BRANDING ON 4 STEPS
MARCASMARCAS
PosicionamientoPosicionamiento
SostenimientoSostenimiento
RentabilidadRentabilidad
RecuperaciónRecuperación

BASES CONCEPTUALES DE
LA SEGMENTACION
SIMBOLICA
Modelo de la segmentación vincularModelo de la segmentación vincular
Segmentación simbólicaSegmentación simbólica

NIVEL EXPLICATIVO
VINCULO SUJETO-PRODUCTO-OTRO
SUJETO OTRO
PRODUCTO
IMAGEN

Valores y funciones de cada vínculo
PERTENENCIA IDENTIDAD
LEALTAD PRESTIGIO/STATUS
TRADICIÓN ESTÉTICA/BELLEZA
CONSENSO SENSUALIDAD REFINADA
CONTINUIDAD GENERACIONAL SABER LAS CONVENCIONES
IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA
“CONSERVADORISTA “JERÁRQUICA”
VC
VS
SUJETO SUJETO
= S D #
OTRO OTRO
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
SEGURIDAD PRACTICIDAD
AFECTO RENDIMIENTO
NUTRICIÓN MULTIFUNCIONALIDAD
SALUD SABER
GRATIFICACIÓN PRECIO
IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA
“NATURALISTA” “TECNOLOGICISTA”
VM-F VR
VT

Modelo de Segmentación
simbólica
 Diferencias con las segmentaciones tradicionales:Diferencias con las segmentaciones tradicionales:
1.1. La segmentación por descriptoresLa segmentación por descriptores socioeconómicos,socioeconómicos,
demográficos o comportamentales es sumamentedemográficos o comportamentales es sumamente
simplistasimplista
2.2. El principal problema competitivo derivado deEl principal problema competitivo derivado de
segmentar sólo porsegmentar sólo por atributosatributos radica, en la obtención deradica, en la obtención de
un listado sin estructura relacionalun listado sin estructura relacional (Ej.(Ej. segmentaciónsegmentación
vincular)vincular)
3.3. Segmentación Simbólica:Segmentación Simbólica: distingue entre los variosdistingue entre los varios
“sujetos” que componen un“sujetos” que componen un mismomismo consumidor y entreconsumidor y entre
los varios “objetos” que componen unlos varios “objetos” que componen un mismomismo productoproducto

Bases conceptuales
 Los atributosLos atributos dependen del posicionamientodependen del posicionamiento peropero
no sonno son el posicionamiento.el posicionamiento.
 LosLos atributos esperadosatributos esperados dependendependen deldel vínculo.vínculo.
 El atributo esperado por un determinado segmentoEl atributo esperado por un determinado segmento
depende de cual es eldepende de cual es el rolrol que estánque están
desempeñando respecto de ese producto losdesempeñando respecto de ese producto los
consumidores que lo integran.consumidores que lo integran.
 Los atributos varían según cada vínculo específicoLos atributos varían según cada vínculo específico
entre el “sujeto y el “otro” involucrados en cadaentre el “sujeto y el “otro” involucrados en cada
situación.situación.

Caso Jugo de Frutas: “Espejo” y atributos del
producto
I 7
SUJETO PRODUCTO “OTRO”
MADRE ALIMENTAR HIJOS
ROL ATRIBUTOS ESPEJO
NUTRITIVO
RICO
SANO
ANFITRIONA DESLUMBRAR INVITADOS
PRESENTABLE
ORNAMENTADO
DISTINGUIDO
AMA DE CASA EFICIENTE
IDEOLOGIA SOCIAL
CUANTITATIVA
ECONOMICO
RENDIDOR
RÁPIDO

Etapas conceptuales en la
segmentación simbólica
 CuálCuál es el “Sujeto Optimo” que un determinado sujetoes el “Sujeto Optimo” que un determinado sujeto
espera a través de un determinado productoespera a través de un determinado producto
 Cuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que esperaCuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que espera
encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada porencontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por
el Deseo.el Deseo.
 Finalmente, el análisis de las “características descriptivasFinalmente, el análisis de las “características descriptivas
del segmento” permitirá la evaluación concreta de ladel segmento” permitirá la evaluación concreta de la
dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado adimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a
través de los planes y programas comerciales y sutravés de los planes y programas comerciales y su
rendimiento económicorendimiento económico

SECUENCIA DE SEGMENTACION
SUJETOS OPTIMOS
ATRIBUTOS OPTIMOS
CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS
CONSUMIDORES SUJETO1 SUJETO 2 SUJETO 3 ….. SUJETO N
SUJETO -
CONSUMIDORES CONJUNTO
DE
ATRIBUTOS 1
CONJUNTO
DE
ATRIBUTOS 2
CONJUNTO
DE
ATRIBUTOS 3
..
CONJUNTO
DE
ATRIBUTOS N
SUJETO 1; 2…N
CONSUMIDORES GEOGRA-
FICAS
DEMOGRA-
FICAS
SOCIO
ECONOMICAS
PSICO-
GRAFICAS
COMPORTA-
MENTALES

