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Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria.

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Un’analisi degli online social data su Facebook.

Convegno Referendum costituzionale 2016: elettori, partiti e media nella “seconda Repubblica, Università di Roma La Sapienza, 9-10 febbraio 2017.

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Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria.

  1. 1. Marco Cerrone e Francesco Marrazzo REFERENDUM COSTITUZIONALE 2016 ELETTORI, PARTITI E MEDIA NELLA“SECONDA REPUBBLICA” SAPIENZA - Università di Roma Roma / 9-10 febbraio 2017 Basta un Sì oppure un No? Il ruolo degli influencer nella campagna referendaria. Un’analisi degli online social data su Facebook.
  2. 2. SCENARIO DI RIFERIMENTO
  3. 3. Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 Individui in grado di stimolare e indirizzare le decisioni altrui, possiedono autorevolezza, conoscenza, centralità in un network di individui (Pogliani 2016) Bloggers, gestori di forum e community su temi specifici, giornalisti e opinionisti, utenti dei social media con forte seguito e credibilità, utenti particolarmente attivi in rete.
 (Venturini 2015) Saper identificare gli influencer più adatti, sfruttare le capacità dei soggetti individuati, lasciare loro comunicare in autonomia
 (Pogliani 2016) Influencer marketingChi sonoCaratteristiche #Influencer CHI SONO GLI INFLUENCER E PERCHÈ SE NE PARLA
  4. 4. INFLUENCERS E REFERENDUM 2016 Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #USA #Italia
  5. 5. REFERENDUM 2016 Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 8 soggetti politici 21 soggetti politici #Schieramenti #Personalizzazione
  6. 6. AMBIENTE COMUNICATIVO: FACEBOOK Il 66% degli americani utilizza Facebook 
 per trovare news (PewResearchCenter 2016) Il 35,5% degli italiani 
 si informa attraverso Facebook (Censis 2016) Interesse, curiosità e socialità ridefiniscono gli spazi e i tempi della formazione delle idee (Giglietto et al. 2014) #Facebook #Informazione Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 La fruizione di informazione assume caratteristiche di incidentalità: Facebook come mezzo per trovare notizie di attualità senza cercarle attivamente (PewResearchCenter 2013)
  7. 7. DINAMICHE DELL’INFORMAZIONE POLITICA SU FACEBOOK #SferePubbliche #SpiraleDelSilenzio Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 Sfere pubbliche online Facebook si presta a diventare il luogo di elezione delle sfere pubbliche controversiali e della controdemocrazia. (Goessi 2009, Rosanvallon 2008) Spirale del silenzio nella discussione politica Gli utenti più assidui dei social media sono i meno intenzionati a condividere le loro opinioni anche nelle situazioni face-fo-face. (PewResearchCenter 2014) Discussione critico - negativa
 sui politici Gli elettori che utilizzano Facebook come fonte di informazione politica tendono ad avere giudizi negativi sui leader di partito. (Barisione et al. 2014)
  8. 8. LA RICERCA
  9. 9. DISEGNO DI RICERCA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Oggetto #Ipotesi #UnitàContesto #Metodologia Web Content Analysis Strategie di comunicazione online attuate dai soggetti politici Maggiore efficacia del No
 Uso errato influencer del Sì Pagine e Gruppi
 Facebook Post pubblicati 
 sulle Pagine e sui Gruppi Livello e tipo di interazioni Ruolo degli Influencer #ObiettiviConoscitivi #UnitàComunicative
  10. 10. DISEGNO DI RICERCA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Campionamento Gruppi pubblici Gruppi non territoriali Gruppi orientati Gruppi con numero di iscritti maggiore o uguale 100. ‣ referendum 4 dicembre; ‣ referendum costituzionale; ‣ referendum costituzione; ‣ comitato referendum; ‣ comitato referendario; ‣ referendum renzi; ‣ io voto sì; ‣ basta un sì; ‣ io voto no. 12 20 Lista soggetti politici referendari riconosciuti dall’AGCOM. Tutte le pagine Facebook ufficiali dei soggetti politici referendari Facebook Search 5 7 4 16
  11. 11. DISEGNO DI RICERCA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Tecniche-Strumenti netvizz facebook app Schede Analisi del Contenuto (pagine e gruppi) 51 variabili
  12. 12. ANALISI DESCRITTIVA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 post complessivi 5.281 8.755 14.056 3.239 2.042 1.634 7.141 42% 29% 23% foto link video 31% 26% 26% link status foto #Risultati 35% 50% 29% 29% 31% 16% 24% 33% 35% 24% 25% 26% Tipo di post pubblicati dai gestori delle pagine Tipo di post pubblicati dagli utenti nei gruppi POST COMPLESSIVI
