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Entorno de-marketing 2015

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entorno macro y mirco

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Entorno de-marketing 2015

  1. 1. EL ENTORNO DEL MARKETING Capitulo 2 Macro- entorno Micro- entorno
  2. 2. 3-2 El entorno de marketing  Consiste en los actores y fuerzas externos a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. – El estudio del entorno le permite a los mercadólogos aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas. – La inteligencia estratégica de marketing y la investigación de mercados se usan para obtener información acerca del entorno de marketing.
  3. 3. El entorno de marketing  Abarca: – Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. – Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. • La organización no tiene control sobre éstas.
  4. 4. El entorno de marketing  Las fuerzas del microentorno incluyen: – La empresa – Proveeores – Intermediarios de marketing – Clientes – Competidores – Públicos
  5. 5. El microentorno  Entorno interno de la empresa: –Áreas dentro de la empresa. –Afecta las estrategias de planeación del departamento de marketing. –Todos los departmentos deben “pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.
  6. 6. El microentorno  Proveedores: – Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. – Importante eslabón del “sistema total de entrega de valor”. – La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios.
  7. 7. El microentorno  Intermediarios de marketing: – Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales • Revendedores • Empresas de distribución física • Agencias de servicios de marketing • Intermediarios financieros
  8. 8. El microentorno  Clientes: – Cinco tipos de mercados de clientes que compran los bienes y servicios de una empresa. • Mercados de consumo • Mercados industriales • Mercados de revendedores • Mercados gubernamentales • Mercados internacionales
  9. 9. El microentorno  Competidores: – Empresas que sirven a un mercado meta con productos y servicios que los consumidores consideran sustitutos razonables. – La empresa debe obtener una ventaja estratégica frente a estas organizaciones.
  10. 10.  Público: – Cualquier grupo que tiene un interés o un impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. • Público financiero • Público de medios de comunicación • Público gubernamental • Público de acción ciudadana • Público local • Público general • Público interno El microentorno
  11. 11. El macroentorno  La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
  12. 12. El macroentorno  Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en: – Demográficas – Económicas – Naturales – Technológicas – Políticas – Culturales
  13. 13. Entorno demográfico  Demografía: El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. – Los mercadólogos vigilan las cambiantes estructuras de edad y familiar, los desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de la población.
  14. 14. Entorno demográfico  La tendencia demográfica individual más importante en Estados Unidos es la cambiante estructura de edades de la población. – Los principales grupos son los Baby boomers, la Generación X, y la Generación Y.
  15. 15. Entorno demográfico  Baby Boomers: – Los 78 millones de personas nacidas entre 1946 y 1964. – Representan el 28% de la población. – Ganan más del 50% de todos los ingresos personales. – Casi 25% pertenecen a minorías raciales o étnicas. – Gastan mucho dinero en productos y servicios para evitar el envejecimiento. – Algunos posponen su retiro.
  16. 16. Entorno demográfico  Generación X: – Los 45 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976. – Definidos por sus experiencias compartidas: • Crecientes tasas de divorcio. • Madres en la fuerza laboral. • Primera generación de niños atrapados en el medio. – No gustan de promociones de marketing cínicas o frívolas. – Se preocupan por el medio ambiente. – Valoran la experiencia, no las posesiones.
  17. 17. Entorno demográfico  Generación Y: – Los 72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994. – Poseen grandes cantidades de ingresos disponibles. – Se sienten cómodos con la tecnología de cómputo. – Suelen ser impacientes y “Orientados al presente”. – Muchas de las líneas de productos dirigidas a la generación Y consisten en: • Juegos para adolescentes y adultos jóvenes • Ropa, muebles, alimentos
  18. 18. Entorno demográfico  Cambiantes estructuras en las familias y hogares estadounidenses: – Parejas casadas con hijos = 34%, y continúa disminuyendo. – Parejas casadas y personas que viven con otros parientes = 22%. – Padres solteros = 12%. – Solteros y adultos que “viven juntos” (también llamados hogares no familiares) = 32%
  19. 19. Entorno demográfico  Desplazamientos geográficos en la población: – 14% de los residentes de Estados Unidos se mudan cada año. – Desplazamiento general hacia los estados de la franja soleada. – Continua la migración hacia los suburbios. – Más gente se está mudando a áreas “micropolitanas”. – Más personas trabajan en casa a distancia. • 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su casa.
  20. 20. Entorno demográfico  Población más culta: – 1980: • 69% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria. • 17% se graduaron de la universidad. – 2003: • 85% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria. • 27% se graduaron de la universidad.
  21. 21. Entorno demográfico  Mayor población de trabajadores de “cuello blanco” – 1950 – 1985: • Los trabajadores de cuello blanco aumentaron de 41% a 54% mientras que los trabajadores de “cuello azul” disminuyeron de 47% a 33%. – 1983 – 1999: • Los profesionales y gerentes aumentaron de 23% a más de 30%. – 2002 – 2012: • Los profesionales deben aumentar en 25% y se espera que la manufactura aumente en 3%.
  22. 22. Entorno demográfico  Creciente diversidad: – Estados Unidos es una “ensaladera” que reúne varios grupos, cada uno de los cuales mantiene sus diferencias étnicas y culturales. • Los segmentos étnicos aumentan mientras se proyecta un crecimiento continuo en el porcentaje de la población estadounidense. – Crecientes labores de marketing dirigidas a: • Consumidores homosexuales y lesbianas • Personas con discapacidades
  23. 23. Entorno económico  Cambios en los ingresos – 1980 – frenesí de consumo – 1990 – “consumidor agobiado” – 2000 –marketing de valor  Distribución de los ingresos – Clase alta – Clase media – Clase trabajadora – Clase inferior  Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
  24. 24. Entorno natural  Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.  Sus factores incluyen: – Escasez de materias primas. – Aumento en la contaminación. – Creciente intervención del gobierno. – Prácticas ecológicamente sustentables.
  25. 25. Entorno tecnológico  La fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino.  Cambia rápidamente.  Crea nuevos mercados y oportunidades.  El reto es producir productos más prácticos y costeables.  Los reglamentos de seguridad elevan considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado.
  26. 26. Entorno político  Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.  Áreas de preocupación: – Aumento en la legislación. – Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales. – Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables
  27. 27. Entorno cultural  Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. – Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. – Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio. • El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero POCA de alterar los valores centrales.
  28. 28. Entorno cultural  Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de: – Sí misma – De otros – De las organizaciones – De la sociedad – De la naturaleza – Del universo
  29. 29. Cómo responder al entorno de marketing  Perspectiva de administración del entorno – Adoptar un enfoque proactivo para administrar el entorno al iniciar acciones agresivas (en vez de reactivas) para influir en el público y fuerzas de su entorno de marketing.
  30. 30.  Administrar el entorno al: – Contratar cabilderos o lobbystas – Publicar anuncios que expresan puntos de vista editoriales – Presentar demandas legales – Presentar quejas – Celebrar convenios para controlar los canales de distribución Cómo responder al entorno de marketing

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