1Marketing digitalpara edición
2                                                    ¿Quien soy?    Armando ‘Mando’ Liussi Depaoli                        ...
3        ¿De que vamos a hablar?Contenido del Temario1. Transformación en el Mundo Editorial2. La comercialización en inte...
4            ¿De que vamos a hablar?                   Claves Mar Com digital            4.1. El modelo actual de         ...
5            ¿De que vamos a hablar?                   Claves Mar Com digital            4.4. El creciente papel de las   ...
6            ¿De que vamos a hablar?                           Comunicación 2.0            5.1. Fundamentos e impacto de  ...
7            ¿De que vamos a hablar?                           Comunicación 2.0            5.5. Microblogging dentro de la...
8    4.1. El modelo actual de                 promociónMod. 4
9   Acciones promocionales
10   Acciones de motivación       http://www.actualidadeditorial.com/bibliot       eca-virtual-metro
11   Acciones de Prensa         Tu sexo es tuyo de Sylvia de Béjar
12   Conociendo el contenido     “Cada libro es un mundo. El     departamento de comunicación     debe leer el libro.     ...
13   Múltiples canales
14      Actuaciones                      Dame información:                      1. Que sea relevante     ¡Esto no es un   ...
15   Ejercicios en debate           #1) ¿Dónde no se produce la           promoción?           #2) ¿En donde falla o que  ...
16         Autor        Agente                      Cadena de valor         Editor      Distribuidor     Punto de Venta16
17   Ejercicios en debate           #3 ¿Quién debe llevar la           promoción en la cadena de           valor?
18   4.2. Hacia un nuevomodelo de comunicación                 onlineMod. 4
19    La web 2.0 no es     una tecnología sino      UNA FILOSOFÍA                           Eliminar o                    ...
20               El mundo Internet: Publicidad online y                 Web Social                                        ...
El mundo Internet: Publicidad online y21     Web Social
Cambios que está generando Internet22     en el consumidor
23   Ejercicios en debate           #4 ¿Qué cambios hubo entre           2009 y 2013?
cc | lkratz24 Ahora el consumidor es más… Crítico. Se informa antes de lo que quiere y ya sabe lo que quiere
25           Ahora el consumidor es más…                                            therealannousSocial. Tiene la posibili...
26     Ahora el consumidor es más…Móvil. Smartphones, tabletas, conexiones entodas partes.
27                 Ahora el consumidor es más…Está más y mejor informado.Nos recomendamos cosas. ¿De quien te fías para qu...
28     Ahora el consumidor es más…Global.Nos comunicamos con gente detodo el mundo.
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30   Ejercicios en debate           #5 ¿Quién gestiona esta           conversación?
31     •64% de los consumidores europeos      deciden sus compras según las      recomendaciones de otras personas     •46...
32   Ejercicios en debate           #5 ¿Cómo gestionamos           nuestra presencia? ¿Con una           cuenta de Twitter...
33           Cambios que está generando          2 Millones de personas en España tienen Blog propio                  (200...
34   La web 2.0                  1. El lugar donde la gente                     puede compartir.                  2. Lugar...
35   La web 2.0 ¿Qué es?
36   La web 2.0 ¿Qué es?
37              La web 2.0 – El nuevo consumidor                  Cambia el concepto de cliente          Web 1.0 - Cliente...
38   Ejercicios en debate           #6 ¿Por qué nos interesa el           CRM social o FRM (Friend           relationship ...
Creators     Publican blogs39                                           Publican páginas web                              ...
40   Ejercicios en debate           #7 ¿Con quien debemos           interactuar?
41   4.3. Descripción de lasprincipales herramientas          de la web socialMod. 4
42     La web 2.0 – El nuevo consumidor• El consumidor de ahora está dispuesto a  formar parte de la acción, quiere ser  p...
43        La web 2.0 – El nuevo consumidor                           es cuando las personas crean algoque disfruta toda la...
44         La web 2.0 – El nuevo consumidorCOOCREATION es cuando los usuarios crean con lascompañías. Por ejemplo, es la b...
45        La web 2.0 – El nuevo consumidor                    cuando las empresas y profesionales,tradicionalmente competi...
46   La web 2.0 – Caso Airborne                              •   El autor publicó                                  el prim...
47   Ejercicios en debate           #8 ¿Qué consiguió la           empresa?
48   El Caso Airborne: conclusiones           •   Desarrollo del producto a coste “bajo”.           •   Generar Boca-oído:...
49   Ejercicios en debate           #9 ¿Qué herramientas necesito           en un Plan Social?
50          Que es Social Media MarketingEl Plan de Social Media Marketing es una estrategia de medio y largo plazode pres...
51   Social Media Landscape
52   Social Media es …
El efecto Social Media sobre el53     posicionamiento web
Es el efecto Boca-Oído de “toda la vida” pero54   elevado a la enésima potencia
55   Ejercicios en debate           #10 ¿Qué relación surge entre           intimidad y transparencia?
56           No entres en Social Media si…• … no eres capaz de gestionar las críticas: si una  empresa rehúye las críticas...
57     Claves del nuevo marketing1. Tener compromiso con la comunidad2. Crear compromiso (engagement) entre y de   las per...
584.4. El creciente papel de     las redes sociales de                  lectoresMod. 4
59   Las redes
60   Ejercicios en debate           #11 ¿Qué es una red social y           que es una comunidad?
Redes sociales y Comunidades:61 diferenciasycaracterísticas                                          61 © inesdi 2013 © Ar...
62     Somos lo que la      Red dice que        somos
63     Presencia       es estar     activamente
64        Reputación     es el juicio continuo         de los otros
65         ¿A que llamamos Red? …formas de interacción social, donde individuos y empresas e instituciones se relacionan e...
66            ¿Para qué sirve una red?•   Para compartir información, contactos,    recomendaciones•   Para que te encuent...
67   El objetivo de las redes                        Visibilidad     Recomendación                     Participación      ...
68   Ejercicios en debate           #12 ¿Qué es el Marketing           Viral?
69                           ¿Viralización?                          • Para INFORMAR de                             – lo q...
Digital, Internet, Social Media70                                 (terminología)Nueva terminología traída por las redessoc...
71   Ejercicios en debate           #13 ¿Cómo construyo una           marca personal?           #14 ¿Para qué, si puedo ha...
10 Beneficios que puede aportar a una empresa 72              estar en una redNo tener que usar ni invertir en una base de...
73             10 Beneficios que puede aportar a una empresa               estar en una redModelar su imagen, influir en l...
74            10 Beneficios que puede aportar a una empresa              estar en una redModelar su imagen: hacer branding...
75          10 Beneficios que puede aportar a una empresa            estar en una redATC. Tener un feed back delmercado. I...
76         10 Beneficios que puede aportar a una empresa           estar en una redAglutinar a sus empleados y utilizar lo...
77           10 Beneficios que puede aportar a una empresa             estar en una red•Informarse sobre la situaciónde un...
78            10 Beneficios que puede aportar a una empresa              estar en una redA las pequeñas, que notienen posi...
79         10 Beneficios que puede aportar a una empresa           estar en una redSegmentar a su audiencia.Vender en siti...
80         10 Beneficios que puede aportar a una empresa           estar en una redSegmentar a su audiencia.Vender en siti...
81Y siemprelo puedomedir …
Cosas a reflexionar antes de entrar82               en una Red1. Definir los objetivos que se quieren          ESTRATEGIA ...
83   Ejercicios en debate           #15 ¿Qué tipos de Redes           existen?           #16 ¿Cuántas redes calculas      ...
84     No hay 2 o 3 redes     Ni 5 ni 10     Hay mas de 500.000     redes sociales
85         BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA                          ESTAR EN UNA RED?Eficiencia. Social CRM....
86   Gestión del     Talento. Conocer y                preseleccionar a los                candidatos gracias a           ...
87         BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA                          ESTAR EN UNA RED?Branding.Modelar su ima...
88         BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA                          ESTAR EN UNA RED?Fondo de Stock.     Ven...
89   BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA                    ESTAR EN UNA RED?Feedback                 Leer elcon...
90        BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA                         ESTAR EN UNA RED?Ser encontrable     Mejor...
91         Ser accesibleDar a conocer sus productos yservicios, e incluso hacer un pre-test.
92   Dinamizar RRHH           Aglutinar a sus           empleados y utilizar           los Grupos como           “portales...
93   Investigación y     alertas             Informarse sobre la             situación de un sector,             un segmen...
94         BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA                          ESTAR EN UNA RED?PartnershipAnalizar una...
95   Ejercicios en debate           #17 ¿Qué otros beneficios           pueden existir en las redes           para el mund...
96   ¿Donde está la conversación?
97               Tipos y usos de Redes     Profesionales                       Sociales                         Contenido•...
98       Tipos y usos de Redes Profesionales     Locales         Internacionales    Especializadas
99      Tipos y usos de Redes Sociales     Amigos           Contenido          Especializadas
100         Tipos y usos de Redes de Contenido      Blogs              Herramientas       Wikis & Sites        z          ...
101   Ejercicios en debate            #18 ¿Podemos actuar            profesionalmente en redes            sociales puras?
102La web 2.0 no esuna tecnología sinoUNA FILOSOFÍA
Una vez dentro de una Red103          deberías…  • Contacta directamente con personas.  • Busca a los “influenciadores”.  ...
104    Cuidado con…• El correo electrónico que publicas.• Actualiza el perfil y pon datos reales.• Las opiniones políticas...
