Emprendimiento U 13

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Emprendimiento U 13

  1. 1. Curso Emprendimiento MARIO AGUIRRE T UNIDAD 13
  2. 2. Unidad 13 Gestión de Mercados Competencia Analizar los procesos que intervienen en la eficiencia de la gestión de mercados haciendo transferencia de éstos a una empresa específica. Indicadores de logro Red de conceptos
  3. 3. <ul><li>Indicadores de logro </li></ul><ul><li>De cara a su proyecto empresarial el estudiante: </li></ul><ul><li>Plantea la importancia del monitoreo del mercado </li></ul><ul><li>Analiza la oferta-competencia. </li></ul><ul><li>Caracteriza competidores. </li></ul><ul><li>Determina mercados objetivos. </li></ul><ul><li>Diseña una investigación de mercados </li></ul><ul><li>Establece elementos diferenciadores de sus productos. </li></ul><ul><li>Pronostica el crecimiento de mercados. </li></ul><ul><li>Formula estrategias de internacionalización de mercados. </li></ul><ul><li>Analiza el impacto de los gastos de mercadeo sobre las ventas. </li></ul><ul><li>Define estrategias de precios </li></ul><ul><li>Analiza estrategia de canales de distribución </li></ul><ul><li>Formula estrategias de publicidad y promoción vs relación costo beneficio. </li></ul><ul><li>Determina los procesos que se evalúan y controlan en la gestión de mercados. </li></ul>Indicadores de logro
  4. 4. Red de conceptos La Unidad 13 Gestión de Mercados Monitoreo de mercado Investigación de mercados Mercados internacionales Estrategia de precio Canales de distribución Análisis oferta-demanda-competencia Publicidad y promoción Evaluación y control Actividades Autoevaluación
  5. 5. Introducción En esta unidad tendrás la oportunidad de aplicar a tu plan de negocio todos los procesos relacionados con la gestión de mercados. Al respecto, podrás analizar los aspectos relacionados con el monitoreo del mercado, los competidores, la investigación de mercados, los mercados internacionales, la fijación de precios, los canales de distribución, la publicidad y promoción y los procesos de evaluación y control. Iniciamos con una fundamentación conceptual de los diferentes temas acompañadas de ejemplos y de actividades que te permitirán proyectar tu futura gestión empresarial en lo que toca con el mercado de tu empresa. Estamos seguros que la experiencia que inicias será de todo tu interés porque toca con aspectos fundamentales de la formación empresarial que estás construyendo y porque, también, te será de muchísima utilidad en tu desempeño profesional en otras empresas. La calidad de los aprendizaje que logres interiorizar dependerá de la responsabilidad con la cual asumas el estudio y la realización de las actividades que te proponemos. Recuerda que tienes un profesor experto en empresarismo al que puedes acudir cuantas veces lo requieras, así que aprovéchalo para que perfecciones con él tu proyecto empresarial. Muchos Éxitos
  6. 6. La importancia de monitorear el mercado Actividad de exploración La siguiente es la conversación de Andrés, estudiante del curso de Gestión Empresarial del ITM, con el doctor Lopera, gerente de la microempresa “Empaques industriales S.A”. Síguela con mucho cuidado y luego reflexiona en las respuestas que tendrías a las preguntas que se plantean. Diálogos 1,3,5,7,9,11,13 Diálogos 2,4.6,8,10,12,14 ¿Estás de acuerdo con las recomendaciones que le hace el doctor Lopera a Andrés? ¿Si? ¿No? ¿Por qué? ¿Qué es para ti monitorear el mercado? ¿Es éste de utilidad en la gestión de mercados? ¿Por qué? Toma nota de tus reflexiones y participa en el foro que iniciará el profesor. Ir a texto de conversación
  7. 7. 1 . P:/ Doctor, ¿es cierto que uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial de los negocios es el monitoreo del mercado? 2 . R/ Indudablemente, el negocio se alimenta con las compras reales que los clientes hacen de nuestros productos. Por ello, una preocupación constante que todo empresario debe tener es el monitoreo permanente de su mercado, y muy especialmente, el desarrollo del mismo. 3. . P/ ¿Desarrollo del mercado? ¿Y esto en qué consiste? 4 . R/ Consiste en mantener una actitud permanente de consecución de nuevos clientes, utilizando para ello las posibilidades de contacto, visitándolos e investigando posibles nuevos usos para nuestros productos. Además, es muy importante mantener la capacidad de anticipar las necesidades y los deseos de los clientes para poder renovar el portafolio de productos y servicios. 5. P/Doctor, de acuerdo con su experiencia ¿qué me recomienda para monitorear y desarrollar el mercado de mi empresa? 6. R/Andrés, algunas de las acciones que a mi me han dado mucho resultado son: a. Hacer presupuestos de crecimiento en la nómina de clientes. ¿Cuántos clientes nuevos por mes, semestre año? b. Segmentar los clientes en grandes, medianos, pequeños y sus compras promedio mes, semestre y año. c. Desarrollar investigación periódica de tu participación en el mercado objetivo. Esto te va a permitir valorar tus vulnerabilidades ante competidores y reflexionar en estrategias para mantener tu participación en el mercado.
  8. 8. 7. P/ Doctor, la innovación juega algún papel en este proceso? 8 . R/ ¡Claro! Se me olvidaba este aspecto y es de suma importancia. Una adecuada política de innovación, bien implementada, te permitirá ser líder de mercado. 9 . P/ ¿Y cómo podré hacer esto? 10 . R/ La manera más sencilla de hacerlo será promoviendo grupos de discusión tanto a nivel del cliente interno como del externo, planteando mejoras en los procesos, mejoras en los productos, ofreciendo productos sustitutos, formas de llegar a los mercados, innovación en empaque, precios diferenciados, usos alternativos para sus productos etc. 11 . Doctor, esto me queda claro, pero tengo una duda ¿La fuerza de ventas es importante en el monitoreo del mercado? 12. ¡Efectivamente! Ésta es muy importante. Al respecto, debes emprender acciones para mantenerla motivada y actualizada tal manera que estén en capacidad de brindar el servicio que los clientes necesitan y de “sentir” lo que sucede en el mercado, “leer” sus manifestaciones, “detectar” la información y traerla a la empresa para su análisis e incorporación en los planes de mejoramiento. 13 . Doctor, es usted muy amable, he aprendido cosas muy importantes en esta conversación ¿Cuál sería su mensaje final? 14 . Andrés, mi mensaje final es que te impongas metas de crecimiento y cobertura de mercados con bases reales, es decir, a partir del conocimiento de los mercados y de su adecuada segmentación. Ir a texto de conversación Poner enlace con el texto completo de toda la conversación
  9. 9. 1. Análisis de la oferta-competencia Debo saber quién más está ofreciendo empaques industriales, a qué precio … ¡Que horror! Aquí dice que los chinos entrarán al mercado con un producto similar ¡Nos tenemos que preparar! ¿Quién es tu competencia? ¡En efecto! El análisis de la competencia busca conocer quiénes son los oferentes actuales y potenciales de tus productos. Con este conocimiento podrás comprender las estrategias de tus competidores , anticipar sus movimientos y reaccionar ante las posibles tácticas de tu oponente. ¿Cómo podrías valorar tu competencia? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia? Pensamientos en pantalla, sin animación
  10. 10. tácticas de tu oponente. De la misma manera, te ayuda a aprender de éstos y fortalecer tu propia empresa. competidores Debes mantener una actitud de alerta con los competidores directos o indirectos que ingresan al mercado y sondear la manera como tus consumidores los perciben. competencia La competencia no sólo viene de empresas del mismo sector sino también de otros sectores interesados en el dinero de tus consumidores. Por ejemplo: si eres distribuidor de refrescos debes tener en cuenta que tu competencia es todo aquello que satisfaga la necesidad de algo rico y refrescante. De acuerdo con esto, te encontrarás con el hecho de que tu competencia no son sólo las otras marcas y empresas de refrescos sino, igualmente, las golosinas, los helados, barras de chocolate heladas, etc. Recuerda que hoy, la competencia ya no tiene fronteras, y que los productos fabricados en China, Japón o Singapur, fácilmente son competencia directa del producto que tu produces.
