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  1. 1. PGE1 25.11.08 12:50 Page 1 ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing Curso de Comunicação Social Projeto de Graduação ESPM 8O periodo COMPRAFACIL.COM João Pedro Habib Miguel Prates Rafael Maggessi Rejane Kisser Orientador: Patricia Reis Rio de Janeiro, 2008
  2. 2. PGE1 25.11.08 12:50 Page 2 1
  3. 3. PGE1 25.11.08 12:50 Page 3 RESUMO EXECUTIVO O site comprafacil.com foi a empresa escolhida para o nosso estudo. No mercado há cinco anos, a empresa tem sua sede no Rio de Janeiro e pertence ao Grupo Hermes, que está no mercado desde 1942. A empresa apresenta ótimas perspectivas de crescimento, pois seu segmento está em constante expansão e o mercado está bastante favorável economicamente para o varejo eletrônico. Apesar de viver um cenário bastante favorável, o Compra Fácil depara-se com uma concorrência tradicional, forte e estabilizada no mercado, o que pode prejudicar a saúde econômica da empresa, além de diagnosticar previamente possíveis perdas de market share. O objetivo deste estudo é apresentar soluções para os possíveis problemas de mercado que a empresa pode enfrentar. É pertinente ressaltar que a empresa apresenta grande potencial em ser uma das grandes líderes de mercado, e trabalharemos para alcançar este objetivo. 2
  4. 4. PGE1 25.11.08 12:50 Page 4 SUMÁRIO 1.ANÁLISE EXTERNA 5 1.1 MACROAMBIENTE 5 1.1.1 DEMOGRAFIA 5 1.1.2 ECONOMIA 7 1.1.3 INCLUSÃO DIGITAL 9 1.1.4 FATORES RELEVANTES DA ECONOMIA BRASILEIRA 15 1.1.5 LEGISLAÇÃO 18 1.1.6 TECNOLOGIA 19 1.1.7 CULTURA 20 1.1.8 NATURAL 21 1.2 MICROAMBIENTE 22 1.2.1 MERCADO 22 1.2.2 TAMANHO DO MERCADO REAL 23 1.2.3 MERCADO INTERNO 27 1.2.4 CONCORRÊNCIA 28 1.2.5 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 43 1.2.6 FORNECEDORES 43 1.2.7 SISTEMA DE CONTROLE DE QUALIDADE 44 1.2.8 PARCEIROS 44 1.2.9 CONSUMIDOR 47 1.2.10 PUBLICO-ALVO 48 1.2.11 PAPEIS DE COMPRA 49 1.2.12 FATORES QUE INTERFEREM NO SERVIÇO PRESTADO 50 1.2.13 NECESSIDADE DOS CLIENTES 50 1.2.14 PERFIL DOS CLIENTES 50 1.2.15 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 52 1.2.16 PESQUISA DO GRUPO 52 3
  5. 5. PGE1 25.11.08 12:50 Page 5 2. ANÁLISE INTERNA 55 2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA 55 2.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E RECURSOS HUMANOS 58 2.3 PRODUÇÃO 61 2.4 FINANÇAS 62 2.5 MARKETING 70 2.6 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 71 2.7 COMUNICAÇÃO 74 2.8 COMPOSTO DE MARKETING (4P´S) 76 3. DIAGNÓSTICO 83 3.1 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 83 3.2 MATRIZ SWOT 85 3.3 PORTER 93 3.4 CONCLUSÃO 97 4. PROGÓSTICO 98 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 99 4
  6. 6. PGE1 25.11.08 12:50 Page 6 1. ANÁLISE EXTERNA 1.1 MACROAMBIENTE 1.1.1 DEMOGRAFIA Dados Gerais População brasileira: 5
  7. 7. PGE1 25.11.08 12:50 Page 7 Indicadores sociais: As regiões dos estados do Norte e do Nordeste apresentam um aumento na participação de e-consumers, que detêm 16% dos consumidores on-line, ganharam uma fatia de 20% daqueles que compraram na Internet pela primeira vez no ano passado. Essa é uma tendência natural, uma vez que a região Sudeste, com melhores condições socioeconômicas, teve mais rapidamente uma parcela expressiva de sua população com acesso à Internet e ao comércio eletrônico. Vendo a questão sob a ótica do morador das regiões afastadas dos grandes centros, a Internet representa a oportunidade de comprar em lojas que, até então, eram acessíveis apenas com grande deslocamento e custo. 6
  8. 8. PGE1 25.11.08 12:50 Page 8 1.1.2 ECONOMIA Segue nesta seção fatores econômicos que impactam no segmento de comércio eletrônico. São eles: Dados econômicos brasileiros: 7
  9. 9. PGE1 25.11.08 12:50 Page 9 Distribuição das pessoas ocupadas de 10 ou mais, por classes de rendimento no trabalho principal - 2004-2006 Evolução do PIB 8
  10. 10. PGE1 25.11.08 12:50 Page 10 1.1.3 INCLUSÃO DIGITAL Inclusão digital é a democratização do acesso às tecnologias da Informação, de forma a permitir a inserção de todos na sociedade da informação. Inclusão digital é também simplificar a sua rotina diária, maximizar o tempo e as suas potencialidades. Um incluído digitalmente não é aquele que apenas utiliza essa nova linguagem , que é o mundo digital, para trocar e-mails. Mas aquele que usufrui desse suporte para melhorar as suas condições de vida. Entre as estratégias inclusivas estão projetos e ações que facilitam o acesso de pessoas de baixa renda às Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC). A inclusão digital volta-se também para o desenvolvimento de tecnologias que ampliem a acessibilidade para usuários com deficiência. Dessa forma, toda a sociedade pode ter acesso a informações disponíveis na Internet, e assim produzir e disseminar conhecimento. A inclusão digital insere-se no movimento maior de inclusão social, um dos grandes objetivos compartilhados por diversos governos ao redor do mundo nas últimas décadas. Dentro dessa perspectiva o Brasil que vem buscando desenvolver ações diversas visando a inclusão digital como parte da visão de sociedade inclusiva. Desde que entrou em prática, no final de novembro de 2005, o projeto de inclusão digital do governo federal, Computador para Todos - Projeto Cidadão Conectado registrou mais de 19 mil máquinas financiadas até meados de janeiro. Pouco menos de 2% da meta do programa, se levarmos em conta apenas os dados de financiamento, que é vender um milhão de máquinas para consumidores com renda entre três e sete salários mínimos nos próximos 12 meses. Os dados de financiamento são da Caixa Econômica Federal, que financiou 1.181 equipamentos. Com os esforços de "inclusão digital" outros públicos também compõem o alvo de seu trabalho: idosos, pessoas com deficiência, população de zonas de difícil acesso, dentre outros. A idéia é que as Tecnologias da Informação vieram para ficar e, no futuro, quem não estiver "incluído digitalmente" viverá sob uma limitação social importante, perdendo inclusive direitos garantidos à cidadania. 9
  11. 11. PGE1 25.11.08 12:50 Page 11 Segundo FGV (2003), aproximadamente 12% dos brasileiros têm computador em suas residências e pouco mais de 8% encontram-se conectados à Internet. As TIC’s têm causado mudanças significativas em toda a sociedade. No âmbito empresarial, as modificações decorrentes das TIC’s têm: - propiciado ambiente competitivo as mais variadas instituições, inclusive as não tradicionais; - promovido o declínio de custos de processamento; - motivado a erosão geográfica e de produtos; - influenciado o planejamento e redesenhado organizações. As TIC’s possibilitam a melhoria de qualidade em diversos aspectos dos negócios. Pode-se ainda destacar a promoção de produtos bem como uso de novos canais de venda e distribuição, possibilitando novas oportunidades de negócios. É visível que a maioria da população brasileira, aproximadamente 90%, encontra-se excluída do desfruto das tecnologias da era digital. Até bem pouco tempo atrás, era ínfima a quantidade de pessoas que tinha telefones em suas residências. Tudo isso em razão da necessidade que antes se tinha de comprar a linha telefônica. Anteriormente, o indivíduo tinha de comprar uma linha e, além disso, recebia ações da empresa que comercializava as linhas telefônicas. Com a reformulação do sistema brasileiro de telecomunicações, esse modelo antigo deixa de existir e, hoje em dia, o cidadão simplesmente solicita a instalação de uma linha e paga pela assinatura mensal e uso que faz da mesma. Atualmente, embora o brasileiro possa dispor desse recurso e facilidade, caso esse indivíduo faça um uso modesto da linha telefônica para ter acesso a Internet, além de algumas ligações telefônicas ao longo do mês, tal uso resultará numa conta telefônica com valor mensal entre R$ 40,00 e R$ 50,00. Isto tudo considerando que ele tenha acesso a Internet através de algum provedor gratuito, dentre vários existentes. Adicionalmente, se o indivíduo quiser ter acesso a Internet, ele precisa dispor de um computador pessoal o qual tem um custo de, aproximadamente, R$ 1.300,00. 10
