End to-end how to build a platform

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São Paulo AdWords API Workshops

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End to-end how to build a platform

  1. 1. AdWords API Workshops – All rights reserved
  2. 2. Construindo uma Plataforma de Vendas com a API do AdWords O passo-a-passo para o sucesso! +TarjeiVassboth, +<MARC’s + page>, +GustavoMenezes +GustavoMenezes, Google, Inc. AdWords API Workshops – All rights reserved
  3. 3. Antes de Começar... Pré-requisitos, considerações, custos AdWords API Workshops – All rights reserved
  4. 4. Tenha em Mãos 1. Uma quantidade de clientes que está sob controle 2. Um time de desenvolvimento competente 3. Processo de desenvolvimento ágil (passo-a-passo) AdWords API Workshops – All rights reserved
  5. 5. Que Taxa de Crescimento Está Esperando? ● Crescimento acelerado, não recomendado ● # de clientes muito grande, não recomendado ● Crescimento gerenciado, ideal! ● Ideal ter tempo para errar ao longo do processo AdWords API Workshops – All rights reserved
  6. 6. Equipe Forte de Desenvolvimento ● Lidar com problemas/cenários difíceis ● Deploy e manutenção de servidores ● Desenhar para gerenciar grandes cargas ● Se manter atualizado com mudanças da API ● Seu clientes dependem desse trabalho AdWords API Workshops – All rights reserved
  7. 7. Solução Passo-a-Passo ● Incremental, fácil de mudar de direção ● Equipe de dev. vai aprendendo aos poucos ● Conhecimento do AdWords demanda tempo Phase 1 AdWords API Workshops – All rights reserved Phase 2 Phase 3
  8. 8. Trê Fases Principais 0. Operações Manuais 1. Relatórios 2. Gerenciamento/Criação de contas 3. Otimização automática 4. Criação automática de Landing Pages AdWords API Workshops – All rights reserved
  9. 9. Fase 0 - Operações Manuais ● Use Account Manager(s) com experiência ● Aprenda sobre o produto e sobre seu negócio! ● Use o conhecimento para definir o escopo da plataforma AdWords API Workshops – All rights reserved
  10. 10. Fase 0 - Crescimento Esperado (Contas por AM) Sem automação ● Escala horizontalmente ● Mais pessoas para gerenciar mais contas Eng Cost: 0 AdWords API Workshops – All rights reserved # contas por AM 0
  11. 11. Fase 1 - Relatórios ● Relatório para clientes ● Análise de contas ● Integração com pagamento ● Automação suficiente para ~300 contas por AM AdWords API Workshops – All rights reserved
  12. 12. Fase 1 - Crescimento Esperado (Contas por AM) Fase 1 Relatório de clientes Relatório para o Google Otimização de contas ● Automação básica ● Em torno de 1-2 meses para completar ● Muito pouca manutenção Eng Cost: 1 AdWords API Workshops – All rights reserved # de contas por AM 0
  13. 13. Fase 2 - Criação de Contas Doctor Plumber Baker ● Integração com seu portal / site Car Dealer ● Criação de uma taxonomia (catálogo) Electrician ● Ferramenta de vendas Nurse ● Gerenciamento automático de contas Florist ● Até ~500 contas por AM Cook AdWords API Workshops – All rights reserved
  14. 14. Fase 2 - Crescimento Esperado (Contas por AM) Fase 2 ● ● ● ● ● Integração, outros sistemas Construindo taxonomia Ferramenta de vendas Criação de contas Equipe dedicada Conhecimento do negócio Dev. mais experientes De 3-6 meses para completar Um pouco de manutenção Eng Cost: 2-3 AdWords API Workshops – All rights reserved 0
  15. 15. Fase 3 - Otimização (Automática) ● Conversion tracking ● Otimização manual de taxonomia/palavras-chave ● Ajuste automático de bid ● Mais avançado que muitas Plat. ● ~1000+ contas por AM AdWords API Workshops – All rights reserved
  16. 16. Fase 3 - Crescimento Esperado (Contas por AM) Fase 3 ● ● ● ● ● Conversion tracking Otimização manual de taxonomia Otimização automática da taxonomia Equipe dedicada Time experiente 6-18 meses para terminar Manutenção constante Criação automática de LP? Eng Cost: 3-5 AdWords API Workshops – All rights reserved ∞ 0
  17. 17. Construindo sua Plataforma Um processo passo-a-passo AdWords API Workshops – All rights reserved
