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Gestión de eCrisis
Madrid, 18 de julio 2011
Una crisis es toda situación o hecho decisivo para la existencia o futuro de
 la organización, con trascendencia e importancia para los públicos, que
compromete la reputación, capacidades y credibilidad de la organización.



                                                                               2
LA MEJOR CRISIS ES…




                      3
LA MEJOR CRISIS ES LA QUE NUNCA SUCEDE!!!



                1. PLANIFICACIÓN
                    1. PREVISIÓN
                    2. CAPACITACIÓN GESTORES Y PORTAVOCES
                       (argumentarios, manuales de actuación, etc.)
                2. ACCIÓN
                3. EVALUACIÓN CONTINUA y actualización Plan de Crisis.


                                                                         4
ASPECTOS CLAVES DEL PROCESO

1º Prever la crisis
2º Reacción rápida y profesional.
          - Comunicación en POSITIVO. RECONOCER + SOLUCIONAR:
                - Hemos (o estamos en ello) identificado problema y vamos a ponerle solución.
          - Actuación. Toda crisis requiere de cambios: políticas de management, estrategia,
            producto, etc.
3º Aprendizaje. Las crisis pasan porque debemos aprender algo. Reflexionar siempre sobre el
qué.




                                                                                                5
OBJETIVOS:
• Frenar la crisis. Que la pérdida de crédito y de capital sea mínima.
• Actitud preventiva = ACTITUD PREVENTIVA frente a ACTITUD REACTIVA.
  La actitud preventiva pasa, en primer lugar, por:
   – Gestión cotidiana de la Comunicación: (si no se ha planificado, se actuará
      con improvisación, lo que no es recomendable). Para ello hay que mantener
      una Comunicación habitual con los diferentes públicos, sobre todo con los
      medios. Por tanto, el primer paso será mantener una relación sólida con los
      medios de Comunicación.
   – La actitud preventiva significa que nuestra misión no es sólo atender la
      Comunicación en el día a día, sino también prever crisis que pueda atravesar
      la empresa a corto, medio o largo plazo frente a: - clientes, bancos, -
      organismos oficiales, - equipo humano, opinión pública, etc.




                                                                                     6
Las 4 reglas de oro de la gestión de Crisis:

 1.   Comunicación ACTIVA, NO REACTIVA: Ser los primeros en reaccionar, para ganar la
      iniciativa de la comunicación.
 2.   Disponer de un portavoz designado (y cualificado) desde el principio hasta el final de
      la crisis. Las personas queremos ver personas detrás de las marcas, porque son las
      personas quienes deben dar soluciones y no las marcas.
 3.   Mostrar, antes, durante y después de la crisis, lo que la empresa hace para corregir el
      problema y qué medidas toma para que no vuelvan a suceder. Ser
      TRANSPARENTES
 4.   Tener un plan definido por anticipado, con una estrategia para cada escenario posible.




                                                                                                7
PASOS COMUNICACIÓN PREVENTIVA
1.   AUDITORÍA DE RIESGOS
2.   ELABORACIÓN DE UN FICHERO DE CRISIS
3.   PLAN PREVENTIVO (MANUAL DE CRISIS).




                                           8
AUDITORIA DERIESGO:
Situaciones de riesgo:
•   Aquellas que afectan a la imagen pública y calidad de los productos o servicios de la
    compañía.
•   Las que suscitan el interés de los medios de comunicación.
•   Las que afectan gravemente los procesos de producción, distribución o atención al cliente.
•   Las que cuestionan la actuación de la empresa.




                                                                                                 9
Identificación de los riesgos:
    Comienza a partir de un análisis de la situación y de la imagen de la Comunicación de
      forma que se hace un:
• análisis interno que nos puede dar las áreas conflictivas en cuanto a:
    – producto y
    – personal
• análisis externo nos ayuda a detectar los inconvenientes que pueden venir
  de nuestra relación con:
    – la competencia y
    – públicos externos.




                                                                                            10
FICHERO DE CRISIS
Los riesgos identificados deberán figurar en unas “fichas de riesgos” donde se
   discute:
    – el tipo de riesgo y
    – las formas de percibirlo.
• Después, estas fichas son catalogadas según varios criterios: Gravedad
  del acontecimiento, Su probabilidad, Tipo de riesgo, etc.




