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Google Tag Manager Hacks für mehr Zielgruppen-Insights - SEA Camp Jena 2019

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„Pageviews“ und „Event-Trackings“ sind nur das GTM 101: Der Tag Manager bietet weitere großartige Möglichkeiten für das „“Mehr““ an Daten in Google Analytics und Co.
Mittels cleverem Einsatz von Custom-Lösungen lassen sich auch bei schwierigen Setups (Stichwort: Offline Conversions & Ajax & Co.!) wertvolle Daten zur User Journey sammeln. Wir zeigen euch prägnante Beispiele aus unserem Marketing Technology Alltag – von basic bis advanced. Lasst euch für die eigene Umsetzung inspirieren!

Published in: Marketing
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Google Tag Manager Hacks für mehr Zielgruppen-Insights - SEA Camp Jena 2019

  1. 1. Geschützt und vertraulich. Kein Teil dieser Präsentation darf ohne vorherige schriftliche Zustimmung von Peak Ace in irgendeiner Weise an Dritte weitergegeben werden. Copyright 2019, Peak Ace AG
  2. 2. Steffen Bath, Peak Ace AG GTM Hacks für mehr Zielgruppen-Insights
  3. 3. pa.ag@peakaceag3 Entscheidungen done wrong Was im Online Marketing eigentlich nicht (mehr) notwendig ist
  4. 4. pa.ag@peakaceag4 HiPPO‘s – one opinion to rule them all Highest Paid Person‘s Opinion Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/
  5. 5. pa.ag@peakaceag5 HiPPO‘s – one opinion to rule them all Highest Paid Person‘s Opinion Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/
  6. 6. pa.ag@peakaceag6 … mit entsprechendem Effekt auf den Fortschritt 1 Schritt vor, 2 Schritte zurück.
  7. 7. pa.ag@peakaceag7 …mit entsprechendem Effekt auf die Motivation Valide Ansätze zur Kampagnenoptimierung sehen anders aus
  8. 8. pa.ag@peakaceag8 Ohne Daten ist man auch nur ein Marketer mit einer Meinung.
  9. 9. pa.ag@peakaceag9 HiPPO & Bauchgefühl – wir brauchen den Opt-out Cookie Ein Weg zu einer datenbasierten Entscheidungsfindung ist notwendig Wo ist der Opt-out Cookie?
  10. 10. pa.ag@peakaceag10 One tool to rule them all (fast) Der Google Tag Manager macht die Datensammlung deutlich einfacher Implementierung von Standard- bis hin zu angepassten Tracking Codes.
  11. 11. pa.ag@peakaceag11 Das Tag Manager 1x1 ist abgehakt Google Analytics Pageviews und Events sind in der Regel leicht zu messen Das GTM „1x1“ Pageviews Events
  12. 12. pa.ag@peakaceag12 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie ziehe ich bei Offline-Touchpoints die Umsatzwerte in Ads & Analytics? 1
  13. 13. pa.ag@peakaceag13 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie kann mein Kunde seine schwankenden Realwerte für Leads regelmäßig komfortabel für Google Ads aktualisieren? 2
  14. 14. pa.ag@peakaceag14 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie bekomme ich meine Daten leicht in mehrere Google Analytics Accounts? 3
  15. 15. pa.ag@peakaceag15 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie kann ich das Nutzerverhalten auf Javascript Seiten ohne History Fragment messen? 4
  16. 16. 5 Daily GTM Hacks aus dem Agenturalltag
  17. 17. Per GCLID und CID Daten weitergeben (1) Offline Conversions über iFormularkontakte
  18. 18. pa.ag@peakaceag18 Ohne Formular-Realumsatz kein gutes Bidmanagement Generierter Umsatzwert aus Formular-Interaktionen sollte in Analyse einfließen (1) Verknüpfung von Offline Conversions (2) Mehr Conversions bei gleichen Kosten (3) Reale Werte für Bidmanagement Unsere Ziele & Benefits
  19. 19. pa.ag@peakaceag19 Woher wissen wir, ob und für wie viel ein Kunde kauft? Hier herrscht oftmals eine Lücke im Tracking der User Journey
  20. 20. pa.ag@peakaceag20 Bridge the Gap: Daten in Google Ads & Analytics senden CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
  21. 21. pa.ag@peakaceag21 Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking Kunden CRM Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
