Plan Y Estrategias De Mercadotecnia

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Plan Y Estrategias De Mercadotecnia

  1. 1. PLAN Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA MARCELA VIÑALS LIRA [email_address] Ext 8640
  2. 2. <ul><li>La base de esta clase es el respeto, del profesor a los alumnos, de los alumnos al profesor y de los alumnos a los alumnos. </li></ul><ul><li>La participación de todos es vital para tener un curso útil, divertido y de aprendizaje. </li></ul><ul><li>No hay pregunta más tonta que la que no se hace. Todos estamos aquí para aprender de los demás. </li></ul><ul><li>La puntualidad es una de las mejores virtudes para aprovechar las oportunidades. </li></ul><ul><li>El intercambio de opiniones enriquece el aprendizaje. </li></ul><ul><li>Disfrutar lo que se hace es una decisión y una actitud. </li></ul><ul><li>Todos los días 1 nota del periódico del día anterior que tenga que ver con mercadotecnia. </li></ul><ul><li>Reglamento de clase </li></ul>
  3. 3. <ul><li>El intercambio de opiniones enriquece el aprendizaje. </li></ul><ul><li>Disfrutar lo que se hace es una decisión y una actitud. </li></ul><ul><li>Todos los días 1 nota del periódico del día anterior que tenga que ver con mercadotecnia. </li></ul><ul><li>Reglamento de clase </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Participación en clase 5% </li></ul><ul><li>Presentaciones orales 5% </li></ul><ul><li>2 Exámenes parciales 20% </li></ul><ul><li>Tareas 5% </li></ul><ul><li>Prácticas 5% </li></ul><ul><li>Trabajos escritos 20% </li></ul><ul><li>TOTAL 60% </li></ul><ul><li>Forma de Evaluación </li></ul><ul><li>Trabajo final 20% </li></ul><ul><li>Examen final 20% </li></ul><ul><li>TOTAL 40% </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Equipo de trabajo. </li></ul><ul><ul><li>Próxima semana se indicarán los equipos. </li></ul></ul><ul><li>Todos los integrantes participan. </li></ul><ul><ul><li>Cada participante es responsable de una parte del trabajo y de ella depende su calificación. </li></ul></ul><ul><li>Caso real, califica el Gerente de Marca. </li></ul><ul><li>Presentación en Power Point y Documento de apoyo (Power Point o Word) con doble carátula. </li></ul><ul><li>Presentación Final </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Entregas importantes </li></ul>21 agosto Alumnos Película Los Piratas de Silicon Valley (Pirates of Silicon Valley) del año 1999 con Noah Wyle. Director: Martyn Burke 19 agosto Alumnos Película Lo Que Ellas Quieren (What Women Want) del año 2000 con Mel Gibson y Helen Hunt. Director: Nancy Meyers 07 agosto Profesor Videos Steve Jobs 07 agosto Folder abierto en Office Max Lectura Business As Unusual FECHA DE ENTREGA FUENTE ENTREGA
  7. 7. <ul><li>Entregas importantes </li></ul>23 septiembre Se abrirá folder en Office Max Libro: Sun Tzu, El Arte de la Guerra, 2005, The Project Gutenberg eBook 23 septiembre Alumnos Película Cadena de Favores (Pay It Forward) del año 2000 con Helen Hunt, Haley Joel Osment. Director Mimi Leder 9 SEPTIEMBRE Se abrirá folder en Office Max. El alumno puede comprar el libro. Libro: Behar, H., It's Not About the Coffee: Leadership Principles from a Life at Starbucks, 2007, Portfolio Hardcover FECHA DE ENTREGA FUENTE ENTREGA
  8. 8. <ul><li>Entregas importantes </li></ul>14 OCTUBRE Se abrirá folder en Office Max. El alumno puede comprar el libro. Libro: Dell, M., Fredman, C., Direct from Dell: Strategies that Revolutionized an Industry, 2006, Collins Business Essentials 02 octubre Se abrirá folder en Office Max. El alumno puede comprar el libro. Libro: Scott Card, O., El Juego de Ender, 2002, Starscape FECHA DE ENTREGA FUENTE ENTREGA
  9. 9. <ul><li>Entregas importantes </li></ul>18 Y 20 NOVIEMBRE Alumnos Presentaciones finales 30 OCTUBRE Página web y se verán en clase Presentación sobre misión de la organización y análisis de la situación del mercado sobre videos de Aveda http:// www.aveda.com /video/ FECHA DE ENTREGA FUENTE ENTREGA
  10. 10. <ul><li>CONCEPTOS GENERALES DE PLANEACIÓN </li></ul>
  11. 11. 1.1 Planeación
  12. 12. <ul><li>Proceso mediante el cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y cursos de acción, en función de objetivos y metas generales: </li></ul><ul><ul><li>Tomar en consideración la disponibilidad de recursos reales y potenciales para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio . </li></ul></ul>1.1 Planeación
  13. 13. <ul><li>La palabra previsión </li></ul><ul><ul><li>Prever (ver anticipadamente ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Implica anticipación de acontecimientos y situaciones futuras, que la mente humana es capaz de realizar y sin la cual sería imposible hacer planes . </li></ul></ul><ul><ul><li>Por ello la previsión es base para la planeación . La previsión es un concepto de la planeación que define las condiciones futuras de un proyecto y fija el curso concreto de acción a seguir. </li></ul></ul>1.1 Planeación
  14. 14. 1.2 Planeación Estratégica Anita Roddick Steve Jobs Michael Dell
  15. 15. <ul><li>Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado . </li></ul><ul><li>El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa , de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. </li></ul><ul><li>Phillip Kotler </li></ul>1.2 Planeación Estratégica
