1.
PLANO DE MARKETINGBISCOITOS- BOMMEL-MARCA FICTÍCIAPlano de marketing elaborado para o lançamento da marca de biscoitos recheados com o nome comercial Bommel.MARCIO VERAS<br />PARTE I – OPORTUNIDADE<br />1.1- Visão:<br />Alimentos com o sabor que a vida merece!<br />1.2-Missão:<br />Produzir alimentos de alta qualidade com sabores que atendam as exigências do cliente.<br />1.3-Situação:<br /> Esse plano de marketing sugere o lançamento em toda a região Nordeste, em janeiro de 2011, dos biscoitos recheados denominados “Bommel”, que serão criados inicialmente nos sabores morango e chocolate e nas versões de embalagens média e grande. Essa será uma nova marca da fábrica de produtos alimentícios derivados do trigo chamada Fratelli S/A, situada atualmente no Distrito Industrial do município de Maracanaú, Ceará. Fundada em 2005, essa indústria atua a poucos anos no mercado local, que abrange sete estados da região, produzindo diversos tipos de alimentos como macarrão, massas para lasanhas, farinha de trigo, pizzas pré-prontas, etc. <br /> O departamento de produção da empresa Fratelli sentiu a necessidade de diversificar ainda mais a linha de produtos da indústria, visto que os gêneros produzidos são todos de sabor salgado e voltados preferencialmente para o público adulto que gosta de ingerir massas e alimentos pré-prontos como as pizzas, salgados e lasanhas. Nos últimos anos a linha de alimentos dessa empresa foi se tornando cada vez maior, de acordo com a demanda e necessidade foram criadas novas marcas e tipos específicos de produtos. Verificamos o crescimento de gêneros atrativos para públicos mais jovens, como biscoitos recheados e bolachas doces, com isso a fábrica Fratelli, sentiu o anseio de participar desse mercado, abrangente e lucrativo, pois os custos de produção são relativamente baixos, refletindo-se nos preços acessíveis a todas as classes sociais.<br /> Para atender a essa demanda, há oito meses a Fratelli deu início a um completo programa de pesquisa orientado para detectar áreas de oportunidades potenciais no mercado de alimentos doces derivados do trigo. Foram feitas análises para descobrir o que atrai os consumidores de biscoitos recheados na hora da compra; perceber quais são os sabores mais consumidos; quais as faixas de idade adquirem mais esses alimentos e quais são os momentos do dia/mês em que se ingerem mais os biscoitos recheados, além de outros dados relevantes para a concepção do produto. <br /> Verificou-se que o que atrai principalmente o público-alvo para o produto são as propagandas que fixam a marca, o design da embalagem e o ponto de venda acessível do produto. No que tange aos sabores mais consumidos em primeiro lugar ficou o sabor morango com 67% da preferência e em segundo o de chocolate com 29%, os 4 % restantes ficaram com sabores menos tradicionais como limão, baunilha e chocolate branco. Em relação às faixas de idade constatou-se que o grupo entre 3 e 17 anos ainda é o que consome a maior parte desse alimento, com a participação de 78% do consumo, embora o público adulto também adquira o produto com freqüência. Os momentos de maior consumo durante o dia são na hora do café da manhã, nos lanches e esporadicamente antes de dormir. No mês os períodos de maior consumo são os finais de semana e os feriados. Os demais dados da pesquisa serão fornecidos ao longo do plano, nos itens relacionados.<br />1.4-Objetivos:<br /> Quadro 1 objetivos da Fratelli em relação aos recheados Bommel para os próximos <br /> Cinco anos.<br /> Ano I* Ano II Ano III Ano IV Ano VReceita liquida(em milhares de $) ** 227 558 1.186 2.034 3.053Contribuição de mar-keting (em milhares de $) ** 36 210 405 580 602Participação de mer-cado (em %) *** 1,2 2,3 3,0 4,7 5,6<br />*Ano I= janeiro a dezembro de 2011<br />**Final do ano<br />***Média anual<br />PARTE II-INFORMAÇÃO<br /> 2.1 - Consumidor:<br /> O programa de pesquisas do mercado de biscoitos recheados encomendado pela fábrica Fratelli revelou os seguintes aspectos em relação ao perfil do consumidor: o consumo desses biscoitos é geralmente individual, homem e mulher entre 3 e 17 anos principalmente, 18 acima em menor número e de todas as classes sociais. O dois quadros seguintes mostram o percentual dos consumidores de biscoitos recheados por idade e classe social.