Aldo Viapiana - Brick and mortar

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Aldo Viapiana - Brick and mortar

  1. 1. IL BRANDING PER UN’AZIENDA BRICK AND MORTAR un caso recente da una ricerca realizzata Marketing Camp 10 gennaio 2007 - Milano Aldo Viapiana
  2. 2. <ul><li>MARCA (brand) = nome e simbolo scelti da un’azienda per identificare se stessa, un prodotto o un insieme di prodotti </li></ul><ul><li>MARCHIO = sintesi grafica della marca </li></ul><ul><li>LOGO = simbolo grafico che identifica un’azienda (frequentemente logo=marchio) </li></ul>Qualche definizione
  3. 3. <ul><li>lo “stato”, in un determinato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta (la marca e i suoi diretti competitor) e la domanda </li></ul><ul><li>esprime il valore della marca sintetizzando la sua forza sul mercato di riferimento </li></ul>Brand Equity (patrimonio della marca)
  4. 4. <ul><li>Fedeltà alla marca </li></ul><ul><li>Notorietà/conoscenza di marca </li></ul><ul><li>Qualità percepita </li></ul><ul><li>Associazioni di marca </li></ul><ul><li>Altri aspetti esclusivi o fortemente differenzianti (ad es. brevetti, o tecnologie applicate, o canali di distribuzione) </li></ul>Le determinanti della Brand Equity
  5. 5. <ul><li>Fedeltà alla marca: analisi interna </li></ul><ul><li>Notorietà di marca: ricerca </li></ul><ul><li>Qualità percepita: ricerca </li></ul><ul><li>Associazioni di marca: ricerca </li></ul><ul><li>Altri aspetti esclusivi o fortemente differenzianti ( brevetti, tecnologie applicate): molto presenti </li></ul>Nel caso qui presentato
  6. 6. <ul><li>La marca/azienda: RDB, gruppo industriale di sistemi costruttivi e componenti per l’edilizia – un’azienda “brick and mortar” in senso letterale!!! – fondata nel 1908, turn-over 200 milioni di Euro, 1.400 addetti, prossima alla quotazione in Borsa </li></ul><ul><li>chi abbiamo intervistato: un campione di oltre 500 progettisti (architetti, ingegneri), potenziali utilizzatori (prescrittori) dei prodotti – campione di controllo verso 200 imprese di costruzione </li></ul><ul><li>i prodotti e le marche: RDB faccia a vista pasta molle, RDB sistemi costruttivi prefabbricati, Gasbeton (cls cellulare), RDB corporate brand </li></ul><ul><li>quando: novembre 2006 </li></ul><ul><li>che cosa: notorietà, qualità percepita, associazioni di marca </li></ul>La ricerca qui presentata
  7. 7. Notorietà 13,3 85,5 9,2 37,1 corporate 10,3 84,5 9,3 23,8 cls cellulare (gasbeton) 34,9 87,2 1,5 36,7 prefabbricati 79,4 91,9 20,6 21,9 faccia a vista p.m. totale notorietà primo competitor % totale notorietà RDB % top of mind primo competitor % top of mind RDB %
  8. 8. Qualità percepita <ul><li>Per il faccia a vista pasta molle misurata su 9 driver, a confronto con i principali competitor </li></ul><ul><ul><li>Gamma formati e colori </li></ul></ul><ul><ul><li>Prestazioni tecniche di prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Affidabilità del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Assistenza in progettazione/cantiere </li></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilità/preparazione forza vendita </li></ul></ul><ul><ul><li>Più conosciuta </li></ul></ul><ul><ul><li>Più utilizzata </li></ul></ul><ul><ul><li>Più vicina alle esigenze del progettista </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca di riferimento </li></ul></ul><ul><li>Analogamente per i sistemi prefabbricati </li></ul><ul><li>Per il Gasbeton misurata a confronto con altri sistemi costruttivi, per tipo di applicazioni </li></ul>