  16. 16. Estrategia Corporativa Tipo de Negocio Estrategia del Negocio Tácticas para superar a la competencia Estrategia Funcional Métodos de operación para realizar las tácticas La estrategia empresarial está comprometida con la relación de las capacidades internas de la empresa y las condiciones externas del medio. La estrategia está compuesta del análisis técnico y el entendimiento suficiente para influenciar la posición de la empresa en el mercado. Niveles Jerárquicos de la Dirección Estratégica 1.2 Planeación Estratégica
  17. 17. <ul><li>Tres etapas de la práctica de la mercadotecnia: </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia Mercadotecnia emprendedora: Creatividad, pasión, tácticas de guerrilla. Mercadotecnia formulada: Estructura, foco, procesos, presupuesto. Mercadotecnia intrépida: Creatividad, pasión, foco, presupuesto, INNOVACIÓN.
  18. 18. <ul><li>Definición de administración de mercadotecnia: </li></ul><ul><li>Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones </li></ul><ul><li>Diccionario de Términos de mercadotecnia </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia
  19. 19. <ul><li>Definición de planeación estratégica de mercadotecnia: </li></ul><ul><li>Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado . Su propósito es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento . </li></ul><ul><li>Phillip Kotler </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia
  20. 20. <ul><li>Para realizar una correcta planeación, toda empresa debe contar con los siguientes recursos: </li></ul><ul><ul><li>Humanos </li></ul></ul><ul><ul><li>Materiales </li></ul></ul><ul><ul><li>Financieros </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnológicos </li></ul></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia
  21. 21. <ul><li>Lo primero y más importante: el mercadólogo ÚNICAMENTE realiza planes de mercadotecnia. </li></ul><ul><li>Para lograrlo es indispensable recurrir al experto de cada área involucrada. </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia
  22. 22. <ul><li>Cualquier plan de mercadotecnia debe contener como mínimo: </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia <ul><ul><li>Periodicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos y Estrategias </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué se va a hacer? ¿Cómo se va a hacer? </li></ul></ul></ul>
  23. 23. <ul><li>Los 5 Pasos de la Planeación de Mkt: </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia <ul><li>Definir objetivos </li></ul><ul><li>Auditar la posición de inicio </li></ul><ul><li>Evaluar el potencial de ganancias </li></ul><ul><li>Generar opciones de Mercadotecnia </li></ul><ul><li>Destinar recursos de mercadotecnia </li></ul>
  24. 24. 1.3 El Plan de Mercadotecnia <ul><li>Proceso de marketing según Kotler para la planeación de mkt. </li></ul>Target(s) Analizar oportunidades Estrategias Planear programas Organizar, implementar y controlar
  25. 25. <ul><li>7 pasos según Fernández Valiñas del proceso de planeación: </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia Escenario previsto FODA Objetivos de mkt Estrategias, tácticas y acciones Presupuesto Flow chart Supervisión, Evaluación y control
  26. 26. <ul><ul><li>Consumidores, </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de la curva de la demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Proveedores / Distribuidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Cambiar la curva de la demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Coordinación táctica, creación de estándares </li></ul></ul><ul><li>Capturar </li></ul><ul><li>Competir </li></ul><ul><li>Concentrar </li></ul><ul><li>Cooperar </li></ul><ul><li>Crear </li></ul><ul><li>Las 5 C´s de la planeación: </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia
  27. 27. <ul><li>Herramientas para la elaboración de un plan de mercadotecnia: </li></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia Segmentación de mercados Investigación de mercados documental Investigación de mercados de campo Sistema de investigación de mercadotecnia Proyecciones
  28. 28. <ul><li>Dentro del proceso de realización de un plan de mkt, las 2 primeras etapas son de recopilación de información: </li></ul><ul><ul><li>Analizar la misión, visión y filosofía de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Elaborar la evaluación del negocio (mercado meta, distribución, plaza, etc.) </li></ul></ul>1.3 El Plan de Mercadotecnia
  29. 29. <ul><li>Clasificación de las organizaciones: </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa <ul><li>Por sector productivo </li></ul><ul><li>Por área de acción </li></ul><ul><li>Por tamaño </li></ul>
  30. 30. 1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa <ul><li>Privada </li></ul><ul><li>Estatal </li></ul><ul><li>Transnacional </li></ul><ul><li>Multinacional </li></ul><ul><li>Consorcio financiero (holding) </li></ul><ul><li>Por área de acción </li></ul>
  31. 31. <ul><li>Materias primas </li></ul><ul><ul><li>Industria transformadora </li></ul></ul><ul><ul><li>Comercialización y servicios </li></ul></ul><ul><ul><li>Info electrónica </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa <ul><li>Primario </li></ul><ul><li>Secundario </li></ul><ul><li>Terciario </li></ul><ul><li>Cuaternario </li></ul><ul><li>Por sector productivo </li></ul>
