Comunicare il verde: il green marketing di Ikea e Coop

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Green marketing: cos’è? In che modo può aiutare le aziende a fare business sostenibile? Come aiuta gli ambientalisti a sensibilizzare l’opinione pubblica? Focus su Coop Italia e Ikea: differenti strategie di CSR, corporate social responsibility.

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Comunicare il verde: il green marketing di Ikea e Coop

  1. 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVAMASTER IN COMUNICAZIONE DELLE SCIENZE Tesi finale“Comunicare il verde: il green marketing di IKEA e Coop” Studente: Marco Apostoli Cappello Contatto email: marcoapo@hotmail.com Profilo LinkedIn: http://tinyurl.com/88h7jlx Profilo Twitter: http://tinyurl.com/c4g6uu6 Relatore: Dr.ssa Rosella Migliavacca ANNO ACCADEMICO 2010-2011 1
  2. 2. Comunicare il verde: il green marketing di IKEA e Coop INDICEIntroduzione.....................................................................................................41. Capitolo primo. La teoria del green marketing.............................81.1 Green marketing is the new marketing.........................................................81.2 Lo schema a matrice ecologica del green marketing ..................................121.3 Colonna A: il green marketing “verde”.......................................................14 1.3.1 Quadrante A1 – Dare lesempio.......................................17 1.3.2 Quadrante A2 – Avere partner credibili...........................18 1.3.3 Quadrante A3 – Sottolineare i vantaggi collaterali.........201.4 Colonna B, il green marketing “più verde”.................................................21 1.4.1 Quadrante B1 – Sviluppare il mercato............................23 1.4.2 Quadrante B2 – Creare marchi tribali............................23 1.4.3 Quadrante B3 – Cambiare le abitudini duso..................251.5 Colonna C, il green marketing “molto verde”.............................................26 1.5.1 Quadrante C1 – Creare nuove forme di business............27 1.5.2 Quadrante C2 – Ideare “cavalli di Troia”......................29 1.5.3 Quadrante C3 – Agire sugli stili di consumo..................29 2
  3. 3. 2. Capitolo secondo. Il green marketing di IKEA e Coop..................342.1 IKEA..............................................................................................................34 2.1.1 Storia del gruppo IKEA.................................................34 2.1.2 La struttura di IKEA in Italia........................................35 2.1.3 La filosofia aziendale di IKEA: limportanza della cost consciousness..................................................................38 2.1.4 Il green marketing di IKEA Italia..................................402.2 Coop...............................................................................................................51 2.2.1 Storia del gruppo Coop Italia.......................................51 2.2.2 La struttura di Coop Italia............................................55 2.2.3 La filosofia aziendale di Coop Italia: i princìpi e i valori della cooperazione.......................................................58 2.2.4 Il green marketing di Coop Italia..................................62Conclusioni......................................................................................................72Bibliografia......................................................................................................80Questopera è stata rilasciata con licenza Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Italy. Per leggere una copia della licenza visita ilsito web http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/ o spedisci unalettera a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco,California, 94105, USA. 3
  4. 4. INTRODUZIONEPer la mia tesi di master ho deciso di studiare il green marketing e le sue applicazionipratiche a livello aziendale. Ho organizzato il mio lavoro in due parti: un primocapitolo teorico, in cui analizzo i principali approcci del paradigma commerciale delgreen marketing inserendoli allinterno di uno “schema a matrice ecologica”, e unsecondo capitolo in cui invece prendo in esame due case studies aziendali (IKEA eCoop) descrivendo la storia, la struttura e la filosofia dimpresa dei due gruppicommerciali e analizzando nel dettaglio le loro differenti strategie di green marketingattraverso un esame dei rispettivi report di sostenibilità ambientale. Infine, nelleconclusioni della mia tesi, cerco di inquadrare le politiche di green marketing delledue aziende allinterno della cornice teorica esaminata nel primo capitolo.La prima parte del mio lavoro introduce il concetto di green marketing e spiega comei suoi sostenitori dichiarino di poter coniugare in modo proficuo lesigenzaineliminabile del profitto aziendale e la volontà di comunicare ai consumatori nuovicodici culturali di comportamento maggiormente rispettosi dellambiente, più etici,più sostenibili, in una sola parola, più “verdi”.Illustro in seguito come questo tipo di marketing, se svolto efficacemente, possa: - offrire al settore dellecologia modalità creative per coinvolgere attivamente le persone e promuovere stili di vita più sostenibili - dare al mondo delle aziende lopportunità di generare profitto indirizzando la clientela verso i marchi più attenti allambiente e aumentando allo stesso tempo il proprio grado di accettabilità e legittimazione sociale. 4
  5. 5. Proseguo questa prima parte analizzando gli approcci teorici del green marketing.Per fare ciò prendo come riferimento il cosiddetto “schema a matrice ecologica” diGrant (2009). Questo schema a matrice individua tre livelli di intensità dellazione digreen marketing - denominati rispettivamente “verde”, “più verde” e “molto verde”-e li classifica in ordine crescente, secondo la forza degli obiettivi ambientali ecommerciali dichiarati di volta in volta nella fase di pianificazione dellacomunicazione. Lo schema prevede inoltre una differenziazione gerarchica dei livellicomunicativi che riguarda le singole sfere di influenza - aziendale, sociale e personale- delle azioni di green marketing. Incrociando queste variabili si ottiene una matricedel tipo “3x3” che si è rivelata, come ho potuto verificare con la mia ricerca, unostrumento applicativo molto utile per analizzare le differenti strategie di greenmarketing - nove per lesattezza - e classificarle secondo diversi parametri qualitativi.Nella seconda parte della mia tesi prendo in esame le politiche di green marketing didue importanti aziende della grande distribuzione italiana, IKEA e Coop. Il focus delmio lavoro è su questi case studies aziendali perché, a mio avviso, rappresentanodelle eccellenze nel loro rispettivi settori merceologici riguardo la comunicazione e lasensibilità ambientale, il riposizionamento dei propri prodotti in chiave ecologica elattenzione a una nuova tipologia di clienti: i consumatori etici.Presento i due case studies aziendali seguendo lo stesso percorso metodologico: - breve storia del gruppo - descrizione della struttura commerciale - filosofia e valori aziendali - analisi dettagliata delle politiche di green marketing attraverso un esame dei rispettivi report di sostenibilità ambientale. 5
  6. 6. Concludo la mia analisi facendo un confronto tra le differenti strategie di greenmarketing messe in atto da parte delle due aziende e gli approcci comunicativi teoricidescritti nel primo capitolo del mio lavoro. In particolare espongo in che modo lepolitiche di green marketing dei miei due case studies aziendali si inserisconoallinterno dello “schema a matrice ecologica” di Grant analizzato nella prima partedella tesi. 6
  7. 7. 7
  8. 8. 1. LA TEORIA DEL GREEN MARKETING 1.1 Green marketing is the new marketing “Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti”1I concetti di ecologia e di marketing a un primo sguardo possono sembrarediametralmente opposti: lecologia mira alla riduzione e allottimizzazione deiconsumi mentre il marketing punta principalmente a incentivare lacquisto deiprodotti in vendita. Esiste però unaltra funzione del marketing che può rappresentareun possibile punto di contatto con il mondo dellecologia: la pubblicità infatti, oltre acontribuire alla mera vendita di prodotti e servizi, propone anche nuovi stili di vita aiconsumatori, unazione potenzialmente molto importante per gli attivisti ambientalistialla ricerca continua di nuove modalità di comunicazione per diffondere la necessitàdi limitare al più presto gli effetti negativi dei cambiamenti climatici.I sostenitori del green marketing dichiarano come loro obiettivo una sintesi proficuatra lesigenza ineliminabile del profitto aziendale e la volontà di comunicare aiconsumatori nuovi codici culturali di comportamento maggiormente rispettosidellambiente, più etici, più sostenibili2, in una parola sola più “verdi”. Il vecchiomodello di vendita del marketing, centrato prevalentemente sulla percezione delmarchio (brand, nel lessico specialistico di settore) e sullapparenza, è entrato in crisi1 Citazione da Palombella rossa, film diretto e interpretato da Nanni Moretti, 19892 Secondo il sito ufficiale del governo britannico la definizione di sostenibilità è: “Assicurare a tutti una migliore qualità della vita, adesso e per le generazioni future. Perseguire quattro obiettivi contemporaneamente: un progresso sociale che riconosca il bisogno di tutti, unefficace protezione dellambiente, un uso prudente delle risorse naturali, il mantenimento della crescita economica e delloccupazione a livelli elevati e stabili”. Per maggiori informazioni si veda: http://www.3mfuture.com/sustainability/definition_sustainable_development.htm 8