  11. 11. Si se estás examinando la posibilidad de introducir un producto al mercado será necesario que estimes el tamaño actual y futuro de la oferta. ¿Cómo lo harías? ¿Cómo podrías analizar tu competencia? Valoración de tu competencia Analizamos la competencia para obtener información útil para la toma de decisiones de mercadeo. La observación y la consulta de diversas fuentes como libros, estadísticas, periódicos, revistas, son muy útiles en este proceso. Los siguientes son algunos aspectos sencillos en el momento de investigar acerca de la competencia. Algunos de los aspectos a considerar 1 2 3 4 5 6
  12. 12. <ul><li>¿Cómo lo harías? </li></ul><ul><li>Para tal propósito deberás emprender acciones como las siguientes: </li></ul><ul><li>Identificar la totalidad de empresas que producen, comercializan y/o distribuyen el producto que piensas introducir en el mercado. </li></ul><ul><li>Identificar los productos similares y sustitutos (competencia directa). </li></ul><ul><li>Consultar el crecimiento del sector donde se localiza la competencia. </li></ul><ul><li>Analizar los factores y tendencias que influyen en el mercado. </li></ul>acerca de la competencia. Se han seleccionado estos aspectos por la facilidad para la obtención de la información. En ocasiones, resulta muy difícil conseguir información de la competencia porque ésta es muy cautelosa en brindarla o suministra datos distorsionados o equivocados que nos pueden llevar a conclusiones erróneas. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia? Establece los puntos débiles y fuertes de tus competidores preguntándote, por ejemplo: ¿Quién está satisfaciendo mejor al cliente? ¿Por qué? ¿Quién no lo está haciendo? ¿Por qué? ¿Qué áreas del mercado aún no están penetradas? Con un análisis de este tipo puedes obtener información útil para descubrir oportunidades de mercado, desarrollar tus productos y servicios y definir con mayor claridad el posicionamiento de su negocio. Estarás en capacidad de clasificar a tus competidores de acuerdo con el grado de satisfacción que proporcionan a los clientes.
  13. 13. 1. Atractivo de la localización : Analiza las causas por las cuales se eligió esa localización. Incluye una descripción de los alrededores, del tráfico y de las negocios circundantes. 2. Niveles de satisfacción de los clientes : Escucha los comentarios de los clientes, familiares y amigos. ¿Cómo los tratan? ¿Se va alguien porque no encuentra lo que desea o porque no se siente bien atendido? 3. Existencias: Demasiadas existencias pueden mostrar un bajo índice de rotación, y a su vez la inexistencia de inventarios puede delatar problemas financieros y con los proveedores. 4. Proveedores : Al observar los productos examina, con discreción, las etiquetas e identifica el nombre y la dirección de los fabricantes; con esto puedes conseguir información valiosa. 5. Tráfico de clientes : Observa cuántos clientes entran y cuántos salen con alguna compra durante la visita. Compara esta información con otros competidores. 6. Número de empleados : Registra el número de empleados que tienes y compáralo con el de otros competidores.
  14. 14. 2. Investigación de mercados Doctor, ¿si ya analizamos y conocemos la competencia por qué debemos investigar los mercados? Porque hay información sobre nuestro mercado objetivo que solo obtendremos mediante una investigación muy completa. ¿Para qué investigar el mercado? ¡Claro! Terminado el diagnóstico de la situación actual del mercado de tu empresa es lógico que requieras cierta información adicional, la cual se consigue únicamente con una investigación muy completa. La investigación de mercados te dará las pautas para: tomar mejores decisiones en la empresa, comprender qué desea realmente el cliente e identificar qué esperas de tus competidores, de los distribuidores y de los demás integrantes del mercado. ¿Conoces los pasos fundamentales del proceso de investigación de mercados?
  15. 15. mercado de tu empresa Es decir, la oferta y demanda de éste. investigación de mercados La investigación de mercados será el proceso de recolección de datos e información sobre los mercados objetivos ya seleccionados. Se trata de realizar un estudio claro, directo y sencillo. Una investigación de mercados se asocia, comúnmente, con un sin número de encuestas y estadísticas del entorno donde se localizará el negocio, con el fin de brindar respuestas y solucionar problemas que así lo requieran. Sin embargo, te puedo asegurar que, también, investigas el mercado cuando observas lo que está realizando tu competencia, analizas tus consumidores y lees documentos y estudios actualizados sobre comportamientos de mercados, etc. Esta es un manera, rápida y económica, de tener una visión detallada de lo que sucede en el medio.
  16. 16. ¿Conoces los pasos fundamentales del proceso de investigación de mercados? El proceso de investigación de mercados consta de los siguientes pasos fundamentales: 1. Definición del problema 2. Formulación de los objetivos 3. Definición de las fuentes de información 4. Obtención de la información 6. Presentación de resultados 5. Análisis de la información Reflexiona durante algunos minutos en las experiencias que has tenido, -como estudiante, ciudadano, consumidor, trabajador u otro- en procesos de investigación de mercados.
  17. 17. Definición del problema El primer paso en una investigación de mercados es definir el problema que se desea investigar y de acuerdo con éste establecer los objetivos que se pretenden alcanzar. Si no se logra definir claramente el problema, puede ser que la investigación se convierta en una recolección de datos innecesarios, que no llevarán al empresario a obtener resultados efectivos. Formulación de los objetivos Una vez se ha definido el problema, el emprendedor estará en condición de establecer los objetivos de la investigación. Éstos pueden ser: <ul><li>Exploratorios: Objetivos tendientes a arrojar datos que brinden alguna respuesta sobre el problema. </li></ul><ul><li>Descriptivos: Objetivos que explican fenómenos como: número de clientes que han escuchado de la empresa, número de productos que ingresan al mercado, entre otros. </li></ul><ul><li>Causales: Objetivos que se establecen con base en una relación causa – efecto; por ejemplo: una reducción en el precio aumentará la demanda de determinado producto en un porcentaje establecido. </li></ul>
  18. 18. Definición de las fuentes de información Consiste en determinar el tipo de información que se requiere y los medios más convenientes para conseguirla. Al respecto, es importante tener en cuenta que existen dos tipos de fuentes de información, a saber: primarias y secundarias. En esta etapa definimos, también, la muestra de la población objetivo que tomaremos para la investigación secundarias. Las fuentes secundarias brindan un punto de inicio en la investigación, además de ser fáciles de consultar y se obtienen a menores costos, éstas pueden ser: publicaciones, libros, revistas, datos comerciales, informes sobre investigaciones realizadas con anterioridad, fuentes internas -estados financieros, facturas, flujos de ventas-, etc. Sin embargo, a menudo estas fuentes pueden presentar la posibilidad de resultar obsoletas, incompletas, poco veraces o en ocasiones carecer de existencia. Para tal caso, el empresario tendrá que recurrir a la búsqueda de fuentes primarias, las cuales suponen mayores gastos, esfuerzos y tiempo, pero garantizan mayor seriedad y aplicabilidad al problema específico. primarias Las fuentes primarias se obtienen por medio de métodos de investigación como: la observación, la experimentación y las encuestas. .
  19. 19. observación, Consiste en estudiar a las personas y su entorno. Así tu, como empresario, puedes observar la edad de tus clientes, su profesión, las horas más agitadas, los precios de productos sustitutos, la calidad de los mismos, atractivo de la localización de tu competencia, número de empleados, tráfico de clientes, etc. A partir de las observaciones que se realices te surgirán hipótesis de gran ayuda que deberás evaluar al interior de la empresa experimentación La experimentación exige someter a personas a pruebas y tratamientos, control de variables para así determinar comportamientos significativos. Por último, las encuestas son el medio que utilizan la mayoría de las empresas con el propósito de informarse acerca de lo que piensa el consumidor en cuanto a preferencias, gustos, satisfacción, etc., o también para detectar la influencia de la empresa o del producto sobre la población. encuestas. Para realizar una encuesta es necesario el cuestionario como instrumento de información, éste funciona como una herramienta para obtener datos primarios, está conformado por una serie de preguntas formuladas, especialmente, para obtener información clave de las personas. Es necesario elaborarlo con cuidado, probarlo y filtrarlo antes de ponerlo a prueba a gran escala. El cuestionario permite la flexibilidad de plantear distintas formas de preguntas al sujeto que responde.