1054.5. Utilización de podcast y vídeos en la promoción                     onlineMod. 4
106         Streaming de audio y video•   El streaming es la distribución de multimedia a    través de una red de computad...
107         Podcasting•   El podcasting consiste en la distribución    de archivosmultimedia (normalmente audio o víde    ...
108   Ejercicios en debate            #19 ¿Para qué viramos al            podcasting?
109  Multiformato y multicanal   Añadir valor al contenido
110   Hablando de añadir valor al contenido
111   Ejercicios en debate            #20 ¿Qué beneficios            obtenemos del video blogging?
112   Redes de aprendizaje + podcasting
113   Skype
114   Google+ | Hangouts / Quedadas
115   Herramientas de Podcast                        http://es.slideshare.net/mmorales_mora/podcast-                      ...
116   Ejercicios en debate            #20 ¿Qué beneficios            obtenemos del podcasting?            #21 ¿Y del video...
117    4.6. Visibilidad de las editoriales en Internet:La utilización de técnicas           SEO/SEM/SMOMod. 4
118   Ejercicios en debate            #22 ¿Qué es eso del Ego            Surfing?
119 ¿Hoy ya te has   Googleado?                                          ehh…Algunos derechos reservados por pjmorse
120                232 =             4.294.967.296Pasamos de etiquetar 4200 millones de cosas a poder etiquetar340.282.366...
Para empezar, Google no solo es un121buscador, es un espejo de reputación
122   Terminología             Arañas (Web crawler), Web search,               images search, blog search,               G...
123   Ejercicios en debate            #23 ¿Cuáles son los            principales buscadores?
124   SEO vs SEM
125
126                                   2005 Ikea (España)      •   INCIDENCIA | RECLAMACION NO ATENDIDA |      •   ALTO EXP...
127             Zara y los Bloggers (2011)      •   USO INDEBIDO DE PROPIEDAD INTELECTUAL | EXPOSICION |          MALA GES...
128   Ejercicios en debate            #24 ¿Qué palabras claves            usarías y donde para presentar            un nue...
129  4.7. Rediseño del sitio  web (aspectos clave a        tener en cuentaMod. 4
130   Intermediaciones      “(en la web) somos mediadores      entre los libros que editamos, los      chicos que quieren ...
131   Lo que no se mide, no existe
132   ¿Qué sucede en nuestra web?
Gráfico de medición de una teórica133      estrategia de ecommerce      Por Beatriz Pariente Publicado 1 marzo, 2012      ...
134   Funnel de compra digital                Funnel de compra, de la prospección a la finalización                    del...
135   Ejercicios en debate            #25 ¿Qué entendemos por            Display y que por SEM?            #26 ¿Qué es Mar...
136Marketing deafiliaciónEl Marketing de Afiliaciónes aquella modalidad demarketing o de lapublicidad Interactiva enque lo...
137
138   Marketing de afiliación
139 Marketing de afiliación            Publicidad basada en el            Rendimiento | Performance-based            Adver...
140   Performance Marketing
Principales ventajas del141                  Performance MarketingEficiencia: La ventaja fundamental delPerformance Market...
142   Estrategias de Captación Online           Estrategias de Captación Online con resultados a medio y                  ...
143             Formatos en medios digitalesA. FORMATOS ESTANDAR:1.Banners                                          Difere...
144         Formatos en medios digitalesA. FORMATOS ESTANDAR:1.Banners                   468 x 60 px2.Megabanner          ...
145   Behavioral Targeting
146   Ejercicios en debate            #27 ¿Qué aspectos claves            tendremos en cuenta en el            rediseño de...
147    5.1. Fundamentos e  impacto de las nuevas       tecnologías en la           estrategia de          comunicaciónMod. 5
148
149 1. Comunicación y socialización frente a    práctica individual                                                      P...
150 4. Variedad de funciones     •   Al igual que en el caso de la lectura         tradicional, en Internet los jóvenes ej...
Conclusiones de perfilado151     Nativos digitales      1. Practican un ocio mucho más activo que los mayores.      2. Han...
152   Ejercicios en debate            #28 ¿Cómo respondemos a las            características de los nuevos            lect...
153      Co creación      La participación del lector en el      proceso de creación y lectura de      contenidos digitales
154           Porqué co creación La sociedad digital incorpora como un elemento obligado el concepto de participación en l...
155   Co creación: dos tipos de acercamiento                  Actividad de exploración:                  en este caso, hay...
156          Fanfics | fanfictions Carmen Morán Rodríguez: “… una ficción creada sobre las pautas argumentales y los perso...
157         Fanfics | fanfictions  Renacimiento de lo lineal en Internet  • Cambia el papel del lector como autor y editor...
158   Wikis   De Wikipedia a la              cultura Wiki              •   La responsabilidad                  de los part...
159   Ejercicios PRACTICO           #29 Trabajar en el alta de un           artículo en Wikipedia           #30 Percepciones
160      5.2. Estrategia de        comunicación y      reputación onlineMod. 5
161      ¿Qué debemos      evitar hacer en      los Social      Media?
162         El plan estratégico digital  Participación en                                                   SEO / SEM   Bl...
163   Ejercicios de debate            #31 ¿Empezamos escuchando            o empezamos participando?            #32 ¿Perso...
164      Dos de cada tres      internautas se      deja influir por      opiniones      negativas      en la red.
165      La mayoría de las      organizaciones carece      de un plan para      gestionar sus      conversaciones,      es...
166 Desarrolla tu Plan de Social Media Marketing en 6 pasos                      pasos
167   1º punto Plan de SMM  Definir muy  bien el  objetivo
168        2º punto Plan de SMM  Análisis digital      1.   Competencia: quienes,           donde están, qué hacen,       ...
169        3º punto Plan de SMM  Desarrolla la estrategia      1.   Donde me interesa estar      2.   Como estaré en cada ...
170        4º punto Plan de SMM  Selecciona los  recursos internos      1.   Hasta donde puedo llegar      2.   Community ...
171   5º punto Plan de SMM  Formación  al personal
172   6º punto Plan de SMM  Analiza y  modifica
173   Ejercicios de debate            #33 ¿Qué analizaremos?
174         Objetivos en pugna     Objetivos de negocios •   Comunicación | Branding | TOMA •   Comunicación | Branding | ...
Métricas de la estrategia de175         actividad digital • Visibilidad y audiencia • Actitud y sentimiento • Influencia y...
En KPIs, menos es mas176                  Simplificando a lo necesario < 10                     KPIs    Cuantitativos•   I...
177                    La estrategia en la Red                                                                       • Anc...
Recursos: Plan de acción y178      calendarización
Recursos: Plan de acción y179      calendarización                 Calendariza                 Sin plan ni recursos horari...
Recursos: Plan de acción y180      calendarización               Estilo               Que se dice, que se responde, conten...
Recursos: Plan de acción y181      calendarización               Guía de Toma de Decisiones               Protocolos en in...
182   Ejercicios de debate            #34 ¿Qué necesitaremos para            plantear nuestra estrategia y            come...
Preparados, listos, acción! 183•   Comienza con algo "simple”•   Establece metas y mide los resultados•   Define tu estrat...
184         Reputación      es el juicio continuo          de los otros
185      Grado y velocidad de los impactos           •Superficial o procesado           •Activo o reactivo           •Tend...
Medición de la eficiencia:186      respuestas y conversos       Nos odian como       •Frase 1       •Frase 2       •Frase ...
Simplificación diaria y alertas187            permanentes                                            Google no solo es un ...
188       Explotación de datos en Internet      Rastreo, indexación, medición de conversaciones
El análisis continuo de todos los189      involucrados en el juego de la edición
190   Lectura múltiple
M 3 : Acción191Reporte deMonitorización
192   Dashboard & Report
193   Análisis de variables del Dashboard
Finalidades de una herramienta194      continua
195   Ejercicios de debate            #35 Elegir una herramienta            para comenzar a testearla            ¿Cuánto t...
196   5.3. Las redes socialesprofesionales dentro de la             estrategia de            comunicaciónMod. 5
197        Por qué crear un grupo•   Para un profesional puede servirle para convertirse en    referente de un tema concre...
Grupos: creando una comunidad198         propia en LinkedInPara crear una comunidad es necesario:1. Paciencia  –   Es una ...
199       Grupos: Elegir el tema  •   Que lo domines  •   Que te guste  •   Que te posicione  •   Sobre el que puedas apor...
200       Grupos: El Objetivo• Para que lo creamos• Que queremos  conseguir                     Los grupos                ...
201       Grupos: Nombre• Que refleje claramente  el objeto del grupo,• Que sea corto y• Que llame la atención            ...
202        Grupos: Diseño•   Normas,•   Descripción•   Mensaje de bienvenida,•   Resumen (que aparece en    las búsquedas ...
203         Grupos: Gestión y moderación•   Aceptación de miembros    – Regula la entrada si es un grupo para aportar valo...
204       Grupos: Gestión y moderación• La participación  – Fase 1:      • El grupo prácticamente no participa o lo hace d...
205         Grupos: la visión por dentro                            • Propietario y                              administr...
206   Grupos: la visión por dentro                               • Define las reglas del                                 g...
207            Grupos: incentivar la participación                                         • Compártelo en otras redes    ...
208               Grupos: las estadísticas• Al administrador le sirven para saber  como crece el grupo tanto en  miembros ...
Tamaño del grupo, promoción e209       invitacionesPromociona lascomunidades entu sitios        Posición      permanente  ...
