Kanalen in Balans


Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal

Dr. Marije L. Teerling
Inhoud

    • Kanalen in Balans
    • Kanaalsturing – definitie
    • De kern van kanaalsturing – de instrumenten
       •...
Kanalen in Balans


      • Multichannelvraagstuk bij de overheid
         • Oplossingsgericht onderzoek


      • Kanaals...
Kanaalsturing - definitie

    • Definitie kanaal (klant)sturing:
        • Het inzetten van middelen (instrumenten) om he...
De kern van sturing – de instrumenten

    • Communicatie
        • Het beïnvloeden van kanaalvoorkeuren van burgers door ...
Kanaalsturingsinstrumenten




6      www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
Restrictie

       Verplichting                                 Toegankelijkheid




7   www.kanaleninbalans.nl – Gemeente...
Restrictie

    • Mogelijkheid te sturen op:
       • Toegankelijkheid: stellen van specifieke voorwaarden aan het
       ...
Nut


    Financieel voordeel                                Zoeken & informatie




9    www.kanaleninbalans.nl – Gemeent...
Nut

     • Mogelijkheden te sturen op:
        • Financiële aspecten : zoals de prijs of winkansen.
        • Tijd : de m...
Product
                                                                        Assistentie
     Kwaliteit




           ...
Product

     • Mogelijkheid te sturen op:
         •   Kwaliteit en continuïteit
         •   Het online assortiment dien...
Grootschalige
 communicatie
                              Communicatie                         Communicatiemoment




    ...
Communicatie

     • Meest gebruikte instrument
     • Geschikt voor meerdere doeleinden
        • Massacommunicatie  bre...
Kanaalsturingspilots

      Restrictie               Nut               Product          Communicatie


                   ...
Wat leert de voorhoede ons?
     • Wereld aan mogelijkheden om als organisatie te sturen.
         • Van persoonlijke comm...
Waar liep de voorhoede tegen aan?
     • Goede dienstverlening en efficiëntie kunnen hand in hand
       gaan. Kanaalsturi...
Kanaalsturing – stap voor stap
1. Zet het kader aan de hand van de
   dienstverleningstrategie
2. Ken je klanten, kanalen ...
Stap 1. Dienstverleningsstrategie

     • Afbakening waarbinnen het sturingsplan dient te vallen.
     • Aansluiting bij d...
Stap 2. Ken je klanten, diensten en
     kanalen
     • Verzamel kennis over de huidige situatie m.b.t. klanten,
       di...
Stap 3. Identificeer mogelijkheden op
     verschillende niveau’s
     • Kanaalsturing kan plaatsvinden op verscheidene ni...
Stap 4. Bepaal waar je naartoe wilt met sturing

     • Adresseer waarom er te weinig gebruik maakt van de
       digitale...
Stap 5. Werk de sturing uit op dienstniveau

     • Bepaal op dienst niveau het klantproces en welke kanalen daar
       o...
Stap 6. Vul de sturingsacties concreet in

     • Werk de concrete sturingmogelijkheden per doelgroep of
       klantdiens...
Stap 7. Haalbaarheid en impact

     • Inventariseer de haalbaarheid op korte en lange termijn van
       de verschillende...
Stap 8. Zet de effectmetingen per actie op

     • Stel per actie (dienst/doelgroep) een meetplan op. Meet
       zowel vo...
Stap 9. Evaluatie en aanpassing

     • Evalueer de acties aan de hand van de metingen. Is de
       doelstelling gehaald?...
Wat levert het stappenplan op:
     • Duidelijke en praktische inzichten over klanten, diensten,
       kanalen
     • Op ...
Bedankt voor uw aandacht!

 Voor verdere informatie
 • Dr. Marije L. Teerling
     • Marije.Teerling@novay.nl
     • 053 –...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Kanalen in Balans: Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal

1,277 views

Published on

Presentatie gegeven bij de Gemeente Apeldoorn op 25 juni 2009.