  9. 9. negli ultimi anni a causa di una sempre maggior resistenza e scetticismo da parte deiconsumatori, divenuti ormai più disincantati e refrattari alle proposte commercialidelle aziende. Il green marketing può rappresentare parte di una potenziale soluzionealla crisi di questo modello di vendita: è in grado infatti di offrire al settoredellecologia modalità creative per coinvolgere attivamente le persone e perpromuovere stili di vita più sostenibili e può contemporaneamente dare al mondodelle aziende lopportunità di generare profitto indirizzando la clientela verso i marchipiù attenti allambiente e aumentando allo stesso tempo il proprio grado diaccettabilità e legittimazione sociale. Lo scopo principale del green marketing intesonella sua forma più autentica si potrebbe riassumere nello slogan “far sembrarenormale e accettabile lalternativa ecologica” 3, un obiettivo contrario a una meraoperazione di greenwashing4, che cerca invece di far apparire ecologiche le attivitànormali e quotidiane.Questa nuova alleanza tra marketing ed ecologia ovviamente non è semplice perchéin superficie i loro programmi si scontrano su molti piani (ideologico, culturale,economico, pratico). Tuttavia il green marketing, tenendo conto della crescentepressione dal basso esercitata da un segmento sempre più ampio di consumatorisensibili ai temi ambientali e allo stesso tempo non trascurando il lato del profittoeconomico, può rappresentare una sintesi felice tra queste due realtà o, per usareunaltra definizione, un gioco win-win5 per entrambe le parti coinvolte.3 John Grant, Green Marketing. Il manifesto, Francesco Brioschi editore, Milano 2009, p. 84 “Si definisce greenwashing il comportamento di unazienda o di unorganizzazione quando questultima investe più tempo e denaro per dichiarare attraverso il marketing il suo essere “verde” e ambientalista di quanto ne spenda invece per sviluppare delle forme di business che minimizzino il suo impatto ambientale. Il termine greenwashing è una sincrasi delle parole inglesi green e washing e potrebbe essere tradotto letteralmente “lavare con il verde”. Per maggiori informazioni si veda Greenwashing. Ambiente: pericoli, promesse e perplessità, Fondazione Sandretto Re Rebaudengo & The Bookmakers, Torino 2008, p. 3 e p. 186. Il metodo più comune usato dalle aziende per compiere azioni di greenwashing consiste di solito in messaggi di green marketing non verificabili, vaghi o che occultano il valore reale del trade-off ecologico (ovvero che suggeriscono lessere verde di un prodotto in base a un solo elemento minore che lo caratterizza in tal senso). Per maggiori informazioni si veda http://www.greenwashingindex.com/5 Secondo la teoria dei giochi si considera “win-win” un gioco o una qualsiasi interazione 9
  10. 10. Il ruolo principale del green marketing - variante ecologica di una disciplinacommerciale classica come il marketing, a cui da più parti viene riconosciutauninfluenza non trascurabile nel plasmare atteggiamenti e stili di vita della gente - èdiffondere laccettabilità sociale di scelte innovative dal punto di vista ambientale erendere sempre più numerose le persone desiderose e capaci di fare scelteecosostenibili. Il green marketing può agire sotto vari aspetti: - con linformazione (maggiore è la conoscenza delle tematiche verdi maggiore sarà la volontà delle persone di cambiare il proprio comportamento) - con la promozione degli stili di vita (facendoli uscire dalla nicchia verde del mondo ambientalista) - con lazione culturale (rendendo attraenti le innovazioni ecologiche e riprovevoli i comportamenti attuali che vanno nel senso opposto)Per essere efficace sul medio-lungo termine unazione di green marketing deve averealmeno cinque caratteristiche fondamentali6: - intuitiva (devessere in grado di rendere accessibili e comprensibili per i consumatori le alternative ecologiche) - integrante (deve combinare il lato commerciale con quello tecnologico, sociale e ambientale) - innovativa (deve creare nuovi prodotti e nuovi stili di vita) - invitante (deve sottolineare laspetto positivo e lappetibilità delle scelte verdi, dinamica che non scontenti o danneggi alcuno dei soggetti coinvolti.6 John Grant, cit., p. 45 10
  11. 11. liberando così lambientalismo dallaura di scomodità e sacrificio che ancora oggi lo circonda) - informativa (deve stimolare leducazione ambientale e la partecipazione attiva dei clienti)Questa nuova svolta concettuale del marketing richiede un impegno da entrambi ifronti della domanda (il pubblico) e dellofferta (le imprese): - i consumatori devono iniziare a valutare il profilo etico delle aziende non solo sulla base dei comportamenti del passato ma soprattutto tenendo conto degli impegni presenti e degli indirizzi strategici per il futuro cercando, per quanto possibile, di intuire la direzione e la velocità del cambiamento dellimpresa - le aziende, a loro volta, devono imparare a prendere decisioni non basate esclusivamente su fattori finanziari ma anche sullimpatto sociale e ambientale del loro operato 11
  12. 12. 1.2 Lo schema a matrice ecologica del green marketingPer unanalisi dettagliata dei principali approcci teorici del paradigma commercialedel green marketing ho deciso di prendere come riferimento il cosiddetto “schema amatrice ecologica” di Grant7. A. Verde B. Più verde C. Molto verde1. Aziendale Dare lesempio Sviluppare Creare nuove il mercato forme di business2. Sociale Avere partner Creare marchi Ideare “cavalli credibili tribali di Troia”3. Personale Sottolineare Cambiare le Agire sugli i vantaggi abitudini duso stili di consumo collateraliQuesto schema a matrice individua tre livelli di intensità dellazione di greenmarketing, denominati rispettivamente “verde”, “più verde” e “molto verde”, e liclassifica in ordine crescente secondo la forza degli obiettivi ambientali ecommerciali dichiarati di volta in volta nella fase di pianificazione dellacomunicazione:7 Ivi, p. 11 12
  13. 13. - Colonna A, “Verde”: lazione di green marketing ha solo obiettivi commerciali (promuove un prodotto, un marchio o unazienda più verde di altri e il messaggio di fondo del marketing consiste semplicemente nel marcare questa differenza). - Colonna B, “Più verde”: lazione di green marketing ha obiettivi sia commerciali che ambientali (il marketing riesce a cambiare il modo in cui le persone usano il prodotto). - Colonna C, “Molto verde”: oltre agli obiettivi commerciali e ambientali lazione di green marketing ha anche scopi di modificazione culturale (rende normali e accettabili nuovi stili di vita o nuovi modelli di business).Nel paradigma comunicativo standard del marketing esiste inoltre una gerarchia dilivelli comunicativi che riguarda le singole sfere di influenza delle azioni dicomunicazione: - Riga 1. Aziendale (la promozione dei valori della singola azienda nel contesto della competizione con le altre imprese) - Riga 2. Sociale (il brand building, ovvero la costruzione del marchio attraverso limposizione di significato su un prodotto al fine di plasmare il senso di identità e di appartenenza del consumatore) - Riga 3. Personale (i benefici pratici del prodotto per il singolo acquirente)Incrociando queste sei variabili si ottiene una matrice del tipo “3x3” che si riveleràmolto utile per analizzare le differenti strategie di green marketing - nove per 13
  14. 14. lesattezza - e classificarle secondo diversi parametri qualitativi. 1.3 Colonna A: il green marketing “verde” Definire nuovi standard ambientaliIniziamo prendendo in esame la colonna A, quella che in precedenza ho definito“verde”. Questo approccio di green marketing è il più tradizionale: punta a stabilirenuovi standard più sostenibili per i prodotti, i marchi e le aziende rispetto aipotenziali sostituti e concorrenti. Lazione di green marketing in questo caso mirasoprattutto a creare una sensazione di superiorità rispetto ad altre offerte simili,rinforzando la struttura di vendita del marchio e la comunicazione del proprio esserepiù sostenibili e rispettosi dellambiente rispetto alla media del mercato. Eestremamente importante che lazienda che comunica la sua superiorità ambientale aipropri clienti si attenga nello spettro più ampio possibile delle sue operazioni aglistandard verdi annunciati se non vuole correre il rischio di compiere una mera azionedi greenwashing.Limpegno aziendale nelladottare una serie di regole ecologiche auto-imposte deveessere oggettivo e verificabile per poter conquistare la fiducia dei clienti, sempre piùsensibili a modificare i loro acquisti sulla basi di credenziali aziendali sincere per ciòche riguarda i temi ambientali. Per essere efficace il messaggio di superioritàambientale da parte dellazienda devessere il più possibile aderente alla realtà emisurabile da parte degli utenti in tutti i suoi dettagli: se a tali affermazioni, infatti,non seguono poi azioni concrete di miglioramento dei propri standard verdi, esiste ilforte rischio che lazienda perda in poco tempo una reputazione morale costruita inpassato con molta fatica e investimenti finanziari. In questo ambito la strategiamigliore per lazienda è implementare la politica dei nuovi standard ambientali sututta la filiera operativa controllando nel miglior modo possibile il singolo dettaglio 14
  15. 15. per essere al riparo da possibili accuse di greenwashing da parte dei gruppiambientalisti o dei consumatori. Per compiere una politica di green marketing diquesto tipo in modo davvero efficace lazienda deve adeguare il proprio standard dimiglioramento ecosostenibile tenendo continuamente conto delle esigenze deiconsumatori e dei risultati ottenuti in questo campo da altre aziende concorrenti: lasostenibilità aziendale deve essere perciò un principio guida dinamico il più possibileaderente alla realtà dei fatti per tutte le azioni collegate al marchio e non solo unasemplice proposta di vendita declinata in modalità ecologica. In questa strategia digreen marketing le linee guida fondamentali di comunicazione sono quindi latrasparenza, lintegrità e laccuratezza che insieme contribuiscono a creare il valoreaziendale più importante: la credibilità ambientale8.Queste qualità, valide per il green marketing e in generale per la comunicazioneambientale da parte delle aziende, sono a loro volta i pilastri di un concetto più ampioche negli ultimi anni si sta affermando con sempre maggior forza nel mondo delbusiness: la responsabilità sociale dimpresa9 (chiamata più frequentemente CSRdallacronimo inglese dei termini Corporate Social Responsibility). Il concetto diCSR10 si può definire come la risposta legittimante 11, sul piano morale e sociale, che8 Il consulente aziendale statunitense Joel Makower ha denominato questa strategia di green marketing “CRED”, un acronimo delle parole chiave che definiscono i nuovi standard comunicativi nellottica ambientale: credibilità, rilevanza economica dellazione ecologica per il profitto dellimpresa, efficacia reale del messaggio e differenziazione di questultimo nel contesto della competizione aziendale. Per maggiori informazioni si veda Joel Makower, Strategies for the green economy - Opportunities and challenges in the new world of business, McGraw-Hill, Ohio 2008, p. 1829 La Commissione Europea la definisce “un principio secondo cui le aziende decidono di integrare volontariamente gli aspetti legati al sociale e allambiente nel contesto delle loro attività finanziarie e produttive”. Per maggiori informazioni si veda http://ec.europa.eu/social/main.jsp? catId=331&langId=it10 Che comprende al suo interno anche la Corporate Environmental Responsibility (CER) ovvero la responsabilità ambientale dimpresa..11 Gianfranco Rusconi, Etica, responsabilità sociale dimpresa e coinvolgimento degli stakeholder, Impresa Progetto – Rivista online del DITEA, n.1/2007, p. 8. Per maggiori informazioni si veda http://old.impresaprogetto.it/servlets/resources?contentId=507&resourceName=Allegato%20non %20immagine&border=false 15
