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A internet das coisas e os paradigmas do marketing e do consumo

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A internet das coisas e os paradigmas do marketing e do consumo

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A internet das coisas e os paradigmas do marketing e do consumo

  1. 1. 1 A INTERNET DAS COISAS E OS NOVOS PARADIGMAS DO CONSUMO1 Claudir Segura 2 Hermes Renato Hildebrand 3 Resumo: Internet, tecnologia, sensores, miniaturização, comunicação remota via novo protocolo de internet iPV6 traçam um novo cenário para o mercado consumidor. A sociedade de consumo que tinha suas necessidades levantadas e analisadas pelo marketing, através das pesquisas quantitativas e qualitativas, ultrapassam as barreiras das informações mediadas apenas pelos homens e, agora, passa por uma revolução silenciosa que está sendo conduzida por um tipo de tecnologia emergente que permite monitorar e receber informações por meio de sensores que se comunicam e transmitem dados e informações por meio das máquinas. As novas tendências tecnológicas, incluindo-se a nuvem na rede (cloud computing), mobilidade computacional e Big Data, aumentarão substancialmente o poder de processamento e a nova economia que passa a existir neste cenário. As empresas passarão a compartilhar suas informações com governos, mercados e até mesmo com seus concorrentes de maneira silenciosa, graças ao acesso facilitado e permitido por essas mudanças dos parâmetros tecnológicos. No próximo movimento, e, em uma nova onda, o crescimento da internet, virá da somatória e da interação e convergência de processos, dados, pessoas, coisas, e meio ambiente. Esta é a “Internet das Coisas” (Internet of Things). Este é um novo caminho para o consumo. Palavras-Chave: Internet das Coisas. Sistemas Conectados. Marketing. Tecnologia Emergente. Ecossistema Tecnológico. Abstract: Internet, technology, sensors, miniaturization, remote communication via new IPv6 protocol outline a new scenario for the consumer market. The consumer society that had pointed their wishes and needs and analyzed by marketing through research, pushed the boundaries of information mediated by man and now go through a silent revolution to be improved by a technology that allows it to monitor and receive information provided by sensors that communicate and transmit information to machines. Trends in technology, including yourself cloud computing and mobility, big data, will substantially increase the processing power and the new economy that begins to exist in this scenario. Companies will share their information with governments, industry and even competitors silently thanks to the 1 Trabalho apresentado no Seminário Temático “Políticas de Mercado e a Indústria de Entretenimento Audiovisual”, durante a I Jornada Internacional GEMInIS, realizada entre os dias 13 e 15 de maio de 2014, na Universidade Federal de São Carlos. 2 Doutorando em Tecnologia da Inteligência e do Design Digital pela PUC-SP, Mestre em Design pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, na USP. É Pós Graduado e Graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing. Atualmente é Professor na PUC-SP, Fundação Armando Álvares Penteado - FAAP, INPG, e SUSTENTARE. E-mail: claudirsegura@uol.com.br 3 Doutor em comunicação e semiótica pela PUCSP, professor na área de tecnologias emergentes na UNICAMP e na PUCSP. É coordenador do Programa de Pós-Graduação TIDD – Tecnologia de Inteligência e Design Digital e coordenador associado do Curso de Graduação em Comunicação com ênfase em Midialogia. E-mail: hrenatoh@gmail.com
