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Trabajo de Grado realizado sobre las agencias de viaje y las redes sociales, con detalle de la zona de Galicia. Tiene especial relevancia ya que es uno de los primeros trabajos de investigación sobre las redes sociales.

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La intermediacion turistica y las redes sociales, el caso de galicia

  1. 1. Universidad de A CoruñaE. U. Turismo – Centro Español de Nuevas Profesiones GRADO EN TURISMO Curso académico 2009/2010 Trabajo Fin de Grado TÍTULO DEL PROYECTO“LA INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA Y LAS REDES SOCIALES, EL CASO DE GALICIA” Autora: Mª José Vázquez Gómez Director/es: D. David Cabezón Santos Dña. Clide Rodríguez Vázquez
  2. 2. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia ÍNDICE 1
  3. 3. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaÍNDICE ………………………………………………………………………............. 2RESUMEN………………………………………………………………................... 4INTRODUCCIÓN ………………………………………………………................... 7FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ………………………………………................. 11CAPÍTULO PRIMERO: LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO Y SU RELACIÓN CONLAS AGENCIAS DE VIAJES ………………………………………..................... 121.- EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL TURISMO……………………….................. 13 1.1.- El Turismo y las Agencias de Viajes………………………............ 16CAPÍTULO SEGUNDO: LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL............ 182.- LA IMPORTANCIA DE LA WEB 2.0, LA COMUNICACIÓN Y LAS REDESSOCIALES EN LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL……………….... 19 2.1.- La Evolución de la Intermediación Turística ………………......... 19 2.2- La Web 2.0……………………………………….................................. 22 2.2.1.- Normas de conducta …………………………................... 25 2.2.2.- Valores 2.0……………………………................................. 26 2.3.- La Comunicación y los Social Media………................................. 27 2.4.- Las Redes Sociales………………………….................................... 31 2.4.1.- Perfiles de los Usuarios de Redes Sociales.................. 34 2.4.2.- Facebook…………………………....................................... 35 2.4.3.- Twitter…………………………............................................ 37METODOLOGÍA DE APLICACIÓN……………….............................................. 42APLICACIÓN PRÁCTICA………………………….............................................. 50 2
  4. 4. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaCAPITULO TERCERO LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS REDES SOCIALES..………………………………………………………………………........................... 513.- LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS REDES SOCIALES............................. 52 3.1.- Los clientes españoles y las agencias de viajes......................... 52 3.2.- El Community Manager................................................................... 59CONCLUSIONES……………………………………………………......................... 62BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………............................ 66ANEXOS……………………………………………………....................................... 68 3
  5. 5. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia RESUMEN 4
  6. 6. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaRESUMEN El turismo es un producto intangible, es un servicio y para supromoción y venta siempre será muy importante la comunicación entre vendedory cliente, así como para la relación entre clientes, la técnica del boca oreja. Lasagencias de viajes, hasta hace poco fueron unas grandes conocedoras de estatécnica, pero con el boom de las punto com, parecía que esto se terminaba. Lomás importante era el precio y la comodidad del cliente para comprar desde casa,ya no hacía falta nada más. Debido a los avances tecnológicos los viajes se ponen al alcance de todo elmundo, siendo la tendencia la desaparición de la intermediación. Con elnacimiento de la Web 2.0 aparece la técnica del boca oreja, pero en la red, secrea contenido, se comunica. Las redes sociales son la forma de desarrollo de loanteriormente dicho. El objetivo final de esta investigación es relacionar las redes sociales y lasagencias de viajes, y constatar si es imprescindible hoy en día mantener lacomunicación en la web con los clientes, ya que los que hoy están en las redessociales mañana serán clientes, y de ninguna manera se concibe laintermediación de espaldas a la web y todo lo que ello conlleva.Palabras clave: Turismo, intermediación, redes sociales, Web 2.0, comunicación. ABSTRACT Tourism is an intangible product as well as service and for its promotion andsale communication between the travel agent and customer, as well as therelationship between customers, the technique word of mouth advertising will bealways be key factors. Until recently travel agencies were highly skilled in thistechnique, but with the dot-com boom, it seemed that this was no longer the case.The only things that customers needed were attractive prices and the ability toshop form home. Because technological advances made travel accessible to everyone, thetrend is towards the disappearance of brokerage. Following the appearance of the 5
  7. 7. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaWeb 2.0 word of mouth is present, but this time on-line, creating content andcommunicating. Social networks are the way of developing this. The final objectiveof this research is related to social networks and travel agencies, and todemonstrate that today it is essential to maintain on-line communication withcustomers. The people using social networks today are the customers of tomorrowand it is impossible to think of brokerage without the web and all that this implies.Keywords: Tourism, brokerage, social networks, web 2.0, communication. 6
  8. 8. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia INTRODUCCIÓN 7
  9. 9. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia INTRODUCCIÓN Nos ponemos en contacto en octubre de 2.009 con la Web 2.0; la cualaunque ya la utilizábamos no conocíamos sus inicios. Gracias a la Web 2.0podemos conseguir la reducción de costes en materia de publicidad; muyimportante en las condiciones actuales del mercado turístico; pero también nosinteresa para dar más contenido al cliente o futuro cliente, entendiendo como tal aaquel que encuentra contenido puesto por la agencia de viajes en la Web,compartiéndolo de forma abierta con todo el mundo. La Web 2.0 nace en 2.001 después del estallido de las punto com, pero eltérmino, como tal, nace más tarde. El término Web 2.0 acuñado en 2.004, estácomúnmente asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que selogra a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el compartirinformación, la interoperatividad, el diseño centrado en el usuario y lacolaboración en la Word Wide Web1. En noviembre de 2.009 en el Congreso de Agencias de Viajes del GrupoGea se llega al convencimiento de que el futuro de la intermediación tiene quellevarnos a compartir contenidos con el cliente, a generarlos y a comunicarlos. Yano se trata de una relación puramente mercantil, sino que se fomenta una relaciónentre la Agencia de Viajes y los usuarios de la misma, tanto a través de las redessociales como al crear contenidos a través de blogs de la empresa y generarcomunicación entre los usuarios. Uno de los problemas más graves que nos hemos encontrado a la hora derealizar esta investigación fue la falta de estudios científicos sobre esta relación,ya que al ser un tema tan actual, hay poca profusión de estudios, agravándoseesta situación en Galicia. A todo esto se suma el que los datos que nos encontramos sobre agenciasde viajes en Galicia están poco actualizados, ya que figuran algunas agencias quehoy en día están cerradas, desde hace más de dos años; esto podría no parecer1 VER ANEXO I 8
  10. 10. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciamuy importante, pero en tiempos Web 2.0, si se admite esta clasificación deltiempo, es prehistoria. En 2.007 Karl Fisch, profesor de Instituto de Colorado hacía la siguientereflexión en su blog al respecto: “…38 años le costó a la radio alcanzar unaaudiencia de 50 millones de personas. A la televisión 13. A Internet 4. Al IPod 3. AFacebook 2…”. Debido a la multitud de redes sociales que hay en la actualidad2 y como eltema es muy amplio nos centraremos en Facebook y Twitter. Dentro de lasagencias sólo tocaremos las tradicionales minoristas, ya que son las que nosinteresan para este estudio. La elección de este tema de investigación viene dada por el conocimientode parte de la materia; debido a la vinculación con el sector de las agencias,aunque con un gran interés en Internet y en las TICs, las cuales consideramosimprescindibles para la evolución del sector de la intermediación turística. Esimportante el considerar a Internet como un apoyo para crecer y no un enemigopara luchar; tarea complicada cuando es el mayor competidor de las agencias deviajes tradicionales. La llegada de las nuevas tecnologías está haciendo evolucionar el modeloturístico tradicional. El turismo en España es uno de los motores del PIB. Lasituación actual, en una etapa de crisis económica mundial y en un entorno cadavez más competitivo está funcionando como catalizador de un nuevo marketing. Este nuevo marketing se basa en la evolución del nuevo turista, que hapasado de ser un mero consumidor de productos turísticos a ser en muchoscasos, prescriptor, y también ser clave para la promoción de destinos y de lasmarcas. El turista va a comentar sus experiencias en sus viajes, y lo realiza deforma mayoritaria en la red. En diversos congresos en 2009 (Congreso Innovación en el Turismo, INTO09, Foro Mad 09)…, llegaron a la conclusión de que la empresa turística y la2 VER ANEXO II 9
