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Por trás de toda aquisição de produto ou serviço estão os Canais de Distribuição. Sabe-se que o motivador da existência de...
Atualmente, existem muitas definições para canais de marketing. Na visão deRosenbloon (1999), os canais de marketing podem...
Fonte: ROSENBLOOM, 2002        Torna-se sensato considerar outros tipos de sistemas de distribuição, principalmentedevido ...
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Esta pesquisa baseia-se em um questionário de 6 perguntas abordando ascaracterísticas da loja, expectativa quanto ao model...
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Atacarejo revista gestão e regionalidade 29 05 2011

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Atacarejo revista gestão e regionalidade 29 05 2011

  1. 1. ATACAREJO, CONCEITUAÇÕES E VANTAGENS NA CADEIA DE SUPRIMENTOS. UM ESTUDO DE CASO NO ABC PAULISTA ATACAREJO, CONCEPTUALIZATIONS AND BENEFITS IN THE SUPPLY CHAIN. A CASE STUDY IN SÃO PAULO ABC Marcos José Corrêa Bueno1; Murilo Peres2; Emilio Aparecido Augusto3, Rafael Yamaga4 1 Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil mjvm@ig.com.br 2 Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil muriloperes1@gmail.com 3 Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil emilioaparecido@yahoo.com.br 4 Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil rafaelyamaga@yahoo.com.brResumoO objetivo desta pesquisa é conceituar este novo modelo de negócios recentementedenominando de “Atacarejo”, assim como suas vantagens obtidas na cadeia de suprimentos.Para tanto, será apresentada uma revisão bibliográfica abordando conceitos de varejo,atacado e por conseqüência o atacarejo, bem como suas funcionalidades na cadeia desuprimentos.A seguir, apresenta-se uma pesquisa exploratória focada em cinco estabelecimentos deatacarejo instaladas recentemente no ABC Paulista, mostrando a seguir, características evantagens desta nova modalidade de negócios.Palavras-chave: atacado, varejo, cadeias de suprimentos, atacarejo1. Introdução Observa-se recentemente no ABC Paulista o fenômeno da instalação de váriasempresas de “Atacarejo” em um curto espaço de tempo e próximas umas das outras. O consumidor de uma forma geral tem procurado como meio de atender suasnecessidades diversos modelos de varejo, desde um pequeno varejo até uma grande rede dehipermercados. Com isso, se torna necessário que os profissionais da área de logística estudem aelegância da dinâmica de novos padrões e formas de vendas. Os canais de distribuição apresentam formatos orgânicos que estão sempre dispostos auma reconfiguração dada a amplitude de possibilidades de novas formas de negociação.
  2. 2. Por trás de toda aquisição de produto ou serviço estão os Canais de Distribuição. Sabe-se que o motivador da existência deste canal são os consumidores. Estes, por sua vez,procuram a melhor forma de adquirir seus produtos, seja sob a ótica do preço, dadisponibilidade, da qualidade ou de facilidades afins. As dinâmicas de vendas que permeiam os novos modelos de negócios são amplas einfinitas.Conceituá-los pode ser uma tarefa difícil se levarmos em conta que há diversas perspectivasde análise. A distribuição na cadeia de suprimentos pode ser realizada por diferentes formatos decanais. Coughlan et al. (2002) e Bowersox e Closs (2001) apresentam uma extensa lista deformatos de distribuição classificando-os em diferentes agrupamentos. As classificaçõestradicionais observam normalmente a natureza e a quantidade dos agentes, a posse dos bens, adistribuição lojista e não-lojista, a distribuição convencional e por via do comércio eletrônico,os agrupamentos formados por interesse dos vendedores ou por interesse dos compradores.2. Revisão bibliográfica A prática do comércio e as necessidades de abastecimento datam de épocas passadas,baseadas em processos primitivos de escambo. O comércio, além da finalidade a circulaçãode bens e serviços, tem também um sentido econômico em atender as necessidades existentesentre produtores e consumidores para efetivar e auxiliar a troca de bens, compreendendoprincípios básicos de