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,277
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kanalen in Balans: Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal

  1. 1. Kanalen in Balans Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal Dr. Marije L. Teerling
  2. 2. Inhoud • Kanalen in Balans • Kanaalsturing – definitie • De kern van kanaalsturing – de instrumenten • Omschrijving • Waardering burger • Voorbeelden & best practices per instrument • Lessen van de voorhoede • Stappenplan kanaalsturing • Ervaringen van de ZET gemeenten • Ervaringen van de IND 2 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  3. 3. Kanalen in Balans • Multichannelvraagstuk bij de overheid • Oplossingsgericht onderzoek • Kanaalsynchronisatie • voor de klant consistente informatie over alle kanalen en diensten • Kanaalsturing • klant verleiden tot gebruik van het kostenefficiënte kanaal (veelal elektronische dienstverlening) 3 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  4. 4. Kanaalsturing - definitie • Definitie kanaal (klant)sturing: • Het inzetten van middelen (instrumenten) om het gedrag van burgers in de door de organisatie gewenste richting te sturen. • Doel van kanaal (klant)sturing: • Verandering van keuzes en gedrag bij burgers. – Bijvoorbeeld: gebruik website om informatie te zoeken in plaats van bellen. • Hoe van kanaal (klant) sturing: • Door middel van een sturingsplan gericht inzetten van instrumenten om burgers te verleiden. – Bijvoorbeeld: vermindering van de baliebezoeken voor uittreksels door gratis online uittreksels breed te communiceren. 4 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  5. 5. De kern van sturing – de instrumenten • Communicatie • Het beïnvloeden van kanaalvoorkeuren van burgers door middel van informatieoverdracht. • Doelstelling in termen van kennis, houding en gedrag. • Nut • Aantrekkelijkheid stimuleren door financieel voordeel, tijdwinst, en/of betere zoekmogelijkheden en informatie. • Doelstelling in termen van beleving van het nut (prijs of tijdvoordeel). • Restrictie • Het beperken of uitbreiden van de toegankelijkheid van kanalen. • Doelstelling in termen van verkrijgbaarheid en/of verplichting. • Product • Adoptie stimuleren door een beter elektronisch aanbod. • Doelstelling in termen van kwaliteit. 5 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  6. 6. Kanaalsturingsinstrumenten 6 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  7. 7. Restrictie Verplichting Toegankelijkheid 7 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  8. 8. Restrictie • Mogelijkheid te sturen op: • Toegankelijkheid: stellen van specifieke voorwaarden aan het gebruik van het kanaal. • Verplichting: het verplicht stellen van het gebruik van een bepaald kanaal. • Best practices • Zorg voor een goede elektronische dienstverlening met een interface die is afgestemd of de burger. • Zorg voor ondersteuning van burgers die dat nodig hebben. • Effecten • Alleen op afspraak a/d balie  betere planning & bezetting personeel. Geen zicht effecten op kanaalgebruik. 8 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  9. 9. Nut Financieel voordeel Zoeken & informatie 9 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  10. 10. Nut • Mogelijkheden te sturen op: • Financiële aspecten : zoals de prijs of winkansen. • Tijd : de moeite in termen van tijd die iemand moet doen om de dienst via een bepaald kanaal te kunnen afnemen. • Zoeken en informatie : alle kosten gerelateerd aan het bepalen waar en hoe een bepaalde dienst afgenomen kan worden. • Best practices • Maak het afnemen van digitale diensten zo simpel mogelijk. • Blijf de klant meerdere opties aanbieden. • Effecten • Kadaster 80% online. Echter financiële voordelen sterk afhankelijk efficiency en automatische afhandeling. 10 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  11. 11. Product Assistentie Kwaliteit Assortiment 11 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  12. 