  11. 11. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciaadministración pública tienen un potencial foco de trabajo en las redes sociales.Pero pasa el tiempo y la oportunidad se puede convertir en amenaza si no serealizan planes de marketing teniendo en cuenta estos nuevos paradigmas. Ahorabien, tampoco se trata de tener tan sólo presencia en las redes sociales, elobjetivo es hacerlo bien. El presente trabajo está focalizado, en cuanto a las redes sociales en dosentornos: • Facebook, que se sitúa como líder de conversaciones y contenidos, en la actualidad con 300 millones de usuarios. • Twitter, que como herramienta de micro-blogging, está emergiendo como innovador canal de comunicación y de marketing relacional con unos resultados excepcionales en tráfico generado y tasas de conversión. 10
  12. 12. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 11
  13. 13. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaCAPÍTULO PRIMERO: LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO Y SU RELACIÓN CON LAS AGENCIAS DE VIAJES 12
  14. 14. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia1.- EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL TURISMO El turismo, tal y como lo conocemos en la actualidad, nace en el siglo XIXcomo una consecuencia de la Revolución Industrial, con desplazamientos cuyaintención principal era el ocio, el descanso, la cultura, la salud, los negocios o lasrelaciones familiares. Estos movimientos se caracterizaban por su finalidad deotros tipos de viajes motivados por guerras, movimientos migratorios, conquista,comercio, entre otros. La Revolución Industrial consolidó la burguesía, la maquina de vapor hizoque el tren se extendiera por Europa y Norteamérica, hubo una mayor expansióneconómica, lo que todo ello contribuyó a un aumento de los viajes de placer. En 1841 Thomas Cook organiza el primer “forfait” o viaje organizado de lahistoria, y aunque era un visionario, fue un fiasco económico. Sin embargo se diocuenta del negocio y creó la primera agencia de viajes del mundo, “Thomas Cookand Son”. Posteriormente Henry Wells y William Fargo crearon "AmericanExpress" que primero era una compañía de transporte de mercancías y despuésse convertiría en una de las agencias de viajes más grandes del mundo3.También crearon los cheques de viaje. La segunda guerra mundial paraliza el turismo aunque se relanza entre1950 y 1973, cuando el turismo internacional crece como no lo había hechonunca. Se empieza a legislar sobre el sector turístico. Surge la llamada sociedad del bienestar en la que una vez cubiertas lasnecesidades básicas aparece el desarrollo del nivel de formación y el interés porviajar y conocer culturas. Lo que se resume con la pirámide de Maslow4, teoría psicológica propuestapor Abraham Maslow en su obra “Una Teoría sobre la Motivación Humana”. Lajerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámideque consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados3 ALBERT PIÑOLE, I.(1999): Gestión productos y servicios de las agencias de viaje.Editorial UniversitariaRamón Areces. Madrid.4 MASLOW, A.H. (1970): Motivation and Personality, 2ªed. Editorial Harper, Nueva York. 13
  15. 15. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciacomo “necesidades de déficit” al nivel superior lo denominó “auto actualización”,“motivación de crecimiento”, o “necesidad de ser”. La diferencia estriba en quemientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de seres una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupannuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de lapirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en lajerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidadesprepotentes hacia abajo en la jerarquía, como así lo constató Maslow y comoqueda reflejado en el siguiente ejemplo: Pirámide de Maslow Fuente: MASLOW, A.H. (1970) Por otra parte la nueva legislación laboral adoptando las vacacionespagadas, la semana inglesa de 5 días laborales, la reducción de la jornada de 40horas semanales, la ampliación de las coberturas sociales (jubilación,desempleo,…), potencian en gran medida el desarrollo del ocio y el turismo. Los grandes touroperadores lanzan al mercado millones de paquetesturísticos idénticos. En la mayoría de los casos se utiliza el vuelo charter, queabarata el producto y lo populariza. Al principio de este período había 25 millonesde turistas, y al finalizar había 190 millones. 14
  16. 16. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia En los años 70 la crisis energética y la consiguiente inflación,especialmente sentida en el transporte, ocasionan un nuevo período de crisis parala industria turística que se extiende hasta 1978. Esta recesión supone unareducción de la calidad para abaratar costes y precios apostando por unamasificación de la oferta y la demanda. En los 80 el nivel de vida se vuelve a elevar y el turismo se convierte en elmotor económico de muchos países. Esto es facilitado por la mejora de lostransportes y la consolidación de los vuelos charter, hasta suponer un durocompetidor para las compañías regulares que se ven obligadas a crear suspropias filiales charter. En estos años se produce una internacionalización muy marcada de lasgrandes empresas hosteleras y de los touroperadores, que buscan nuevas formasde utilización del tiempo libre (parques temáticos, deporte, riesgo, salud,…) yaplican técnicas de marketing, pues el turista cada vez tiene mayor experiencia ybusca nuevos productos y destinos turísticos, lo que crea una fuerte competenciaentre ellos. Las comunicaciones transforman el sector, modificando el diseño delos productos, la prestación del servicio, y facilitan la comercialización del mismode una manera más fluida. La década de los 90 incluye grandes acontecimientos como la caída de losregímenes comunistas europeos, la guerra del golfo, la reunificación alemana, lasguerras yugoslavas… que inciden de forma directa en la historia del turismo. Es una etapa de madurez del sector que sigue creciendo aunque de unamanera más moderada y controlada. Se limita la capacidad receptiva (adecuaciónde la oferta a la demanda, se empieza a controlar la capacidad de carga demonumentos, etc.), se diversifica la oferta (nuevos productos y destinos), sediversifica la demanda (aparecen nuevos tipos diferentes de turistas) y se mejorala calidad (al turista no le importa gastar más si la calidad es mejor). El turismo entra como parte fundamental de la agenda política denumerosos países desarrollando políticas públicas que afectan a la promoción, 15
  17. 17. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciaplanificación y comercialización como una pieza clave del desarrollo económico.Se mejora la formación desarrollando planes educativos especializados. También las políticas a nivel supranacional consideran el desarrolloturístico con elementos tan importantes como el Tratado de Maastritch en 1992(libre tráfico de personas y mercancías, ciudadanía europea,…), y en el 1995 conla entrada en vigor del Acuerdo de Schengen con lo que se eliminan los controlesfronterizos en los países de la UE. Existe de nuevo un abaratamiento de los viajes por vía aérea por medio delas compañías de bajo coste y la liberación de las compañías en muchos países yla feroz competencia de las mismas. Esta liberalización afecta a otros aspectos delos servicios turísticos como la gestión de aeropuertos que sin duda seráprofundizada con la Directiva Bolkestein (liberalización de servicios) y la LeyÓmnibus. Que aunque entró en vigor de manera estatal en el año 2.009, sudesdoble para las comunidades autónomas en materia de turismo entró en vigoren 2.010.1.1.- El Turismo y las Agencias de Viajes “…El turismo comprende las actividades que hacen las personas durantesus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por unperíodo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos”.Esta definición es la que nos da la OMT5 y aunque en ella no se mencionan a lasagencias de viajes, haciendo un breve repaso a la historia del turismo vemosdónde y cuándo surgen las mismas. Actualmente la intermediación está sufriendo un proceso de cambiosespectaculares debidos en gran medida a la revolución tecnológica propiciadapor las Tic,s (Tecnologías de la Información y la Comunicación). A principios delos 90 el sector de las agencias de viajes se presumió como uno de los másafectados por la irrupción de Internet en el comercio. Se decía que las agenciasde viajes como tal iban a desaparecer; no lo han hecho, pero si han evolucionadocomercialmente gracias a las Tic,s.5 OMT (1.991): Organización Mundial de Turismo. 16
  18. 18. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia Las Tic,s hacen que el consumidor pueda llegar a la información de unaforma cómoda; pero el analisis del mismo nos dice que ahora, aunque ya puedellegar a dicha información, el problema es que acceda a ella, que quiera y quesepa interpretarla. Surge, de esta forma, el “prosumer”, que es aquel que generainformación pero que también la consume. Basándonos en que el consumidor no siempre quiere llegar o no sabellegar a la información, se está produciendo una evolución en las agencias deviajes debido al nuevo tipo de comercialización basada en la información yayudado por la tecnología de la Web 2.0. Tanto el consumidor como las agenciasde viajes generan contenidos y cuanto más interesante sea el contenido mássubirá el ranking de la agencia, o lo que es lo mismo la visibilidad de la agencia enInternet y, mejor posicionada estará en la búsqueda natural (SEO), es decir labúsqueda sin palabras clave. Realmente es similar que antes de la web 2.0, la gente acudía a unaagencia de viajes por la profesionalidad y conocimiento de los agentes de viajes;los cuales cada vez sabían más y ganaban más experiencia con los comentariosde los clientes. Ahora se extrapola todo a la web, pero es lo mismo, la agencia deviajes tiene más reputación on line porque los contenidos que agregan a la mismason buenos o interesantes, y con ello consiguen que los clientes interactúen conla agencia de viajes, lo cual repercute en la reputación on-line. 17