  32. 32. <ul><li>(2 – 10) </li></ul><ul><ul><li>P (11 – 50) </li></ul></ul><ul><ul><li>(50 – 500) </li></ul></ul><ul><ul><li>(+ de 300) </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa <ul><li>Micro </li></ul><ul><li>Pequeña </li></ul><ul><li>Mediana </li></ul><ul><li>Grande </li></ul><ul><li>Organización inteligente </li></ul><ul><li>Por tamaño de empresa </li></ul>
  33. 33. <ul><li>MISIÓN </li></ul><ul><ul><li>La forma en la que la empresa está constituida, su esencia y la relación con su contexto social . </li></ul></ul><ul><ul><li>El propósito es la razón de ser de la misma (lucrativa, de ayuda, religiosa) </li></ul></ul><ul><ul><li>Debe ser motivante . </li></ul></ul><ul><ul><li>Debe dar guía por lo menos a 10 años. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  34. 34. <ul><li>5 elementos para constituir una Misión: </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa <ul><li>Historia </li></ul><ul><li>Preferencias actuales </li></ul><ul><li>de los directivos o dueños </li></ul><ul><li>Entorno </li></ul><ul><li>del mercado </li></ul><ul><li>Recursos de </li></ul><ul><li>la empresa </li></ul><ul><li>Competencias distintivas </li></ul>
  35. 35. Una empresa no se define por su nombre, estatus, o incorporación. Se define por su Misión. Sólo una definición clara del propósito de la organización hace posible lograr objetivos claros y reales. Peter Drucker 1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  36. 36. FEDERAL EXPRESS: Comprometidos con nuestra filosofía “Gente-Servicio-Utilidad”, trabajaremos para satisfacer los requerimientos de competitividad superior en la transportación por tierra o aire de bienes y documentos que requieran entrega rápida y segura. 1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  37. 37. UNIVERSIDAD DE CAROLINA DEL NORTE: Adquirir, descubrir, preservar, sintetizar y transmitir conocimiento. CORPORACION CSX: Para nuestros clientes: Trabajar como sus socios para proveer un servicio de excelencia. Para nuestros empleados: Crear un ambiente de trabajo propicio para su desempeño y desarrollo personal. Para nuestros accionistas: Proveer un retorno sobre su inversión, superior a la tasa líder de mercado. 1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  38. 38. <ul><li>Cometido fundamental de la empresa </li></ul><ul><li>Importancia </li></ul><ul><ul><li>Guía general </li></ul></ul><ul><ul><li>Define área competitiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Determina asignación de recursos </li></ul></ul><ul><ul><li>Determina tamaño de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Pista para identificar oportunidades y amenazas </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  39. 39. <ul><li>ELEMENTOS: </li></ul><ul><ul><li>Concepto </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidad a satisfacer </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicio que se ofrece </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnología de respaldo </li></ul></ul><ul><ul><li>Características distintivas </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  40. 40. <ul><li>OBSERVACIONES: </li></ul><ul><ul><li>Nivel de abstracción </li></ul></ul><ul><ul><li>Revisión periodica </li></ul></ul><ul><ul><li>Potencial de giro total </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivadora, imagen, dirección </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  41. 41. <ul><li>MISIÓN DE NEGOCIO </li></ul><ul><ul><li>¿Cuál es tu negocio? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cuál es tu Misión? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cuál es tu razón de ser? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Es la base para determinar: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Prioridades. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Estrategias. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Planes. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Asignación de recursos. </li></ul></ul></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  42. 42. <ul><ul><li>Credo de la empresa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuando arrecian los problemas. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  43. 43. <ul><li>Características de la Misión de una empresa Fortune 500 </li></ul><ul><ul><li>Asegura un propósito único en la organización. </li></ul></ul><ul><ul><li>Establece las bases para la asignación de recursos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Proveer una cultura organizacional. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sirve como foco para amalgamar los objetivos del personal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Facilita integrar los objetivos en la estructura organizacional. </li></ul></ul><ul><ul><li>Al especificar los propósitos de la organización se pueden traducir en objetivo. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  44. 44. <ul><li>MISIÓN DE DESARROLLO </li></ul><ul><ul><li>Necesaria antes de implementar estrategias . </li></ul></ul><ul><ul><li>Imprescindible la participación de varios niveles de la institución. </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo interno & c onsutoría externa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Trabajo en equipo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación a todos los niveles. </li></ul></ul><ul><ul><li>Es una frontera emocional. </li></ul></ul><ul><ul><li>Implica un futuro deseable y posible para la organización </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  45. 