12. Product • Mogelijkheid te sturen op: • Kwaliteit en continuïteit • Het online assortiment diensten • Assistentie en functionaliteit • Co-development. • Best practices: • Stap voor stap de digitale dienstverlening opbouwen. • Een duidelijke visie op de organisatie en dienstverlening. • Effecten • IBG / Kadaster: bulk klantencontacten online waardoor reductie aantal medewerkers maar ook complexere vragen aan de telefoon en balie. 12 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  13. 13. Grootschalige communicatie Communicatie Communicatiemoment Persoonlijke communicatie 13 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  14. 14. Communicatie • Meest gebruikte instrument • Geschikt voor meerdere doeleinden • Massacommunicatie  breed publiek, simpele boodschap (je regelt het snel op xyz.nl). • Doelgroepcommunicatie  specifieke doelgroep, van simpele tot specifieke boodschap. • Persoonlijke communicatie  individuen, specifieke boodschap (ga voor uw kinderbijslagaanvraag naar www…nl). • Best practices • Zorg voor een uniforme boodschap in alle communicatie. • Zet de voordelen van het e-kanaal af tegen de nadelen van de traditionele kanalen. • Effecten • Zeer weinig effectmetingen!!! Effect is wisselend. 14 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  15. 15. Kanaalsturingspilots Restrictie Nut Product Communicatie Gemeente SVB Zwolle Gemeente kinderbijslag SVB Emmen kinderbijslag SVB SMS SVB SMS UWV Chat IND EU burgers ZET gemeenten & (Zwolle, Emmen kennismigranten & Tilburg) IND vreemdelingen IND Activerium naturalisanten & IBG e- Apeldoorn asielzoekers assistentie 15 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  16. 16. Wat leert de voorhoede ons? • Wereld aan mogelijkheden om als organisatie te sturen. • Van persoonlijke communicatie tot het leveren van een excellente digitale dienstverlening. • Er is een grote variatie aan kanaalsturingsinstrumenten. • Veel leuke voorbeelden en initiatieven om van te leren. • Resultaten uit KiB pilots • Rapport Kanaalsturing • Pas op met verkeerde aannames over de burger. • Kennis van de burger is de sleutel tot betere kanaalsturing! • Goede sturing naar het elektronische kanaal afhankelijk van: • Goed elektronisch aanbod & ontsluiting van de diensten • De inzet van een combinatie van verschillende instrumenten 16 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  17. 17. Waar liep de voorhoede tegen aan? • Goede dienstverlening en efficiëntie kunnen hand in hand gaan. Kanaalsturing zorg voor: • Beter begeleiden van klanten naar het juiste kanaal • Verlichting duurdere kanalen • De interne organisatie geeft richting en beperkingen • Sturing is onmogelijk als intern de boel niet op orde is • Projectleider kanaalsturing is van doorslaggevend belang • Korte versus lange termijn acties worden bepaald door waar de organisatie staat • Effectmetingen zijn cruciaal om succes te bepalen en worden nog al eens vergeten! • Duidelijke effecten creëren draagvlak voor nieuwe projecten. 17 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  18. 18. Kanaalsturing – stap voor stap 1. Zet het kader aan de hand van de dienstverleningstrategie 2. Ken je klanten, kanalen en diensten Sturings- 3. Identificeer sturingsmogelijkheden acties op verschillende niveaus 4. Bepaal waar je naartoe wilt met sturing 5. Werk de sturingsmogelijkheden uit Service strategie op dienst (proces) niveau 6. Vul de sturingsacties concreet in 7. Inventariseer haalbaarheid en Klant, Kanaal & impact Dienst (proces) 8. Zet de effectmetingen per actie op 9. Evalueer de acties en pas het plan zonodig aan 18 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  19. 19. Stap 1. Dienstverleningsstrategie • Afbakening waarbinnen het sturingsplan dient te vallen. • Aansluiting bij de missie en visie op dienstverlening. Bepaal de focus waar je mee verder gaat; bijvoorbeeld administratieve lastenverlichting of de klant centraal. 