  20. 20. formas de preguntas muestra de la población Determinación de la muestra La muestra es una porción o segmento de la población seleccionada con el objetivo de practicar una encuesta que responda a determinado problema planteado y que a su vez represente a la totalidad de la población. Antes de seleccionar la muestra respóndete los siguientes interrogantes: ¿A quién vas a encuestar? ¿Cuántas personas serían en total? ¿Qué sistema vas a utilizar para seleccionar a las personas de la encuesta? Una vez hayas respondido a esto, podrás estar en capacidad de seleccionar tu muestra, por alguno de los siguientes métodos: aleatorio, estratificado o sistemático. <ul><li>Dicotómica: presenta sólo dos opciones de respuesta. </li></ul><ul><li>Opción múltiple: ofrece tres o más opciones de respuesta. </li></ul><ul><li>Escala de importancia: clasifica la importancia de algún rasgo o característica, desde &quot;sin importancia&quot; hasta &quot;en extremo importante&quot;. </li></ul><ul><li>Escala de clasificación: clasifica un rasgo o característica desde &quot;deficiente&quot; hasta &quot;excelente&quot;. </li></ul><ul><li>Abierta: los sujetos pueden sugerir respuestas prácticamente infinitas. </li></ul><ul><li>Asociación de palabras: se presentan varias palabras y las personas que responden mencionan la primera palabra que se les viene a la mente. </li></ul>Tipo de preguntas
  21. 21. Obtención de información Realizado el diseño de la investigación de mercado, lo siguiente será obtener los datos. Ésta es la etapa más costosa, la que demanda más tiempo y la más susceptible a errores porque, de acuerdo con el tipo de contacto que hayas elegido, por ejemplo: entrevista telefónica, cuestionarios por correo, entrevista personal. En este proceso los problemas más comunes son: No encontrar a las personas en el momento de realizar la encuesta, negación, falta de cooperación de algunas personas al responder, respuestas falsas y/o confusas, entre otras. Análisis de la información Se trata de seleccionar los datos o descubrimientos más relevantes de la investigación, para luego proceder a tabularlos. De este modo y gracias a herramientas estadísticas, gráficos y tablas se realizará el análisis respectivo y su correspondiente interpretación.
  22. 22. Presentación de los resultados Éste es el paso final de la investigación de mercado, aquí resolverás el problema que originó la investigación, conocerás la demanda del mercado, hallarás los clientes o segmentos y será posible detectar dónde se presentan las fallas que puedan hacer que el producto no resulte atractivo al mercado meta. Debes procurar presentar los descubrimientos más sobresalientes que ayuden a la gerencia a tomar decisiones acertadas. La investigación resultará útil en la medida en que disminuya la incertidumbre para mostrar soluciones y decisiones correctas al problema planteado. Dentro de este análisis se pueden determinar diferentes estrategias para los mercados nacionales y/o para los mercados internacionales, como por ejemplo: realizar alianzas, establecer una sucursal, conseguir un distribuidor en cada zona o país en donde se desea penetrar, convertirse en exportador directo, hacer transferencia de tecnología, etc. La consecuencia de este análisis junto con las tácticas del plan de mercadeo proyectan en gran parte el éxito de la empresa.
  23. 23. Descripción Has de cuenta que los productos y servicios que vende tu empresa se mueven en un mercado altamente competitivo y comienza a evidenciarse una preocupante reducción de las ventas. Analiza la situación de acuerdo con lo que hemos estudiado hasta ahora, indicando: ¿Qué harías? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Para qué? Realiza el análisis y plantea, al menos una estrategia para enfrentar el problema. Actividad de seguimiento N°1 Objetivo Analizar un mercado específico. Procedimiento Elabora un informe con tu trabajo y publícalo en el foro del curso. Lee los aportes de tus compañeros y participa en el foro que programará el profesor para profundizar en este tema y aclarar las dudas surgidas.
  24. 24. 3. Mercados internacionales No quiero preocuparlos, pero la única alternativa que le queda a la empresa es buscar mercados internacionales. Estoy de acuerdo con esa apreciación, nuestro mercado interno se ha saturado y tenemos capacidad competitiva para entrar a otros países. ¿Cuándo y por qué buscar mercados internacionales? Indudablemente, la decisión de abrirse a mercados internacionales es de gran trascendencia en la vida de una empresa y responde, por lo general, al deseo y necesidad de crecer . Algunos motivos para la expansión internacional son: Complejidad y riesgo de la operación internacional Diálogo en pantalla sin animación 1 2 3 4 5 6 7 8
  25. 25. abrirse a mercados internacionales Esta decisión compite con otras opciones de crecimiento que pudiera tener la empresa como por ejemplo: diversificación de productos o integración vertical. necesidad de crecer . Efectivamente, llega un momento en la vida de toda empresa, con éxito, en que no es fácil seguir creciendo en su mercado habitual, puesto que todos los mercados, antes o después, llegan a un punto de saturación. La empresa puede decidir atacar mercados externos si su capacidad competitiva es comparable con otras, en este caso la empresa crece, y muy posiblemente refuerza su posición competitiva, bien al incrementar su volumen, o bien al innovar gozando de las ventajas de la especialización.
  26. 26. 1- Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeño. 2 - Aprovechar la capacidad ociosa de fabricación. 3 - Conquistar su mercado natural toda vez que fueron empresas creadas para exportar. 4 - Diversificar mercados. 5 - Ganar prestigio en el mercado nacional. 6 - Acceder a un mercado más grande, de mayor volumen y así poder competir en un sector donde otras firmas obtienen economías de escala a nivel mundial. 7- Compensar la crisis del mercado interno. 8 - Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes.
  27. 27. Complejidad y riesgo de la operación internacional Complejidad y riesgo de la operación internacional Los ingredientes que hacen más compleja y arriesgada la operación internacional en comparación con la interna y que llevan con frecuencia a preferir la expansión dentro del propio país, aunque sea en sectores desconocidos, son: Obstáculos financieros … Obstáculos comerciales … Dificultades logísticas … Restricciones legales … Controles a la propiedad … Problemas culturales ¿Confronta estos obstáculos con un empresario exportador y toma nota de otros que no estén mencionados aquí y publícalos en el foro?
  28. 28. <ul><li>Obstáculos financieros </li></ul><ul><li>Los obstáculos financieros más comunes suelen ser: </li></ul><ul><li>La falta de adecuados y oportunos créditos a la exportación que permitan cubrir el largo ciclo entre la preparación de un pedido y el cobro final al cliente extranjero. </li></ul><ul><li>La gran fluctuación de las monedas que dificulta mucho la planificación financiera y afecta significativamente la rentabilidad de las operaciones internacionales. </li></ul><ul><li>Obstáculos comerciales </li></ul><ul><li>Los obstáculos comerciales más habituales son: </li></ul><ul><li>El desconocimiento de las oportunidades comerciales. </li></ul><ul><li>El difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero. </li></ul><ul><li>La falta de contactos en los mercados de destino. </li></ul><ul><li>Falta de conocimientos de la estructura de distribución, prácticas comerciales etc. Hoy, PROEXPORT y BANCOLDEX juegan un papel dinamizador de exportaciones sumamente activo, el primero en la promoción de mercados y productos con inteligencia de mercados y el segundo con el apalancamiento financiero como fuente de recursos colocados a través de la banca comercial, no sólo en prefinanciación de exportaciones sino también ofreciendo crédito al cliente en el exterior. </li></ul><ul><li>Dificultades logísticas </li></ul><ul><li>Las dificultades logísticas crecen con la lejanía de los mercados y se manifiestan en costosos viajes para explorar mercados, altos fletes, elevados costos de coordinación y control etc. </li></ul>
  29. 29. Problemas culturales Los problemas culturales más frecuentes provienen de la diferencia de idiomas, desconocimiento y falta de sensibilidad a los gustos, costumbres y tradiciones de los diferentes países. Restricciones legales Entre las restricciones legales más usuales están todas las impuestas por los gobiernos, especialmente, las del país que recibe la exportación o la inversión directa. En el caso de una exportación, se puede distinguir entre una barrera arancelaria y no-arancelaria. Las primeras son los aranceles o derechos aduaneros que pueden adoptar diversas formas, tales como: un porcentaje sobre el valor de la mercancía, un tanto fijo por unidad, etc. Las barreras no- arancelarias son innumerables, pero las más conocidas son: las cuotas controles sanitarios, especificaciones técnicas, normas de seguridad, etc. Los controles a la propiedad Los principales obstáculos a la inversión directa son los controles a la propiedad de las empresas. Algunos países prohíben empresas 100% propiedad extranjera e incluso las restringen a menos del 50% del capital, obligándolas a formar “joint ventures” (alianzas de riesgo compartido) con empresas locales. Otros obstáculos comunes son las restricciones para la repatriación de beneficios, la obligación de fabricar productos con contenido local etc.
