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Branding on 4 steps

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Esta magnífica y práctica herramienta metodológica, permite tanto el posicionamiento . como el sostenimiento de la marca a lo largo del tiempo. Ideal para cuando se debe de recuperar una marca en deterioro o retroceso

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Branding on 4 steps

  1. 1. BRANDING ON 4 STEPS MARCASMARCAS PosicionamientoPosicionamiento SostenimientoSostenimiento RentabilidadRentabilidad RecuperaciónRecuperación
  2. 2. BASES CONCEPTUALES DE LA SEGMENTACION SIMBOLICA Modelo de la segmentación vincularModelo de la segmentación vincular Segmentación simbólicaSegmentación simbólica
  3. 3. NIVEL EXPLICATIVO VINCULO SUJETO-PRODUCTO-OTRO SUJETO OTRO PRODUCTO IMAGEN
  4. 4. Valores y funciones de cada vínculo PERTENENCIA IDENTIDAD LEALTAD PRESTIGIO/STATUS TRADICIÓN ESTÉTICA/BELLEZA CONSENSO SENSUALIDAD REFINADA CONTINUIDAD GENERACIONAL SABER LAS CONVENCIONES IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA “CONSERVADORISTA “JERÁRQUICA” VC VS SUJETO SUJETO = S D # OTRO OTRO PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD SEGURIDAD PRACTICIDAD AFECTO RENDIMIENTO NUTRICIÓN MULTIFUNCIONALIDAD SALUD SABER GRATIFICACIÓN PRECIO IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA “NATURALISTA” “TECNOLOGICISTA” VM-F VR VT
  5. 5. Modelo de Segmentación simbólica  Diferencias con las segmentaciones tradicionales:Diferencias con las segmentaciones tradicionales: 1.1. La segmentación por descriptoresLa segmentación por descriptores socioeconómicos,socioeconómicos, demográficos o comportamentales es sumamentedemográficos o comportamentales es sumamente simplistasimplista 2.2. El principal problema competitivo derivado deEl principal problema competitivo derivado de segmentar sólo porsegmentar sólo por atributosatributos radica, en la obtención deradica, en la obtención de un listado sin estructura relacionalun listado sin estructura relacional (Ej.(Ej. segmentaciónsegmentación vincular)vincular) 3.3. Segmentación Simbólica:Segmentación Simbólica: distingue entre los variosdistingue entre los varios “sujetos” que componen un“sujetos” que componen un mismomismo consumidor y entreconsumidor y entre los varios “objetos” que componen unlos varios “objetos” que componen un mismomismo productoproducto
  6. 6. Bases conceptuales  Los atributosLos atributos dependen del posicionamientodependen del posicionamiento peropero no sonno son el posicionamiento.el posicionamiento.  LosLos atributos esperadosatributos esperados dependendependen deldel vínculo.vínculo.  El atributo esperado por un determinado segmentoEl atributo esperado por un determinado segmento depende de cual es eldepende de cual es el rolrol que estánque están desempeñando respecto de ese producto losdesempeñando respecto de ese producto los consumidores que lo integran.consumidores que lo integran.  Los atributos varían según cada vínculo específicoLos atributos varían según cada vínculo específico entre el “sujeto y el “otro” involucrados en cadaentre el “sujeto y el “otro” involucrados en cada situación.situación.
  7. 7. Caso Jugo de Frutas: “Espejo” y atributos del producto I 7 SUJETO PRODUCTO “OTRO” MADRE ALIMENTAR HIJOS ROL ATRIBUTOS ESPEJO NUTRITIVO RICO SANO ANFITRIONA DESLUMBRAR INVITADOS PRESENTABLE ORNAMENTADO DISTINGUIDO AMA DE CASA EFICIENTE IDEOLOGIA SOCIAL CUANTITATIVA ECONOMICO RENDIDOR RÁPIDO
  8. 8. Etapas conceptuales en la segmentación simbólica  CuálCuál es el “Sujeto Optimo” que un determinado sujetoes el “Sujeto Optimo” que un determinado sujeto espera a través de un determinado productoespera a través de un determinado producto  Cuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que esperaCuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que espera encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada porencontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por el Deseo.el Deseo.  Finalmente, el análisis de las “características descriptivasFinalmente, el análisis de las “características descriptivas del segmento” permitirá la evaluación concreta de ladel segmento” permitirá la evaluación concreta de la dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado adimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a través de los planes y programas comerciales y sutravés de los planes y programas comerciales y su rendimiento económicorendimiento económico