45. <ul><li>Declaración de actitud </li></ul><ul><ul><li>Determina la factibilidad de los objetivos y las estrategias para alcanzarlos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reconcilia las diferencias interpersonales y amalgama los objetivos individuales con los de la empresa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Una Misión efectiva motiva la participación en la organización, proyectando la sensación de éxito. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  46. 46. <ul><li>Resposabilidad con: </li></ul><ul><ul><li>Clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Socios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Trabajadores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio Ambiente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Orientación. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  47. 47. <ul><li>COMPONENTES </li></ul><ul><ul><li>Clientes: </li></ul></ul><ul><ul><li>Estamos ciertos que nuestra responsabilidad principal es con los doctores, enfermeras, pacientes, mamás y todos aquellos que utilicen nuestros productos y servicios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Johnson & Johnson </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  48. 48. <ul><li>Productos o Servicios: </li></ul><ul><li>Standard Oil Company en una organización enfocada a extraer y producir petroleo crudo, gas natural y líquidos de gas natural; en base a estas materias primas manufacturar y distribuir productos de alta calidad útiles a la sociedad; proveer servicios relacionados a los consumidores a precios razonables. </li></ul><ul><li>Standard Oil Company </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  49. 49. <ul><li>Tecnología: </li></ul><ul><li>Control Data en empresa dedicada a la aplicación de micro electrónica y tecnología de cómputo en toda áreas básicas: hardware y mejoramiento de servicios, lo cual incluye computación, información, educación y finanzas. Control Data </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  50. 50. <ul><li>Rendimiento y Crecimiento: </li></ul><ul><li>Servir al conocimiento mundial con un rendimiento económico justo, conjuntando, evaluando, produciendo y distribuyendo información valorable en forma de beneficiar a nuestros clientes, empleados, autores, inversionistas y nuestra sociedad. </li></ul><ul><ul><li>McGraw-Hill </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  51. 51. <ul><li>Filosofía: </li></ul><ul><li>Nuestra filosofía está en el espíritu de compartir y procurar a las personas que dan vida y alegría a su tiempo, conocimiento y expreciencia. </li></ul><ul><li>Mary Kay Cosmetics </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  52. 52. <ul><li>Concepto personal: </li></ul><ul><li>Podemos ser los mejores. </li></ul><ul><li>Colgate </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  53. 53. <ul><li>Imagen Pública: </li></ul><ul><li>Compartir la obligación del mundo para la protección del ambiente. </li></ul><ul><ul><li>Dow Chemical </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  54. 54. <ul><li>Empleados: </li></ul><ul><li>Reclutar, desarrolar, motivar, remunerar y retener al personal de excepcional habilidad, caracter, y dedicación, proveyendo condiciones óptimas de trabajo, liderazgo y compensación de acuerdo a su desempeño. Un atractivo programa de beneficios, oprtunidad de crecimiento, así como, un alto grado de seguridad. </li></ul><ul><li>The Wachovia Corporation </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  55. 55. El trabajo de un estratega no es apreciar la empresa tal cual es…sino como puede llegar a ser. John. W. Teets Greyhound, Inc. 1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  56. 56. <ul><li>Campos de competencia de una compañía </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa <ul><li>Acción Industrial </li></ul><ul><li>Productos y aplicaciones </li></ul><ul><li>Niveles de competencia </li></ul><ul><li>Segmentos del mercado </li></ul><ul><li>Acción vertical </li></ul><ul><li>Geográfico de acción </li></ul>
  57. 57. <ul><li>VISIÓN </li></ul><ul><ul><li>Es la meta a largo plazo que persigue la empresa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Es una forma de expresar sus planes, estrategias y conceptualización a futuro. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  58. 58. La Visión Corporativa <ul><li>“ La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro . La visión señala el camino que permite a la alta gerencia establecer el rumbo para lograr el desarrollo esperado de la organización en el futuro.” Humberto Serna. Gerencia Estratégica 2000. </li></ul>
  59. 59. <ul><li>Filosofía: </li></ul><ul><ul><li>¿Qué deseamos ser? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿A donde deseamos llegar? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué pasa si? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Por qué no? </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  60. 60. Joseph Wilson: Debe existir una mejor forma y más rápida de hacer estas copias. (Xerox) Frederick Smith: Gente-Servicio-Utilidades. (Fedex) Walt Disney: Fue muy difícil para todos visualizar lo que tenía en mente. Un parque de diversiones con todas las cosas básicas...pero en una nueva forma. (Disneyland) 1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  61. 