  12. 12. PGE1 25.11.08 12:51 Page 12 Se o indivíduo optar por financiar a compra do computador em 24 pagamentos, ele irá pagar uma prestação com valor médio de R$ 95,00, resultando num custo total de R$ 2.280,00 (o qual compreende aproximadamente 10 salários mínimos). A exclusão sócio-econômica desencadeia a exclusão digital ao mesmo tempo que a exclusão digital aprofunda a exclusão sócio-econômica. A inclusão digital deveria ser fruto de uma política pública com destinação orçamentária a fim de que ações promovam a inclusão e equiparação de oportunidades a todos os cidadãos. Neste contexto, é preciso levar em conta indivíduos com baixa escolaridade, baixa renda, com limitações físicas e idosos. Uma ação prioritária deveria ser voltada às crianças e jovens, pois constituem a próxima geração. Um parceiro importante à inclusão digital é a educação. A inclusão digital deve ser parte do processo de ensino de forma a promover a educação continuada. Note que educação é um processo e a inclusão digital é elemento essencial deste processo. Embora a ação governamental seja de suma importância, ela deve ter a participação de toda sociedade face a necessidade premente que se tem de acesso a educação e redistribuição de renda permitindo assim acesso as TIC’s. Ações de inclusão digital devem estimular parcerias entre governos (nas esferas federal, estadual e municipal), empresas privadas, organizações não governamentais (ONGs), escolas e universidades. Governos e empresas privadas devem atuar prioritariamente na melhoria de renda, suporte à educação bem como tornar disponíveis equipamentos à população. Algumas ações que podem ser promovidas pelos governos e empresas privadas incluem: - Disponibilizar acesso a terminais de computadores e correio eletrônico a toda a população; - Oferecer tarifas reduzidas para uso dos sistemas de telecomunicações; - Criar mecanismos de isenção fiscal, sem muita burocracia, para o recebimento de doações de computadores e equipamentos de infra-estrutura. 11
  13. 13. PGE1 25.11.08 12:51 Page 13 É ainda necessário o desenvolvimento de redes públicas que possibilitem a oferta de meios de produção e difusão de conhecimento. As escolas e universidades constituem também componentes essenciais à inclusão digital uma vez que diversos protagonistas (professores, alunos, especialistas membros da comunidade) atuam em conjunto para o processo de construção de conhecimento. De nada adianta acesso às tecnologias e renda se não houver acesso à educação. Isto porque o indivíduo deixa de ter um mero papel ‘passivo’ de consumidor de informações, bens e serviços, e então passa também a atuar como um produtor (de conhecimentos, bens e serviços). É também imperativo que a inclusão digital esteja integrada aos conteúdos curriculares e isto requer um redesenho do projeto pedagógico e grade curricular atuais de ensino fundamental e médio. É pré-requisito considerá-lo também na formação de profissionais dos cursos de Pedagogia, Licenciaturas e similares. Os indivíduos, que por condições de insuficiência de renda, não têm como dispor de computador e linha telefônica em casa, poderiam ter a exclusão atenuada, caso tenham acesso através de empresas, escolas ou centro de cidadãos. Esses recursos teriam como destino ,prioritariamente, àqueles que não têm acesso em suas residências. Vale ressaltar que este tipo de solução tem natureza paliativa. Adicionalmente, poderíamos ainda considerar o uso do software livre em computadores o qual seria sem qualquer custo. Entretanto, deve-se considerar a facilidade de operação, suporte e manutenção existentes. Ademais, há ainda demanda reprimida de usuários de sistemas de telecomunicações, especificamente, o sistema de telefonia fixa que pode e precisa ser expandido a fim de prover a população com esse serviço básico além de permitir que ela tenha acesso a Internet. O Brasil tem condições de superar esse atraso e as vicissitudes existentes. Todavia, para que isso de fato ocorra, é preciso começar a fazê-lo o mais rápido possível. Do contrário, as gerações vindouras continuarão com elevado índice de excluídos da era digital. A inclusão digital tem um tripé que compreende acesso a educação, renda e TIC’s. A ausência de qualquer um desses pilares significa deixar quase 90% da população brasileira 12
  14. 14. PGE1 25.11.08 12:51 Page 14 permanecendo na condição de mera aspirante a inclusão digital. Dentro deste contexto, considera-se que a inclusão digital é necessária a fim de possibilitar à toda a população, por exemplo, o usufruto dos mais variados serviços prestados via Internet. Hoje em dia, ter acesso a Internet significa acesso a um vasto banco de informações e serviços. Este imenso repositório de conteúdo e serviços merece e deve ser utilizado por toda população brasileira. Redes 13
  15. 15. PGE1 25.11.08 12:51 Page 15 14
  16. 16. PGE1 25.11.08 12:51 Page 16 1.1.4 FATORES RELEVANTES DA ECONOMIA BRASILEIRA Segundo o BACEN, a atividade econômica segue impulsionada pelo dinamismo da demanda interna, que se traduz essencialmente na robustez do investimento e do consumo das famílias. De fato, a contribuição da demanda interna para o crescimento de 5,8% do Produto Interno Bruto (PIB) no primeiro trimestre de 2008, em relação ao mesmo período do ano anterior, atingiu 8,5 p.p., ante os -2,6 p.p. da demanda externa. Essa evolução do PIB ganha contornos ainda mais relevantes pelo fato de refletir a continuidade do crescimento em todos os setores da economia. A expansão do consumo das famílias e, em especial, dos investimentos, segue evidenciando a importância da consolidação da estabilidade macroeconômica. Os benefícios da estabilidade se refletem, também, na resistência da economia aos efeitos das turbulências originadas nos mercados financeiros externos, bem como na reavaliação do risco soberano brasileiro para grau de investimento por importantes agências de rating. O dinamismo da atividade doméstica também se verifica no desempenho do mercado de trabalho. Com efeito, a Pesquisa Mensal de Emprego (PME) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) revela que a taxa de desocupação apresenta trajetória declinante desde o terceiro trimestre de 2007, atingindo em abril o menor patamar da série dessazonalizada. Destaque-se a geração de novos postos de trabalho no mercado formal que, no primeiro quadrimestre, registrou ampliação de 7,1% no número de empregados, ao mesmo tempo em que o número de empregados sem carteira recuou 4%. Cabe mencionar ainda que, mesmo no cenário de taxas de inflação ascendentes que se verificaram nos últimos meses, os rendimentos do trabalho permaneceram apresentando ganhos reais. A evolução dos agregados monetários segue alinhada ao desempenho da demanda interna e, em particular, à manutenção do ritmo de crescimento das operações de crédito, que seguiram oferecendo suporte à expansão do consumo das famílias, sobretudo no que se refere à aquisição de veículos e outros bens duráveis. Entre os segmentos de crédito, registra-se participação crescente das operações contratadas com recursos livres, com destaque para a elevação das operações de arrendamento mercantil. 15
  17. 17. PGE1 25.11.08 12:51 Page 17 A despeito de certa deterioração nas condições de financiamento, as pessoas jurídicas permanecem demandando crédito, especialmente por intermédio de operações de capital de giro. De um modo geral, a inadimplência se mantém estável e não representa riscos à solidez do sistema financeiro. A condução da política fiscal segue assegurando a redução da relação entre os distintos conceitos de dívida e o PIB, o que em parte também repercute o crescimento econômico, mesmo em cenário de taxas de juros em elevação. O superávit primário acumulado em doze meses atingiu, em abril, patamar compatível com a meta projetada para o ano, apesar de reduções observadas nas esferas regionais e nas empresas estatais. O crescimento do resultado primário no primeiro quadrimestre de 2008, associado à redução registrada na apropriação dos juros nominais, possibilitou que, pela primeira vez nos últimos anos, fosse contabilizado superávit nominal nas contas públicas. Embora até o momento isso não tenha se materializado de modo significativo, o ambiente de incerteza predominante nos mercados internacionais poderá impactar os cenários projetados para os preços das commodities, para os fluxos de capitais e para as taxas de crescimento das exportações e do produto mundiais. É forçoso reconhecer a dificuldade em se antecipar quais seriam as repercussões sobre a economia brasileira, ainda assim, as projeções relativas às contas externas do país para 2008 incorporam a permanência de condições favoráveis de financiamento do balanço de pagamentos. Em particular, novamente em 2008 deve ocorrer forte ingresso líquido de investimentos diretos. No que se refere às contas externas, é importante destacar, ainda, que o ano de 2008 deve registrar déficit em transações correntes, após cinco anos de superávits. Esse resultado essencialmente se deve à redução no saldo comercial e ao aumento nas remessas líquidas de serviços e rendas, em especial de lucros e dividendos. A inflação, medida pela variação do Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), atingiu 2,88% no acumulado do ano até maio, ante 1,79% no mesmo período de 2007. Desde janeiro, a taxa em doze meses situa se acima do centro da meta, e o desvio vem aumentando desde então. De fato, a inflação em doze meses até maio situa-se em 5,58% (contra 4,56% em janeiro e 3,18% em maio de 2007) e segue a tendência altista iniciada em 2007. 16