  16. 16. limpresa dà - o non dà - alla società civile costituita da tutte le persone(stakeholder12) che interagiscono con lattività dellimpresa sia allinterno cheallesterno di essa. La CSR non si limita ad attività marginali dellaziendariconducibili a buone pratiche di promozione sociale o ambientale ma è lo spirito chene guida la gestione quotidiana sia quando ci si riferisce al suo core business13 siaquando ci si riferisce alla strategia che guida le relazioni con tutti gli stakeholder. Inquesto senso la CSR rappresenta un ritorno della dimensione etica nel mondo dellavoro che si pone come traguardo lintegrazione del ruolo sociale nellessere e neldivenire dellimpresa eliminando la tensione tra il mondo del business e la società eponendo invece laccento sulla loro profonda interdipendenza 14. Grazieallintroduzione di una politica di CSR limpresa da semplice ente generatore diricchezza e di posti di lavoro diventa per la comunità pari a una vera e propria unitàfamiliare che, grazie allesercizio del suo ruolo di cittadinanza sociale 15, analizza loscenario e le esigenze dei diversi stakeholder e valuta16 con questi ultimi in modopartecipato e dialettico anche i criteri ambientali e sociali, oltre a quelli finanziari,prima di intraprendere unazione di investimento17 che verrà quindi giudicata non solosulla base del reddito generato ma sul benessere a medio termine che produrrà neiconfronti del territorio e delle persone18.12 Persona o gruppo di persone aventi un interesse nelle prestazioni o nel successo di unorganizzazione. Letteralmente “portatore di interesse”.13 La principale attività aziendale di tipo operativo che ne determina il compito fondamentale preposto ai fini di creare un fatturato ed un conseguente guadagno.14 Lara Tarquinio, Corporate Environmental Responsibility e comunicazione dimpresa, Giappichelli editore, Torino 2009, p. 2115 Definita anche con i termini inglesi corporate citizenship.16 Tramite la fase di auditing, che consiste in una valutazione sistematica di unorganizzazione, processo, progetto o prodotto con lo scopo di accertare la validità e laffidabilità delle informazioni correlate ad essi.17 Se tale procedura viene eseguita correttamente si può parlare quindi di “investimento socialmente responsabile” (SRI, acronimo dei termini inglesi Social Responsible Investment).18 Enrico Giovannini, intervista contenuta in Oxygen n.12, Codice Edizioni, Torino 2011, p. 76 16
  17. 17. 1.3.1 Quadrante A1 – Dare lesempioEsistono due stili di green marketing per comunicare il proprio sforzo nel fissarenuovi standard ambientali: lapproccio framing e lapproccio pointing19.La strategia framing punta a dare alla politica di innovazione ecologica un voltofamiliare, intuitivo e semplice inserendola in una struttura concettuale 20 condivisa eaccettata a livello generale. In questottica ciò che è essenziale è soprattutto lanarrazione del proprio operato e la capacità di raccontare la storia della propriaevoluzione ecologica servendosi di una struttura narrativa coerente con loperato realedellazienda. Il messaggio veicolato dallapproccio framing sarà quindi efficace nellamisura in cui riuscirà a comunicare la svolta ambientalista dellazienda inserendolanel substrato collettivo comune del pubblicoSi definisce approccio pointing, invece, quella modalità comunicativa aziendale chediffonde il proprio messaggio di azione e riconversione ecologica servendosiprincipalmente di esempi paradigmatici e concentrandosi su prodotti e azionispecifiche, per esempio adottando un programma di trasparenza che puntiallabbattimento quantitativo dellinquinamento nella filiera di produzione aziendale emettendo a disposizione dei consumatori con una frequenza periodica e regolare irisultati delle proprie azioni sostenibili. Il messaggio dellapproccio pointing si avvalequindi di impegni precisi e quantificabili dal punto di vista del miglioramentoecologico e concentra lazione di marketing sulla comunicazione dei risultati positivipresso i consumatori.19 John Grant, cit., p. 9120 Una struttura che il linguista statunitense George Lakoff definisce “frame”. Per maggiori informazioni si veda George Lakoff, Non pensare allelefante, Fusi Orari, Roma 2006 17
  18. 18. 1.3.2 Quadrante A2 – Avere partner credibiliIn questo livello del green marketing di tipo “verde” le azioni dellazienda non hannopiù come unico fine solo la vendita fine a se stessa ma mirano anche ad arricchire ilprodotto dotandolo di unattrattiva emotiva e sociale che lo distingua e lo connotipositivamente rispetto alle alternative. Un metodo molto usato per questo scopoconsiste nel servirsi del marchio verde di un altro ente che sia già attraente, credibilee ampiamente riconosciuto sotto il profilo ecologico: in questo modo lazienda non siattribuisce direttamente delle credenziali di sostenibilità ambientale, come accadeinvece nellapproccio descritto nel quadrante A1, ma si accomuna ad altri enti che sene fanno a loro volta garanti. Per lazienda le due modalità principali di partnershipecologica con enti esterni sono le certificazioni ambientali e il cause-relatedmarketing21.Le certificazioni ambientali sono molto simili ai marchi aziendali: hanno un nome, unlogo, fanno capo a unassociazione e costituiscono una base per decisioni e preferenzedacquisto su base affettiva da parte dei consumatori. La differenza con il marchiorisiede principalmente nel fatto che esse sono indipendenti dalla singola attivitàcommerciale così da poter fornire una base di categorizzazione universale. Lecertificazioni ambientali possono essere di vario tipo: “biologico”, “a emissioni zerodi CO2”, “libero da Ogm22”, “biodegradabile”, “non testato su animali”, “provenientedal commercio equosolidale”, etc. Ciò che lazienda ottiene quando decide di dotarsidi una certificazione ambientale per un proprio prodotto è una saldatura tra duemarchi (compositioning, nel linguaggio specifico del marketing) che può portare21 John Grant, cit., p. 9822 Con il termine Ogm (organismo geneticamente modificato) si intendono gli organismi in cui parte del genoma sia stato modificato tramite le moderne tecniche di ingegneria genetica. Non sono considerati organismi geneticamente modificati tutti quegli organismi il cui patrimonio genetico viene modificato a seguito di processi spontanei o indotti dalluomo tramite altre tecniche che non sono incluse nella definizione data dalla normativa di riferimento (ad esempio con radiazioni ionizzanti o mutageni chimici). 18
  19. 19. beneficio a entrambe le parti.Per lazienda le certificazioni ambientali, che possono contare su una forzadirettamente proporzionale alla popolarità del loro nome e del loro logo, presentano ilpregio di offrire una soluzione esterna a un problema che altrimenti richiederebbespesso investimenti ingenti per una ristrutturazione verde del proprio meccanismo diproduzione. Un altro vantaggio delle certificazioni ambientali è quello di quantificareil livello di sostenibilità di un singolo prodotto sotto un determinato punto di vista oaspetto, rendendolo perciò più appetibile per quel settore di consumatori già sensibiliai temi ecologici. Lelemento meno positivo di questo approccio di green marketing èinvece rappresentato dal fatto che, trattandosi di un investimento ambientale indiretto,a basso costo e ad alta visibilità per lazienda, esso si può tramutare di fatto in unblocco psicologico per ulteriori e più profonde strategie aziendali di rinnovamentoecologico.Laltra strategia più comune di partnership ecologica tra azienda ed enti esterni èrappresentata dal cause-related marketing (CRM). Il CRM permette allazienda dicollegare il proprio marchio a una struttura concettuale etica tramite il sostegno aunorganizzazione no profit. Un marchio commerciale può venire abbinato a unacausa sociale generalmente considerata come positiva (per esempio laiuto allepersone in difficoltà, i programmi di sensibilizzazione ecologica o i progetti dipiantumazione di alberi per compensare le emissioni di CO2) con modalità diverse: - la sponsorizzazione di un programma di intervento specifico dellente no profit - la pubblicità gratuita a un evento o a unazione dai risvolti sociali o ecologici 19
  20. 20. - il direct giving, ovvero la donazione diretta, spesso innescata dallacquisto del prodotto da parte del consumatore (per esempio una piccola parte del prezzo del prodotto venduto viene girata dallazienda allorganizzazione no profit)Spesso il CRM ottiene risultati commerciali eccellenti e si rivela una tatticapromozionale efficace per migliorare la reputazione sociale dellazienda. Tuttaviapresenta anche alcuni aspetti negativi: pur contribuendo efficacemente alla visibilità ealla struttura economica di sostentamento di alcune organizzazioni no profit, il CRMsi dimostra in realtà carente sotto il profilo dei risultati concreti e quantificabili dalpunto di vista ambientale e sociale. Un altro svantaggio è rappresentato dal fatto cheil meccanismo stesso di funzionamento di questa tecnica di partnership ecologica hail difetto di alimentare il senso di compiacimento del consumatore sotto il profiloetico e quindi di deresponsabilizzarlo, distogliendolo di fatto da azioni alternative piùefficaci dal punto di vista ambientale. 1.3.3 Quadrante A3 – Sottolineare i vantaggi collateraliIn questultimo quadrante dellapproccio “verde” del green marketing si collocano leaziende che hanno deciso di comunicare i vantaggi diretti che il prodotto ecologico hasulla sfera personale del consumatore. Le due strategie di marketing in questo ambitosi possono riassumere in due categorie: lapproccio “meno” e lapproccio “più”23.Lapproccio “meno” punta a far uscire il prodotto dalla nicchia potenziale deiconsumatori ambientalisti sottolineando, oltre alla virtù intrinseca del prodotto inquanto verde ed ecologicamente sostenibile, anche i valori secondari come laconvenienza, la praticità e lefficienza. La chiave del messaggio “meno” è quindievidenziare laspetto di risparmio economico del prodotto verde.23 Ivi, p. 111 20
  21. 21. Lapproccio “più”, invece, rappresenta semplicemente levoluzione in otticaambientale del concetto standard di marketing, che basa il suo modello di venditasulla comunicazione di una caratteristica unica e innovativa del prodotto. Anche nelcaso di prodotti ecologici, infatti, lazienda può decidere di puntare la propriacomunicazione pubblicitaria sui vantaggi collaterali verificabili delloggetto verdecome la naturalità, il gusto, il beneficio per la salute. 1.4 Colonna B, il green marketing “più verde” Power to the people?Le aziende che decidono di seguire lapproccio di green marketing che ho inprecedenza definito come “più verde” hanno deciso di andare oltre il tradizionalemodello di vendita commerciale presente nella colonna A della matrice, che prevedela semplice adozione di migliori standard ambientali e la comunicazione degli sforziaziendali ai consumatori secondo il vettore top-down (lazienda produce i contenutidel messaggio e il consumatore li riceve passivamente). Il modello scelto dalleaziende del green marketing “più verde” cerca di superare il concetto di venditacommerciale fine a se stessa e punta invece a una condivisione di una passione con iclienti. Questo nuovo modo di pensare il green marketing ha due caratteristicheessenziali: - Lazienda evidenzia un entusiasmo maggiore nella comunicazione dei propri prodotti rispetto al semplice messaggio di stimolo allacquisto - I consumatori possono partecipare attivamente e influenzare in parte le modalità comunicative aziendaliVengono quindi ridotte le barriere e la distinzione tra clienti e azienda e i consumatori 21