intermediação. Desta forma, tanto o atacado quanto o varejo surgiram para oferecer os produtos aosconsumidores, sejam consumidores finais ou não, realizando esta transferência de diferentesformas. Para Parente (2000) o varejo se viu pressionado a adaptar as suas estratégias, com ointuito de se fortalecer, permanecer e expandir-se em um ambiente mercadológicocompetitivo. A agilidade nas decisões e a eficácia nos resultados financeiros e nos serviçosprestados ao consumidor passaram a ser fatores significativos para originar o sucesso daempresa varejista. Confome Dunne & Lusch (1999), o varejo consiste na atividade final, ou seja, colocara mercadoria desejada pelos consumidores no lugar certo, na hora certa e com o preço certo,além de prover serviços para os consumidores, sugerindo uma atividade extremamentedinâmica e muito competitiva. Parente (2000) define varejo como "todas as atividades que englobam o processo devenda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final." Coughlan (2002) define um canal de marketing como “[...] um conjunto deorganizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ouserviço para uso ou consumo”. Desde o início do século passado, autores das primeiras escolas de pensamento nocampo de marketing, como L. Weld (1917) e M. Copeland (1925), a questão do fluxo demercadorias entre produtores e consumidores tem sido um dos principais objetos de estudo.Este tema tem sido tratado por diversos autores nas várias escolas de pensamento emmarketing. Segundo Sheth (1998), Arch Shaw, em 1912, já estudava o papel dodistribuidor/intermediário como elo de conexão entre o fabricante e o consumidor. Nosprimórdios do século passado, em razão das dificuldades de distribuição, o intermediáriopassou a exercer um papel fundamental no escoamento dos bens de consumo. 2
  3. 3. Atualmente, existem muitas definições para canais de marketing. Na visão deRosenbloon (1999), os canais de marketing podem ser caracterizados de acordo comdiferentes pontos de vista. Os fabricantes podem entender os canais de marketing como osdiferentes intermediários necessários para levar os produtos aos consumidores, definindo oscanais de marketing em termos de movimentação de produtos por meio destes váriosintermediários. Os intermediários, como os atacadistas ou varejistas, encarregados de suportarem osestoques de vários fabricantes, e correrem os riscos associados com esta função, podem ver ofluxo de propriedade destes bens como o definidor do papel do canal de marketing. Osconsumidores podem ver o canal de marketing como simplesmente uma série deintermediários posicionados entre eles e o fabricante do produto. Finalmente, o pesquisador,ao analisar como o canal de marketing opera no sistema econômico, pode descrevê-lo emtermos de sua estrutura e eficiência de operação. (ROSENBLOOM,1999, p.9). O canal de marketing pode também ser visto como um conjunto de organizaçõesinterdependentes envolvidas no processo de fazer um produto ou serviço capaz de serconsumido ou utilizado. Nesta perspectiva, elas são superorganizações, integrantes de umarede orquestrada, que cria valor para os usuários finais, por meio das utilidades de forma,posse, tempo e lugar. (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN, 1996). A importância de um intermediário no canal de distribuição sempre foi uma dúvidabastante antiga. Na figura 1 temos um exemplo de funcionamento dos fluxos de distribuição em umacadeia sem o papel do distribuidor/atacadista. Figura 1 – Ausência do atacadista Fonte: ROSENBLOOM, 2002 Coughlan et al. (2002) cita que deve-se buscar um número ótimo de intermediárioscomo elo de ligação entre os fabricantes e os varejistas. Na figura 2 temos um exemplo doatacadista como elo de ligação na cadeia de suprimentos, configurando-se como umintermediário nos contatos de pedidos e abastecimento entre esses mesmos fabricantes evarejistas. Figura 2 – A redução dos contatos 3