  18. 18. Esclarecendo Algumas Premissas... ● As ferramentas mencionadas, são de uso interno ● Toda ferramenta externa deve respeitar as RMFs ● Maneira simples de entender: ● Ferramentas internas não expõe dados do AdWords ● Ferramentas externas expões dados do AdWords ao usuário AdWords API Workshops – All rights reserved
  19. 19. Fase 1 - Relatórios Simples e rápido AdWords API Workshops – All rights reserved
  20. 20. Vamos Começar ● Lugar natural para começar ● Muitas ferramentas disponíveis! ● Ferramentas = API free* ● Automatizam uma tarefa que demanda muito tempo ● *As ferramentas se encarregam da API 100+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  21. 21. 1. Relatórios para Clientes ● Gerenciamento de contas pela interface ● Relatórios personalizados para os clientes ● Integração com sistemas de CRM 100+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  22. 22. 1. Relatório para Clientes - Workflow ● Baixa relatórios da API e os salva no banco de dados ● Use templates de HTML ou PDF ● Crie seus próprios relatórios ● Envie para os clientes de maneira automética ● (Vamos ver mais detalhes na palestra do AwReporting) 100+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  23. 23. 1. Relatório para Clientes - Ponto de Partida ● Fizemos o trabalho chato pra você! (AwReporting) ● Necessário desenvolver integração com CRM ● Combine todas as informações do cliente ● Completamente automatizado! 100+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  24. 24. 2. Otimização de Contas e Performance ● Muito mais fácil com os relatórios em mãos ● Descubra problemas nas contas ● Notifique os problemas para o AM ● Kratu faz esse trabalho pra você! (open source) 400+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  25. 25. 2. Otimização de Contas - Kratu ● Ferramenta de visualização de pontos de melhora ● Kratu-backend utiliza AwReporting ● Cria visualizações para as contas dos seus clientes ● Fácil de encontrar problemas 400+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  26. 26. 2. Análise de Contas dos Clientes - Kratu AdWords API Workshops – All rights reserved
  27. 27. 3. Integração com Billing ● Informação de gastos com cliente. Quanto cobramos? ● Você tem toda essa informação agora! ● Share of Retail (SOR) para o Google! 400+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  28. 28. 3. Integração com Billing - SOR ● Os relatórios dizem quanto foi gasto ● Seu sistema diz quanto foi cobrado ● Para criar o SOR basta um pouco de código 400+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  29. 29. Em Resumo ● Relatórios eliminam boa parte dos seus problemas ● Aumentam bastante o número de contas por AM ● Permite uma análise simplificada que melhor performance das contas AdWords API Workshops – All rights reserved
  30. 30. Fase 2 - Gerenciamento / Criação de Contas Automatizando tarefas que consomem tempo AdWords API Workshops – All rights reserved
  31. 31. Thrês Pontos Principais 1. Construa uma taxonomia (catálogo) 2. Construa uma ferramenta de vendas 3. Criação de conta automático AdWords API Workshops – All rights reserved
  32. 32. 1. Crie a Taxonomia ● Catálogo segmentado por área de negócio ● Cria campanhas instantaneamente para os clientes! ● Pode ser especializado por segmento ● Dentista em Hammersmith 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  33. 33. 1. Cria a Taxonomia ● Crie uma hierarquia com os segmentos ● Alguns anunciantes criam sua própria ● Estratégia básica: dois níveis principais (domains) ● Podem haver vários sub-níveis 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  34. 34. 1. Crie a Taxonomia - Níveis / Domains ● Nível 1 - Área de negócios: são as Campanhas ○ i.e. encanador, dentista, advogado, concessionária, etc. ● Sub-nível 1 - Área de serviço: são os AdGroups ○ advogado: criminal, civil, corporativo, etc. ● Defina as áreas para os novos clientes ● Crie os AdGroups para eles 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  35. 35. 1. Crie a Taxonomia - Pré-crie os Ads ● Áreas definidas, hora de escrever os Ads ● Cada área possui seu próprio formato de Ad ● Crie os Ads automaticamente ● Fácil criar uma ferramenta que faz o serviço! ● ...ou você pode criá-los conforme demanda 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  36. 36. 1. Crie a Taxonomia - Pré-crie os Ads AdWords API Workshops – All rights reserved