  9. 9. Qualità percepita <ul><li>Per il faccia a vista pasta molle </li></ul><ul><ul><li>media per RDB: 27,3% </li></ul></ul><ul><ul><li>media per il principale competitor: 17,1% </li></ul></ul><ul><li>Per i sistemi prefabbricati </li></ul><ul><ul><li>media per RDB: 35,7% </li></ul></ul><ul><ul><li>media per il principale competitor: 3,4% </li></ul></ul><ul><li>Per il Gasbeton </li></ul><ul><ul><li>media della validità attribuita: 50,6% </li></ul></ul><ul><ul><li>media della validità attribuita ai sistemi costruttivi competitori: 26,0% </li></ul></ul>
  10. 10. Associazioni alla marca <ul><li>Per il faccia a vista pasta molle misurata per tipologia edilizia e su ulteriori 4 driver, a confronto con i principali competitor </li></ul><ul><ul><li>Risultato estetico </li></ul></ul><ul><ul><li>Flessibilità per soluzioni progettuali/realizzative </li></ul></ul><ul><ul><li>Compatibilità bio-ambientale </li></ul></ul><ul><ul><li>Minor costo complessivo di realizzazione </li></ul></ul><ul><li>Per i sistemi prefabbricati alcuni driver analoghi, altri diversi, sempre a confronto con i competitor </li></ul><ul><ul><li>Capacità di innovazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacità di soluzioni tecniche adeguate </li></ul></ul><ul><li>Per il Gasbeton misurata su 9 driver a confronto con altri sistemi costruttivi </li></ul>
  11. 11. Corporate Image <ul><li>RDB è un’azienda… </li></ul><ul><ul><li>Dinamica 78,8% </li></ul></ul><ul><ul><li>Innovativa 76,4% </li></ul></ul><ul><ul><li>Rivolta al futuro 71,7% </li></ul></ul><ul><ul><li>Attenta alle esigenze dell’edilizia oggi in Italia 79,5% </li></ul></ul><ul><ul><li>In grado di rappresentare, per l’edilizia, </li></ul></ul><ul><ul><li>lo stile italiano all’estero 63,7% </li></ul></ul><ul><ul><li>Che investe in ricerca e innovazione 67,8% </li></ul></ul><ul><ul><li>In grado di crescere 74,7% </li></ul></ul><ul><ul><li>Attenta alle esigenze dell’ambiente 51,6% </li></ul></ul><ul><ul><li>Credibile, seria, affidabile 88,9% </li></ul></ul><ul><ul><li>Solida 79,2% </li></ul></ul><ul><ul><li>Media 73,2% </li></ul></ul>
  12. 12. <ul><li>Determinare la brand equity è un processo complesso, ma richiede sempre di misurare la marca rispetto ai propri competitor – non porsi a confronto con essi è fuorviante e dannoso </li></ul><ul><li>Gli aspetti con cui si determina la brand equity sono molti, ma raggruppabili in cinque categorie fondamentali </li></ul><ul><li>Alcuni aspetti sono talvolta misurabili con dati interni, per altri occorre ricorrere alla ricerca </li></ul><ul><li>Una buona ricerca di brand equity permette anche di cogliere potenzialità di mercato non coperte </li></ul><ul><li>Per definire il set di driver da misurare, diversi da azienda ad azienda, occorre una preliminare fase di messa a punto degli stessi (qui ovviamente non esposta, per brevità, come molti altri dati della ricerca) ed una metodologia sperimentata e robusta </li></ul><ul><li>La brand equity va monitorata costantemente </li></ul>Conclusioni
  13. 13. Grazie per l’attenzione!!! Aldo Viapiana diretti al punto srl [email_address] 011 8127650 Presidente diretti al punto srl – analisi e consulenza di marketing Vicepresidente nazionale AISM-Associazione Italiana Marketing Docente Università del Piemonte Orientale – Facoltà di Economia Membro Council Italia di TopBrands – The Indipendent Arbiter on Branding

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