  2. 2. 2 easy access and still permitted by this changing technical parameters. In the next move, a new wave, the growth of the internet, will come from the sum of interaction and convergence of processes, data, people, things, and the environment. This is the Internet of Things. This is a new path for consumption. Keywords: Internet of Things. Connected Systems. Marketing. Emerging Technology. Technological Ecosystem. 1. Introdução O desenvolvimento tecnológico avança a passos largos e as empresas estão se antecipando às necessidades e desejos dos consumidores que estão ávidos por novas experiências e produtos. Esta não é uma visão futurista, é, simplesmente, uma previsão de cenário que percebemos para o século em que vivemos e que está alicerçado pela “Internet das Coisas”, ou como é conhecida, “Internet of Things (IoT)”. Peter Friess, membro belga da Comissão Europeia de Pesquisa, afirma que a grande maioria dos governos europeus, asiáticos e americanos, hoje, considera que a “Internet das Coisas” é uma área de inovação e em crescimento. Porém, não podemos ser simplistas e pensar e tratar apenas das “coisas”. Friess considera também que temos um ambiente em processo e com um potencial ainda a ser explorado quando estamos tratando de olhar as “coisas” – objetos, dispositivos, e sensores conectados entre si e nas redes - dialogando sob um novo protocolo de comunicação (iPV6). Considerando as “coisas” conectadas aos sensores e computadores por meio das redes e dos mecanismos de radiofrequencia, podemos observar que os sistemas e ecossistemas que olham para a “Internet das Coisas” estão em processo de transformação e, mais precisamente, estão modificando nossas relações com o mundo ao nosso redor. São as “cidades inteligentes” e as regiões monitoradas por sensores que captam informações sobre umidade do ar, temperatura e luminosidade, “veículos inteligentes” que monitoram e fornecem informações sobre ele mesmo e sobre os seus condutores identificando aspectos como distâncias e posições através da geolocalização, “residências inteligentes” com milhares de dispositivos que dão informações sobre nossas moradias auxiliando a resolver os problemas e as demandas cotidianas, por fim, encontramos “sistemas inteligentes” nas áreas de segurança pública, energia, proteção ambiental, agricultura, turismo, indústria, enfim, em praticamente tudo que conhecemos.
  3. 3. 3 Na verdade, estamos falando de um imenso sistema de monitoramento de dados e informações onde, eventualmente, até mesmo o meio-ambiente é um fornecedor de informação para sistemas de grande massa de dados (Big Data) que está auxiliando as pessoas em suas decisões sobre lazer, entretenimento, negócios, consumo, política, etc. Dados recentes levantados pela empresa de CISCO4 (2013) comprovam que 99,4% dos objetos físicos estão, atualmente, desconectados das redes, mas que, em algum momento, estarão aptos a fazer parte da “Internet das Coisas”. Hoje, existem a nossa disposição, sensores, atuadores e dispositivos em tamanhos praticamente invisíveis ao olhar humano que podem, perfeitamente, serem incorporados ao nosso dia-a-dia sem que notemos e sem alterar em nenhum momento a nossa rotina. Atualmente, em números aproximados, temos que 10 bilhões de “coisas”, de um total de 1,5 trilhões, encontram-se conectadas. Estima-se que temos 200 “coisas” conectáveis por pessoa no mundo. Por esta pesquisa da empresa CISCO, constatamos que no ano de 2000 existiam em torno de 200 milhões de “coisas” conectadas à internet e, graças aos avanços tecnológicos e com a criação das mídias móveis e a portabilidade dos sistemas, a previsão para o ano de 2020 é que atingiremos cerca de 50 bilhões de dispositivos conectados na rede. Graças a essa análise, podemos afirmar que essa onda de crescimento expressivo na internet acontecerá pelas mãos da convergência entre pessoas, processos, dados e “coisas” que estão sendo classificadas de “Internet de Tudo” (Internet of Everything). 4 Empresa norte americana que pesquisa, desenvolve e fabrica produtos para redes e dispositivos e que atualmente tem se dedicado a pesquisa sobre a Internet das Coisas.