  30. 30. 3.1 Mercados naturales para exportar Eso es cierto, pero varias empresas del sector textil nos estamos asociando para consolidar una oferta de productos de un mayor volumen y variedad con un mejor margen de negociación. Le estoy haciendo una oferta muy atractiva; le garantizo que tendremos muchas ventas. Ustedes son nuestro mercado natural dadas las similitudes culturales que existen entre nuestros países. ¿Cuáles son nuestros mercados naturales? El proceso natural de internacionalización de una pequeña empresa se da entre países que tienen afinidades culturales, costumbres, vías de comunicación, idioma etc. Es el caso del éxito de las exportaciones colombianas al mercado andino , como primer mercado natural dadas las similitudes y facilidad de llegada de las mercancías. También, facilitan este proceso los tratados internacionales y las asociaciones empresariales. Actividad Diálogo en pantalla sin animación
  31. 31. proceso natural Salvo que una empresa nazca para exportar el producto de una demanda cautiva. mercado andino Los países andinos tienen alta preferencia por los textiles y confecciones colombianos, bebidas y productos alimenticios, manufacturas de cuero, etc. En esto también cabe destacar la preferencia de algunos mercados centroamericanos y del caribe por estos mismos productos. tratados internacionales La negociación de un TLC con Estados Unidos, pueden abrir grandes oportunidades de un mercado ampliado con preferencias para nuestros productos tal como lo hemos tenido para algunos de nuestros productos con las preferencias ATPDEA (American trade preferences and drugs erradicattion act) el cual se vence en diciembre de 2006; ello se constituye a la vez en grandes retos para ser competitivos y poder llegar y permanecer en esos mercados. El gobierno colombiano, también, ha negociado y suscrito esquemas de intercambio comercial con los países del caribe (CARICOM), MERCOSUR (Argentina, Brazil, Uruguay; con Chile; en el G3 con México y Venezuela y la Comunidad Andina de Naciones con Ecuador, Perú y Bolivia. asociaciones empresariales. Uno de los grandes retos para las pequeñas empresas es la posibilidad de asociación empresarial no sólo para consolidar una oferta de productos en volumen sino también para aunar esfuerzos y poder acceder a la tecnologías, investigación de mercados, fuentes de financiamiento etc. El gobierno, por su parte, es plenamente conciente del papel que debe asumir para corregir las fallas jurídicas, logísticas y de infraestructura que impiden la competitividad del ejercicio cada vez más eficiente y productivo de las empresas.
  32. 32. Actividad 1. Visita el sitio Web de PROEXPORT, explora el instrumento INTELEXPORT de inteligencia de mercados y el acceso de las pequeñas empresas a la ruta exportadora. 2. Visita el sitio Web de BANCOLDEX, explora las líneas de financiación que se ofrecen aquí y sus condiciones para micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes). 3. Elabora un informe de la experiencia planteando la importancia de estos sitios para los pequeños y medianos empresarios de Colombia. Publica tu informe en el foro del curso, lee y comenta los aportes de tus compañeros. similitudes En gustos alimentarios, idiomas, estereotipos
  33. 33. 3.2 Etapas de un proceso de internacionalización El avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual y cauteloso, buscando familiarizarse, poco a poco, con el entorno externo, reduciendo así los costes de información y los riesgos económicos que este proceso pueda traer. <ul><li>Exportación ocasional </li></ul><ul><li>Exportación experimental </li></ul><ul><li>Exportación regular </li></ul><ul><li>Establecimiento de filiales de venta en el extranjero </li></ul><ul><li>Establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero </li></ul><ul><li>Establecimiento de subsidiarias de producción </li></ul>Las etapas más usuales que suele seguir una empresa en su proceso de internacionalización son las siguientes: Otras formas de internacionalización Reflexiona
  34. 34. poco a poco De ésta forma, el proceso conlleva un aprendizaje continuo con un compromiso creciente, por parte de la empresa, tanto en recursos humanos como financieros y es el producto de un proceso de decisiones incrementales de ajuste a las cambiantes condiciones de la empresa y del entorno. riesgos económicos El proceso de internacionalización entraña riesgos para la empresa dada la incertidumbre que rodea a los mercados externos que le son desconocidos en términos de idiomas, cultura, practicas de negocios, etc. Esta falta de conocimiento de los mercados externos y la dificultad para obtenerlo como dijimos es uno de las principales obstáculos para una rápida expansión internacional. La manera más segura de adquirir tal conocimiento es a través de la práctica misma de las operaciones en el extranjero. Otras formas de internacionalización Existen otras formas de internacionalización que a veces constituyen etapas, como son las licencias, los joint ventures y otros arreglos contractuales que obedecen a procesos muy maduros y de altas implicaciones que no son objeto de este nivel de abordaje hacia la expansión internacional.
  35. 35. Exportación Ocasional: La empresa exporta sobre una base no permanente, empujada por un importador o comprador extranjero que se encuentra en el país buscando, fundamentalmente, capacidad de producción. Por tanto, dicho comprador extranjero toma todas las decisiones con respecto al producto, control de calidad, aspectos logísticos etc. El exportador actúa como si la exportación fuera una venta más en el mercado interno y sólo se limita a aceptar o rechazar el precio propuesto por el comprador extranjero. En síntesis, el productor exportador no tiene control sobre las variables comerciales. Exportación experimental. La empresa ha decidido iniciar un proceso de expansión internacional y explora deliberadamente la factibilidad de exportar, sin depender de pedidos ocasionales del exterior. Para ello, exporta experimentalmente a unos pocos mercados utilizando, básicamente producción sobrante en el mercado interno pues aún no tiene un compromiso de largo plazo con el mercado internacional. Para enviar sus productos al exterior utiliza, generalmente, intermediarios locales como: agentes, casas exportadoras, consorcios de exportación, trading companies (comercializadoras) etc, En cuanto al control de variables comerciales, la empresa se hace cargo del diseño interno o contenido del producto y tiene control parcial sobre el diseño externo y envase o empaquetado; sigue controlando sólo el coste del producto y realiza actividades de promoción a importadores situados en los mercados de destino actuales y en los que tiene interés en penetrar.
