met 65 jaar die minstens één keer per maand voor pictogrammen. Hoofdbedrijfschap Detailhandel. privé/persoonlijke doeleinden internet gebruiken en afgelopen halfjaar minstens 1 keer een product hebben Betekenis van de pictogrammen: Via welke kanalen koopt de consument producten en gekocht (op welke wijze dan ook). diensten en via welke kanalen oriënteert hij zich voor die aankoop? En waarom wisselt hij soms van kanaal? Aanvulling Blauw Research Online shoppers: internetters die wel eens producten En wat is de rol van internet daarbinnen en hoe en/of diensten via internet voor persoonlijke doeleinden ontwikkelt die rol zich? Dit rapport geeft antwoord op besteld hebben. deze vragen. Wij wensen u veel leesplezier en hopen dat de resultaten in dit rapport bij zullen dragen in de Opmerkelijke uitkomst Niet-online shoppers: internetters die (nog) niet via richting van de eigen strategie ten aanzien van internet besteld hebben. multichannels in de detailhandel. Winkel: een fysieke locatie waar de consument persoonlijk Rotterdam, september 2009 naar toegaat. In de vragenlijst is het begrip winkel soms Ans Hoogendoorn specifieker gemaakt door een voor de consument begrijpelijke toevoeging in het kader van het product. Dus Projectteam: warenhuis, reisbureau (bij reizen); bioscoop/ Ans Hoogendoorn, senior project manager schouwburg/VVV (bij tickets). Menno Urbanus, business cell manager Frank Sibbel, managing partner Kanaalswitch: in dit rapport wordt daar onder verstaan dat men na orientatie via het ene kanaal de aankoop doet via het andere kanaal. Dus bijvoorbeeld van internet naar winkel of andersom. Blauw Research is Bureau van het Jaar, lees hier meer over in de verantwoording Contactgegevens Blauw Research: www.blauw.com T: +31 (0) 10 4000 900 F: +31 (0) 10 4000 901 E: info@blauw.com Multichannel monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  4. 4. 4 Inhoudsopgave 1 Kort & Krachtig 5 5 Houding online oriëntatie 26 1.1 Inleiding 5 5.1 Inleiding 26 1.2 Achtergrond & probleemstelling 5 5.2 Stellingen online oriënteren 27 1.3 Leeswijzer 5 1.4 Samenvatting 6 6 Profiel 28 1.5 Conclusies 7 6.1 Inleiding 28 6.2 Online shoppers versus niet-online 2 Oriëntatiekanaal 8 shoppers 29 2.1 Inleiding 8 2.2 Oriëntatie algemeen 9 Verantwoording 30 2.3 Oriëntatiekanaal totaal 10 2.4 Oriëntatiebronnen specifiek 11 Bijlage 2.5 Oriëntatie per categorie 12 2.6 Type informatie 13 - Overview productgroepen 2.7 Tevredenheid informatie 14 3 Aankoopkanaal 15 3.1 Inleiding 15 3.2 Aankoop per productcategorie 16 3.3 Aankoopplaats totaalbestedingen 17 3.4 Aankoop per kanaal 18 3.5 After sales kanaal totaal 19 3.6 De consument zelf als communicatiekanaal 20 4 Kanaalswitch 21 4.1 Inleiding 21 4.2 Kanaalswitch per categorie 22 4.3 Kanaalswitch totaal 23 4.4 Redenen switch naar offline 24 4.5 Redenen switch naar online 25 Multichannel monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  5. 5. 5 1 Kort & Krachtig 5 1.1 Inleiding 1.1 Inleiding 5 In samenwerking met Thuiswinkel.org brengt Blauw 1.2 Achtergrond & probleemstelling 5 Research al vele jaren de markt voor verkopen op 1.3 Leeswijzer 5 1.4 Samenvatting 6 afstand (internet en post/telefoon e.d.) in kaart. De 1.5 Conclusies 7 resultaten van dit halfjaarlijkse onderzoek worden gerapporteerd in onze Thuiswinkel Markt Monitoren. Thuiswinkel.org en Hoofdbedrijfschap Detailhandel 1.3 Leeswijzer hebben daarnaast behoefte aan inzicht in de ontwikkeling van de rol van internet als informatie- en Om zo dicht mogelijk bij het gedrag van de 1 oriëntatiebron en communicatiemiddel. Blauw Research heeft in opdracht van beide partijen daarom deze Multichannel monitor opgezet die consument te blijven is uitgegaan van het oriëntatie- en aankoopkanaal van het laatste aankoopmoment van maximaal drie Kort & Krachtig jaarlijks uitgevoerd zal worden. Dit is het eerste rapport dat verslag doet van de mate van inzet van verschillende kanalen bij de oriëntatie, aankoop en productgroepen die in de eerste helft van 2009 zijn gekocht. Wanneer gesproken wordt over resultaten per productgroep betekent dit dus in eventuele contacten na aankoop. feite de laatste aankoop binnen die productgroep. Verondersteld wordt dat dit gelijk is aan eventuele andere aankopen binnen dezelfde productgroep. 