  18. 18. PGE1 25.11.08 12:51 Page 18 Essa dinâmica se deve ao descompasso entre o ritmo de expansão da demanda doméstica e da oferta em contexto de pressões – observadas em escala global – nos preços de commodities agrícolas. A propósito, por trás desses aumentos se encontram fatores estruturais que tendem a ser persistentes, como a maior demanda por parte de grandes países asiáticos, bem como fatores transitórios, como restrições tarifárias e não-tarifárias impostas ao comércio de produtos específicos por diversos países. A previsão central associada ao cenário de referência indica inflação de 6,0% em 2008, patamar 1,4 p.p. superior ao projetado no Relatório de março, e marcadamente acima do valor central de 4,5% para a meta estabelecida pelo Conselho Monetário Nacional (CMN). A projeção para a inflação acumulada em doze meses partede 5,9% no segundo trimestre de 2008, atinge o valor máximo de 6,3% no terceiro, desacelera e encerra o ano em 6,0%. Para 2009, parte de 5,7% no primeiro trimestre e se desloca para 4,7% no último, portanto, acima do valor central de 4,5% para a meta. Nesse cenário, a projeção para o primeiro trimestre de 2010 também se posiciona em 4,7% e para o segundo se encontra em 4,8%. Cabe destacar que o recuo da projeção de inflação ao longo de 2009 reflete essencialmente o fato de as expectativas de inflação, tanto para 2009 quanto 2010, encontrarem-se abaixo das expectativas para o ano corrente. No cenário de mercado, assim como no de referência, a previsão para a inflação de 2008 se encontra em 6,0%, 1,3 p.p. acima da constante no último Relatório. As projeções indicam aceleração da inflação acumulada em doze meses no terceiro trimestre de 2008, ocorrendo alguma desaceleração no último e encerrando o ano em 6,0%, 1,5 p.p. acima do valor central de 4,5% para meta. De modo geral, segundo o cenário de mercado, a projeção de inflação acumulada em doze meses recua em 2009 e encerra o ano em 4,7%, acima do valor central para a meta estabelecido pelo CMN. Para o segundo trimestre de 2010, a projeção para a inflação acumulada em doze meses se encontra em 4,9%. De acordo com o cenário de referência, a projeção de crescimento do PIB em 2008 permanece em 4,8%. Pode-se então concluir a partir deste cenário, que o Comprafacil.com só tende a prosperar juntamente à economia do país. 17
  19. 19. PGE1 25.11.08 12:51 Page 19 1.1.5 LEGISLAÇÃO Impostos Incidem sobre as empresas de varejo e varejo on-line impostos comuns e que compreendem Composição dos impostos: Controle de Preços Não há controle de preços estabelecido, nem tampouco previsão para tanto nos próximos cinco anos. Restrições à comunicação Visto o tipo de produtos comercializados, não há restrições à comunicação, exceto as impostas pelos recursos financeiros e o enquadramento à identidade visual da marca. 18
  20. 20. PGE1 25.11.08 12:51 Page 20 Código de Defesa do Consumidor Os procedimentos de atendimento ao cliente e as questões relacionadas com as peças de comunicação e contratos comerciais necessitam estar de acordo com o Código de Defesa do Consumidor. Legislação: O comprafacil.com na prestação de seus serviços a cada um de seus clientes encontra-se sujeito ao conjunto de leis brasileiras. As condutas dessas empresas estarão sujeitas ao conjunto de leis brasileiras em seus diversos âmbitos (Constituição Federal, Código Civil, Código Penal e as leis complementares que venham a tratar do assunto que envolve a prática da empresa - vendas à distância, as chamadas vendas não presenciais e devolução e trocas) Especificamente sobre as compras não presenciais temos a legislação do Código de defesa do consumidor (A lei 8.078 de 1990). O CDC que traz normas com objetivo na qualidade dos produtos vendidos e serviços prestados, na prevenção e reparação dos danos causados por qualquer relação determinada como relação de consumo. Cabe destacar então, as compras não presenciais como as que ocorrem necessariamente fora de um estabelecimento comercial físico. O que se encaixa perfeitamente nas práticas de vendas do comprafacil.com, uma vez que o único contato prévio que o consumidor tem com os produtos são as fotos e ilustrações que se encontram disponíveis no site. 1.1.6 TECNOLOGIA O meio tecnológico está em constante evolução e aperfeiçoamento, principalmente no que diz respeito há avanços nas ferramentas midiáticas. A todo instante novas ferramentas são criadas para melhorias na execução de processos corporativos e de facilitação do relacionamento entre empresas e consumidores. A empresa irá, em breve, trocar o WMS (Warehouse Management System), que é seu sistema de controle de estoque. A mudança proporcionará maior agilidade no controle de estoque, conseqüentemente, diminuirá o tempo de entrega dos produtos ao consumidor. Esta é a única mudança significativa, há curto prazo, em desenvolvimento pela empresa. Porém, à longo prazo, a empresa não descarta a possibilidade de usar o móbile marketing na interação com seus clientes. Apesar de já estar apta para tal prática, tal ferramenta ainda não é utilizada pela empresa, pois ainda não se tornou rentável no Brasil. 19
  21. 21. PGE1 25.11.08 12:51 Page 21 1.1.7 CULTURA Segundo o site especializado em e-commerce, ebit.com, dentre os novos consumidores incluem-se pessoas das mais diversas faixas etárias, particularmente adultos que nasceram antes da Internet e que tiveram que adquirir um novo comportamento: a realização de compras on-line. É possível que alguma parte dos adultos de hoje, que dispõe de acesso à Internet, nunca adquira esse novo hábito, mas é difícil imaginar que os jovens nascidos e criados junto com a Internet não se tornem e-consumidores contumazes nos anos vindouros, expandindo ainda mais o mercado e jogando mais combustível no desempenho do e-commerce. Outro fator positivo a ser considerado é a firme penetração da Internet nas camadas de mais baixa renda, possibilitando a expansão do consumo, particularmente de produtos que pelas suas características não eram muito comercializados até então. São inúmeros fatores que levam tantas pessoas a mudarem um comportamento tão arraigado como o ato de comprar nas lojas tradicionais, mas dois deles devem se destacados: a conveniência da compra on-line, principalmente nas grandes cidades e cidades mais afastadas dos centros distribuidores; e a economia de recursos, uma vez que, invariavelmente, o preço dos produtos adquiridos na Internet é menor do que o preço praticado nas lojas físicas. Juntos, esses dois fatores representam uma grande motivação quase para a compra on-line 1. No último trimestre de 2007, o número de brasileiros conectados à Internet da residência, de telecentros ou de lan-houses, era de 40 milhões de pessoas, 21,3% superior ao mesmo período do ano anterior; 2. Medidas de incentivo fiscal e crédito facilitado para a aquisição de computadores impulsionou em muito a base de internautas residenciais; 3. O número de e-consumidores subiu de 1,1 milhão em, 2001 para 9,5 milhões de pessoas em 2007; 4. 55% destes e-consumidores possuem renda entre R$ 1.000,00 e 5.000,00 por mês; 20
  22. 22. PGE1 25.11.08 12:51 Page 22 5. 14% dos e-consumidores possuem entre 18 e 24 anos de idade, 34% entre 25 e 34 anos de idade e 37% possuem entre 35 e 49 anos de idade, o que comprova que o consumidor de Internet não é tão jovem quanto parece; 6. 79% destes consumidores possuem ensino superior incompleto, completo ou pós-graduação; 7. O valor total das vendas (R$ 6,3 bilhões) representa 3% da venda total do varejo brasileiro; 8. As categorias de produtos mais vendidas foram livros e assinaturas de jornais e revistas (17%), itens de informática (12%), eletrônicos (9%) e os outros 62% ficaram distribuídos entre diversas categorias de produtos; O tempo médio de navegação do brasileiro em casa em fevereiro deste ano subiu para 22 horas e 24 minutos, o maior tempo de navegação entre todos os países pesquisados. 1.1.8 NATURAL De acordo com a revista VEJA, (maio, 2006), em São Paulo, a crise de energia causou a redução de 1,5% dos usuários ativos na Internet no mês de junho, interrompendo a trajetória de crescimento retomada em fevereiro deste ano. A constatação faz parte da 3ª pesquisa Web Shoppers, realizada pelo Ibope, AC Nielsen e E-Bit, que acompanha o comportamento dos usuários de Internet. O crescimento da consciência ambiental das novas gerações, somada ao desenfreado aumento no preço do barril do petróleo, vem estimulando empresas do setor a buscarem novas fontes energéticas. Tais mudanças podem influenciar, tanto negativa quanto positivamente, diversos segmentos econômicos. Empresas ligadas a internet, conseqüentemente a eletrônicos, sofrerão sérios impactos. 21