  37. 37. 1. Crie a Taxonomia - Geo Targeting ● Nível 2 - Taxonomia geográfica ● Depende da região que você atua ● Nos EUA é muito granular, modificação de bid ○ Geo targeted (GPS / IP) ● Outras regiões podem demandar mais trabalho ○ Geo modified (Keywords, modificação do texto no Ad) 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  38. 38. 1. Crie a Taxonomia - Geo Targeting ● Mercado granular, apenas altere o bid ● Algumas vezes pode variar até o código postal ● Ideal para franquias ● Perfeito para mundo mobile! AdWords API Workshops – All rights reserved
  39. 39. 1. Crie a Taxonomia - Geo Modification ● Mercado não granular ● Sua taxonomia limita a granularidade ● “Geo targeting” vai estar nas palavras-chave ○ Ao invés de “dentista”, será “Dentista em São Bernardo” ● Cuidado com as normas de franquias... 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  40. 40. 1. Crie a Taxonomia - Geo Modification Concessionária País (Brasil) Estado (SP) Cidade - Concessionária Brasil - Brasil Concessionárias - Concessionária SP - SP Concessionárias (SP) - Concessionária São Paulo - São Paulo Concessionárias - Concessionária Bairro - Bairro Concessionárias AdWords API Workshops – All rights reserved
  41. 41. 1. Crie a Taxonomia - Palavras-chave+ ● Dados geográficos podem não estar disponíveis ● Você precisa de palavras negativas ● Seed keywords são um bom começo ○ i.e. encanador emergência, encanador plantão ○ Área de serviço pode ser o SEED, ou você pode criar seus próprios na taxonomia 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  42. 42. 1. Crie a Taxonomia - Palavras-chave+ Seed Keyword API Targeting Idea + Keywords + Stats AdWords API Workshops – All rights reserved + Keywords + Stats + Keywords + Stats
  43. 43. 1. Crie a Taxonomia - Palavras-chave+ + Keywords + Stats + Keywords + Stats + Keywords + Stats API Traffic Estimator + Keywords ++ Stats AdWords API Workshops – All rights reserved + Keywords ++ Stats + Keywords ++ Stats
  44. 44. 1. Crie a Taxonomia - Palavras-chave+ ● Agora você tem um monte de palavras-chave ● Você pode ordená-las por performance ● Essencial quando for construir a ferramenta de vendas 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  45. 45. 2. Ferramenta de Vendas - Workflow ● Rep. de Vendas conversa com possível cliente ● Clientes adoram contar sobre seu negócio ● Rep. pergunta sobre peculiaridades do negócio ● Define os lugares de atuação do cliente ● Ferramenta de vendas guia a conversa e a oferta 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  46. 46. 2. Ferramenta de Vendas AdWords API Workshops – All rights reserved
  47. 47. 2. Ferramenta de Vendas ● O problema é oferece um pacote atrativo pro cliente ● Ferramenta cria as palavras-chave para o cliente ● Ou use a ferramenta de palavras-chave ● Agora é uma questão de definir os pacotes básicos 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  48. 48. 2. Ferramenta de Vendas - Pacotes Básicos Pacotes Margem Pacotes Finais 1. $100 p/ month 1. 40% cons. est.* 1. $100 p.m. 40% 2. $200 p/ month 2. 30% cons. est.* 2. $200 p.m. 30% 3. $500 p/ month 3. 20% cons. est.* 3. $500 p.m. 20% 4. $1000 p/ month 4. 10% cons. est.* 4. $1000 p.m. 10% 5. $1500 p/ month 5. 5% cons. est.* 5. $1500 p.m. 5% * estimativa conservadora AdWords API Workshops – All rights reserved
  49. 49. 2. Ferramenta de Vendas - Ofertas Pacotes Finais 1. $100 p.m. 40% 2. $200 p.m. 30% 3. $500 p.m. 20% Oferta Final Traffic Estimator Service data + system data*: ● One dollar => One click 2. $200 = 14 cvrs. 4. $1000 p.m. 10% 5. $1500 p.m. 5% AdWords API Workshops – All rights reserved 1. $100 p.m. 40% 100 cl. - 40% = 60 clicks 60 cl. = 6 conversions ● 10 Clicks => 1 conversion * Os dados são todos aproximados. Seja conservador na oferta 3. $500 = 40 cvrs.