  19. 19. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia CAPÍTULO SEGUNDO: LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL 18
  20. 20. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia2.- LA IMPORTANCIA DE LA WEB 2.0, LA COMUNICACION Y LAS REDESSOCIALES EN LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL2.1.- La Evolución de la Intermediación Turística Las agencias de viajes siempre estuvieron relacionadas con la innovacióntecnológica, su relación con las compañías aéreas hace que estén siempre en lasprimeras filas, tecnológicamente hablando. En los años 60 las reservas de vuelo se hacían sin apoyo informático, deforma manual. Pero en ese momento se experimenta un incremento de losturistas, que pasan de miles A millones, se colapsan los sistemas tradicionales dereservas, empiezan a crearse los CRS (Sistema Computerizado de Reservas) loscuales se basan en informática, telecomunicaciones, tratamiento de la informacióny funcionan 24 horas al día los 365 días del año. En los años 70 la liberación del tráfico aéreo en Estados Unidos, junto a laespecialización de los CRS hace que las agencias de viajes puedan ofrecer unmejor servicio al cliente, al acceder a todo el inventariado de las compañíasaéreas. A principios de los años 80 la mayoría de las agencias de viajesamericanas están conectadas a un CRS, ya que eran el medio predominante dedistribución de los billetes de avión. La evolución de los CRS a los GDS (Sistemas Globales de Distribución)permiten interactuar entre los proveedores y los agentes de viajes. Finalmente seconvirtieron en sistemas informáticos que facilitaban el visualizar lasdisponibilidades, la reserva y la emisión de los proveedores del sector turístico,tanto aéreos, la mayoría, como de cualquier otro tipo, a escala mundial. A través de los GDS se pueden reservar distintos servicios turísticos,(billetes de avión de cualquier compañía aérea, hoteles, coches de alquiler,seguros, obtener información e incluso formalizar las reservas). 19
  21. 21. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia En los años 90 se empieza a producir una serie de cambios importantes:las compañías aéreas bajan las comisiones, aparecen los metabuscadores6 deviajes e Internet hace que los clientes se empiecen a alejar de las agencias deviajes. Pero estos mismos metabuscadores que en los últimos años han idoapareciendo, son sistemas que van más allá de los tradicionales buscadores pararealizar la intermediación relacional entre el cliente y los diversos proveedores deservicios (entre ellos las propias agencias de viajes on-line). Aunque al principio los GDS tenían en su accionariado las CompañíasAéreas, en el año 2.010 los grupos financieros están tomando parte activa en losmismos. Veamos por ejemplo el caso de AMADEUS en el año 1.995 y en 2.010. AMADEUS evolución del accionariado AMADEUS EN 1.9957 AMADEUS EN 2.010Lufthansa (29.2%), Air France (29,2%), Lufthansa (11.57%), Air France Iberia (29,2%), Continental Airlines (23,14%), Iberia (11,57%), BC Partners (12,4%) (26,38%), Cinven (26,38%), … Fuente: Elaboración propia6 Metabuscadores: página Web que busca la información que le solicitamos en varios buscadoresconvencionales al mismo tiempo, con lo que puede ahorrarnos tiempos de búsqueda en las visitas y utilizarvarios buscadores a la vez7 DE BORJA SOLE, L “et al” (2009): El nuevo paradigma de la intermediación turística. EditorialPirámide, Madrid 20
  22. 22. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia La industria del viaje es uno de las más favorecidas por las nuevastecnologías; herramientas que hasta el momento habían estado sólo disponiblespara los agentes de viajes pasan a estar en manos del cliente final. Con estedesarrollo de las Tic,s los bancos, las compañias aéreas y las grandes agenciasde viajes comienzan el desarrollo del comercio on-line; esto sucede en el año2.000, lo cual supone el año cero del comercio electrónico turístico en España. Con este panorama general ya se empiezan a distinguir diversos tipos decomercio electrónico, que se pueden llegar a dividir en primera, segunda y tercerageneración8. • Comercio electrónico de primera generación: distingue el comercio electrónico del convencional por el simple hecho de que la oferta está presente en Internet con todas las ventajas asociadas que conlleva. • Comercio electrónico de segunda generación: va más allá y evita cualquier superposición con la empresa tradicional. El comercio se realiza mediante descargas de productos como la música, software, fotografía, pero la comercialización turística estaría restringida por la limitación que otorgan los cupos de plazas. • Comercio electrónico de tercera generación: es la etapa tecnológicamente hablanco, más intensa y se basa en las plataformas de intermediación de comercio electrónico, muy interesante para el caso del turismo. La Web es una plataforma para presentar la información de una manera ordenada. En este punto, se empezó a ver que empresas de grandes dimensionesextendieron su canal de distribución al canal on-line integrando sus actividades“on-line” y “off-line”; como ejemplo se pueden citar Viajes Eroski y Barceló. Otra empresa importante en la nueva intermediación es e-Dreams, queapareció en España en Marzo del 2.000, pero fue creada un año antes enEstados Unidos por grupos financieros. Fueron precursores de una época con lafigura del dream guide (personas reales, expertas en actividades y destinosconcretos, que eran asesores personalizados) pero éste fue un concepto8 DE BORJA SOLE, L “et al” (2009): El nuevo paradigma de la intermediación turística. EditorialPirámide, Madrid. pp 139-141 21
  23. 23. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciademasiado avanzado y se hizo necesario el abandono del proyecto. Esta mismaempresa fue la que inició los programas de afiliación9 para agencias de viajes, elcliente compraba on line y se le permitía hacer el pago en una agencia tradicionalque él elegía. Ante este panorama evolutivo las agencias de viajes tradicionales setienen que orientar hacia el cliente, ya que no podrán competir en precio con losgrandes grupos dependientes de mayoristas. La creación de producto propio seconvertirá en un factor estratégico crítico. Es básico destacar la importancia queadquiere en este modelo de orientación al cliente la profesionalidad del agente deviajes; se trata de un profesional de alta cualificación y amplia competencia endiversos ámbitos (tecnologías de la información, conocimientos de destinos yproductos) y por lo tanto debería estar convenientemente retribuido ypermanentemente formado. Los clientes cada vez utilizan más las TIC,s para planificar sus vacaciones.A partir de este momento las agencias de viajes quedan entre dos aguas, por unlado los clientes cada vez viajan más pero tanto los hoteles como las compañíasaéreas ofrecen los servicios de forma directa al cliente final. Como veremos mástarde la web 2.0 brinda una nueva oportunidad a las agencias de viajes de aportaral producto un valor añadido que viene dado tanto de su experiencia en la materiacomo de la garantía que ofrece su destreza. Ante este nuevo panorama sólosobrevivirán los que se adapten a los nuevos tiempos.2.2.- La Web 2.0 La Web 2.010 es la representación de la evolución de las aplicacionestradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final. Se trata deaplicaciones que generan colaboración y servicios que reemplazan lasaplicaciones de escritorio. La Web 2.0 ha definido nuevos proyectos en Internet y está preocupándosepor brindar mejores soluciones para el usuario final. Muchos aseguran que hemos9 Programas de Afiliación: herramienta de marketing on-line.10 VER ANEXO III 22
  24. 24. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciareinventado lo que era Internet, otros hablan de burbujas e inversiones, pero larealidad es que la evolución natural del medio realmente ha propuesto cosas másinteresantes, ya que supone la evolución de la Web 1.0 que era un entornoestático, con páginas con pocas actualizaciones y en las que el usuario no podíainteractuar. El nombre de Web 2.0 nace en 2.001, pero el término lo acuñó en 2.004Tim OReilly; que es uno de los grandes líderes de opinión de Internet. Esteirlandés criado en San Francisco (Estados Unidos) fundó en 1978 la prestigiosaeditorial de libros de informática OReilly Media11 y suyos son varios de losprimeros hitos de la Red. Por ejemplo, en 1993 creó el primer portal comercial yen 1998 colaboró en acuñar el término “código libre”. Por otro lado, y como hemos mencionado, a OReilly se le conocemundialmente por haber inventado el concepto de Web 2.0, que designa laevolución actual de Internet hacia mayores grados de interactividad con unfuncionamiento cada vez más sencillo e intuitivo y con la web como elementocentral. Este concepto ha calado en la opinión pública y muchas empresas yproyectos se etiquetan con él. Sin embargo, según la definición de OReilly, sólopueden asumirlo aquellos que toman la Red como plataforma central paradesarrollar sus aplicaciones y que otorgan el protagonismo a los usuarios, quecrean el maremágnum de contenidos que conforma el gran atractivo de cadaempresa. Como decíamos, el término Web 2.0 se acuñó en 2.004, y esto tuvo lugarcuando en una conferencia en la que Dale Dougherty de O’Reilly Media lo utilizó,al compartir una tormenta de ideas con Craig Cline de Media Live. En dichoevento se hablaba del renacimiento y evolución de la Web. En el siguiente cuadro exponemos parte de esta tormenta de ideas, en laque iban trasladándo términos de la Web 1.0 a la Web 2.0. Transcribimos unextracto de la misma, ya que la lista crecía a medida que la reunión seprolongaba.11 OReilly Media: editorial estadounidense 23
