Imagem Da Propaganda No Brasil

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Imagem Da Propaganda No Brasil

  1. 1. A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL Terceira medição – ano 2006 Menção obrigatória: Pesquisa encomendada ao IBOPE pela ABP- Associação Brasileira de Propaganda Série histórica iniciada em 2002
  2. 2. Principais objetivos - Avaliar a imagem da propaganda brasileira, medindo sua importância, seus pontos de maior atração e/ou rejeição e o grau de influência que exerce na população. - Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda, abordando: - importância atribuída às campanhas de utilidade pública e temas que devem ser tratados com prioridade - receptividade às campanhas de governos - conhecimento dos órgãos reguladores e das advertências inseridas em alguns tipos de propaganda.
  3. 3. Metodologia Estudo realizado a cada dois anos. Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e obter suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para alcançar representatividade dentro da população brasileira e fazer afirmações em términos percentuais). Como naquela ocasião os resultados da quantitativa corroboraram perfeitamente as informações encontradas na fase qualitativa, chegou-se à conclusão de que não haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa nas duas medições seguintes. Desta forma, os estudos de 2004 e 2006 são estritamente quantitativos. Coleta de dados Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de agosto de 2006. Para fins comparativos, o questionário utilizado foi quase idêntico ao de 2002 e 2004.
  4. 4. Universo A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte, Centro- Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país. Amostra Foram realizadas no total 2002 entrevistas em 142 municípios do país. A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com alocação proporcional à população de cada estado brasileiro. O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2 pontos percentuais. Período 27 a 30 de agosto de 2006
  5. 5. Resultados
  6. 6. AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL Para qualificar as propagandas brasileiras, os entrevistados utilizaram como base uma escala contendo as alternativas “ótima, boa, regular, ruim e péssima”. Em 2006, observou-se um aumento entre os que qualificaram as propagandas como ótimas/ boas. Este percentual aponta uma recuperação da perda de pontuação que havia sido detectada na medição anterior (44% em 2002, 34% em 2004 e 43% em 2006).
  7. 7. % AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASIL 100 80 2002 2004 2006 60 44 43 39 40 36 34 34 20 19 20 14 6 7 4 0 Ótimas/ Boas Regulares Ruim/ Péssimas Não sabe/ Não opinou
  8. 8. AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL Observa-se que os elogios à propaganda brasileira englobam diversos aspectos. Os principais pontos fortes são a qualidade da informação (85%), a qualidade da imagem (85%), a beleza das imagens (83%), a inteligência (83%), o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais (79%), a qualidade da música (77%) e a originalidade (76%). Como diferenças observadas em relação a medição anterior, o brasileiro vem notando que a propaganda adquiriu mais pitadas de inteligência (80% em 2002, 79% em 2004 e 83% em 2006). Outro dado interessante é a percepção de que ela está mais ética/transparente, apontando a recuperação dos pontos que havia perdido neste quesito na medição anterior (68% em 2002, 64% em 2004 e 70% em 2006). Por outro lado, ela parece estar oscilando no aspecto sensualidade (74% em 2002, 82% em 2004 e 72% em 2006), além de estar perdendo gradativamente o toque de emoção (77%, 75% e 71% respectivamente).
  9. 9. ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA % dos que responderam que a propaganda brasileira tem Muito ou mais ou menos de cada característica * Item não avaliado em 2002 100 2002 2004 2006 84 82 85 85 85 83 83 83 83 82 82 80 79 80 80 80 78 79 78 79 80 78 75 77 76 77 75 74 73 74 72 71 70 68 64 60 40 20 * * 0 s r o a a iais ção agen nci a mo o text sic de lida de ção rênci age m ma gê Hu mú lida mo pec Info r s im Inte li ed da gin a nsu a E sp a es a im da dad de Ori Se ra n itos d ed lez a ali lida ca/ T Efe lida Be Qu Q ua Éti ua Q
  10. 10. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO Uma maioria representativa continua sinalizando o quanto a propaganda exerce algum tipo de influência em seu comportamento (87% em 2002, 84% em 2004 e 89% em 2006). A interação do público com as mensagens publicitárias se manifesta de diversas formas e os efeitos alcançados pelas mensagens veiculadas podem ser percebidos de inúmeras maneiras: na lembrança e no estreitamento de vínculos entre as marcas e seus consumidores, na aquisição de conhecimento das características de determinados produtos e nas preferências por determinada marca durante a decisão de compra. Além disso, a propaganda brasileira continua sendo avaliada como algo muito divertido, que merece fazer parte das conversas de dia a dia com amigos e familiares. A estratégia de utilizar testemunhais na propaganda pode ser interessante na medida em que 36% afirmam que os mesmos geram confiabilidade no produto. Esta afirmativa se aplica tanto para os testemunhais de pessoas famosas quanto os de pessoas anônimas.