  9. 9. SECUENCIA DE SEGMENTACION SUJETOS OPTIMOS ATRIBUTOS OPTIMOS CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS CONSUMIDORES SUJETO1 SUJETO 2 SUJETO 3 ….. SUJETO N SUJETO - CONSUMIDORES CONJUNTO DE ATRIBUTOS 1 CONJUNTO DE ATRIBUTOS 2 CONJUNTO DE ATRIBUTOS 3 .. CONJUNTO DE ATRIBUTOS N SUJETO 1; 2…N CONSUMIDORES GEOGRA- FICAS DEMOGRA- FICAS SOCIO ECONOMICAS PSICO- GRAFICAS COMPORTA- MENTALES
  10. 10. PASOS PARA SEGMENTAR SIMBOLICAMENTE 1 SUJETO OPTIMO :SUJETO OPTIMO : a.a. Autoimagen : completud encontrada a través de imágenes propiasAutoimagen : completud encontrada a través de imágenes propias b.b. Espejo : Deducción del “otro”Espejo : Deducción del “otro” c.c. Posiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLESPosiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLES 2 PRODUCTO OPTIMO :PRODUCTO OPTIMO : d.d. Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro”Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro” e.e. Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto”Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto” 3 ATRIBUTOS OPTIMOS :ATRIBUTOS OPTIMOS : f.f. Conjunto de propiedades del concepto asociados a cada SujetoConjunto de propiedades del concepto asociados a cada Sujeto OptimoOptimo 4 CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO :CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO : g.g. Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.)Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.) h.h. Rentabilidad EconómicaRentabilidad Económica i.i. Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP)Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP) 10
  11. 11. Aplicaciones prácticas de la segmentación simbólica Caso Cremas FacialesCaso Cremas Faciales Caso AutosCaso Autos
  12. 12. Caso Cremas Faciales
  13. 13. AUTOIMAGEN (ESPEJO) – “Otro” A B C D COMPLETA POTENTE EFICIENTE DINAMICA TRIUNFADORA BELLA MISTERIOSA ENAMORADA CAUTIVANTE SEDUCTORA OCUPADA EFICIENTE NO FRIVOLA SERIA PRACTICA SUAVE CULTA PROTEGIDA CUIDADOSA FRAGIL Modelo Ideal Reconocedor Modelo en Cosas importantes Madre o Hija
  14. 14. SEGMENTACION SIMBOLICA A B C D SUJETO FEMENINA SEDUCTORA FEMINISTA ANIÑADA OBJETO “EL CUTIS ES MI COMPLETUD “MI CUTIS COMPLETA A OTRO Y ASI ME COMPLETO YO” “NO ME IMPORTA EL CUTIS, ME COMPLETO CON OTRAS COSAS” “MI CUTIS NO TIENE NADA QUE VER CON MI COMPLETUD “OTRO” MODELO IDEAL RECONOCE DOR MODELO EN COSAS IMPORTAN TES MADRE O HIJA RELACION SUJETO OBJETO PERSONALI DAD VS BELLEZA VS FUNCIONA LIDAD VR PROTECCIÓN VMF 14
  15. 15. ATRIBUTOS A B C D “SUAVIDAD” “SEDOSIDAD” “VIDA” “CALIDAD” “JUVENTUD” “PERFUME” “SEDOSIDAD” “TERSURA” “LIMPIEZA” “FRESCURA” “CALIDAD” “VIDA” “RENDIDOR” “FRESCURA” “VIDA” “JUVENTUD”
  16. 16. Diagrama Final Sujeto Producto “Otro” Autoimagen Roles Concepto Espejo Atributos Relación Vincular ab c d f Femenina Seductora Feminista Aniñada Cutis Completud Cutis Cautivante Cutis 2do Plano Cutis físico Modelo Ideal Reconocedor Modelo en cosas importantes Madre o Hija Ai: suavidad; sedosidad;etc Triunfadora Seductora Práctica Frágil VS VS VR VMF Ai:Juventud;tersura,etc Ai: Limpieza, frescura,etc Ai: Rndidor, juventud,etc e
  17. 17. Caso Autos
  18. 18. SEGMENTACION SIMBOLICA – AUTOS SEGMENTOSEGMENTO AA BB CC DD SUJETOSUJETO EMPRESAREMPRESAR IOIO SEDUCTORSEDUCTOR MACHISTAMACHISTA CONSERVACONSERVA DORDOR OBJETOOBJETO ““Mi auto es miMi auto es mi herramienta deherramienta de trabajo”trabajo” ““Mi auto es miMi auto es mi arma dearma de conquista”conquista” Mi auto es MIO,Mi auto es MIO, es mi reflejo”es mi reflejo” ““No lo necesitoNo lo necesito para vivir, es unpara vivir, es un medio demedio de transporte”transporte” OTROOTRO FUNCIONAFUNCIONA LL AVENTUREAVENTURE RORO EDONISTAEDONISTA COMPAÑECOMPAÑE RORO RELACIONRELACION SUJETOSUJETO OBJETOOBJETO FuncionalidadFuncionalidad PracticidadPracticidad VRVR PoderPoder VSVS PersonalidadPersonalidad VSVS ProteccionProteccion VMF - VCVMF - VC AUTOIMAGAUTOIMAG ENEN OcupadoOcupado Eficiente;Eficiente; DinámicoDinámico ExitosoExitoso SeductorSeductor AtractivoAtractivo PotentePotente TriunfadorTriunfador CultoCulto CuidadosoCuidadoso SeguroSeguro ATRIBUTOSATRIBUTOS CalidadCalidad ConfortConfort AparienciaApariencia BellezaBelleza EspecialEspecial DiferenteDiferente RendidorRendidor EconómicoEconómico
  19. 19. Diagrama Final Sujeto Producto “Otro” Autoimagen Roles Concepto Espejo Atributos Relación Vincular ab c d f Empresario Seductor Machista Conservador Herramienta Conquista MIO Medio Funcional Aventurero Edonista Compañero Ai: calidad;confort,etc Ocupado Seductor Triunfador Cuidadoso VR VS VS VMF Ai: Apariencia, belleza Ai: Especial,diferente Ai: Rendidor, económico e

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