  23. 23. PGE1 25.11.08 12:51 Page 23 1.2 MICROAMBIENTE 1.2.1 MERCADO Histórico do mercado Segundo ALBERTIN (2000), está acontecendo uma ampla e rápida reconfiguração dos negócios em uma escala sem precedente. A sabedoria convencional diz que o comércio eletrônico é um solvente econômico. Ele dissolve os velhos modelos de negócios, muda a estrutura de custo e formula as conexões entre compradores, vendedores e intermediários. Mas somente agora está se tornando claro que o comércio eletrõnico é também um solvente de relações, dissolvendo fronteiras tradicionais entre parceiros e clientes das companhias e mudando a natureza das relações. Simplificando, o comércio eletrônico é uma potente química socioeconômica que reage com tudo que toca. Entretanto, o impacto do e-commerce está acontecendo em etapas. Na sua primeira etapa (1994-1999), o comércio eletrônico dizia respeito à presença: assegurar-se de que todos tivessem um site na Web, atendendo à exigência de que toda empresa, grande ou pequena, fosse conhecida ou tivesse ao menos alguma coisa na Internet. As pessoas não tinham certeza sobre por que faziam isto, mas sabiam que precisavam estar on-line. A segunda fase (1997- 2000) tratou das transações – comprar e vender no meio digital. O foco nessa fase estava no fluxo de pedidos e receita. Em alguns casos, era a competição de compradores e vendedores que nunca teriam se encontrado no passado. Em outros, tratava-se simplesmente de realizar transações que teriam sido feitas através de formulários de papel de pedidos de compra e dizer que esse negócio tinha sido feito na Internet, embora o significado daquela mudança fosse quase insignificante. Mas, nesta fase, as recomendações eram todas a respeito do fluxo de pedidos, a qualquer custo, com modelos de negócios “por que vender quando você pode dar”. Como resultado, muitas das primeiras empresas que entraram nessa fase, estão dando ou já deram seus últimos suspiros, ou estão se debatendo em um mar de dívidas. 22
  24. 24. PGE1 25.11.08 12:51 Page 24 Hoje, o comércio eletrônico está entrando na terceira fase (2000-?), com foco em como a Internet pode influenciar a lucratividade. E lucratividade não significa aumentar a receita bruta, mas aumentar as margens totais. Chamamos essa fase de bussiness, e ela inclui todas as aplicações e os processos que permitem a uma empresa realizar uma transação de negócios. Além de englobar o comércio eletrõnico, o e-bussiness inclui atividades de contato e de retaguarda que formam o mecanismo principal do negócio moderno. Assim, o e- bussiness não trata apenas de transações de comércio eletrônico ou de compras e vendas pela Internet. É uma estratégia global de redefinição dos antigos modelos de negócios, com o auxílio de tecnologia, para maximizar o valor do cliente e os lucros. Todos os dias, cada vez mais indivíduos e empresas no mundo estão eletronicamente conectadas. Esse vínculo digital a baixo custo entre consumidores e empresas é um avanço tecnológico tão significativo quanto a invensão da máquina a vapor, a geração de energia elétrica, o telefone ou a linha de montagem. A democratização da informação resultante dessa revolução digital deixa de lafo as velhas convenções de negócios enfadonhas baseadas na assimetria de informações. 1.2.2 TAMANHO DO MERCADO REAL Segundo ALBERTIN (2008), as vendas pela internet não eram de total confiança das pessoas há poucos anos. Atualmente há um entendimento em massa de que o e-commerce é uma realidade sólida, com perspectivas bastante favoráveis para o futuro. O comércio eletrônico ainda não é 100% seguro, porém a tendência das pessoas é crer que existe uma maior segurança em comprar na internet do que no meio físico e tangível por conta da violência dos assaltos nas cidades. Devemos ressaltar também que esse contínuo fortalecimento do e-commerce é conseqüência da expansão do acesso à Internet, bem como da descoberta gradativa, por parte do internauta, da comodidade, agilidade e economia representada pelas compras on-line. Em nosso país, cerca de 17 milhões de pessoas já utilizam serviços de Internet Banking cotidianamente. O que nos leva a concluir que possuem os dois requisitos básicos para tornarem-se consumidores on-line: acesso à rede e renda suficiente para o consumo. 23
  25. 25. PGE1 25.11.08 12:51 Page 25 Segundo a fonte Web Shoppers, publicação anual da empresa eBit, apresentou o desempenho do comércio eletrônico para bens de consumo nos anos de 2006 e 2007 e os resultados apresentam-se excepcionalmente bem: • 2006 - Faturamento: R$ 4,4 bilhões, crescimento de 76%; - Pedidos realizados: 14,8 milhões, acréscimo de 6 milhões de pedidos; - Número de e-consumidores: 7 milhões, 2,2 milhões de novos compradores; Em 2006, o montante faturado com o e-commerce, no Brasil, foi de R$4,4 bilhões, um aumento de 76% em relação ao faturamento do ano anterior. É importante ressaltar que estamos falando de e-commerce “puro”, em que não são consideradas as vendas de automóveis, leilões e passagens aéreas. Trata-se de milhares de lojas virtuais vendendo roupas, bebidas, remédios, livros, cds, eletrodomésticos, entre outros. É um excelente faturamento tendo em vista o pouco tempo de existência do comércio eletrônico e o mais importante é que esse número mostra uma forte tendência de crescimento, que pode ser visualizada claramente no gráfico abaixo: 24
  26. 26. PGE1 25.11.08 12:56 Page 26 Conforme os dados acima, o faturamento evoluiu de R$ 549 milhões, em 2001, para uma previsão de R$ 6,4 bilhões em 2007, o que representa um salto no período de sete anos. Volume de Pedidos A evolução do faturamento está associada à quantidade de pedidos efetivados, que atingiu mais de 5,6 milhões em 2004. No gráfico abaixo, evidencia-se o forte crescimento na quantidade desses pedidos desde 2001. 25
  27. 27. PGE1 25.11.08 12:56 Page 27 A maior quantidade de “e-consumidores”, que passou de pouco mais de 2,5 milhões no início de 2004 para mais de 7 milhões em 2006, foi um dos indutores do aumento no volume de vendas do e-commerce. Contribuiu também, um expressivo tíquete médio de compras, ao redor de R$300,00, cifra que enfatiza o grande poder de compra do e-consumidor. Se não bastasse tudo isso, de acordo com os dados da eBit, os compradores antigos também estão comprando com mais freqüência, o que indica que o ato de comprar pela Internet está deixando de ser uma novidade para se tornar um hábito. Um aspecto interessante que deve ser considerado pelos varejistas é que o comércio eletrônico não é uma alternativa excludente em relação à loja física, mas sim um complemento. Dados da pesquisa apontam que cerca de 40% dos compradores on-line visitam as lojas físicas antes de se decidirem pelas compras e, por outro lado, cerca de um terço dos consumidores pesquisa na Internet antes de realizar a compra na loja física. Isso indica que os dois canais são complementares e que o consumidor, cada vez mais, utilizará qualquer um deles, da maneira que lhe for mais conveniente no momento da compra. Dessa forma, um varejista que atue apenas com lojas físicas corre o risco de perder mercado para aqueles que atuem também na Internet. De olho nessa tendência, muitos varejistas tradicionais implantaram operações de venda on-line. • 2007 - Faturamento: R$6,3 bilhões, crescimento de 43% em relação a 2006. - Pedidos realizados: 20,4 milhões, acréscimo de 5,4 milhões de pedidos. - Número de e-consumidores: 9,5 milhões, com acréscimo de 2,5 milhões de novos compradores. Para um setor que faturava algo ao redor de R$ 0,5 bi em 2001, alcançar 6,3 bilhões de reais de faturamento representa um belíssimo crescimento de mais de 1.000% em apenas sete anos. Com relação ao número de pedidos, é interessante pensar como o crescimento de determinado setor acaba afetando o desempenho de outros. Imagine o que representa a movimentação de mais de vinte milhões de pedidos ocorrida no ano de 2007. Ao demandar mais insumos, o e-commerce acaba estimulando o crescimento e a especialização de inúmeros setores como os serviços de entrega, embalagem, produção de papel, transportes e afins. 26
  28. 28. PGE1 25.11.08 12:56 Page 28 A chave para se entender a grande e contínua expansão do e-commerce é o aumento no número de consumidores. Foram nada menos que 2,5 milhões de pessoas que aderiram às compras on-line em 2007, ou seja, entre cada nascer do sol ocorrido em 2007, 6.849 pessoas aderiram às compras pelo computador. Para 2008, prevê-se a repetição desse número, o que nos levaria à casa dos 12 milhões de e-consumidores até o final do ano. 1.2.3 MERCADO INTERNO Fonte: Dados fornecidos pela empresa Fonte: Dados fornecidos pela empresa 27
  29. 29. PGE1 25.11.08 12:56 Page 29 1.2.4 CONCORRÊNCIA Os principais concorrentes do Compra Fácil são lojas de varejo eletrônico, que apresentam mix de produtos, comunicação e logística similar ao objeto de estudo em questão. Podemos citar: • americanas.com • submarino.com • magazineluiza.com • shoptime.com Levando-se em consideração que o mercado de comércio eletrônico está em ascensão, podemos classificar, também, como concorrentes, outras empresas que atuam no mesmo segmento e são players com força significativa no mercado. São elas: • pontofrio.com • casaevideo.com • extra.com.br Segue, portanto, um breve relato sobre cada um dos principais concorrentes, considerando aspectos mercadológicos como vendas, propaganda, distribuição, preços e promoções, além de outros aspectos relevantes com a finalidade de traçar um quadro comparativo para uma melhor ilustração. B2W Por conta da grande maioria das marcas concorrentes do comprafacil.com serem admninistradas pela B2W, é pertinente citar a empresa por ser detentora de 54% de market share de e-commerce no Brasil. A B2W, denominada B2W Companhia Global do Varejo, é o resultado da combinação das forças complementares da americanas.com e do submarino.com. Essa união possibilitou a criação de uma companhia de varejo com atuação por meio de diversos canais de distribuição – televendas (com anúncios por televisão e catálogos), televisão, catálogos, quiosques e Internet. A nova companhia será capaz de concorrer de forma mais eficiente no mercado de varejo como um todo, proporcionando melhores condições e níveis de serviço para o cliente final. 28