  36. 36. Exportación regular . Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa experimental, emprende una etapa con más compromiso de recursos en la que reserva capacidad de producción para el mercado internacional. En ésta etapa la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes en el exterior, lo que hace aconsejable crear un departamento o división de exportación, con un jefe o director a su cargo. Si la empresa vende productos de consumo o productos industriales a un gran número de clientes, suele operar con agentes a comisión en varios países, o nombrar distribuidores exclusivos que compran en firme. Si la empresa vende productos industriales a unos pocos clientes claramente identificables en el extranjero, puede convenirle crear una fuerza de ventas propia con vendedores que se desplacen internacionalmente. Algunas empresas que optan por el departamento de exportación, suelen abrir pequeñas oficinas de contacto e información en uno o más países a los que exporta. Estas oficinas no venden, pues ésta es la tarea de los agentes y los distribuidores sino que constituyen un medio de comunicación, control y apoyo a estos intermediarios en aspectos logísticos (órdenes de pedido, embarques, etc.), y promocionales. Sirven, además, a la empresa exportadora para recolectar información acerca de productos potenciales y oportunidades de nuevos clientes. Respecto al control de las variables comerciales, aparte de manejar mejor y con más experiencia las variables de las etapas anteriores, en ésta etapa la empresa controla totalmente el diseño externo del producto, suele tener participación en el control de calidad y puede colaborar en la fijación de precios y promoción a los detallistas y en la distribución a los distribuidores mayoristas; dentro de esto último, se hace cargo de los aspectos logísticos, preparando embarques y haciendo los arreglos para el despacho de éstos a los agentes y distribuidores.
  37. 37. Establecimiento de filiales de venta. Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si continúa vendiendo directamente desde el país de origen u operando vía intermediarios ajenos a la empresa (agentes, distribuidores, trading companies, consorcios de exportación etc.), o si establece una filial comercial en ese país. El paso a esta etapa involucra un cambio importante para la empresa y una inversión considerable en recursos humanos y financieros. Generalmente, no sólo se debe invertir en oficinas, sino también en un almacén e inventarios de productos terminados. En ésta etapa la empresa asume una serie de funciones comerciales previamente desarrolladas por terceros o directamente desde la casa matriz. En el fondo, esta etapa marca un cambio en la estrategia internacional de la empresa, pasando de una pura oferta de capacidad de producción a su comercialización. La empresa incorpora más actividades a su cadena de valor internacional, integrándose verticalmente hacia delante. Antes se ocupaba de las actividades productivas y logísticas en el país de origen y ahora emprende actividades logísticas y de marketing en el extranjero. Desde el punto de vista del control de las variables comerciales, la empresa se hace cargo de todas las fases de la política de productos, excepto la marca, en la que puede tener alguna injerencia, pero ésta queda normalmente en manos del cliente final si se trata de un producto industrial o del canal de distribución si es un producto de consumo. Ahora sí controla los precios a los detallistas pero aún no tiene participación en los precios al público, que en los productos de consumo son decididos por el canal. Promociona sus productos a nivel de importadores mayoristas o distribuidores, en quienes aún descansa gran parte de la tarea de distribución física y también a nivel de detallistas a quienes aún no llega directamente por no disponer de una fuerza de ventas propia. En síntesis, gran parte de su estrategia de promoción-distribución consiste en “empujar” los productos a través de canales, requiriendo, por tanto, de una estrecha colaboración con estos.
  38. 38. Establecimiento de subsidiarias de producción . Esta suele considerarse la etapa final del proceso de internacionalización de una empresa y una vez desarrollada y consolidada, el comienzo de la era como empresa multinacional. Establecimiento de subsidiarias de producción . En aquellos países en que la empresa ya está presente con una filial de ventas, es posible que le interese invertir en instalaciones productivas, cuando se den una o más de las siguientes circunstancias: Dado que en ésta etapa del proceso de internacionalización, la empresa ha decidido competir, de igual a igual, con las firmas locales, su grado de control sobre las variables comerciales debe ser casi total. Veamos algunos: Circunstancias 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
  39. 39. <ul><li>Existe un gran mercado potencial como para recuperar en un plazo razonable la inversión en tales instalaciones. </li></ul><ul><li>Existen aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras restricciones que hacen desaconsejable la importación de productos finales. </li></ul><ul><li>El gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece incentivos para invertir en el país, transferir tecnología, y no utilizar divisas e importaciones de productos terminados. </li></ul><ul><li>Los costos logísticos (fletes) constituyen una proporción demasiado importante del precio final del producto, con lo cual no compensa la exportación del mismo. </li></ul><ul><li>Existen recursos productivos en abundancia, tales como: trabajo y tecnología y, por tanto, a bajo precio, con lo cual la empresa invierte para aprovechar estas ventajas comparativas y obtener productos con menor costo o mayor diferenciación, lo que le permite penetrar mejor el mercado local e incluso exportar a otros mercados. </li></ul>Circunstancias Reflexiona Supón que tu empresa lleva 5 años de existencia en la fabricación de productos de consumo masivo y no ha podido tener una buena participación en ventas de su mercado local. ¿Crees que una buena opción sería exportar? ¿Qué consideraciones te merece una decisión de este tipo? ¿Qué estrategias implementarías para ello? Toma nota de tus reflexiones y publícalas en el foro. El profesor coordinará un debate alrededor de las respuestas que dieron todos los participantes del curso.
  40. 40. ¿En esta etapa cómo es el control sobre las variables comerciales? Dado que en ésta etapa del proceso de internacionalización, la empresa ha decidido competir, de igual a igual, con las firmas locales, su grado de control sobre las variables comerciales debe ser casi total. 1. Controla todas las fases de la política de productos, utilizando incluso sus propias marcas comerciales. 2. Controla la variable precio hasta el punto que sugiere los precios al público. 3. Promociona sus productos hasta el consumidor final mediante publicidad, promociones, etc. 4. Distribuye sus productos directamente a detallistas empleando una fuerza de ventas propia, o aún descansa en distribuidores mayoristas si se trata de productos de consumo que requieren una gran cobertura geográfica con muchos puntos de venta en los mercados de destino. 5. En suma, su estrategia de promoción distribución consiste en llegar los más cerca posible del consumidor final y “tirar” de él hacia donde se exhiben y venden sus productos. Esta estrategia requiere, por tanto, de un gran dominio de las estrategias de marketing de consumo e investigación del consumidor, e importantes recursos financieros para publicidad y promociones.
  41. 41. Descripción Asume que tienes la necesidad de iniciar el proceso de internacionalización de tu empresa y procede a realizar, al menos, las siguientes actividades: Actividad de seguimiento N°2 Objetivo Diseñar la estrategia de internacionalización de una empresa específica. Procedimiento Elabora un informe del proceso que propones para internacionalizar tu empresa y publícalo en el foro. Lee y comenta el trabajo de tus compañeros. Recuerda consultar al profesor las dudas que tengas para realizar esta actividad. Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8
  42. 42. 1. Define el estado actual de la empresa en materia de participación en el mercado local. 2. Analiza la competitividad de tus productos identificando aquellos con los cuales pudieras participar en los mercados internacionales. 3. Analiza el mercado internacional de los productos que has identificado. 4. Documenta la necesidad de exportar - motivos para la expansión internacional - y formula los objetivos. son: 5. Describe los riesgos de tu operación internacional. 6. Identifica los mercados naturales explicando por qué los consideras así. 7. Selecciona las formas de internacionalización que más le convienen a tu empresa. 8. Identifica los resultados esperados a corto, mediano y largo plazo.
  43. 43. 4. Estrategia de precios Formas para establecer el punto de inicio para la fijación de precios ¿Cómo fijar los precios de nuestros productos y servicios? Doctor, tengo muchas dudas con respecto a la estrategia de fijación de precios ¿Me pudiera hacer algunas recomendaciones para hacerlo bien? ¡Por supuesto! Olga, yo he recorrido mucho camino en este campo. Lo primero que debes tener en claro son las funciones del precio . Luego sigue las siguientes recomendaciones. Diálogo en pantalla, sin animación Para la fijación de precios se debe tener en cuenta lo siguiente: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  44. 44. <ul><li>funciones del precio </li></ul><ul><li>El precio cumple numerosas funciones: </li></ul><ul><li>Cubrir el costo de los productos. </li></ul><ul><li>Cubrir los gastos generales de la empresa. </li></ul><ul><li>Remunerar al propietario y a los colaboradores de la empresa un salario justo por su esfuerzo, trabajo, talento y capacidad intelectual [valor agregado]. </li></ul><ul><li>Proporcionar un margen de beneficio suficiente para asegurar la estabilidad a largo plazo de la empresa. </li></ul><ul><li>Actuar como herramienta de marketing. </li></ul><ul><li>Ser competitivo. </li></ul>1. Define los objetivos de precios, es decir, especifica y establece objetivos comunes en cuanto a: supervivencia, maximización de las utilidades, liderazgo en la participación en el mercado, liderazgo en la calidad del producto, etc. 2 . Ten en cuenta que el grado de demanda del producto afectará el precio de venta. 3 . Considera que la novedad del producto afecta también la fijación de precios: por lo general, mientras más nuevo sea el producto, más alto será el precio. 4 . Analiza el tipo de mercado en el cual compite tu producto porque éste, también, afecta el precio: en un mercado competitivo le resultará difícil establecer un precio muy diferente al de los competidores. 5 . Pon atención a las limitaciones legales y reglamentarias, éstas igualmente te ocasionarán problemas en la fijación de precios.