  25. 25. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia Extracto de la tormenta de ideas Web 1.0 Web 2.0 Servicios Web Double-Click Google Ad Sense Servicios de Publicidad Comunidades Ofoto Flickr fotográficas Distribución de Akamai Bit Torrent contenidos Mp3.com Napster Descargas de música Britannica On-line Wikipedia Enciclopedias Personal websites Blogging Paginas personales Domain name Search engine Optimizadores en speculation optimization motores de búsqueda Paginas vistas/costo por Page views Cost per click click Administradores de Systems Wikis contenidos Fuente: Web 2.0 Conference. San Francisco (2004)12 De su aplicación al sector turístico surge la acepción Travel 2.0,neologismo que le damos a la verticalización del concepto 2.0 cuando loaplicamos al sector turístico, donde la relación entre empresa y cliente estácambiando y donde la información que puede hacer decidir el hotel o el destinoestá, cada vez más, generada y controlada por el viajero, el cual, dispone deherramientas para conocer las experiencias de otros usuarios y saber de primeramano si la información que publicamos es auténtica. Si buscamos en Internet unadefinición para Travel 2.0 nos encontraremos con unos resultados de 98.700.00012 O’ REILLY,T. (2004) : “Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguientegeneración del software”. Fundacion Telefónica. Madrid 24
  26. 26. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciaentradas. Con esto queremos dar una idea de la amplitud de la web 2.0, sobretodo en el sector turístico. En lo que se refiere a la comunicación, ésta ha evolucionado hasta lacomunicación 2.0, la cual ha desarrollado una serie de códigos y normas de uso.Lo cierto es que hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas decorreo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada Web 2.0,fueron perfilando unas normas de conducta o “netiquette13” en la Red. Las interacciones que los usuarios tienen con la organización en los mediossociales conformarán la percepción de la marca y la Identidad digital ya que loque hacemos y decimos construye la imagen que los otros se generan denosotros. Incluso una marca robusta puede salir perjudicada si aborda susproyectos sin un conocimiento previo de la cultura y de las normas de conducta. Lógicamente, los agentes de viajes que operan en el mundo 2.0 deben aceptarlas normas de etiqueta que, día a día, se establecen en la red de redes. Algunasde ellas son las siguientes: 2.2.1.- Normas de Conducta • Un tono humano y cercano. La comunicación en medios sociales no es distante ni fría, no es pomposa ni debe sonar excesivamente corporativa. Deben firmar personas, que hablan como personas corrientes, no como gabinetes de prensa. Puede ser coloquial, distendida, amable, humana y cercana. • Escribir un castellano correcto. Se ha demostrado por ejemplo, que los "tweets14" bien escritos consiguen más retweets15 que los mal escritos. Es recomendable mantener buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que se asocian a gritos) y la ortografía tipo "sms"; usar comillas para acotar vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero. • Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las palabras o actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto13 Netiquette: conjunto de reglas para el buen comportamiento en Internet.14 Tweets: cada uno de los mensajes como máximo de 140 caracteres en Twitter15 Retweets: es el volver a enviar un tweets para todos los seguidores. 25
  27. 27. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia de los usuarios (evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde los puntos de vista de religión, raza, política o sexualidad). • Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación, por lo que las frases escuetas se pueden malinterpretar. Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo necesario para conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es recomendable además, usar "emoticonos" básicos, para simular tonos de complicidad o ironía. • Enlaces y citas. Cortesía, reciprocidad, agradecimiento y honestidad son monedas de cambio habituales en la formación de comunidades o entes sociales. Estas cualidades, llevan a las personas a reconocerse entre ellas, agradecer la utilidad de un contenido y sobre todo, a enlazar (vía HTML) "compulsivamente" las fuentes originales de lectura e investigación. Estos enlaces, conocidos en la cultura "blogger16" como "vías", son moneda de cambio habitual y mejoran nuestro crédito social, e indirectamente, nuestro posicionamiento en buscadores. 2.2.2.- Valores 2.0 A continuación vamos a realizar un compendio de algunos de los valoresmás representativos de la la web 2.0 que, junto a el “netiquette” deben respetarseen este entorno. • Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al margen de la Web Social. • Respeto: tratar a los demás como nos gustaría que nos tratasen a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones. • Humildad: los blogger descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos y así lo demostraban en los16 Blogger: persona que escribe y mantiene un blog. 26
  28. 28. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia comentarios. Hay que conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros. • Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo sin esperar nada a cambio. • Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer. • Colaboración: Se trata de poner en práctica la cultura "peer-to-peer" (entre pares) y de la colaboración, personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas. • Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados gracias a la participación de la comunidad.2.3.- La Comunicación y los Social Media Si tenemos en cuenta que la comunicación es un proceso de interrelaciónentre dos o más seres vivos o entidades donde se transmite una informacióndesde un emisor que es capaz de codificarla en un código definido hasta unreceptor, el cual decodifica la información recibida, en un contexto determinado;las organizaciones turísticas en su proceso de comunicación y comercializaciónse encuentran con una serie de dificultades añadidas que derivan de lasparticularidades del producto que venden. El objeto de compra para el consumidor no es un bien, algo tangible quepueda percibirse a través de los sentidos, sino una prestación, un servicio queproporciona una experiencia determinada, una vivencia. La intangibilidad delproducto turístico obliga al potencial consumidor a decidir la compra en base a laimagen percibida, a los valores de marca y cualidades que atribuya alproducto/servicio en cuestión. Teniendo en cuenta que en una empresa de servicios (como es el caso delas organizaciones turísticas) todo comunica y deviene en imagen y considerandola presencia e intervención del cliente en la producción del servicio, se haceevidente la necesidad de estudiar el papel del empleado y del entorno físico como 27
  29. 29. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciaelementos comunicadores. La imagen que los empleados tengan de la compañía a la que pertenecenno será igual a la que perciban sus accionistas, sus proveedores o susconsumidores. Cada grupo a la hora de exponerse e interpretar la informaciónque recibe de la empresa estará claramente influenciado por el vínculo que lo unaa ella. De tal forma es evidente para la organización, la necesidad de estudiar losdiferentes sectores sociales sobre los que actúa con el fin de ajustar los mensajesque dirija a cada uno de ellos según sus inquietudes y preocupaciones. Internet irrumpe en nuestra sociedad de consumo alterando los modelostradicionales de comunicación e información y proporcionando una nueva formade comercialización, pero no sólo de comercialización, sino también de relacióncon la empresa, a través del empleado, con el cliente siendo el turismo uno de losprimeros sectores que, en previsión del alcance de esta nueva herramientatecnológica, se introduce en la civilización multimedia. El comercio on-line cambia el entorno competitivo y las relaciones con elcliente. Las agencias de viajes tradicionales no sólo se ven amenazadas por laaparición en el sector de nuevos agentes virtuales, sino por la actuación de lossuministradores de servicios turísticos que, a través de Internet, potencian yafianzan su relación con el consumidor final. De esta forma, ante la necesidad decompetir con el ahorro de tiempo que supone este nuevo canal de distribuciónpara el cliente y con las jugosas ofertas que presentan las empresas turísticas enla red para motivar la compra, las agencias clásicas basan su reclamo en elservicio especializado y personalizado que ofrecen en asesoría y gestión. Según Juan Carlos Arranz (profesor ESERP, Barcelona), podemosentender por comunicación empresarial "…el conjunto de conceptos, técnicas ymedios a través de los que la empresa se relaciona con sus diferentes públicos,transmitiéndoles una serie de mensajes". Resulta evidente que la comunicación en el entorno empresarial,entendiendo el concepto de empresa en su sentido más amplio, refiriéndonos consu uso tanto a empresas, como a cualquier tipo de organismo o institución, con 28
