병원 게이미피케이션 마케팅 전략 및 사례_병원마케팅 컨퍼런스

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병원 게이미피케이션 마케팅 전략 및 사례_병원마케팅 컨퍼런스

2013년 6월 23일 마이덴티에서 개최한 “ 2013 병원 마케팅 컨퍼런스 ”에서
“병원 게이미피케이션 전략 및 사례 ”주제로 발표한 강의자료 입니다.

강의자료에 관한 문의 및 추가정보는 마켓캐스트( www.marketcast.co.kr)를 참고해주시기 바랍니다.

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병원 게이미피케이션 마케팅 전략 및 사례_병원마케팅 컨퍼런스

  1. 1. 마켓캐스트 대표 김형택 (trend@webpro.co.kr) 병원 게이미피케이션(Gamification) 전략 및 사례
  2. 2. 이 자료는 2013년 6월 23일 마이덴티에서 개최한 “ 2013 병원 마케팅 컨퍼런스 ”에서 “병원 게이미피케이션 전략 및 사례 ”주제로 발표한 강의자료 입니다. 강의자료에 관한 문의 및 추가정보는 마켓캐스트( www.marketcast.co.kr)를 참고해주시기 바랍니다.
  3. 3. 1 Gamification의 정의 및 트렌드
  4. 4. Gamification 은? Game + Fication 의 합성어로 “게임화” 소비자 대상 웹이나 모바일 사이트 등 게임이 아닌 애플리케이션에 애플리케이션 사용을 권장하기 위해 게임 플레이 기법을 적용 하 는 것을 뜻한다. – Wikipideia 한국 – 기업이 의도하는 활동에 사용자의 참여를 유도하기 위해 게임과 무관한 웹 사이트나 애플리케이션에서 게임과 연관된 개념을 활용하 는 것 – 네이버 영어사전 - 게임의 작동원리, 상호작용, 구조 등을 활용 하여 사용자의 자발적 참여 및 긍정적 행동 을 제고하려는 현상 - 삼성경제연구소 – 비 게임적인 분야에 게임의 매커니즘을 적용하여 기업이 의도 한 목적으로 사용자의 적극적인 참여 및 행동을 유도하는 커뮤 니케이션 기법. 게임 매커니즘을 기반하여 다양한 고객접점에서 고객과 상호작 용하여 참여, 공감, 공유를 증대시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동
  5. 5. 그런데 갑자기 왜 Gamification? 기술(Tech)측면 스마트폰의 확산 소셜미디어의 성장 게임기술의 보편화 Interactive Game의 성장 Digital 세대의 주도층 부상 기능보다는 감성 과 체험 중시 관계 및 공유 활동의 증가 소비자(Consumer)측면 인지를 넘어선 적극적 고객참여 제품의 체험 및 공감 브랜디드 엔터테인먼트 성장 장기적인 고객관계 유지 마케팅(Marketing)측면 게이미피케이션(Gamification)의 주목배경
  6. 6. 2 Gamification과 동기부여 디자인
  7. 7. 데시의 자기결정이론 (Self-Determination Theory) 다니엘 핑크 드라이브(Drive) 미하이 칙센트미하이 몰입(Flow) 동기부여 이론(Motivation Theory) 동기부여 이론 내발적 동기부여는 어떠한 행위를 하는 동기가 자신 스스 로 재미와 즐거움 등의 만족을 느껴서 동기부여가 일어남 인간이 누구나 가지고 있는 ‘세 번째 욕구, 제 3의 드라 이브’에 주목하고 사람들을 자발적으로 드라이브하게 만드는 내재적 동기(내발적 동기부여)가 충족되어야함 내적동기의 원인을 찾기 위해서 예술가, 운동선수, 음악가 등의 다양한 직업을 가진 사람들이 가장 즐거운 때에 어 떤 느낌이 드는지를 조사결과 자신이 정말 좋아하는 활 동에 온 힘을 다해 집중을 할 때 즐겁고, 시간이나 노력을 기꺼이 투자하는 ‘몰입’상태에 빠져있는 것을 발견
  8. 8. 게이미피케이션 동기부여요소 및 기법 동기부여 요소 게이미피케이션 기법 자율성을 가지고 선택권 부여 (자율성) - 레벨, 캐릭터, 퀘스트 자율선택 자신의 능력을 발휘할 수 있는 도전임무(능력) - 랭킹, 퀘스트 미션 , 레벨상승 상태에 따른 즉각적인 피드백 제공(피드백) - 보상 , 레벨, 랭킹 제공 사용자의 실력에 따른 난이도 조절(난이도) - 초/중/상/급별 레벨 구성 - 초기게임은 쉽고 단계별 난이도 조절 친구와의 관계 및 유대감형성(관계성) - 길드형성 - 친구채팅 - 친구초청 - 친구선물 - 친구연결
  9. 9. 3 Gamification과 마케팅 커뮤니케이션
