Gestión de eCrisis
Madrid, 18 de julio 2011

Una crisis es toda situación o hecho decisivo para la existencia o futuro de
la organización, con trascendencia e importancia para los públicos, que
compromete la reputación, capacidades y credibilidad de la organización.
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LA MEJOR CRISIS ES…
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LA MEJOR CRISIS ES LA QUE NUNCA SUCEDE!!!
1. PLANIFICACIÓN
1. PREVISIÓN
2. CAPACITACIÓN GESTORES Y PORTAVOCES
(argumentarios, manuales de actuación, etc.)
2. ACCIÓN
3. EVALUACIÓN CONTINUA y actualización Plan de Crisis.
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ASPECTOS CLAVES DEL PROCESO
1º Prever la crisis
2º Reacción rápida y profesional.
- Comunicación en POSITIVO. RECONOCER + SOLUCIONAR:
- Hemos (o estamos en ello) identificado problema y vamos a ponerle solución.
- Actuación. Toda crisis requiere de cambios: políticas de management, estrategia,
producto, etc.
3º Aprendizaje. Las crisis pasan porque debemos aprender algo. Reflexionar siempre sobre el
qué.
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OBJETIVOS:
• Frenar la crisis. Que la pérdida de crédito y de capital sea mínima.
• Actitud preventiva = ACTITUD PREVENTIVA frente a ACTITUD REACTIVA.
La actitud preventiva pasa, en primer lugar, por:
– Gestión cotidiana de la Comunicación: (si no se ha planificado, se actuará
con improvisación, lo que no es recomendable). Para ello hay que mantener
una Comunicación habitual con los diferentes públicos, sobre todo con los
medios. Por tanto, el primer paso será mantener una relación sólida con los
medios de Comunicación.
– La actitud preventiva significa que nuestra misión no es sólo atender la
Comunicación en el día a día, sino también prever crisis que pueda atravesar
la empresa a corto, medio o largo plazo frente a: - clientes, bancos, -
organismos oficiales, - equipo humano, opinión pública, etc.
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Las 4 reglas de oro de la gestión de Crisis:
1. Comunicación ACTIVA, NO REACTIVA: Ser los primeros en reaccionar, para ganar la
iniciativa de la comunicación.
2. Disponer de un portavoz designado (y cualificado) desde el principio hasta el final de
la crisis. Las personas queremos ver personas detrás de las marcas, porque son las
personas quienes deben dar soluciones y no las marcas.
3. Mostrar, antes, durante y después de la crisis, lo que la empresa hace para corregir el
problema y qué medidas toma para que no vuelvan a suceder. Ser
TRANSPARENTES
4. Tener un plan definido por anticipado, con una estrategia para cada escenario posible.
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PASOS COMUNICACIÓN PREVENTIVA
1. AUDITORÍA DE RIESGOS
2. ELABORACIÓN DE UN FICHERO DE CRISIS
3. PLAN PREVENTIVO (MANUAL DE CRISIS).
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AUDITORIA DERIESGO:
Situaciones de riesgo:
• Aquellas que afectan a la imagen pública y calidad de los productos o servicios de la
compañía.
• Las que suscitan el interés de los medios de comunicación.
• Las que afectan gravemente los procesos de producción, distribución o atención al cliente.
• Las que cuestionan la actuación de la empresa.
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Identificación de los riesgos:
Comienza a partir de un análisis de la situación y de la imagen de la Comunicación de
forma que se hace un:
• análisis interno que nos puede dar las áreas conflictivas en cuanto a:
– producto y
– personal
• análisis externo nos ayuda a detectar los inconvenientes que pueden venir
de nuestra relación con:
– la competencia y
– públicos externos.
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FICHERO DE CRISIS
Los riesgos identificados deberán figurar en unas “fichas de riesgos” donde se
discute:
– el tipo de riesgo y
– las formas de percibirlo.
• Después, estas fichas son catalogadas según varios criterios: Gravedad
del acontecimiento, Su probabilidad, Tipo de riesgo, etc.
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MANUAL DE CRISIS
• Personal clave: Composición del Gabinete de crisis, portavoz, personas
de contacto, composición, funciones y reparto de responsabilidades.
• Establecimiento de normas.- Escenarios y procedimientos de actuación
(qué hacer o no hacer; consejos de actuación para cualquier persona que
ejerza el papel de portavoz; qué hacer cuando todo está controlado,
pautas que deben seguirse para responder a los medios, etc.).
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MANUAL DE CRISIS
• Métodos: Plan de acciones a seguir en función de la crisis.
– Mensajes básicos y estrategias de comunicación. Para los avisos de alarma al
público los mensajes deben ser simples, directos y sin tecnicismos..
– Consejos para preparar y realizar intervenciones ante los medios de
comunicación (hablar con claridad y sin tecnicismos, informar sobre qué hacer, a
dónde ir, a quién contactar, qué se está haciendo para resolver la crisis, anticipar las
preguntas y sus respuestas, etc.).
– Materiales de comunicación: modelos de cartas, comunicados de prensa y
argumentarios tipo, preguntas y respuestas (Q&A), dosieres informativos, etc.
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MANUAL DE CRISIS
– Instrucciones a responsables marca en internet / Community Manager/ portavoz
(pasos que deben darse y procedimientos de actuación).
– Comunicados internos dirigidos a los empleados, en donde se informa de
determinadas cuestiones y de la manera de proceder.
– Materiales de apoyo: argumentarios, guiones de actuación, materiales multimedia,
etc.
– Identificación de expertos en diversas disciplinas que pueden llegar a desempeñar
una función de apoyo esencial durante una crisis. Listados de medios, alpha users y
líderes de opinión claves que puedan reforzar nuestra argumentación, etc.
– Actualización (listados y procedimientos; escenarios y mensajes de respuesta).
Un recordatorio:
 NECESIDAD DE: Respuesta inmediata y verídica.
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ANALISIS CASOS:
CONTROLADORES AÉREOS
VERSACE & FACEBOOK

Antecedentes
• http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_de_los_controladores_a%C3%A9reos_en_Espa%C3%B1
a_en_2010
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ANÁLISIS CASO VERSACE
• http://www.periodistashoy.es/mundo-2-0/versace-y-los-jeans-asesinos-escandalo-2-0/
• http://www.trecebits.com/2011/07/07/versace-impide-comentar-en-facebook-para-evitar-
mas-criticas/
• http://www.baquia.com/posts/2011-07-07-versace-y-news-of-the-world-los-ultimos-
escandalos-en-medios-sociales
• http://mashable.com/2011/07/06/versace-facebook-protest/
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ANÁLISIS CASO BUENAS PRÁCTICAS:
ARAG
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[Estrategias en Comunicación Corresponsable]
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