<br /> Quadro 2 Perfil de idade do consumidor de biscoitos recheados<br /> Total 3 a 9 10 a 17 18 a 29 30 a 49 50 acima Homens 77% 81% 85% 36% 29% 11% Mulheres 63% 78% 83% 34% 27% 8%<br />Fonte: SIM da Fratelli<br /> <br /> Quadro3 Perfil de classe social do consumidor de biscoitos recheados<br /> Total A B C D E Homens 77% 41% 52% 64% 34% 29% Mulheres 63% 37% 48% 59% 27% 25%<br />Fonte: SIM da Fratelli<br /> No que diz respeito aos desejos e necessidades do consumidor, a compra do produto é influenciada devido aos seguintes fatores, por ordem de importância:<br />Saciar a fome em momentos que antecedem as principais refeições;<br />Provar alimentos doces e saborosos;<br />Levar para o lanche escolar ou outros momentos como piqueniques, festas, etc.;<br />Adquirir nutrientes através do consumo desses alimentos.<br />No que concerne aos hábitos de usos e atitudes desses consumidores, foram constatadas as informações a seguir:<br />-o consumidor de biscoitos recheados geralmente compra por impulso, já que não planeja levá-lo com antecedência;<br />-ele prefere comprar o produto no supermercado onde faz suas compras para todo o mês, mas também o compra em lojas de conveniências, mercadinhos, lanchonetes, cantinas da escola, etc.;<br />- compra várias embalagens de uma só vez, principalmente quando são crianças ou jovens, a não ser no caso de comprarem para consumo imediato, nesse caso compram apenas um produto;<br />-cada membro da família, geralmente prefere um sabor diferente, porém a marca geralmente prevalece pelo gosto comum, ou por influência dos mais jovens. <br /> <br /> No quadro a seguir estarão relacionados os papéis de compra e os respectivos agentes decisivos na hora dos consumidores adquirem um determinado pacote de biscoito recheado:<br />Quadro 4 Papéis de compra e agentes no segmento de biscoitos recheados<br /> <br /> Papel Agente Iniciador Todos os membros da família, em especial os mais jovens Influenciador Propaganda, conveniência, design da emba- lagem, amigos, parentes Decisor O próprio usuário Comprador Mãe/o próprio consumidor UsuárioTodos os membros da família, em especial os mais jovens<br /> Fonte: SIM da Fratelli<br /> <br /> 2.2 – Mercado:<br />- Histórico <br /> O mercado de alimentos derivados do trigo cresceu bastante nas últimas décadas, em especial nos anos que sucederam o Plano real e naqueles em que houve um expressivo crescimento de nossa economia, como em meados de 2003 a 2007, e atualmente com uma boa safra de trigo no sul, os preços atrativos de importação, (já que a maior parte do nosso trigo vem principalmente da Argentina, Estados Unidos e Canadá) devido ao baixo valor do dólar, a tendência é que o consumo desses alimentos continue crescendo, pois temos um gigantesco mercado consumidor de aproximadamente 185 milhões de pessoas.<br /> O consumo de biscoitos recheados no Brasil já é um hábito relativamente antigo, datado do início dos anos 30, com a instalação das primeiras fábricas em São Paulo e Rio Grande do Sul voltado para essa produção com técnicas européias de cozimento, já que houve uma intensa influência italiana e alemã na colonização desses estados. No nordeste brasileiro o hábito de consumo desses alimentos se intensificou expressivamente a partir dos anos 50, com a instalação de indústrias alimentícias em distritos-pólos como Maracanaú, no Ceará; Lauro de Freitas, Bahia; Petrolina, Pernambuco; entre outros.