Fundamentos de mercadeo

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Un recorrido por el maravilloso mundo del mercadeo.

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Fundamentos de mercadeo

  1. 1. POR: MANUEL EDUARDO MARTÍN
  2. 2. Es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. La organización europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización". Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a más de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países.
  3. 3. Proceso continuo que busca la satisfacer las necesidades de un cliente por medio de un intercambio donde hay una rentabilidad para el empresario.
  4. 4.  Era de la orientación a la producción.  Era de la orientación a las ventas.  Era de la orientación al mercadeo.  Era del servicio al cliente
  5. 5. (1800 -1920)  Los fabricantes de empresas en Europa y EE.UU buscaban ante todo aumentar la producción.  Se daba prioridad a actividades internas, concentrándose en la eficiencia y control de costos.  Fabricar, fabricar y fabricar
  6. 6. (1921-1930)  Llamado la era de la venta dura.  Esta etapa se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional.  Ya no era suficiente vender, sino el ¿cómo? venderlo.
  7. 7. (1931-1950)  Se comienza a crear bienes y servicios orientados a personas en particular.  Se concentran en las NECESIDADES de los consumidores.
  8. 8. (1990-/)  Mejorar el vinculo Empresa-Cliente.  Fidelizar al cliente.  Servicio postventa.
  9. 9.  Posicionamiento  Diferenciación  Participación en el mercado.
  10. 10.  Necesidad: Estado de carencia de un bien básico.  Deseo: Carencia de un bien especifico.  Demanda: Capacidad y voluntad para adquirir un satisfactor.
  11. 11.  Producto: Bien Tangible que recibe un cliente de parte de un proveedor.  Servicio: Bien Intangible que recibe un cliente de parte de un proveedor.
  12. 12. CLASIFICACION Conveniencia Comparación Especiales No buscados Consumo Industriales Materia prima AumentadoEsperadoGenérico Potencial Producto
  13. 13.  CALIDAD: Durabilidad, resistencia, seguridad, confiabilidad.  ATRIBUTOS: Lo que diferencia a un producto de los demás.  DISEÑO: La imagen del producto.  MARCA: Combinación de elementos asociados a un mismo fabricante.
  14. 14.  CALIDAD.  CARACTERISTICAS FISICAS.  CARACTERISTICAS ORGANOLEPTICAS.  ESPECIFICACION Y DISEÑO.
  15. 15.  CALIDAD:  ISO 9.000: Certificación de la empresa en sus procesos de calidad de producción.  ISO 14.000: Certificación de la empresa frente a procesos de conservación del medio ambiente.  CARACTERISTICAS FISICAS: Color, olor, sabor, forma, tamaño, textura.
  16. 16.  CARACTERISTICAS ORGANOLEPTICAS: Componentes o ingredientes del producto, características de uso y contraindicaciones (Agítese antes de abrir, manténgase fuera del alcance de los niños)  ESPECIFICACION Y DISEÑO: Molde, beneficio principal y secundario del producto, ventaja competitivas y comparativas, etiqueta, empaque.
  17. 17. Nombre de la marca, logo, eslogan, componentes, ingredientes, características de uso, contraindicaciones, código de barras, nombre del producto, registros Invima, fecha de vencimiento.
  18. 18.  Identifican el producto o la marca.  Pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las letras A,B y C).  Sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.  Promueven el producto con gráficos atractivos.
  19. 19.  Envoltura: Recubre el producto y lo protege. Identifica el pto, contiene el pto.  Envase: Recubre la envoltura (Caja). Numero de porciones, ingredientes, nombre y dirección del fabricante.  Embalaje: Recubre el envase y sirve como medio de transporte y distribución.
  20. 20.  PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: Corresponde a la sumatoria total de productos y servicios que presta la empresa.  LINEAS DE PRODUCTOS: Es un conjunto de bs y Ss con características similares frente a producción y comercialización.  PROFUNDIDAD DE LINEA: Consiste en el numero total de productos de productos dentro de una misma línea.  EXTENSION DE LINEA: Consiste en agregar una nueva línea de ptos dentro de una misma categoría de Bn y Ss .  DIVERSIFICACION DE LINEA: Consiste en agregar una línea de pto con diferentes características en relación con producción y comercialización.  CATEGORIA DE PRODUCTOS: Conjunto de líneas de productos de una misma especie en relación con funciones y necesidades.