  22. 22. vengono spinti alla collaborazione e alla rielaborazione dei messaggi dicomunicazione dellazienda. Rispetto al modello di marketing “verde”, ancorafortemente gerarchico e sbilanciato in favore delliniziativa aziendale, lapproccio“più verde” considera i consumatori non più come pubblico generico indistinto macome attori sociali in un processo comunicativo strutturato come una rete diffusa epolicentrica che comprende lazienda e il contesto ambientale. Questo processo dievoluzione del green marketing è stato ed è tuttora fortemente accelerato dallusosempre più diffuso di internet e soprattutto dal cosiddetto web 2.0 o social web, cheattraverso piattaforme informatiche di condivisione collettiva24 (le più note sonoFacebook, Wikipedia, YouTube, Flickr, Twitter, etc.) aggrega le persone intorno ainteressi condivisi e le stimola a rielaborare attivamente contenuti già presenti sullarete o a creare ex novo materiali originali25 (commenti, messaggi, video, foto, etc.). Inquesto modo il consumatore diventa finalmente un prosumer26, ovvero un produttoredei contenuti in uno scambio dialogico e partecipato con il mondo dei mezzi dicomunicazione di massa.24 Piattaforme che, come sottolinea la prof. statunitense Danah Boyd nel suo studio American Teen Sociality in Networked Publics (http://www.danah.org/papers/TakenOutOfContext.pdf) “sono al tempo stesso sia lo spazio costruito dalle tecnologie di rete sia la comunità immaginata che emerge come il risultato delle intersezioni tra le persone, le tecnologie e le pratiche” attraverso il passaparola. Ciò che rende il classico strumento di marketing del passaparola estremamente più potente nel mondo del social web sono le caratteristiche intrinseche del web 2.0: alta visibilità e reperibilità delle opinioni grazie ai motori di ricerca ed estrema facilità nella replicabilità dei messaggi in modo virale a dispetto dellagenda dei mezzi di comunicazione tradizionali.25 Per definire il contenuto generato dagli utenti si usa spesso lacronimo UGC formato dai termini inglesi user-generated content. LUGC implica che una certa quantità di sforzo creativo sia impiegato nella costruzione del materiale o nelladattamento di qualcosa di preesistente per creare qualcosa di nuovo: gli utenti devono quindi aggiungere un proprio valore al lavoro. Lo sforzo creativo dietro agli UGC spesso ha un elemento collaborativo, è generalmente creato fuori dalle routine e dalle pratiche professionali e non ha un contesto di mercato istituzionale o commerciale. I fattori motivazionali più comuni dellUGC sono la connessione con gli altri utenti, lottenere un certo livello di notorietà e di prestigio e il desiderio di esprimersi liberamente.26 Neologismo nato dallunione dei termini inglesi consumer e producer. Si riferisce ad un individuo che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo. Il termine prosumer è stato usato per la prima volta dallo scrittore statunitense Alvin Toffler nel suo libro La terza ondata, Sperling & Kupfer, Milano 1987. 22
  23. 23. 1.4.1 Quadrante B1 – Sviluppare il mercatoIn questo settore della matrice del green marketing troviamo le imprese che hannodeciso di sviluppare il mercato dei prodotti ecologici e sostenibili tramite lacollaborazione attiva con i propri clienti. Lo scopo di questa strategia di marketing èampliare ed accelerare la domanda dal basso di tali prodotti proponendosi nelfrattempo come motori del cambiamento in senso verde. Per fare ciò le aziende chescelgono questo approccio puntano soprattutto sullinformazione e la promozioneattiva delle scelte ecosostenibili, una politica che ha come obiettivo a lungo terminela formazione del consumatore etico ovvero il cliente che, in seguito a una correttapercezione delle informazioni ambientali fornite dallazienda, è in grado di operareuna scelta razionalmente fondata in merito allacquisto di prodotti o servizi verdi. Percondividere la responsabilità del cambiamento verde con i propri clienti lazienda puòdecidere, per esempio, di mettere al centro della sua azione di marketing leducazioneambientale dei consumatori, un concetto inteso non in senso paternalistico ma comelavoro preparatorio sulla propria base di potenziali utenti per insegnare loro adapprezzare lo sforzo verde presente e futuro da parte dellimpresa, incoraggiarecomportamenti sostenibili già esistenti e coinvolgere i consumatori nelle futuredecisioni in questo campo. 1.4.2 Quadrante B2 – Creare marchi tribaliQuesto tipo di green marketing si basa sulla collaborazione con i clienti per creare inmaniera cooperativa il significato del marchio. Fa leva sul desiderio del consumatoredi appartenere a una tribù o a una comunità e di confermare la propria identità comemembro di questi gruppi. Le aziende che scelgono questa modalità di greenmarketing cercano di creare dei marchi tribali fondati sul senso di aggregazione cheincludano al loro interno dei valori ambientali. Lobiettivo di questo approccio è far 23
  24. 24. uscire le idee ecologiche dalla nicchia dellambientalismo classico e cambiare il modoin cui viene presentato culturalmente il concetto di “verde” 27. Per rendere attraente unmarchio ecologico possono essere usate due modalità, quella esclusiva o quellainclusiva28.La strategia esclusiva cerca di cancellare il collegamento cognitivo automatico conlidea di rinuncia e di sacrificio che connota attualmente lambientalismonellimmaginario collettivo rendendo i prodotti verdi più attraenti sotto il profiloestetico e cercando di abbinarli a nuovi concetti elitari come il lusso e lelevato statussociale. Lo scopo finale di questa tecnica di marketing è quello di suscitare nellepersone una rivalità mimetica che contribuisca a diffondere lambientalismo comenuovo trend sociale: esso fa quindi leva su sentimenti primari come linvidia elimitazione per veicolare sotto nuova forma il messaggio di innovazione ecologicaLapproccio inclusivo invece ha come obiettivo la costruzione del significato e delfolklore collaterale del marchio verde attraverso linterazione continua e reciproca deiconsumatori al fine di creare una comunità con un forte senso di coesione sociale alproprio interno fondata sulla relazione interpersonale e la produzione socialespontanea di contenuti dal basso29 servendosi, per esempio, degli strumenti27 A questo proposito si veda larticolo Advertising at the Edge of the Apocalypse (http://www.sutjhally.com/articles/advertisingattheed/) scritto nel 1998 dal prof. statunitense Sut Jhally, nello specifico nel passo dove invoca la “necessità di rendere divertente e attraente la battaglia per un cambiamento sociale, ovvero trovare un modo di pensare la lotta per lambiente in termini di piacere, divertimento e felicità”. Unosservazione simile si può trovare anche nel pamphlet Viridian Manifesto (http://www.viridiandesign.org/manifesto.html) scritto dallo scrittore statunitense Bruce Sterling nel 2000, in particolare nelle osservazioni seguenti: “la società civile non reagisce per nulla bene alle prediche moralistiche, mentre invece al giorno doggi essa può essere condotta su qualsiasi strada appaia attraente, di moda e seduttiva. [..] ciò di cui abbiamo bisogno per diventare verdi ed ecologici è fondamentalmente un atto di ristrutturazione sociale. Il mondo ha bisogno di un verde nuovo, non naturale, mediato, seducente e di moda. Un verde cangiante, se volete”.28 John Grant, cit. , p.14129 La collaborazione da parte dei consumatori alla creazione e distribuzione attiva dei contenuti viene chiamata anche prosumerismo (vedi nota 26). 24
  25. 25. tecnologici web 2.0 o di altre forme di dialogo attivo con lazienda. 1.4.3 Quadrante B3 – Cambiare le abitudini dusoLinfluenza del green marketing del tipo “più verde” nella sfera personale del clienteconsiste essenzialmente nello stipulare un impegno bilaterale con questultimo:lazienda decide di promuovere azioni ecosostenibili ma chiede a sua volta alconsumatore di fare la propria parte e di cambiare le sue abitudini di uso del prodotto.In questo modo lazienda dimostra di non accontentarsi semplicemente di vendereprodotti o servizi verdi ma di occuparsi anche delle modalità con cui questi verrannousati dai clienti. Questa strategia di green marketing presenta indubbi benefici dalpunto di vista culturale: attiva la disponibilità delle persone a dare il propriocontributo, rende normale adottare uno stile di vita sostenibile e promuove i valoriecosostenibili anche nella realtà quotidiana dei consumatori. I due vettori principali dicambiamento nella sfera individuale dei propri clienti che può promuovere unaziendache sceglie di utilizzare questa modalità di green marketing sono la conversione e lariduzione dei consumi30.La conversione dei consumi da parte dellimpresa si basa sulla proposta di alternativepiù verdi (rispetto al prodotto standard offerto dalla concorrenza) messe in vendita aun prezzo di poco superiore alla media. Un esempio di questo metodo di vendita sonoi prodotti biologici o quelli equosolidali che, in cambio di un piccolo sovrapprezzo,liberano il consumatore dal senso di colpa dellinazione e lo autorizzano in modoindiretto a proseguire il suo stile di vita e di consumi reindirizzando le sue sceltedacquisto31.30 John Grant, cit. , p. 15731 Una pratica che, sulla scorta del termine greenwashing (vedi nota 3), potremmo definire soulwashing o “pulizia della coscienza”. 25
  26. 26. La riduzione dei consumi implica invece la diminuzione degli acquisti o dellutilizzodelle merci comprate, per esempio chiedendo al consumatore di diminuire lafrequenza duso di un prodotto potenzialmente inquinante venduto dallazienda. Inquesto modo lazienda non cessa di occuparsi del prodotto una volta uscito dalproprio schema di vendita ma si preoccupa anche di proporre allutente un metodo diutilizzo delloggetto o del servizio che possa essere il più possibile verde edecosostenibile. 1.5 Colonna C, il green marketing “molto verde” You say you want a (green) revolution32Le aziende che non si accontentano semplicemente di proporre nuovi standardambientali ai propri utenti (colonna A) o di collaborare occasionalmente con essi perla realizzazione delle iniziative di comunicazione ambientale (colonna B) possonoessere collocate nellapproccio del green marketing che ho definito “molto verde”.Questa modalità di marketing rappresenta la forma più avanzata e incisiva dimarketing ecologico e consiste nel progettare e combinare prodotti, servizi e abitudiniquotidiane innovative dal punto di vista ambientale con codici culturali già esistenti eaccettati dalla maggioranza dei consumatori. Lobiettivo di questa modalità di greenmarketing è la costruzione di una cultura della vita quotidiana in cui la sostenibilitàecologica diventa di fatto parte integrante della realtà concreta dei clienti. Per fare ciòle aziende più innovative sotto questo profilo possono adottare la strategia dellarivitalizzazione culturale33 per contribuire a creare una nuova visione sociale32 Citazione dal brano Revolution dei Beatles, contenuto nel disco “The Beatles” (White Album), 1968.33 La rivitalizzazione culturale, una teoria ideata nel 1956 dallantropologo canadese Anthony Francis Clarke Wallace, è una risposta sociale adattiva per cui usi, valori e credenze che sono diventati dissonanti e incompatibili dal punto di vista cognitivo con le nuove circostanze ambientali vengono analizzati e ricombinati in una nuova sintesi o forma. Wallace ha definito questi movimenti di rivitalizzazione culturale come “tentativi coscienti, deliberati e organizzati da parte di alcuni membri di una società di costruirsi una cultura più soddisfacente”. Per 26
