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INTERNET COMO HERRAMIENTA PARA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN RELACIONES PÚBLICAS y BRANDING Miércoles, 23 de abril de 2011
No se puede gestionar lo que no se puede medir .   Morris A. Cohen
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN INTERNET
En Relaciones Públicas y el Branding ¿Para qué nos sirve la investigación cualitativa en Internet? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Áreas de interés en la investigación:  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Áreas de interés:
Investigar significa: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ojos del investigador: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
El hecho de que usted pueda observar una cosa o no, depende de la teoría que usted use. Es la teoría la que decide lo que puede ser observado.   Albert Eistein
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación Cualitativa:  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Los datos cualitativos: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
METODOLOGÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET
Los procesos metodológicos centrales de toda investigación:
METODOLOGÍA BÁSICA: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
ANÁLISIS CUALITATIVO  (Miles & Huberman, 1993)
Algunas técnicas de recolección de datos cualitativos tradicionales: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],http://sociology.about.com/cs/qualitativemeth/index.htm
LAS FUENTES DE  INFORMACIÓN EN INTERNET
Internet es: ,[object Object],[object Object],[object Object]
Valoración de las fuentes de  Información ,[object Object],[object Object],http://news.netcraft.com/
[object Object],[object Object],[object Object],Valoración de las fuentes de Información en Internet
Fuentes de Información online ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación de la búsqueda de información  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Clase de búsqueda Buscador recomendado Exploración indefinida Temáticos Búsqueda genérica Especializados Búsqueda concreta Automáticos
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN EN INTERNET
Herramientas y fuentes INTERNAS: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Herramientas y fuentes EXTERNAS: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
* HERRAMIENTAS INTERNET MONOTORING ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
TRAFFIC AUDIT
AUDITORIA DE TRÁFICO EN INTERNET ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Objetivos del “ Internet Traffic Audit ” ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Metodología ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
MONITORIZACIÓN REPUTACIÓN ONLINE- Ejemplo ASOMO
MONITORIZACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],EJEMPLO ASOMO.NET
METODOLOGÍA: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Resumen de la información
Se está opinando… (ejemplo Coca-Cola) Número total de opiniones y opinantes y comparación con el período anterior*.  Permite ver todos los comentarios. La distribución de las opiniones en los medios es concentrada a partir del 50%. * En caso de no seleccionar un período de comparación, se tomará como referencia al el grado de positividad “sector bebidas”
grado de positividad:  media de las opiniones positivas y negativas. En este caso 69% positivas (y 31% negativas).  Si queremos ver cómo se ha opinado sobre un determinado tema, clicar en “ Ver más ” ¿Se opina bien o mal? estabilidad:  fluctuación del grado de positividad a lo largo del tiempo. Es inestable cuando hay muchos picos (hoy opiniones muy negativas, mañana muy positivas).
¿Quiénes opinan?  ,[object Object],Consumidor_marca : persona que consume la marca Consumidor_competencia : persona que consume una marca de la competencia. Creador de opinión : persona especializada en alguno de los temas que atañe a la marca: sector bebidas, publicidad, nutrición etc. con cierto peso a la hora de generar debates. Periodista : profesional que escribe en medios de comunicación digitales. Consumidor_virtual : Consumidor del merchandising de la marca y/o coleccionista del producto (ej. botellas, latas) Representante_colectivo : se expresa en nombre de un grupo. Ej: portavoz de sindicato. Ciberactivista : se basa en Internet para apoyar o deslegitimar determinadas acciones (ej: usuarios de medios ecologistas). Otros : opinante que no encaja en ninguna de las categorías anteriores. Podemos obtener a información sobre los diferentes perfiles de opinante que se expresan sobre la organización siendo:
¿De qué se opina?  ,[object Object],Debemos interpretar el volumen de comentarios (eje vertical)  y el grado de positividad (eje horizontal) par ver de qué temas se ha opinado y cómo: Podemos ver el detalle de las conversaciones que giran entorno a mi marca.