  21. 21. 1 2 3 4 Son todas las etapas por las que pasa un producto durante su vida útil. Entendiendo como vida útil, dar ganancias a la empresa. 1 2 3 4 Lanzamiento o introducción Crecimiento Madurez Declive
  22. 22. Se introduce un nuevo producto en el mercado.  Cero ventas  Cero utilidades  Demasiados costos  Mucha, mucha publicidad
  23. 23. El producto ya va obteniendo una participación relativa en el mercado.  Inicio de ventas  Aparecen utilidades  Estabilizando los costos  Mucha, mucha publicidad
  24. 24. El producto se estabilizo en el mercado, Ya es un producto líder.  Grandes ventas  Grandes utilidades  Reducción de costos  Poca publicidad
  25. 25. Se conoce como la muerte del producto.  Muy pocas ventas  Cero utilidad  Muchos costos  El ultimo recurso que le queda a la empresa que quiere salvar el producto es relanzarlo. Si aun el producto no ofrece alguna rentabilidad “El producto morirá”  Así se mueve el entorno empresarial.
  26. 26. Marca: LG Categoría de producto: Electrodomésticos TV DVD Eq. Sonido Lavadoras Neveras LINEAS DE PRODUCTOS 10´ 30´ 20 24´ 32´ PROFUNDIDAD DE LINEA Celulares EXTENSION DE LINEA
  27. 27.  Boston Consulting Group: Identifica el portafolio de productos en un plano cartesiano con 2 variables que son: Taza de crecimiento del mercado y la participación relativa del mercado. Taza de crecimiento del mercado Taza de crecimiento del mercado % Relativo del mercado% Relativo del mercado Alta Baja Alta Baja
  28. 28. Intangible No almacenable No se estandariza CARACTERISTICAS
  29. 29. 1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas). 2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar). 3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión). 4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza). 5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).  
  30. 30. 6. Educación privada. 7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de  consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).  8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos). 9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles). 10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).
  31. 31. Plaza Precio Producto Promoción Conveniencia Costo Consumidor Comunicación
  32. 32.  Lo que el cliente esta dispuesto a pagar por un producto.  CARO: Más de lo que merece pagar.  COSTOSO: Se sabe de antemano que el producto tiene un precio alto.
  33. 33.  Cuando un producto tiene un precio alto se le conoce con el nombre de DESCREME.  Cuando el producto tiene un precio bajo se le conoce con el nombre de PENETRACION.  Cuando el producto tiene el mismo precio que la competencia se le conoce con el nombre de PARIDAD.
  34. 34. Costos fijos Costos variables Costos totales Utilidad esperada Costos de producción Gastos administrativos
  35. 35.  Costo: Toda erogación que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio, Este dinero se recupera.  Gasto: Toda erogación que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio, Este dinero no se recupera.
  36. 36.  Son los que se generan en el proceso de transformar las materias primas en productos terminados. (Materia prima, Mano de obra directa, costos indirectos de fabricación.)  M.O Destajo  Salarios de empleados de planta  M.P  Mercancías  Depreciación de maquinarias  Fletes  Arriendo del local de planta
  37. 37.  Salarios de personal administrativo  Arrendamiento de oficinas administrativos  Depreciación de muebles y enseres de oficina  Transportes de personal administrativos  Papelería  Mantenimiento de vehículos de personal administrativo.
  38. 38. Aquellos costos que permanecen constantes en su magnitud dentro de un periodo determinado. Salarios administrativos Arrendamientos Impuestos Depreciación Impuestos de rodamiento Seguros
  39. 39. Aquellos costos cuya magnitud cambia en razón directa al volumen de las operaciones relacionadas. Mano de obra a destajo Comisiones Fletes Mantenimiento de maquinas Costos mixtos: Servicios públicos.
  40. 40. Factores internos Factores externo Cto de publicidad y mercadeo Cto de producción Cto de fabricacion Mano de obra MarcaCompetencia Oferta y demanda
  41. 41.  La forma mas común para sacar el precio de venta de un producto es hallando el punto de equilibrio.  Punto de equilibrio: Volumen de ventas necesarias para sostener el negocio sin ganar o perder dinero.