  27. 27. dellecologia che vada oltre gli attuali conflitti ideologici presenti con altri concettiimportanti come la tecnologia (superando la tecnofobia di parte del mondoambientalista e stimolando invece linnovazione tecnologica verde 34), lesteticaindustriale (progettando uno nuovo stile di design di massa orientato alla funzionalitàe al risparmio delle risorse e non più centrato solo sullimmagine e lapparenza) e ilpregiudizio anti-ecologico diffuso a livello di massa (presentando i codici dellacultura ambientalista in maniera innovativa con lo scopo di erodere i preconcettidiffusi che considerano i comportamenti verdi scomodi, arretrati, imperniati sullideadi sacrificio e più costosi della media). Per attuare questa modalità di greenmarketing è necessario innanzitutto creare un prodotto o un servizio verde per la vitaquotidiana che sia diverso dai sui concorrenti e concretamente più ecosostenibile epoi innestarlo su una cornice concettuale preesistente che appartenga a una sferasemantica ad esso non direttamente collegata: questa operazione permette di renderloaccettabile e farlo percepire come normale, semplice e intuitivo. 1.5.1 Quadrante C1 – Creare nuove forme di businessUn buon esempio di come unazienda potrebbe riorganizzare in maniera innovativa ilsuo modello di business basandolo sullecosostenibilità proviene dal mondo del web2.0. Come già accennato nellintroduzione alla strategia di green marketing “piùverde”, il web 2.0 è connotato da un sistema a rete policentrico e di facile accesso incui i consumatori non sono più un pubblico indistinto e passivo ma una comunitàproduttrice attiva di contenuti35. Gli utenti del web 2.0 condividono idee e commenti e maggiori informazioni si veda http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1525/aa.1956.58.2.02a00040/abstract .34 La spinta allinnovazione tecnologica verde viene ritenuta di fondamentale importanza anche dal sociologo britannico Anthony Giddens: “le tecnologie ambientali saranno probabilmente nei prossimi ventanni quello che la tecnologia dellinformazione è stata negli ultimi venti: la forza trainante di un ampio cambiamento sociale ed economico”, testo tratto da un articolo pubblicato sul quotidiano The Guardian e disponibile su http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2006/nov/01/post56135 Alla luce del forte senso di appartenenza generato dalluso condiviso degli strumenti web 2.0 da 27
  28. 28. spesso collaborano spontaneamente e in maniera gratuita alla costruzione deicontenuti36, un modello che ricorda da vicino il mondo della ricerca scientificacaratterizzato da cooperazione, revisione da parte del gruppo di pari, dalla diffusionelibera dei risultati e dalla permeabilità alle modifiche in una fase successiva allaprogettazione. Questo insieme di azioni, costituito dalla creazione di prodotti econtenuti spendibili tramite il lavoro collettivo e cooperativo di volontari animati daun entusiasmo condiviso, è stato definito anche “produzione sociale” 37. Lo sforzocollettivo e univoco dei partecipanti e il loro numero spesso estremamente elevatogarantisce alle comunità web 2.0, basate sul numero di interconnessioni tra lepersone, sullottimizzazione e la semplificazione delle relazioni (e transazioni)sociali, una qualità creativa di fondo non trascurabile e, cosa più importante, unmodello di lavoro efficiente38. Questa modalità di cooperazione collaborativa puòessere adottata con successo dalle imprese che sono alla ricerca di un modello dibusiness ecosostenibile radicalmente innovativo rispetto agli standard produttiviindustriali odierni che possa essere diffuso allinterno della comunità dei consumatori parte degli utenti, al posto della classica definizione information technology (tecnologia dellinformazione) può essere più utile forse usare il termine belonging technology (tecnologia dellappartenenza) per sottolineare limportanza del fattore relazionale e comunitario in questo contesto.36 Usando in questo modo il surplus cognitivo generato dal loro tempo libero in maniera alternativa e attiva rispetto alla fruizione passiva dei mezzi di comunicazione di massa standard, in primis la televisione. Per ulteriori informazioni si vedano i testi Clay Shirky, Surplus cognitivo. Creatività e generosità nellera digitale, Codice Edizioni, Torino 2010 e Clay Shirky, Uno per uno, tutti per tutti. Il potere di organizzare senza organizzazione, Codice Edizioni, Torino 2009.37 Un concetto approfondito in Yochai Benkler, La ricchezza della rete, Bocconi editore, Milano 2007. Questo processo viene talvolta definito anche crowdsourcing, un neologismo inglese (da crowd, gente comune, e outsourcing, esternalizzare una parte delle proprie attività) che definisce un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione richiede attraverso degli strumenti web lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate in una comunità virtuale. Per maggiori informazioni si veda Jeff Howe, Crowdsourcing. Il valore partecipativo come risorsa per il futuro del business, Luca Sossella editore, Bologna 201038 Una tesi che trova pieno svolgimento nel concetto di “saggezza della folla”, la teoria che considera lintelligenza collettiva del gruppo superiore sia alla media che alla somma delle singole intelligenze degli individui, una caratteristica che permette lindividuazione e lo sviluppo di un numero rilevante di idee creative in presenza di più autori che lavorino separatamente in cooperazione – anche inconsapevole - tra loro. Per maggiori informazioni si veda James Surowiecki, La saggezza della folla, Fusi Orari, Roma 2007. 28
  29. 29. con un minore investimento finanziario rispetto al marketing applicato ai mediatradizionali e con una maggiore efficacia e capillarità. 1.5.2 Quadrante C2 – Ideare “cavalli di Troia”Il green marketing del tipo “molto verde” è assimilabile a una vera e propriaingegneria dei concetti culturali: il suo obiettivo finale è far accettare e sembrarenormali prodotti verdi innovativi, spesso con lausilio di unidea organizzatrice“cavallo di Troia” che ne sintetizzi le caratteristiche, ne comunichi i vantaggi,funzionali ed emotivi, e faccia percepire il prodotto verde come sicuro, semplice edaccessibile. Questo tentativo di far sembrare normale ciò che è sostenibile edecologico cerca, attraverso la riformulazione del messaggio pubblicitario, di innestareil marchio nella tradizione, ovvero quel substrato di idee, pratiche e manufatti cherappresentano leredità culturale di una comunità. Un altro modo di riformulare ilmessaggio di un prodotto verde è invece mirare a una ristrutturazione del significatodi sostenibilità fino a farla apparire di moda, stabilendo così un principio diimitazione virtuosa e di spinta gregaria reciproca (chiamata anche “effettobandwagon”39) tra i membri della comunità dei consumatori. 1.5.3 Quadrante C3 – Agire sugli stili di consumoIn questultimo quadrante dello schema a matrice ecologica il green marketing si ponecome obiettivo primario la modifica del paradigma consumistico della popolazione.Esistono due possibilità di cambiamento strutturale profondo delle abitudiniquotidiane nellottica ecologica: la tesaurizzazione e la condivisione.39 Si definisce effetto bandwagon il fenomeno mimetico che induce il consumatore ad acquistare un bene ritenuto di lusso con il fine di identificarsi in un gruppo sociale più elevato. 29
  30. 30. La prima riguarda il prolungamento della vita media dei prodotti di uso comune percontrastare lobsolescenza programmata40 degli oggetti, uno dei fattori chiave dellospreco collettivo. La seconda invece si oppone direttamente a uno dei miti costitutividel consumismo odierno: la proprietà come conferma dellidentità e dello statusdellindividuo.Per rendere culturalmente accettabile la condivisione, il noleggio e le altre forme dinon possesso per unampia gamma di prodotti e servizi è necessario investire sumodelli di interazione commerciale e sociale che incentivino lo scambio così daricreare un senso condiviso e coeso della comunità attraverso la redistribuzione dellemerci. Esempi concreti di condivisione in ambienti non aziendali si possono ritrovaresia in alcuni servizi pubblici come le biblioteche sia in nuove forme dicompartecipazione nella mobilità sostenibile come il car sharing41, il car pooling42 eil bike sharing43.Per comprendere invece come la tesaurizzazione possa rivelarsi utile per contrastarelo spirito consumistico odierno è utile partire da unintuizione del filosofo e sociologofrancese Jean Baudrillard sulla natura stessa del consumismo: Con il loro numero, ridondanza, superfluità e stravaganza formale, con il gioco della moda e con tutto ciò che in loro eccede la semplice funzionalità, gli oggetti meramente simulano lessenza sociale, lo status che la grazia della predestinazione ha concesso per nascita40 Lobsolescenza programmata nel design industriale è una politica di deliberata progettazione di un prodotto con una vita utile limitata e che quindi diventerà obsoleto o non funzionante dopo un certo periodo. Ciò si può ottenere costruendo il prodotto con materiali di qualità inferiore oppure seguendo canoni costruttivi tali da rendere impossibile o troppo costosa la loro riparazione una volta che dovessero guastarsi.41 Il car sharing è un servizio a pagamento che permette di utilizzare unautomobile pubblica su prenotazione prelevandola e riportandola in un parcheggio vicino al proprio domicilio.42 Il car pooling è una modalità di trasporto che consiste nella condivisione di automobili private tra un gruppo di persone con il fine principale di ridurre i costi del trasporto43 Il bike sharing è un servizio a pagamento che permette di utilizzare una bicicletta pubblica prelevandola e riportandola in una diversa postazione collocata nella medesima area urbana. 30