  22. 22. pa.ag@peakaceag22 Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking GCLID CID GCLID CID Kunden CRM Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
  23. 23. pa.ag@peakaceag23 Umsetzung I: CID & GCLID => Cookie(s) (1) Auslesen; (2) In Cookie übergeben
  24. 24. pa.ag@peakaceag24 Umsetzung II: Cookie => versteckte Formularfelder CID und GCLID aus dem Cookie in versteckte Formularfelder einfügen Kunden CRM Versteckte Formularfelder einfügen
  25. 25. pa.ag@peakaceag25 Umsetzung III: CRM => Google Ads Offline Conversions Export als CSV aus dem CRM und Import in Google Ads
  26. 26. pa.ag26 Umsetzung IV: CRM => Google Analytics Import in Google Analytics per Measurement Protocol Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx xx&cid=GA1.2.xxxxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxx&t=event&ec=Inbound%20Form%20Conversion&ea=S uccess&z=random_number&ev=3&gclid=EAIaIQobChMIyeXJp96S1QIVwrftCh0QMgxGEAAYAS AAEgKSE_D_BwE&el=Stammkunde%2FNeukunde
  27. 27. Matelso & Co. (2) Google Ads Website Call Tracking einfach gemacht
  28. 28. pa.ag@peakaceag28 Telefonanrufe sind wertvolle Leads Schnellere, höherwertigere und längerfristigere Kundenbindung Quelle: https://www.marchex.com/wp-content/uploads/2018/07/Marchex-Pick-Up-The-Phone-Forrester-Paper.pdf
  29. 29. pa.ag@peakaceag29 Nicht zugeordnete Conversions werden gerne attribuiert Marketingabteilungen und -kanäle stehen im Wettbewerb um Budgets Welcher Marketingkanal brachte die gewinnbringende Telefonanfrage? Unserer! Nein, unserer! Ihr liegt beide falsch! Es war unserer!
  30. 30. pa.ag@peakaceag30 Warum lohnt sich Call Tracking? Positive Effekte auf Bidmanagement und User Journey Tracking Unsere Benefits (1) Telefonanrufe den Channels richtig zuordnen (2) Daten für Anruf-Lead- Qualität auswerten & nutzen (3) Bessere Daten für Bidmanagement
  31. 31. pa.ag@peakaceag31 Prozess I: Call-Tracking-Anbieter & CRM Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen an Google Tools senden Nutzer ruft einzigartige Nummer an (aus Pool) Anbieter verarbeitet & führt zusammen AnruferID Anrufdauer cid (Analytics) gclid (Ads) CRM GCLID CID GCLID CID Alternative DTMF
  32. 32. pa.ag@peakaceag32 Prozess II: CRM => GA via Measurement-Protokoll Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen senden & auswertbar machen CRM Kauf wird durchgeführt CRM-Push an Analytics Via Measurement Protokoll-Push(cid) https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx- xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=transaction&tr=150&ti=Peak_Ace https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx- xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=item&ti=Peak_Ace Anruf wird als Ereignis in GA importiert CID
  33. 33. pa.ag@peakaceag33 Umsetzung: Custom HTML im Google Tag Manager Call Tracking Script mit entsprechenden Triggern
  34. 34. Mehrere Google Analytics Accounts komfortabel mit den gleichen Daten versorgen (3) Analytics Hit Duplicator
  35. 35. pa.ag@peakaceag35 Idealsituation: ein Google Analytics Tracker / Property Auch für die Tool-Verknüpfung (u. a. A/B Testing Tools) deutlich einfacher
  36. 36. pa.ag@peakaceag36 Realsituation (häufig): mehrere Google Analytics Tracker Manchmal notwendig, erschwert aber die Organisation und Toolverknüpfung
  37. 37. pa.ag@peakaceag37 Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte? Mehrere UA-Properties kreieren i. d. R. verschiedene Tracker – sofern standardmäßig implementiert.
  38. 38. pa.ag@peakaceag38 Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte? hQuellen: ttps://www.simoahava.com/gtm-tips/be-careful-with-the-tracker-name-setting/ & https://support.abtasty.com/hc/en-us/articles/203394477-Implementing-AB-Tasty-tags-with-Google-Tag-Manager “When you link Google Analytics or Universal Analytics and {Name of A/B Testing Tool} you must set the “tracker name” for the account to which you want to send data in “Third-party Tools” (if you just have one Google Analytics account, you don't need to enter a name).” Und jetzt?