  30. 30. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciafines o no lucrativos, se revela como un elemento fundamental y necesario para elestablecimiento de relaciones bilaterales con los diferentes públicos. Lacomunicación es aquello que dice la empresa o entidad a través de su actividadcomercial y su comportamiento social. Atendiendo a los objetivos perseguidos y alos destinatarios de los mensajes emitidos por la compañía, podemos distinguirdos tipos de comunicaciones: la comunicación interna y la comunicación externa. • La comunicación interna es aquélla que tiene lugar "de puertas adentro" de la organización. Es la comunicación desarrollada entre la empresa, como entidad, y sus miembros, sean estos del nivel que sea, estableciéndose una estructura comunicacional en tres dimensiones: ascendente, descendente y horizontal. El objetivo principal de la comunicación interna, como parte integrante de la gestión global de la empresa, es el de conseguir el mayor y más eficaz rendimiento a través de la implicación del personal en el proyecto empresarial. • La comunicación externa de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivos del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios. En este punto podemos afirmar que la comunicación está evolucionando,que no cambiando, gracias a Internet. Los medios digitales se convierten encompañeros de los medios tradicionales. Estamos experimentando cambios en lalectura, cada vez leemos más en las pantallas de ordenadores, PDA,Smartphone, etc. Los periodistas buscan la información en la red, en blogs laconfirmación. La prensa escrita desarrolla sus periódicos digitales, que cada vezson más importantes. Debido a esto los ingresos por publicidad de los diarios hanbajado considerablemente, lo cual nos lleva a decir que la inversión publicitaria enmedios tradicionales se reducirá en un porcentaje muy importante en los próximoscinco años. La mayoría de las empresas han cambiado el nombre de Departamento dePrensa por Departamento de Comunicación. Hasta el momento, la situación era 29
  31. 31. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciamuy cómoda para las empresas, ya que basaban su comunicación en la cómodalinealidad que les permitía el control completo del proceso. Hoy en día, launidireccionalidad de la comunicación ha perdido no sólo vigencia, sino tambiéncredibilidad. Las empresas deben adaptarse al paradigma 2.0 y conversar.Muchos piensan que esto es pasajero; pero tarde o temprano tendrán quereconocer que las nuevas tecnologías han cambiado las relaciones entre losconsumidores y la empresa. Es sorprendente el hecho de que pocas agencias deviajes hayan incorporado algunos de los elementos de comunicación participativa. Desde siempre los clientes han hablado entre ellos y se han recomendadocosas, pero con la llegada de la Web 2.0 estas conversaciones se hanmultiplicado por miles. Pero la comunicación empresarial está cambiando, y no sólo por la evolucióntecnológica, sino también por otra serie de factores: • Incremento de clientes con más conocimientos sobre lo que quieren. • Avalancha de anuncios publicitarios. • Hay nuevos líderes de opinión, cercanos con interconexión con el cliente, son los bloggers. • Pérdida de credibilidad de los medios tradicionales, no confían en los medios, son muy sensibles a la manipulación mediática. Los social media17,por lo tanto, son herramientas de comunicación dondese escucha y se habla. Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redessociales…, permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación dondeellos toman las decisiones de los contenidos que se publican , cómo se clasificany cómo se distribuyen. Los medios sociales hacen de los usuarios personasinfluyentes, es habitual por tanto encontrar narraciones acerca de experienciaspositivas y negativas con las marcas, productos o servicios. El principio clásico del marketing que dicta que hay que ver en cadapersona a un cliente y ver en cada cliente a una persona, hizo que las empresasempezaran a crear enormes bases de datos, donde se distinguen grupos de17 MARTINEZ-PRIEGO, J.M. “et al”. (2009): “Claves del nuevo marketing”. pp. 98-99.Barcelona. 30
  32. 32. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciaclientes con distintas necesidades, y las compañías adaptaban la comunicación,el marketing directo y la promoción a cada uno de estos segmentos. Los socialmedia multiplican este efecto de tal manera que se puede conversarindividualmente con todos los clientes de forma única y personal. La característica más llamativa de los medios sociales es la capacidadviral que adquieren los contenidos; los mensajes se transmiten de boca en bocacomo si fuera un virus, por lo tanto toda comunicación empresarial debe estardirigida hacia la conversión, entendida ésta como compra, consumo, acción ocaptación de la atención. En este entorno incontrolable en el que cualquier usuario está capacitadopara emitir opiniones de toda índole, las empresas no deben estar de espaldas.Muy al contrario deben actuar como un jugador más en el nuevo escenario,dialogando con sus usuarios, tratando de la mejor manera posible las quejas,convirtiendo en oportunidades los desafíos y encauzando la conversación en subeneficio empleando para ello todas las herramientas que estén a su disposición.2.4.- Las Redes Sociales Las Redes sociales son formas de interacción personal, definida como unintercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos decomplejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra aconjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que seorganizan para potenciar sus recursos. A lo largo de la vida, las personas van conociendo gente en diferentesescenarios: escuela, universidad, mundo laboral y conocemos más gente. Segúnel sociólogo Duncan Watts18, la mayoría de las personas mantiene un contactodirecto con más o menos cien personas, si tiene una vida social más activa podrásuperar los doscientos contactos. Si cada una de estas personas tiene otras cienpersonas podemos acceder a unas 10.000 personas, y así progresivamente. Estateoría la publicó Watts con Steven Strogatz en 1.998 en un artículo en la revista18 WATTS. D. “et al”. (2001): “An Experimental Study of Search in Global Social Networks”. Science.nº301, pp. 827-829. Nueva York 31
  33. 33. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaNature, y la denominó “La Teoría del Mundo Pequeño”, esto es, una compleja redcon muchos nodos (personas) pero en los cuales la distancia media entre ellos esmuy pequeña. Las redes sociales son lugares en Internet donde las personas publican ycomparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceraspersonas, conocidos y desconocidos.19 Una red social no es una comunidad virtual, en esta última los miembrostienen un interés común y comparten sus experiencias en esa materia, pero en lared social los temas publicados y los vínculos son infinitos.El origen de las redes se remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el sitioWeb classmates.com. Con esta red social se pretende que la gente puedarecuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto,universidad o similares. Alrededor de 2001 y 2002 surgen los primerossitios que fomentan redes de amigos. Hacia 2003 se hacen populares con laaparición de sitios tales como Friendster, Triber y Myspace. Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez solucionado elsoporte técnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formarparte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevosmiembros y el crecimiento de esa red social puede ser geométrico. Y he aquí que se transforma en un interesante negocio. Un buen ejemplode esto es Facebook que nació en el 2.004, una red social enfocada aestudiantes, muy similar a Myspace, con millones de usuarios registrados y dondeha habido una importante inversión publicitaria de parte de Microsoft. Según el último estudio de The Cocktail Analysis20, agencia deinvestigación y consultoría estratégica especializada en nuevastecnologías, tendencias de consumo y comunicación realizada a principios de2.010, en España las más extendidas son Facebook y Tuenti, a esta última sólo19 CELAYA J. (2008): La empresa en la Web 2.0. Gestión 2000. Barcelona20 The Cocktail Analysis. (2010). Segunda oleada del Estudio del Observatoiro de redes sociales. (BBVA,Microsoft y Telefónica) 32
  34. 34. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciase accede por invitación y está dirigida hacia gente muy joven. Facebook yTuenti presentan un espectacular crecimiento entre ambas oleadas: de 13% a64% para Facebook (líder indiscutible de la categoría) y de 12% a 33% paraTuenti. Flickr y Twitter, aún siendo minoritarias (son utilizadas por uno de cada 10encuestados), presentan interesantes crecimientos: ésta última con considerablefuerza, aunque también con una importante tasa de abandono. Después de ver este último estudio debemos de marcar lo que diferencia alas redes sociales de otros medios sociales. Es importante comprender que lagente que visita estos sitios web no se comporta como los usuarios de otro tipo desitios, veamos alguna de las diferencias.21 • El contenido que consumen está generado por su lista de contactos. • Ellos mismos son generadores de contenidos para otro, no únicamente consumidores de contenidos. • El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor, incluso en un mismo día, y el número de paginas vistas mucho más elevado frente a las visitas derivadas de newsletters • El motivo principal por el que la gente visita una red social son las personas que la componen. Esto convierte a las redes sociales en lugares muy atractivos para lasmarcas, como podemos ver en el siguiente ejemplo: un concurso organizado porEl Corte Inglés, que se recoge en la mayoría de publicaciones on-line demarketing: “El Corte Inglés ha creado una acción de marketing específica para la redsocial de geolocalización FourSquare denominada Comando Fantástico,consistente en un concurso que se desarrolló el día 19 de Junio en Madrid,coincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte Inglés”. Para ello, las agencias de marketing de la compañía crearon un usuario enFourSquare con el nombre de Comando Fantastico que, a lo largo de ese día semovió por lugares de Madrid y registró su ubicación (check-in). Los usuarios que21 GODOY, J. “et al”. (2009): Claves del nuevo marketing. pp. 120-121.Barcelona 33