61. <ul><li>ELEMENTOS DE UNA VISIÓN </li></ul><ul><ul><li>Es formulada por los líderes de la organización. </li></ul></ul><ul><ul><li>Debe ser formulada teniendo claramente definido un horizonte de tiempo. </li></ul></ul><ul><ul><li>La visión debe ser apoyada y compartida por el grupo gerencial, así como por todos los colaboradores de la empresa. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  62. 62. <ul><ul><li>Debe convertirse en tarea diaria y permanente. Se logra por la consistencia entre la misión y los objetivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>La visión no se expresa en números, ni en frases: “seremos la empresa más grande en América.” La visión debe expresar claramente los logros que se esperan alcanzar en el período . Debe ser, la formulación amplia y detallada de donde nos imaginamos que la empresa estará. </li></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  63. 63. <ul><li>La visión debe ser alentadora , inspiradora e impulsar el compromiso de pertenencia de la organización. </li></ul><ul><li>Debe redactarse en términos claros, fáciles de entender y de repetir. </li></ul><ul><li>La visión debe ser realista . La visión no puede ser un sueño inútil. Tiene que ser un sueño posible. Por ello al formularla debe tener en cuenta el entorno, la tecnología, los recursos y la competencia. </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  64. 64. <ul><li>La visión debe ser consistente con los principios corporativos para evitar confusiones y obligará a un desarrollo de políticas empresariales. </li></ul><ul><li>La visión debe ser reconocida por los clientes internos y los externos de la organización. Requiere de un sistema de difusión que la haga conocer y comprender por todos los miembros de la organización. </li></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  65. 65. <ul><li>¿CÓMO FORMULAR LA VISIÓN? </li></ul><ul><ul><li>Reflexione sobre las siguientes preguntas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Si todo tuviera éxito, cómo sería su empresa dentro de 3 años? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué logros dentro de su área le gustaría recordar dentro de 5 años? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué innovaciones podrían hacerse a los productos o servicios que ofrece su empresa? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué avances tecnológicos podrían incorporarse? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué otras necesidades y expectativas del cliente podrían satisfacer los productos o servicios que ofrece su empresa? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué talento humano especializado se requerirá dentro de 3 o 5 años? (ejemplos de visión). </li></ul></ul></ul>1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
  66. 66. <ul><li>EVALUACIÓN DEL NEGOCIO </li></ul>
  67. 67. <ul><li>Es una de las labores más importantes del ejecutivo de mercadotecnia. </li></ul><ul><li>Implica estudiar detenidamente las características de su empresa y del mercado en el cual participa. </li></ul><ul><li>En este contexto, lo primero es analizar el mercado meta. </li></ul>2. Evaluación del negocio
  68. 68. <ul><li>Mercado meta: grupo de personas con las características específicas de un segmento de mercado hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de mercadotecnia de un producto o servicio. </li></ul><ul><li>Existen dos grupos de mercado a considerar: </li></ul><ul><ul><li>Primario (bullseye). </li></ul></ul><ul><ul><li>Secundario. </li></ul></ul>2.1 Evaluación del mercado meta
  69. 69. <ul><li>Mercado potencial: grupo de personas que no compra ni usa el producto, pero cubre las características para hacerlo y no lo hace porque no lo conoce. </li></ul><ul><li>También pueden ser aquellos que hoy no cubren las características, pero lo harán en un futuro. </li></ul>2.1 Evaluación del mercado meta
  70. 70. <ul><li>Segmentación de mercados: dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica heterogénea . </li></ul>2.1 Evaluación del mercado meta PRINCIPIO: No se puede estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los miembros de un universo. Es necesario hacer grupos con características y necesidades comunes. PROPÓSITO: Dar foco a los programas de mercadotecnia hacia los prospectos con mayores posibilidades de comprar. Si se hace correctamente, asegura el mayor ROI del presupuesto de ventas o mercadotecnia.
  71. 71. <ul><li>Ventajas de la Segmentación de mercados: </li></ul>2.1 Evaluación del mercado meta <ul><li>Certidumbre del tamaño del mercado </li></ul><ul><li>Claridad al establecer planes de acción </li></ul><ul><li>Identificación de los consumidores </li></ul><ul><li>Reconocimiento de actividades y deseos </li></ul><ul><li>Simplificación de la estructura de marcas </li></ul><ul><li>Facilidad para realizar promociones </li></ul><ul><li>Simplicidad para planear </li></ul>
  72. 72. <ul><li>Variables de Segmentación de mercados: </li></ul>2.1 Evaluación del mercado meta <ul><li>Sociodemográficas </li></ul><ul><li>Geográficas </li></ul><ul><li>Psicográficas </li></ul><ul><li>De posición del usuario o de uso </li></ul>
  73. 73. 2.1 Evaluación del mercado meta <ul><li>Target Group </li></ul><ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Sexo </li></ul><ul><li>NSE: según la AMAI A/B, C+, C, D+, D y E </li></ul><ul><li>Estado civil </li></ul><ul><li>Nivel de instrucción </li></ul><ul><li>Religión </li></ul><ul><li>Características de vivienda </li></ul><ul><li>Sociodemográficas </li></ul>