  30. 30. PGE1 25.11.08 12:56 Page 30 Visão A visão de negócios da B2W é ser a melhor e maior empresa de comércio eletrônico do mundo, o que consiste em: * Ser considerada pelos clientes como a melhor opção de compra; * Ser considerada pelos acionistas como o melhor retorno de investimento; * Ser uma excelente opção de desenvolvimento profissional; * Ser um excelente canal de distribuição para nossos fornecedores Vantagens Competitivas Baixo Custo Operacional. O modelo de negócio permite vantagens de custo em relação aos varejistas tradicionais, uma vez que a B2W atende uma base de clientes dispersa, operando de um único local e usando tecnologia de forma intensiva. A escala, em relação a outras empresas brasileiras de varejo online, permite que sejam realizados maiores investimentos em infra-estrutura de logística e em outras tecnologias que são utilizadas no comércio eletrônico, refletindo vantagens nos custos operacionais. Além disso, devido a um longo período de contenção de gastos, a empresa desenvolveu uma cultura focada em controles rígidos de custos. Sortimento Abrangente. A B2W oferece a mais extensa seleção de produtos entre os principais varejistas brasileiros, composta de mais de 700.000 itens, em mais de 30 categorias de produtos. A seleção de produtos inclui livros, CDs, DVDs, eletrônicos, computadores, hardware, câmeras e telefones celulares. Para aproveitar oportunidades de venda para a sua base de clientes, a empresa passou a vender serviços online adicionais, incluindo viagens online, ingressos para entretenimento e revelação de fotos digitais. As prioridades estratégicas da B2W são: Capturar sinergias advindas da fusão entre americanas.com e submarino. Comercializar novos produtos/serviços e oportunidades de vendas cruzadas entre as marcas. Adicionalmente, capturar os benefícios naturais oriundos do aumento de sua escala, a fim de preservar a agressividade comercial e qualidade de atendimento; 29
  31. 31. PGE1 25.11.08 12:57 Page 31 Crescer base de clientes. A base de clientes ativos tem experimentado um alto crescimento. A estratégia de aquisição de clientes fundamenta-se na efetiva promoção de sua marca, qualidade na entrega e no oferecimento de maior sortimento de produtos. Aumentar receita por cliente. A receita anual por cliente ativo tem aumentado de maneira expressiva no decorrer dos últimos anos. Os principais fatores para este crescimento foram ampliação do sortimento e concentração de vendas em produtos com maior valor unitário. Embora, a freqüência de compra permaneça baixa, existe um potencial de crescimento significativo através da criação de oportunidades para estimular a freqüência de compras mediante a utilização de data mining em e-mails promocionais e páginas personalizadas. Da mesma forma, as iniciativas de financiamento ao consumidor contribuirão para fidelizar, aumentar o poder de consumo dos clientes, além de gerar receitas financeiras. Aumentar margens de lucro. A margem de lucro bruto tem obtido incrementos de maneira consistente nos últimos anos, dado o aumento de escala e conseqüente melhoria do poder de barganha com fornecedores. As despesas de vendas, gerais e administrativas foram igualmente beneficiadas pelo aumento de escala, possuindo reduções significativas em relação às vendas líquidas. O modelo administrativo apresenta um alto nível de alavancagem e a empresa busca constantemente aumentar os ganhos de produtividade com uso de tecnologia. Buscar alianças e aquisições estratégicas. A empresa busca aumentar o número de empresas para as quais administram sites de comercio eletrônico. Adicionalmente, eles continuarão buscando oportunidades de crescimento via aquisições e associações que permitam expandir o leque de produtos e serviços. A B2W possui em seu portfólio as marcas: americanas.com, Shoptime, Submarino, Submarino Finance, B2W Viagens e Ingresso.com, que oferecem centenas de milhares de produtos e serviços em mais de 30 categorias através dos canais de distribuição internet, catálogos, TV e quiosques. A B2W também oferece serviços de comércio eletrônico terceirizado para algumas das empresas líderes na área de bens de consumo, (“business to business to consumer - B2B2C”). Americanas.com Shoptime Submarino Subsidiárias: Ingresso.com, B2W Viagens e Submarino Finance 30
  32. 32. PGE1 25.11.08 12:57 Page 32 A Americanas.com oferece mais de 30 categorias de produtos em seus canais de venda: Internet (www.americanas.com), televendas e quiosques. São vendidos mais de trezentos mil itens, nas categorias: eletrônicos, CDs, DVDs, informática, eletrodomésticos, livros, games, papelaria, brinquedos, telefones e vinhos. Entre os destaques de 2006 podemos mencionar o início da oferta de serviços digitais, tais como revelação de fotos, download de músicas e recarga de celulares, além de livros importados, produtos automotivos, casa e jardim, instrumentos musicais entre outros. Atua também como parceira de operacionalização de comércio eletrônico para grandes marcas, tais como Coca-Cola, Xerox, TIM, Expand, Antônio Bernardo e Havaianas. O Shoptime atua no mercado em três canais de venda: canal de TV, Catálogo e Internet (www.shoptime.com). O nosso canal de TV alcança 14,2 milhões de lares brasileiros - 3,2 milhões via TV por assinatura e 11 milhões via antenas parabólicas (Sky 19, Net 31, TVA Digital 12, Neo TV, Vertical 5B). Já o Catálogo Shoptime é uma ferramenta de forte fidelização, sendo distribuído sete vezes ao ano em tiragem de 400 mil exemplares em todo o Brasil. O site na Internet recebe mais de 180 mil visitantes por dia. Juntos, esses canais oferecem 18 categorias de produtos a mais de 2,5 milhões de clientes. A ênfase do sortimento do Shoptime está nos artigos de utilidade doméstica em geral, informática, cama, mesa e banho, além da exclusiva linha de eletroportáteis Fun Kitchen. O site Submarino (www.submarino.com) oferece centenas de milhares de itens, em 25 categorias de produtos, como livros, informática, CDS, DVDs, eletrônicos, e brinquedos. Oferece, também, serviços online, incluindo os sites Submarino Viagens (www.submarinoviagens.com), Ingresso.com (www.ingresso.com), e cartões de crédito oferecidos pelo Submarino Finance. O Catálogo Submarino tem uma tiragem de 400 mil exemplares bimestrais em todo o Brasil. Oferece também serviços de parceria na operacionalização de comércio eletrônico para grandes empresas como Natura, Nokia e Gradiente. VENDA DE INGRESSOS ONLINE A Ingresso.com oferece tecnologia e serviços de compra via web de ingressos para shows, teatros, futebol, parques, eventos e cinemas. Atualmente a Ingresso.com é a maior vendedora de ingressos online de cinema no Brasil. Hoje, os nossos clientes podem escolher online seus assentos individuais para determinadas salas de cinemas, além de obter a entrega digital do ingresso para algumas operadoras de celular. 31
  33. 33. PGE1 25.11.08 12:57 Page 33 VENDA DE VIAGENS ONLINE A B2W Viagens, através de suas marcas Americanas Viagens, Submarino Viagens e Shoptime Viagens, oferece aos seus, clientes serviços de reservas de hotéis, pacotes turísticos, passagens aéreas, cruzeiros e aluguel de veículos. Através de sua nova infra-estrutura de reservas online os clientes B2W Viagens poderão escolher e reservar hotéis em todo Brasil e no exterior, comprar passagens aéreas para vôos domésticos e internacionais e reservar pacotes de excursão, que incluem transporte, acomodação e passeios. Financiamento Online Através de sua parceira com a Cetelem, oferece o Cartão de Crédito Submarino e financiamento em até 24 parcelas com juros para compra de produtos no site Submarino, incluindo um exclusivo programa de recompensas e promoções especiais para os detentores de nosso cartão. Ao final de 2006, com pouco menos de seis meses de operação, foram emitidos mais de cinqüenta mil cartões. americanas. com A Americanas.com é uma empresa de varejo on-line, pertencente ao grupo de investimento GP, que tem como características gerais ser um varejo na internet que oferece uma ampla linha de produtos com entrega nacional e abrangência de classe social. Apesar de utilizar a marca consolidada Lojas Americanas (LASA) , pertencer ao mesmo grupo e interagir positivamente com a companhia de “tijolo” LASA, a Americanas.com é uma empresa puramente de varejo eletrônico, com estrutura de operação e direção independentes. A Lojas Americanas atende tradicionalmente um público com perfil predominantemente feminino, maduro e com uma renda menor do que o consumidor que está na internet. Por esta razão, enquanto os segmentos atendidos pelas LASA não tiverem acesso a Web, é inviável para as Americanas.com focar seus esforços no mesmo público da sua correspondente física. 32