210     Para empezar con tu comunidad• Invita a personas que creas puede interesarles el  tema.• Busca a los “influenciado...
Otras herramientas profesionales a211      usar en la comunicación interna
212   Zyncro               212
213   Yammer
214   Ning
215   Ejercicios de debate            #35 ¿Qué haremos en            Linkedin? ¿Viadeo? ¿Xing?            ¿Verticales?
216  5.4. Las redes socialesgeneralistas dentro de la            estrategia de           comunicaciónMod. 5
217
218   …y sobre los      comentarios
219   Qué anuncios SI funcionan en Facebook Los “SI” en FAds     • Todo en uno     • Me quedo en Facebook     • Relación e...
220   Qué anuncios no funcionan      en Facebook                            Los “No” en FAds                              ...
221   Clave de la pautación      exitosa en Facebook:      Micro segmentación            Siempre es recomendable          ...
Segmenta222    correctamente y llega    al público adecuado     Consejos sobre la segmentación     ejemplo, padres) o géne...
223   Cuanto mas concreto sea el      segmento y sus características,      mas puntos de contacto tendrás      con el usua...
224   Qué anuncios SI y cuales NO6      •   No aburras SEGÚN la gente      •   No caigas en el Porque yo lo digo      •   ...
225 Complementando campañas     de Facebook con otras campañas
226 … y con mas campañas de otras    campañas
227   Ejercicios de debate            #37 ¿Qué dificultades tenemos            para empezar en RRSS            generalistas?
2285.5. Microblogging dentro        de la estrategia de             comunicaciónMod. 5
229                Una semana en Twitter                            Promociones especiales                            Feli...
230          La doble definición de Twitter ¿Entonces???? 1.   Plataforma de información (Simplicidad,      visibilidad, t...
231   Avatar:      ¿Qué hacer y qué no hacer con la imagen de nuestro      perfil?
232              Twitterer                                          Tipo de cuenta empresa                                ...
233   Bio personal: palabras clave y url
234   Bio corporativa: palabras clave y url
235           Equilibrio seguidores-seguidos-              mensajesSituación     Momento estratégico   Lectura Persona / E...
236                Pautas para ganar seguidores                   Como construir la IdentidadA personajes famosos en tu se...
237     Uso de las listas                    1.    Crear grupos                    2.    Branding                    3.   ...
238   Tipos de tuits para llevar una marca                    Simple                    regla de 1                    cada...
239           Promocionar nuestro perfil              15 formas de autopromoción sin ser un spammer 1   ¿Deseas hacer spam...
Pautas de redacción para240      buenos tweets           Consigue llamar la atención           Sé breve           Evita se...
241      Twitter y las pymes 1. Captación de nuevos clientes: @Taxi_sevilla 2. Geolocalizar tu actividad: Restaurantes 3. ...
242         Twitter y los profesionales 1. Generar marca personal continua, histórica, pública y evidente 2. Geolocalizar ...
243   Ejercicios de debate            #38 ¿Qué necesitaremos para            implementar Twitter?
244       5.6. Gestión de lasrelaciones con los medios                 digitalesMod. 5
245      Transformaciones      en el mundo del      libro
246   La expansión contemporánea de la      lectura y sus consecuencias 1      Incremento acusado del número de practicant...
El primer efecto de la247                                        transformación de la                                     ...
248            Causas comunes de las tecnologías               provocan consecuencias mixtas 1. La vocación de integración...
249                   algunas conclusiones 1. MAYOR MERCADO: Hay una explosión en el número de lectores    debido al progr...
250      Transformaciones      continuas de los      hábitos de lectura      y escritura
251         El estudio de los hábitos de lecturaCantidad, no.Calidad, síA reaprender y entender   •Las pautas de consumo: ...
Queremos entender lo qué pasa y definir252   nuestro modelo editorial: es necesario un      nuevo tipo de estudios sobre h...
Queremos entender lo qué pasa y definir253            nuestro modelo editorial: es necesario un               nuevo tipo d...
254   9 + 1 tendencias en      Global Digital      Branding a tener en      cuenta      1. AUTENTICIDAD      2. METABRANDI...
LA VERDAD SOBRE EL PERÍODO (2012)255                                                                Bodyform-Uk Ante un me...
256   Oreo en la Superbowl 2013
257           Kit Kat vs Oreo      http://calvoconbarba.com/2013/03/26/el-humor-algo-que-las-      marcas-han-de-tomarse-m...
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261      http://www.mamisybebes.com/2013/03/queridas-marcas-soy-      bloguera-no-estupida
262   Ejercicios de debate            #39 ¿Qué problema            encontramos en la promoción            con los bloggers?
263        5.7. Retorno de lainversión en la estrategia         de comunicaciónMod. 5
264                                    Johana Cavalcanti |                                    http://www.puromarketing.com...
265         ¿Son todas las plataformas útiles?Si algo es lento, con bajaactualización y bajacobertura ¿me juegotodos los r...
Acciones basadas en métricas266      calientes: SIGNAL & Velocity                         Gestión de                      ...
267                  Helpdesk                    Zendesk es una aplicación de creación de incidencias,                    ...
268    5.8. Aspectos legalessobre los medios socialesMod. 5
269     Algunos hechos• Internet tiene un crecimiento imparable.• No se pueden poner “puertas al campo”.• El usuario decid...
270     La teoría• Teoría “Long Tail”.• Si vendes ebooks, accedes a un mercado mayor y  por lo tanto “no importa” que algu...
271     La práctica• El “pirata” lo será siempre.• La mayoría de modelos de negocio en Internet  funcionan bajo el concept...
272    Que hace la industria• Presiona al gobierno para que …   – Adopte medidas legales.   – Aplique impuestos “por si ac...
273     Pero…      ¿Realmente un DRM o cualquier otro           sistema puede parar esto?         ¿El problema es el preci...
274         ¿Soluciones?•   Buscar un precio “justo”.•   Educar al consumidor.•   Evitar la tentación de la piratería: más...
275        5.9. Ejemplos de  estrategia digital en el                   sectorMod. 5
276      ebook: de la      teoría a la      práctica      Los nuevos roles (actores      tradicionales frente al nuevo    ...
277         Autor        Agente                      Cadena de valor         Editor      Distribuidor     Punto de Venta27
278 AUTORES
279       Entorno competitivo de los Autores Donde añade Valor                 Donde LE añaden Valor                      ...
280          Entorno competitivo de los Autores              Contenido                              Imagen Nuevas platafor...
Entorno competitivo de los Autores281          Que puede hacer el autor              Contenido                            ...
282                Las ventanas se acortan:                   el ejemplo del cine                                      Sel...
283 Recuerdas que el consumidor …      • tiene más acceso a la información      • va más rápido que el productor      • sa...
284
MARKETING 2.0285                      volver
Entorno competitivo de los Autores286                                Conocimiento                                         ...
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  1. 1. 1Marketing digitalpara edición
  2. 2. 2 ¿Quien soy? Armando ‘Mando’ Liussi Depaoli +15 años de Director Creativo y DirCom Publicidad & Marketing | LatAm & Europa 2shareworld | Socio fundador & CD Consultor en Comunicación en Social Media. Profesor y colaborador en UVic, EAE, EMI, Inesdi, Esei y Editrain Conferenciante sobre Branding y Comunicación corporativa Blogger en mandomando.com, 2blog, Orange | Live Mi misión y pasión Resolver crisis de comunicación corporativas
  3. 3. 3 ¿De que vamos a hablar?Contenido del Temario1. Transformación en el Mundo Editorial2. La comercialización en internet3. La distribución4. Claves de la Comunicación y Marketing online5. Comunicación 2.0
  4. 4. 4 ¿De que vamos a hablar? Claves Mar Com digital 4.1. El modelo actual de promoción 4.2. Hacia un nuevo modelo de comunicación online 4.3. Descripción de las principales herramientas de la web social 4.4. El creciente papel de las redes sociales de lectoresMod. 4 /1
  5. 5. 5 ¿De que vamos a hablar? Claves Mar Com digital 4.4. El creciente papel de las redes sociales de lectores 4.5. Utilización de podcast y vídeos en la promoción online 4.6. Visibilidad de las editoriales en Internet: La utilización de técnicas SEO/SEM/SMO 4.7. Rediseño del sitio web (aspectos clave a tener enMod. 4 /2 cuenta
  6. 6. 6 ¿De que vamos a hablar? Comunicación 2.0 5.1. Fundamentos e impacto de las nuevas tecnologías en la estrategia de comunicación 5.2. Estrategia de comunicación y reputación online 5.3. Las redes sociales profesionales dentro de la estrategia de comunicación 5.4. Las redes sociales generalistas de4ntro de la estrategia de comunicaciónMod. 5 /1
  7. 7. 7 ¿De que vamos a hablar? Comunicación 2.0 5.5. Microblogging dentro de la estrategia de comunicación 5.6. Gestión de las relaciones con los medios digitales 5.7. Retorno de la inversión en la estrategia de comunicación 5.8. Aspectos legales sobre los medios sociales 5.9. Ejemplos de estrategia digital en el sectorMod. 5 /2 5.10. Proyectos y propuestas en comunicación 2.0
  8. 8. 8 4.1. El modelo actual de promociónMod. 4
  9. 9. 9 Acciones promocionales
  10. 10. 10 Acciones de motivación http://www.actualidadeditorial.com/bibliot eca-virtual-metro
  11. 11. 11 Acciones de Prensa Tu sexo es tuyo de Sylvia de Béjar
  12. 12. 12 Conociendo el contenido “Cada libro es un mundo. El departamento de comunicación debe leer el libro. Laura Franch Directora de Comunicación de Editorial Planeta
  13. 13. 13 Múltiples canales
  14. 14. 14 Actuaciones Dame información: 1. Que sea relevante ¡Esto no es un 2. Que me haga participar monólogo!... 3. Que me ayude 4. Que me motive 5. Que me inspire
  15. 15. 15 Ejercicios en debate #1) ¿Dónde no se produce la promoción? #2) ¿En donde falla o que falencia le ves?