  74. 74. <ul><li>Unidad geográfica </li></ul><ul><li>Condiciones geográficas </li></ul><ul><li>Raza </li></ul><ul><li>Tipo de población </li></ul>2.1 Evaluación del mercado meta <ul><li>Geográficas </li></ul>
  75. 75. <ul><li>Son la principal influencia en motivos y decisiones de compra: </li></ul><ul><ul><li>Grupos de referencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Clase social </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalidad </li></ul></ul>2.1 Evaluación del mercado meta <ul><ul><li>Cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciclo de vida familiar </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivos de compra </li></ul></ul><ul><li>Psicográficas </li></ul>
  76. 76. <ul><li>Frecuencia de uso </li></ul><ul><li>Ocasión de uso </li></ul><ul><li>Tasa de uso </li></ul><ul><li>Lealtad </li></ul><ul><li>Disposición de compra </li></ul>2.1 Evaluación del mercado meta <ul><li>De posición del usuario o de uso </li></ul>
  77. 77. <ul><li>Características de un segmento de mercado: </li></ul>2.1 Evaluación del mercado meta <ul><li>Medible </li></ul><ul><li>Susceptible a la diferenciación </li></ul><ul><li>Accesible </li></ul><ul><li>Susceptible a las acciones planeadas </li></ul><ul><li>Rentable </li></ul>
  78. 78. <ul><li>Producto: conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface una necesidad determinada. </li></ul><ul><li>Es la integración de una serie de satisfactores visuales con elementos de satisfacción que son claramente perceptibles que en conjunto satisfacen los deseos o necesidades del consumidor. </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  79. 79. <ul><li>Atributo tangible: perceptible a los sentidos . </li></ul><ul><ul><li>Tamaño, etiqueta, envase, empaque, etc. </li></ul></ul><ul><li>Atributo intangible: perceptible a la inteligencia, psique o emoción . </li></ul><ul><ul><li>Marca, servicio, calidad, etc. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  80. 80. <ul><li>Clasificación de los productos de consumo: </li></ul><ul><ul><li>En función de su durabilidad y tangibilidad </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Duraderos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No duraderos </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  81. 81. <ul><li>En función de los hábitos de compra </li></ul><ul><ul><ul><li>Productos de conveniencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Impulso </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Emergencia </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Lujo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Básicos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Productos de comparación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Homogéneos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Heterogéneos </li></ul></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  82. 82. <ul><li>Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><ul><li>Historial de ventas a través del tiempo que visualiza las diferentes etapas que atraviesa. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Introducción </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Crecimiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Madurez </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Declinación </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  83. 83. <ul><li>Introducción </li></ul><ul><ul><li>Busca lograr participación de mercado . </li></ul></ul><ul><ul><li>Grandes esfuerzos publicitarios y de distribución . </li></ul></ul><ul><ul><li>Aceptación del consumidor </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  84. 84. <ul><li>Crecimiento </li></ul><ul><ul><li>Aumentar participación de mercado . </li></ul></ul><ul><ul><li>Incremento constante en ventas . </li></ul></ul><ul><ul><li>Menor actividad publicitaria. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se comienza a tener utilidades. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  85. 85. <ul><li>Madurez </li></ul><ul><ul><li>Mejor nivel en ventas . </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayores utilidades. </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad y promoción disminuyen . </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  86. 86. <ul><li>Declinación </li></ul><ul><ul><li>Disminuyen las ventas . </li></ul></ul><ul><ul><li>Incrementan los costos . </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilidades en su mínima expresión o inexistentes. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  87. 87. 2.2 Evaluación de producto INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN Tiempo Ventas CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  88. 88. <ul><li>Matriz de Boston </li></ul><ul><ul><li>Estrella ( rápido crecimiento, alta participación) </li></ul></ul><ul><ul><li>Indefinido ( rápido crecimiento, baja participación) </li></ul></ul><ul><ul><li>Vaca lechera ( lento crecimiento, alta participación) </li></ul></ul><ul><ul><li>Perro ( lento crecimiento, baja participación) </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  89. 89. 2.2 Evaluación de producto Crecimiento de mercado Participación de mercado ? MATRIZ DE BOSTON Seleccionar algunos Desechar el resto $ Invertir Liquidar
