Evalueren en waarderen van games in de marketingmix

1,646 views

Published on

DEZE PRESENTATIE BEVAT “WORK IN PROGRESS” VAN DE IAB TASKFORCE GAME ADVERTISING AANGAANDE EEN WAARDERINGSMODEL OM DE INZET VAN GAMES IN DE MARKETINGMIX TE WAARDEREN. DIT MAG IN GEEN GEVAL GEZIEN WORDEN ALS EEN OFFICIELE (IAB) RICHTLIJN. HET DIENT OM FEEDBACK UIT DE MARKT TE KRIJGEN ALVORENS HET MODEL FORMEEL TE PUBLICEREN.
IAB TASKFORCE GAME ADVERTISING

  • Be the first to comment

Evalueren en waarderen van games in de marketingmix

  1. 1. Evalueren en waarderen van games in de marketingmix. Feedback document . Oorspronkelijk gepresenteerd op Marketing 3 / IAB Meeting Day 26 november 2008, Utrecht David Wolff Isobar Peter Warman Newzoo
  2. 2. <ul><li>NB. DEZE PRESENTATIE BEVAT “WORK IN PROGRESS” VAN DE IAB TASKFORCE GAME ADVERTISING AANGAANDE EEN WAARDERINGSMODEL OM DE INZET VAN GAMES IN DE MARKETINGMIX TE WAARDEREN. DIT MAG IN GEEN GEVAL GEZIEN WORDEN ALS EEN OFFICIELE (IAB) RICHTLIJN. HET DIENT OM FEEDBACK UIT DE MARKT TE KRIJGEN ALVORENS HET MODEL FORMEEL TE PUBLICEREN. </li></ul><ul><li>IAB TASKFORCE GAME ADVERTISING </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Bestaande </li></ul><ul><li>meetmethoden </li></ul>
  4. 4. Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep; 100% geaccepteerd voor TV
  5. 5. Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep <ul><li>GRP staat voor he totaal aantal contacten in een TV mediaplan. </li></ul><ul><li>Uitgedrukt in procentpunten van de doelgroep en kan meer dan 100 bedragen (1% is 1 punt). </li></ul><ul><li>Personen die meerdere malen zijn bereikt worden ook meerdere keren geteld. </li></ul><ul><li>Een GRP kost tussen de 250 en 1000 euro in de regel. </li></ul><ul><li>100 GRP betekent dus dat 100% van de doelgroep de reclame 1x ziet of 10% van de doelgroep de reclame 10x ziet. </li></ul><ul><li>Hier zit een normaalverdeling achter met bv. een gemiddeld aantal van 5 keer. </li></ul><ul><li>Met 25k-100k bereik je dan ca. 20% van een doelgroep. Bij de doelgroep 15-25 jaar is dit dus 2M/5= 400.000 jongeren. </li></ul>
  6. 6. Cost Per Mille (views), Cost Per Click Aantal (banner)views. Frequency cap in te stellen CPM prijs gebaseerd op: selectiviteit + rijkheid, afmeting & plaats uiting
  7. 7. Factor tijd gaat in de toekomst een rol spelen Online engagement is het toverwoord
  8. 8. <ul><li>IAB waarderingsmodel voor de inzet van bestaande games, game platforms en custom advergames </li></ul>
  9. 9. Beperkte acceptatie meetmethoden Inzet van games is in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  10. 10. Waardering gameplays: de factor tijd Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  11. 11. In-game display advertising: van tijd naar views Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande
  12. 12. Waardering gameplays: de factor tijd Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande <ul><li>Stel: </li></ul><ul><li>10 netto seconden is een view </li></ul><ul><li>30 bruto seconden is een view </li></ul><ul><li>Max 6 views per unieke gebruiker </li></ul><ul><li>Prijs op basis CPM tarief (20-100) </li></ul><ul><li>Wat te doen bij product- of plotintegratie? </li></ul><ul><li>Dit verhoogt toch de “engagement”? </li></ul>display product mate van integratie plot
  13. 13. Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  14. 14. Product integration Nokia mobiele telefoons in game
  15. 15. Product & plot integration VISA in CSI game
  16. 16. Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types <ul><li>Stel: </li></ul><ul><li>De engagement waarde van volledige plot integratie is 2x die van een display uiting. </li></ul><ul><li>Er ontstaat een “ad integration index” </li></ul><ul><li>Display > Product > Plot </li></ul>display product mate van integratie 100 200 plot
  17. 17. Voorbeeld: Advergame 296.281 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt FMCG, flash game Time: 4:08 /unieke speler Eyeballs: 169.888 uniek Engagement: product integr. Ad views: 1.019.328 Ad integration: index 1,5 Value: 1.019.328 x 1,5 x 50CPM = 76.449 euro Objectives: engagement, activation Price: 50CPM
  18. 18. Voorbeeld: Advergame 400.000 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt electronica/telecom, full browser game Time: 3:18 /unieke speler Eyeballs: 200.000 uniek Engagement: plot integr . Ad views: 1.200.000 Ad integration: index 2,0 Value: 1.200.000 x 2,0 x 100CPM = 240.000 euro Objectives: awareness, engagement Price: 100CPM
  19. 19. In-game campagne > Senseo in spelpunt.nl
  20. 20. Voorbeeld: In-game 18,7M minuten gameplay Senseo campagne in spelpunt.nl omgeving Time: 589 min /unieke speler Eyeballs: 31.742 uniek Engagement: display+ integr. Ad views: 190.452 Ad integration: index 1,25 Value: 190.452 x 1,35 x 60CPM = 15.427 euro Objectives: awareness, engagement Price: 30CPM
  21. 21. Skydiver > Advergame van het jaar 2008
  22. 22. Voorbeeld: Advergame 2,2M gameplays Centraal Beheer Skydiver game Time: 7 min /unieke speler Eyeballs: 420.000 uniek Engagement: product integr. Ad views: 2.520.000 Ad integration: index 1,4 Value: 2.520.000 x 1,4 x 30CPM = 105.840 euro Objectives: awareness, engagement Price: 30CPM
  23. 23. Volledige acceptatie meetmethoden Inzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  24. 24. Uitdaging IAB taskforce Game Advertising David Wolff, david.wolff@isobar.net | Peter Warman, peter@newzoo.com
  25. 25. <ul><li>NB. DEZE PRESENTATIE BEVAT “WORK IN PROGRESS” VAN DE IAB TASKFORCE GAME ADVERTISING AANGAANDE EEN WAARDERINGSMODEL OM DE INZET VAN GAMES IN DE MARKETINGMIX TE WAARDEREN. DIT MAG IN GEEN GEVAL GEZIEN WORDEN ALS EEN OFFICIELE (IAB) RICHTLIJN. HET DIENT OM FEEDBACK UIT DE MARKT TE KRIJGEN ALVORENS HET MODEL FORMEEL TE PUBLICEREN. </li></ul><ul><li>IAB TASKFORCE GAME ADVERTISING </li></ul>

×