  4. 4. Fonte: ROSENBLOOM, 2002 Torna-se sensato considerar outros tipos de sistemas de distribuição, principalmentedevido ao fato de que outros tipos ainda desconhecidos no Brasil tenham uma perspectivafutura de serem potencialmente competitivos e adaptáveis à realidade brasileira. Assim, procura-se descrever outros tipos de sistemas de distribuição varejista, quevenham a contribuir para o desenvolvimento atendendo a dinâmica do comércio através douso de novos formatos de negócio. A estrutura do canal é formada por um grupo de membros para o qual foi alocado umconjunto de tarefas de distribuição. Esta estrutura é que vai refletir o modo como as tarefasforam alocadas entre os membros do canal ( Rosemblom, 2002, p.37). Conforme a figura 3, no canal de nível zero tem-se o chamado de canal de marketingdireto e que consiste em um fabricante vendendo diretamente ao consumidor final (de portaem porta, reuniões domiciliares, mala direta, telemarketing, pedido eletrônico, Internet,quiosque eletrônico, loja de fábrica, venda pela TV). Figura 3 –Estrutura de canal para bens de consumo 4
  5. 5. Fonte: Rosemblom (2002). No canal de um nível há apenas um intermediário entre a fábrica e o consumidor final(varejista). No canal de dois níveis há dois intermediários entre a fábrica e o consumidor final(atacadista e varejista). No canal de três níveis há três intermediários entre a fábrica e o consumidor final(atacadista, atacadista menor e especializado e varejista). Em geral, o fator determinante do nível de canal é a cobertura geográfica, os hábitosdo consumidor final, características do produto, os meios de comunicação, a natureza donegócio e a estratégia de preços. No atacarejo, conforme figura 4, temos uma situação híbrida de canal de distribuiçãocom dois e três canais. Em um determinado momento, o atacarejo se transforma em canal dedistribuição de dois canais, pois este vende direto ao consumidor final. Em outro momento, omesmo vende para um varejo transformador que utilizará os produtos para, em um processode transformação, entregar um produto agregado de serviço ao consumidor final. Figura 4 –Estrutura de canal com o Atacarejo 5
  6. 6. Fonte: Rosemblom (2002). Adaptado pelo autor Isto ocorre quando o atacarejo fornece produtos para um restaurante, bar, padaria,hotel ou pizzaria. Este varejo transformador agregará serviços a este produto e por finalentregará este produto agregado de serviços ao consumidor final. Um dos mais importantes desafios para a economia brasileira é o da expansão domercado de consumo. Ampliar o acesso das pessoas a produtos e serviços é um objetivo degrande relevância econômica e social. Nesse sentido, a distribuição exerce papeldestacado.Segundo Kotler (Administração de Marketing, 1993, p.602):“ O varejo inclui todasas atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finaispara uso pessoal. Qualquer organização que utiliza desta forma de venda, seja elafabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qualos bens ou serviços são vendidos (venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática)ou onde eles são comercializados (lojas, comércio de rua, residência, etc)”. Conforme apresentado neste trabalho, a inovação das formas de negócios é um dosfatores que pode influenciar as estruturas de um canal de distribuição. No setor atacadista, esta inovação também é aplicável. Coughlan (2002) apresentam este membro do canal como aquele que vende paraoutros intermediários, como varejistas, ou para usuários finais de empresa, mas não parausuários finais individuais. Rosenbloom (1995) apresenta-os como os que realizam negócios independentesvendendo bens para revendas ou usuários empresariais. O setor de atacado no Brasil atua em vários formatos dentre os quais se destacam:  distribuidor  atacado de entrega  auto-serviço  operador de vendas  operador logístico Segundo Berman (1996), as atividades atacadistas são definidas como as deestabelecimentos que vendem a varejistas, compradores industriais, institucionais e 6