  34. 34. PGE1 25.11.08 12:57 Page 34 Sendo assim, a Americanas.com atualmente está investindo no público que está na internet, o qual é, segundo um levantamento do Ibope eRatings.com (jan/2001), cerca de 60% composto por homens e 80% formado por consumidores das classes A e B. É válido acrescentar que, em virtude da associação por parte dos consumidores das Lojas Americanas com a Americanas.com, esta última tem um perfil de consumidores em números relativos mais feminino do que o dos internautas atuais. Outro dado interessante é que a Americanas.com tem seus esforços de marketing voltados ao público brasileiro, mas por uma questão de inovação, decidiu realizar um teste, implantando a entrega mundial de produtos através da FEDEX e vem recebendo diversos pedidos de fora do Brasil, especialmente de CDs (3% de todos os CDs vendidos são destinados a consumidores internacionais, na sua maioria, brasileiros que estão morando no exterior). Quando a Americanas.com lançou seu site piloto na cidade de Curitiba, a empresa oferecia uma variedade de 1.200 produtos, porém diversos consumidores estranharam e reclamaram da limitada gama de opções, principalmente porque a Lojas Americanas é conhecida por oferecer uma grande diversidade de itens aos clientes. Assim, para o lançamento nacional, que ocorreria um mês depois, a Americanas.com ampliou a variedade para mais de 9.000 itens, distribuídos nas seguintes linhas de produtos: a) brinquedos; b) cosméticos; c) CDs; d) DVDs; e) lingerie; f) produtos de informática; g) eletrodomésticos; h) utilidades domésticas; i) fitness; j) aparelhos eletrônicos e k) produtos de cama, mesa e banho. Sendo as mais importantes: produtos de informática, pelo maior volume financeiro, e a linha de CDs, que apresenta o maior volume físico de vendas. A principal parceria da Americanas.com é, sem dúvida, com a Lojas Americanas, que auxilia a empresa virtual em suas operações logísticas, nas negociações com as companhias de crédito, ajuda a diluir os gastos com publicidade, além de fazer compras conjuntas dos fornecedores; provendo à Americanas.com um poder de barganha que seria impossível de obter, caso negociasse sozinha. A credibilidade da Lojas Americanas também se reflete na empresa virutal, facilitando sua negociação com o mercado em geral. 33
  35. 35. PGE1 25.11.08 12:57 Page 35 Para a entrega das mercadorias vendidas, a Americanas.com conta com cinco parceiros em todo o Brasil, que entregam os produtos num prazo de que varia de 7 a 15 dias. As entregas internacionais são feitas pela FEDEX. A Americanas.com estava avaliada, em outubro de 2000, em US$ 120.000.000,00. O GP Investimentos aplicou 7 milhões de dólares para a criação da empresa e já na primeira rodada de investimento vendeu 30% das ações por US$40 MM. A estrutura acionária em outubro de 2000 era composta por: 70% da empresa em nome da Lojas Americanas, que detém o controle da companhia, e 30% nas mãos de diversos grupos: AIG Capital Partners, The Flaitron Fund, Chase Capital Partners, Next International, Global Bridge e Mercosul Internet. Em novembro de 2000, o site recebia 40.000 visitas por dia, das quais 3% efetivavam compras; processava 1.200 pedidos por dia no Centro de Distribuição; cujo valor médio da compra estava entre R$100,00 e R$120,00; e ainda 20% dos clientes que faziam uma primeira compra retornavam ao site para comprar, segundo dados da companhia. Quanto ao “ponto de venda online”, o site da amercanas.com apresenta seus produtos distribuídos em segmentos, de forma organizada e prática. A interface do site destaca as promoções através de banners interativos e todos os produtos apresentam packshots para mitigar o efeito de intangibilidade para o cliente. 34
  36. 36. PGE1 25.11.08 12:57 Page 36 submarino.com Submarino.com é uma das empresas líderes no segmento de varejo eletrônico no Brasil. Apresenta uma marca forte e uma base de clientes premium, oferecendo um sortimento abrangente de produtos e qualidade no atendimento ao cliente. São mais de 700.000 itens, em 20 categorias de produtos, de mais de 950 fornecedores. Também oferecem serviços de comércio eletrônico terceirizado para algumas das empresas líderes na área de bens de consumo, incluindo Natura, Nokia e Motorola. A empresa possui um perfil muito parecido com a Americanas.com. Através de produtos de ticket médio mais baixo, ganha participação no mercado com parceria de grandes marcas. Seus produtos são: eletroeletrônicos, eletrodomésticos, utilidades domésticas, cd’s, DVD’s, informática, ginástica, ferramentas, livros, etc. Do centro de distribuição da empresa, localizado em São Paulo, são entregues, em média, um pedido para as principais cidades do Brasil em até dois dias úteis, e oferecem a entrega no dia seguinte para alguns produtos na região metropolitana de São Paulo. Segundo dados da IBOPE/Net Ratings, em cada um dos quatro trimestres de 2004, o site teve o maior número de visitantes diferentes, entre todos os sites de varejo eletrônico no Brasil. A visão de negócios do Submarino segundo seu site é "Ser a loja preferida dos clientes por oferecer conveniência, serviço, variedade e segurança". Segundo o próprio site submarino.com, as vantagens competitivas decisivas são: - Pioneirismo: Com início das operações em agosto de 1999, o Submarino é uma das primeiras empresas de comércio eletrônico no Brasil. Este fator permitiu a construção de uma marca conhecida e uma posição de liderança no comércio eletrônico brasileiro; 35
  37. 37. PGE1 25.11.08 12:57 Page 37 - Sortimento de produtos: Composta de mais de 700.000 ítens, em 20 categorias de produtos, esta seleção inclui livros, músicas, vídeos, aparato eletrônico, computadores, hardware, câmeras e telefones celulares; - Qualidade em serviços: A equipe do site trabalha para garantir a satisfação do cliente, focando em criar processos de compra simples, entrega rápida e processos ágeis para assistir os clientes em qualquer aspecto de sua experiência de compra on-line. O processo de armazenagem, preparação e despacho são informatizados e utilizam os melhores padrões internacionais, dando agilidade e precisão ao atendimento de pedidos; - Soluções locais: Adaptação de modelo comercial eletrônico para atender às condições locais. A maioria das categorias de produtos dispostas no site não apresentam grandes distribuidores, fazendo com que o Submarino compre os produtos diretamente dos fabricantes e mantê-los em estoque próprio. Além de oferecer muitas formas de pagamento, além de cartão de crédito, a empresa implementou transferência eletrônica e boletos bancários on-line, representando 15% do total das vendas; - Baixo custo operacional: O modelo de negócio on-line, os permite reduzir significativamente as despesas operacionais, uma vez que operam de um único local e usam tecnologia de forma intensiva para gerenciar as operações; - Site: O site do Submarino foi construído com a mais moderna tecnologia disponível, em parceria com a Microsoft. Tem uma navegação fácil e um visual agradável - que facilitam o processo de compra. A tecnologia empregada oferece 100% de segurança nas transações efetuadas pelos clientes - nenhum dado do cliente trafega pela rede sem ser criptografado utilizando os melhores algoritmos disponíveis no mercado. Também possuem o certificado e garantia da VeriSign, autoridade mundial em segurança na Internet; - Estrutura física: A empresa construiu um centro de distribuição localizado estrategicamente na cidade de São Paulo, no bairro da Barra Funda. Possui uma área de 8.000 mÇ, com capacidade para armazenar mais de 400.000 produtos em estoque e conta com mais de 12 km de prateleiras. O processo de armazenagem, preparação e despacho são informatizados, dando agilidade e precisão ao atendimento de pedidos. Além disso, o sistema de operação e logística conta com o serviço de entrega dos Correios: o e-Sedex. Complementando o trabalho do e-Sedex, a empresa também utiliza os serviços de outras transportadoras parceiras. - Promoção: oferece frete grátis para todo o país, com forma de pagamento em 10 vezes e agrega a isso tudo, vantagens como brindes e descontos através do site. 36
  38. 38. PGE1 25.11.08 12:57 Page 38 37