  39. 39. pa.ag@peakaceag39 Lösung: Custom Task Ein Datenpunkt wird dupliziert für Versendung an mehrere Properties Idee: Nur ein Tracker für mehrere Properties! GTM GA Account II GA Account III GA Account I
  40. 40. pa.ag@peakaceag40 Lösung: Custom Task – ein Tracker für mehrere Properties Datenpunkte werden dupliziert und gesendet “When you link Google Analytics or Universal Analytics and {Name of A/B Testing Tool} you must set the “tracker name” for the account to which you want to send data in “Third-party Tools” (if you just have one Google Analytics account, you don't need to enter a name).” Nur noch ein Tracker notwendig
  41. 41. pa.ag@peakaceag41 A/B-Testing-Daten laufen in mehrere Properties ein Filtern von Daten als valide Option Was ist, wenn ich die A/B-Testing Daten nicht in allen Google Analytics Datenansichten haben möchte? Google Analytics Filter ermöglichen das Aussortieren von A/B Testing Daten. Je nach Toolanbieter Nutzung von: ▪ Ereignissen ▪ Benutzerdefinierten Dimensionen
  42. 42. Pageviews und Trigger für Tags (4) Tracking von JavaScript- und AJAX- iSeiten ohne History Fragment
  43. 43. pa.ag@peakaceag43 Schwierigkeitsgrad 1: PVs* für „normale“ URL-Strukturen Jede Seite hat ihren eigenen URL-Pfad *PVs = Pageviews https://beispiel.de/seite_1 https://beispiel.de/seite_2 https://beispiel.de/seite_3 Änderungen im Pfad der URL werden im GTM mit Bordmitteln wahrgenommen, da ein Reload der Seite stattfindet. Google Analytics: neuer URL-Pfad => physischer Pageview => „All Pages“ Trigger für den Pageview Tag „Traditionelle“ URL-Strukturen
  44. 44. pa.ag@peakaceag44 Schwierigkeitsgrad 2: PVs* für URL-Fragmente Neue Inhalte werden nur per #-Fragment in der URL geladen *PVs = Pageviews https://beispiel.de/seite#fragment_1 https://beispiel.de/seite#fragment_2 https://beispiel.de/seite#fragment_3 Fragmente ohne eigenen Reload der Seite Der Google Tag Manager kann diese URL- Fragmente nicht per „All Pages“ Trigger nutzen. Lösung: Eingebauter „History Change“ Trigger Google Analytics: Pageview Tag kann auf den „History Change“ Trigger gefeuert werden.
  45. 45. pa.ag@peakaceag45 Schwierigkeitsgrad 3: PVs* ohne History-Fragment Inhalte der Seiten ändern sich ohne History-Änderung! *PVs = Pageviews https://beispiel.de/seite_1 https://beispiel.de/seite_1 https://beispiel.de/seite_1 Kein Reload oder History-Fragment, aber neue Inhalte per AJAX Der Google Tag Manager kann diese Inhaltsänderungen weder per „All Pages“ noch per „History Change“ Trigger messen. Beispiel: Antragsstrecke Bank / Versicherung Lösung: Custom!
  46. 46. pa.ag@peakaceag46 Custom Lösung: „Mutation Observer“ Beobachtet Änderungen von Inhaltselementen auch ohne Reload! *PVs = Pageviews Reagiert auf Änderungen von Elementen, auch ohne Reload der Seite / History Change auch auf Safari Zu beobachtendes Element (Node) muss festgelegt werden Generiert einen dataLayer.push({event:"new.site"}); Event kann als Trigger für PVs* genutzt werden Script muss nur 1x angestoßen werden
  47. 47. pa.ag@peakaceag47 Weiterer Vorteil: ist „verzögerter“ als History Change Mutation Observer kann auch Elemente tief im<body> effizient messen *PVs = Pageviews Problem: „History Change“ Trigger-Abfrage ist häufig „schneller“ als (JS-) Änderungen im Code  Entscheidung „keine Änderung“, passiert vor Elementänderungen im <body> Hier braucht es eine stabile Lösung! Besonders entscheidend bei User-Interaktionen:
  48. 48. pa.ag@peakaceag48 Use Case für den Mutation Observer Call Tracking bei Wechsel der Sprachversion * Call Tracking Software ist eingesetzt Neuer Nutzer = Neue Telefonnummer Aus einem Nummern-Pool Anbieter braucht Signal, dass die Telefonnummer erfolgreich ausgetauscht wurde. Inhalt der Seite ändert sich ohne Reload Trigger für Änderung der Telefonnummer funktioniert nicht auf dem Pageview History Change reagiert bevor JS des Call-Tracking-Anbieters lädt Mutation Observer wartet bis zur Änderung der Telefonnummer und feuert dann Custom Event Sprachversion der Webseite wird durch User geändert
  49. 49. Reale Werte für Google Ads und Co. (5) Enhanced Lead Values für PPC inkl. Sheets und GTM API
  50. 50. pa.ag@peakaceag50 Use Case: herausforderndes Setup in der Leadgenerierung Zeitspanne, schwankender Umsatzwert und komplexer Entscheidungsprozess Ø-Umsatzwert pro Lead stark schwankend ▪ B2B vs. B2C ▪ Gruppengröße (10-X000) ▪ Wertigkeit des Anlasses Mehrere Leads pro Besuch, aber nur einer wird gekauft! Komplexer Entscheidungsprozess bei Nutzern ▪ Verschiedene Awareness Stages ▪ Genaue Detailanfrage vs. Ideenberatung Mehrere Wochen zwischen Lead und Abschluss inkl. Umsatz-Wert
  51. 51. pa.ag@peakaceag51 Use Case: Was bedeutet das für PPC? Übliche Ø-Werte pro Lead nicht aussagekräftig . Unser PPC-Bidmanagement-System „Biddy“ (Marge, ROAS…) benötigt aber valide und reale Daten zur permanenten Gebotsanpassung. Folge: Innerhalb der Sitzung mit Lead steht kein aussagekräftiger Durchschnittswert zur Verfügung (für Google Ads Pixel).