¿y especificamente de qué se opina?  ,[object Object]
¿Dónde se opina?  ,[object Object],La información del  tipo de medio  en el que se han expresado los opinantes, vendrá expresada porcentualmente, pudiendo además conocer el alcance de los comentarios en mi marca/campaña/organización en concreto. Por ejemplo, que haya opiniones muy positivas dentro de un medio de poca audiencia (“mi Blog”), tendrá menos repercusión en nuestra imagen que si los encontramos en Youtube.
¿Dónde se opina?  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],El color indica el grado de positividad (más claro, más positivo) El informe nos permite ver estadísticas del medio seleccionado (quesito, evolución temporal, tabla y extracto de comentarios). Determinar el impacto de los comentarios en mi marca/campaña/organización en función del medio en que estén escritos, nos facilitará la comprensión de la efectividad de las acciones de Comunicación de la compañía, y el grado de espontaneidad de muchas otras apariciones.
Segmentaciones ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Segmentaciones II Podemos segmentar por varias variables: valoración, perfil, etc.  Y visualizar lo en  porcentajes o  valores absolutos, lo que nos permite establecer correspondencias y simplificar la información. Ejemplo: “Segmentar por” Valoración
Segmentaciones III Ver la evolución de una marca de forma mensual,  trimestral,  semanal  o  diaria,  permite hacer una  comparativa de la presencia  de las marcas y ver qué puntas de notoriedad tiene cada país, y  relacionarlas con hitos  /eventos/acciones llevadas a cabo, para aprender de ellas.
Ver los comentarios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Permite exportar la tabla a Excel
Datos La herramienta nos facilita además la edición de los datos, pudiendo eliminar de un informe datos que no quiero que se vean. Por ejemplo en  “Segmentar por”: Valoración  podría elegir ver sólo las opiniones positivas.  Recuerda los datos que estamos usando y permite editarlos. Cualquier dato es exportable a PDF Ejemplo: “Segmentar por” Valoración .
Filtros Los filtros son siempre aplicables a cualquier conjunto de datos y éstos se modificarán en función de nuestra selección en “Editar filtros”. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],*Al filtrar datos, la selección se aplicará a todo el informe. Para recordar la selección de filtros clicar en  ¿Qué filtros estoy usando?  Para volver a los datos originales del informe ir a: “ Restablecer ”   Ejemplo: “Segmentar por” Valoración .
Comparando ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Ejemplo de interpretación del gráfico: Sobre Coca-Cola se ha hablado mucho y bien de los temas Asociación, Comunicación y Marca siendo los temas Política empresarial y Efectos Consumo, los más negativos. De Pepsi Max, sin embargo sólo los temas Anuncio TV, Características del producto y Comunicación han provocado conversación en la red. Aunque escasas, las menciones han sido positivas.
Comparando II El  mapa de correspondencias  cruza datos al igual que el radial. Ambos permiten múltiples selecciones de cualquier categoría de análisis pero su valor añadido reside en la visión competitiva que aportan. El mapa se interpreta según la distancia de las categorías seleccionadas.  Así, según esta gráfica diríamos que: De la marca Coca-Cola se habla sobre aspectos variados  mientras que de la marca Coca-Cola Zero se tiende a comentar más acerca del tema Características del producto. En cuanto a Pepsi su conversación gira en torno a Anuncio TV aunque no resulta una relación tan directa como en las anteriores marcas mencionadas.
EJEMPLO ETNOGRAFÍA DIGITAL- RADAR  http://www.analisiseinvestigacion.com/areas-de-especializacion/investigacion-web.aspx
ETNOGRAFÍA DIGITAL ,[object Object],[object Object],[object Object]
RADAR  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
RADAR ,[object Object],  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Plataforma: Inicio Ojeadores ,[object Object],ACCESO PRIVADO Y FILTRADO POR PERFILES. DESTACADO SOLICITUD DE ACTIVIDAD Y/O INFORMACIÓN.