  45. 45. 6. Determina la demanda y los ingresos. Cada precio que se le asigne al producto va a originar un nivel específico de demanda. demanda La medición de ésta ya se hizo en el análisis de demanda; es decir, cuando se seleccionaron los mercados meta a los cuales iban dirigidos los esfuerzos de mercadeo . 7 . De acuerdo con la demanda esperada, pon el precio que tengas en mente para obtener una idea del ingreso que obtendrás. Recuerda que las estimaciones de demanda son, por lo general, demasiado altas. Evita la trampa de los pronósticos optimistas elaborando tres estimaciones: el mejor caso, el peor y el intermedio. 8 . Determina las relaciones entre los costos, el volumen y las utilidades. Al respecto, recuerda que: Da un vistazo a los costos y observa cómo afectan el resultado de tus decisiones sobre la fijación de los precios. Recuerda que el costo total se compone de los costos fijos y los costos variables. Utilidades = Total de ingresos – Total de egresos Costo total = Costos fijos + Costos variables Continua ..
  46. 46. Otra manera de observar la relación entre los costos, las cantidades y las utilidades es a través de un análisis del punto de equilibrio. Existen cuatro formas de establecer el punto de inicio para la fijación de precios, a saber: Punto de equilibrio (cantidad) = costos fijos/(precio unitario – costo unitario variable) En este punto ya te encuentras preparado para establecer un precio aproximado , pero por ahora, empieza por fijar un precio a tu producto. Formas para establecer el punto de inicio para la fijación de precios Forma para iniciar la fijación de precios <ul><li>Con base en la demanda </li></ul><ul><li>Con base en la competencia </li></ul><ul><li>Con base en el costo </li></ul><ul><li>Con base en las utilidades </li></ul>***************
  47. 47. Con base en la demanda. precio aproximado Se llama aproximado porque quizá tengas que ajustarlo. Fijación de precios con base en la demanda Por precio inicial alto Por penetración en el mercado Por prestigio Por paquete ********************* Esta propuesta para fijar precios se orienta hacia los consumidores y se concentra en basar el precio del producto en los gustos y preferencias del consumidor. Se puede desarrollar de la siguiente manera:
  48. 48. Precio inicial alto. Se establece el precio inicial alto y, posteriormente, se bajar para atraer a otro grupo de consumidores que no estén dispuestos a pagar el precio más alto, pero que al bajarlo interesará a otros posibles usuarios. Penetración La penetración, opuesta al anterior, establece un precio bajo para atraer a tantos nuevos compradores como sea posible, y penetrar al mercado. Una oferta baja de precio desanimará a los competidores y le permitirá incrementar los niveles de producción. Por prestigio La fijación de precios por prestigio significa establecer el precio alto para las personas que estén dispuestas a pagar por estatus, estilo de vida, etc. Por paquete La fijación de precios por paquete e s una forma de conseguir que los consumidores compren un conjunto de artículos relacionados dentro de un solo paquete. Por ejemplo: un paquete de computación que consista en monitor, unidad de procesamiento central, un programa, capacitación, un módem y la impresora.
  49. 49. Con base en costos , Observar los costos de producción y de comercialización y añadir lo suficiente para cubrir los gastos fijos y obtener utilidades. La manera más común de hacerlo es la fijación de precios con margen estándar , es decir, estableciendo el precio igual al costo total más un incremento o un margen de utilidad. Este método cubrirá todos los costos y es adecuado para establecer precios a los nuevos productos, pero siempre teniendo en cuenta el precio en el mercado. Con base en la ganancia Otra manera de fijar los precios es concentrarse en un objetivo anual de utilidades, ya sea en un volumen específico de utilidades en pesos o en un porcentaje de ventas o de inversión. El rendimiento sobre las ventas objetivo implica establecer precios que proporcionen a la compañía una utilidad específica de porcentaje sobre el volumen de ventas. Los supermercados utilizan este tipo de fijación de precios. Así mismo, se pueden fijar de acuerdo con las utilidades por medio de un porcentaje de las mismas, o hacia la obtención de un rendimiento anual sobre las inversiones. Con base en la competencia Los métodos de fijación de precios con base en la competencia establecen los precios justamente de acuerdo con sus competidores.
  50. 50. Actividad En tu empresa vendes 1000 unidades a $ 90/unidad, tienes unos gastos totales de $75000 (variables $ 40000 y Fijos $ 35000). ¿Si recibes un pedido de 500 unidades adicionales a qué nivel podrías reducir el precio de tu producto para que resulte competitivo? ¿Cómo no afectar la política de fijación de precios para un mercado existente? Ventas (1000 unds a $ 90) $ 90000 Gastos. 75000 Variables $ 40000 Fijos 35000 Utilidad neta $ 15000 Ventas (1000 unds a $ 90 $ ? + 500 unds a $ ? ) Gastos $ ? Variables $ ? Fijos $ ? Utilidad neta ? Ver solución
  51. 51. Conservando los gastos fijos, calculé los variables para las 1500 unds. lo que me dio un total de gastos de $ 95000. La fijación del precio por costo incremental te permitiría vender a $ 45 (al 50%) y aún generar una ganancia importante para este negocio en particular sin afectar el precio existente; así las cosas tendríamos: ¿Cómo no afectar la política de fijación de precios para un mercado existente? Se trata de la asignación arbitraria de gastos fijos cuando se aplica el método de fijación de precios según el costo más la utilidad. Observa que al emplear este sistema, tu empresa está en posición de proponer un precio muy competitivo y con todo tener una buena utilidad. Se presupone que el hecho de vender a este cliente, en particular, a un precio mucho más bajo, no afectará la fijación de precios para el mercado existente. Ventas (1000 unds a $ 90 $ 112500 + 500 unds a $ 45) Gastos 95000 Variables (40000/1000)1500 $ 60000 Fijos 35000 Utilidad neta 17500 Ver solución Solución de actividad
  52. 52. 5. Estrategia de canales de distribución ¿En qué consiste la estrategia de canales de distribución? Hoy debemos identificar las principales opciones de canales de distribución que podemos tener. Propongo que analicemos bien la actividad a la cual nos dedicamos y con base en ésta, decidamos el canal de distribución que más nos convine. Las decisiones relacionadas con canales de distribución influirán directamente en tus otras decisiones de mercadeo . Funciones de los canales de distribución La empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para realizar la labor de distribución en los respectivos canales y el número de intermediarios necesarios para cada nivel de distribución. Para esto se debe elegir entre las siguientes estrategias: Distribución Intensiva Distribución Exclusiva Distribución Selectiva Diálogo en pantalla, sin animación
  53. 53. decisiones de mercadeo La fijación de precios dependerá de si tus distribuidores trabajan con grandes volúmenes o si, por el contrario, operan con pocas cantidades. Analiza la actividad que desempeña tu empresa (distribuidora, manufacturera, comercializadora, etc.) y dependiendo de ésta, recurre a un determinado canal de distribución. actividad Distribuidora, manufacturera, comercializadora, etc. Funciones de los canales de distribución Canales de Distribución Un canal de distribución hace llegar al consumidor las mercancías de los productores. Las funciones esenciales que debe cumplir éste son: <ul><li>Promocionar, crear y difundir mensajes persuasivos sobre el producto. </li></ul><ul><li>Reunir la información necesaria para planear y facilitar el intercambio. </li></ul><ul><li>Encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos. </li></ul><ul><li>Adaptar, modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. </li></ul><ul><li>Encontrar un precio mutuamente satisfactorio para el cliente y para el empresario. </li></ul><ul><li>Asumir los riesgos que supone realizar las funciones propias del canal de distribución. </li></ul>
  54. 54. Los tipos de canales que existen son: respectivos canales Fabricante Agente Intermediario Mayorista Detallista Consumidor Canal Directo : Fabricante Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Canal de un nivel Canal de dos niveles Canal de tres niveles
  55. 55. Canal Directo Para el canal directo existirán tres modalidades de venta directa que son: la venta domiciliaria, la venta por correo, y la venta en almacenes o tiendas del productor. Canal de un nivel El canal de un nivel contiene un intermediario o como suele llamarse distribuidor en mercados de consumo, y agente de ventas en mercados industriales, se utiliza, generalmente, cuando el volumen de producción no es muy grande, o en aquellas empresas que inician actividades. Canal de dos niveles El canal de dos niveles está constituido por un mayorista y un distribuidor. Se utiliza en mercados industriales o en aquellas empresas con altos volúmenes de producción, se recurre a un corredor o un agente de ventas. Canal de tres niveles El canal de tres niveles se presenta básicamente en empresas dedicadas a la exportación, las cuales tratan con un agente intermediario y éste realiza los trámites.