1.2 Achtergrond en doelstelling Uitspraken op totaalniveau betreffen een De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt: gewogen gemiddelde over alle productgroepen heen. In die zin is dus sprake van het gedrag bij het continu inzichtelijk maken van de rol van internet de laatste aankoopmomenten van de 29 als oriëntatiebron, transactiekanaal en productgroepen. communicatiemiddel in relatie tot aanschaf van producten en diensten binnen de detailhandel. Waar er opmerkelijke verschillen binnen de productgroepen zijn zullen deze apart vermeld Om dit inzicht te krijgen is in juni 2009 een worden. kwantitatief, online onderzoek uitgevoerd onder 1706 Nederlanders van 16 tot en met 65 jaar. Uitgangspunt zijn dezelfde productcategorieën als binnen de Thuiswinkel Marktmonitor gemeten wordt. Meer informatie over de Dit zijn 29 producten en diensten. Per product is onderzoeksmethode vindt u in de inzicht verkregen in het gebruik van verschillende Verantwoording achterin dit rapport. oriëntatiebronnen, het type informatie en het aankoopkanaal. Multichannel monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  6. 6. 6 Internet is belangrijkste oriëntatiekanaal voor hedendaagse consument, maar “zien en voelen” blijft consument naar winkelvloer trekken 1.4 Samenvatting Oriëntatiekanaal verschilt sterk per productgroep Vooral voor reizen, computer software, foto/filmapparatuur en tickets oriënteert men zich Internet meest gebruikte bron van informatie hoofdzakelijk via internet. Daarentegen vindt de Voor consumenten die zich oriënteren alvorens een oriëntatie voor dierenartikelen, planten/bloemen en aankoop te doen is internet het belangrijkste optiek vooral uitsluitend via de winkel plaats. Bij een oriëntatiekanaal; 41% van de onderzochte groot aantal producten oriënteert de consument zich aankoopmomenten is voorafgegaan door oriëntatie op uitgebreid, zowel via internet als via de winkelvloer. internet. Bijna alle (95%) consumenten met toegang tot Dit betreft vooral audio/video apparatuur, computer internet oriënteren zich in het algemeen op internet voor hardware, witgoed & huishoudelijke of een aankoop. Ook consumenten die aangeven niet op keukenapparatuur en interieuraankopen. internet te kopen gebruiken het Internet; bijna een derde (29%) van deze niet-online shoppers oriënteert zich zelfs Internet als oriëntatiebron levert vaker zeer regelmatig tot vaak op internet. tevreden gevoel op Gemiddeld genomen is men tevreden tot zeer (Web)winkelwebsite belangrijke bron van informatie tevreden over de informatie die men krijgt via hetzij internet internet hetzij de winkel (beide 89%). Toch leidt de Van alle online oriëntatiebronnen is de winkelwebsite de informatie op internet tot een hoger zeer tevreden belangrijkste bron van informatie, gevolgd door de gevoel (31%) dan bij de winkel (24%). websites van fabrikanten/producenten en vergelijkingssites. Internet geeft – naast prijs- vooral informatie over product zelf, terwijl winkeloriëntatie dient Winkelvloer meest doorslaggevende informatiebron om product te zien en voelen Gemiddeld vindt bij 35% van de aankoopmomenten Op internet zoekt men vooral prijsgerelateerde oriëntatie op de winkelvloer plaats (via de verkoper, een informatie en algemene informatie over het product. display of door het product zelf te bekijken). Dit kanaal Op de winkelvloer is men – naast prijs – vooral op blijkt voor consumenten net wat vaker doorslaggevend te zoek of het product past bij de persoonlijke wensen Meer informatie over oriëntatie, aanschaf zijn voor de aankoop (77%) dan internet (61%). die men heeft ten aanzien van het product. en kanaalswitch per productgroep vindt Ook print (gedrukte media) belangrijke u in de bijlagen achterin dit rapport. Winkelvloer belangrijkste aankoopkanaal informatiebron Ondanks de opkomst van internet als Naast internet en de winkelvloer dient bij 33% van de oriëntatiekanaal vindt de meerderheid van de aankoopmomenten het printkanaal als oriëntatiebron. De onderzochte aankoopmomenten (72%) op de gedrukte reclamefolder is hierbij de belangrijkste (25%), winkelvloer plaats; bij 23% is het product of de dienst gevolgd door advertenties (9%). via het internetkanaal gekocht. De webwinkel is Multichannel monitor 2009 daarbij de belangrijkste plaats waar de aankoop tot t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org stand komt (16%). Dit betreft geen marktaandelen. Blauw Research / B10340  september 2009