  11. 11. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO % 52 Influenciam muito 50 53 35 Influenciam mais 34 2002 ou menos 36 2004 2006 9 Não influenciam 12 7 4 Não sabe / Não 4 opinou 4
  12. 12. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO Sempre + de vez em quando (%) 02 04 06 Fica sabendo da existência através das propagandas 78 77 78 Tem mais vontade de comprar se a propaganda é boa 70 66 68 Conversa sobre algumas propagandas com amigos e 63 65 65 familiares Tem vontade de comprar produto que viu nas propagandas 60 60 63 Se diverte vendo propagandas 62 63 62 As propagandas lembram produtos/ marcas que esquece 65 64 61 Prefere marca que viu na propaganda 49 48 50 Os testemunhais de anônimos influi na confiabilidade do * 32 36 produto Os testemunhais de famosos influi na confiabilidade do * 37 36 produto * Item não avaliado em 2002
  13. 13. MÍDIA EXTERIOR Ao medir a importância e o grau de atenção que a população atribui à propaganda ao ar livre, mais da metade da população voltou a confirmar que costuma prestar atenção nos outdoors, placas e cartazes espalhados pelas ruas.
  14. 14. “O(a) sr(a) costuma prestar atenção MÍDIA EXTERIOR às propagandas que aparecem em % outdoors, placas e cartazes?” 55 Presta atenção 57 Não presta 28 atenção 26 Depende da 13 propaganda 14 2004 (ESP.) 2006 Não sabe/ Não 4 opinou 3
  15. 15. DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS Depois de uma leve perda em 2004, volta a crescer o total daqueles que afirmam que a propaganda não discrimina ninguém (37%, 34% e 39% respectivamente). Em 2002, somavam 26% os que consideravam que a propaganda brasileira discriminava os mais pobres. Esse percentual caiu para 15% em 2004 e se manteve estável em 2006 (17%). Nota-se ainda uma queda de 24% (2002 e 2004) para 18% (2006) entre aqueles que percebiam uma discriminação em relação aos negros. Embora os percentuais sejam muito pequenos, vale a pena mencionar que também foi possível registrar uma queda na percepção da discriminação em relação aos gordos, idosos, feios e deficientes.
  16. 16. DISCRIMINAÇÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRA “As propagandas brasileiras discriminam algum tipo ou grupo social? Quais grupos elas discriminam?” Pergunta aberta com possibilidades múltiplas de resposta (%) 37 39 34 2002 2004 2006 30 24 24 26 26 18 19 17 15 6 5 5 4 4 4 4 3 3 1 1 2 1 1 1 * os es os sos os s uai s a) am nou egr obr o bes Ido Fei ie nte ex n egr min opi N P os/ fi c oss da cri o ord De om lém * ão di s / nã G H (a N abe ças Nã os Ra * Menos de 1%
  17. 17. PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA Este último estudo registrou o quanto a propaganda continua exercendo um papel importante na transmissão de mensagens de conscientização da população, tornando visível sua grande responsabilidade em “fazer a diferença”. Vale notar a recuperação das menções perdidas em 2004 (79% em 2002, 69% em 2004 e 80% em 2006). Para levantar os aspectos prioritários que deveriam ser abordados neste tipo de campanha, foram apresentados 19 temas aos entrevistados e todos tinham direito a escolher os cinco mais importantes. Repetindo o que foi observado nas medições anteriores, o combate às drogas nas escolas encabeçou a lista como o tema mais emergencial. Interessante notar que em 2006 foi inserida uma nova alternativa que não constava entre as opções de 2002 e 2004: combate ao consumo de drogas em geral. Este assunto acabou reunindo 37% das menções, legitimando o fato da enorme relevância atribuída ao tema do combate às drogas e explicando o fato do item específico “combate às drogas nas escolas” ter sofrido uma queda de menções em 2006. Em segundo e em quarto lugar foram mencionados o estímulo à educação e o combate ao analfabetismo (43% e 37% respectivamente).
