2. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Conjunto de asociaciones
que representan lo que la
empresa aspira a que sea
la razón de serrazón de ser de
la marca.
3. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Imagen de marca vs Identidad de
marca:
Imagen de marca: Cómo la
marca se percibe ahora por el
público.
Identidad de marca: es
aspiracional; cómo quiere que la
marca sea percibida.
4. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Debe caracterizarse por su
profundidad y riqueza.
No es sólo un criterio publicitario
ni una promesa de
posicionamiento.
5. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Debe establecer una
relación entre la marca y el
cliente, generando una
proposición de valorproposición de valor
que involucre beneficios
funcionales, emocionales o
de autoexpresión.
6. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Efectiva:Efectiva: se diferencia de la
competencia, tiene resonancia
en sus clientes, representa lo
que la organización puede o
hará en el tiempo.
Identidad rica y clara = marca
poderosa
7. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
8. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
9. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
10. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Desproteger la identidad de marca = marca
vulnerable a las fuerzas del mercado;
indiferenciación de productos; guerra de
precios.
Falta de INTEGRIDAD marcas insulsas,
vacías.
Identidad: pilar de construcción de CAPITAL de
marca
11. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
1. Análisis estratégico de la Marca
a. Análisis del consumidor:
12. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
1. Análisis estratégico de la Marca
b. Análisis de la competencia:
13. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
1. Análisis estratégico de la Marca
c. Autoanálisis:
•Imagen actual, fortalezas, limitaciones,
estrategias y valores organizativos.
•Identificar si la marca posee los recursos,
capacidades y disponibilidad de suministrar
una clara identidad.
14. Crear una identidad de marca es
más que averiguar lo que los
clientes dicen que quieren.
15. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
16. Línea de Énfasis Marca 1
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Estructura de la
Identidad de Marca
Identidad Central
Identidad Extendida •Esencia central eterna de
la marca.
•Debe permanecer
constante.
•Fácil de comunicar.
•Refleja lo que promete la
marca.
•Debe resonar entre los
cliente, diferenciarse de
competidores, persistente
en el tiempo, provocadora.
•El cliente debe percibir la
marca, según su identidad
central.
•Identidad
complementaria.
•Le da personalidad a
la marca.
•Símbolos o palabras
afines.
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
2. Elaborar la Identidad de la MarcaIdentidad de Marca
17. Línea de Énfasis Marca 1
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Beneficios funcionales
(qué es la marca):
Lo que ofrece el producto, satisfacción,
valor de uso, servicio, plus diferencial.
(3M: innovación; VW: ingeniería alemana; Xerox: la
compañía digital del documento.)
• Puede representarle beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión:
Identidad de Marca
Precisión en la definición de la
Identidad
18. Línea de Énfasis Marca 1
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Life´s too
short for
the wrong
job.
19. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
20. Línea de Énfasis Marca 1
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Beneficios emocionales
(qué hace la marca):
Capacidad de la marca para hacer que el
consumidor sienta algo durante el
proceso de compra o experiencia de uso.
(seguridad conduciendo Volvo, autóctono tomado
Colombiana, aventurero con Harley Davidson, etc)
Identidad de Marca
Precisión en la definición de la Identidad
21. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
22. Línea de Énfasis Marca 1
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Beneficio de autoexpresión
(qué hace la marca):
La marca le permite a la persona definir
un perfil particular de autoimagen.
La compra y uso de marcas es una forma de satisfacer
la necesidad de autoexpresión.
(privilegiado, con American Express, sofisticado, con
Johnie Walker, actualizado, con Portafolio, Precavido
con pensiones Protección, Decidido con AXE, etc)
Identidad de Marca
23. Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
24. Línea de Énfasis Marca 1
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Priorizar la identidad de marca:
Elementos de identidad NO DIFERENCIADORES:
• Calidad: crítico, pero no necesariamente diferencia a la marca.
• Precio: es común, se espera que lo ofrezcan muchas marcas.
Reto:
identificar o crear asociaciones que
diferencien y resuenen en el cliente.
Identidad de Marca