  7. 7. 7 Diensten worden vooral via internet gekocht Online goedkoper dan offline Ongeveer tweederde van de aankoopmomenten van 1.5 Conclusies Dit is de belangrijkste motivatie om na – oriëntatie op tickets, reizen en verzekeringen zijn in de eerste helft van de winkelvloer – het product toch online aan te 2009 online gekocht. De aankoop van optiek, schaffen (48%). Ook het gemak van uit huis Uit dit onderzoek blijkt dat voor de hedendaagse planten/bloemen, levensmiddelen en dierenartikelen bestellen wordt bij 35% van deze switchmomenten consument internet het belangrijkste vindt nauwelijks via internet plaats (5% of minder) en oriëntatiekanaal is, maar dat de wens een voornamelijk via de winkelvloer (90% of meer). Mondeling contact belangrijkste after sales product ‘te zien en te voelen’ de consument naar kanaal de winkelvloer blijft trekken. Online oriëntatie is Kanaalswitch het sterkst bij audio/video & foto/film Gemiddeld bij vier op de vijf aankoopmomenten van essentieel geworden in het beslissingsproces apparatuur de onderzochte productgroepen is er géén contact van de moderne consument. De websites van Oriënteren via het ene kanaal en dan toch een aankoop meer met de leverancier van het product na de winkels, fabrikanten en vergelijkingssites zijn doen via het andere kanaal: dit geldt vooral voor een aankoop. Als er wel contact is tussen klant en winkel belangrijke bronnen, men geeft aan ook vaker aantal consumentenelektronica producten (audio/video; is het winkelkanaal met mondelinge communicatie tevreden te zijn over deze online bronnen. foto/film, (mobiele) telecom producten/diensten) maar het belangrijkste platform. Dit geldt met name voor ook voor witgoed/huishoudelijke & keukenapparatuur, verzekeringen, auto en optiek. Toch vindt reeds ruim Toch is gemiddeld genomen voor veel computer hardware, auto’s en interieuraankoop. Deze 20% van de aftersales momenten plaats via Internet. productgroepen de oriëntatie op de winkelvloer producten starten met een uitgebreid oriëntatieproces op nog steeds doorslaggevend voor de aankoop; de internet waarna de uiteindelijk koop toch gesloten wordt Consument zelf is ook belangrijk beleving (het met eigen ogen kunnen op de winkelvloer. communicatiekanaal aanschouwen en voelen) is beslissend. Veel aankoopmomenten worden niet gedeeld met Bij oriëntatie via internet én winkel prevaleert anderen buiten het huishouden (70%). Als er wel De consument is terecht veeleisend en zoekt de aankoop in winkel een ervaring werd gedeeld dan was dit voornamelijk beste weg naar informatie en aankoop. Of dat nu Een derde van aankoopmomenten voorafgegaan door met familie/vrienden (27%). Vooral reizen, een auto, gemak, informatie, beleving of prijs is, de retailer uitsluitend internet- of winkeloriëntatie blijft bij hetzelfde interieuraankopen en audio/ videoapparatuur zijn de moet hierop in kunnen spelen door optimale kanaal. Bij een brede oriëntatie via internet én winkel meest besproken producten. beleving van het product en actuele prijs- en prevaleert de winkel bij de aankoop (11%), terwijl 3% productinformatie op de winkelvloer. Andersom voor een internetaankoop kiest. De switch van uitsluitend Online oriëntatie maakt gerichter zoeken naar kan de webwinkelier die de beleving vergroot en internetoriëntatie naar winkelaankoop betreft ook 11%, gewenst product mogelijk de producten nog ‘tastbaarder’ maakt de andersom (van winkel naar internet) is heel klein (minder Deze mening zijn zowel online shoppers als niet- consument vaker laten kiezen voor het gemak dan 1%). online shoppers toegedaan. De online shopper weet vanuit huis te bestellen. bovendien beter welk product hij wil kopen en het Zintuiglijke ervaring belangrijkste reden voor switch sterkt hem in zijn overtuiging het juiste product te Het optimaal inzetten van verschillende kanalen De wens het product dat men koopt te kunnen zien, kopen. Niet-online shoppers zijn minder overtuigd (meer multichanneling) kan consumenten zo voelen en desnoods passen is de belangrijkste reden van de juistheid van hun aankoop na oriëntatie op sneller verleiden tot het doen van een aankoop. (34%) om na een oriëntatie op internet over te stappen internet. Bovendien vindt de laatste groep dat naar een aankoop op de winkelvloer. Per productgroep internet toch nooit de persoonlijke toevoeging van zijn hier veel verschillen. Ook de prijs is een een verkoper zal kunnen vervangen. veelgenoemde reden (27%) voor een aankoop in de winkel. Daarnaast worden typische internetkenmerken genoemd (niet direct kunnen meenemen, verzendkosten, Multichannel monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org geen persoonlijk contact) als reden om naar de winkel te Blauw Research / B10340  september 2009 gaan.