  56. 56. Los intermediarios intermediarios El uso de intermediarios se justifica, fundamentalmente, por la mayor eficiencia con que ponen los bienes en los mercados meta, pues gracias a sus contactos, experiencia, especialización, etc., ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir con sus propios recursos. De seguro que te has preguntado: ¿Por qué el fabricante está dispuesto a delegar parte de la actividad de ventas a intermediarios? En efecto, esto significa ceder parte de tu control sobre la manera de mercadear el producto, sin embargo, los fabricantes están seguros de que obtienen ciertas ventajas al recurrir a la intermediación, por ejemplo: muchas empresas carecen de recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo. Como es sabido, la mayoría de fabricantes se valen de intermediarios para llevar su producto al mercado.
  57. 57. empresa debe Después de haber definido su mercado meta y el posicionamiento ideal de su producto, el siguiente paso consiste en identificar las principales opciones de canales en función del tipo de intermediarios y de su número. Distribución Intensiva : Sugiere distribuir el producto en el mayor número posible de negocios, es ideal para bienes de uso común o doméstico y para materias primas muy utilizadas. Por ejemplo: los cigarrillos y la goma de mascar. Distribución Exclusiva : Esta distribución consiste en limitar el número de intermediarios de un producto, por medio de derechos de exclusividad a ciertos distribuidores y en determinados territorios. Esta modalidad permite una venta más agresiva e inteligente, así como un mayor control sobre las políticas, precios, créditos y servicios intermedios. La distribución exclusiva le brinda a tu empresa y a tu producto una imagen mejorada y superior en relación con otros productos. Distribución Selectiva : Se encuentra en la parte media de las dos distribuciones descritas anteriormente, es decir, el uso de algunos intermediarios dispuestos a comercializar un producto determinado. Se trata de establecer y clasificar a aquellos distribuidores considerados como mejores, para buscar un esfuerzo en ventas superior al normal esperado.
  58. 58. Descripción Analiza la situación de tu empresa y de acuerdo con ésta y el tipo de actividades que realizas, selecciona el canal de llegada a tu mercado meta planteando los criterios utilizados para ello. Enuncia los requisitos que debe cumplir y lo que se espera de éste. Actividad de seguimiento N°3 Objetivo Seleccionar los canales de distribución de tu empresa. Procedimiento Elabora un informe con tu trabajo y publícalo en el foro del curso. Lee y comenta el trabajo de tus compañeros. Recuerda que tienes un profesor al que puedes acudir cada vez que tengas dudas o dificultades para realizar las actividades.
  59. 59. 6. Estrategia de publicidad y promoción La publicidad es todo tipo de presentación y promoción pagadas y no personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La promoción es un mensaje de mercadeo usado para suscitar demanda de un producto y reducir el impacto del ataque de la competencia. Aunque los resultados de la promoción y de la publicidad son difíciles de medir, una excelente campaña publicitaria y una efectiva estrategia promocional pueden provocar resultados muy satisfactorios : Para elegir el mejor medio publicitario para tu negocio debes considerar los siguientes aspectos: Alternativas de publicidad y promoción Los objetivos de la promoción son: informar, persuadir y recordar 1 2 3 4
  60. 60. 1 . La publicidad envía mensajes impersonales a una gran audiencia con el propósito de cautivar o informar a los consumidores, ésta incluye medios como: televisión, radio, mensajes impresos, correo directo, vallas, anuncios en periódicos, páginas amarillas, etc. 2 . La labor de la publicidad es presentar información sobre una marca o producto en forma persuasiva. El objetivo de la publicidad de una marca de producto es: persuadir a los clientes de ensayar la marca, dar a los consumidores actuales señales de seguridad y confianza para que se estimulen a continuar comprando y participar en el desarrollo de la audiencia meta deseada para la marca del producto. 3. Antes de decidir el medio apropiado para realizar la publicidad de su producto, se requiere tener un mínimo de conocimientos de los diferentes medios publicitarios. 4 . Así mismo, es fundamental conocer el entorno en el cual se desarrollan estas herramientas, es decir, información acerca de los diferentes aspectos demográficos que se pueden identificar en el tipo de clientes que lee periódicos, revistas, magazines, el tipo de emisora radial que prefiere escuchar y qué franja o rango de edad posee, así como qué tipo de canales de televisión son de mayor preferencia y sintonía en la población.
  61. 61. Los objetivos de la promoción son informar, persuadir y recordar De acuerdo con el tipo de producto, ya sea nuevo o existente, dependerá en gran medida el propósito que se quiera alcanzar. Si el producto es nuevo, el objetivo será informar y posteriormente persuadir. Si se trata de un producto que ya existe el mensaje estará encaminado a recordarlo continuamente con el propósito de que sea adquirido. Las promociones son herramientas efectivas si son bien utilizadas, aunque son consideradas como una táctica de corto plazo, pueden ser encausadas en la conformación de una parte importante del desarrollo de la estrategia de un producto a largo plazo. resultados muy satisfactorios Una efectiva estrategia promocional pueden provocar los siguientes resultados: 1. Incrementar las ventas de la empresa 2. Incrementar la participación en el mercado 3. Mejorar la lealtad de marca y la imagen de su producto 4. Dar a conocer su negocio 5. Identificar ventajas competitivas
  62. 62. Alternativas de publicidad y promoción No necesitas de una costosa publicidad estándar para incrementar tus ventas. La mayoría de los pequeños negocios que tienen éxito pueden sobrevivir sin ella. Emplea tu dinero en mejoras continuas a tu producto o servicio y utiliza otras alternativas de bajo costo para atraer clientes. No gastes tanto dinero en publicidad. Alternativas de publicidad y promoción A continuación te doy algunas recomendaciones que te pueden servir en el momento de elaborar tu estrategia de promoción y publicidad. Algunas formas creativas para atender a los clientes ¿Conoces algunas estrategias de posicionamiento en el mercado? Recomendaciones 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
  63. 63. Recomendaciones 1. Distínguete de los demás 2. Haz cosas diferentes en precios, calidad, servicio, variedad, atención. Si no se posee esta diferenciación trate de originarla. 3 . Conoce muy de cerca a clientes actuales y potenciales, la realización de una investigación de mercado le permitirá obtener esta información. 4 . Identifica siempre el beneficio principal que los clientes obtendrán al adquirir tu producto o utilizar sus servicios. 5 . Promueve constante e insistentemente tu producto, si tus clientes no saben lo que vendes, no conocen tu producto y ¡estás perdido! Por ello, hablar de tu producto continuamente será una eficaz herramienta de promocionarlo, se contundente. 6. Desarrolla un plan. Los negocios con un plan formal tienen más probabilidades de tener éxito que los que carecen de uno. Se debe elaborar por escrito, para lograr comprometerse con el plan, tomar decisiones y recordar la información. 7 . Vende algo bueno, es decir, no dediques todo el tiempo a mejorar sólo la calidad de tu producto o servicio, también, la imagen y la atención de tu negocio cuentan, y eso también vende.