  42. 42.  Margen de contribución: Cubre los gastos, los costos fijos y genera utilidad. Precio de venta – Costo variable = MC Pto Total de ventas – Total Cto variable = MC Empresa Precio de venta – Cto Variable pto= MC Pesos MC $ / Precio de Venta * 100 = MC %
  43. 43. Otra forma de hallar el precio de venta es calculando el costo unitario y luego asignarle a utilidad que esperamos. Otro forma mas simple de hallar el precio de venta unitario es: Costo unitario Costo variable # unidades a producir Costo fijo Costo unitarioCosto Rentabilidad esperada1 Unidades a producir Costos y Gastos totales Unidad empresarial esperadaPrecio de venta Unitario
  44. 44.  Descuento por pronto pago: Es una reducción del precio, para los clientes que pagan con prontitud, estos descuentos deben otorgarse a todos los compradores que satisfagan esta condición. Se acostumbra en muchas empresas para ayudar a mejorar liquidez la liquidez del cliente y reducir tanto las deudas incobrables como los costos de cobranza.  Descuentos por cantidad: Es una reducción de precios para los clientes que compran grandes volúmenes, deben ofrecerse a todos los clientes y no pueden exceder la cantidad que el vendedor ahorra manejando grandes volúmenes. Estos ahorros incluyen costos de ventas, inventario y transporte. Los descuentos constituyen un incentivo para que el cliente compre más a un solo proveedor determinado y no de varias fuentes.
  45. 45.  Descuentos funcionales: Es el que ofrece el vendedor a los miembros del canal de comercialización que cumplen con ciertas funciones, como vender, almacenar, y llevar el inventario. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes canales de comercialización a causa de los servicios que desempeñan, pero deben ofrecer el mismo descuento funcional dentro de cada uno de los canales.  Descuentos de temporada: Es una reducción de precio para los compradores que adquieren mercancías o servicios fuera de temporada. Este tipo de descuento permite que la empresa conserve el mismo ritmo de producción todo el año.
  46. 46.  Descuentos por bonificaciones: Se trata de otro tipo de reducción de precio de lista, este tipo de reducción es común en la industria del automóvil y también en otros bienes duraderos. Las rebajas promocionales por su parte son reducciones en el precio o el pago que recompensan a los distribuidores que participan en el programa de publicidad de apoyo de las ventas.
  47. 47. CANALES DE DISTRIBUCIÓN  Es un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y / o servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.  Recorrido del producto al consumidor
  48. 48. Funciones de los canales:  El beneficio del lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.  El beneficio del tiempo: Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse, consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.
  49. 49.  Intermediario comercializador: Mayorista y detallista, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.  Intermediarios agentes: Corredores, representante de los fabricantes y agente de ventas y pueden negociar a nombre del producto pero no adquieren sus derechos.  Facilitadores: Compañías de transportes, almacenes, bancos, agencias de publicidad, ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes no negocian compras o ventas.
  50. 50.  Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.  Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el credito y diversos servicios.
  51. 51.  Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.
  52. 52.  Cobertura: Tamaño del mercado.  Control: Sobre el mercado y el producto.  Costos: No siempre el canal más corto será en el más económico.
  53. 53.  Promoción de ventas.  Publicidad.  Relaciones publicas.  Promoción y merchandising
  54. 54.  Acciones temporales y justificadas.  Concursos  Juegos  Sorteos  Premios  Regalos  Muestras  Ferias  Exposiciones  Exhibiciones  Demostraciones  Rebajas  Descuentos
  55. 55.  Toda acción pagada que realiza el fabricante para promover su producto.
  56. 56.  Formar relaciones favorables entre las organizaciones y el publico (Promover la marca).  Actividades de propaganda  Actividades de prensa ( Comunicados de prensa)  Free press (Manejo de noticias)  Publicidad institucional  Visitas a instalaciones  Exhibiciones
  57. 57. Materiales: Habladores, colgantes, dummys. Acciones: Degustaciones, demostraciones.  REGLAS:  Disponible y siempre visible.  El lugar adecuado, al precio correcto en el momento preciso.
  58. 58. INTERNO EXTERNO
  59. 59. El ambiente interno o entorno esta compuesto por todos los elementos internos a la organización que son significativos en su operación incluye elementos de acción directa como indirecta.  Clientes  Mercado  Proveedores  Distribuidores  Competidores  Instituciones financieras  Gremios y sindicatos  Medios de comunicación
  60. 60.  Clientes: Personas o Instituciones que reciben de las personas bienes y/o servicios para satisfacer sus necesidades.  Mercado: Personas u organizaciones con deseos (necesidades) insatisfechos, con dinero para gastar y con la disposición para hacerlo.  Proveedores: Personas u organizaciones que abastecen de insumos a las organizaciones.  Distribuidores: Personas u organizaciones que distribuyen los productos de las organizaciones.