<br />-Evolução do Mercado <br /> O quadro 5 demonstra a evolução do consumo de biscoitos recheados e valor monetário:<br /> Quadro 5 Evolução do mercado de biscoitos recheados período 1998/2005<br /> (Com base no pacote de maior tamanho com 12/14 unidades)<br />19981999200020012002200320042005 PacotesVendidos(milhões) 33,5 38,1 39,7 41,2 43 46,2 48,6 49,4 Variação % 2,1 1,9 2,7 2,4 2,8 9,5 11,2 12,3 Valor(milhões de $)103,2107,4118,5125,6140,9172,1199,4216,3Variação2,52,73,12,83,5 9,6 11,314,7Preço Mé-dio em R$(unidade)0,60 0,650,670,700,720,800,850,90<br /> Fonte: SIM da Fratelli<br /> <br /> <br />-Tamanho do Mercado <br /> O quadro 6 apresenta dados sobre a distribuição do consumo de biscoitos recheados por estado nordestino participante do mercado da Fábrica Fratelli:<br /> <br /> Quadro 6 Mercado Nordestino, por estado<br /> <br /> % em unidades % em valorAlagoas 9,1 8,3Bahia 22,6 21,8Ceará 18,4 17,9Paraíba 11,1 10,3Pernambuco 17,2 17,0Rio Grande do Norte 12,3 11,7Sergipe 8,3 7,9<br /> Fonte: SIM da Fratelli<br /> -Tecnologia <br /> A fábrica Fratelli usa de uma tecnologia avançada baseada nos moldes norte-americanos de fabricação de alimentos industrializados, seguindo as rigorosas normas da ANVISA para a produção desses tipos de gêneros alimentícios. A produção dos recheados se dará em grande escala e se utilizará de uma formulação que vise diferenciar os produtos da concorrência, mas sem tirar as características próprias de um biscoito recheado, como textura, sabor e consistência.<br /> <br /> -Sazonalidade<br /> O mercado de biscoitos recheados embora não apresente uma sazonalidade expressiva, possui um considerável aumento no consumo em meses como dezembro/janeiro e julho/agosto como podemos observar no quadro abaixo:<br /> Quadro 8 *Sazonalidade do mercado de biscoitos recheados <br /> <br />Jan FevMarAbrMaiJunJulAgoSetOutNovDezTotal9,08,88,28,07,77,88,68,58,27,98,48,9100<br />*Média de consumo mensal em 5 anos<br /> Fonte: SIM da Fratelli<br /> -Concorrência <br /> <br /> Para atingir o quadro com as principais marcas do mercado em questão e seus posicionamentos, utilizamos o critério da Fratelli de maior investimento em publicidade e inovação do produto. A marca Richester lidera em volume de vendas por unidade, seguido das marcas Bauducco e Nestlé. As outras marcas vêm perdendo aos poucos participação no mercado:<br /> Quadro 9 Participação no mercado das principais marcas, por unidade/pacote (%)<br /> 2004 2005 2006 2007 2008 2009Nestlé 6,7 6,5 6,4 6,8 7,1 7,5Bauducco 11,5 11,0 10,8 11,2 12,3 13,4 Richester 15,5 15,6 15,4 15,3 16,1 16,0Outras marcas 66,3 66,9 67,4 66,7 64,5 63,1<br /> Fonte: SIM da Fratelli<br /> <br /> -Aspectos legais<br /> A fábrica de alimentos Fratelli S/A embora esteja aprovada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), do Ministério da Saúde com o alvará para produzir alimentos de acordo com as normas técnicas e de higiene vigentes, depende de uma aprovação especial desse órgão para começar a produzir o recheado Bommel em larga escala. Haverá uma nova inspeção dessa instituição na fábrica para verificar se a indústria está capacitada para produzi-lo, o pedido foi solicitado em 08/10/2010 e espera-se a aprovação para a segunda metade de Novembro do mesmo ano.<br /> Os impostos que incidirão na produção dos biscoitos recheados Bommel são:<br />-ICMS;<br />-PIS/COFINS;<br />-IPI de 10%<br /> Não há restrições em relação à comunicação do produto, podendo a mesma ser veiculada em todos os tipos de mídia e em qualquer horário do dia. A marca Bommel já está registrada no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial e o registro tem validade até 31/07/2015.