  52. 52. pa.ag@peakaceag52 Custom Lösung – Teil 1: GTM API by Simo Ahava Von Google Sheets in den Tag Manager Quelle: https://www.gtmtools.com/ GTM Tools von Simo Ahava senden an GTM Lookup-Table im GTM wird dynamisch mit Werten befüllt 1 2 3 Aktuellste BI / CRM Werte für Leads in Google Sheets aktual.
  53. 53. pa.ag@peakaceag53 Custom Lösung – Teil 2: dynamische Lead-Werte Lösung, falls pro Sitzung mehrere Leads abgesandt werden und max. einer konvertiert Durchschnittlicher Lead-Wert wird an Google Ads gesandt 4 5 Lead-Wert wird im Cookie gespeichert und ggf. summiert Lead-Wert wird berechnet aus Anfrageart, Gästezahl usw. 6
  54. 54. pa.ag@peakaceag54 Custom Lösung – Bidmanagement funktioniert Valide Werte für permanentes Optimieren der Gebote Reelle Lead-Werte zeitnah an Google Ads und per API an unser Bidmanagement Tool „Biddy“ CPC-Gebote: Anpassung permanent und effektiv auf aktuelle & aussagekräftige Lead-Werte
  55. 55. Relevantere Zielseiten für Ads Zusatz: (6) Webseite Parametrisierung für Landing Pages (CRO-Beispiel)
  56. 56. 56 pa.ag Ziel: „Nahtlose“ User Journey vom Marketingkanal zur Landing Page = höhere Conversion Rate! Dynamische Inhalte via GTM ausspielen User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page
  57. 57. 57 pa.ag EFFIZIENT UND EFFEKTIV: Eine Landing Page auf verschiedene Suchanfragen dynamisch anpassen … Dynamische Inhalte via GTM ausspielen User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page
  58. 58. 58 pa.ag Dynamische Inhalte via GTM ausspielen Technische Umsetzung 1. AdWords: ▪ Parameter verwenden ▪ Transport von bspw. Suchbegriff 2. Webseite: ▪ Inhalt auswählen ▪ CSS-Selektor des Elements ziehen 3. GTM: ▪ Custom HTML Tag anlegen ▪ JavaScript Code anpassen
  59. 59. 59 pa.ag Resultat – Original Blogbeitrag zum Thema A/B Testing
  60. 60. 60 pa.ag Resultat – Variation für „SEO“ SEO & A/B Testing verknüpfen
  61. 61. 61 pa.ag Resultat – Variation für „SEA“ SEA & A/B Testing verknüpfen
  62. 62. 62 pa.ag Resultat – Variation für „Content Marketing“ Content Marketing & A/B Testing verknüpfen
  63. 63. 63 pa.ag Live testen unter: https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA Gerne ausprobieren! Wir werten das dann in Google Analytics aus ;-)
  64. 64. 64 pa.ag Upgrade-Optionen: (1) Server-seitige Einbindung (2) Umsetzung via A/B Testing Tool Wie kann das Setup weiter optimiert werden? Dynamische Inhalte via GTM
  65. 65. Steffen Bath Team Lead Marketing Technology +49-30-832-117-448 s.bath@pa.ag

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