  61. 61.  Competencia: Personas u organizaciones que ofrecen el mismo bien o servicio. También deben considerarse a las personas o empresas que ofrecen bienes o servicios que no siendo iguales al nuestro satisfacen la misma necesidad.  Instituciones Financieras: Organizaciones que ofrecen capital para ser invertido.  Gremios y Sindicatos: Gremios: Instituciones a las que se afilian diversas organizaciones, según su giro o actividad.  Sindicatos: Agrupaciones formadas por trabajadores con el fin de preservar y defender sus derechos.  Medios de Comunicación: Abarca a las empresas de comunicación masiva, como televisión, radio, diarios, etc.
  62. 62. El ambiente externo o entorno esta compuesto por todos los elementos externos a la organización que son significativos en su operación incluye elementos de acción directa como indirecta.  Sociocultural  Económico  Político Legal  Tecnológico  Ecológico – Natural
  63. 63.  Sociocultural: Comprende las instituciones, las personas y sus valores así como las costumbres y normas de conducta aprendidas y compartidas Factores Socioculturales:  Cambios en el estilo de vida  Variables Demográficas  Conducta ética  Estado y desarrollo de la educación  Religión
  64. 64.  Económico: Posee dos características que son la incertidumbre y el cambio que son difíciles de valorar con exactitud. Factores económicos:  Oferta de Capitales  Déficit y tasa de cambio  Niveles de precios e inflación  Calidad y calificación de la fuerza laboral  Políticas fiscales y tributarias
  65. 65.  Tecnológico: Compuesto por el conjunto de nuevos desarrollos de productos o procesos, así como de avances tecnológicos que pueden influir en las actividades de la organización. Beneficios:  Mayor variedad de productos y estándares más altos de vida  Medida y crecimiento de la productividad  Tecnología informativa
  66. 66.  Político – Legal: Esta vinculado estrechamente con el ambiente social. Las políticas gubernamentales y las leyes se dan como resultado de las presiones y los problemas sociales. Se debe considerar:  Las actividades y acciones de los legisladores y líderes políticos.  Subsidia determinadas industrias y ofrece ventajas fiscales  Fomenta la investigación y desarrollo  Protege algunas empresas.
  67. 67.  Ecológico – Natural: Esta constituido por todo lo que nos rodea.  Ecología: Es la rama de las ciencias naturales dedicada al estudio de las relaciones entre los seres vivos y su medio ambiente.
  68. 68.  Proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos entre si diferente a los demás.  Grupo de consumidores que responden de una forma similar a un determinado estimulo de marketing.
  69. 69.  Mercado identificable y medible.  Accesibilidad.  Rentable.  Homogéneo.  Estabilidad de segmentos.  Los segmentos deben ser accesibles y manejables.  Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.
  70. 70.  Geográficos: País, Ciudad, Municipio, Corregimiento, Localidad, Barrio.  Demográficos: Edad, Genero, Orientación sexual, Tamaño de la familia, Ingresos, Profesión, Nivel educativo, Estatus socioeconómico, Religión.  Psicograficos: Personalidad, Estilo de vida, Valores, Actitudes.  Variables de comportamiento: Búsqueda del beneficio, Tasa de utilización del producto, Fidelidad a la marca, Utilización del producto final, Nivel de 'listo-para-consumir‘, Unidad de toma de decisión
  71. 71.  Identificar las necesidades más específicas para los submercados.  Focalizar mejor la estrategia de marketing  Optimizar el uso de los recursos empresariales de marketing, Producción, Logística, Toma de decisiones  Hacer publicidad más efectiva  Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.  Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.
  72. 72.  Lugar donde se reúnen oferentes y demandantes.
  73. 73. MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio que existe en un país.
  74. 74. MERCADO INDUSTRIAL Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
  75. 75. MERCADO GUBERNAMENTAL Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
  76. 76. MERCADO DE REVENDEDORES Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.
  77. 77. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención medica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios
  78. 78.  5 años de un continuo esfuerzo.  100% Manuel Martin
  79. 79. GRACIAS Realizado por: Manuel Eduardo Martín www.manuelmartin.com.co www.mercadeoeficaz.com.co manuel.martin@manuelmartin.com.co @MercadeoEficaz

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