  7. 7. comerciais, mas não em quantias significativas aos consumidores finais. A principal posiçãodo atacado é como fornecedor ao varejo e à indústria. Neves (1999) afirma que é possível eliminar os intermediários (entre eles o atacado)da distribuição, mas é impossível eliminar suas funções. A dúvida que fica para os fabricantesé se estes conseguem desempenhar as funções dos atacados de maneira mais eficiente,integrando-se verticalmente em vendas, depósito e outras estruturas de distribuição. Asmesmas decisões valem para o varejo (STERN et al., 1996). As principais funções do atacado são melhorar a coordenação entre a produção epontos de consumo, suprindo lacunas, tentando reduzir irregularidades de oferta e demanda, eprover o diferencial dos serviços esperados pelos consumidores e os oferecidos pelosfabricantes, diretamente. Segundo Neves (1999), o atacado permite, a seus consumidores,comprar diversos produtos em menores quantidades, com menor número de operações. Estesetor tem aumentado o grau de especialização constantemente, em resposta às demandas maisespecíficas de serviços por parte de seus consumidores (o varejo) e fornecedores (a indústria).Entre os serviços prestados pelos atacadistas aos seus fornecedores, destacam-se:• a cobertura de mercado, onde os atacadistas, por estarem mais próximos aos consumidores(varejistas), têm condições de construir para identificar as necessidades em seus territórios;• o contato de vendas;• a estocagem;• o processamento de pedidos;• o fornecimento de informações de mercado;• suporte aos consumidores.Já para os serviços prestados pelos atacadistas aos seus clientes (varejistas), observa-se:• a função de disponibilidade de produtos, ou seja, em função de sua proximidade conseguemoferecer a pronta entrega dos produtos requeridos;• a conveniência no suprimento, simplicidade nos pedidos e a facilidade de ter apenas umfornecedor;• o fracionamento, venda dos produtos em menores quantidades;• a função de crédito e financeira, os atacados podem oferecer crédito e prazo para opagamento, facilitando o capital de giro do varejista e, também reduzindo a necessidade deaumento de estoque;• o suporte técnico. O foco deste trabalho está direcionado ao atacado de auto-serviço, que recebe, emdenominação mais recente, de “Atacarejo”. Esta modalidade de atacado também é conhecida no exterior como atacado cash andcarry. Segundo a ABAD, Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (2002),conforme a tabela 1 , temos as tipologias dos atacados no Brasil: Tabela 1 – Tipologia das organizações atacadistas 7
  8. 8. Fonte: ABAD (2002) Para Parente (2000), a tipologia do varejo apresentada para a modalidade de ClubeAtacadista é bem semelhante ao do Atacado de Autro-Serviço, como poderemos ver naTabela 2 a seguir: Tabela 2 – Varejo Alimentício – Formato de Lojas Fonte: Parente : 2000. Em geral, os Clubes Atacadistas se diferenciam pelo fato do mesmo exigir algumaespécie de filiação, envolvendo cadastramento do usuário, utilização de carteiras deidentificação ou até mesmo um volume mínimo adquirido dentro de um determinado período.Para estes modelos, podemos encontrar empresas como o Sam’s Club ou o Makro, que é a 8
  9. 9. própria matriz do Sam’s Club. Vale ressaltar que o Makro é o mais antigo modelo deAtacarejo existente no Brasil. O Sam’s Club foi criado em 1983, em Midwest City EUA, está presente no Brasildesde 1995. Inicialmente sua proposta mercadológica era oferecer ao pequeno comerciantemelhores oportunidades de compras. Alguns anos depois, o Sam’s Club passou a oferecer osbenefícios também para o consumidor final, que aproveita as diferenças de preços de emmédia 6% na cesta de compra. (FONSECA, 2005). Para Luiz Paulo Fávero, professor do PROVAR, Programa de Varejo da USP, aexpansão do atacado no modelo cash and carry se justifica por ser um nicho de mercadoainda pouco explorado ou desconhecido. O mesmo cita que “antes de entender o crescimentodesse mercado é preciso entender que seu cliente forma um nicho de mercado não atingido,nem pelo varejo de auto-serviço nem pelo atacado”. Cita ainda que um dos grandes benefíciosdesse atacado é a possibilidade do one stop shopping (compra em uma só parada). Fáverorecomenda que a loja tenha os principais produtos demandados pelo cliente sem expandirmuito o mix e frisa que não é necessário ter um mix de 40 mil itens como um grandehipermercado. Já Carlos Eduardo Severini, presidente da ABAD, entende que o foco da atuação doatacado distribuidor é a