  4. 4. 4 Figura 1 – Tabela com a evolução da Computação Fixa à Internet de Tudo. Antes de avaliarmos os impactos da “Internet das Coisas” é importante diferenciar o que chamamos de soluções M2M – Máquina a Máquina e a “Internet das Coisas” propriamente dita. São conceitos com significados diferentes. Observemos que não são apenas pessoas que se utilizam da internet para a comunicação, mas, as máquinas que nos rodeiam também fazem uso deste processo, há algum tempo. O significado da comunicação entre máquinas (Máquina a Máquina) pressupõe a utilização de recursos da rede e de suas infraestruturas como hardwares, softwares e aplicativos remotos, para fins de monitoramento e controle das máquinas e do ambiente. Por outro lado, o potencial de conexão entre “objetos inteligentes” e a forma pela qual interagimos com eles e com o nosso ambiente, hoje, vem se modificando significativamente, denominamos este fenômeno de “Internet das Coisas”. Mais do que comunicação entre máquinas, estamos falando de um ecossistema tecnológico que pode ser dividido em 3 grupos. De acordo com o modelo de ecossistema proposto por Daniel Kellmereit e Daniel Obodovski (2013, p. 29) a comunicação M2M está dividida em três partes que se integram: aquisição, transporte e análise de dados:
  5. 5. 5 Figura 2 – Ecossistema Tecnológico elaborado por Daniel Kellmereit e Daniel Obodovski. Por mais complexo que este sistema possa parecer, notamos que, de forma colaborativa, as trocas de informações entre ambientes tornam-se perfeitamente simples de serem realizadas. Entretanto, ponderamos que o sucesso da IoT dependerá da utilização das tecnologias M2M para solucionar os problemas e, assim, possibilitar sua aplicação e ampliação, onde o mundo físico estabelece fusão com o mundo digital. Nas últimas duas décadas, indubitavelmente, a Internet provocou profundas mudanças entre nós, particularmente, na nossa forma de consumo. Desde o surgimento da Arpanet conectando computadores de maneira remota, até a criação do protocolo de internet TCP/IP e, posteriormente, os serviços de e-mail na internet (World Wide Web), o mundo, como o conhecemos, foi gradativamente se modificando. Pelas redes locais e globais trafegam dados e informações em velocidade crescente de comunicação e os homens e as “coisas” passaram a estar conectadas, praticamente, em tempo real. Portanto, estamos em um momento onde a utilização dessas soluções, M2M e IoT serão muito requisitadas. Conforme observa Holler (2014, p.469), três fatores podem ser destacados quando analisamos este fenômeno, 1) O aumento da necessidade para compreensão do ambiente físico em suas diversas formas, a partir de instalações industriais, através dos espaços públicos e de acordo com as exigências dos consumidores. Estes requisitos são muitas vezes impulsionados por melhorias da eficiência dos sistemas, com objetivo de sustentabilidade, ou pela melhoria da saúde e da segurança; 2) A melhoria e aperfeiçoamento da tecnologia e dos recursos das redes por si só;
  6. 6. 6 3) A redução do custo de componentes e a capacidade de captar dados e informações de maneira mais barata para serem analisados e para verificação das informações que estes dados podem produzir. Ainda, na visão de Holler (2014), o que faz os mercados de M2M e de IoT sofrerem grandes transformações é o encontro das necessidades que capacitam as tecnologias a um custo adequado. 2. Tecnologia e novos caminhos de consumo? Muito além do que o ambiente M2M possa proporcionar aos homens, devemos questionar quais focos, além dos tecnológicos, empresas e corporações devem observar. Começando pelos aspectos das experiências que provocam nos usuários, pelos modelos de negócio que geram, pelos canais de vendas que criam, pela logísticas que implementam, enfim, por diversas variáveis que podem ser notadas. Podemos observar que boa parte das indústrias e prestadoras de serviço - companhias de seguro, bancos, varejistas, transportadoras, fabricantes dos mais variados produtos - encontram-se dispostas a lançar serviços de M2M a fim de facilitar a vida de seus usuários. A agilização de processos e automação de tarefas e o armazenamento de dados filtrados e mais precisos são apenas algumas das inúmeras possibilidades da IoT, que vem marcando seus passos desde 2000. Podemos verificar este aspecto no roteiro de tecnologia proposto abaixo pela consultoria americana em inteligência de negócios SRI.