  13. 13. ANALISI DESCRITTIVA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati T. ACCOUNT ORIENTAMENTO POST COINVOLGIMENTO MEDIA GRUPPI Contrario 7.141 52.885 7,4 Favorevole 1.635 16.457 10 PAGINE Contrario 2.042 600.387 294 Favorevole 3.239 1.346.425 416 TOTALI 14.056 2.016.154 1.160.260 265.916 520.636 reazioni commenti condivisioni 43.707 8.060 17.575 reazioni commenti condivisioni 838.443 321.817 239.221 26.695 268.761 251.875 10.230 33.477 2.949 5.111 3.278 14.297 TIPO DI COINVOLGIMENTO PAGINE TIPO DI COINVOLGIMENTO GRUPPI
  14. 14. ANALISI DESCRITTIVA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati DOMINI CONDIVISI PAGINE NO PAGINE SI 1. youtube.com 1. youtube.com 2. ilfattoquotidiano.it 2. bastaunsi.it 3. comitatopopolareperilno.it 3. ilfattoquotidiano.it 4. comitatoperilno.it 4. repubblica.it 5. scelgono.it 5. la7.it GRUPPI NO GRUPPI SI 1. ilfattoquotidiano.it 1. unita.tv 2. youtube.com 2. it.blastingnews.com 3. repubblica.it 3. manrico.social 4. it.blastingnews.com 4. gaiaitalia.com 5. huffingtonpost.it 5. youtube.com
  15. 15. ANALISI DESCRITTIVA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE ? Basta un Sì Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum Centristi per il Sì Comitato referendario “Insieme Sì Cambia” Comitato Nazionale Liberal-Democratici/Bastaunsì 0 750 1500 2250 3000GESTORI UTENTI Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione Comitato per il No Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale Comitato Civici e riformatori per il no Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio 0 400 800 1200 1600GESTORI UTENTI
  16. 16. ANALISI DESCRITTIVA Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE ? Basta un Sì Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum Centristi per il Sì Comitato referendario “Insieme Sì Cambia” Comitato Nazionale Liberal-Democratici/Bastaunsì 0 750 1500 2250 3000GESTORI UTENTI Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione Comitato per il No Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale Comitato Civici e riformatori per il no Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio 0 400 800 1200 1600GESTORI UTENTI 86% 90%
  17. 17. SENTIMENT
  18. 18. ANALISI SENTIMENT Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #DisegnoRicerca dei post pubblicati dagli utenti 10% 235 124 Atteggiamento 
 / Impegno Affezione Disaffezione Impegnato Politico Contropolitico Disimpegnato Follower Critico CAMPIONAMENTO CASUALE Dim. politica 
 / 
 Sentiment Politico Follower Contropolitico Critico Negativo Politico Negativo Follower negativo Contropolitico negativo Critico negativo Positivo Politico Positivo Follower positivo Contropolitico positivo Critico positivo CLASSIFICAZIONE #Step1 #Step2
  19. 19. ANALISI SENTIMENT Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati 66% 12% 22% Positivo Neutro Negativo 6% 13% 81% Positivo Neutro Negativo
  20. 20. ANALISI SENTIMENT Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati 41% 23% 12% 6% 18% Politico Positivo Positivo Contropolitico Neutro Negativo Politico Negativo Contropolitico 3% 3% 13% 36% 45% Politico Positivo Positivo Contropolitico Neutro Negativo Politico Negativo Contropolitico
  21. 21. INFLUENCER
  22. 22. ANALISI INFLUENCER Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #DisegnoRicerca N° di post pubblicati x 2 + N° di reazioni ricevute + N° di commenti ricevuti #Influence-Index Influencers analizzati 78 31% Admin 
 del gruppo Top 5 65% Influencer uomini 334 Media valore influence CLASSIFICAZIONE INFLUENCER Funzionario partitico VIP Amministratore
 pubblico Attivista di partito Giornalista /
 Blogger / O.L. Utente con seguito “social” Utente
 comune (Venturini 2015, Pogliani 2016)
  23. 23. ANALISI INFLUENCER Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati TIPI DI INFLUENCER 53% 10% 3% 10% 6% 18% Attivista di Partito Amministratore pubblico Funzionario partitico Giornalista / blogger / opinion leader Utente con forte seguito sui social media Utenti comuni
  24. 24. ANALISI INFLUENCER Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 #Risultati TIPI DI INFLUENCER PER ORIENTAMENTO - % sul totale 0 15 30 45 60 Attivista di Partito Amministratore pubblico Funzionario partitico Gior. / Blogger / O.L. Utente con seguito SM Utenti comuni
  25. 25. CONCLUSIONI
  26. 26. CONCLUSIONI Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017 Presidio del NO ControPolitico Negativo Micro-Influencer bottom-up Limiti
 Influencer Marketing Visual content Alto livello 
 di coinvolgimento
  27. 27. linkedin.com/in/marcocerrone
 marco.cerrone@gmail.com linkedin.com/in/francescomarrazzo 
 francesco.marrazzo2@unina.it Marco Cerrone Francesco Marrazzo GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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