  31. 31. soltanto a pochi mentre la maggioranza, che ha un destino opposto, non può mai raggiungerla [...]. Alla base di tutte le aspirazioni cè questo ideale della fine dello status per nascita, uno stato di grazia e di eccellenza. E lo status è lossessione anche nel mondo degli oggetti: è lui che risveglia questa frenesia, questo mondo forsennato di gadget e feticci che ricerchiamo per ottenere la salvezza dalle opere dato che che la salvezza per la grazia è irraggiungibile44.Lintera logica del consumismo, secondo Baudrillard, sembra quindi appoggiarsi sullanecessità di eccedere sempre e in maniera illimitata la semplice funzione duso deglioggetti. Come costruire un valido contrappunto culturale a questa regoladelleffimero? Baudrillard osserva: Da questo fatto deriva il prestigio molto particolare delloggetto antico, che è il segno di uneredità, di un valore innato, di una grazia irreversibile.45La frase di Baudrillard contiene in sé un suggerimento implicito che si può rivelareutile per comprendere quali sono le possibilità per un azienda di prolungare la vita deiprodotti: per interrompere il ciclo della moda, che costringe a un aggiornamento delprodotto continuo e non fondato su basi funzionali e razionali, è necessario ritrovarela capacità di donare agli oggetti status, valore, quella qualità che lautore definisce“grazia”.Ma come può lazienda rendere unico e speciale un prodotto commerciale attraversoil green marketing? Unopzione può essere la riscoperta commerciale in otticaecologica del valore degli oggetti antichi, dotati di unaura di unicità e specificità nonreplicabile dal prodotto fabbricato in serie. In alternativa le aziende possono decidere:44 Jean Baudrillard, The consumer society: myths and structures, Sage Publications, London 2003, p. 6045 Ibidem. 31
  32. 32. - di puntare la propria comunicazione del prodotto ecosostenibile inserendolaallinterno di tendenze di nicchia come il collezionismo, che mira per sua stessanatura al riutilizzo e al riciclo degli oggetti- di offrire la possibilità ai consumatori di personalizzare completamenteloggetto in vendita grazie alle tecniche del fai da te, che gli consentono così disentirlo davvero proprio e quindi unico e speciale- di rafforzare il proprio messaggio di vendita basandosi su sentimenti deiconsumatori come la nostalgia e il gusto del vintage per recuperare e rivenderevecchi prodotti con una nuova confezione simbolica- di innovare il processo di progettazione industriale al fine di rendere i prodottiresistenti allaggiornamento tecnologico e modulari, ovvero con componentisingoli facilmente sostituibili e compatibili con gli sviluppi tecnici delprossimo futuro. 32
  33. 33. 33
  34. 34. 2. IL GREEN MARKETING DI IKEA E COOP 2.1. IKEA 2.1.1 Storia del gruppo IKEAIKEA è unazienda multinazionale fondata nel 1943 in Svezia da Ingvar Kamprad 46specializzata nella vendita di mobili, complementi darredo e altra oggettistica per lacasa. Ingvar Kamprad inizia l’attività commerciale vendendo penne, fiammiferi,orologi, gioielli, portafogli, cornici e calze di nylon per corrispondenza. Dal 1948avvia la produzione di mobili darredamento e nel 1951 inizia a pubblicizzarli su unabrochure (il futuro catalogo IKEA47) spedita direttamente ai clienti locali, sulla qualead ogni articolo in vendita viene assegnato un nome: tale idea, giustificata da una piùsemplice possibilità di memorizzazione rispetto a i normali numeri di serie deglioggetti, dà in realtà ad ogni prodotto una specifica personalità e riconoscibilità,46 La parola IKEA è un acronimo: “I” e “K” dalle iniziali del nome di Ingvar Kamprad, fondatore dellazienda; “E” da Elmtaryd, lantico nome di Älmtaryd, il villaggio dello Småland - regione rurale del sud della Svezia - dove è nato Kamprad; “A” da Agunnaryd, la località dove Kamprad è cresciuto durante linfanzia.47 Il catalogo IKEA per lanno 2011 è stato stampato in 27 lingue e 56 edizioni e pubblicato in 208 milioni di copie di cui 16 milioni riservate al mercato italiano. E considerato il più importante strumento di comunicazione aziendale del gruppo dal momento che assorbe circa il 70% del budget dedicato al marketing aziendale. Il catalogo IKEA per il 2012, di recente pubblicazione, è disponibile anche in formato web 2.0 sul sito http://www.socialcatalogue.ikea.it/, dove viene data la possibilità agli utenti online di lasciare opinioni sui singoli prodotti sia attraverso il sistema di gestione diretta del sito sia attraverso lintegrazione con linterfaccia dei commenti di Facebook. 34
  35. 35. qualità molto utili per fidelizzare il potenziale acquirente.Nel 1953 IKEA apre il suo primo punto di esposizione di mobili ad Almhut, inSvezia. Nel 1965 approda a Stoccolma e in seguito il suo marchio viene esportato intutto il mondo: nel 1973 inaugura il primo negozio fuori dalla Scandinavia, a Zurigo,nel 1985 il primo negli Stati Uniti, a Philadelphia, e nel 1989 arriva in Italia, a Milano48 .Attualmente IKEA può contare su 320 punti vendita in 38 paesi (di cui 283 diproprietà diretta del gruppo IKEA e 37 gestiti da negozianti esterni al gruppo),127mila dipendenti, 31 centri di distribuzione (che forniscono la merce ai negoziIKEA e che consentono al gruppo di lavorare con 1.350 fornitori sparsi in in 50paesi), 45 uffici acquisti dislocati in 31 nazioni, 9.500 articoli nellassortimento, 170milioni di clienti e un fatturato di 23,1 miliardi di euro49. I principali fornitori dellemerci IKEA si trovano in Cina (24%), Polonia (17%) e Italia (8%), mentre i mercatiin cui lazienda vende maggiormente i propri prodotti sono Germania (16%), USA(13%), Francia (10%), Italia (7%) e Gran Bretagna (6%). 2.1.2 La struttura di IKEA in ItaliaAttualmente IKEA ha 19 punti vendita in Italia: uno a Torino, tre a Milano (Carugate- il più grande dItalia con i suoi 38mila metri quadrati nonché sede centrale degliuffici aziendali - San Giuliano e Corsico), uno a Brescia, Padova, Gorizia, Genova,Parma, Bologna, Rimini, Ancona, Firenze, Napoli, Salerno, Bari, Catania e due aRoma (Porta di Roma e Anagnina). Il ventesimo punto vendita aprirà nel corso del48 Per maggiori informazioni si veda http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html49 Dati riferiti allanno fiscale 2010. In Ikea tale periodo è compreso tra l1 settembre e il 31 agosto. Per maggiori informazioni si veda il report economico aziendale contenuto in http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/facts_and_figures/yearly_summary.html 35
  36. 36. 2012 a San Giovanni Teatino, nel cuore dellarea metropolitana di Pescara-Chieti.L’Italia rappresenta per IKEA il quarto mercato di vendita e il terzo mercato diapprovvigionamento dei prodotti, venduti poi nei negozi di tutto il mondo. IKEAItalia, che può contare su 6.285 dipendenti, ha chiuso lanno fiscale 2010 con unfatturato di 1.540 milioni di euro e 43 milioni di visitatori nei propri punti vendita.Le società di IKEA Italia sono quattro, ciascuna con struttura organizzativa e campid’intervento distinti: - Retail: dirige la rete dei punti vendita e ha sede a Carugate - Property: si occupa della gestione immobiliare, della costruzione di nuovi negozi e della ristrutturazione o dell’ampliamento di quelli esistenti. Gli uffici si trovano a Carugate. - Trading: ha il compito di trovare produttori che soddisfino le richieste di IKEA e di amministrare la fase acquisti. L’ufficio sceglie e gestisce gli acquisti dai fornitori nell’area italiana e di paesi limitrofi. I prodotti acquistati dai produttori nazionali sono destinati a tutti i punti vendita IKEA, non solo a quelli italiani. La sede è a Trezzano sul Naviglio. - Distribution: è costituita dai due depositi centrali di IKEA DC1 e DC2, appena fuori Piacenza. Riceve, stocca e invia le merci ai negozi.Per quanto riguarda l’applicazione delle tematiche legate allecosostenibilitàl’organigramma aziendale di IKEA Italia prevede una struttura espressamentededicata. A comporla sono 27 persone formatesi in discipline tecniche, manageriali e 36
  37. 37. della comunicazione che si riuniscono sotto il nome di ESPRIT 50 (acronimo diEnvironmental, Social, Public Relation ITaly): - un corporate social responsibility51 manager che elabora le strategie di responsabilità sociale a livello nazionale - un environmental manager che sviluppa i progetti ambientali nazionali e guida l’attività degli specialisti ambientali dei negozi e dei coordinatori della sede centrale italiana - un coordinatore ambientale infrastrutture e progetti, che implementa le politiche ambientali dei nuovi negozi e supporta progetti ad alto contenuto innovativo - un coordinatore sociale e ambientale che fornisce supporto ai negozi per le attività sociali e ambientali - un auditor52 IWAY53, che verifica periodicamente i fornitori dei servizi ai negozi italiani e li supporta nello sviluppo di adeguate politiche ambientali - un’arredatrice del reparto Communication and Interior Design54 che progetta e arreda gli spazi delle associazioni con cui IKEA collabora50 Report ambientale e sociale IKEA 2010 “Verso la sostenibilità”, p. 12. Per maggiori informazioni si veda http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/read_our_material/index.html51 Per maggiori informazioni sulla corporate social responsibility si veda la nota 9.52 Collaboratore IKEA addetto alle attività di audit, ovvero la revisione e i controlli specifici per accertare in modo sistematico, documentato e periodico l’effettivo rispetto da parte dei fornitori delle condizioni stabilite dallazienda nel settore ambientale e sociale.53 IWAY è il codice di condotta interno di IKEA sugli acquisti dei prodotti per larredamento della casa. Per maggiori informazioni si veda nota 62.54 Reparto specializzato nellarredamento, nellallestimento dei prodotti e nella comunicazione interna di tutti gli spazi di un punto vendita IKEA, dal parcheggio alluscita. 37
  38. 38. - una media relation manager responsabile dei contatti con i media esterni - una media relation specialist che coordina e supporta le attività del gruppo con particolare attenzione all’ambito sociale - 19 specialisti ambientali e sociali di negozio, uno per ogni punto vendita in Italia, che si dedicano alla realizzazione dei progetti ambientali e sociali dei negozi e gestiscono le operatività necessarie per raggiungere gli obiettivi di performance ambientali sul territorio di competenza. 2.1.3 La filosofia aziendale di IKEA: limportanza della cost consciousness55La visione strategica di IKEA è “creare una vita quotidiana migliore per lamaggioranza delle persone” attraverso lofferta di un vasto assortimento di articolid’arredamento che coniughino estetica56 e prezzi economici, così da permettere almaggior numero possibile di clienti di acquistarli.Gli articoli dell’assortimento vengono progettati e sviluppati a livello centrale nella55 Lattitudine di unazienda a porre quanta più attenzione possibile ai concetti di contenimento e riduzione dei costi nelle fasi di ideazione, distribuzione e comunicazione dei propri prodotti o servizi. Anders Dahlvig, amministratore delegato di IKEA dal 1999 al 2009, ha descritto così questo aspetto della cultura aziendale del gruppo: “It’s a very informal type of culture. It’s based on a few values that have their roots in Smålandish or Swedish culture. Things like informality, cost consciousness, and a very humble and down to earth approach. Also letting people have responsibilities. So there are a number of core values and intentions that we always describe in communication and training. For IKEA it has always been one very important part of our culture. We think that the organizational or company culture is important for the business and in some ways for industrial investors. We do give it a lot of attention in terms of marketing and sales as well as development, training and recruitment”. Per maggiori informazioni si veda http://www.jstor.org/pss/416592656 IKEA promuove un concetto di design industriale di massa che, attraverso lespressione della massima funzionalità pratica del prodotto, sia in grado al contempo di attirare il maggior numero di clienti possibile grazie al ridotto prezzo di vendita. 38