19 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  20. 20. Stap 2. Ken je klanten, diensten en kanalen • Verzamel kennis over de huidige situatie m.b.t. klanten, diensten en kanalen • Zorgt voor een basis van feiten, niet alleen creatieve ideeën. Inventariseer eerst kennis in de organisatie! Vaak is er meer dan verwacht. 20 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  21. 21. Stap 3. Identificeer mogelijkheden op verschillende niveau’s • Kanaalsturing kan plaatsvinden op verscheidene niveaus; dienstverlening als geheel, doelgroep, dienst. • Identificeer mogelijkheden op verscheidene niveaus Afsprakenservice filmpjeTilburg Deze stap is nog brainstormen: wees creatief, denk breed en onbeperkt! 21 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  22. 22. Stap 4. Bepaal waar je naartoe wilt met sturing • Adresseer waarom er te weinig gebruik maakt van de digitale dienstverlening en zet je doelen. • Kijk ook terug naar stap 1 voor het vaststellen van je doelen. Maak je doelen SMART en probeer niet alles in één keer te doen. 22 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  23. 23. Stap 5. Werk de sturing uit op dienstniveau • Bepaal op dienst niveau het klantproces en welke kanalen daar over het algemeen bij gebruikt worden. Betrek expertise van verschillende afdelingen om een goed beeld van het dienstverleningsproces te krijgen. 23 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  24. 24. Stap 6. Vul de sturingsacties concreet in • Werk de concrete sturingmogelijkheden per doelgroep of klantdienstcombinatie uit in een actieplan. • Geef aan hoe elk van de acties bijdragen aan het doel. Maak een duidelijk onderscheid tussen lange en korte termijn sturingsacties. Realiseer eerst de korte termijn acties! 24 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  25. 25. Stap 7. Haalbaarheid en impact • Inventariseer de haalbaarheid op korte en lange termijn van de verschillende acties. • Bekijk nauwkeurig wat de gevolgen voor de organisatie zijn! Durf keuzes te maken! Bespreek de ideeën intern bij verschillende stakeholders. 25 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  26. 26. Stap 8. Zet de effectmetingen per actie op • Stel per actie (dienst/doelgroep) een meetplan op. Meet zowel voor als na de actie (dezelfde) indicatoren die aangeven of de actie effect heeft gehad. Nieuwe metingen opzetten kost veel tijd. Inventariseer eerst wat er al ‘standaard’ gemeten wordt in de organisatie. 26 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  27. 27. Stap 9. Evaluatie en aanpassing • Evalueer de acties aan de hand van de metingen. Is de doelstelling gehaald? Wat kan in de toekomst eventueel anders? SVB kinderbijslag •Pilot succes; verandering werkwijze •Site mag niet onbereikbaar zijn •Herinneringsbrief voor non-gebruik •Verbetering procedure DigiD Gemeente Zwolle •Eerste succesjes mbt gratis uittreksel online •Techniek (website) mag niet falen Zorg dat de techniek goed staat voordat je met sturing naar het internet begint! 27 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  28. 28. Wat levert het stappenplan op: • Duidelijke en praktische inzichten over klanten, diensten, kanalen • Op feiten gebaseerd kanaalsturingsplan met opties voor de lange en de korte termijn • Een actieplan dat bij de organisatie past • Kennis over het opstellen van effectiviteitmetingen rondom kanaalsturing • Inzicht in de effecten van kanaalsturing voor de eigen organisatie Gemeente Tilburg: Zorg voor goede begeleiding als je een novice bent op het gebied van kanaalsturing! 28 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009
  29. 29. Bedankt voor uw aandacht! Voor verdere informatie • Dr. Marije L. Teerling • Marije.Teerling@novay.nl • 053 – 485 04 80 • 06 16 606 867 • www.kanaleninbalans.nl • Rapport “Kanaalsturing ten gunste van het digitale kanaal” 29 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

×