  35. 35. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciaparticiparon agregaron el Comando Fantastico a su red para poder seguirle lapista. El primero que llegara al lugar donde se encontraba este comando yregistrase su ubicación en la red social FourSquare ganaría un viaje a Japón parados personas. La acción se reforzó a través de Facebook y Twitter, y un cámararegistraba todo esto y las imágenes fueron compartidas a través de los distintoscanales digitales de El Corte Inglés. De esta forma El Corte Inglés se convierte enla primera compañía española en utilizar esta red social.2.4.1.-Perfiles de usuarios de redes sociales Según el estudio de Cocktail Analysys anteriormente mencionado se hanidentificado 4 perfiles de usuarios en relación a su vivencia y hábitos en las redessociales. De mayor a menor peso entre la población internauta encuestada,tenemos:1. Social Media Selectors: suponen un 40% de los usuarios de redes sociales.Son usuarios de mayor edad, con relativa actividad en redes sociales, en foros yblogs. Mayor proximidad a redes más populares (Facebook) y, en menor medida,a las profesionales. Muestran un nivel relevante de prueba de diversas redes,pero terminan quedándose con una principalmente. Orientados a la funcionalidaden términos de la comunicación y contacto con el grupo de referencia.2. Simple Social Networks: representan una tercera parte del target encuestado,con un marcado carácter femenino y menos vinculado a una franja de edadconcreta. Tienen una menor actividad/menor frecuencia de uso de Internet y lasdistintas plataformas analizadas (foros, blogs, redes sociales y correo electrónico).Están presentes mayoritariamente en redes “universales”: Facebook y Tuenti(según la edad). Motivadas por la dimensión lúdica y lo relacional respecto a sugrupo.3. Trend Followers: el tercer perfil en peso (19% de los usuarios de redesencuestados) se corresponde con el más joven (16-25 años), muy activos enInternet (una media de 2.4 cuentas de redes activas y alta frecuencia de uso demensajería instantánea). Son los usuarios más presentes en Tuenti, y muestrantambién gran vinculación con Youtube y Fotolog. Los principales drivers de uso 34
  36. 36. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciason el entretenimiento y el mantenerse informados de eventos/fiestas/quedadas,así como el factor moda (casi como una imposición social).4. Social Media Addicts: minoritario (10% de la muestra) aunque tendencial (losanteriores, Trend Followers, siguen sus pasos). Particularmente masculino y máspresente en el segmento de 26 a 35 años. Uso intensivo de las diferentesplataformas analizadas (mensajería instantánea –Messenger y en menor medidaSkype-, redes sociales, foros y blogs), mostrando una gran diversificación portipologías de redes (Exposición, Microblogging, Profesionales, etc.). Le define lapluralidad: más motivaciones y orientadas a las diferentes redes que tienen (ligar,música, participar en grupos, etc.). Adquiere más relevancia ampliar la red socialque reforzar la actual. Cobra importancia un enfoque profesional del uso de lasredes sociales, enfoque que no limitan a las redes de orientación profesional: esdecir, utilizan Facebook o Twitter con una intencionalidad profesional.2.4.2.- FACEBOOK Facebook22 nació en el año 2.004 como una red sólo para los estudiantesde Harvard, creada por Mark Zuckerberg, aunque en la actualidad cualquierapuede pertenecer a ella, tan sólo hace falta un correo electrónico. Cuenta conmás de 380 millones de usuarios, y según Alexa23 es la número dos, solo pordetrás de Google. Facebook ofrece los siguientes servicios: • Lista de Amigos: en ella el usuario puede agregar a cualquier persona que conozca y esté registrada, siempre que acepte su invitación. En Facebook se pueden localizar amigos con quienes se perdió el contacto o agregar otros nuevos con quienes intercambiar fotos o mensajes. Para ello, el servidor de Facebook posee herramientas de búsqueda y de sugerencia de amigos. • Grupos y Páginas: es una de las utilidades de mayor desarrollo reciente. Se trata de reunir personas con intereses comunes. En los grupos se22 Facebook: directorio de estudiantes.23 Alexa: página Web especializada en ranking de posicionamiento de paginas Web 35
  37. 37. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia pueden añadir fotos, vídeos, mensajes, etc. Las páginas, se crean con fines específicos y a diferencia de los grupos no contienen foros de discusión, ya que están encaminadas hacia marcas o personajes específicos y no hacia ningún tipo de convocatoria. Las páginas es donde las empresas deben crear su perfil. Además, los grupos también tienen su normativa, entre la cual se incluye la prohibición de grupos con temáticas discriminatorias o que inciten al odio y falten al respeto y la honra de las personas. Si bien esto no se cumple en muchas ocasiones, existe la opción de denunciar y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual Facebook incluye un link en cada grupo el cual se dirige hacia un cuadro de reclamaciones y quejas. • Muro: el muro (wall en inglés) es un espacio en cada perfil de usuario que permite que los amigos escriban mensajes para que el usuario los vea. Sólo es visible para usuarios registrados y te permite ingresar imágenes y poner cualquier tipo de logotipos en tu publicación. • Regalos: También llamados gifts son pequeños íconos con un mensaje. Los regalos dados a un usuario aparecen en la pared con el mensaje del donante, a menos que el donante decida dar el regalo en privado, en cuyo caso el nombre y el mensaje del donante no se exhibe a otros usuarios. • Aplicaciones: Son pequeños programas con las que puedes averiguar tu galleta de la suerte, quien es tu mejor amigo, descubrir cosas de tu personalidad... • Juegos: la mayoría de aplicaciones encontradas en Facebook se relacionan con juegos de rol, juegos parecidos al Trivial Pursuit (p. Ej. geografía), o pruebas de habilidades (digitación, memoria). • Fotos: Según Facebook, hay 5 mil millones de fotos de usuarios y 160 Terabytes24 de almacenaje. A modo de resumén podemos señalar alguna de las características más importantes de Facebook:24 Terabytes: Es una unidad de medida de almacenamiento de datos, que equivale a 1.000 Gb 36
  38. 38. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia • Con más de 400 millones de usuarios sería el tercer país más grande del mundo. • Tiene filtros psicodemográficos. • Permite ser profesional y personal a la vez. • Es la mejor herramienta para conectar con otras sites. • Amplifica nuestros contenidos. • Permite medir los impactos. • Permite conocer nuestro entorno. • Se puede motivar la participación en la Web con menciones especiales a los usuarios. • Genera tráfico en nuestra web. • Su tráfico ha superado al de Google en Estados Unidos. En conclusión Facebook es un gran negocio, en un principio podríamos decirque los usuarios de las redes sociales las usan porque quieren relacionarse conpersonas, no con marcas. Pero también es cierto que cada día hay marcas queson más personales.2.4.3.- TWITTER Twitter es un sitio web de microblogging, donde compartir en 140caracteres, toda la información y archivos que se desee con una red de contactos.Jack Dorsey, el padre de esta aplicación web y actual CEO25 de Twitter, Inc.,empresa que surgió a raíz de Obvious, LLC y el éxito cosechado por Twitter.Actualmente el equipo de Twitter está compuesto más o menos por ochentapersonas. Nació en el año 2006, de una serie de jóvenes emprendedores quetrabajaban para la compañía de Podcasts Odeo, Inc., de San Francisco, EstadosUnidos. Propusieron que se podrían usar sms para decirle a un grupo pequeño loque estabas haciendo. Twitter estalló al gran público en 2007, y pasó de 20,000tweet al día a 60,000. El servicio rápidamente comenzó a ganar adeptos y enmarzo de 2007 ganó el premio South by Souhwest Award en la categoría de blog.25 CEO: El máximo directivo de una empresa que adquiere un tipo de gestión basada en alguna medida en eluso de las herramientas del social media. 37
  39. 39. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia Hoy Twitter es uno de los sistemas de comunicación más utilizados, nosólo para información intrascendente, social, sino como herramienta decomunicación entre profesionales, pero no es para todo el mundo, la edad suelesituarse entre 30-45 años. El fenómeno Twitter no ha pasado inadvertido a losgigantes de Internet. Recientemente Financial Time escribía que Facebook queríacomprar la página. El 6 de Agosto de 2009, Twitter y Facebook sufrieron problemas con elservicio causados por ataques de ciber piratas, lo que llevó a especular con unacampaña coordinada contra las redes sociales más populares en Internet. Elataque dejó a la red social sin servicio durante horas e impidió a millones deusuarios compartir mensajes cortos. Pero de todas formas Twitter tiene uncrecimiento sostenido de usuarios de hasta 15 veces su tamaño de manera anual. A modo de resumen podemos señalar alguna de las características másimportantes de Twitter. • Una potente herramienta para generar tráfico a nuestra Web. • Permite crear una red. • Por medio de las búsquedas se puede estar atento a lo que hablan de nosotros, o las necesidades de nuestros clientes. • Abrir un nuevo canal de comunicación para nuestra empresa. • Es un generador importante de información. • Se puede fidelizar a nuestros clientes. • Transmisión de la información en tiempo real. Cada día son más las empresas que llegan a Twitter para aumentar yconsolidar su presencia en Internet. Muchas de estas empresas aún no sonconscientes del tremendo potencial que puede llegar a representar Twitter para eltrato directo con los clientes o como medio para dar a conocer sus productos opromociones ante un gran público. Sea empresa, negocio, blog, sitio web... el caso es que muchos están enTwitter para promocionar aquello que hacen fuera de él, y lo utilizan como un"altavoz" con el que llegar a muchos usuarios de una manera directa y además 38