<br />-Posicionamento<br /> A bolacha recheada Bommel será alcançada pelo público-alvo como o único biscoito com ingredientes tipicamente nordestinos, já que haverá uma leve adição da farinha de babaçu e castanha triturada, para dar ao produto um sabor mais característico da região. Essa nova fórmula já foi testada e aprovada pelos consumidores, e não mudou de forma brusca o gosto típico e acentuado desses tipos de biscoitos. Suas características mais marcantes serão a grande qualidade, o preço acessível, o fato de serem encontrados nos mais variados pontos de venda e a grande variedade de sabores, pois posteriormente há a previsão de aumentar a linha para oito tipos diferentes de biscoitos. <br /> <br />PARTE III- CRIATIVIDADE<br />3.1 Produto<br /> -Marca <br /> Foi realizada uma pesquisa com 500 consumidores (100 em cada uma das seguintes cidades nordestinas: Fortaleza, Salvador, Natal, Maceió, Recife e João Pessoa, em relação ao que eles acham do nome Bommel para uma marca de produtos alimentícios. O resultado confirma que:<br /> -o nome deduz conceito de doçura, qualidade e sabor marcante;<br /> -não houve identificação com fatores negativos.<br /> -Design<br /> A embalagem do produto será desenvolvida por um estúdio renomado do Ceará, especializado em produzir a comunicação visual de conhecidas marcas regionais. O briefing para o designer objetivou um sistema de embalagem cujas cores e transparências transmitissem vivacidade, qualidade, impacto e imagens que chamassem a atenção do público-alvo para o consumo do produto.<br /> -Embalagens<br /> -Pacote de plástico laminado com variadas cores;<br /> -dois tamanhos: para pacotes médios e grandes.<br /> - Características <br /> O biscoito Bommel será um produto de consumo de massa, alimentício e de conveniência, com as seguintes características diferenciadoras cujas necessidades foram observadas pelas pesquisas:<br /> -ele conterá uma pequena dosagem de farinha de babaçu e castanha moída, produtos naturais altamente nutritivos; <br /> -fórmula com poucos conservantes químicos visando ao bem-estar e saúde dos consumidores; <br /> -adição de mais nutrientes em relação aos produtos da concorrência. <br /> -Serviços e garantias<br /> O biscoito Bommel oferecerá ao mercado os mesmos serviços e garantias oferecidos por outros produtos da fábrica Fratelli, os quais são atendimento ao consumidor por ligação gratuita e a troca de produtos defeituosos sem burocracia (o cliente faz a troca com o varejista e a empresa repõe a este).<br /> -Qualidade <br /> Serão aplicados aos recheados Bommel os mesmos testes de qualidade que a Fratelli utiliza em outros produtos alimentícios. O intuito é conquistar, no mínimo, o mesmo resultado conseguido nos testes dos principais concorrentes. <br /> -Desenvolvimento do produto<br /> A seguir será descrito no quadro 10 a verba necessária para a produção dos recheados Bommel durante os próximos cinco anos:<br /> Quadro 10 Verba para o desenvolvimento de produto (em milhares de $)<br /> Ano I Ano II Ano III Ano IV Ano V 18 14 14 14 14<br /> -Pesquisas previstas<br /> -pesquisa anual sobre as necessidades regionais, volume das vendas e acompanhamento da concorrência;<br /> -pesquisa sobre o mercado de gêneros alimentícios no Nordeste e no Brasil.<br /> <br /> 3.2- Preço<br /> -Estrutura de preços<br /> Como podemos observar no quadro 11, a composição de preços do Bommel, não fugirá ao padrão geral dos demais produtos da fábrica Fratelli.<br /> Quadro 11 Estrutura de preços, em $ por embalagem <br /> Fator Embalagem de biscoitos menores Embalagem de biscoitos maioresCusto direto total - 0,20 0,47 ICMS 36% 0,11 0,18 PIS+COFINS 14% 0,08 0,10Preço de fábrica - 0,26 0,51Frete sobre vendas 2,1% 0,01 0,02 IPI 9% 0,04 0,07 Preço estimado aoconsumidor final - 0,55 0,95<br /> <br /> -Descontos não promocionais<br /> Será fornecido um desconto adicional de 3% para aqueles clientes especiais que assinarem o Contrato de Parceria com a fábrica Fratelli. Ultimamente, este percentual é aplicado em 40% do volume de vendas da empresa.<br /> -Condições de pagamento<br /> As condições de pagamento para o Bommel serão os mesmos aplicados pelos demais produtos da empresa.<br /> <br /> -Comparação de preços com a concorrência<br /> O quadro a seguir demonstra um nicho de custo para o consumidor, ou seja, o posicionamento mediano de uma nova marca entre as marcas premium (com os preços acima da média do mercado) <br /> Quadro 12 Comparação de níveis de preços.