  18. 18. IMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA 100% 79 80 69 80% 2002 2004 2006 60% 40% 20% 17 23 16 0 1 2 4 2 1 0% Muito importantes / Pouco importantes Nada importantes Não sabe Importantes
  19. 19. IMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOS 5 opções de respostas Respostas estimuladas 2002 2004 2006 Combate às drogas na escola 71% 63% 44% Estímulo à educação 47% 43% 43% Combate ao consumo de drogas - - 37% Combate ao analfabetismo 41% 47% 37% Alerta sobre a violência contra a criança 46% 44% 37% Combate à prostituição 36% 53% 36% Estímulo ao respeito ao idoso 34% 42% 31% Prevenção de doenças 45% 34% 31% Combate ao trabalho infantil - - 24% Doação de sangue 36% 31% 23%
  20. 20. 5 opções de respostas Respostas estimuladas 2002 2004 2006 Estímulo ao respeito ao Deficiente Físico 23% 23% 22% Comportamento sexual/ prevenção à Aids 33% 29% 19% Combate ao alcoolismo - - 19% Educação no trânsito 36% 24% 18% Combate ao trabalho escravo - - 14% Estímulo ao respeito às pessoas excepcionais 13% 12% 10% Combate ao tabagismo (fumo) - - 10% Estímulo ao transporte solidário 5% 6% 8% Estímulo à conservação do Patrimônio Histórico 8% 6% 8% Não sabe/ não opinou 3% 3% 1%
  21. 21. PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS A grande maioria da população continua afirmando que os governantes deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o mandato, evitando que as mesmas se concentrem somente no último ano.
  22. 22. % OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS: 87 Durante todo o 81 mandato 86 6 Somente no 10 último ano 7 2002 2 2004 Nunca 4 2006 (espontânea) 2 5 Não sabe 5 5
  23. 23. REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA Ao medir o grau de conhecimento da população sobre as restrições à propaganda de determinados produtos, 69% da amostra responderam que desconhecem o assunto ou afirmaram que nenhum produto sofre restrições de veiculação. Apenas 21% lembraram espontaneamente do cigarro. Cresceu levemente a parcela (ainda bem pequena: 8%) dos entrevistados que já sabem que hoje é proibido inserir na propaganda de bebidas alcoólicas elementos que possam contribuir para induzir o consumo entre os menores de idade.
  24. 24. PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA 26% Cigarros 25% 21% 2002 13% Bebidas Alcoólicas 19% 2004 12% 2006 4% Remédios 4% 1% 4% Drogas 2% 6% 2% Outras menos de 1% 2% 2% 19% Nenhum 12% 21% 47% Não sabe/ não opinou 56% 48%
  25. 25. RESTRIÇÃO PARA VEICULAÇÃO DE PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS 2004 2006 Proibição para o consumo de menores 1% 8% Citou slogan - 5% Citou bebidas - 3% Advertência para o consumo moderado - 3% Restrição de horário para a veiculação 10% 2% Idade dos atores (devem ter mais de 25anos) 5% 2% Não existe restrição 26% 26% Não sabe 53% 49%
  26. 26. REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA Foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de advertências para medir o índice de recordação de cada uma. O interessante da medição de 2006 foi notar o aumento significativo no conhecimento de todas elas. A advertência “Aprecie com moderação” foi a que apresentou o crescimento mais diferenciado ao longo das três medições (33% em 2002, 60% em 2004 e 78% em 2006).
  27. 27. ADVERTÊNCIAS Múltiplas respostas Repostas estimuladas 2002 2004 2006 Fumar causa câncer de pulmão 88% 85% 92% Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija 85% 82% 90% Fumar pode causar impotência sexual 70% 67% 82% Não desaparecendo os sintomas procure um médico 69% 65% 77% Aprecie com moderação 33% 60% 78% Nicotina é droga e causa dependência 62% 59% 74% Não lembra/ não opinou 4% 4% 2%
  28. 28. CONTROLE DA PROPAGANDA De 2004 para 2006 aumentou de 14% para 23% o percentual de quem pelo menos já ouviu falar no CONAR. Por outro lado, embora a sigla já tenha se tornado um pouco mais familiar para os brasileiros, ainda é muito grande o número de pessoas que não sabem explicar quais são exatamente as funções deste importante órgão regulador.
  29. 29. CONTROLE DA PROPAGANDA “Existe algum órgão que controla se as propagandas mostradas são enganosas ou anti- éticas no Brasil? Qual o nome?” 92% 90% 90% 2002 2004 2006 9% 8% 3% 5% 1% 2% CONAR Outros Não sabe
  30. 30. CONAR “Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR?” Respostas espontâneas 2004 2006 Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária 2% 2% Regula, cria regras para propagandas 2% 1% Solicita alterações ou tira do ar propaganda enganosa 1% 1% Algum órgão relacionado à propaganda 1% 1% Outras respostas 1% * Já ouviu falar mas não sabe o que é 14% 23% Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou 80% 72%

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