  39. 39. PGE1 25.11.08 12:57 Page 39 magazineluiza. com Magazine Luiza é uma empresa brasileira com sede em Franca (interior de São Paulo) existente há mais de 50 anos. Sua proprietária é a empresária Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues. Foi apontada pelos próprios funcionários como uma das 150 melhores empresas para trabalhar no Brasil de acordo com pesquisa realizada pela Revista Exame. Tornou-se uma das maiores redes de venda a varejo do Brasil, possuindo aproximadamente trezentas e cinqüenta lojas físicas localizadas nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul, Goiás, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Ela possui uma fatia de 6% do mercado, com perspectivas de crescimento para os próximos anos. A empresa tem como foco atual conquistar a liderança de mercado hoje ocupada pela rival Casas Bahia e para isto vem buscando novas regiões para melhorar sua atuação. A cada ano é planejado estratégias de aquisições de novas lojas pelo Brasil. A empresa ampliou também a publicidade nos veículos de mídias, a exemplo da que vem realizando junto ao público do Domingão do Faustão e em sites como o Google. Os produtos vendidos pela Magazineluiza.com são de alta qualidade, porém com foco em um cliente segmentado dentro do varejo on line. Seus produtos constantes para venda no site são eletrônicos (TV’s, DVD’s, rádio gravador, mp3, etc.), cine e foto (câmeras digitais e memórias); games (vídeo games); brinquedos (piscina, patinete, bicicleta); bebê (babá eletrônica, carrinho de bebê, andador, berço, etc.), DVD’s; eletrodomésticos em geral (geladeira, liquidificadores, etc.), cuidados pessoais (prancha, secador, etc.), entre outros como móveis, cama, mesa e banho, utilidades domésticas, telefonia e celulares e esporte e lazer. Seu canal de venda on-line é o site www.magazineluiza.com, onde encontram-se os produtos ofertados. A empresa utiliza-se de promoções associadas as datas comemorativas e épocas do ano, trabalhando uma linguagem visual e ilustrativa conforme o necessário. 38
  40. 40. PGE1 25.11.08 12:58 Page 40 39
  41. 41. PGE1 25.11.08 12:58 Page 41 Shoptime.com O Shoptime.com atua no mercado de home shopping, varejo on line. Onde procura através de Internet, Catálogo e TV promover venda de produtos nacionais e importados dentro do mercado brasileiro. O site de comercio eletrônico shoptime.com é derivado da empresa brasileira Shoptime, inaugurada em 1995. o Shoptime teria apenas a TV como unidade de negócio e meio de venda. Devido a estagnação do mercado de pay tv no Brasil abriu-se a venda através de catálogo em 1996 e, em 1999, a inauguração do site Shoptime.com. O modelo de negócio Shoptime ficou então desenhado em três unidades de negócio TV, Catálogo e Internet. No ano 2000 houve um investimento de 15 milhões em mídia para alavancar o site. O Shoptime.com teve que expandir o depósito que fica em São Paulo e a empresa terceirizada para fazer as entregas ampliou a frota e os roteiros. O Shoptime.com se preparava para um crescimento exponencial. Embora o mercado de pay tv não estivesse crescendo, o de Internet crescia assustadoramente. O site possui as seguintes linhas de produto: Ginástica, Jóias, Cama Mesa e Banho, Utilidade Doméstica, Eletroportáteis, Eletrônicos, Informática, Forma e Beleza. 40
  42. 42. PGE1 25.11.08 12:58 Page 42 Formas de pagamento: americanas.com - Cartão de Crédito: Visa, MasterCard, American Express, American Express Corporate, Diners, Cartão Aura, Cartão Americanas - Boleto ou Débito em conta: Boleto Bancário, Bradesco Pagamento Fácil, Bradesco Visa Electron, Itaú Shopline, Débito em conta unibanco, Débito em conta Real - Via Celular: M-Cash shoptime.com - Cartão de Crédito: O Shoptime.com aceita todos os cartões: Visa, Mastercard, Amex, Diners, Hipercard e Aura, com exceção de cartões emitidos no exterior. Parcelamento com juros é de 0.99% a.m e o valor de cada parcela deve ser superior a R$ 12.00. - Transferência Eletrônica - Financiamento 41 - Boleto Bancário
  43. 43. PGE1 25.11.08 12:58 Page 43 magazineluiza.com Cartão de crédito: American Express, Mastercard, Diners, Visa e E-card, podendo ser pagas com ou sem juros, de acordo com a política comercial vigente. - Cartão Ouro Luiza - Boleto bancário comprafacil.com Cartão de Crédito: A empresa aceita cartões de crédito das bandeiras: American Express, Visa, Diners, Mastercard, HiperCard, Rede Shop Crédito, Aura (Cetelem) e Hermes/Fininvest, para pagamentos à vista ou parcelados em até 10x sem juros. ( Parcela mínima de R$19,90 , sujeito aos critérios do emissor do cartão de crédito). - Boleto Bancário Banco do Brasil - Transferência Eletrônica de Fundos Itaú e BB - BB Crediário Submarino.com - Cartão de crédito: Aceitam todos os cartões de crédito, inclusive o E-card. - Bancos On-line - Pagamento Fácil Bradesco - Itaú Shopline - Pagamento Banco Real - Boleto - Financiamento Direto Submarino Financiamento - Banco Bradesco - Banco Itaú - Financiamento Banco Real - Vales (Presente, Compra e Troca) 42
  44. 44. PGE1 25.11.08 12:58 Page 44 1.2.5 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canais de distribuição são os meios que o produto percorre até chegar em seu destino final. O Compra Fácil é um intermediário pois realiza suas compras com fornecedores e as revende através do site para o consumidor final. 1.2.6 FORNECEDORES O comprafacil.com possui cerca de 5.000 fornecedores, suprindo as demandas de todas as linhas de produtos oferecidas pelo site. Podemos citar como sendo os dez maiores: • Jolimode Roupas S.A (Duloren) • SAINT-GOBAIN VIDROS – SANTA MARINA • Plast - Leo Ltda. • Indústria de Embalagens Santana S.A. (INPA) • Tramontina Barueri Comercial Ltda. • Sony Music Entertainment (BR) Ind. Com. Ltda • Cia Fabril Lepper • Alumínio Marpal Ltda. • Oliveira & Lopes Ltda. • Cesde Ind. E Com. Eletr. Ltda. (mallory) O comprafacil.com vem obtendo um crescimento notório e atualmente ocupa o terceiro lugar no ranking do comércio eletrônico no Brasil. Por estes fatores, há um aumento no interesse dos fornecedores em estabelecer parcerias com a empresa. A empresa não possui exclusividade no relacionamento com seus fornecedores visto que estes mesmos fornecedores, trabalham com muitos de seus concorrentes 43
  45. 45. PGE1 25.11.08 12:58 Page 45 1.2.7 SISTEMA DE CONTROLE DE QUALIDADE Há uma conferência bastante detalhada quando recebe-se um produto pela primeira vez de um determinado fornecedor. Posteriormente só se checam os recebimentos de mercadorias de fornecedores que historicamente costumam ter problemas. 1.2.8 PARCEIROS O Compra Fácil possui parcerias com instituições financeiras, sites na internet, emissoras de rádio, canais de televisão e outros. São elas: Instituições financeiras: As parcerias do comprafacil.com com instituições financeiras se dão, basicamente, através da troca de base de informações sobre os clientes, como forma de prospectar em cima destes e através do envio de catálogos para os clientes dos bancos em questão, além de esporádicas promoções para compras feitas com cartões de credito “X” ou “Y”. 44
  46. 46. PGE1 25.11.08 12:58 Page 46 Internet: Em relação à web sites a empresa desenvolve parcerias em que o comprafacil.com passa fazer parte de uma lista de sites com prioridade na exibição de sua pagina em sites de busca (o comprafacil.com aparece como um dos primeiros sites quando um usuário faz uma busca relacionada a compras on-line). Recentemente, o departamento de internet do comprafacil.com fechou parceria com a sessão de compras do globo.com, o globo shopping. Neste acordo, alguns produtos disponíveis no globo shopping pertencem ao compra fácil e o consumidor, ao clicar no produto, é direcionado para a pagina relacionada a venda do produto no site comprafacil.com. Deste modo, o globo shopping possui uma interface própria, oferecendo produtos fornecidos por sites de venda on-line, incluindo o comprafacil.com. Com este acordo, a globo.com recebe uma porcentagem nas vendas dos produtos. Outros: 45
  47. 47. PGE1 25.11.08 12:58 Page 47 A empresa criou parcerias com alguns jornais, sendo atualmente as mais vigentes, com o Estadao e o Zero Hora. Nestas parcerias tem-se como principal finalidade a troca de base de informações de clientes. Nas parcerias com as editoras abril e globo, tem-se como principal pratica a permuta. Recentemente a editora abril realizou uma ação aonde iria sortear um “kit churrasqueira”, neste caso, o Compra Facil forneceu o kit e em troca ganhou inserções nas revistas da editora. Com as empresas de energia, há troca de bases de informações de clientes e encartes são enviados juntamente às faturas. Caso os produtos dos encartes sejam vendidos, a empresa de energia que o enviou recebe uma comissão sobre a venda. O comprafacil.com realiza uma parceria muito eficaz com a Varig Smiles, aonde enviam catálogos para os clientes Varig Smiles e oferecem uma milha para cada produto comprado no Compra Fácil. Com as seguradoras, o Compra Facil também efetua troca de base de clientes, onde cada parte envia 50.000 nomes. 46