                                                                                 11
MANUAL DE CRISIS
•   Personal clave: Composición del Gabinete de crisis, portavoz, personas
    de contacto, composición, funciones y reparto de responsabilidades.
•   Establecimiento de normas.- Escenarios y procedimientos de actuación
    (qué hacer o no hacer; consejos de actuación para cualquier persona que
    ejerza el papel de portavoz; qué hacer cuando todo está controlado,
    pautas que deben seguirse para responder a los medios, etc.).




                                                                              12
MANUAL DE CRISIS
•       Métodos: Plan de acciones a seguir en función de la crisis.
    –     Mensajes básicos y estrategias de comunicación. Para los avisos de alarma al
          público los mensajes deben ser simples, directos y sin tecnicismos..
    –     Consejos para preparar y realizar intervenciones ante los medios de
          comunicación (hablar con claridad y sin tecnicismos, informar sobre qué hacer, a
          dónde ir, a quién contactar, qué se está haciendo para resolver la crisis, anticipar las
          preguntas y sus respuestas, etc.).
    –     Materiales de comunicación: modelos de cartas, comunicados de prensa y
          argumentarios tipo, preguntas y respuestas (Q&A), dosieres informativos, etc.




                                                                                                     13
MANUAL DE CRISIS
 –    Instrucciones a responsables marca en internet / Community Manager/ portavoz
      (pasos que deben darse y procedimientos de actuación).
 –    Comunicados internos dirigidos a los empleados, en donde se informa de
      determinadas cuestiones y de la manera de proceder.
 –    Materiales de apoyo: argumentarios, guiones de actuación, materiales multimedia,
      etc.
 –    Identificación de expertos en diversas disciplinas que pueden llegar a desempeñar
      una función de apoyo esencial durante una crisis. Listados de medios, alpha users y
      líderes de opinión claves que puedan reforzar nuestra argumentación, etc.
 –    Actualización (listados y procedimientos; escenarios y mensajes de respuesta).


 Un recordatorio:
     NECESIDAD DE: Respuesta inmediata y verídica.




                                                                                            14
ANALISIS CASOS:
CONTROLADORES AÉREOS
VERSACE & FACEBOOK
Antecedentes
•   http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_de_los_controladores_a%C3%A9reos_en_Espa%C3%B1
    a_en_2010




                                                                                         16
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31
32
ANÁLISIS CASO VERSACE




•   http://www.periodistashoy.es/mundo-2-0/versace-y-los-jeans-asesinos-escandalo-2-0/
•   http://www.trecebits.com/2011/07/07/versace-impide-comentar-en-facebook-para-evitar-
    mas-criticas/
•   http://www.baquia.com/posts/2011-07-07-versace-y-news-of-the-world-los-ultimos-
    escandalos-en-medios-sociales
•   http://mashable.com/2011/07/06/versace-facebook-protest/


                                                                                           33
ANÁLISIS CASO BUENAS PRÁCTICAS:
ARAG




                                  34
[Estrategias en Comunicación Corresponsable]
 info@mariavecino.com // Skype: mariavecino
     +34.607.426.319 // +34.931.241.312
 C/ Dels Vergós, 54 1º2ª // 08017 Barcelona