  10. 10. Company Customer 게임요소 상호작용 작동원리 디자인&UX 참여 관계 공유 공감 Brand Promotion Sales Customer Relation Gamification MKT Framework CommunicationFicationStrategy 핵심요소 전략 구성  Motivation  Engagement  Mechanics  Dynamics  Purpose  Target Game
  11. 11. 1 도전 2 경쟁 3 성취 4 보상 5 관계 미션(Mission) 퀘스트(Quest) 온보딩 (On Boarding) 게이미피케이션 매커니즘(Gamifiaction Mechanics) 구성요소 (Component) 레벨(Level) 프로그레스바 (Progress Bar) 랭킹(Ranking) 배지(Badge) 트로피(Trophy) 지위(Status) 포인트(Point) 사이버머니(Money) 보너스(Bonuses) 초청 추천 선물 핵심 전략 Participation Feedback Motivation 재미있어야 함. 참여하기 쉬워야함 단계별로 구성해야함 실시간으로 보여줘야함. 초기 달성이 쉬워야함 비교가 용이해야함 초기 보상이 쉬워야함 단계별 적절한 보상 제시 보상의 크기가 커여함 Interaction 공유가 쉬워야 함 비교가 용이해야함  핵심적인 보상과연결 Gamification Mechanics
  12. 12. Gamification Activity 게임방법 수행방법 누적 시키기 지속적인 활동에 따른 일정 정도의 점수를 누적달성 배열/수집/조합 같은 조합이나, 아이템 등을 수집 배열하기 비교/경쟁 경쟁활동에 따른 크기 점수로 비교화 로또/룰렛/배팅 조합 값 을 부여한 후 경우의 수 선택 미션/과제 수행 주어진 미션이나 과제를 창의적, 경쟁적, 시간적 으로 문제해결제시 헌터 /보물찾기 숨겨진 대상(장소,인물,물품)을 찾아서 획득하는 과정 선물/추천/제안 획득 하는 것이 아닌 많은 것들을 제공하는 과정의 결과 육성/성장 주어진 역할 및 대상을 단계별로 육성, 성장을 도출 영웅 만들기 스토리에 개인이 주인공 및 미션수행으로 영웅이 된듯한 느낌부여
  13. 13. Gamification MKT Strategy (1) 1 2 4 마케팅목적 주요 전략방안 고객활동 타겟분석 방문 및 활동량 분석 페르소나 분석 고객정의  타겟 고객의 획득 및 참여  브랜드인지 및 포지셔닝 강화  구매유도 및 매출 증대  광고 및 프로모션 효과증대  장기적인 관계 형성(Brand Loyalty제고) 주요 점검사항 기업이 Gamication으로 달성하 고자 하는 마케팅 목표 및 목적은 무엇인가? Gamication으로 커뮤니케이션 할 타겟대상 고객은 누구 인가? 게임 커뮤니케이션 타겟고객에 부합하고 마케팅 목적 및 목표의 커뮤니케이션 활동을 극대화할 수 있는 게임커뮤니케이 션 방법은 무엇인가? 마케팅 목적의 부합성 고객행동 유도 재미 와 즐거움 제공 3 고객행동 추출 마케팅 목적 정의 마케팅 목적별 고객행동 및 접점분류 고객행동 Gamication으로 고객들에게서 어떠한 마케팅 커뮤니케이션 행동 을 하도록 만들 것인가?
  14. 14. Gamification MKT Strategy (2) 5 6 7 8 게임 디자인 주요 전략방안 Contents (필요 DB 확보) Application (주요기능개발) UX (상호작용 및 커뮤니케이션) 게임개발 테스트 및 실행 주요 점검사항 커뮤니케이션 활동을 강화하기 위 한 참여 및 동기부여를 위한 효과 적인 Gamification 구성은 무엇 인가? 고객과 상호작용하면서 적극적인 참여를 유도하기 위한 효과적인 Gamification 개발 요소는 무엇인 가? 마케팅 커뮤니케이션 및 게임커뮤 니케이션 을 수행하기 적합성 테 스트 및 초기확산을 위한 효과적 인 방법은 무엇인가? 구현방향성 게임의 난이도 성취 및 보상 체계 재미 및 체험요소 효과측정 Mission Quest On Boarding Level Progress Bar Ranking Badge/Trophy Point Money Bonuses Reputation Gamification 으로 달성하고자 했 던 마케팅 성과를 달성하였는가? 도전 성취 보상 활동 분석 관계분석 영향분석
  15. 15. Nike – Fuel Band 구분 전략분석 플랫폼  Nike+  Fuel Band 목적 Brand 인지 장기적인 고객관계형성 고객 행동 참여 공유 관계 체험 활용 미디어 모바일 Web 소셜 게임 커뮤니 케이션 누적 비교/경쟁 미션/ 과제 게임 디자인 Progress Bar Ranking Trophy Nike+ FuelBand는 러닝, 걷기, 댄싱, 농구 등 수많은 일상 활동의 열량, 칼로리, 걸음, 시간을 계산 측정 모바일/웹/소셜 미디어 활용 및 연동 활동량 누적에 따른 비교/경쟁 수행 진척상황/랭킹 피드백 달성에 따른 “트로피” 보상
