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  1. 1. de marca 22/09/13 Línea de énfasis Marca Uno
  2. 2. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Conjunto de asociaciones que representan lo que la empresa aspira a que sea la razón de serrazón de ser de la marca.
  3. 3. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Imagen de marca vs Identidad de marca: Imagen de marca: Cómo la marca se percibe ahora por el público. Identidad de marca: es aspiracional; cómo quiere que la marca sea percibida.
  4. 4. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Debe caracterizarse por su profundidad y riqueza. No es sólo un criterio publicitario ni una promesa de posicionamiento.
  5. 5. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Debe establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valorproposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión.
  6. 6. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Efectiva:Efectiva: se diferencia de la competencia, tiene resonancia en sus clientes, representa lo que la organización puede o hará en el tiempo. Identidad rica y clara = marca poderosa
  7. 7. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca
  8. 8. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca
  9. 9. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca
  10. 10. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Desproteger la identidad de marca = marca vulnerable a las fuerzas del mercado; indiferenciación de productos; guerra de precios. Falta de INTEGRIDAD  marcas insulsas, vacías. Identidad: pilar de construcción de CAPITAL de marca
  11. 11. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Pasos para Planificar la Identidad de Marca: 1. Análisis estratégico de la Marca a. Análisis del consumidor:
  12. 12. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Pasos para Planificar la Identidad de Marca: 1. Análisis estratégico de la Marca b. Análisis de la competencia:
  13. 13. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca Pasos para Planificar la Identidad de Marca: 1. Análisis estratégico de la Marca c. Autoanálisis: •Imagen actual, fortalezas, limitaciones, estrategias y valores organizativos. •Identificar si la marca posee los recursos, capacidades y disponibilidad de suministrar una clara identidad.
  14. 14. Crear una identidad de marca es más que averiguar lo que los clientes dicen que quieren.
  15. 15. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca
  16. 16. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Estructura de la Identidad de Marca Identidad Central Identidad Extendida •Esencia central eterna de la marca. •Debe permanecer constante. •Fácil de comunicar. •Refleja lo que promete la marca. •Debe resonar entre los cliente, diferenciarse de competidores, persistente en el tiempo, provocadora. •El cliente debe percibir la marca, según su identidad central. •Identidad complementaria. •Le da personalidad a la marca. •Símbolos o palabras afines. Pasos para Planificar la Identidad de Marca: 2. Elaborar la Identidad de la MarcaIdentidad de Marca
  17. 17. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Beneficios funcionales (qué es la marca): Lo que ofrece el producto, satisfacción, valor de uso, servicio, plus diferencial. (3M: innovación; VW: ingeniería alemana; Xerox: la compañía digital del documento.) • Puede representarle beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión: Identidad de Marca Precisión en la definición de la Identidad
  18. 18. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Life´s too short for the wrong job.
  19. 19. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca
  20. 20. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Beneficios emocionales (qué hace la marca): Capacidad de la marca para hacer que el consumidor sienta algo durante el proceso de compra o experiencia de uso. (seguridad conduciendo Volvo, autóctono tomado Colombiana, aventurero con Harley Davidson, etc) Identidad de Marca Precisión en la definición de la Identidad
  21. 21. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca
  22. 22. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Beneficio de autoexpresión (qué hace la marca): La marca le permite a la persona definir un perfil particular de autoimagen. La compra y uso de marcas es una forma de satisfacer la necesidad de autoexpresión. (privilegiado, con American Express, sofisticado, con Johnie Walker, actualizado, con Portafolio, Precavido con pensiones Protección, Decidido con AXE, etc) Identidad de Marca
  23. 23. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Identidad de Marca
  24. 24. Línea de Énfasis Marca 1 Pub. JUAN PABLO VILLEGAS R. Priorizar la identidad de marca: Elementos de identidad NO DIFERENCIADORES: • Calidad: crítico, pero no necesariamente diferencia a la marca. • Precio: es común, se espera que lo ofrezcan muchas marcas. Reto: identificar o crear asociaciones que diferencien y resuenen en el cliente. Identidad de Marca

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