                                               35
AVISO LEGAL
                                                  Reconocimiento-Compartir Igual CC BY-SA




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                •    Los derechos derivados de usos legítimos otras limitaciones reconocidas por ley no se ven afectados por lo anterior.
                •    Los derechos morales del auto;
                •    Derechos que pueden ostentar otras personas sobre la propia obra o su uso, como por ejemplo derechos de imagen o de
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•   Aviso — Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar muy en claro los términos de la licencia de esta obra. La mejor forma de hacerlo es
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  • 1. Gestión de eCrisis Madrid, 18 de julio 2011
  • 2. Una crisis es toda situación o hecho decisivo para la existencia o futuro de la organización, con trascendencia e importancia para los públicos, que compromete la reputación, capacidades y credibilidad de la organización. 2
  • 3. LA MEJOR CRISIS ES… 3
  • 4. LA MEJOR CRISIS ES LA QUE NUNCA SUCEDE!!! 1. PLANIFICACIÓN 1. PREVISIÓN 2. CAPACITACIÓN GESTORES Y PORTAVOCES (argumentarios, manuales de actuación, etc.) 2. ACCIÓN 3. EVALUACIÓN CONTINUA y actualización Plan de Crisis. 4
  • 5. ASPECTOS CLAVES DEL PROCESO 1º Prever la crisis 2º Reacción rápida y profesional. - Comunicación en POSITIVO. RECONOCER + SOLUCIONAR: - Hemos (o estamos en ello) identificado problema y vamos a ponerle solución. - Actuación. Toda crisis requiere de cambios: políticas de management, estrategia, producto, etc. 3º Aprendizaje. Las crisis pasan porque debemos aprender algo. Reflexionar siempre sobre el qué. 5
  • 6. OBJETIVOS: • Frenar la crisis. Que la pérdida de crédito y de capital sea mínima. • Actitud preventiva = ACTITUD PREVENTIVA frente a ACTITUD REACTIVA. La actitud preventiva pasa, en primer lugar, por: – Gestión cotidiana de la Comunicación: (si no se ha planificado, se actuará con improvisación, lo que no es recomendable). Para ello hay que mantener una Comunicación habitual con los diferentes públicos, sobre todo con los medios. Por tanto, el primer paso será mantener una relación sólida con los medios de Comunicación. – La actitud preventiva significa que nuestra misión no es sólo atender la Comunicación en el día a día, sino también prever crisis que pueda atravesar la empresa a corto, medio o largo plazo frente a: - clientes, bancos, - organismos oficiales, - equipo humano, opinión pública, etc. 6
  • 7. Las 4 reglas de oro de la gestión de Crisis: 1. Comunicación ACTIVA, NO REACTIVA: Ser los primeros en reaccionar, para ganar la iniciativa de la comunicación. 2. Disponer de un portavoz designado (y cualificado) desde el principio hasta el final de la crisis. Las personas queremos ver personas detrás de las marcas, porque son las personas quienes deben dar soluciones y no las marcas. 3. Mostrar, antes, durante y después de la crisis, lo que la empresa hace para corregir el problema y qué medidas toma para que no vuelvan a suceder. Ser TRANSPARENTES 4. Tener un plan definido por anticipado, con una estrategia para cada escenario posible. 7
  • 8. PASOS COMUNICACIÓN PREVENTIVA 1. AUDITORÍA DE RIESGOS 2. ELABORACIÓN DE UN FICHERO DE CRISIS 3. PLAN PREVENTIVO (MANUAL DE CRISIS). 8
  • 9. AUDITORIA DERIESGO: Situaciones de riesgo: • Aquellas que afectan a la imagen pública y calidad de los productos o servicios de la compañía. • Las que suscitan el interés de los medios de comunicación. • Las que afectan gravemente los procesos de producción, distribución o atención al cliente. • Las que cuestionan la actuación de la empresa. 9
  • 10. Identificación de los riesgos: Comienza a partir de un análisis de la situación y de la imagen de la Comunicación de forma que se hace un: • análisis interno que nos puede dar las áreas conflictivas en cuanto a: – producto y – personal • análisis externo nos ayuda a detectar los inconvenientes que pueden venir de nuestra relación con: – la competencia y – públicos externos. 10
  • 11. FICHERO DE CRISIS Los riesgos identificados deberán figurar en unas “fichas de riesgos” donde se discute: – el tipo de riesgo y – las formas de percibirlo. • Después, estas fichas son catalogadas según varios criterios: Gravedad del acontecimiento, Su probabilidad, Tipo de riesgo, etc. 11