  8. 8. 8 2 Oriëntatiekanaal 8 2.1 Inleiding 2.1 Inleiding 8 In dit hoofdstuk wordt eerst ingegaan op de mate 2.2 Oriëntatie algemeen 9 2.3 Oriëntatiekanaal totaal 10 waarin de consument zich oriënteert op internet in 2.4 Oriëntatiebronnen specifiek 11 het algemeen. 2.5 Oriëntatie per categorie 12 2.6 Type informatie 13 2.7 Tevredenheid oriëntatie 14 Daarna wordt besproken via welke aankoopkanaal men zich georiënteerd heeft voor men overging tot de laatste aankoop van de producten en diensten. Welke bronnen zijn zoal geraadpleegd of gebruikt en 2 welke daarvan was doorslaggevend? En voor welke producten gaat men juist het internet Oriëntatiekanaal op en voor welke producten informeert men juist in de winkel? En welke type informatie vergaart de consument vervolgens via deze kanalen? Tenslotte komt nog de tevredenheid met internet of de winkel als informatiebron in relatie tot de aankoop aan bod. Multichannel monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  9. 9. 9 De hedendaagse consument, ook niet-online shopper , oriënteert zich online 2 Oriëntatiekanaal 2.2 Oriëntatie algemeen Online oriëntatie Deze grafiek toont de mate waarin de 21% consument - die toegang heeft tot internet - zich vaak 27% in het algemeen online oriënteert bij de aanschaf 10% van producten of diensten voor privé doeleinden. Praktisch iedere hedendaagse consument 33% orienteert zich in het algemeen op internet regelmatig 40% (95%). Ruim de helft (54%) doet dit regelmatig 19% tot vaak. Uiteraard is er verschil tussen online shoppers 30% en niet-online shoppers, de laatste groep koopt soms 28% immers geen producten online. Toch orienteert 84% van de laatste groep zich weleens online en 35% bijna een derde (29%) van de niet-online shoppers gaat zelfs regelmatig tot vaak internet 9% op om zich te oriënteren voor een aanschaf van zelden 5% producten of diensten. Bij de shoppers betreft dit tweederde (67%) die zich regelmatig tot vaak 19% orienteert via internet 5% nooit 0% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% totaal (n=1706) online shopper (n=1535) niet-shopper (n=171) Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  10. 10. 10 Internet meest gebruikt oriëntatiekanaal, winkelvloer is vaker beslissend print ook vaak geraadpleegd 2 Oriëntatiekanaal Oriëntatiekanalen 2.3 Oriëntatiekanaal totaal internet 25% 41% Deze grafiek geeft het gemiddelde weer van de kanalen die in de eerste helft van 2009 gebruikt zijn ter oriëntatie bij de aankoopmomenten van de onderzochte productgroepen. Het betreft een winkel 27% 35% samenvoeging van de verschillende specifieke informatie-bronnen die men voor de aankoop van een productgroep heeft geraadpleegd – zie print 14% 33% volgende sheet. Internet is het meest gebruikte orientatiekanaal (41%) bij de aankoopmomenten van de overig 7% 12% verschillende productgroepen. Bij een derde vindt oriëntatie via de winkel plaats en eveneens bij een derde is informatie gehaald uit diverse tv/radio printmedia – zie volgende sheet voor specificatie 6% wat hier onder verstaan wordt. Bij een kwart van de onderzochte aankoop- telefoon 1% momenten is er in het geheel niet geïnformeerd. Dit betreft voornamelijk persoonlijke verzorging (43%); levensmiddelen (38%) en boeken/ tijdschriften (36%). geen 23% Als doorgevraagd wordt welk van alle gebruikte bronnen voor de aankoop doorslaggevend was, 0% 10% 20% 30% 40% 50% dan is internet minder belangrijk (25%; dit is 61% van de genoemde 41%). De winkel is juist vaker doorslaggevend (27%, dit is 77% van 35%). doorslaggevende oriëntatiebron orientatiebron n=4381 Bij een derde van de aankoopmomenten heeft de consument zich ook via printmedia voor de aankoop van een product georiënteerd.
  11. 11. 11 Winkel meest doorslaggevende oriëntatiebron bij aankoop 2 Oriëntatiekanaal 2.4 Oriëntatiebronnen specifiek Oriëntatiebron specifiek Deze grafiek toont de bron die specifiek is gebruikt ter oriëntatie bij de aankoopmomenten winkel 27% 34% van de onderzochte productgroepen – zie print gedrukte reclamefolders 11% 25% paragraaf 3.2. Tevens is aangegeven welke internet website winkel informatiebron daarbij doorslaggevend was voor 9% 20% de aankoop. internet website fabrikant/producent 4% 15% internet specifieke vergelijkingssites 4% 12% De winkel zelf (hetzij via de verkoper, hetzij via goede bekenden 4% 10% een display of informatie ter plekke) is niet alleen print advertenties 9% de meest gebruikte informatiebron (34%), maar ook de meest doorslaggevende (27%) voor de internet zoekmachine 9% aankoop. internet online handelsplaats 8% internet digitale nieuwsbrieven/reclamefolders 7% Bij een kwart van de aankoopmomenten heeft televisie 6% de consument reclamefolders geraadpleegd, internet maar deze zijn veel minder doorslaggevend voor meningen gebruikers op websites 5% de aanschaf van het product. print gedrukte brochures met specifieke informatie 5% print artikelen in tijdschriften/dagbladen 5% Op de vorige sheet bleek al dat bij 41% van de internet andere manier via internet 2% aankoopmomenten de consument zich via radio 2% internet georiënteerd heeft. De gebruikte informatiebronnen op het internet zijn zeer divers contact via telefoon/mail met winkel 1% zoals blijkt uit deze grafiek. De website van de gebeld door bedrijf 1% winkel is binnen het internetkanaal de internet mobiel internet op mobiele telefoon 0% belangrijkste. De website van de fabrikant of commercial/sms via telefoon ontvangen 0% producent en specifieke vergelijkingsites is bij circa één op de zeven aankoopmomenten anders 2% 3% bekeken. Vergelijkingssites zijn met name geen informatiebron gebruikt 23% gebruikt bij diverse consumentenelektronica en verzekeringen. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% doorslaggevende oriëntatiebron orientatiebron n=4381 Gedrukte reclamefolders ook veel gebruikt ter oriëntatie.