  16. 16. 16 Autor Agente Cadena de valor Editor Distribuidor Punto de Venta16
  17. 17. 17 Ejercicios en debate #3 ¿Quién debe llevar la promoción en la cadena de valor?
  18. 18. 18 4.2. Hacia un nuevomodelo de comunicación onlineMod. 4
  19. 19. 19 La web 2.0 no es una tecnología sino UNA FILOSOFÍA Eliminar o reducir al mínimo la incoherencia (*) Source: mandomando.com
  20. 20. 20 El mundo Internet: Publicidad online y Web Social WEB SOCIAL – WEB 2.0 WEB PUBLICITARIA • Blogs • Redes Sociales • Foros• Adwords • Chats• Banners. • Microblogging• eMail Mk. • Comunidades• Video Mk• Mobile• Listas.• Publicidad online
  21. 21. El mundo Internet: Publicidad online y21 Web Social
  22. 22. Cambios que está generando Internet22 en el consumidor
  23. 23. 23 Ejercicios en debate #4 ¿Qué cambios hubo entre 2009 y 2013?
  24. 24. cc | lkratz24 Ahora el consumidor es más… Crítico. Se informa antes de lo que quiere y ya sabe lo que quiere
  25. 25. 25 Ahora el consumidor es más… therealannousSocial. Tiene la posibilidad de sustituirla “comunicación real y física” por una“virtual”.Interactivo, comunicativo.Ahora las personas pasan más tiempofrente a la pantalla del ordenador ycomentan lo que hacen, compartenconocimiento e información.
  26. 26. 26 Ahora el consumidor es más…Móvil. Smartphones, tabletas, conexiones entodas partes.
  27. 27. 27 Ahora el consumidor es más…Está más y mejor informado.Nos recomendamos cosas. ¿De quien te fías para que te recomiende un producto ? Fuente: Estudio de The cocktail analysis – Enero’11
  28. 28. 28 Ahora el consumidor es más…Global.Nos comunicamos con gente detodo el mundo.
  29. 29. 29
  30. 30. 30 Ejercicios en debate #5 ¿Quién gestiona esta conversación?
  31. 31. 31 •64% de los consumidores europeos deciden sus compras según las recomendaciones de otras personas •46% ellos buscan opiniones de otros consumidores en Internet.
  32. 32. 32 Ejercicios en debate #5 ¿Cómo gestionamos nuestra presencia? ¿Con una cuenta de Twitter? ¿Con un blog? ¿Con que fin? ¿Cómo lo medimos en términos de negocio?
  33. 33. 33 Cambios que está generando 2 Millones de personas en España tienen Blog propio (200 millones alrededor del Mundo)• Para compartir conocimiento 1. Son los nuevos LIDERES DE OPINIÓN• Recomendar productos y servicios 2. Son importantes para las marcas• Reflexionar sobre el estado de las cosas 3. Difunden los mensajes• Crear opinión 4. Es el “periodismo ciudadano”• Compartir noticias 5. Crean y generan valor• Por la necesidad y la oportunidad de HABLAR
  34. 34. 34 La web 2.0 1. El lugar donde la gente puede compartir. 2. Lugares donde las personas se comunican. 3. Los sistemas que se utilizan para que las personas colaboren. 4. Un sitio donde la empresa y su consumidor conversan. 5. Un sitio donde se habla, se interactúa, se escucha…
  35. 35. 35 La web 2.0 ¿Qué es?
  36. 36. 36 La web 2.0 ¿Qué es?
  37. 37. 37 La web 2.0 – El nuevo consumidor Cambia el concepto de cliente Web 1.0 - Cliente Web 2.0 - Consumidor • Contenido • Contenido social. – Creado por la empresa – Creado por el consumidor – Sindicado – Diferentes formas de acceso a la – Por inscripción información. – Una bases de datos integrada – Contenido compartido (CRM) – Muchas bases de datos. • Unidireccional • Bidireccional - Multidireccional – Mensajes institucionales. • Creación de Comunidad – Venta y promociones. – Controlado por el internauta – Crean Branding. – Administrado por la marca.
  38. 38. 38 Ejercicios en debate #6 ¿Por qué nos interesa el CRM social o FRM (Friend relationship management)?
  39. 39. Creators Publican blogs39 Publican páginas web Suben videos Suben música Redactan artículos Critics Review Comentan en blogs de terceros Participan en los foros Contribuyen en wikis Collectors Utilizan RSS Añaden tags Votan en webs onlineSocial Technographic Profiles Joiners Mantienen perfiles en redes sociales Visitan redes sociales Spectators Consultan blogs Miran videos de otros Escuchan a podcasts Leen foros Leen las críticas y comentarios Inactives Ninguna de estas actividades
  40. 40. 40 Ejercicios en debate #7 ¿Con quien debemos interactuar?
  41. 41. 41 4.3. Descripción de lasprincipales herramientas de la web socialMod. 4
  42. 42. 42 La web 2.0 – El nuevo consumidor• El consumidor de ahora está dispuesto a formar parte de la acción, quiere ser protagonista.• La web 2.0 ayuda y presiona para a crear nuevas formas de “colaboración” CROWDSOURCING – COOCREATION - COOPETITION
  43. 43. 43 La web 2.0 – El nuevo consumidor es cuando las personas crean algoque disfruta toda la comunidad o cuando las empresas sacanpartido de la inteligencia colectiva. Porque el CONSUMIDOR quiere aportar y compartir su conocimiento y quiere formar parte de algo “grande”.
  44. 44. 44 La web 2.0 – El nuevo consumidorCOOCREATION es cuando los usuarios crean con lascompañías. Por ejemplo, es la base del software decódigo abierto, donde los usuarios tienen acceso completo alcódigo fuente. Porque el CONSUMIDOR quiere personalizar los productos de su marca favorita o quiere usarlo como le apetezca
  45. 45. 45 La web 2.0 – El nuevo consumidor cuando las empresas y profesionales,tradicionalmente competidores,trabajan juntos intercambiando partes del negocio donde noson mejores y donde creen que pueden compartir los gastoscomunes Porque el CONSUMIDOR es más crítico, premia la transparencia y la colaboración
  46. 46. 46 La web 2.0 – Caso Airborne • El autor publicó el primer y último capitulo. Los restantes 28 fueron creados por los lectores. • Concurso. Premio: libro firmado. • Para participar se debía recomendar Airborne a 10 amigos • Se escribían 250 palabras (un párrafo).
  47. 47. 47 Ejercicios en debate #8 ¿Qué consiguió la empresa?
  48. 48. 48 El Caso Airborne: conclusiones • Desarrollo del producto a coste “bajo”. • Generar Boca-oído: viralidad. • Ayudó a generar “necesidad” e interés. • Que el marketing se lo hiciera la propia comunidad. • El marketing del producto duró durante todo el desarrollo. • Sentimiento de pertenencia por parte de las personas • Fidelización del autor. • “Asegurarse” la venta del producto entre los ganadores. • Dio visibilidad al autor ante público que no lo conocía. • Generó Viralidad posterior = + Marketing
  49. 49. 49 Ejercicios en debate #9 ¿Qué herramientas necesito en un Plan Social?
  50. 50. 50 Que es Social Media MarketingEl Plan de Social Media Marketing es una estrategia de medio y largo plazode presencia en medios sociales (en la web 2.0) para … Branding mejorar la imagen y la reputación de la empresa saber que dice aprovechar el consumidor este nuevo del producto o canal de servicio comunicación. Investigar Comunicar
  51. 51. 51 Social Media Landscape
  52. 52. 52 Social Media es …
  53. 53. El efecto Social Media sobre el53 posicionamiento web
  54. 54. Es el efecto Boca-Oído de “toda la vida” pero54 elevado a la enésima potencia
  55. 55. 55 Ejercicios en debate #10 ¿Qué relación surge entre intimidad y transparencia?
  56. 56. 56 No entres en Social Media si…• … no eres capaz de gestionar las críticas: si una empresa rehúye las críticas y no ve en ellas nada positivo.• … no eres capaz de comunicar: es decir, si no eres capaz de hablar.• … desde el primer directivo hasta el último becario no cree en los Social Media y no hay una estrategia corporativa de uso y una confianza total en ese tipo de actividades.• … no eres capaz de comportarte como una persona: si no humanizas tu empresa. Fuente: Alberto Gómez – Baquia http://baquia.com/actualidad/noticias/15917/razones- por-las-que-una-empresa-no-debe-utilizar-los-social-media
  57. 57. 57 Claves del nuevo marketing1. Tener compromiso con la comunidad2. Crear compromiso (engagement) entre y de las personas hacia la marca3. Ser transparente y estar donde está tu target4. Segmentar y particularizar/personalizar5. Facilitar que te encuentren6. Crear una cultura de empresa donde todos colaboran: crear habilidades7. Aprovechar las ganas de participar de las personas
  58. 58. 584.4. El creciente papel de las redes sociales de lectoresMod. 4
  59. 59. 59 Las redes
  60. 60. 60 Ejercicios en debate #11 ¿Qué es una red social y que es una comunidad?