Plataforma: Blogs ,[object Object],[object Object]
Plataforma: Foros ,[object Object],[object Object]
Plataforma: Encuestas ,[object Object],[object Object],PERFILES ,[object Object]
Área cliente: ACCESO PRIVADO Y FILTRADO POR PERFILES. DESTACADOS FORO INTERNO
Área Cliente ,[object Object]
ZONA DEL CLIENTE: Control, estadísticas e histórico. ,[object Object]
Foro del Cliente ,[object Object]
Ventajas del proceso:  Desde la investigación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ventajas del proceso:  Desde el management ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
CASO PRÁCTICO
Herramientas de monitorización:  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],¡GRACIAS!

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  • 2. No se puede gestionar lo que no se puede medir . Morris A. Cohen
  • 4.
  • 5.
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  • 8.
  • 9. El hecho de que usted pueda observar una cosa o no, depende de la teoría que usted use. Es la teoría la que decide lo que puede ser observado. Albert Eistein
  • 11.
  • 12.
  • 13. METODOLOGÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET
  • 14. Los procesos metodológicos centrales de toda investigación:
  • 15.
  • 16. ANÁLISIS CUALITATIVO (Miles & Huberman, 1993)
  • 17.
  • 18. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET
  • 19.
  • 20.
  • 21.
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  • 29.
  • 30.
  • 31.
  • 33.
  • 34.
  • 35. Resumen de la información
  • 36. Se está opinando… (ejemplo Coca-Cola) Número total de opiniones y opinantes y comparación con el período anterior*. Permite ver todos los comentarios. La distribución de las opiniones en los medios es concentrada a partir del 50%. * En caso de no seleccionar un período de comparación, se tomará como referencia al el grado de positividad “sector bebidas”
  • 37. grado de positividad: media de las opiniones positivas y negativas. En este caso 69% positivas (y 31% negativas). Si queremos ver cómo se ha opinado sobre un determinado tema, clicar en “ Ver más ” ¿Se opina bien o mal? estabilidad: fluctuación del grado de positividad a lo largo del tiempo. Es inestable cuando hay muchos picos (hoy opiniones muy negativas, mañana muy positivas).
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  • 44. Segmentaciones II Podemos segmentar por varias variables: valoración, perfil, etc. Y visualizar lo en porcentajes o valores absolutos, lo que nos permite establecer correspondencias y simplificar la información. Ejemplo: “Segmentar por” Valoración
  • 45. Segmentaciones III Ver la evolución de una marca de forma mensual, trimestral, semanal o diaria, permite hacer una comparativa de la presencia de las marcas y ver qué puntas de notoriedad tiene cada país, y relacionarlas con hitos /eventos/acciones llevadas a cabo, para aprender de ellas.
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  • 47. Datos La herramienta nos facilita además la edición de los datos, pudiendo eliminar de un informe datos que no quiero que se vean. Por ejemplo en “Segmentar por”: Valoración podría elegir ver sólo las opiniones positivas. Recuerda los datos que estamos usando y permite editarlos. Cualquier dato es exportable a PDF Ejemplo: “Segmentar por” Valoración .
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  • 50. Comparando II El mapa de correspondencias cruza datos al igual que el radial. Ambos permiten múltiples selecciones de cualquier categoría de análisis pero su valor añadido reside en la visión competitiva que aportan. El mapa se interpreta según la distancia de las categorías seleccionadas. Así, según esta gráfica diríamos que: De la marca Coca-Cola se habla sobre aspectos variados mientras que de la marca Coca-Cola Zero se tiende a comentar más acerca del tema Características del producto. En cuanto a Pepsi su conversación gira en torno a Anuncio TV aunque no resulta una relación tan directa como en las anteriores marcas mencionadas.
  • 51. EJEMPLO ETNOGRAFÍA DIGITAL- RADAR http://www.analisiseinvestigacion.com/areas-de-especializacion/investigacion-web.aspx
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  • 59. Área cliente: ACCESO PRIVADO Y FILTRADO POR PERFILES. DESTACADOS FORO INTERNO
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