Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Libro Blanco "Innovación y Transformación Digital"

1,718 views

Published on

Contribución al Libro Blanco "Innovación y Transformación Digital" editado por Madrid School of Marketing, obra colaborativa que aborda los nuevos retos de los líderes empresariales en el marketing del futuro. Está disponible completo, para descarga gratuita, en: http://madridschoolofmarketing.es/landings/whitepaper-innovacion-transformacion-digital/

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Libro Blanco "Innovación y Transformación Digital"

  1. 1. 36 INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, Si algo caracteriza a los social media es su condición de entorno siempre cambiante, en continua evolución, lo que obliga a las marcas a adaptar constantemente sus estrategias de comunicación y Marketing: cambian las plataformas, surgen nuevas redes sociales, se modifican los patrones de conducta de los usuarios. Y es imprescindible no dar nunca nada por supuesto, analizar tendencias y mantenerse alerta. María Lázaro es especialista en Marketing, comunicación y social media, y autora del blog “Hablando en corto”. Durante 10 años, entre 1998 y 2008, trabajó en Reporter – MRM Worldwide (agencia de Marketing relacional y digital del Grupo McCann), como directora de cuentas para clientes como Iberdrola, BBVA, Prosegur, Coca-Cola España, Leroy Merlin, Unicef y PricewaterhouseCoopers. Desde 2009 es jefa del Departamento de Marketing de ICEX España Exportación e Inversiones (ICEX). Además, colabora como docente en Madrid School of Marketing y es ponente en congresos de Marketing digital como Innova Bilbao y Congreso Web Zaragoza. También ha participado en programas de radio y TV sobre Marketing digital o social media, como la sección “Píldoras” del programa “Emprende” de La2 de RTVE, “Café Digital” de Radio NeoFM, “Atrapados en las redes”de Onda CRO. Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, es también Máster en Información Económica por la Universidad Complutense y Máster en Comunicación Corporativa e Institucional 2.0 por la Universidad de Alcalá, y ha estudiado Comunidades Europeas en la Escuela Diplomática de Madrid. María Lázaro Ávila Los siete grandes retos de las marcas en social media @marialazaro
  2. 2. He aquí los principales retos a los que se enfrentan las marcas en redes sociales: 1. Cambios en las pautas de consumo En España crece el número de usuarios de Internet (el 78,7% de la población se conecta a Internet), pero sin embargo, en 2015 por primera vez ha bajado la participación de los españoles en redes sociales: el uso de redes sociales ha caído un 2,4%, del 67,1% al 64,7%, y este descenso generalizado se produce incluso entre los jóvenes de 16 a 24 años, según el informe “La Sociedad de la Información en España 2015” de la Fundación Telefónica. No significa esto que se esté produciendo “el fin del boom” de las redes sociales, pero sí deja ver que los usuarios de Internet se inclinan cada vez más hacia nuevos usos: detectar hacia dónde se encaminan en ese constante “peregrinaje digital” representa un desafío. 2. Integración con mensajería instantánea Es una de las grandes apuestas de las plataformas sociales: por ejemplo, Facebook anunció a principios de abril de 2016 que para facilitar la comunicación de los usuarios con las marcas a través de Facebook Messenger, creará nombres de usuarios para las páginas de empresa, que se mostrará bajo el título de la página y precedido de la arroba. Además, el 90,90% de los usuarios de Internet en España utiliza WhastApp, lo que abre una interesante línea de acción para las marcas. Prueba de ello es la campaña “Lígate un Aygo” que Toyota lanzó en 2015: un concurso a través de WhatsApp en el que los participantes debían intentar “ligarse” un coche para llevárselo de premio. Se trataba de una acción dirigida especialmente al segmento más joven, que llegó a generar 700 mensajes a la hora e incluso el corte temporal de WhatsApp. 3. La complejidad del social selling En 2012 el “Barómetro del Social Commerce en España” afirmaba que “el social commerce continúa en proceso de expansión y se registra un aumento sustancial en el número de empresas que utilizan las redes sociales para mejorar sus ventas online”. Se decía, además, que el 25% de las empresas vendía a través de Facebook, el 13,7% utilizaba Twitter y el 10,2% comercializaba a través de LinkedIn. Fruto de este “impulso” al social commerce las marcas se lanzaron a crear tiendas en Facebook: desde Telepizza a ópticas como Centrovision, tiendas de comida para animales como Pienso Barato o grupos de música como Love of Lesbian que a través de la aplicación de Herzio vendían material de merchadising de su grupo musical en Facebook. Hoy, todas esas tiendas en Facebook han desaparecido. Y es que vender, lo que se dice vender directamente a través de redes sociales, es muy complicado. En España, sólo un 14% de los usuarios de redes sociales declara haber comprado alguna vez a través de una red social, según el “Estudio Anual de Redes Sociales 2016” elaborado por IAB Spain. Sin embargo, el 65% asegura que las redes sociales (y principalmente Facebook) influyen en el proceso de compra. 37 INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