  39. 39. sede di Almhult, in Svezia, mentre la loro realizzazione viene affidata a imprese terzeselezionate in base alla capacità di offrire i best standard, ovvero i requisiti tecnici edi costi stabiliti da IKEA. La ricerca dei fornitori spazia in tutto il mondo ma siconcentra principalmente nei paesi in cui IKEA commercializza i suoi prodotti:questo è uno degli aspetti strategici decisivi per continuare a vendere i prodotti aprezzi contenuti, una caratteristica che rappresenta la pietra miliare della visionestrategica e dellidea commerciale di IKEA.IKEA cerca sempre di acquistare le materie prime al prezzo minore scegliendo leimprese fornitrici con il minore costo. La politica low cost57 di IKEA sicontraddistingue per la presenza di: - economie di scala (i grandi volumi di merci riducono il costo unitario di produzione) - economie di trasporto (IKEA riesce a far gravare i costi di trasporto sui fornitori ordinando grandi quantitativi di prodotti) - ridotti costi operativi di gestione all’interno dei punti vendita (per esempio il gruppo utilizza edifici di facile costruzione e poco dispendiosi da gestire ed ha una dress-down policy58 in ottemperanza della quale le uniformi dei suoi dipendenti sono tutte uguali tra loro, molto semplici e funzionali) - acquisto di prodotti non assemblati dai fornitori con conseguente riduzione dei dazi doganali (le tasse sulle merci sono di solito più basse per i componenti57 Termine inglese che indica una politica di prezzi che punta a ridurre il più possibile il prezzo di vendita per un prodotto o servizio.58 Una politica di abbigliamento aziendale che favorisce la possibilità per i dipendenti di indossare i vestiti della vita quotidiana o in alternativa una semplice uniforme standard anche nel proprio ambiente di lavoro. 39
  40. 40. che per i prodotti finiti)Dal lato della domanda una grande fonte di risparmio economico per IKEA ècostituita dalla partecipazione attiva dei suoi clienti, considerati veri e propri partneraziendali: la maggior parte dei prodotti, infatti, è imballata in confezioni piatte cheriducono lo spazio inutilizzato, consentono di trasportare più prodotticontemporaneamente e permettono di immagazzinare la merce in modo razionale. Ecompito degli acquirenti portare i prodotti a casa con i propri mezzi e montarlisecondo le istruzioni incluse nella confezione: in questo modo i clienti condividono icosti di trasporto e di assemblaggio con lazienda e riducono così i costi di magazzinodi IKEA.Le caratteristiche di impianto dei punti vendita IKEA (dimensioni, disponibilità diparcheggio gratuito, suddivisione fra mobili ed accessori di arredamento) sonoabbastanza simili in tutti i negozi: in tali caratteristiche sono comprese le presenzeaccessorie di punti di ristoro (rivendite, bar, ristorante self-service) dove, assieme aicibi locali, sono servite o vendute specialità alimentari svedesi. Di norma i negozisono dotati anche di centri sorvegliati di accoglienza temporanea (chiamati Smålandin onore della regione dorigine del fondatore Ingvar Kamprad) per bambini dideterminate fasce di età. 2.1.4 Il green marketing di IKEA ItaliaDal 2005 e con cadenza annuale IKEA Italia pubblica e rende disponibile sul propriosito il report ambientale e sociale59. Il report 2010, lultimo attualmente disponibile,59 Lultimo report riferito allanno fiscale 2010 e quelli degli anni precedenti sono disponibili per la consultazione e il download sul sito http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/read_our_material/index.html 40
  41. 41. illustra i risultati ottenuti da IKEA Italia nellambito della responsabilità ambientale esociale nel periodo compreso tra settembre 2009 e agosto 2010. Lo scopo dellaziendaè sottolineato fin dallintroduzione del report 2010 quando Lars Petersson, attualeamministratore delegato di IKEA Italia, dichiara: Il mio impegno è di riuscire sempre più a coniugare sviluppo commerciale e stabilità finanziaria con risultati concreti nel settore della sostenibilità sociale e ambientale, in modo da portare sempre maggiori benefici al tessuto sociale e all’ambiente in cui lavoriamo, in linea con la filosofia aziendale che punta a “creare una vita migliore per la maggioranza delle persone”. Realizzare questa rivoluzione di prospettiva, in cui la sostenibilità ambientale e sociale non è più qualcosa di accessorio ma diventa parte integrante necessaria di ogni scelta di business, è la sfida che ci attende. Ma c’è di più. IKEA vuol essere leader e un riferimento per tutti i suoi clienti nel vivere la casa, ma proprio nel normale vivere quotidiano fra le quattro mura ci aspetta una seconda sfida, quella di promuovere tutti i comportamenti e le azioni domestiche che, nel loro piccolo, possono assicurare un futuro alla società e alla Terra come le conosciamo. Ed è un impegno che sottoscriviamo fin da ora.Il titolo del report 2010, “Verso la sostenibilità”, è stato scelto di proposito peresprimere la tensione continua60 verso il raggiungimento della sostenibilità aziendalee la crescente assunzione di responsabilità da parte di IKEA Italia nei confrontidellambiente e della società in cui opera, con un invito ai clienti a contribuirefattivamente alle campagne ambientali e sociali: lazienda, quindi, da un lato dichiarail proprio impegno diretto per migliorare la propria filiera produttiva riducendoquanto più possibile la propria impronta ecologica 61 e dallaltro cerca di valorizzare60 Lassunzione formale dellimpegno socio-ambientale viene definito nel testo un never-ending job, un lavoro continuo di adeguamento del modello di business (i prezzi competitivi dei prodotti) in modo che la ricerca del profitto non avvenga a scapito dellambiente e della società nel suo complesso. Il programma di rendicontazione ambientale si chiama, seguendo la stessa logica, “Continui passi avanti” e descrive gli impegni presi da IKEA per linnovazione verde e i risultati ottenuti in unottica di costante aggiornamento degli obiettivi. Per maggiori informazioni si veda http://www.ikea.com/ms/it_IT/the_ikea_story/people_and_the_environment/the_never_ending_li st.html61 Limpronta ecologica è un indice statistico che misura larea biologicamente produttiva di mare e di terra necessaria per rigenerare le risorse consumate (e per assorbire i rifiuti corrispondenti ) da 41
  42. 42. limportanza delle piccole azioni quotidiane dei propri clienti, li sensibilizza sui temiambientali e suggerisce loro possibili cambiamenti in direzione dellecosostenibilità.LIWAY62 (The IKEA Way on Purchasing Products, Materials and Services), il codicedi condotta aziendale sugli acquisti dei prodotti e dei materiali per larredamento dellacasa, rappresenta un tassello molto importante della politica ambientale di IKEAItalia. Introdotto nel 2000, lIWAY si basa su convenzioni e dichiarazioniinternazionali e comprende disposizioni fondate sulla Dichiarazione dei Dirittidell’Uomo (ONU, 1948), sulla Dichiarazione dei Principi e dei Diritti Fondamentalidei Lavoratori (ILO, 1998) e sulla Dichiarazione di Rio sullo Sviluppo Sostenibile(1992). Tra le questioni affrontate figurano le condizioni di lavoro, la prevenzione dellavoro minorile, lambiente e la gestione responsabile delle foreste. Questo codice dicondotta interno stabilisce i requisiti minimi a cui tutti i fornitori devono attenersi. Ifornitori hanno la responsabilità di comunicare il contenuto del codice di condottaIKEA ai loro collaboratori e subfornitori e di assicurare lattuazione di tutte le misurerichieste.I requisiti minimi del codice di condotta, chiamati anche IWAY MUST, riguardanosei settori dintervento: - il rispetto per l’ambiente e il sottoporsi a controlli periodici di prevenzione all’inquinamento (compresi l’utilizzo di prodotti chimici e le emissioni nellaria) un individuo, unorganizzazione o uno stato. Per calcolare limpatto dei consumi di energia questo indice viene convertito in tonnellate equivalenti di anidride carbonica (CO2). Il calcolo viene effettuato considerando la quantità di terra con foreste necessaria per assorbire le suddette tonnellate di CO2.62 Per maggiori informazioni su IWAY e per scaricare il codice di condotta si veda http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/read_our_material/index.html 42
  43. 43. - la prevenzione degli incendi - la salute e la sicurezza dei lavoratori - lo stato a norma delle strutture dei luoghi di lavoro - le normative in materia di salari, benefit e orario di lavoro - la prevenzione del lavoro minorile, forzato e coatto; la lotta contro le discriminazioni, le molestie e gli abusi; la garanzia della libertà di associazione a sindacati e organizzazioni di lavoratori.Il sistema IWAY funziona attraverso audit63.A un primo livello i soggetti incaricati di compiere gli audit sono personalequalificato interno a IKEA Italia stessa, appositamente formato per svolgere questocompito.A un secondo livello, invece, intervengono tecnici interni a IKEA Italia maappartenenti a un gruppo internazionale, per calibrare l’operato degli auditor IKEA indiversi paesi e in diverse aree.A un terzo livello, infine, intervengono auditor di società esterne specializzate (peresempio Pricewaterhouse Coopers e KPMG).Sono soggetti ad audit tutti i fornitori IKEA, in particolare: - i fornitori dei prodotti dell’assortimento63 Vedi nota 7. 43
  44. 44. - i fornitori di logistica - i fornitori di IKEA Food (la divisione aziendale preposta ai servizi di alimentazione che opera nei ristoranti, nei bistrot e nelle botteghe svedesi presenti nei punti vendita IKEA Italia) - i fornitori dei serviziTra le materie prime utilizzate da IKEA Italia che hanno implicazioni ambientali piùsignificative ci sono il legno e il cotone. Dal momento che lazienda si colloca tra iprincipali consumatori di legno a livello mondiale, IKEA Italia ha deciso di affidarsi,oltre che al proprio codice interno IWAY, alla certificazione FSC (Forest StewardshipCouncil64), un’organizzazione internazionale non governativa, indipendente e senzascopo di lucro che promuove in tutto il mondo la gestione di foreste secondo rigidiprincipi ambientali, sociali ed economici. Tramite un processo di consultazioni, lFSCfissa gli standard internazionali per la gestione responsabile delle foreste e accreditale organizzazioni indipendenti che certificano, sulla base di questi standard, i gestoriforestali e le aziende che realizzano prodotti a base di legno. L’obiettivo a lungotermine di IKEA Italia e di IKEA nel mondo è quello di rifornirsi esclusivamente dilegname proveniente da foreste gestite in modo responsabile.A oggi più del 22% del legno utilizzato per i prodotti IKEA è certificato FSC 65.Lazienda dichiara di eseguire dei controlli, direttamente o indirettamente (attraversoorganismi terzi), per verificare che il legno non certificato non provenga da forestenaturali intatte, che non sia tagliato illegalmente, che sia privo di Ogm e che per64 IKEA Italia dichiara di aver utilizzato 301mila chili di carta FSC, pari a 4300 alberi, durante lanno fiscale 2010.Lo stesso report ambientale annuale viene stampato su carta certificata FSC che garantisce che la cellulosa per produrla derivi da alberi di foreste gestite in modo responsabile. Per maggiori informazioni si veda http://www.fsc.org/ .65 Report ambientale e sociale IKEA 2010 “Verso la sostenibilità”, p. 24 44