  61. 61. Redes sociales y Comunidades:61 diferenciasycaracterísticas 61 © inesdi 2013 © Armando Liussi Depaoli
  62. 62. 62 Somos lo que la Red dice que somos
  63. 63. 63 Presencia es estar activamente
  64. 64. 64 Reputación es el juicio continuo de los otros
  65. 65. 65 ¿A que llamamos Red? …formas de interacción social, donde individuos y empresas e instituciones se relacionan entre sí. … un sistema abierto y en construcción y mejora permanente. … donde todos se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y cuya base es el intercambio y compartir ideas Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires, Argentina. Noviembre de 2001
  66. 66. 66 ¿Para qué sirve una red?• Para compartir información, contactos, recomendaciones• Para que te encuentren.• Encontrar clientes, colegas, proveedores…• Para estar informado: eventos, oportunidades de negocio, trabajo…• Para generar tráfico a tu web.
  67. 67. 67 El objetivo de las redes Visibilidad Recomendación Participación Comunidad Imagen / Reputación Crecimiento Red
  68. 68. 68 Ejercicios en debate #12 ¿Qué es el Marketing Viral?
  69. 69. 69 ¿Viralización? • Para INFORMAR de – lo que estamos haciendo – lo que ofrecemos – lo que buscamos • y aprovechar el marketing viral, donde son nuestros propios amigos, contactos y … más rápidoy llegando seguidores quienes a muchamás gente que DISTRIBUYEN y en el mundoreal PROPAGAN el mensaje
  70. 70. Digital, Internet, Social Media70 (terminología)Nueva terminología traída por las redessocialeshttp://www.enfolang.com/internacional/redes-sociales/nuevos-terminos-redes-sociales.html SMO, SMM, RSS, SEM, SEO, API Mashups (webs híbridas que se bookmarks (marcadores de noticias) componen de aplicaciones de otras). tags (palabras clave que deben Geoolocalizar (situar algo o alguien usarse para encontrar un contenido) en un mapa mediante una aplicación virtual de feedback (actividades posicionamiento), de respuesta de otros usuarios) Acortador de enlaces (aplicaciones wikis (páginas que se completan que permiten reducir la extensión y actualizan entre varios usuarios) de una dirección de Internet) status managers (herramientas Listas de reproducción capaces de sincronizarse con varias redes y actualizar su mensaje de Rich Media Mobile perfil con una sola acción)
  71. 71. 71 Ejercicios en debate #13 ¿Cómo construyo una marca personal? #14 ¿Para qué, si puedo hacer solo una marca de empresa?
  72. 72. 10 Beneficios que puede aportar a una empresa 72 estar en una redNo tener que usar ni invertir en una base dedatos. Todo está en la red y actualizado.Conocer y preseleccionar a los candidatos graciasa los comentarios que ha vertido en una red y loque dicen de él los que le conocen.
  73. 73. 73 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una redModelar su imagen, influir en losconsumidores: hacer branding
  74. 74. 74 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una redModelar su imagen: hacer branding, dar a conocer susproductos a un coste “bajo”
  75. 75. 75 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una redATC. Tener un feed back delmercado. Interactuar.
  76. 76. 76 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una redAglutinar a sus empleados y utilizar los Gruposcomo “portales del empleado”
  77. 77. 77 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una red•Informarse sobre la situaciónde un sector, un segmento demercado, de un producto, dela competencia.•Analizar una posibleinternacionalización.•Buscar distribuidores ypartners.
  78. 78. 78 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una redA las pequeñas, que notienen posibilidades deinversión en medios,hacer campañas y,además, dirigidas.Mejorar suposicionamiento enInternet.
  79. 79. 79 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una redSegmentar a su audiencia.Vender en sitios sociales.
  80. 80. 80 10 Beneficios que puede aportar a una empresa estar en una redSegmentar a su audiencia.Vender en sitios sociales.
  81. 81. 81Y siemprelo puedomedir …
  82. 82. Cosas a reflexionar antes de entrar82 en una Red1. Definir los objetivos que se quieren ESTRATEGIA cubrir.2. Seleccionar que redes son las que van a permitir alcanzar los objetivos.3. Ser constante. Participa. De nada sirve 1. Contenido ÚTIL estar en la red si no vamos a 2. Escucha activa interactuar ni a utilizarlas. 3. Comparte información4. Aportar valor a la red. 4. Propaga a otros5. Selecciona a quien/con quien contactar
  83. 83. 83 Ejercicios en debate #15 ¿Qué tipos de Redes existen? #16 ¿Cuántas redes calculas que hay en la actualidad?
  84. 84. 84 No hay 2 o 3 redes Ni 5 ni 10 Hay mas de 500.000 redes sociales
  85. 85. 85 BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?Eficiencia. Social CRM.No tener que usar ni invertiren una base de datosinoperativa.Todo está en laRed y actualizado.
  86. 86. 86 Gestión del Talento. Conocer y preseleccionar a los candidatos gracias a los comentarios que ha vertido en una red y lo que dicen de él los que le conocen.
  87. 87. 87 BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?Branding.Modelar su imagen, influir en losconsumidores. Homogeneizar lapresencia y el mensaje.
  88. 88. 88 BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?Fondo de Stock. Vender sus productos o stocks aprovechando la Long Tail
  89. 89. 89 BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?Feedback Leer elcontinuo mercado y poder interactuar de forma directa
  90. 90. 90 BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?Ser encontrable Mejora el posicionamiento de una página en buscadores
  91. 91. 91 Ser accesibleDar a conocer sus productos yservicios, e incluso hacer un pre-test.
  92. 92. 92 Dinamizar RRHH Aglutinar a sus empleados y utilizar los Grupos como “portales del empleado”
  93. 93. 93 Investigación y alertas Informarse sobre la situación de un sector, un segmento de mercado, de un producto, de la competencia.
  94. 94. 94 BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?PartnershipAnalizar una posibleinternacionalización.Buscardistribuidores ypartners.
  95. 95. 95 Ejercicios en debate #17 ¿Qué otros beneficios pueden existir en las redes para el mundo editorial?
  96. 96. 96 ¿Donde está la conversación?
  97. 97. 97 Tipos y usos de Redes Profesionales Sociales Contenido• Personas, principalmente. • Personas principalmente. • No importa quien este, lo• Las empresas están en • Las empresas están en importante es el contenido. segundo plano. segundo plano • Sirven para compartir• Sirven para compartir • Sirven para compartir conocimiento e información. conocimiento y para debatir conocimiento e información. • No hay debate. temas “profundos” • No hay un alto nivel de • Posicionan al profesional.• Posicionan debate. • Son muy visuales. profesionalmente. • Posicionan a la persona • Generan poco buzz y viralidad.• Son austeras. (también al profesional). • Sirven como repositorio• Generan bajo nivel de buzz • Son muy visuales. personal. pero de mucha calidad. • Generan mucho buzz y • Lugares donde colaborar.• Generan poco tráfico. viralidad. • Generan mucho tráfico.
  98. 98. 98 Tipos y usos de Redes Profesionales Locales Internacionales Especializadas
  99. 99. 99 Tipos y usos de Redes Sociales Amigos Contenido Especializadas
  100. 100. 100 Tipos y usos de Redes de Contenido Blogs Herramientas Wikis & Sites z z z
  101. 101. 101 Ejercicios en debate #18 ¿Podemos actuar profesionalmente en redes sociales puras?
  102. 102. 102La web 2.0 no esuna tecnología sinoUNA FILOSOFÍA
  103. 103. Una vez dentro de una Red103 deberías… • Contacta directamente con personas. • Busca a los “influenciadores”. • Busca grupos que se adapten a tu objetivo o créalo. – Las personas se agrupan por temas de interés. – Puede usarse como medio de comunicación interna. – Se generan discusiones sobre todo tipo de temas. – Sirven después para generar y ganar poder de convocatoria en los eventos off-line. – Newsletter: comunicación directa y segura con tu comunidad. • Participa para hacer crecer tu red. • Cuelga búsquedas de empleo o de proyectos. • Comparte noticias.
  104. 104. 104 Cuidado con…• El correo electrónico que publicas.• Actualiza el perfil y pon datos reales.• Las opiniones políticas y religiosas.• Define el nivel de privacidad.• La gente y los grupos que te invitan.• Evidenciar la programación horaria
  105. 105. 1054.5. Utilización de podcast y vídeos en la promoción onlineMod. 4
  106. 106. 106 Streaming de audio y video• El streaming es la distribución de multimedia a través de una red de computadoras de manera que el usuario consume el producto al mismo tiempo que se descarga. La palabra streaming se refiere a que se trata de una corriente continua (sin interrupción). Este tipo de tecnología funciona mediante un búfer de datos que va almacenando lo que se va descargando para luego mostrarse al usuario. Esto se contrapone al mecanismo de descarga de archivos, que requiere que el usuario descargue los archivos por completo para poder acceder a los Archivos.
  107. 107. 107 Podcasting• El podcasting consiste en la distribución de archivosmultimedia (normalmente audio o víde o, que puede incluir texto como subtítulos y notas) mediante un sistema deredifusión (RSS) que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera. No es necesario estar suscrito para descargarlos.
