Infusion 2008 Brand Experience

952 views

Published on

extract van de presentatie van Wendy Kakebeeke (Unilever) en Marcel Beerthuizen (2008) op het Infusion Congres op 13 november 2008

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
952
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
155
Actions
Shares
0
Downloads
26
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Infusion 2008 Brand Experience

  1. 1. Brand Experience Crash Course •  Wendy Kakebeke, Unilever (OMO) •  Marcel Beerthuizen, 2008 – www.thisis2008.com
  2. 2. Kerncriteria •  Tastbaar – Actieve, fysieke aanwezigheid •  Ervaring – Impactvolle, onderscheidende merkboodschap •  Daadkracht – Niet zeggen, maar doen
  3. 3. Van periferie naar het centrum •  Red Bull •  AKO •  Nike •  Libris •  Heineken •  Nokia •  ABN AMRO •  Aegon •  Rabobank •  Sanex
  4. 4. Routes •  ‘We care’ •  ‘Virus’ •  ‘People and places’ •  ‘Talk of the town’ •  ‘Let me entertain you’ •  ‘Pimp me up’ •  ‘Sales’ •  ‘Walk the walk’
  5. 5. Reclame vs. Brand Experience 1d 3d zender centraal ontvanger centraal top-down bottom-up merk aanwezig merk prominent merk uiting merk extensie standaard proces uniek proces 1 afdeling vele afdelingen
  6. 6. Echt anders •  Briefing •  Media •  Productie •  Interne ‘verkoop’
  7. 7. Briefing •  Consumer insights centraal en cruciaal •  ‘What’s in it for me?’ •  Relevantie en toegevoegde waarde – vermaak, functioneel, oplossing, nut, handig, attent, logisch, onverwacht
  8. 8. Media Experience is een medium Hoe maak je het groter? Spraakmakendheid => magnification
  9. 9. Productie Uniek, geen standaard Meer rechten Minder controle
  10. 10. Interne verkoop Meer betrokkenen, meer meningen Meer vragen, minder vertrouwen
  11. 11. Kill factors “Dat lukt nooooit!” “Het past niet bij ons merk” “Het is veel te omvangrijk” “Wat levert dit nou op?”
  12. 12. By experience 1. Vertel wat je (= de consument) ervaart 2. Werk in fasen (o.a. haalbaarheidstudie) 3. Maak doelen concreet en meetbaar 4. Anticipeer op rampen (Q&A) 5. Betrek alle disciplines 6. Zoek een bondgenoot met lef
  13. 13. Unilever - Wendy Kakebeeke
  14. 14. Achtergrond OMO OMO  Vuil is goed Wat te doen? Tastbaar maken ‘Vuil Is Goed’ resulterend in: 1.  Sterker OMO merk 2.  Rumour rondom het merk OMO - Rumour rondom de campagne 3. Echt onderscheiden van andere wasmiddelen
  15. 15. OMO & NOC*NSF Key insight Kinderen zijn binnenkinderen en hebben alle reden om niet buiten te spelen, ook al vinden ze dat hartstikke leuk (met 67% gewenste vrijetijdsbesteding nr. 1). Ouders weten wel dat buitenspelen en vuil worden goed is voor ze, maar krijgen het zelf niet meer voor elkaar. (“Mam, maar wát moet ik dan buiten doen?”) Daarom heeft OMO in samenwerking met NOC*NSF de OMO Buitenspeel Bond opgericht, voor spelen met sport. Ouders en kinderen worden geïnspireerd met leuke nieuwe spelletjes voor buiten.
  16. 16. 360˚mediastrategie Veel Partijen Kinderen tussen 4 en 12 jaar: Ouders: •  Website (incl clubs) •  PR •  E-mailing (WMM) •  TV commercial •  Online advertising •  Online advertising •  Life & Cooking •  Jetix •  J/M Magazine •  BOBO •  Product •  Sportbonden •  Winkelvloer •  DM (Ice cards) •  Onderzoek •  Event: Nederlands Kampioenschap Buitenspelen
  17. 17. Website Jetix Evenement TV Print 2008 L&C PR Raad Van E-mailing Vies
  18. 18. 3e NK Buitenspelen 1ste 2006, NOC*NSF - Papendal 2de 2007, Olympisch Stadion – Amsterdam 3de 2008, Olympisch Stadion – Amsterdam
  19. 19. Resultaten brand health 1. Stijging in top of mind awareness OMO Versterking merk associaties in relatie tot ‘Vuil is goed’ Emotioneel Functioneel 2. Bekendheid OBB 1ste jaar 55% van de Nederlandse moeders (doelstelling 40%). (Bron: Milward Brown tracking)
  20. 20. Resultaten OBB Grootste jongerenorganisatie van Nederland met >300.000 leden (groter dan Scouting) (Bron: Analyse van logfiles campagne website en database) Totaal aantal opgerichte clubs >60.000
  21. 21. Total PR-coverage 2006 > €1.400.000 2007 > €1.300.000 2008 > €600.000 (aug.)
  22. 22. Essentieel •  Hanteer lange termijn doelstellingen (juist intern) •  Hanteer doelstellingen kwantitatief maar zeker ook kwalitatief •  Partners om het groots te maken •  Link met producten
  23. 23. Dank u! wendy.kakebeeke@unilever.com marcel@thisis 2008.com www.buitenspeelbond.nl www.thisis2008.com www.marcelbeerthuizen.com

×