<br /> 129 Produto A 118 Produto B 107 Bommel 100 Preço médio de mercado 85 Produto C<br /> Como é possível contatar a Bommel oferecerá aos seus clientes um preço bem atrativo em relação a determinadas marcas mais tradicionais.<br /> 3.3 Ponto<br />-Canais de distribuição<br /> <br /> O Bommel chegará aos consumidores através dos canais utilizados pela Fratelli para distribuição de grande parte de seus produtos e serão os seguintes:<br /> - supermercados (hiper e grandes);<br /> - lojas de variedades e algumas redes drogstores; <br /> -atacadistas- supermercados médios e pequenos;<br /> -atacadistas- mercearias;<br /> -atacadistas- lanchonetes;<br /> -atacadistas- cantinas escolares.<br /> Devido à bem estruturada política comercial da Fratelli, não é previsto qualquer conflito entre qualquer um desses canais.<br /> -Logística de mercado<br /> Estoques: O quadro abaixo sintetiza a projeção de estoque do Bommel nos principais pontos de vendas.<br /> Quadro 13- Projeção de estoques do Bommel<br />AtacadistasSupermercadosMerceariasDrogstoresLojas de departamentosTotalQuantidade de lojas 657 3.214 27.186 231 47831.766Distribuição Esperada (%) 47 32 3 0,5 72 7 LojasEstocando 326 112 493 27 396 5.423Quantidade Média por loja (frascos) 198 43 20 28 35 46Estoque Totalno comércio (pacotes)116.000 287.000 101.000 47.000 18.000569.000<br /> <br /> Transporte: O transporte ficará a cargo das transportadoras contratadas pela Fratelli ou pelos atacadistas de acordo com a demanda. O comando do processo de transporte ficará sob responsabilidade da Central de Atendimento Fratelli, como nos demais produtos da empresa. O valor do frete será incluso no preço do produto. (Ver quadro 11)<br /> <br /> Armazenagem: Como o produto exige ser conservado à temperatura ambiente não será necessária uma infra-estrutura especial para estocagem do Bommel, contudo, é necessário evitar-se umidade e mudanças bruscas no tempo.<br /> 3.4- Promoção<br />-Propaganda<br /> Atentando para o fato de que o mercado de biscoitos recheados é massificado, diversificado e competitivo, a propaganda será nosso recurso central de comunicação com o consumidor.<br /> Público-alvo: Garotos e garotas de 3 a 17 anos principalmente, homens e mulheres adultos de 18 anos acima em menor escala.<br /> Agência de propaganda: A confecção da campanha publicitária se dará através da Agência Artideias, localizada em Fortaleza, a qual é responsável pelo anúncio de todas as peças da linha de produtos da fábrica Fratelli.<br /> Objetivo de Mídia: Gerar 2.700 TGRP no Ano I, com cobertura de 82% e freqüência média de 30,8.<br /> Estratégia de Mídia: Os investimentos no primeiro ano satisfazem a três vezes a participação de mercado cogitada para o Bommel no segundo ano. A principal mídia escolhida será a televisão que deterá 70% do orçamento previsto, devido à maior abrangência desse veículo por todo o público-alvo, procurando atingir um grande nível de consciência da marca. As outras mídias a serem utilizadas serão os impressos segmentados com 11%, os outdoors com 6%, rádio com 8% e internet com 5%.<br />-Promoção de vendas<br />Objetivos: Incitar a degustação do produto junto aos consumidores e oferecer às equipes de vendas subsídios adicionais para aumentar a distribuição do produto. Isso será feito principalmente em grandes redes de supermercados e hipermercados, especialmente nos horários da manhã e períodos próximos às refeições habituais. Criar novos vínculos de parceira com os canais de distribuição e a equipe de vendas.<br />Programas: Degustações (Consumidor), descontos de lançamento (Atacado) e concursos de distribuição e merchandising (Equipe de vendas).<br />-Relações Públicas<br />Objetivos: 1) Comunicar o lançamento do Bommel e seu posicionamento aos públicos profissionais (diretores, gerentes e funcionários dos canais de distribuição) 2) Fomentar o posicionamento do Bommel junto ao público-alvo.