  108. 108. 108 Ejercicios en debate #19 ¿Para qué viramos al podcasting?
  109. 109. 109 Multiformato y multicanal Añadir valor al contenido
  110. 110. 110 Hablando de añadir valor al contenido
  111. 111. 111 Ejercicios en debate #20 ¿Qué beneficios obtenemos del video blogging?
  112. 112. 112 Redes de aprendizaje + podcasting
  113. 113. 113 Skype
  114. 114. 114 Google+ | Hangouts / Quedadas
  115. 115. 115 Herramientas de Podcast http://es.slideshare.net/mmorales_mora/podcast- una-herramienta-de-uso-educativo
  116. 116. 116 Ejercicios en debate #20 ¿Qué beneficios obtenemos del podcasting? #21 ¿Y del video blogging?
  117. 117. 117 4.6. Visibilidad de las editoriales en Internet:La utilización de técnicas SEO/SEM/SMOMod. 4
  118. 118. 118 Ejercicios en debate #22 ¿Qué es eso del Ego Surfing?
  119. 119. 119 ¿Hoy ya te has Googleado? ehh…Algunos derechos reservados por pjmorse
  120. 120. 120 232 = 4.294.967.296Pasamos de etiquetar 4200 millones de cosas a poder etiquetar340.282.366.920.938.463.463.374.607.431.768.211.456
  121. 121. Para empezar, Google no solo es un121buscador, es un espejo de reputación
  122. 122. 122 Terminología Arañas (Web crawler), Web search, images search, blog search, Gopher (nodos), FTP, servicios, video search, locations search. SEO, SERPS, SEM, Link building, Link Baiting, Black & White Hats
  123. 123. 123 Ejercicios en debate #23 ¿Cuáles son los principales buscadores?
  124. 124. 124 SEO vs SEM
  125. 125. 125
  126. 126. 126 2005 Ikea (España) • INCIDENCIA | RECLAMACION NO ATENDIDA | • ALTO EXPOSICION EN BUSCADORES WEB
  127. 127. 127 Zara y los Bloggers (2011) • USO INDEBIDO DE PROPIEDAD INTELECTUAL | EXPOSICION | MALA GESTION DE MEDIOS Y EXPOSICION http://lookboo k.nu/look/138 4125-AIN-T- NO- QUESTION- IF-I-WANT-IT- I-NEED-IT http://blogs.elpais.co m/trending- topics/2011/02/inditex -y-sus-camisetas-por- la-cara.html http://blogs.elpais.co m/trending- topics/2011/02/indite x-retira-camisetas- pide-perdon- bloggers.html
  128. 128. 128 Ejercicios en debate #24 ¿Qué palabras claves usarías y donde para presentar un nuevo autor?
  129. 129. 129 4.7. Rediseño del sitio web (aspectos clave a tener en cuentaMod. 4
  130. 130. 130 Intermediaciones “(en la web) somos mediadores entre los libros que editamos, los chicos que quieren saber más sobre ellos, los docentes y los familiares que quieren orientación” Alfaguara Infantil
  131. 131. 131 Lo que no se mide, no existe
  132. 132. 132 ¿Qué sucede en nuestra web?
  133. 133. Gráfico de medición de una teórica133 estrategia de ecommerce Por Beatriz Pariente Publicado 1 marzo, 2012 http://proyectoayudaempresa.com/2012/03/02/que-debo-medir-en-la-web-de-mi-empresa-grafico-de-ejemplo/1dwq44aj_estrategia-ikea/
  134. 134. 134 Funnel de compra digital Funnel de compra, de la prospección a la finalización del proceso como clientes | vía Tristán Elósegui
  135. 135. 135 Ejercicios en debate #25 ¿Qué entendemos por Display y que por SEM? #26 ¿Qué es Marketing de Afilización?
  136. 136. 136Marketing deafiliaciónEl Marketing de Afiliaciónes aquella modalidad demarketing o de lapublicidad Interactiva enque los anunciantesretribuyen en relación a losclics, registros o ventasgeneradas desde diferentessitios web.
  137. 137. 137
  138. 138. 138 Marketing de afiliación
  139. 139. 139 Marketing de afiliación Publicidad basada en el Rendimiento | Performance-based Advertising Modelos de Remuneración: PPC (Pay per click) PPL (Pay per Lead) PPS (Pay per sale) PPCall (Pay per call)
  140. 140. 140 Performance Marketing
  141. 141. Principales ventajas del141 Performance MarketingEficiencia: La ventaja fundamental delPerformance Marketing es que, al pagar sólopor los resultados conseguidos, elanunciante no tiene que soportar el coste deoportunidad asociado a otro tipo de accionesde marketing.Credibilidad: el anunciante conocepreviamente y con exactitud el coste unitariode cada suscripción, visita cualificada, ventao registro.Especialización/ Diferenciación: Desde el punto de vista de las agencias especializadasen Marketing de Resultados, su principal ventaja competitiva radica en que están endisposición de ofrecer a sus clientes un servicio claramente diferenciado del de las agenciastradicionales, las cuales se limitan a diseñar estrategias de marketing y publicidad sin ligar sushonorarios a los resultados conseguidos.
  142. 142. 142 Estrategias de Captación Online Estrategias de Captación Online con resultados a medio y corto plazo | Óscar Alonso OMExpo 2011
  143. 143. 143 Formatos en medios digitalesA. FORMATOS ESTANDAR:1.Banners Diferentes formatos utilizados en la comunicación a2.Megabanner través de la Red:3.Botón www.iabspain.net Internet Advertising Bureau4.Barra/Cinta5.Rascacielos6.Robapáginas7.Layer B. FORMATOS ESPACIALES:8.Interstitial/Cortinilla 1.Full Page9. Pop up 2.Corner Layer 3.Commet Cursor 4.Spot Video 5.Cortinilla de video 6.Personalizado | Brand Day
  144. 144. 144 Formatos en medios digitalesA. FORMATOS ESTANDAR:1.Banners 468 x 60 px2.Megabanner 728 x 90 px3.Botón4.Barra/Cinta 770 x 24/40/50 px5.Rascacielos 120 x 600 px6.Robapáginas 300 x 250 px7.Layer En movimiento8.Interstitial/Cortinilla Introducción full page9. Pop up En desuso
  145. 145. 145 Behavioral Targeting
  146. 146. 146 Ejercicios en debate #27 ¿Qué aspectos claves tendremos en cuenta en el rediseño de la web?
  147. 147. 147 5.1. Fundamentos e impacto de las nuevas tecnologías en la estrategia de comunicaciónMod. 5
  148. 148. 148
  149. 149. 149 1. Comunicación y socialización frente a práctica individual Pautas • Se debe resaltar la gran diferencia entre ambas prácticas culturales: Internet presenta una clara vocación hacia la para el perfilado comunicación de la que carece el hecho lector, esencialmente individual. 2. Autonomía y autosuficiencia • A diferencia de los soportes de lectura tradicionales, Internet es contemplado por los jóvenes como un campo en el que tienen permiso para editar y divulgar sus creaciones. 3. Actividad y creatividad • En cambio, ambas prácticas se asemejan, frente a otras (como ver la televisión), en su naturaleza activa y creativa.
  150. 150. 150 4. Variedad de funciones • Al igual que en el caso de la lectura tradicional, en Internet los jóvenes ejercitan Pautas para el tanto el ocio como las obligaciones (educativas). En el caso de Internet, esta característica se ha exacerbado porque sirve para acceder a los videojuegos, ver cine, leer, escribir y publicar u obtener información, entre otros usos. perfilado 5. Interactividad • En otros estudios se observa que en el segmento más joven de la población nos encontramos con claridad ante una práctica de la lectura de naturaleza interactiva 6. La lectura en Internet está con frecuencia acompañada de la escritura. 7. La lectura para los jóvenes está integrada con la comunicación.
  151. 151. Conclusiones de perfilado151 Nativos digitales 1. Practican un ocio mucho más activo que los mayores. 2. Han convertido a Internet en su ecosistema cotidiano y universo proveedor de ocio y cultura. 3. Integran el consumo cultural con la comunicación con sus iguales. 4. Es el único segmento de edad en el que Internet se usa como soporte de lectura y de acceso (descarga) a los libros. 5. Mezclan la lectura con la escritura (blogs y foros literarios). 6. Integran el ocio y lo profesional (educativo), así como lo personal con lo público, debido a que los canales de recepción y emisión son los mismos.
  152. 152. 152 Ejercicios en debate #28 ¿Cómo respondemos a las características de los nuevos lectores?
  153. 153. 153 Co creación La participación del lector en el proceso de creación y lectura de contenidos digitales
  154. 154. 154 Porqué co creación La sociedad digital incorpora como un elemento obligado el concepto de participación en la cultura, caracterizada por: 1. Dinámicas para compartir las creaciones artísticas. 2. Procesos de generación colectiva de conocimiento e incluso de formación al margen de las instituciones académicas. 3. Los participantes crean redes y relaciones de compromiso entre sí.
  155. 155. 155 Co creación: dos tipos de acercamiento Actividad de exploración: en este caso, hay unos textos por los que navegan a través de grupos de contenidos elaborados como elementos predeterminados. Actividad creativa: en este caso, hay una estructura preparada para la aportación de los usuarios y presenta una forma completamente abierta.