  50. 50. 2. Ferramenta de Vendas - Resumo ● Use estimativa de tráfico para chegar em um ROI ● Ofereça os pacotes mais atrativos ● T.E.S. é aproximado - seja conservador! ● Varia muito dependendo da área de negócios 500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  51. 51. 3. Preparando a Conta ● Praticamente pronta! ● A plataforma já possui as informações necessárias ● Campanhas, AdGroups, Ads, Palavras-chave, etc. ● Crie as campanhas como PAUSED! ● Esta última etapa vai escalar MUITO suas vendas! 1000+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  52. 52. Sobre Taxonomias ● Alguns clientes gostam de adicionar ou remover palavras-chave ● A plataforma deve permitir essa operação ● Taxonomia é o esqueleto da plataforma ● Também são essenciais para otimização ● Não esqueça os RMFs quando criar a plataforma! AdWords API Workshops – All rights reserved
  53. 53. Resumo ● Solução super robusta ● Investimento grande pra chegar aqui ● A maior parte do processo já está automatizado ● Os AMs vão poder fazer um serviço muito mais especializado para seus clientes! AdWords API Workshops – All rights reserved
  54. 54. Fase 3 - Otimização Levando sua plataforma para os próximo nível AdWords API Workshops – All rights reserved
  55. 55. Três Áreas Principais 1. Conversion tracking 2. Otimização manual CT OM Total Otimização 3. Otimização automática OA AdWords API Workshops – All rights reserved
  56. 56. 1. Conversion Tracking ● AdWords normalmente usa clicks para otimizar ● Pode fazê-lo baseado em conversões ● Relaciona quanto foi gasto, com o Ad mostrado! ● Aplique diferente valores para diferentes tipos de conversões 1500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  57. 57. 1. Conversion Tracking - Call tracking ● É necessário algum terceiro para gerenciar ● Existem muitas opções no mercado ● Maneira excelente de mostrar resultado aos clientes ● Clientes adoram pagar por conversões! 1500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  58. 58. 1. Conversion Tracking - Outras ● Basicamente qualquer ação pode ser uma conversão! ● Uma função JavaScript faz o trabalho pra você ○ ○ ○ ○ Cliente agendou um quarto de hotel? Acessou uma página específica do site? Assinou com um newsletter? Baixou um menu em particular? 1500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  59. 59. 2. Otimização Manual ● Parte dos problemas encontrados ● Kratu ajuda com esse trabalho ● Encontrou problemas na taxonomia - mude as contas ● Encontrou problemas nas contas - mude a taxonomia ● Ambos casos você vai querer automatizar o processo 1500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  60. 60. 2. Otimização Manual ● Mesmo com otimização manual, é necessário agum código ● O AM precisa acessar Ads, Campanhas, etc. ● Você precisa criar tais ferramentas 1500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  61. 61. 3. Otimização Automática ● Saber escolher palavras-chave automaticamente ● AW é extremamente dinâmico (mercado de ações) ● Palavras-chave mudam de valor constantemente ● Seu sistema vai se auto-otimizar! ● Vamos ver um exemplo de código... 2500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  62. 62. 3. Otimização Automática CODE for each service area, area { keywords <- get keywords for area; rank keywords by performance; best keywords <- 90% top keywords; keywords <- generate from best keywords using TargetingIdeaService; repeat; } 2500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  63. 63. 3. Otimização Automática Area auto glass repair car glass replacement Targeting Idea Service windshield repair car window repair Traffic estimator or report data fix car glass car glass glasses repair window repair vehicle glass repair auto glass replacement auto glass fix window auto glass fix AdWords API Workshops – All rights reserved
  64. 64. 3. Otimização Automática ● Rodando mensalmente vai trazer bons resultados ● As melhores palavras-chave sempre ficam ● Adicione mais palavras-chave ao ciclo! ● Novas palavras são geradas partindo das melhores ● Se o bid sobe muito para uma palavra, esta será descartada pela baixa razão de conversão 2500+ Accounts AdWords API Workshops – All rights reserved
  65. 65. Resumo ● Parabéns! Você criou sua plataforma! ● Mas ainda existe muito o que fazer… ● Criação automática de LPs? ● Otimização de LPs? ● Prevenção automática de churn? ● Muito mais sobre palavras-chave negativas... AdWords API Workshops – All rights reserved
  66. 66. Links Kratu - https://github.com/google/kratu/ http://google.github.io/kratu/tutorial/ https://sites.google.com/a/google.com/smb-partner-resources/ AdWords API Workshops – All rights reserved
  67. 67. Perguntas? Um caminhão de informação... Obrigado! AdWords API Workshops – All rights reserved
  68. 68. AdWords API Workshops – All rights reserved

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