PASOS PARA SEGMENTAR
SIMBOLICAMENTE
1 SUJETO OPTIMO :SUJETO OPTIMO :
a.a. Autoimagen : completud encontrada a través de imágenes propiasAutoimagen : completud encontrada a través de imágenes propias
b.b. Espejo : Deducción del “otro”Espejo : Deducción del “otro”
c.c. Posiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLESPosiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLES
2 PRODUCTO OPTIMO :PRODUCTO OPTIMO :
d.d. Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro”Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro”
e.e. Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto”Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto”
3 ATRIBUTOS OPTIMOS :ATRIBUTOS OPTIMOS :
f.f. Conjunto de propiedades del concepto asociados a cada SujetoConjunto de propiedades del concepto asociados a cada Sujeto
OptimoOptimo
4 CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO :CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO :
g.g. Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.)Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.)
h.h. Rentabilidad EconómicaRentabilidad Económica
i.i. Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP)Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP)
10

Aplicaciones prácticas de la
segmentación simbólica
Caso Cremas FacialesCaso Cremas Faciales
Caso AutosCaso Autos

Caso Cremas Faciales

AUTOIMAGEN (ESPEJO) –
“Otro”
A B C D
COMPLETA
POTENTE
EFICIENTE
DINAMICA
TRIUNFADORA
BELLA
MISTERIOSA
ENAMORADA
CAUTIVANTE
SEDUCTORA
OCUPADA
EFICIENTE
NO FRIVOLA
SERIA
PRACTICA
SUAVE
CULTA
PROTEGIDA
CUIDADOSA
FRAGIL
Modelo
Ideal Reconocedor Modelo en
Cosas
importantes
Madre o
Hija

SEGMENTACION SIMBOLICA
A B C D
SUJETO FEMENINA SEDUCTORA FEMINISTA ANIÑADA
OBJETO “EL CUTIS ES
MI
COMPLETUD
“MI CUTIS
COMPLETA
A OTRO Y
ASI ME
COMPLETO
YO”
“NO ME
IMPORTA EL
CUTIS, ME
COMPLETO
CON OTRAS
COSAS”
“MI CUTIS NO
TIENE NADA
QUE VER CON
MI
COMPLETUD
“OTRO” MODELO
IDEAL
RECONOCE
DOR
MODELO
EN COSAS
IMPORTAN
TES
MADRE O
HIJA
RELACION
SUJETO
OBJETO
PERSONALI
DAD
VS
BELLEZA
VS
FUNCIONA
LIDAD
VR
PROTECCIÓN
VMF
14

ATRIBUTOS
A B C D
“SUAVIDAD”
“SEDOSIDAD”
“VIDA”
“CALIDAD”
“JUVENTUD”
“PERFUME”
“SEDOSIDAD”
“TERSURA”
“LIMPIEZA”
“FRESCURA”
“CALIDAD”
“VIDA”
“RENDIDOR”
“FRESCURA”
“VIDA”
“JUVENTUD”

Diagrama Final
Sujeto Producto “Otro”
Autoimagen
Roles Concepto Espejo
Atributos
Relación
Vincular ab
c
d
f
Femenina
Seductora
Feminista
Aniñada
Cutis Completud
Cutis Cautivante
Cutis 2do Plano
Cutis físico
Modelo Ideal
Reconocedor
Modelo en cosas
importantes
Madre o
Hija
Ai: suavidad; sedosidad;etc
Triunfadora
Seductora
Práctica
Frágil
VS
VS
VR
VMF
Ai:Juventud;tersura,etc
Ai: Limpieza,
frescura,etc
Ai: Rndidor, juventud,etc
e

Caso Autos

SEGMENTACION SIMBOLICA – AUTOS
SEGMENTOSEGMENTO
AA BB CC DD
SUJETOSUJETO EMPRESAREMPRESAR
IOIO
SEDUCTORSEDUCTOR MACHISTAMACHISTA CONSERVACONSERVA
DORDOR
OBJETOOBJETO ““Mi auto es miMi auto es mi
herramienta deherramienta de
trabajo”trabajo”
““Mi auto es miMi auto es mi
arma dearma de
conquista”conquista”
Mi auto es MIO,Mi auto es MIO,
es mi reflejo”es mi reflejo”
““No lo necesitoNo lo necesito
para vivir, es unpara vivir, es un
medio demedio de
transporte”transporte”
OTROOTRO FUNCIONAFUNCIONA
LL
AVENTUREAVENTURE
RORO
EDONISTAEDONISTA COMPAÑECOMPAÑE
RORO
RELACIONRELACION
SUJETOSUJETO
OBJETOOBJETO
FuncionalidadFuncionalidad
PracticidadPracticidad
VRVR
PoderPoder
VSVS
PersonalidadPersonalidad
VSVS
ProteccionProteccion
VMF - VCVMF - VC
AUTOIMAGAUTOIMAG
ENEN
OcupadoOcupado
Eficiente;Eficiente;
DinámicoDinámico
ExitosoExitoso
SeductorSeductor
AtractivoAtractivo
PotentePotente
TriunfadorTriunfador
CultoCulto
CuidadosoCuidadoso
SeguroSeguro
ATRIBUTOSATRIBUTOS CalidadCalidad
ConfortConfort
AparienciaApariencia
BellezaBelleza
EspecialEspecial
DiferenteDiferente
RendidorRendidor
EconómicoEconómico

Diagrama Final
Sujeto Producto “Otro”
Autoimagen
Roles Concepto Espejo
Atributos
Relación
Vincular ab
c
d
f
Empresario
Seductor
Machista
Conservador
Herramienta
Conquista
MIO
Medio
Funcional
Aventurero
Edonista
Compañero
Ai: calidad;confort,etc
Ocupado
Seductor
Triunfador
Cuidadoso
VR
VS
VS
VMF
Ai: Apariencia, belleza
Ai: Especial,diferente
Ai: Rendidor, económico
e