  12. 12. 12 Grote diversiteit in oriëntatie per productgroep 2 Oriëntatiekanaal 83% home-entertainment- 43% 2.5 Oriëntatie per categorie reizen (n=135) 17% software (n=149) 30% Deze grafieken tonen de oriëntatie via het computer software 77% fiets/fietsaccessoires 42% internet- en winkelkanaal voor ieder (n=140) 24% (n=161) 51% productgroep die in de 1e helft van 2009 is foto/film apparatuur 65% 42% aangeschaft. De overige gebruikte kanalen 35% dvd's (n=153) (n=137) 24% blijven hier buiten beschouwing. Het verschil per overige consumenten 65% 40% productgroep in duidelijk zichtbaar. 33% speelgoed (n=165) elektronica (n=112) 39% Vier op de vijf consumenten die in deze periode tickets (n=160) 64% 38% 16% tuinartikelen (n=160) een reis (bv vliegticket, hotel, vakantiebungalow) 43% hebben aangeschaft, heeft zich georiënteerd via audio/video 63% 33% internet. 56% sportartikelen (n=146) apparatuur (n=129) 52% computer hardware 60% boek/tijdschrift 32% Ook computer software, foto-/film-, overige (n=148) 41% (n=163) 29% consumentenelektronica en tickets (bioscoop/ doe-het-zelf/decoratie/ concert, sportwedstrijd, evenement) koopt het auto (n=119) 57% 31% 16% 48% merendeel pas na oriëntatie op het internet. hobby (n=160) 55% kleding/schoenen 28% Voor de aankoop van audio/video apparatuur, (mob) telecom (n=139) 30% 38% (n=161) computer hardware, witgoed en huishoudelijke of witgoed/huish./ 55% persoonlijke 23% keukenapparatuur en interieur oriënteert men keukenapp. (n=129) 57% verzorging (n=160) 30% zich zowel op uitgebreid op internet als in de levensmiddelen 19% winkel of het warenhuis. verzekeringen (n=129) 54% 14% (n=227) 22% Voor de aankoop van dierenartikelen, planten 54% optiek (n=163) 18% en bloemen en optiek speelt de oriëntatie via erotiek (n=89) 17% 52% internet nauwelijks een rol en vindt oriëntatie 51% planten/bloemen 15% voornamelijk via de winkelvloer plaats. muziek (n=146) (n=280) 35% 31% 50% dierenartikelen 14% Oriënteren voor een auto gebeurt voornamelijk interieur (n=153) (n=268) 38% via internet en veel minder in de winkel (garage, 61% dealer). Voor deze categorie fungeren goede 0% 20% 40% 60% 80%100% 0% 20% 40% 60% 80%100% bekenden ook als een veel gebruikte informatiebron (20%). Oriëntatie voor de internet winkel internet winkel aankoop van levensmiddelen vindt voornamelijk via het printkanaal (47%) plaats of helemaal niet Basis: consumenten die genoemde productgroep gekocht hebben. (38%) – zie overview in bijlage .
  13. 13. 13 Geschiktheid product aan eigen wensen wordt vooral verkregen op winkelvloer 2 Oriëntatiekanaal 2.6 Type informatie Type informatie per kanaal 64% Nu duidelijk is in hoeverre internet of de winkel prijs 59% als oriëntatiekanaal wordt ingezet geeft deze 43% grafiek aan welke type informatie verkregen is aanbiedingen 35% via beide kanalen. informatie product, productspecificaties 39% 34% De prijs is het belangrijkste waar men op zoek 37% naar is, of dit nu via internet of via de winkel geschiktheid product aan eigen wensen 42% gebeurt. Dit betreft via internet vooral voor beschikbaarheid, verkrijgbaarheid 30% tuinartikelen (82%), dvd’s (78%), reizen (75%), 25% computer hardware (74%) en in de winkel vooral informatie over gebruik product 18% (mobiele) telecom (80%). 22% winkel/aankoopplaats zelf 18% Internet wordt naast prijsgerelateerde informatie (prijs, aanbiedingen) vooral gebruikt ervaring gebruikers/verkoper 18% voor algemene informatie over het product. 17% levertijd 14% In de winkel oriënteert men zich vooral of het 13% product aan de eigen wensen voldoet en om oordeel onafhankelijke organisaties 11% informatie over productspecificaties. Dit geldt vooral voor (mobiele) telecom (63%), doe-het- garantie(termijn) 10% zelf/hobby (60%), interieur (59%), persoonlijke 13% verzorging (58%), fietsen (55%). keurmerk/ 7% waarborgfonds 5% overige informatie 8% 7% * Informatie over de winkel of aankoopplaats zelf (bv locatie of openingstijden) en het oordeel 0% 20% 40% 60% 80% 100% van onafhankelijke organisaties zijn uitsluitend voorgelegd als men zich via internet oriënteerde. internet-oriëntatie (n=2138) winkel-oriëntatie (n=1580) Multichannel Monitor 2009 Basis: consumenten die zich via genoemd kanaal georiënteerd hebben. t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  14. 14. 