prestação de serviço ao varejo independente, compostoprincipalmente por mercados pequenos (de um a quatro checkouts) e médios (cinco a dezcheckouts) e lojas de conveniência ou varejo transformador. (GONÇALVES, 2010). Para Silva (2006), é difícil elaborar um histórico do atacarejo no Brasil visto que seunome se confunde e torna-se quase uma tradução para o Brasil do atacado cash and carry. Oautor cita o Makro Atacadista, que atua no mercado há 34 (trinta e quatro) anos, destesaproximadamente 10 (dez) anos dedicados ao cash and carry. Para muitos, atacado cash & carry e atacarejo são sinônimos, mas, por definição, ocash & carry vende apenas para Pessoa Jurídica. Para alguns especialistas e empresas do setor, o termo atacarejo ganhou conotaçãopejorativa pelo fato de ampliar a venda também para o consumidor final. “O conceito do cash& carry é atender um grupo de transformadores e varejistas que não tem condições decomprar grandes quantidades diretamente da indústria ou de distribuidores. Na prática ocorreuma distorção de um modelo que estava claramente definido e gerou impropriamente o termoatacarejo, porque o volume de pessoas físicas que compram é pequeno, não passa de 25% namaioria dos casos”, explica o professor Nelson Barrizzelli, da Faculdade de Economia eAdministração (FEA), da Universidade de São Paulo (USP). Segundo ele, se uma loja de atacado é aberta ao público, mas vende 80% para PessoaJurídica, não se trata de uma empresa varejista, pois configura-se como uma loja de atacadoque esporadicamente vende para pessoas físicas. Há empresas que se autodenominam atacarejo, mas são hipermercadosmanifestamente que atendem principalmente o consumidor final. Barrizzelli alega queespontaneamente alguém começou a chamar o cash & carry de atacarejo. Para ele, anomenclatura atrapalha a estratégia da indústria, que muitas vezes não sabe se faz estratégiade preço e negociação como atacado ou varejo. Para Turco (2010) a cadeia de abastecimentobusca entender melhor esse modelo de negócio, que vem se desenvolvendo no Brasil naúltima década, mas ainda gera dúvidas e controvérsias. Para alguns, é apenas uma onda, paraoutros uma oportunidade que chegou para ficar; há aqueles que defendem que gera distorçõesno mercado. “O termo atacarejo nunca foi bem aceito, mas hoje tem até mesmo uma empresa comesse nome. Popularmente se fala atacarejo mesmo”, informa José Roberto Dalphorno, VicePresidente do Maxxi. 9
  10. 10. Para o gerente de marcas controladas do Atacadista Roldão, Pedro Camargo, a grandevantagem do atacarejo está no fato de atuar nas duas frentes, tanto atacado quanto varejo,possibilitando trabalhar com preços mais baratos que os supermercados, e permitindo aprática de preços de venda mais competitivos, atraindo além dos pequenos comerciantes, osconsumidores finais. “Essa vantagem é ainda maior quando decidimos trabalhar com marcaspróprias, pois podemos desenvolver e oferecer produtos direcionados para o food service etambém para consumidores finais”, explica Camargo. O foco do Roldão é voltado aofornecimento a micro, pequenas e grandes empresas transformadoras (lanchonetes,restaurantes, pizzarias e quiosques) e revendedoras de alimento, atuando por mais de dez anosno modelo cash & carry e ocupa, no ranking da ABAD/2009 no quesito faturamento, oterceiro lugar em São Paulo e o sétimo no Brasil, com treze lojas distribuídas na capitalpaulista, litoral paulista e em outras cidades de São Paulo, como Jundiaí e Osasco. Segundo pesquisa da Nielsen publicada na Revista Super Varejo, nos últimos dezanos, o número de lojas do formato de atacarejo cresceu quatro vezes, passando de 72 para291 lojas. No ano passado, 23% dos lares brasileiros compraram pelo menos uma vez nocanal “cash & carry”, o que aumentou a participação nos gastos das famílias que compramnos supermercados, impactando os hipermercados. O Estado de São Paulo (Grande São Pauloe interior) e o Nordeste são os destaques no crescimento. A pesquisa informa que o atacarejoganhou espaço em todas as classes sociais, principalmente a classe média, sendo que 20% doslares que compram neste canal são hoje responsáveis por 71% do gasto. Alguns