<br />Programas: Entrevistas com jornalistas locais especializados em negócios nas principais capitais nordestinas durante todo o primeiro mês de lançamento. Participação em eventos ligados à área de indústria, comércio e alimentos dentre outros em todo o Nordeste para a promoção da marca.<br />-Marketing direto<br />Objetivo: Estimular a experimentação dos produtos junto ao público-alvo<br />Programa: Mala direta para os consumidores cativos dos produtos da linha Fratelli com um grande desconto de 50% para estes na compra 10 embalagens dos biscoitos Bommel.<br />PARTE IV-AÇÃO E CONTROLE<br />4.1-Projeção de vendas<br /> Parâmetros: É estimado um crescimento de vendas considerável no primeiro e no segundo ano após a projeção do Bommel no mercado, devido à distribuição inicial, do programa de degustação e das ações promocionais (publicidade, relações públicas, marketing direto, etc.). É esperada uma estabilização das vendas a partir do segundo ano. Consideramos a sustentação do preço e do custo unitário, uma vez que há condições de aperfeiçoar os custos e despesas de produção.<br /> Demonstração de lucros e perdas: O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano irão permitir somente que a marca alcance o ponto de equilíbrio financeiro. Porém, a partir do segundo ano o produto dará início à geração de lucros atraentes que crescerão gradativamente.<br /> O investimento de marketing relativamente alto no primeiro ano traduz a oportunidade de mercado que o Bommel concebe. Dessa forma é necessário um apoio de marketing maciço para que a marca possua todas as condições de se constituir com solidez.<br /> Análise de retorno sobre investimento: O lucro financeiro apresentado é bem fascinante, uma vez que não há a necessidade de investimentos pesados para a concepção do Bommel, por tratar-se de um produto de fácil fabricação e de custo acessível em temos de matérias-primas. No quadro 14 temos a lista dos investimentos realizados em 2010, ou seja, antes do primeiro ano de vendas do produto.<br /> Quadro 14 Investimentos do Bommel durante a fase de testes e concepção (2010)<br /> Investimento Valor ($) Programa de pesquisa de mercado 40.000 Projeto de design 22.000 Pré-teste de comerciais de lançamento 18.000 Moldes das embalagens de biscoitos 12.000 Total 92.000<br />4.2-Análise de equilíbrio<br /> O quadro a seguir que demonstrará a análise de equilíbrio do produto varia positivamente para o sucesso do Bommel. Observamos uma maior ocorrência de pontos positivos do que negativos, e estes últimos são fáceis de superar, As ameaças também podem ser controladas. A análise financeira demonstra que uma redução de preços é cabível para o produto, caso haja necessidade em uma possível estratégia perante a concorrência.<br /> <br /> Pontos Fortes-a Fratelli possui um amplo mercado consu- midor consolidado no Nordeste;-a Fratelli tem sinônimo de qualidade perante o público-alvo;-possuímos processos ágeis e eficientes de fabricação; -ampla distribuição em sete estados nordestinos;-excelente relacionamento com os canais de venda;-o Bommel é um produto diferenciado, pro- duzido a partir de pesquisas;- preço competitivo com produto de alta qualidade;-A Fratelli obteve a certificação ISO 9001 nesse ano de 2010. Pontos fracos- o Bommel é uma marca nova, portanto ainda desconhecida;- inexperiência na fabricação de biscoitos recheados doces;-capital limitado para enfatizar a marca, caso haja uma reação intensa dos concor-rentes; Oportunidades-mercado alimentício em expansão;-mercado aberto para a extensão da linha;-possível abrangência para todo o Nordestee posteriormente o Brasil. Ameaças- variação constante do preço do trigo,principal matéria-prima dos biscoitosBommel;-produto ainda considerado supérfluo;-concorrentes podem reagir com baixa dePreços.<br /> <br />