14 Vaker zeer tevreden over internetoriëntatie dan over winkeloriëntatie 2 Oriëntatiekanaal 2.7 Tevredenheid informatie Tevredenheid informatiebron Praktisch iedereen is tevreden over de informatie die men verkreeg via internet of via de winkel. De informatie verkregen via internet stemt vaker tot een zeer tevreden gevoel dan de internet-oriëntatie (n=2138) 31% 58% 10% informatie via de winkel (31% vs 24%). Dit betreft met name de internetoriëntatie voor de aankoop van reizen (46%), home-entertainment software (43%) en foto/filmapparatuur (43%). Vooral zeer tevreden over de oriëntatie via de winkelvloer zijn de kopers van boeken/tijdschriften (47%), dvd’s (48%) en optiek (43%). winkel-oriëntatie (n=1580) 24% 65% 8% Over de informatie die men via internet verkreeg is men vaker zeer tevreden dan informatie via de winkel . 0% 20% 40% 60% 80% 100% zeer tevreden tevreden noch tevreden, noch ontevreden ontevreden zeer ontevreden weet niet Basis: consumenten die zich via genoemd kanaal georiënteerd hebben. Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  15. 15. 15 3 Aankoop 15 3.1 Inleiding 3.1 Inleiding 15 Nu duidelijk is waar de consument zich informeert en 3.2 Aankoop per productcategorie 16 3.3 Aankoopplaats totaal 17 oriënteert is het interessant te weten via welk kanaal 3.4 Aankoop via internet-/winkelkanaal 18 de producten in de eerste helft van 2009 zijn 3.5 After sales kanaal totaal 19 aangekocht. 3.6 De consument zelf als communicatiekanaal 20 Eerst wordt ingegaan op de verschillende producten en diensten die de consument in de eerste helft van 2009 heeft gekocht om vervolgens vast te stellen wat 3 het aankoopkanaal is over het geheel van deze aankoopmomenten. Daarna wordt ingezoomd op internet en de winkel als aankoopkanaal per Aankoopkanaal productcategorie. In paragraaf 3.4 wordt het totaalbeeld gegeven van de zogenoemde after sales per kanaal. De laatste paragraaf wordt besteed aan de kanalen die ingezet zijn om de aankoopervaring te delen met anderen buiten het huishouden. Uiteraard zal de ene productcategorie meer dan de andere aanleiding zijn om binnen familie- en vriendenkring te bespreken. Maar een positieve ervaring, hetzij met het product of merk zelf, hetzij met de aankoopplaats, zal een superpromoter er toe brengen deze ervaring verder te delen met anderen. Volgens de stelling van Blauw Research – verwoord in het boek De Superpromoter van Rijn Vogelaar – zullen de superpromoter onder de klanten van een bedrijf de de reputatie en omzet positief beïnvloeden. Multichannel monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  16. 16. 16 Producten voor eerste levensbehoefte meest gekocht 3 Aankoopkanalen Aankopen afgelopen halfjaar 3.2 Aankoop per productcategorie levensmiddelen 78% witgoed/huishoudelijke/- keukenapparatuur 14% Het merendeel van de consumenten heeft in de kleding/schoenen 68% fiets en eerste helft van 2009 producten gekocht voor de fietsaccessoires 14% eerste levensbehoeften (levensmiddelen, persoonlijke verzorging 61% kleding/schoenen, persoonlijke verzorging). Ook tuinartikelen 14% boeken/tijdschriften en bloemen/planten zijn door boek/tijdschrift/ ongeveer de helft van de consumenten minimaal krant 48% sportartikelen 13% 1 keer aangeschaft. planten/bloemen/ bloembollen 46% Gemiddeld zijn er ruim zeven verschillende audio/video apparatuur 12% productcategorieën aangekocht. dierenartikelen 39% interieur 12% De helft van de consumenten (54%) heeft zich dvd's 33% georiënteerd op een productcategorie maar home-entertainment- uiteindelijk deze niet aangeschaft. Een auto doe-het- software 12% 26% wordt hierbij het meest genoemd (10% wel zelf/decoratie/hobby georiënteerd maar niet aangeschaft), gevolgd foto/film apparatuur 11% door reizen (9%) en (mobiele) telecom (8%) (niet speelgoed 25% in grafiek). computer software 9% reizen 25% verzekeringsproducten 6% muziek 24% auto 6% * Let op: dit betreft geen marktaandelen. De computer hardware 22% percentages tonen het aandeel consumenten tickets (concert-, overig consumenten dat in de eerste helft van 2009 minimaal een 21% elektronica 6% product binnen de genoemde productgroep bioscoopkaartjes) heeft gekocht. (mobiele) telecom erotiek 6% apparatuur/diensten 20% optiek 17% overige producten 15% Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=1706 0% 20% 40% 60% 80%100% Blauw Research / B10340  september 2009
