Ma davvero "Video Killed the Radio Star"? Ricerche on-line e off-line

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Ma davvero "Video Killed the Radio Star"? Ricerche on-line e off-line

  1. 1. Aldo Viapiana Ma davvero “VIDEO KILLED THE RADIO STAR”? le ricerche on-line e off-line Marketing Camp 23 maggio 2007 - Milano
  2. 2. Video Killed the Radio Star… “Si sono presi i diritti d’autore per la tua seconda sinfonia, riscritta da una macchina e una nuova tecnologia…” la scomparsa (!!!???) dei “vecchi” media e delle “vecchie” modalità di comunicazione (1978) Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  3. 3. scomparsa del marketing off-line (la “radio”, il vecchio) e affermazione del marketing on-line (il “video”, il nuovo)? Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  4. 4. Le opportunità della Rete per il mktg • La Rete permette di ampliare la gamma degli strumenti del marketing-mix: • Customer value (Prodotto, pricing) • Comodità per il cliente (canali distributivi, servizio, assistenza) • Modalità di comunicazione • Modalità di acquisto (organizzazione della vendita) Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  5. 5. Obiettivi? Strategie? Modalità di attuazione? Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  6. 6. Focus su un aspetto del marketing: le ricerche, vale a dire la conoscenza del mercato poche semplici considerazioni, senza pretesa di esaustività Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  7. 7. Nelle ricerche, la tecnologia aiuta… • … a costruire data-base di potenziali intervistandi • … a realizzare sondaggi (purché non si ignorino le regole della “buona ricerca”) • … a raccogliere gli spunti e la capacità di innovare dei clienti (input di ricerca) • … talvolta, a rendere economicamente sostenibile l’esplorazione della “coda lunga” Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  8. 8. Ma… • … non confondiamo chi mostra maggior interesse con la totalità del mercato • … non ignoriamo le regole di un corretto sondaggio • … valutiamo la “coda lunga” per ciò che effettivamente è, cioè insieme di segmenti e nicchie • … evitiamo di voler interpretare la realtà moltiplicando cluster all’infinito Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  9. 9. I sondaggi on-line - vantaggi • costo contenuto • si può rispondere in qualsiasi momento (attenzione: anche mai) • se previsto un incentivo, dopo (relativamente) poco tempo si può disporre di una quantità di risposte anche notevole • facili da elaborare: le risposte originano un data- base subito disponibile Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  10. 10. I sondaggi on-line - svantaggi • chi risponde? di solito i più entusiasti, e/o i più critici • quante volte posso rispondere? se non si dispone di filtri e controlli il sondaggio non è credibile (ma controllo significa implicazioni sulla gestione privacy) • le domande devono essere poche, semplici, supertestate • non si possono utilizzare griglie complesse per raccogliere le risposte • come trattare le mancate risposte? Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  11. 11. Di conseguenza… • I sondaggi on-line possono fornire spunti e (forse) permettere di individuare tendenze, ma non sostituire le ricerche off-line • In ogni caso vanno realizzati seguendo le classiche regole della buona ricerca: – porre le domande senza ambiguità di interpretazione da parte dell’intervistato – non influenzare le risposte (termini utilizzati, struttura della domanda, sequenza delle domande, sequenza degli item) – conoscere PRIMA le dimensioni/caratteristiche dell’universo esplorato, per misurare la significatività e rappresentatività del campione Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  12. 12. Possibili applicazioni sondaggi on-line • Dimensione del mercato scarsa utilità • Caratteristiche dei clienti discreta • Processo d’acquisto scarsa • Modalità di utilizzo discreta/buona • Customer satisfaction ottima per criticità, molto pericoloso per valutare l’insieme dei clienti • Politiche dei concorrenti, quote scarsissima • Product/concept test scarsa • Branding non adatto • Pricing non adatto • Packaging poco adatto • Efficacia della comunicazione poco adatto Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  13. 13. Considerazioni finali • la tecnologia può semplificare e aiutare la gestione, ma non ignorare il metodo • non sono praticabili facili “scorciatoie”: le regole di significatività, rappresentatività, neutralità, etc. vanno comunque rispettate • i sondaggi on-line permettono talvolta di avere un quadro generale o di cogliere segnali, ma per approfondire i fenomeni occorre utilizzare altri strumenti e metodologie (ricerche qualitative, quantitative, integrate) • i sondaggi on-line sono dunque uno strumento in più a disposizione, ma non in sostituzione Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  14. 14. Grazie per l’attenzione!!! Aldo Viapiana diretti al punto srl a.viapiana@dapsrl.it 011 8127650 diretti al punto srl – analisi e consulenza di marketing Vicepresidente nazionale AISM-Associazione Italiana Marketing Università del Piemonte Orientale – Facoltà di Economia Aldo Viapiana - Creative Commons 2.5 Italia: Attribuzione, Non commerciale, Condividi allo stesso modo

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