  90. 90. <ul><li>Ciclo de vida e indicadores económicos </li></ul><ul><ul><li>El ciclo de vida está relacionado con indicadores económicos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Punto de equilibrio: costos fijos y variables igualan ventas, ni utilidades ni pérdidas = madurez. </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilidades y su diferencia con las ventas durante 2 ó + periodos, baja o alta indica crecimiento o declinación. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  91. 91. <ul><li>Línea de productos </li></ul><ul><ul><li>Familias, líneas y categorías. </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupo de artículos relacionados por función, mercado meta, canal de distribución y precio. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pasta y cepillos, ropa deportiva y tenis, lácteos light, producto CIMA, electrodomésticos, etc. </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  92. 92. <ul><li>Línea de productos </li></ul><ul><ul><li>Amplitud de línea = cantidad : tipos de producto (leche: light, deslactosada) </li></ul></ul><ul><ul><li>Profundidad de línea = diferentes artículos : (tipos del mismo producto: leche light descremada, leche light deslactosada) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mezcla de producto: profundidad + amplitud . </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  93. 93. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Tangible o intangible </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  94. 94. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Atributos: tangibles e intangibles </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  95. 95. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Atributos: durabilidad </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  96. 96. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Atributos: durabilidad </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  97. 97. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos de impulso </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  98. 98. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos de emergencia </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  99. 99. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos de lujo </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  100. 100. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos básicos </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  101. 101. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos homogéneos </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  102. 102. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos heterogéneos </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  103. 103. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos lanzamiento </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  104. 104. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos crecimiento </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  105. 105. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos madurez </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  106. 106. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Productos declinación </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  107. 107. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Familia, línea o categoría </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  108. 108. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Familia, línea o categoría </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  109. 109. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Familia, línea o categoría </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  110. 110. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Familia, línea o categoría </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  111. 111. <ul><li>EJERCICIO </li></ul><ul><li>Familia, línea o categoría </li></ul>2.2 Evaluación de producto
  112. 112. <ul><li>Competencia </li></ul><ul><ul><li>Son todos los ofrecimientos reales y potenciales , así como sustitutos que un comprador pudiese considerar en su proceso de decisión de compra . </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto , la mejora continua , una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de los clientes . </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  113. 113. <ul><li>Tipos de mercado: </li></ul><ul><ul><li>Monopolio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Oligopolio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia pura. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  114. 114. <ul><li>Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos: </li></ul><ul><ul><li>Competencia de marca : = producto, cliente y precio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia de industria : = producto o sustituto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia de forma : = servicio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia genérica : mismo dinero. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  115. 115. <ul><li>Tipos de competencia: </li></ul><ul><ul><li>Competencia directa . </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia indirecta . </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia actual . </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia potencial . </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia latente . </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  116. 116. <ul><li>Tipos de competidores: </li></ul><ul><ul><li>Fuertes o débiles. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cercanos o distantes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Buenos o malos (reglas, asociaciones). </li></ul></ul><ul><ul><li>Líder </li></ul></ul><ul><ul><li>Retador </li></ul></ul><ul><ul><li>Seguidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocupante de nicho </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  117. 117. <ul><li>¿Qué evaluar en la competencia?: </li></ul><ul><ul><li>Estrategias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fortalezas y debilidades. </li></ul></ul><ul><ul><li>Patrones de reacción. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  118. 118. <ul><li>Estrategias. </li></ul><ul><ul><li>Global. </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mix mercadotecnia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensajes. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  119. 119. <ul><li>Objetivos. </li></ul><ul><ul><li>Empresariales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Financieros. </li></ul></ul><ul><ul><li>De mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercadológicos. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  120. 120. <ul><li>Fortalezas y debilidades. </li></ul><ul><ul><li>Según un consultora hay seis posiciones en el mercado: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dominante </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fuerte </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Favorable </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sostenible </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Débil </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No viable </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  121. 121. <ul><li>Fortalezas y debilidades. </li></ul><ul><ul><li>Participación de mercado (cartera). </li></ul></ul><ul><ul><li>Participación de mente (preferencia). </li></ul></ul><ul><ul><li>Participación de corazón (lealtad). </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  122. 122. <ul><li>Patrones de reacción. </li></ul><ul><ul><li>Misión, visión y filosofía. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuatro categorías de competidor: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rezagado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Selectivo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tigre </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aleatorio </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  123. 123. <ul><li>Benchmarking: </li></ul><ul><ul><ul><li>Es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en términos de productividad, calidad y prácticas con aquellas compañías y organizaciones que representan la excelencia. </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  124. 124. <ul><li>Los aspectos que abarca son: </li></ul><ul><ul><li>Calidad: valor creado sobre costo; de cliente o competencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiempo: ventas, administración, producción y distribución. </li></ul></ul><ul><ul><li>Productividad: volumen de producción y el consumo de recursos / costo o capital. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  125. 125. <ul><li>Estrategias de competencia: </li></ul><ul><ul><li>Estrategia de líder. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de seguidor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Retador del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocupante de nicho de mercado. </li></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  126. 126. <ul><li>Estrategias de competencia: </li></ul><ul><ul><li>Estrategia de líder. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expansión del mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Nuevos usuarios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Nuevos usos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Mayor consumo </li></ul></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  127. 127. <ul><li>Estrategias de competencia: </li></ul><ul><ul><li>Estrategia de líder. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Defensa de la participación de mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Investigar estrategias de defensa. </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  128. 128. <ul><li>Estrategia de seguidor </li></ul><ul><ul><ul><li>Falsificador (suplanta imagen e identidad) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clonador (mismo producto, variaciones de precio o imagen) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Imitador (copia pero mantiene identidad) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Adaptador (adapta o mejora) </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto
  129. 129. <ul><li>Retador del mercado. </li></ul><ul><ul><ul><li>Frontal </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Por los flancos (desplazamiento en segmentos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Envolvente (varios frentes: licencias de Java) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De desvío (atacar mercados más fáciles: diversificar productos no relacionados, en nuevos mercados geográficos y nuevas tecnologías para productos nuevos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De guerrilla (ataques pequeños e intermitentes) debe llevar un ataque más fuerte. </li></ul></ul></ul>2.2 Evaluación de producto

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