  • 12. MANUAL DE CRISIS • Personal clave: Composición del Gabinete de crisis, portavoz, personas de contacto, composición, funciones y reparto de responsabilidades. • Establecimiento de normas.- Escenarios y procedimientos de actuación (qué hacer o no hacer; consejos de actuación para cualquier persona que ejerza el papel de portavoz; qué hacer cuando todo está controlado, pautas que deben seguirse para responder a los medios, etc.). 12
  • 13. MANUAL DE CRISIS • Métodos: Plan de acciones a seguir en función de la crisis. – Mensajes básicos y estrategias de comunicación. Para los avisos de alarma al público los mensajes deben ser simples, directos y sin tecnicismos.. – Consejos para preparar y realizar intervenciones ante los medios de comunicación (hablar con claridad y sin tecnicismos, informar sobre qué hacer, a dónde ir, a quién contactar, qué se está haciendo para resolver la crisis, anticipar las preguntas y sus respuestas, etc.). – Materiales de comunicación: modelos de cartas, comunicados de prensa y argumentarios tipo, preguntas y respuestas (Q&A), dosieres informativos, etc. 13
  • 14. MANUAL DE CRISIS – Instrucciones a responsables marca en internet / Community Manager/ portavoz (pasos que deben darse y procedimientos de actuación). – Comunicados internos dirigidos a los empleados, en donde se informa de determinadas cuestiones y de la manera de proceder. – Materiales de apoyo: argumentarios, guiones de actuación, materiales multimedia, etc. – Identificación de expertos en diversas disciplinas que pueden llegar a desempeñar una función de apoyo esencial durante una crisis. Listados de medios, alpha users y líderes de opinión claves que puedan reforzar nuestra argumentación, etc. – Actualización (listados y procedimientos; escenarios y mensajes de respuesta). Un recordatorio:  NECESIDAD DE: Respuesta inmediata y verídica. 14
  • 16. Antecedentes • http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_de_los_controladores_a%C3%A9reos_en_Espa%C3%B1 a_en_2010 16
  • 17. 17
  • 18. 18
  • 19. 19
  • 20. 20
  • 21. 21
  • 22. 22
  • 23. 23
  • 24. 24
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. 28
  • 29. 29
  • 30. 30
  • 31. 31
  • 32. 32
  • 33. ANÁLISIS CASO VERSACE • http://www.periodistashoy.es/mundo-2-0/versace-y-los-jeans-asesinos-escandalo-2-0/ • http://www.trecebits.com/2011/07/07/versace-impide-comentar-en-facebook-para-evitar- mas-criticas/ • http://www.baquia.com/posts/2011-07-07-versace-y-news-of-the-world-los-ultimos- escandalos-en-medios-sociales • http://mashable.com/2011/07/06/versace-facebook-protest/ 33
  • 34. ANÁLISIS CASO BUENAS PRÁCTICAS: ARAG 34
  • 35. [Estrategias en Comunicación Corresponsable] info@mariavecino.com // Skype: mariavecino +34.607.426.319 // +34.931.241.312 C/ Dels Vergós, 54 1º2ª // 08017 Barcelona 35
  • 36. AVISO LEGAL Reconocimiento-Compartir Igual CC BY-SA • Usted es libre de Compartir - copiar, distribuir, ejecutar y comunicar públicamente la obra hacer obras derivadas hacer un uso comercial de esta obra. • Bajo las condiciones siguientes: – Atribución — Debe reconocer los créditos de la obra de la manera especificada por el autor o el licenciante (pero no de una manera que sugiera que tiene su apoyo o que apoyan el uso que hace de su obra). – Compartir bajo la Misma Licencia — Si altera o transforma esta obra, o genera una obra derivada, sólo puede distribuir la obra generada bajo una licencia idéntica a ésta. • Entendiendo que: – Renuncia — Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de los derechos de autor – Dominio Público — Cuando la obra o alguno de sus elementos se halle en el dominio público según la ley vigente aplicable, esta situación no quedará afectada por la licencia. – Otros derechos — Los derechos siguientes no quedan afectados por la licencia de ninguna manera: • Los derechos derivados de usos legítimos otras limitaciones reconocidas por ley no se ven afectados por lo anterior. • Los derechos morales del auto; • Derechos que pueden ostentar otras personas sobre la propia obra o su uso, como por ejemplo derechos de imagen o de privacidad. • Aviso — Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar muy en claro los términos de la licencia de esta obra. La mejor forma de hacerlo es enlazar a esta página.