  17. 17. 17 Driekwart van onderzochte aankoopmomenten gebeurt via de ‘gewone’ winkel 3 Aankoopkanalen 3.3 Aankoopplaats totaal Aankoopplaats Deze grafieken tonen het gemiddelde van de winkel/fysieke locatie kanalen waar de aankoop plaats vond van de 70% onderzochte productgroepen in deze monitor Bijna driekwart van deze aankoopmomenten web- vindt op een fysieke locatie (winkel, warenhuis, 16% winkel reisbureau, markt etc.) plaats. Bijna een kwart van de aankoopmomenten gebeurt via internet – producent/ zie inzet kleine grafiek. 4% fabrikant via internet Aankoopplaats De webwinkel heeft binnen de particulier via internetaankopen het grootste aandeel. 1% online handelsplaats winkel/ markt/ telefoon/ fysieke 1% post locatie 72% markt 2% particulier internet/ 1% thuis online anders 23% webwinkel via 4% 1% online handelsplaats telefoon/ * Let op: dit betreft geen marktaandelen. De post percentages zijn het gewogen gemiddelde over anders 2% 1% de laatste aankoop van de 29 productgroepen. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% n=4381 Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  18. 18. 18 Internet belangrijkste aankoopkanaal diensten 3 Aankoopkanalen 3.4 Aankoop via internet-/ tickets (n=160) 66% kleding/schoenen 17% winkelkanaal 28% (n=161) 81% reizen (n=135) 63% 23% sportartikelen (n=146) 17% Deze grafieken tonen de aankoopkanalen 82% internet en winkel per productcategorie. verzekeringsproducten 59% (n=129) 14% auto (n=119) 15% computer software 69% Het zijn met name de echte diensten die via 57% (n=140) 41% internet gekocht zijn: circa tweederde van de speelgoed (n=165) 12% aankopen van tickets, reizen en erotiek (n=89) 54% 86% verzekeringsproducten worden online besteld. 37% 10% Maar ook meer dan helft van de aankopen van overige consumenten 49% tuinartikelen (n=160) 87% computer software en erotiek vinden elektronica (n=112) 49% voornamelijk via internet plaats. fiets/fietsaccessoires 8% muziek (n=146) 44% 52% (n=161) 89% Naast optiek, planten/bloemen, levensmiddelen 38% persoonlijke verzorging 7% en dierenartikelen vindt ook de aanschaf van dvd's (n=153) 58% (n=160) 87% doe-het-zelf/decoratie/hobby en interieur bijna foto/film apparatuur 32% uitsluitend plaats via de winkel. interieur (n=153) 6% (n=137) 67% 93% home-entertainment- 32% doe-het-zelf/decoratie/ 6% software (n=149) 67% hobby (n=160) 92% boek/tijdschrift (n=163) 28% 68% dierenartikelen (n=268) 5% 26% 90% (mob) telecom(n=139) 62% 5% levensmiddelen (n=227) computer hardware 24% 94% (n=148) 73% planten/bloemen (n=280) 4% audio/video apparatuur 20% 91% (n=129) 78% witgoed/huish. & optiek (n=163) 2% 19% 94% keukenapp. (n=129) 79% 0% 20% 40% 60% 80%100% 0% 20% 40% 60% 80%100% Multichannel Monitor 2009 internet winkel internet winkel t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009 Basis: consumenten die genoemde productgroep gekocht hebben.
  19. 19. 19 Mondeling contact belangrijkste after sales kanaal 3 Aankoopkanalen 3.5 After sales kanaal totaal After sales Gemiddeld bij vier op de vijf aankoopmomenten van de onderzochte mondeling contact 11% productgroepen is er geen contact meer met de leverancier van het product na de aankoop. Als er wel contact is, dan vindt dit voornamelijk mondeling plaats. telefonisch contact 5% Toch vindt reeds ruim 20% van de aftersales momenten plaats via Internet. per mail contact Er is een aantal producten waar het after sales 3% contact anders verloopt dan gemiddeld. De helft van de consumenten die een verzekering aanschaffen heeft wel contact, voornamelijk telefonisch (32%), maar ook per mail (15%) of via website 1% website (9%). Ook bij auto-aankopen is er veel after sales contact: 35% mondeling en 22% telefonisch. Bij optiek wordt de aankoopplaats veelvuldig na de koop opnieuw bezocht (40% mondeling contact) evenals bij de aanschaf van anders 0% een fiets (27% mondeling contact). De communicatie na een reisgerelateerde aankoop is ook hoog (44% wel contact) maar dit contact is meer verspreid over de verschillende kanalen geen contact gehad 82% (21% per mail; 17% telefonisch; 11% mondeling). 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=4381 Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  20. 20. 20 Aankoop van reizen, auto en interieur meest besproken met anderen 3 Aankoopkanalen 3.6 De consument zelf als Ervaring delen met familie/vrienden communicatiekanaal totaal (n=4381) 27% • Bij het merendeel van de aankoopmomenten in het eerste halfjaar van 2009 zijn geen reizen (n=135) 49% ervaringen gedeeld met anderen buiten het huishouden (70%). Gemiddeld leidde 27% tot auto (n=119) 47% een melding aan familie/vrienden, bij 2% is iets op internet gemeld (speciale site, blog, forum of interieur (n=153) 46% review) en een heel enkele keer (1%) is er contact opgenomen per mail of telefoon met een audio/video belangenorganisatie – niet in grafiek. 45% apparatuur (n=129) fiets en fiets- • Volgens de stelling van Blauw – zie paragraaf 42% 3.1 – is de superpromoter een enthousiasteling accessoires (n=161) foto/film die zijn enthousiasme actief deelt of uitstraalt en 41% die door de omgeving serieus genomen wordt. apparatuur (n=137) Het zijn consumenten die het gedrag van tuinartikelen (n=160) 39% anderen door hun geestdrift beïnvloeden. In die zin kan de aankoop van een product dat leidt tot tickets (n=160) 38% het delen van deze ervaring met anderen een eerste stap zijn. computer 35% • Bij een kwart leidde het aankoopmoment dus hardware (n=148) telecom apparatuur/ tot een gesprek met familie en vrienden. 