  45. 45. produrlo non ci sia stata alcuna violazione dei diritti umani66.Altre forme di compensazione dellimpatto ambientale di IKEA per quel che riguardail consumo di legno sono: - la partnership con il WWF67 iniziata nel 2002 che ha come scopo la lotta contro il disboscamento illegale nelle principali regioni di provenienza del legno IKEA come Russia, Cina, Bulgaria, Romania e Vietnam e laumento della disponibilità di legno proveniente da foreste la cui gestione responsabile è certificata - la partnership con Rainforest Alliance68, unorganizzazione no-profit che lavora per conservare la biodiversità e promuovere tra i contadini dei paesi fornitori pratiche di agricoltura e selvicoltura69 sostenibili.Il cotone è laltra materia prima molto importante per IKEA, che ogni anno usa dasola lo 0,8% della produzione mondiale, lequivalente di circa 15 milioni di metri ditessuto70. La coltivazione del cotone comporta seri impatti ambientali a causa degliingenti quantitativi di acqua e di prodotti chimici necessari alla sua crescita nellepiantagioni dei paesi tropicali, tipiche zone di provenienza di questo materiale. Percompensare il suo impatto in questo settore IKEA ha deciso di attivare delle politichedi compensazione ambientale che prevedono la partecipazione a Better Cotton66 Ibidem.67 Il WWF (World Wildlife Fund) è la più grande organizzazione mondiale per la conservazione della natura ed è presente nel mondo con una rete globale estesa a oltre 100 paesi. Lobiettivo del WWF è fermare il degrado ambientale del pianeta e costruire un futuro in cui gli esseri umani possano vivere in armonia con la natura, conservando la biodiversità, assicurando luso sostenibile delle risorse naturali rinnovabili e promuovendo una riduzione dellinquinamento e degli sprechi. Per maggiori informazioni si veda http://www.wwf.org/68 Per maggiori informazioni si veda www.rainforest-alliance.org69 La selvicoltura è la scienza che studia limpianto, la coltivazione e lutilizzo dei boschi.70 Report ambientale e sociale IKEA 2010 “Verso la sostenibilità”, p. 26 45
  46. 46. Initiative71, unorganizzazione globale e multilaterale impegnata a rendere laproduzione di cotone più sostenibile per lambiente e le persone. IKEA collaborainoltre dal 2005 con il WWF promuovendo tra gli agricoltori di India e Pakistan,paesi da cui proviene buona parte del cotone utilizzato per i prodotti aziendali, corsidi formazione della durata di 20 settimane che prevedono linsegnamento di tecnichedi coltivazione sostenibili e ladozione di pratiche produttive in grado di ridurre ilconsumo di acqua e di prodotti chimici.Dal punto di vista dellecosostenibilità un altro fattore critico per IKEA Italia èlinevitabile produzione di rifiuti conseguenti alle attività commerciali e didistribuzione. IKEA Italia produce infatti rifiuti collegati alle attività di vendita, diristorazione e, in misura minore, alle attività d’ufficio e manutenzione dei negozi 72.Le principali tipologie di rifiuti derivano perlopiù dagli imballaggi 73. Le principalistrategie di contrasto scelte da IKEA Italia attualmente sono la riduzione, il recuperoe il riciclo dei rifiuti74.Per ridurre i rifiuti IKEA Italia ricorre alla funzione di Recovery75: presente in tutti inegozi IKEA, questo settore ha lo scopo di immettere nuovamente in vendita a unprezzo inferiore i prodotti che altrimenti andrebbero smaltiti, ad esempio quelliutilizzati per l’esposizione o quelli lievemente danneggiati durante il trasporto o lo71 Lorganizzazione, attiva dal 2005, conta tra i suoi membri associazioni del settore ambientale come il WWF, i produttori diretti del cotone e le marche commerciali che maggiormente utilizzano tale materiale (IKEA, Adidas, Nike, H&M e altri). Per maggiori informazioni si veda http://www.bettercotton.org/72 Per maggiori informazioni si veda il report ambientale e sociale IKEA 2010 “Verso la sostenibilità”, p. 3673 Ibidem. Carta e cartone rappresentano il 55% del totale dei rifiuti prodotti da IKEA, seguiti da legno (31,1%), rifiuti alimentari e altri materiali organici di scarto (5,5%), plastica (3,4%), metallo (2,6%) e vetro (1,4%).74 Ibidem. Nellanno fiscale 2010 IKEA Italia ha prodotto 15 chilogrammi di rifiuti per metro cubo di merce venduta e ha destinato 19.906 tonnellate di rifiuti a circuiti di recupero e di riciclo.75 Reparto addetto al recupero dei prodotti danneggiati riutilizzabili come pezzi di ricambio o messi in vendita presso langolo delle occasioni allinterno dei punti vendita. 46
  47. 47. stoccaggio. Questo reparto ridà funzionalità all’articolo danneggiato affinché possaessere venduto a prezzo scontato all’angolo delle occasioni 76. La gestione dei rifiuti èaffidata allo specialista ambientale dei singoli punti vendita, il quale controlla che irifiuti vengano suddivisi correttamente così da poterli avviare a riciclo o recuperoenergetico. La differenziazione avviene dunque prima direttamente nei punti venditae in seguito nelle stazioni di selezione gestite da aziende terze. Il materiale che nonpuò essere avviato a raccolta differenziata viene conferito al termovalorizzatore o,come ultima scelta, alla discarica.Unaltra forma di rivalutazione ecologica dei prodotti IKEA avviene tramite lapiattaforma online Hemma Second Hand77, gestita direttamente dallazienda: in questacomunità online gli utenti registrati e i soci IKEA possessori della tessera FamilyCard hanno la possibilità di pubblicare i propri annunci per la compravendita e loscambio di oggetti IKEA usati. Lo scopo di questa iniziativa è prolungare il ciclo divita del prodotto, diminuire il suo impatto ambientale complessivo e ottimizzarelincontro tra la domanda e lofferta seguendo la logica della filosofia aziendale IKEAincentrata sul concetto di cost consciousness78.La sezione ambientale del report IKEA Italia 2010 si conclude esaminando lemodalità con cui lazienda affronta temi ambientali importanti come limpronta idrica79 e limpronta ecologica80.76 Area del punto vendita IKEA, ubicata in prossimità delle casse, dove vengono venduti a prezzo scontato gli articoli utilizzati per le esposizioni o resi dai clienti. Vedi nota 75.77 Lavvio delliniziativa risale al 15 marzo 2011. Per maggiori informazioni si veda http://www.hemmaikea.it/il-futuro-nasce-in-casa/magazine/lunga-vita-ai-prodotti-ikea-nasce- hemma-second-hand.html78 Vedi nota 55..79 Volume d’acqua dolce necessario per la produzione dei beni e dei servizi consumati da un individuo, una collettività o un paese, con specifico riferimento alla localizzazione geografica dindagine.80 Vedi nota 61. 47
  48. 48. Per ciò che riguarda limpronta idrica, ovvero la quantità di acqua dolce utilizzata perla realizzazione e il consumo di un prodotto o di un servizio, IKEA Italia agisce sia inmodo diretto, intervenendo sulle attività produttive, sia in modo indiretto, fornendoconsigli e prodotti che aiutino i dipendenti e i clienti a ridurre la propria “impronta”sulle scorte di acqua del pianeta. Nei punti vendita italiani di IKEA il consumod’acqua è dovuto principalmente ad impieghi assimilabili a quelli domestici di clientie collaboratori (sciacquone, lavaggio mani), ad usi nelle cucine e a lavaggi dellesuperfici. Per limitare l’uso d’acqua potabile IKEA ha adottato contromisure come letarghette poste accanto ai rubinetti nelle toilette dei punti vendita che ricordanolimportanza del risparmio idrico e i riduttori di flusso, sistemi che frammentanolacqua miscelandola con laria consentendo un consumo idrico minore di circa il30%. Dal punto di vista strutturale, inoltre, alcuni negozi e depositi sono dotati divasche di accumulo in cui vengono convogliate acque di media qualità provenientidal punto vendita e acque piovane: dalla vasca di accumulo si alimentano le toilette ela rete di irrigazione delle aree verdi, con conseguente risparmio di acqua potabile81.Unaltra strategia aziendale scelta da IKEA Italia per evitare leccessivo consumoidrico consiste nellinstallazione di piccole “case dellacqua” nei parcheggi dei propripunti vendita: queste strutture sono erogatori di acqua naturale e frizzante per ilconsumo privato e consentono ai soci IKEA possessori della tessera Family Card diprelevare gratuitamente con bottiglie proprie lacqua dellacquedotto risparmiandocosì limmissione nellambiente della plastica delle bottiglie in commercio.Limpronta ecologica si può distinguere tra impronta primaria, che prende inconsiderazione lemissione diretta di gas serra CO2, e impronta secondaria, chemisura invece le emissioni indirette. IKEA Italia emette gas serra CO2 per via diretta81 Nellanno fiscale 2010 il consumo dacqua in IKEA Italia si è attestato su un valore di 5,6 litri per visitatore. Per maggiori informazioni si veda il report ambientale e sociale IKEA 2010 “Verso la sostenibilità”, p. 39 48
  49. 49. attraverso l’utilizzo di energia per i propri negozi, depositi e uffici e anche attraversoi mezzi che utilizza per distribuire le merci. Per via indiretta, invece, provocaemissioni dovute alla mobilità individuale dei clienti e dei dipendenti cheraggiungono i negozi e i luoghi di lavoro IKEA ubicati solitamente in aree al di fuoridei centri urbani e alla logistica necessaria per la realizzazione dei prodotti inassortimento.Per ridurre le emissioni dirette, a partire dal 2007 IKEA ha formalizzato il proprioimpegno attraverso il progetto internazionale IKEA goes renewable (IKEA diventarinnovabile) che prevede il raggiungimento dei seguenti obiettivi a lungo termine: il100% di energia acquistata e/o prodotta da fonti rinnovabili (anche attraversolinstallazione di pannelli fotovoltaici sui punti vendita) e il 25% di riduzione deiconsumi rispetto al 2005 sulla base dell’indicatore kWh per metro cubo di mercevenduta.Per cercare di compensare le emissioni di CO2 indirette IKEA Italia ha deciso invecedi puntare su una strategia bidirezionale: da un lato richiede ai trasportatori delleproprie merci dei requisiti essenziali come luso di mezzi che abbiano meno di diecianni e il raggiungimento di un punteggio minimo nel test del profilo ambientaleovvero dieci domande con cui lazienda verifica che gli autisti ricevano un’adeguataformazione per una guida efficiente, che il consumo di carburante di ogni autistavenga controllato e la riduzione delle emissioni sia incentivata tramite bonus;dallaltro lazienda, attraverso le iniziative dei singoli punti vendita, attua una politicadi incentivo della mobilità sostenibile nei confronti dei soci IKEA possessori dellatessera Family Card promuovendo il trasporto pubblico sotto forma di rimborsointegrale del biglietto e favorendo ladozione di servizi locali di car sharing82 e dibike sharing83, laddove questi vengono resi disponibili dagli enti pubblici locali,82 Vedi nota 41.83 Vedi nota 43. 49

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