  7. 7. 7 Figura 03 – Tipos de Produtos e Serviços que utilizam Internet das Coisas Automóveis que começam a funcionar com a presença de seu proprietário, transportadoras que mostram o caminho da carga aos seus clientes em tempo real, refrigeradores que controlam prazos de validade dos produtos e avisam os consumidores quando devem descarta-los. Estes são apenas alguns dos exemplos desta revolução tecnológica que já está acontecendo de forma silenciosa. Também podemos acrescentar a eles, aspectos que ainda envolvem outras áreas, como a medicina, que tem se mostrado como forte alavanca para essas aplicações. O processo de prescrição de medicamentos por médicos, nos Estados Unidos, é um processo demorado e requer muito tempo para que a consulta seja realizada e para que o remédio seja prescrito e para que o paciente vá até a farmácia e o compre munido de sua receita. Graças à IoT, hoje, pacientes americanos podem ler os códigos de barras de seu medicamento, com um aplicativo de smartphone e usando uma senha para autenticação, podem até gerar um novo pedido de compra de medicamento que será enviado de volta para o sistema de prescrição, sem correr o risco de que qualquer informação pessoal fique armazenada em seu próprio telefone celular.
  8. 8. 8 Numa entrevista de Stephen Miles para um artigo do MIT News, ele disse que, hoje, nas redes de farmácias americanas Walgreens 40% dos clientes fazem seus pedidos de produtos farmacêuticos com o uso de aplicativo do smartphones. 3. Ambientes competitivos e os comportamentos do Mercado Como já afirmamos, não podemos tratar o cenário da “Internet das Coisas” de forma isolada. De fato, nas composições estratégicas e competitivas das empresas, o ambiente tecnológico configura-se como uma das partes integrantes do “Conceito de Inteligência Competitiva” (YANAZE, 2006). Ele pode ser compreendido diante da coleta, processamento e análise de informações externas com finalidades estratégicas, onde as empresas poderão participar do ambiente competitivo, concorrencial e organizacional do mercado em que atua. De acordo com Yanaze (2006, p. 204) quando aplicamos o sistema de “Inteligência Competitiva” nas empresas, estamos buscando atingir os seguintes objetivos:  Atualização mercadológica;  Descoberta de concorrentes novos e potenciais;  Aprendizagem sobre novas tecnologias;  Previsão de mudanças no cenário competitivo;  Eliminação ou redução de surpresas;  Redução do tempo de reação;  Manutenção das vantagens competitivas já conquistadas;  Auxílio da tomada de decisão estratégica; Hoje, observamos que a tomada de decisão e a análise de dados estão se tornando, cada vez mais, fatores determinantes para o nosso dia a dia. Passamos a entender que quanto maiores forem os volumes de dados, e logicamente, quanto maiores forem os critérios para selecioná-los, maiores serão as opções que teremos de escolha para guiar nossas estratégias e decisões. Também podemos notar que, a partir das milhões de compras realizadas pelos consumidores, hoje, verificamos que elas podem se transformar em informações nos estabelecimentos comerciais. Cada compra registrada pode informar tamanhos, cores, horários, valores, unidades de medida, sobre a aquisição, e, agora, progressivamente podemos monitorar, rastrear e coletar de dados que podem ser avaliados e analisados sobre qual é o comportamento e perfil de nossos consumidores, isso incrementa volume de dados aos nosso sistemas que são gerados por esses meios. Ryan Calo (2013, p.70) pondera que:
  9. 9. 9 Nós deixamos uma trilha digital daquilo que compramos, quando e onde compramos e o que pagamos. Essas informações são combinadas com outros detalhes e comportamento como, por exemplo, os sites que visitamos ou até com quem estamos conectados. Assim, notamos que as decisão agora tem como aliada a tecnologia que é responsável por armazenar e classificar informações, e que a IoT e os processos M2M norteiam os gestores em suas análises. Mitsuru Yanaze observa que (2006, p.205): é imprescindível o suporte que a Tecnologia da Informação (TI) deve proporcionar ao Sistema de Inteligência Competitiva, para que funcione conforme o esperado. Um outro pré-requisito fundamental para que os dados dispersos sejam transformados