  156. 156. 156 Fanfics | fanfictions Carmen Morán Rodríguez: “… una ficción creada sobre las pautas argumentales y los personajes de una ficción preexistente y conocida de antemano por los autores y los posibles lectores …”
  157. 157. 157 Fanfics | fanfictions Renacimiento de lo lineal en Internet • Cambia el papel del lector como autor y editor: • Son autores en cuanto como lectores no se resignan a los límites de la creación original y desean darle una vida infinita. • En segundo lugar –gran diferencia con las novelas por entregas del XIX– ellos mismos se convierten en editores. • En tercer lugar hay una accesibilidad amplísima y esto nos permite audiencias potenciales enormes. • Finalmente y en cuarto lugar, hay un contacto continuado entre los diferentes autores y sus lectores, los cuales se comportan como críticos literarios. • La escritura hipertextual, ¿texto entrelazado? • El libro en 3D. • Lo hipertextual en el texto de no ficción. La navegación habitual en Internet es vertebrada por los movimientos a través de hipertexto.
  158. 158. 158 Wikis De Wikipedia a la cultura Wiki • La responsabilidad de los participantes • El altruismo • La solvencia técnica Caracteristicas • La trascendencia de lo hipertextual • Los mashups
  159. 159. 159 Ejercicios PRACTICO #29 Trabajar en el alta de un artículo en Wikipedia #30 Percepciones
  160. 160. 160 5.2. Estrategia de comunicación y reputación onlineMod. 5
  161. 161. 161 ¿Qué debemos evitar hacer en los Social Media?
  162. 162. 162 El plan estratégico digital Participación en SEO / SEM Blogs y foros Análisis e-mail/video Mktg. WEB Corporativa Blog/s REDES SOCIALES Planificación en Medios Web y móviles
  163. 163. 163 Ejercicios de debate #31 ¿Empezamos escuchando o empezamos participando? #32 ¿Persona o empresa?
  164. 164. 164 Dos de cada tres internautas se deja influir por opiniones negativas en la red.
  165. 165. 165 La mayoría de las organizaciones carece de un plan para gestionar sus conversaciones, especialmente en casos de crisis online.
  166. 166. 166 Desarrolla tu Plan de Social Media Marketing en 6 pasos pasos
  167. 167. 167 1º punto Plan de SMM Definir muy bien el objetivo
  168. 168. 168 2º punto Plan de SMM Análisis digital 1. Competencia: quienes, donde están, qué hacen, cómo… 2. Entorno: temas legales, políticos, influenciadores… 3. Consumidor: quienes son, donde se mueven, como interactúan, etc.
  169. 169. 169 3º punto Plan de SMM Desarrolla la estrategia 1. Donde me interesa estar 2. Como estaré en cada sitio 3. Con qué 4. Cadencia 5. Contenidos
  170. 170. 170 4º punto Plan de SMM Selecciona los recursos internos 1. Hasta donde puedo llegar 2. Community Manager y apoyo resto plantilla.
  171. 171. 171 5º punto Plan de SMM Formación al personal
  172. 172. 172 6º punto Plan de SMM Analiza y modifica
  173. 173. 173 Ejercicios de debate #33 ¿Qué analizaremos?
  174. 174. 174 Objetivos en pugna Objetivos de negocios • Comunicación | Branding | TOMA • Comunicación | Branding | Credibilidad • Marketing | Conversión por llamada de acción / CtA • Comercial | Ventas por oferta, canal y funnel • Recursos Humanos | Alcance de ofertas • Operaciones | Apertura de Op Leads • Customer Service SAT | % Resoluciones de incidencias PV versus • • • • • Objetivos Digitales Reconocimiento Amplitud Fidelidad Velocidad de repetición Valoración y segmentos • Conversión
  175. 175. Métricas de la estrategia de175 actividad digital • Visibilidad y audiencia • Actitud y sentimiento • Influencia y autoridad • Respuesta y Conversión • Valor y Retorno
  176. 176. En KPIs, menos es mas176 Simplificando a lo necesario < 10 KPIs Cuantitativos• Impactos (menciones directas e indirectas)• Niveles (Followers, Followings, Ratios, competencia, Listas)• Conversiones (RTs, ratio RTs, trafico a web, ventas) Cualitativos • Sentimiento (positivos, negativos, indiferentes, resueltos) • Niveles (tipo de influencia, velocidad, perdón o critica) • Conversiones (malo a bueno, malo a neutro) • Derivados (influencia de nuestros seguidores, nivel evangelización)
  177. 177. 177 La estrategia en la Red • Anclado a los objetivos de • Imagen negocio corporativa off • Adaptado a los Que quiero hacer: objetivos sitios • Blogs, • Homogeneidad artículos, whitepapers, promociones… Construir los sitios Con qué lo voy a conseguir Definir sitios, medios, PLAN DE formatos, lenguaje, etc.. ACCIÓN Que hace mi competencia• Política de contenidos • Aprender de sus errores y • Que busca. Que hace mi target / sus aciertos • Que le motiva Segmentación • Saber donde • Donde está posicionarme • ¿Puedo mejor mezclarlos?
  178. 178. Recursos: Plan de acción y178 calendarización
  179. 179. Recursos: Plan de acción y179 calendarización Calendariza Sin plan ni recursos horarios, discriminados, flexibles pero con fechas límites no hay acciones medibles
  180. 180. Recursos: Plan de acción y180 calendarización Estilo Que se dice, que se responde, contenido que va, cual no
  181. 181. Recursos: Plan de acción y181 calendarización Guía de Toma de Decisiones Protocolos en incidencias Manual de crisis Se planea antes de una incidencia, para que no devenga en una crisis
  182. 182. 182 Ejercicios de debate #34 ¿Qué necesitaremos para plantear nuestra estrategia y comenzar un plan de acción?
  183. 183. Preparados, listos, acción! 183• Comienza con algo "simple”• Establece metas y mide los resultados• Define tu estrategia• Haz un plan de comunicación• Analiza a tus competidores• Estudia cómo hablan tus consumidores• Involucra a tus empleados• Involucra a tus antiguos clientes• Involucra a tus sociosLo que no es medible no es mejorable
  184. 184. 184 Reputación es el juicio continuo de los otros
  185. 185. 185 Grado y velocidad de los impactos •Superficial o procesado •Activo o reactivo •Tendencia o Moda •Técnico o publico •Ética global o tribal •Etapas o espiral
  186. 186. Medición de la eficiencia:186 respuestas y conversos Nos odian como •Frase 1 •Frase 2 •Frase 3 Frecuencia en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II … Conversos + en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II … Les somos positivamente indiferentes respecto al asunto (XX) como •Frase 1 •Frase 2 •Frase 3 Frecuencia en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II … Conversos + en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …
  187. 187. Simplificación diaria y alertas187 permanentes Google no solo es un buscador Es un espejo de reputaciónbrand audiences intranetbranding ceo employeesfamilybiz communication productionproduct employment marketing
  188. 188. 188 Explotación de datos en Internet Rastreo, indexación, medición de conversaciones
  189. 189. El análisis continuo de todos los189 involucrados en el juego de la edición
  190. 190. 190 Lectura múltiple
  191. 191. M 3 : Acción191Reporte deMonitorización
  192. 192. 192 Dashboard & Report
  193. 193. 193 Análisis de variables del Dashboard
  194. 194. Finalidades de una herramienta194 continua
  195. 195. 195 Ejercicios de debate #35 Elegir una herramienta para comenzar a testearla ¿Cuánto tiempo? ¿Calendario?
  196. 196. 196 5.3. Las redes socialesprofesionales dentro de la estrategia de comunicaciónMod. 5
  197. 197. 197 Por qué crear un grupo• Para un profesional puede servirle para convertirse en referente de un tema concreto.• Para una empresa para aglutinar a sus empleados y poder captar donde está el talento interno.• Para hacer crowdsourcing y co-creación y compartir conocimiento.• Aprovechar la comunidad para que mejoren tus procesos, productos, etc…• Hacer Atención al Cliente directamente o mediante la ayuda entre usuarios (menores costes).• Para tener un lugar donde compartir todo el conocimiento que desarrollas en forma de vídeos, post, artículos, documentos, etc… y demostrar que sabes de algo. 19
  198. 198. Grupos: creando una comunidad198 propia en LinkedInPara crear una comunidad es necesario:1. Paciencia – Es una estrategia de largo plazo – No hay resultados a la primera2. Tiempo – Hay que motivar a la gente a participar – Hay que abrir debates, hacer preguntas, promociones… 19
  199. 199. 199 Grupos: Elegir el tema • Que lo domines • Que te guste • Que te posicione • Sobre el que puedas aportar valor • A mayor segmentación del grupo menor número de miembros pero más identificación miembros-grupo- administrador. • Un grupo genérico generará más discusiones pero no necesariamente de mayor calidad.
  200. 200. 200 Grupos: El Objetivo• Para que lo creamos• Que queremos conseguir Los grupos corporativos rara• Que tipo de gente vez funcionan queremos impactar excepto si aportan algo
  201. 201. 201 Grupos: Nombre• Que refleje claramente el objeto del grupo,• Que sea corto y• Que llame la atención SI NO Foro de Inversión Señoras que van…. Gestión del Cambio Directores y Gerentes Apoyo a enfermos de….