  16. 16. 4 Gamification MKT Case(1)
  17. 17. Kumon – Daily Fun Math 구몬수학이 인도네시아에서 지루한 수학공부를 즐길 수 있도록 계산을 하면 요일을 확인할 수 있는 달력을 프로모션 상품으로 제작 배포
  18. 18. Hell Piazza – Pizza Roulette 뉴질랜드 피자체인점인 Hell Pizza는 피자 한판 중 단 한조각에만 세상에서 가장 매춘 칠리 소스를 뿌려 러시아 룰렛 처럼 당첨된 사람이 최강의 매운맛으로 지옥으로 초대한 다는 컨셉의 프로모션 전개
  19. 19. NEC – ecotonoha NEC의 친환경 기업 이미지를 심어주고자 고객이 메시지를 많이 작성할 수록 나무에 잎이 자라고 나무가 완성되면 호주의 캥거루섬에 실제 나무((최종 7,423그루)를 심는 프로젝트(2004년)
  20. 20. Nike – Bid Your Sweat Nike +를 활용하여 캠페인 기간(15일) 동안 측정된 러닝거리를 땀으로 환산하여 경매입찰 , 2주동안 순방문자 25,000명 1334Km 달성
  21. 21. Puma – The World’s Fastest Purchase 푸마 스토어를 방문하는 고객이 쇼핑시작부터 쇼핑완료 후 카운터에 도착하는 시간을 측정하여 3분(20%),4분(15%), 5분(10%), 10분(5%)의 구매금액을 할인(118명이 참여 쇼핑시간 372분 , 53720)
  22. 22. 5 Gamification 병원 MKT Case(2)
  23. 23. CliniSpace – CliniSpace 데스크, 응급실 등의 병원내부의 다양한 환경 및 상황 등을 대응할 수 있는 시뮬레이션게임
  24. 24. Medical Joy Works – Prognosis 실제 환자들의 다양한 케이스(Case)를 기반으로 환자들을 조사, 진단, 처방, 관리를 시뮬레이션 게임처럼 구성
  25. 25. Hope Lab – Re-Mission 2 암 환자들이 그들의 질병과 싸워서 이길 수 있다는 자신감 과 동기부여를 제공하기 위하여 FPS형태의 게임제공 항암화학요법, 항생제 같은 무기들을 활용하여 몸을 방어. 항암제 활용에 관한 거부감 제거
  26. 26. 엔씨소프트 – Injini 지적 장애아동을 타깃으로 인지치료와 생활을 돕기 위해 아이패드 기반의 개임개발. 총 12가지 게임 카테고리 게임 을 하면서 지적 장애아동의 인지능력향상 및 일상생활을 지원
  27. 27. Tonic Health – Medical Data Collection 환자들의 다양한 정보를 자발적으로 재미있고 손쉽게 수집하기 위한 ipad를 활용한 게임을 하듯이 단계별로 환자접 수 , 환자만족도 조사를 수행할 수 있는 서비스 제공
  28. 28. SS제약 – ‘푹~냐’ 일본 SS제약의 수면개선약 ‘리엘’의 브랜드를 홍보하기 위하여 App. 자신의 ‘수면상태’를 기록하여 파악할 수 있으며, 게임처럼 숙면을 개선할 수 있도록 가상아이템 60종류를 수집할 수 있도록 하였음. .
  29. 29. Hope Lab – ZamZee 소아비만을 예방하기 위하여 아이들의 엉덩이 부근에 센서를 장착하고 아이들의 움직임과 활동량을 계산하여 사이버 머니를 지급하여 온라인상점에서 다양한 가상의 상품을 구매하도록 구성
  30. 30. Sick Kids Hospital – Pain Squad 소아암 환자들이 느끼는 고통의 강도와 정확한 부위의 Data를 수집하기 위하여 직접 체크할 수 있도록 “Pain Squad”앱을 제공. 매일 체크하고 기록하고 완료하면 pain police가 나와 칭찬해주며 누적될수록 메달이 수여되며 반장으로 진급할 수 있도록 제공
  31. 31. 기존 매체에만 너무 집중하는 브랜드, 그리고 새로운 소비자 접점의 확보와 새로운 기술의 활용에 나서지 않는 브랜드는 결국 소비자와의 접촉을 잃고 말 것 이다. Brands that rely too heavily on mainstream media, or that are not exploring new technologies and connection points, will lose touch Jim Stengel Global Marketing Officer, P&G
  32. 32. URL: www.marketcast.co.kr E-mail: trend@webpro.co.kr Twitter: @youforyou Facebook: facebook.com/trendcast

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