  40. 40. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciacómoda. Sin embargo, y sobre todo al principio, el desconocimiento del sistema ola falta de una guía clara sobre cómo poder utilizarlo, puede llegar a frustrar estainiciativa, sobre todo si no se es una gran empresa y no se consigue tenerseguidores, aunque si es cierto que muchas empresas tienen miles de seguidoresaún antes de lanzar su primer tweet. Twitter tiene su propio resumen de “netiquette” sobre todo para lacomunicación empresarial, ya que no es lo mismo una cuenta personal que unaempresarial, adjuntamos las recomendaciones más importantes para esto:Recomendaciones dadas por TODO TWITTER261.- Verificar la cuenta. Demostrar que realmente somos la cuenta oficial de laempresa, blog o negocio hará que los usuarios sean más propensos a participarcon nosotros.2.- Escuchar. Hay que saber qué se dice en Twitter sobre nuestra marca oempresa, sobre tu producto, la valoración de tus competidores, así sabremos querumbo tomar.3.- Cuidar la imagen. No sólo es importante la imagen del avatar27, el fondo y losdatos que se incluyan en el perfil son importantes para dejar claro lo que somos yhacemos en Twitter.4.- Seguir a usuarios (relacionados). Si nuestra empresa empieza en Twitter y noes "Coca-Cola", hay que darla a conocer, poco a poco. Hay que seguir a otrosusuarios, eligiéndolos, que generen contenido, que sean interesantes.5.- Hay que ser humano. Aunque se represente a una entidad o marca, el "factorhumano" es muy importante en Twitter.6.- Hay que intentar la implicación de todo el equipo empresarial. Aunque lacuenta oficial sea única, empleados o directivos también pueden colaborar ycrearse sus propias cuentas, esto ayudará a "extender" nuevas publicaciones de26 Todo Twitter: blog de información de Twitter en español, gestionado por @TwittBoy27 Avatar: una representación gráfica, generalmente humana, que se asocia a un usuario para suidentificación. 39
  41. 41. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciala cuenta "oficial" y mejorará enormemente la comunicación con clientes yusuarios.7.- Definir la estrategia. Hay que tener presente para qué se ha creado una cuentade empresa en Twitter y no sólo escribir tweets sin más.8.- Dar confianza. Comprar siempre todo aquello que se comparta, esto esaplicable a cualquier cuenta, sea o no de empresa. No hay nada que pueda dañarmás la credibilidad de una cuenta que compartir enlaces que no dirigen al "titular"señalado o que nos envían a páginas en blanco o que no existen.9.- No mentir. Hay que contar con que todo lo que se dice en Twitter queda parasiempre en la red.10.- Compartir. No sólo promoción de productos y promociones, hay quecompartir artículos y servicios, siempre y cuando no sean una competenciadirecta.13.- Diseñar titulares. Cuando se comparta un enlace, no sólo se pone la URL, seañade un titular antes que llame la atención de los usuarios y describa elcontenido que se mostrará.14.- Utilizar los hashtags28. Utiliza los hashtags existentes en los tweets paraidentificarlos con un tema determinado, o crea hashtags propios para promocionarun producto o una determinada actividad.15.- Hacer preguntas. La cuenta se usa para comunicar con los clientes, atenderlas sugerencias que nos hagan y si no, pregunta a los seguidores cómomejorarían tal o cual aspecto o servicio. Twitter es ideal para obtener opiniones.16.- Contestar. Hay que contestar a cuantas replys y menciones seahumanamente posible. A los usuarios les gusta que una empresa se comuniquecon ellos, y crea "complicidad" entre la cuenta de la empresa y la de los usuarios.28 Hastags: son etiquetas que colocamos dentro de nuestro mensaje en twitter, compuestas por “#” seguido deuna palabra que le dá sentido a nuestro mensaje. 40
  42. 42. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia17.- Difundir el perfil. Si realmente se quiere utilizar Twitter como medio eficazpara comunicarte con tus clientes, se debe ofrecer el perfil en las tarjetas, en laWeb o blog personal, en la firma del email, conectarlo a Facebook.18.- Prepararse para la que se viene encima. Tener presencia de empresa enTwitter no sólo garantiza que las promociones o publicaciones llegueninmediatamente a un gran número de usuarios; también garantiza que estosmismos usuarios puedan opinar y hacer llegar tanto sus críticas como susalabanzas. Un cliente descontento con cuenta en Twitter no tiene porque sermalo, se aprovecha Twitter para explicar el porque si y no de su enfado.Solucionar problemas directamente desde Twitter con la cuenta de empresareforzará mucho la confianza de los demás usuarios, además de que realmentedará sentido a su propia existencia.19.- Cuidar el vocabulario. Twitter es libre, no cabe duda, pero la imagen quedesprenda la cuenta de Twitter de la marca o empresa será aquella con la que sequeden tus seguidores, y la que en definitiva hablará de nosotros. 41
  43. 43. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia METODOLOGÍA DE APLICACIÓN 42
  44. 44. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaDada las características del trabajo, hemos optado por la utilización de unametodología simple, consistente en búsqueda y análisis de información a travésde fuentes de información primarias y secundarias.Investigación a través de fuentes de investigación primaria: Investigaciónexploratoria. Comenzamos mostrando las características extraídas de un estudiocualitativo, de carácter exploratorio, que sirvió para desarrollar la investigaciónllevada a cabo en el ámbito empresarial de las agencias de viajes y su relacióncon las redes sociales Facebook y Twitter. Concretamente se han realizado entrevistas a expertos de las agencias deviajes, seleccionándolos por conveniencia y teniendo en cuenta su contribución ala investigación. Para contactar con dichas personas nos dirigimos directamente aellas, para obtener información de manera personal. Agencias de viajes gallegas tradicionales con presencia en UNIVERSO Facebook o Twitter. Comunity Manager UNIDAD MUESTRAL Contacto directo a través de teléfono COMPOSICIÓN DE LA con 5 agentes de viaje y MUESTRA personalmente después. PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Por conveniencia Desarrollo de preguntas sobre la base de los objetivos perseguidos en el estudio, con la finalidad de poder aclarar la composición del universo METODOLOGÍA del que obtendremos la información esencial en esta parte de la investigación. 43
  45. 45. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia El objetivo perseguido era conocer de primera mano si las agencias deviajes gallegas están integradas en las redes sociales y si se ven se favorecidaspor su participación en las mismas. La cifra económica no fue cuantificada, para saber el importe monetario, sies que lo hubiese. Pero el feed-back29 puede venir por un mayor tráfico en lapágina web de la agencia de viajes, una comunicación fluida entre los clientes y aveces una gestión de reclamaciones eficiente. Algunos comenzaron esta aventura colocando ofertas en el muro, y comonos comentaron se dieron cuenta, gracias a las estadísticas que Facebook tiene,que los clientes dejaban de hacer comentarios, no entraban en el muro. Despuésde esto decidieron colgar comunicaciones de aerolíneas, curiosidades, estados delos aeropuertos, fotos de hoteles… Con esto los clientes interactuaban y colgabansus propias fotos. Están pensando en hacer un concurso de fotografías esteverano y sortear entre los participantes una estancia. El problema es que al ser agencias pequeñas el personal que realizafunciones de Community Manager30 no es constante, ya que realiza másfunciones en la agencia y, la red social requiere mucha dedicación. Pero losentrevistados lo solventan realizando muchas funciones fuera de horas detrabajo. Cuando se le pregunta cómo decidieron iniciar el tema de redes sociales, larespuesta es la misma en todos los casos: fue una prolongación de su vidapersonal, les pareció correcto el comenzarlo después de ver estudios y revistasdel sector que hablaban sobre ello. Uno de ellos incluso hizo una prueba colgandosus propias fotos en un fam trip, y obtubo una importante respuesta por parte desus clientes. Sin embargo, nuestra investigación ha puesto de relieve que Twitter hastaahora, sólamente se utiliza para canalizar las relaciones con las compañíasaéreas.29 Feed-back: seguimiento y control de las acciones de comunicación.30 Community manager: persona encargada de las comunicaciones en las redes sociales. 44
  46. 46. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaInvestigación a través de fuentes de información secundarias En este caso las fuentes secundarias consultadas fueron tanto internascomo externas: • Internas a través de: informes comerciales e información confidencial, facilitados por las empresas. • Externas a través de: estudios de organismos públicos y privados, estadísticas, blogs, paginas web.Investigación exploratoria en Galicia de la presencia de las agencias deviajes tradicionales en Internet y en las redes sociales31 Se hace un estudio de todas las agencias de viaje de Galicia, consultandola página de Turgalicia, descartando las que estaban cerradas y las mayoristas. Se ha buscado una a una las agencias de viajes con presencia en la red yen las redes sociales. Para averiguar las direcciones de los entornos de Facebooky Twitter se accedió a las propias redes sociales y se realizó allí la búsqueda delnombre de las agencias de viajes. La mayoría de las agencias no incorporan ensu website oficial la integración en Facebook o Twitter; pero esto viene dado enmayor medida porque al ser agencias pequeñas muchas de ellas aprovechan elWebsite corporativo del grupo de compras al que pertenecen, lo que no lespermite añadir nada. Las agencias de viaje gallegas en Internet/Facebook/Twitter Fuente: Elaboración propia31 VER ANEXO IV 45