  64. 64. <ul><li>Formas creativas para atraer clientes a su negocio </li></ul><ul><li>1 . Crea los símbolos que representen a tu empresa: un nombre, un logotipo y un eslogan publicitario. </li></ul><ul><li>2. El merchandising es otra estrategia importante si decidiste prescindir de intermediarios y montar tu propia tienda, para esto: </li></ul><ul><li>Organiza la exhibición comercial en el punto de venta. </li></ul><ul><li>Arregla tu local de manera que los productos queden expuestos de manera atractiva para que los clientes se interesen por lo que ofrece y compren. </li></ul><ul><li>Decora tus vitrinas, arregla el exhibidor, acomoda las estanterías, organiza todo el local, ilumínalo, todo esto le permitirá realizar un buen merchandising. </li></ul><ul><li>3 . Dale una identidad clara a su empresa. </li></ul><ul><li>4 . Mejora tus relaciones publicas. Éstas son los esfuerzos por mantener y acrecentar un contacto permanente y una buena imagen con personas y entidades claves en el medio en que realizas la acción de mercadeo. Estrategias importantes como participar en ferias y eventos darás a conocer tu persona, tu empresa y tus productos. </li></ul><ul><li>5 . Las promociones son una forma de impulsar las ventas mediante acciones definidas. Éstas pueden estar dirigidas al consumidor, como por ejemplo, degustaciones, rebajas, obsequios o descuentos a los distribuidores por pronto pago o algún tipo de incentivos. Ten en cuenta que en la promoción más que recursos lo que necesitas es mucha creatividad. </li></ul>
  65. 65. 6 . Diseña un buen programa de servicio al cliente . 7 . Posiciónate en el mercado . Una vez que has decidido cuáles son los segmentos del mercado en los que deseas penetrar, debes elegir que &quot;posiciones&quot; deseas ocupar en ellos. servicio al cliente El servicio al cliente incluye: Causar una primera impresión positiva. Asegurarse de que el cliente quede satisfecho Escuchar las necesidades del cliente Preguntar lo que desean los clientes Ofrecer un producto o servicio de calidad Conocer sus propios productos o servicios Asegurarse de que sus empleados tengan una buena preparación Conseguir la confianza del cliente Mostrar interés personal en el cliente. Hacer el trabajo con calidad desde la primera vez. Posiciónate El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en tu mente en comparación con los competidores.
  66. 66. ¿Conoces algunas estrategias de posicionamiento en el mercado? Estrategias de posicionamiento en el mercado Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra, éstos los organizan en categorías, es decir, &quot; posicionan &quot; mentalmente los productos, los servicios y las compañías. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos, pero éstos no quieren que esta posición sea producto del azar. Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados meta seleccionados y diseñan mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planteadas. Los mercadólogos siguen diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos, por ejemplo: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso. Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.
  67. 67. posicionan La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros.
  68. 68. La gerencia de mercadeo debe planear, ejecutar, monitorear y controlar las actividades propias a fin de no encontrarse con sorpresas y cumplir efectivamente con los planes y programas. 7. Evaluación y control del desempeño en la gestión de mercados Los tipos de control más recomendados son: ¿Qué controlamos en la gestión del mercado? Tipo de Control Propósito Herramientas 1. Control plan anual ESPACIO PARA ENLACES, QUE SEAN TAL COMO SE PROPONEN 2. Control de la rentabilidad 3. Control de la eficiencia 4. Control estratégico
  69. 69. Tipo de Control Propósito Herramientas Valorar si la empresa está consiguiendo las mejores oportunidades en lo que respecta a mercados, productos y canales. Matrices de clasificación de la eficiencia y auditoría de mercadeo. 4. Control estratégico
  70. 70. Tipo de Control Propósito Herramientas Valorar el aprovechamiento, la eficiencia y el impacto de los gastos de mercadeo. Medir la eficiencia de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción, la distribución, etc. 3. Control de la eficiencia Tipo de Control Propósito Herramientas Valorar si la empresa está ganando o perdiendo dinero. Análisis financiero. Rentabilidad por producto, cliente, canal, zona, etc. 2. Control de la rentabilidad Tipo de Control Propósito Herramientas 1. Control plan anual Valorar si se están alcanzando los resultados planteados Análisis de ventas y participación en el mercado. Relación Gastos/ventas. Análisis financiero.
  71. 71. Autoevaluación La autoevaluación es el momento para valorar los aprendizajes que has logrado construir de la experiencia vivida a lo largo de esta Unidad. Lo primero que debes confrontar es el logro de la competencia que nos habíamos propuesto: ¿Sientes que aprendiste a analizar los procesos que intervienen en la eficiente gestión de mercados haciendo transferencia de éstos a tu proyecto de empresa? Para que puedas valorar bien tus logros, te invito a responderte con mucha sinceridad, las siguientes preguntas: Toma nota de todas tus dudas y temas que no comprendes y ponte en contacto con el profesor para que te ofrezca nuevas explicaciones y te recomiende bibliografía adicional en la cual puedas profundizar. No debes, por ningún motivo, continuar con la Unidad 4 sin antes estar seguro de que has comprendidos todos los temas planteados en ésta. Preguntas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
  72. 72. <ul><li>¿Podrías argumentar a tus socios la importancia del monitoreo del mercado? </li></ul><ul><li>¿Te sientes en capacidad de analizar la oferta-competencia de tu empresa? </li></ul><ul><li>¿Sabes identificar y caracterizar a tus competidores? </li></ul><ul><li>¿Podrías explicar cómo se determinan los mercados objetivos de una empresa?. </li></ul><ul><li>¿Sabes qué es la investigación de mercados? ¿Para qué sirve y cómo se lleva a cabo? </li></ul><ul><li>¿Manejas los elementos para establecer los elementos diferenciadores de sus productos? </li></ul><ul><li>¿Podrías pronosticar el crecimiento de los mercados de tu empresa? </li></ul><ul><li>¿Te sientes en capacidad de formular una estrategias de internacionalización de mercados para tu negocio? </li></ul><ul><li>¿Podrías definir los riesgos que el proceso de internacionalización le traería a tu negocio? </li></ul><ul><li>¿Sabes cómo se analiza el impacto de los gastos de mercadeo sobre las ventas? </li></ul><ul><li>¿Comprendiste las diferentes estrategias de fijación de precios? </li></ul><ul><li>¿Te sientes preparado para valorar las diferentes alternativas de canales de distribución para tu negocio? </li></ul><ul><li>¿Podrías participar, con aportes significativos, en la definición de la estrategia de publicidad y promoción para tu negocio? </li></ul><ul><li>¿Te han quedado claros los procesos se evalúan y controlan en la gestión de mercados? ¿Conoces las herramientas para esto? </li></ul>
  73. 73. 8. Bibliografía de apoyo Varela, Rodrigo. Innovación empresarial. “Arte y ciencia en la creación de empresas”. Prentice hall. Segunda edición.2001. Kotler, Philip. Manual de la mercadotecnia. Vol 3. Prentice hall. 7ª edicion Londoño, Jorge Octavio. Gerencia de negocios internacionales. Curso Proexport Colombia. Versión 1996. Holtje, herbert F. Mercadotecnia. Mc Graw Hill Sitios Web: www.fondoemprender.edu.co/plan de negocios. Investigación de mercados.
  74. 74. ¡Felicitaciones! Has finalizado el estudio de la Unidad 13

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