dos dadospublicados ressalta o crescimento desta modalidade de negócio, ressaltando que no períodoentre 1970 a 1999 havia 72 lojas de atacado cash & carry no País, passando para 291 unidadesem 2009 (APAS, 2010). Ainda de acordo com a pesquisa o atacarejo ganhou espaço no gasto de lares quecompram em supermercados, bares e mercearias. Os domicílios que compraram no cash &carry reduziram os gastos no supermercado de 69% para 66% entre 2008 e 2009. Ohipermercado foi o formato que mais perdeu para o cash & carry diminuindo de 11% para 9%os gastos no hipermercado. De uma forma isto explica em parte os motivadores para quegrandes redes supermercadistas adquirissem outras redes de atacarejos já sedimentadas nomercado. O atacado de auto-serviço permite flexibilidade nos negócios, pois os clientes(pequenos varejistas ou consumidores finais) compram quando precisam, na quantidadenecessária e sem burocracia. Seus clientes em geral são pequenos varejistas ou pequenasempresas transformadoras ( bares, restaurantes, etc) (COUGHLAN, 2002). Nota-se, na prática, que em geral há uma certa confusão com o termo “Atacarejo”encontrado no mercado. É comum encontrar-mos nos grandes centros urbanos,principalmente no centro da capital paulista, lojas de varejo que prometem vender no atacado.Porém, nem sempre as regras são claras quanto ao desconto concedido e ao volume disponívelna loja. Para definirmos claramente o que é um Atacarejo, deve-se ressaltar, além dasconsiderações citadas, de que há uma política clara de preços e quantidades, onde qualquercliente terá à sua disposição a informação do preço que pagará para quantidades em volumesmaiores (com embalagens definidas) e seu preço no varejo, caso opte por comprar emunidades fracionadas. Neste estudo de caso, optou-se por fazer uma pesquisa exploratória enfocando 5empresas de atacarejos recentemente instaladas na região do ABC Paulista. Ressalta-setambém a observação de um fenômeno, dado que estas empresas estão localizadas muitopróximas uma das outras (aproximadamente 10 km). 10
  11. 11. Esta pesquisa baseia-se em um questionário de 6 perguntas abordando ascaracterísticas da loja, expectativa quanto ao modelo de negócios e suas relações com osclientes. As empresas analisadas são: - Maxxi Atacado. Avenida Antônio Piranga, 2.085. Diadema – SP; - Tenda Atacado. Avenida Fabio Eduardo Ramos Esquivel, 3000. Diadema – SP; - Atacadão. Av. Piraporinha, 837. São Bernardo do Campo – SP; - Assai. Av. Piraporinha, n.º680. São Bernardo do Campo – SP; - Roldão. Av. Santos Dummont, 1001. Santo André – SP. As respostas das questões encontra-se tabulada no ANEXO I.3. Resultados obtidos e considerações finais Após estudos, observa-se que as lojas de Atacarejo trabalham com uma quantidade deitens variando entre 5000 e 11000 itens, em um nível um pouco inferior à dos hipermercadosconvencionais. Embora os Atacarejos ofereçam um nível de serviço menor, com pouco valorde serviços agregados, nota-se uma mudança neste comportamento. Os atacarejos, a fim denão concorrer com o varejo transformador (bares, restaurantes, padarias, etc), oferecem itenscomo queijos e presuntos em pacotes no atacado. No entanto, algumas lojas têm aumentadosensivelmente a oferta de itens com valor de serviço agregado, citando como exemplo itenscomo queijo e presunto ofertados com algumas variedades de apresentação (pacotes menorescom algumas opções de corte). Em geral, as lojas pesquisadas atuam no mercado atendendo a 60% de seu montantede vendas para pessoa jurídica e 40% para pessoa física. Todas as lojas possuem atendimentoespecífico para pessoa jurídica, oferecendo inclusive caixas (check outs) exclusivos. Para o fluxo de distribuição na cadeia de suprimentos, o atacarejo funciona como umredutor da variabilidade e da complexidade. Conforme a figura 5, temos um exemplo de fluxode mercadorias sem o atacarejo, onde o fabricante encontra complexidade na distribuição, emvirtude das muitas entregas a serem feitas, além de administrar a variabilidade da demanda dopequeno varejo. Figura 5 – Canal de distribuição sem o atacarejo Fonte: Elaborado pelo autor Em uma cadeia de suprimentos com a participação do atacarejo, conforme a figura 6,teremos o atacarejo como fonte redutora da complexidade e da variabilidade. No momento 1,o varejo transformador (ou até mesmo o pequeno varejo) busca no atacarejo os produtos 11