  47. 47. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia En esta gráfica se puede observar claramente la presencia en la web delas agencias minoristas gallegas, la cual está escasamente representada. CUADRO TOTALIZADOR CON POBLACIONES Y DENSIDADES NO SI NO SI NO SI POBLACION DENSIDAD A.A.V.V.PROVINCIAS WEB WEB FACE FACE TWIT TWIT 144,08 1.145.488 2 113 58 55 92 20 110 3LA CORUÑA HAB/KM 213,56 959.764 2 98 49 49 88 10 97 1PONTEVEDRA HAB/KM 36,04 355.195 2 15 7 8 15 0 15 0LUGO HAB/KM 46,15 335.642 2 18 9 9 16 2 16 2ORENSE HAB/KMTOTALES 2.796.089 110 244 123 121 211 32 238 6Fuente: Elaboración propia. Las agencias representadas como ya se ha dicho anteriormente sonagencias de viajes minoristas que no pertenecen a ningún grupo vertical. En totalson doscientas cuarenta y cuatro agencias de viajes. A continuación vamos a ir desglosando provincia a provincia parafinalmente presentar el total de presencia de las agencias de viajes gallegas en lared. PROVINCIA DE LA CORUÑA Facebook   Twitter   20   3   LA  CORUÑA   113   Web   Población   55   1.145.488  hab.   Fuente: Elaboración propia. La primera provincia objeto de estudio es la Coruña. Podemos apreciar quese trata de la provincia más poblada de toda la comunidad y la que más número 46
  48. 48. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galiciade agencias presenta; sin embargo muy pocas de ellas cuentan con pagina web,tan solo el 48,6%. En lo que se refiere a la presencia en redes sociales, de las 113 agenciasestudiadas, tan sólo el 17,6% tienen Facebook, descendiendo al 2.6% en el casode Twitter. PROVINCIA DE PONTEVEDRA Facebook   Twitter   10   1   Pontevedra   98   Web   Población   49   959.764  hab.   Fuente: Elaboración propia. La siguiente provincia estudiada, ordenada por número de habitantes esPontevedra, en ella podemos ver que la presencia en redes sociales disminuyecon respecto a La Coruña, ya que Twitter representa tan sólo el 1% y Facebook el10,2% del total de las 98 agencias. PROVINCIA DE LUGO Facebook   Twitter   0   0   Lugo   15   Web   Población   8   355.195  hab.   Fuente: Elaboración propia. 47
  49. 49. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia En Lugo ya nos encontramos con un número mucho menor de agenciasde viajes. Realmente la presencia en redes sociales es nula, y la presencia de lasagencias en la web representa el 53,3% del total. PROVINCIA DE ORENSE Facebook   Twitter   2   2   Orense   18   Web   Población   9   335.642  hab.   Fuente: Elaboración propiaOrense presenta una población casi similar a la de Lugo, pero tiene mayornúmero de agencias de viajes, una buena relación porcentual de presencia en laweb de las mismas y un 11% en relacion al número de agencias, de presencia enlas redes sociales estudiadas. TOTAL GALICIA Facebook   Twitter   32   6   Galicia   244   Web   Población   121   2.796.089  hab.   Fuente: elaboración propia 48
  50. 50. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia Después de ver el número de agencias de viajes en Galicia con presenciaen la web, el horizonte es bastante desalentador, ya que como podemos observaren el cuadro anterior, el 50,40% de las mismas carecen de pagina web. Tambiénhay que reseñar que incluso las que tienen pagina web no pueden ni siquieraadaptar esa pagina, ya que viene dada por el grupo de gestión al que perteneceny es común a varias, incluso no tienen el dominio de internet de su nombre. Con este estado de abandono es comprensible que las agencias de viajesgallegas minoristas que tienen perfil en redes sociales no alcance ni siquiera el14% del total. 49
  51. 51. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia APLICACIÓN PRÁCTICA 50
  52. 52. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaCAPÍTULO TERCERO: LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS REDES SOCIALES 51
  53. 53. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de GaliciaLAS AGENCIAS DE VIAJES LAS REDES SOCIALES3.1.- Los clientes españoles y las agencias de viajes. El último estudio realizado por Exceltur32 en 2.009 “Estudio sobre loshábitos de compra del viajero español” nos ofrece una serie de datos muyinteresantes para nuestro estudio. Los canales on-line influyen en las compras off-line (tradicionales), que elcliente utiliza para obtener información Internet. Lo que más se compra en Internetson los billetes de avión y las estancias hoteleras. También se nota el detrimentode los métodos tradicionales de publicidad, la televisión y la radio influyen muypoco, en cambio las agencias on-line si influyen en la decisión del viaje, pero alfinal el cliente termina en la tradicional, asesorado por el agente de viajes, sobretodo en los paquetes vacacionales. Crece el boca a boca on-line, a medida que se aumenta el número dereservas vía web. Este boca a boca se produce a través de las redes sociales; losespañoles solían consultar con amigos y ahora lo hacen en la red social. Pero porsupuesto no se abandona el canal tradicional, realmente lo que hay es unamezcla de información on-line y off-line. El cliente tradicional compra off-line, perotambién busca información on-line y precios; contrasta datos, aquí es donde tieneque aparecer la unión entre las redes sociales y las agencias de viajes, ser capazde generar contenido interesante para que el cliente repare en dónde estamos,que hacemos cómo lo hacemos, nuestro escaparate en la red, pero sin cartel deventa, tan sólo dando de forma gratuita la información, comunicándonos con elcliente. Otro estudio que manejamos es el que realizan para España ACAV33 yAmadeus España, “ Primer Estudio Estratégico de las Agencias de ViajeEspañolas34”. Según éste los españoles utilizan en un 40% agencias de viajes, yasean tradicionales como on-line, lo que nos lleva a decir que el sector de lasagencias de viaje representa una parte muy importante de la economía del país.32 VER ANEXO V33 ACAV: Asociación Catalana de Agencias de Viaje34 VER ANEXO VI 52
  54. 54. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia Del anterior porcentaje casi el 41,3% contratan los servicios en una agencia de viajes tradicional, el 22,7% en una on-line y el restante en las dos indistintamente. También este estudio dice que hay un porcentaje de clientes que no utiliza las agencias on-line porque no tiene Internet en casa. Estudio ACAV - Amadeus Cliente agencia on-line (23%) Cliente agencia tradicional (42%)Viaja mas a menudo, viajes cortos Paquete tradicional y viaje largo. Sensible al precio Sensible al precio Poco fiel Muy fiel Pago seguro Desinterés regalos publicitarios Desinterés regalos publicitarios Sensible al servicio, asesoramiento, No le importa quien le vende cualificación personal Alto nivel de satisfacción Alto nivel de satisfacciónFortaleza del viaje en tiempos de Fortaleza del viaje en tiempo de crisis. crisis, más sensible al precio Fuente: ACAV-AMADEUS. (2010) De todo esto podemos concluir que las agencias de viajes tradicionales están muy bien situadas en la relación con el cliente, pero no es momento de quedarse parado. Ahora mismo el cliente de la agencia de viajes tradicional es un cliente cautivo, en la mayoría de los casos, pero debido a las TIC,s los clientes cada vez utilizan más Internet, con lo cual tenemos que tomar la determinación de utilizar estas tecnologías, para ayudar al futuro cliente. Se deben simultanear los dos tipos de comercio, en la medida de lo posible. 53
  55. 55. La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia El cliente interactúa con la agencia y se siente más atendido, laconversación que se genera entre la agencia y el cliente es interesante tambiénpara el resto, se genera una conversación entre varios, con lo cual se generacontenido. Otro factor interesante es la gestión de las reclamaciones a través delas redes sociales, pero por supuesto esa gestión tiene que ser muy buena, yaque la van a conocer todos nuestros clientes, es verdad la frase “una queja es unregalo”. Con respecto a las agencias de viajes y las redes sociales el informerealizado por la Asociación Americana de Agentes de Viajes35(ASTA), patrocinadopor el GDS Sabre, revela el crecimiento experimentado por las agenciasestadounidenses en el uso de redes como Facebook o Twitter, aunque tambiénpone de manifiesto un amplio margen de incremento y el interés de losprofesionales por aprender más sobre tecnología 2.0. Mientras que en 2008 sólo el 6,1% de los encuestados tenían perfil enFacebook, en el año 2009 ese porcentaje ascendió al 28,7%. En el caso deTwitter la presencia de agentes es nueva el pasado año, aunque alcanzó ya al11,1%. Otros aspectos que revela el estudio es que el porcentaje de agencias quetiene sitio Web no ha aumentado en los últimos años, siendo en 2009 del 75,2%.Lo que se ha incrementado mucho en la última década es la cantidad que reservadirectamente en la Web del proveedor o por teléfono con el mismo, sin acudir alGDS, que alcanza el 80,9% frente al 17,7% que lo hacía en 1999. Por otro lado, la mayoría de las agencias usa su sitio Web paraproporcionar el enlace a su email (86,5%) o para promover sus áreas deespecialidad (76,6%). En general, aunque han avanzado mucho, el presidente deASTA, Chris Russo, asegura que los agentes reflejan que están “impacientes” poraprender sobre más herramientas 2.0 para satisfacer a unos “viajeros cada vezmás inteligentes”.35 ASTA: Technology and Web Usage Report, 2009 54

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