  3. 3. 38 INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES Además, para un 31%, la presencia en redes sociales aumenta la confianza en la marca. Porque lo cierto es que las redes sociales ejercen cada vez más de puente de unión entre la notoriedad (el “awareness”) inicial de la marca y la conversión final y la venta, aunque ésta se realice generalmente fuera de la plataforma social. En este proceso de conversión, para lo que sí han demostrado eficacia las redes sociales es para la captación de leads cualificados. Ejemplo de ello es la “fan store” de Privalia en Facebook, en la que como primer paso identifican si eres ya socio de Privalia y en caso contrario te invitan a registrarte. Entre los mitos y realidades del social commerce queda por ver cuál será la evolución y desarrollo de los botones “Buy now” que en 2015 han ido implantando progresivamente las diferentes redes sociales, empezando por Facebook y siguiendo por Instagram, Pinterest, Youtube y Twitter. Así como aplicaciones de Instagram, como Spreesy, Like to know it o Wearisma, que tienen como objetivo canalizar tráfico desde la imagen publicada en Instagram hasta el ecommerce de la marca. 4. Gana prioridad la atención al cliente En el ciclo de “notoriedad-captación-conversión- fidelización”, la atención al cliente se configura comounaspectoesencial.Losclientesdemandan a las marcas atención vía redes sociales, tal como demuestra el estudio “Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español 2015” elaborado por Altitude: el 50,26% de los usuarios de redes sociales las utiliza para contactar con el servicio de atención al cliente, y Twitter (con el 47,12%) es la preferida para ello. Esencial para ello es la correcta integración entre los canales on line y off line de atención al cliente, de forma que éste reciba la misma respuesta independientemente de la vía de contacto, y ser impecables en la prestación del servicio. Cuando un cliente contacta con una marca a través de una red social, es casi seguro que previamente lo hizo ya por teléfono o por email sin obtener respuesta: la consulta a través de la red social será probablemente una queja o protesta exasperada, que exige una rápida solución. KLM, por ejemplo, indica en su perfil de Twitter el tiempo máximo estimado de respuesta para cualquier consulta, y actualiza esta previsión cada cinco minutos: no suele superar las dos horas de espera. 5. Surgen nuevas narrativas digitales Entre 2014 y 2015 el número de publicaciones en redes sociales realizadas por marcas españolas descendió un 18%: se publica menos, pero de mayor calidad. Y además, jugando con las nuevas narrativas digitales principalmente en formato audiovisual, que las redes sociales están impulsando. Ejemplo de ello es Facebook Canvas, el nuevo formato de Facebook optimizado para dispositivos móviles, que permite incluir una combinación de imágenes, vídeo, texto y enlaces. Pero sobre todo, lo que las redes sociales alientan es una nueva forma de “contar historias”. Muestra de ello es la serie ShielFive, estrenada en febrero de 2016 en Instagram: un thriller fragmentado en vídeos de 10 segundos de duración que se publicaron diariamente de forma consecutiva en Instagram, acompañados de una foto que actuaba de “pista” para la audiencia. Logró casi medio millón de usuarios únicos.
  4. 4. 39 INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES También en Instagram, Old Spice ha desarrollado un cómic digital interactivo en el que a través de imágenes etiquetadas anima a sus fans a “construir” una historia seleccionando las alternativas ofrecidas en las viñetas. Un esquema similar de etiquetado de imágenes sigue el configurador de coche GLA que Mercedes Benz ha lanzado en Instagram, con el que el usuario puede ir eligiendo color, modelo de rueda, etcétera, a modo de catálogo interactivo. 6. Se complica el “social listening” Monitorizar y escuchar qué se dice en redes sociales es esencial para las marcas. Pero esta labor se revela cada vez más complicada, en la medida en que los contenidos generados en redes sociales son cada vez más opacos para las herramientas de rastreo e indexación. Porque… ¿cómo monitorizar en SnapChat, donde el contenido sólo se visualiza durante un lapso de diez segundos y queda almacenado apenas 24 horas? ¿O cómo registrar los comentarios que se vierten en Periscope durante un streaming en directo? Incluso en LinkedIn, es imposible indexar los comentarios en grupos o las publicaciones de particulares. Marcas como Adidas han comenzado a intentar trabajar en el “dark social” a través de influyentes y WhatsApp, pero este tipo de acciones implica una inversión de recursos al alcance de sólo grandes compañías. ¿La alternativa? Esperar que las herramientas de monitorización desarrollen nuevas capacidades (difícil de solucionar) o profundizar en técnicas de monitorización de análisis de la competencia, para generar marcos que permitan detectar tendencias. 7. ¿Cuál será el próximo ecosistema digital? Quizás, un entorno digital que aúne social media, chat, compras y pagos por móvil. Existe, y se llama WeChat: una aplicación móvil desarrollada en China que ya cuenta con más de 1.100 millones de usuarios registrados y unos 650 millones de usuarios activos mensuales. WeChat ejerce de medio y portal de pago (en China, el taxi se pide y se paga con WeChat), red social en la que usuarios y marcas comparten contenidos, chat de comunicación y canal para conocer gente nueva. Su expansión e implantación en Occidente está aún por llegar.

×