  12. 12. conforme sua necessidade. Tanto o atacarejo pode entregar este produto como o varejotransformador pode buscar os produtos na unidade de sua preferência, reduzindo acomplexidade das entregas. No momento 2, o atacarejo absorve os vários sinais (informações)de demanda de seus clientes, transformando os diversos sinais de demanda em um único sinalque será transmitido ao fabricando, reduzindo a variabilidade da demanda. O fabricantereceberá uma informação consolidada da demanda neste elo da cadeia, facilitando suaprogramação produtiva e reabastecendo este elo da cadeia de acordo com seu nível dedemanda. Figura 6 – Canal de distribuição com o atacarejo Fonte: Elaborado pelo autor O modelo de negócios como o atacarejo tem sido bastante atrativo para as grandesredes supermercadistas, haja visto que três grandes redes varejistas como o Carrefour, Extra eWal Mart adquiriram recentemente três redes de atacarejo como o Atacadão, Assai e Maxxi,respectivamente. Os executivos das maiorias das grandes redes tem se mostrado otimistasquanto aos resultados dos investimentos feitos no atacarejo. Em recente visita à uma grande rede supermercadista que recentemente adquiriu umarede de atacarejo, em sua unidade de São Bernardo do Campo, foi observado que 107 itensdesta loja analisada eram vendidos em forma de pacotes com desconto para mais do que 4unidades adquiridas do produto, prática esta típica em atacarejo. No atacarejo, por sua vez,nas lojas analisadas na mesma região, percebeu-se que todas as lojas analisadas também játrabalham com muitos itens com preço único tanto para aquisições no atacado quanto novarejo. Observa-se que o atacarejo mostra-se como um modelo de negócios em francaexpansão e com nítida aceitação por parte dos consumidores, pequenos varejistas e varejotransformador.AbstractThe objective of this research is to conceptualize this new business model, recently terming as"atacarejo" as well as its advantages obtained in the supply chain. For this, we will present aliterature review covering concepts of retail, wholesale, and therefore the atacarejo as wellas their functionality in the supply chain. Below, we present an exploratory research focusedon five establishments atacarejo installed recently in the ABC Paulista, showing the followingcharacteristics and advantages of this new mode of business. 12
  13. 13. Key-words: wholesale, retailer, supply chain, atacarejo.ReferênciasABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores. Ranking 2002.APAS. Oportunidades por Atacado. Revista Super Varejo. Associação Paulista de Supermercados. Julho 2010.Disponível em <http://www.portalapas.org.br/default.asp?resolucao=1280X720 > acessado em 02/12/2010.BERMAN, B. Marketing Channels. John Willey & Sons, 663p. 1996.BOWERSOX, D; CLOSS, D. Logística empresarial. São Paulo: Atlas, 2001.COUGHLAN, A. et al. Canais de marketing e distribuição. 6ª edição. Bookman, Porto Alegre 2002COPELAND, M. T. The relation of consumers’ buying habits to marketing methods. Harvard Business Review,1, p. 282-289, April 1923DUNE P. e LUSCH R. F. Retailing 3rd Ed, EUA: Dryden press, 1999FONSECA, Adenilson. Atacando em duas frentes. Disponível em:<http://www.amis.org.br/downloads/gondola/g123/atacarejo.pdf#search=%22Atacarejo%20G%C3%B4ndola%22> acesso em 04/07/2010GONÇALVES, Juliana. Atacado e Atacarejo em Alta. Revista Consumidor Moderno no Varejo. EdiçãoMaio/Junho de 2010. Disponível em <http://www.cmnovarejo.com.br/varejo-em-foco/pesquisas-e-fluxo-do-varejo/602-atacado-e-atacarejo-em-alta> acessado em 18/11/2010KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000NEVES. M. F. Um Modelo para Planejamento de Canais de Distribuição no Setor de Alimentos. 1999. Tese(Doutorado) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, USP, São Paulo. 297p.PARENTE, Juracy, Varejo no Brasil, São Paulo: Editora Atlas, 2000ROSENBLOOM, Bert. Marketing Channels – A management view. 6th. edition.EUA: The Dryden Press, 1999;ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002SHETH, J. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1998SILVA, Wagner Viana da. Atacarejo: O atacado descobrindo o consumidor final – Caso Sam’s Club. Dissertação de Especialização lato Sensu. Centro Universitário de Belo Horizonte - UNI-BH. Belo Horizonte, 2006. STERN, Louis W., EL-ANSARY, Adel I. e COUGHLAN, Anne T. Marketing Channels. 5th. Edition. EUA: Prentice Hall Inc., 1996TURCO, Denise. Oportunidades por atacado. Revista Super Varejo. Julho 2010. Acessado em 29/05/2011 em <http://www.portalapas.org.br/imagens/pdf_svarejo/116MAT_CAPA.pdf>WELD, L. D. H. Marketing functions and mercantile organization. American Economic Review, 7, p. 306-318,June 1917 ANEXO I 13
  14. 14. Tabulação das perguntas e respostas: MAXXI ASSAI ROLDÃO ATACADÃO TENDA1) Com quantos 5000 11000 10000 12000 11000SKU (itens)trabalha estaloja?2) Esta loja (ou Sim. Tanto Sim, com taxa A entrega é Não faz entregas. O serviço éa rede se for o para pessoa de entrega terceirizadacaso) faz física quanto cobrada. por conta doentregas para jurídicaPESSOA clienteJURÍDICA?3)Esta loja (ou a Sim Sim, com Televendas Possui Há orede se for o representantes focado nos departamento televendas ecaso) possui externos e pequenos especializado para caixadepartamento televendas comerciantes e pessoa jurídica. específicode vendas interno. transformadores. para pessoaespecializado jurídica.paraatendimento dePESSOAJURÍDICA?4)Do percentual 60% atacado 60% pessoa 65% pessoa 70% pessoa 60% pessoatotal de vendas, jurídica e 40% jurídica e 35% jurídica e 30% jurídica equal percentual e 40% varejo pessoa física pessoa física pessoa física. 40% pessoaé feito por física.PESSOAJURÍDICA equal percentualé feito porPESSOAFÍSICA(aproximado)?5)A A A comunidade A satisfação da A comunidade Acomunidade comunidade demonstra comunidade qualifica o trabalho comunidadee/ou região tem demonstra satisfação com superou a como ótimo. demonstrase mostrado satisfação a praticidade e expectativa. satisfaçãosatisfeita quanto com o serviço os preços com oà operação desta trabalholoja?6) Há planos de Sim. Previsão Há planos de Há planos de Há planos de Há planos deexpansão da de 25 lojas inauguração de expansão para a expansão da rede expansão narede? para todo o 7 lojas na capital e interior (não especifica Grande São Brasil grande São de São Paulo. quantitativamente) Paulo e Paulo. interior.Dados completos de todos os autores: 14
  15. 15. Nome completo: Marcos José Corrêa BuenoFiliação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBANDepartamento: Instituto de Administração e NegóciosFunção ou cargo ocupado: Professor Núcleo Estruturante de LogísticaEndereço completo: Av. Sem. Vitorino Freire, 180 Bl C AP 41 São Paulo – SP - BR, CEP04423-000Telefones para contato: 11 5622 3836e-mail: mjvm@ig.com.brNome completo: Murilo PeresFiliação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBANDepartamento: Instituto de Administração e NegóciosFunção ou cargo ocupado: Aluno curso Tecnólogo em LogísticaEndereço completo: Rua Rosa Inês Bruni Pinchiaro, 102. São Bernardo do Campo – SP - BR,CEP 09831-120Telefones para contato: 11 4101-7511e-mail: muriloperes1@gmail.comNome completo: Emilio Aparecido AugustoFiliação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBANDepartamento: Instituto de Administração e NegóciosFunção ou cargo ocupado: Aluno curso Tecnólogo em Logística 15
  16. 16. Endereço completo: Rua Prof Antonio Seixas Leite Ribeiro,acesso 29 BI.186 Ap.41. SantoAndre – SP - BR, CEP 09180-110Telefones para contato: 11 8115 2381e-mail: emilioaparecido@yahoo.com.brNome completo: Rafael YamagaFiliação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBANDepartamento: Instituto de Administração e NegóciosFunção ou cargo ocupado: Professor; Membro do Colegiado de Curso; Docente Estruturantedo curso de Gestão ComercialEndereço completo: Rua Dr. Miranda de Azevedo, 546 apto 154. São Paulo – SP - BR, CEP05027 000Telefones para contato: 11 9771 3881e-mail: rafaelyamaga@yahoo.com.br 16

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