35% Nevenstaande grafiek toont de productgroepen diensten (n=139) waar meer dan gemiddeld over de overige 35% aankoopervaring gesproken is. Deze ervaring elektronica (n=112) kan het product zelf, het merk maar ook het home-entertainment- aankoopkanaal betreffen. Reizen, een auto, 31% software (n=149) interieuraankopen en audio/ videoapparatuur zijn de meest besproken producten. 0% 10% 20% 30% 40% 50% Basis: consumenten die genoemde productgroep gekocht hebben. Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  21. 21. 21 4 Kanaalswitch 21 4.1 Inleiding 4.1 Inleiding 21 In de vorige twee hoofdstukken is inzicht gegeven in 4.2 Kanaalswitch per categorie 22 4.3 Kanaalswitch totaal 23 de mate waarin internet als oriëntatiekanaal en als 4.4 Redenen switch naar offline 24 aankoopkanaal fungeert en voor welke 4.5 Redenen switch naar online 25 productcategorieën dit voornamelijk geldt. In dit hoofdstuk wordt bekeken voor welke productcategorieën er sprake is van een kanaalswitch: online oriëntatie maar offline aankoop; of juist andersom. En wat is de reden van deze 4 switch? Kanaalswitch Multichannel monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  22. 22. 22 Audio- en fotoapparatuur switchen meest van kanaal Oriëntatie online en aankopen winkel 4 Kanaalswitch 100% 4.2 Kanaalswitch per categorie Kwadrant A Kwadrant B Sterkste • Deze matrix toont de combinatie van online kanaalswitch oriëntatie en offline aankoop. Producten in het reizen kwadrant linksboven en rechtsonder veranderen 80% het minst van kanaal: in kwadrant A is de computer software oriëntatie online en de aankoop nauwelijks via de winkel. In paragraf 3.4 bleek al dat deze diensten overige consumenten en producten voornamelijk via internet worden foto/film apparatuur tickets elektronica aangeschaft. audio/video Oriëntatie online computer hardware apparatuur 60% • Ook kwadrant C (en vooral de onderste helft (mob) telecom auto witgoed/huish./ daarin) is duidelijk in de kanaalkeuze, namelijk verzekeringen erotiek keukenapparatuur de winkel (supermarkt, warenhuis ed.). entertainment- muziek software interieur • In kwadrant B bevinden zich de productgroepen fiets(accessoires) met de sterkste kanaalswitch: de oriëntatie voor 40% foto/film- en audio/video apparatuur gebeurt voor dvd's speelgoed meer dan 60% via internet terwijl de aankoop sportartikelen tuinartikelen voor meer dan 60% in de winkel plaats vindt. boek/tijdschrift Ook voor witgoed/huishoudelijke en doe-het-zelf/ kleding/schoenen hobby keukenapparatuur en voor de aanschaf van persoonlijke computer hardware en auto’s oriënteert men zich verzorging optiek eerst via internet alvorens de uiteindelijke 20% planten/ aankoop via een fysiek locatie te doen. bloemen levens- middelen dierenartikelen Kwadrant C * In de bijlage is de verandering per kanaal te 0% zien en wat de reden hiervan is per 0% 20% 40% 60% 80% 100% productgroep. Aankoop in winkel Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009
  23. 23. 23 Bij oriëntatie op zowel internet als winkel prevaleert aankoop in winkel 4 Kanaalswitch 4.3 Kanaalswitch totaal • Op de vorige sheet staat de verandering van het online oriëntatiekanaal naar het winkel oriëntatie aanschaf aankoopkanaal per productgroep. Deze figuur geeft schematisch aan hoe het proces verloopt op totaalniveau tussen beide kanalen. Oriëntatie via print of geen oriëntatie is hier buiten beschouwing gelaten. • Bij 21% van de aankoopmomenten vindt zowel de oriëntatie als de aankoop via het winkelkanaal 16% internet plaats: er is dus geen sprake van switch. Dit Uitsluitend internet betreft 16% bij het internetkanaal: de oriëntatie is uitsluitend online waarna de aankoop ook daar gedaan wordt. Totaal dus een derde van de aankoopmomenten (37%) die niet van kanaal switcht. Internet en/of • Na zowel oriëntatie via internet en in de winkel wordt de aankoop bij 11% op de winkelvloer winkel gedaan en bij 3% valt de keuze voor aankoop op internet. 21% • De switch van uitsluitend internet naar een winkel aankoop in de winkel bedraagt 11% van de Uitsluitend winkel aankoopmomenten. Een switch andersom, dus van uitsluitend winkel naar een aankoop op internet is niet noemenswaardig (nog geen 1%). • Zoals aangegeven zijn de verschillen per productgroepen groter – zie bijlage. Multichannel Monitor 2009 t.b.v. HBD en Thuiswinkel.org Blauw Research / B10340  september 2009

×