"¿Son medibles las utilidades comunicacionales?", Artículo publicado en el diario "El Mundo", Caracas, Venezuela. 30 de noviembre de 2009.

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 30 DE NOVIEMBRE DE 2009
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Gerencia
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gen positiva entre públicos que
Toda organización debe tomar en cuenta su tamaño pero también no tengan ninguna relación ac-
sus capacidades reales para satisfacer las necesidades del público tual con la compañía.
Del mismo modo, una correcta
y gerenciada comunicación in-
terna permite que los trabajado-
¿Son medibles las utilidades res desarrollen sus actividades en
un ambiente favorable y que re-
dunde en incrementos paulati-
nos de la productividad. Así mis-
comunicacionales? mo, ese adecuado clima organiza-
cional posibilita que los trabaja-
dores, al ser vehículos comunica-
cionales fuera de su ambiente la-
boral, retransmitan una imagen
positiva que fortalecerá la per-
cepción que los públicos externos
Miguel Antezana Este paso per se no es difícil; lo Utilidades tangibles e intangibles comunicación externa traerá co- pueden tener de la organización.
Miguel@AntezanaCC.com es el conseguir que el área de fi- Un principio elemental de cual- mo resultado un aumento de las
n la entrega anterior nanzas, o el grupo encargado de quier presupuesto es reducir los ventas (en un sentido amplio), un ¿Cuánto invertir?
E expusimos el proceso
anual de planificación
comunicacional, que
tiene como resultado
final el Plan Estratégico de Co-
municación e Imagen (Peci) lue-
consolidar el presupuesto de la
organización, entienda la impor-
tancia del Peci y que no sea visto
como el “comodín” o el primer
rubro al que van a aplicarle los re-
cortes presupuestarios. Lamen-
gastos pero a su vez lograr que lo
invertido en el período maximice
las utilidades. Las áreas operati-
vasdelnegocio(productosyservi-
cios) tienen la facilidad de poder
reflejar la relación entre inversión
incremento de los ingresos y con-
secuentemente de las utilidades.
No obstante, no nos estamos refi-
riendo exclusivamente a la publi-
cidad. Elementos tan intangibles
como la Reputación Corporativa
El destinar mil millonarios recur-
sos financieros a la comunicación
no implica necesariamente que se
obtendrán infinitas o mayores ga-
nancias. Como mencionamos al
inicio, un realista análisis de la si-
go de hacer un análisis de la situa- tablemente –hasta el día de hoy- y generación de ingresos; situa- –por ejemplo- deben ser admi- tuación interna y externa de la or-
ción interna y externa de la orga- existen muchas empresas que ción que no es percibida con la nistrados y utilizados estratégi- ganizacióneslabaseparaplasmar
nización, y que servirá como base consideran al área de comunica- misma facilidad con las activida- camente, no sólo para posicionar sobre ellos las metas en materia
para plasmar sobre ellos las me- ción como prescindible y por lo desdeíndolecomunicacional.Por a la empresa en un mercado sino comunicacional, las estrategias a
tas en materia comunicacional. tanto la primera a la que hay que ello, estas labores tienden a consi- también para generar una ima- seguir y los montos a invertir.
reducirle recursos. derarse exclusivamente como El arrollador avance de las he-
Ahora el presupuesto Haciendo mea culpa, hay que gasto e inclusive como un consu- rramientas comunicacionales
Realizados los pasos previos, es- admitir que no todo es responsa- mo innecesario de recursos. El no responder existentes dentro del marco de la
tablecidos los objetivos comuni- bilidad de “los demás” por no en- No obstante, existen herra- adecuada, oportuna y Web 2.0 obliga a hacer un uso efi-
cacionales (objetivos de imagen) tender la importancia de la comu- mientas, procedimientos e indi- efectivamente, puede ciente y eficaz del dinero. Más
y las acciones que se llevarán a ca- nicación. La falta de preparación, cadores que permiten cuantificar ser contraproducente... que nunca debe buscarse la cali-
bo para alcanzarlos con sus res- la mala administración y la falta los beneficios que genera la Co- dad y no la cantidad. La atosigan-
pectivas estrategias, hay que ci- de profesionalismo en la gerencia municación Corporativa y que la te presencia en diversos medios
frar ese plan; es decir, convertir comunicacional han sido alicien- coloca en el mismo nivel –y hasta ...y generar una imagen de comunicación no significa que
en números las letras plasmadas tes para que esta equivocada ima- en uno mayor- que otras áreas vi- negativa. Y una imagen todo el mundo va a prestarle
en el Peci o, dicho de otra manera, gen del área comunicacional se tales de la organización. negativa, nunca se atención a lo que se dice.
hacer el presupuesto. mantenga en el tiempo. Tangiblemente, una correcta olvida Director en Venezuela, Grupo DIRCOM
INTRAMUROS
Realidades empresariales del 2009 /1: polarización laboral
Una de las situaciones que caracterizó al en- de la empresa, como punto de partida para la Esta realidad ha complicado las relaciones
torno directo de las empresas durante este justificación de su eventual estatización. empresa-sindicato-trabajador y ha genera-
2009 fue la polarización laboral y sindical. Una de las consecuencias ha sido el surgimien- do un clima laboral adverso a la productivi-
Ellineamientodepenetrarydisolverlossindi- to de un enfrentamiento entre sindicatos oficia- dad y a la paz laboral en las organizaciones.
catostradicionales,conelauspiciodelosentesre- listas y opositores, lo que equivale a decir que ha En este contexto, el liderazgo empresarial
guladoreslaborales,impulsóelparalelismosindi- surgido en las organizaciones sindicales una po- del sector privado, al menos en el ámbito
cal,tantoenlasempresaspúblicascomoprivadas. larización política a imagen y semejanza de la gremial, ha comenzado a promover un diálo-
Amado Fuguet Ventura
Como parte del paquete, uno de los roles de Consultor comunicacional que vive el país. Pero también han emergido po- go interno con los trabajadores, basado en
los sindicatos paralelos ha sido convertir su siciones encontradas entre el personal que ve que las organizaciones escuchen las necesi-
misión de defensa de los intereses de los tra- Una de las consecuencias un claro riesgo en la posibilidad de una estatiza- dades de los trabajadores y éstos compren-
bajadores en otra orientada hacia la agita- ha sido el surgimiento ción y el que ve conveniencias en que así ocurra. dan la dinámica de las empresas, en un para-
ción política en las organizaciones, en mu- de un enfrentamiento Y ambos sectores, en unos casos más que en digma de trato justo y beneficio mutuo.
chos casos como vía para la desestabilización polarizado entre sindicatos otros, han expuesto sus respectivas posiciones. amado@fuguetcomunicacionycambio.com