em conhecimento estratégico para a organização, é o processo ser feito com base em quatro pilares: Pessoas (envolvimento), processos (organização), informação (coleta e interpretação) e tecnologia (integração). A empresa CISCO estima que 14,4 trilhões de dólares é o valor que está em jogo para as companhias e indústrias, e que, entre 2013 e 2022 esta somatória deverá aumentar significativamente. Pelos dados apresentados, constatamos que estas informações tornarão os processos competitivos entre empresas ainda mais acirrados. Os dados são, em sua grande maioria, fornecidos para diversas bases de dados que poderão estar disponíveis para muitas corporações. Estas informações geradas pela tecnologia da mobilidade, pelos sensores e dispositivos trarão consequências importantes para as empresas. O valor da inovação, a vantagem competitiva e a capitalização da empresa na transição para este mercado da “Internet das Coisas”, cria um consumo cada vez mais seletivo, filtrado e elaborado por parâmetros tecnológicos que agora passam da ser dado pelas “coisas”. Conclusão De fato, as máquinas conectadas às máquinas acessam dados dos sensores e dos dispositivos eletrônicos em quantidades e proporções incalculáveis. Por outro lado, elas também podem ser invisíveis ao olho humano. E, assim, a “Internet das Coisas” instala-se como uma grande inovação para nossas vidas e, ao mesmo tempo, praticamente invisível aos nossos olhos. Não podemos imaginar essa conectividade sem considerar os dispositivos que fornecem informações às pessoas e aos gestores de negócios. Hoje, a tarefa de avaliar o
  10. 10. 10 volume de informações que transita entre máquinas é parte integrante do que podemos chamar de ecossistema tecnológico. “Coisas” interagem e respondem para “coisas”, e, com a intervenção humana, possibilitam que a tomada de decisões seja modificada impactando na eficiência, produtividade, e qualidade de nossas ações, negócios e produções. Cifras que ultrapassam a casa de trilhão são aquelas esperadas quando da adoção das novas tecnologias aqui abordadas, já que a otimização dos processos e o aumento expressivo da qualidade, particularmente, dos negócios propiciarão ao homem mudanças importantes na sua vida. Por outro lado e, particularmente, para o mercado consumidor e para os negócios, devemos observar que o Marketing deve começar a atuar estrategicamente neste ambiente que está imerso em tecnologia. E, assim, ele abastecerá gestores com informações cada vez mais precisas e pontuais extraídas dos dados depositados na “nuvem” (cloud computing). Longe da ausência de foco em relação a seus mercados de atuação, as corporações poderão criar novos negócios e modificar as formas de tratamento com seus consumidores, usuários e até concorrentes. De fato, hoje, a “Internet das Coisas” veio para modificar significativamente os nossos paradigmas de percepção, produção e distribuição do mundo capitalista. Referências Bibliográficas FRIESS, P. The Internet of Things: Archetetura. Disponível em http://www.iot- a.eu/public/news/resources/newsletters/IoTANewsletter2.pdf. Acessado em 30/08/2014. CALO, R. Consumer Subject Review Boards: A Thought Experiment. In: 66 Stanford Law Review Online, Seattle, Setembro 3, p.97-102 , 2013. CISCO. Embracing the Internet of Everything: To Capture Your Share of $14.4 Trillion. Disponível em http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/innov/IoE_Economy.pdf. Acessado em 30/08/2014. HOLLER, J. et al. From Machine to Machine to the Internet of Things: Introduction to a New Age of Intelligence. Waltham, MA: Academic Press Elsevier, 2014. STEPHENSON, W. D. Smart Stuff: An Introduction to the Internet of Things. Ebook, 2012. KELLMEREIT, D.; OBODOVSKI, D. The Silent Intelligence: The Internet of Things. San Francisco: Kindle Edition, 2013.
  11. 11. 11 DACOSTA, F. Rethinking the Internet of Things: A Scalable Approach to Connecting Evertything. New York: Apress, 2013. KOTLER, P. et al. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, John Willey & Sons, 2010. MILES S. The MIT News: On Campus Around the World. Boston: MIT, 2014. YANAZE, M. et al. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.

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