  48. 48. PGE1 25.11.08 12:58 Page 48 1.2.9 CONSUMIDOR Para Kotler (2000), de modo geral, os usuários da internet são jovens, com considerável poder aquisitivo, boa escolaridade e predominantemente do sexo masculino. Mas, à medida que mais pessoas têm acesso à internet, a população ciberespacial torna-se mais convencional e diversificada. Os usuários mais novos usam mais internet para entretenimento e socialização. Contudo, 45 por cento dos usuários têm 40 anos ou mais e usam a internet para investimentos e assuntos mais sérios. Em geral dão mais valor à informação e tendem a responder negativamente a mensagens dirigidas somente à venda. Eles decidem quais as informações de marketing receberão, sobre quais produtos e serviços e em que condições. No e-marketing o consumidor, não o promotor de marketing, dá permissão e controla a negociação. As ferramentas de busca da internet dão aos consumidores acesso a fontes variadas de informações, tornando- os mais bem informados e mais perspicazes. Os compradores têm as seguintes vantagens, com abundância de informações: - Podem obter informações objetivas sobre várias marcas, incluindo custos, preços, atributos e qualidade, sem depender do fabricante ou de varejistas; - Podem requisitar propaganda e informações dos fabricantes; - Podem especificar o produto ou serviço que desejam; - Podem usar agentes de software para procurar e solicitar ofertas de vendedores. Um aspecto desfavorável para o comércio eletrônico é a insegurança das compras online por cartões de crédito. Os consumidores conhecem os perigos de crimes com cartão de crédito como roubo, clonagem e grandes fraudes. Em contrapartida, o cartão de crédito é um mecanismo que traz praticidade na hora da compra, por conta da falta de tempo das pessoas. O Compra Fácil, assim como outras empresas do mesmo segmento traz alternativas como vendas por telefone, pagamentos em boleto bancário e transferência eletrônica. 47
  49. 49. PGE1 25.11.08 12:58 Page 49 Mesmo assim, as pessoas sentem-se cada vez mais seguras para comprar pela internet, o que já está se consolidando como hábito entre os brasleiros. Os sites estão mais protegidos e a utilização do pagamento via internet não é mais um impecílho para o consumidor. O Compra Fácil, preocupado com a segurança em seu site, é parceiro do Internet Segura, um site que leva informações aos usuários da internet no Brasil sobre uma navegação mais segura e com maior confiança pela rede. Essas vantagens para o comprador significam que o processo de troca na era da informação passou a ser iniciado e controlado pelo cliente. As empresas e seus representantes são mantidos a distância até que o cliente os convide a participar da troca de informações. Mesmo depois dos profissionais de marketing entrarem no processo, são os clientes que ditam as regras e se isolam com a ajuda de agentes e intermediários. Os clientes definem de quais informações necessitam, em que ofertas estão interessados e que preços estão dispostos a pagar. Portanto, esse marketing iniciado e controlado pelo cliente reverte completamente as práticas de marketing ao longo do tempo. 1.2.10 PÚBLICO-ALVO: O comprafacil.com tem como público-alvo primário as classes A e B devido ao público do e-commerce no Brasil ter este perfil. De acordo com a empresa, 85% das vendas do comprafacil.com, são destinadas aos públicos A e B. Porém, As classes C1, C2 e D representam nada menos que 53% dos lares urbanos brasileiros, e estão em um processo de crescimento no varejo eletrônico, devido aos projetos de inserção digital. Com isso, os integrantes dessa fatia de consumidores têm crescido na participação com compras no comprafacil.com. Com o aumento do poder de compra destas classes aumentam também sua importância para o mercado como público alvo. O comprafacil.com passa, então, a ter que lidar com esta nova realidade, que é crescimento de um novo target. Tendo assim que rever e aprimorar algumas estratégias para satisfazê-los, também. 48
  50. 50. PGE1 25.11.08 12:58 Page 50 1.2.11 PAPÉIS DE COMPRA Iniciador da compra – São os próprios compradores (internautas e pessoas que recebem os catálogos em casa), movidos pela necessidade de adquirir um novo produto. Influenciador - São as pessoas que servem de referência para a escolha do canal de compra. O papel de influenciador cabe aos parentes, amigos e conhecidos que já fizeram ou ainda fazem compras no comprafacil.com . Decisor - O responsável pela aquisição do produto varia conforme a faixa etária, mas entre os jovens e adultos, cabe ao futuro comprador decidir onde será realizada a compra e de que forma. Comprador - Em geral, os mantenedores do adolescente ou criança, ou seja, os pais e responsáveis pela aquisição do produto. No entanto, se ele já tem autonomia financeira, cabe a ele o papel de adquirir o produto. Usuário - Usuários são os próprios compradores ou terceiros para quem o comprador dê o bem adquirido. Papeis de compra e agentes: 49
  51. 51. PGE1 25.11.08 13:03 Page 51 1.2.12 FATORES QUE INTERFEREM NO SERVIÇO PRESTADO Alguns fatores que impedem um serviço mais eficaz por parte do comprafacil.com são a falta de acesso à internet por determinados segmentos do mercado, principalmente as classes sociais mais baixas e pessoas que residem em locais de difícil acesso (possuem dificuldade para receber os produtos), além da falta de instrução para efetuar compras pela internet. Outro aspecto desfavorável para o comércio eletrônico é a insegurança das compras online por cartões de crédito. Parte dos consumidores temem os perigos de crimes com cartão de crédito como roubo, clonagem e grandes fraudes (apesar deste tipo de problema ocorrer com cada vez menos freqüência). 1.2.13 NECESSIDADE DOS CLIENTES A falta de tempo somada a outros fatores como a violência, o congestionamento e o caos urbano fazem com que, cada vez mais, os consumidoras sintam a necessidade de comprar com a praticidade, o conforto e a segurança que o comércio eletrônico oferece. 1.2.14 PERFIL DOS CLIENTES A maioria dos clientes do comprafacil.com são pessoas físicas, que investem na vida pessoal. A empresa efetuou uma pesquisa quantitativa em dezembro de 2007, onde pôde identificar o perfil de seus consumidores, no que diz respeito à faixa etária e o sexo dos mesmos. Resultado da pesquisa feita pelo comprafacil.com: 50
  52. 52. PGE1 25.11.08 13:04 Page 52 51
  53. 53. PGE1 25.11.08 13:04 Page 53 O grupo efetuou uma pesquisa quantitativa com 50 pessoas (questionário anexado ao documento) em que se pôde observar como dados mais importantes, os seguintes (abaixo a análise da pesquisa): 1.2.15 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO O Compra Fácil atua no segmento de varejo eletrônico no Brasil. Este segmento vem obtendo crescimento notório e grandes empresas do setor varejista estão entrando no mercado. Fatores como economia favorável, comodidade, praticidade e segurança contribuem para seu crescimento. 1.2.16 PESQUISA DO GRUPO Objetivo Específico: Conhecer o perfil do consumidor de varejo eletrônico. Tema: Conhecimentos e hábitos do consumidor de varejo eletrônico. Metodologia Foi desenvolvido um questionário quantitativo e simples a fim de obter resultados sobre os conhecimentos e hábitos do consumidor de lojas eletrônicas. Ver questionário no anexo. Relatório de campo A pesquisa sobre o perfil do consumidor de varejo eletrônico foi realizada durante o mês de maio, com uma amostra composta por 50 pessoas (25 homens e 25 mulheres) com idades entre 18 e 55 anos, moradoras da zona sul do Rio de Janeiro. Primeiramente, foi realizado um pré-teste com cinco estudantes da ESPM do 7º período de Comunicação Social. Com base nestes resultados, foram feitos pequenos ajustes na formulação das perguntas e lacunas, com o objetivo de ter um questionário conciso e claro. 52
  54. 54. PGE1 25.11.08 13:04 Page 54 Descrição dos resultados Os respondentes, em geral, mostraram-se bastante conhecedores do tema. A pesquisa demorou em média 3 minutos para ser respondida e os resultados foram de acordo com os dados de share de mercado. Seguem os resultados mais relevantes da pesquisa: - 50% dos respondentes apresentavam escolaridade superior completa, 36% pessoas com pós graduação/mestrado/doutorado e o restante apresentava ensino superior incompleto; - Todos os respondentes da pesquisa apresentavam acesso à internet e faziam compras online; - 42% dos entrevistados conhecem a loja Ricardo Eletro; - 54% conhecem a loja Magazine Luiza; - 38% conhecem a loja eletrônica Compra Fácil; - As marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime foram de conhecimento de todos os respondentes; - A grande maioria dos acessos de sites foram as home pages do grupo B2W: Americanas.com, Submarino e Shoptime; 60% dos respondentes responderam na lacuna “outros” o site americano amazon.com e o mercadolivre.com - A freqüência de compra dos consumidores se deu por: 12% realizam compras online raramente, 16% sempre, 40% de vez enquando e os 32% restantes compram regularmente. Nenhum respondente realiza uma compra online emergencialmente; - 76% dos respondentes acessam as lojas online durante a semana; - Quando é perguntado que tipo de produtos o respondente costuma comprar, entre as respostas múltiplas, 4% dos entrevistados compram instrumentos musicais, 78% compram eletrônicos, 32% compram artigos de informárica, 84%¨compram livros, CD’s e DVD’s, 10% compram perfumaria, 66% compram telefones celulares, 28% compram saúde e beleza e 8% compram ferramentas e máquinas; -Segundo a preferência pela loja online, 30% preferia Americanas.com, 24% preferia Submarino, 18% preferia Shoptime, 10% respondeu outra (mercado Livre e Amazon), 16% preferia Magazine Luiza e 10% Compra Fácil; 53

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