  202. 202. 202 Grupos: Diseño• Normas,• Descripción• Mensaje de bienvenida,• Resumen (que aparece en las búsquedas NO• Imagen SI
  203. 203. 203 Grupos: Gestión y moderación• Aceptación de miembros – Regula la entrada si es un grupo para aportar valor. Da entrada libre si es un grupo de promoción (como una Página Oficial de facebook) – Focalizate en miembros que realmente vayan a aportar o que no distorsionen el grupo (no importa si participan o no). – Busca en tu listín de contactos personas que creas que pueden estar interesadas e invítalas al grupo. La viralidad, si hay actividad, hará el resto.• Newsletter/mailings. No abuses de ella ni la utilices para “venderte” a ti o a tu empresa. A la larga no funciona.• La participación – Depende del número de miembros y del nivel de “engagement”. – Si el grupo es genérico la participación se activa antes pero es de autopromocion. – Si el grupo es de discusión cuesta más pero es de mayor calidad.
  204. 204. 204 Grupos: Gestión y moderación• La participación – Fase 1: • El grupo prácticamente no participa o lo hace de forma esporádica. • Pero la gente lee. • Hay que mantener el nivel de discusión de forma activa aportando noticias de interés, haciendo preguntas, participando de todas las discusiones que el resto de miembros aportan. • Como administrador, en los primeros tiempos del grupo, responde a todos los mensajes para darle “vidilla”. – Fase 2: • El grupo ha crecido lo suficiente. • Va solo en número de discusiones y participación de los miembros. • Aparecen los “spammers”: se autopromocionan • CONSEJO: borra discusiones, elimina, bloquea o modera a miembros. Admite solo promos relacionadas con el grupo. • CONSEJO 2: premia o cuida a los que más participan respondiendo SIEMPRE en las discusiones que suban
  205. 205. 205 Grupos: la visión por dentro • Propietario y administradores • Descripción del grupo • Estadísticas (visibles para todos)
  206. 206. 206 Grupos: la visión por dentro • Define las reglas del grupo para que haya normas de uso claras. 20
  207. 207. 207 Grupos: incentivar la participación • Compártelo en otras redes • Recomiéndalo para que destaque• Promociona el grupo en tu web, blog y otros sitios sociales
  208. 208. 208 Grupos: las estadísticas• Al administrador le sirven para saber como crece el grupo tanto en miembros como en actividad.• Para todos sirve para saber el perfil de los miembros por sector al que pertenecen, función, área y antigüedad.
  209. 209. Tamaño del grupo, promoción e209 invitacionesPromociona lascomunidades entu sitios Posición permanente en Blogs y Comunicando webs debates
  210. 210. 210 Para empezar con tu comunidad• Invita a personas que creas puede interesarles el tema.• Busca a los “influenciadores” que harán crecer más rápido el grupo.• Participa de forma personal en blogs y otros grupos y páginas del mismo tema para llamar la atención de los miembros.• Pide a colegas y amigos que compartan la nueva comunidad.• Haz que tus stakeholders se enteren de tus nuevos canales/comunidades.• Comparte noticias.
  211. 211. Otras herramientas profesionales a211 usar en la comunicación interna
  212. 212. 212 Zyncro 212
  213. 213. 213 Yammer
  214. 214. 214 Ning
  215. 215. 215 Ejercicios de debate #35 ¿Qué haremos en Linkedin? ¿Viadeo? ¿Xing? ¿Verticales?
  216. 216. 216 5.4. Las redes socialesgeneralistas dentro de la estrategia de comunicaciónMod. 5
  217. 217. 217
  218. 218. 218 …y sobre los comentarios
  219. 219. 219 Qué anuncios SI funcionan en Facebook Los “SI” en FAds • Todo en uno • Me quedo en Facebook • Relación e interacción válida • Keep it Social !!!
  220. 220. 220 Qué anuncios no funcionan en Facebook Los “No” en FAds • Solo TXT • Poco TXT • TXT aburrido • Ir a Membresía • Ir a Website • Distracción • Obviar oferta • Mentir o faltar • No poder compartir • Olvidar el Me Gusta
  221. 221. 221 Clave de la pautación exitosa en Facebook: Micro segmentación Siempre es recomendable varias pequeñas campañas antes que una masiva
  222. 222. Segmenta222 correctamente y llega al público adecuado Consejos sobre la segmentación ejemplo, padres) o géneros de los anuncios musicales (por ejemplo, alternativa). 1. Intereses concretos: se 3. Utiliza las Conexiones para determinan por aquello a lo seleccionar tu público en que se conectan los usuarios función de si están o no en Facebook, como las conectados a alguna de tus páginas y las aplicaciones. páginas, aplicaciones o 2. Categorías amplias: te eventos. permiten seleccionar grupos 4. Haz clic en las opciones de más amplios de personas en segmentación avanzadas para función de sus actividades ver más formas de llegar a tu (por ejemplo, cocina), público objetivo. situación familiar (por
  223. 223. 223 Cuanto mas concreto sea el segmento y sus características, mas puntos de contacto tendrás con el usuario, aumentando tu índice de acercamiento.
  224. 224. 224 Qué anuncios SI y cuales NO6 • No aburras SEGÚN la gente • No caigas en el Porque yo lo digo • Olvídate del logo: Mein Got ¡no eres tú el centro! • Centrarte en el producto en lugar de la solución individualNO • • El TEXTO y la IMAGEN deben casar con el TARGET Crear solo 1 o 2 anuncios … ¿a cuanta gente te diriges? • Conecta con una foto de frente 6 • • • Haz participar de una pequeña emoción Regala una solución instantánea Inspira el diálogo, mueve al recuerdo ¡Sí! • • Motiva a compartir tu mensaje KISS!!!
  225. 225. 225 Complementando campañas de Facebook con otras campañas
  226. 226. 226 … y con mas campañas de otras campañas
  227. 227. 227 Ejercicios de debate #37 ¿Qué dificultades tenemos para empezar en RRSS generalistas?
  228. 228. 2285.5. Microblogging dentro de la estrategia de comunicaciónMod. 5
  229. 229. 229 Una semana en Twitter Promociones especiales Feliz Lunes! Hoy tenemos la #PromoSemana así que si reservas hoy, tienes un 10% deEntre Bambalinas descuento. Usa el hashtag y ven rápido!En plena producción… ¿quieres espiar aElsa y Marc en la Ideas muy útilesfoto?pic,.twitter.com/j9876sdgf ¿Que se dice por ahí? Foco en nuestra gente Fotos de donde ir o salir Preparando la semana: pre oferta
  230. 230. 230 La doble definición de Twitter ¿Entonces???? 1. Plataforma de información (Simplicidad, visibilidad, transparencia, actualidad, velocidad, historicidad) 2. Red Social de Marcas (reputación continua, asimetría, asíncrona, multipropósito, maximización de la influencia basada en el valor continuo generado)
  231. 231. 231 Avatar: ¿Qué hacer y qué no hacer con la imagen de nuestro perfil?
  232. 232. 232 Twitterer Tipo de cuenta empresa • Mantener informados a tus clientes de tus eventos • Promocionar artículos del blog ó noticias importante • Informar de nuevas versiones de productos ó servici • Hacer ofertas ó promociones • Dar información en tiempo real en ferias Tipo de cuenta personal • Mantener informados a tus contactos de lo que hace • Difundir en que estas trabajando • Compartir contenido de interés • Establecer nuevas conexiones y hacer networking • Actuar como una voz más cercana de tu empresa Sí hacer No hacer • Utiliza tu nombre real • Un nombre totalmente aleatorio • Utiliza una variación de tu nombre Por ejemplo superloco ó tioguay. Anti- • Utiliza una palabra que te brandingepresente • Números (juan123) (a ti ó a tu empresa) Aspecto infantil a la cuenta. Anti- brand • Guión bajo en el nombre Es difícil de recordar
  233. 233. 233 Bio personal: palabras clave y url
  234. 234. 234 Bio corporativa: palabras clave y url
  235. 235. 235 Equilibrio seguidores-seguidos- mensajesSituación Momento estratégico Lectura Persona / EmpresaNo Follows Vender seguimiento Troll / Troll1:2 Construcción de Nuevo en Twitter / Nueva1:1 identidad empresa2:1 Buen rollismo Buen rollista / Buenas prácticas5:1 Segmentación Profesional / Producto o servicio15:1 Exclusivismo técnicoAll Follows Máxima influencia Profesional conocido / Think Tank Solo difusión Referencial público / Medio de
  236. 236. 236 Pautas para ganar seguidores Como construir la IdentidadA personajes famosos en tu sectorA marcas preferidas y competencias ¿A quien seguir?A tus periodistas y bloggers preferidosA los seguidores de los usuarios que te interesanA la gente que acude a los eventos que te interesanBusca tuiteros por hashtags (por etiquetas)Recolecta usuarios de Twitter en SeminariosEncuentra gente en diferentes directorios Wefollow | Twellow | Just Tweet it | Tweetfind Sigue a otros usuarios¿Cómo ser seguido? Promociona tu cuenta de Twitter Añade tu perfil en los directorios Tuitea con regularidad Aporta valor Llama la atención de los lideres
  237. 237. 237 Uso de las listas 1. Crear grupos 2. Branding 3. Seguimiento temático 4. Orden de lectura 5. Orden de cercanía, respuesta y lectores 6. Agenda de eventos 7. Estudiar comportamiento previo a seguir Max 20 8. Actualizarse de la competencia 500 9. Agradecer RTs personas 10. Recomendar seguimiento Sindicables 11. Directorio de empleados, socios, equipo Listorius > 12. Feed reader Dir 13. Publicación temporal en web, blog TweetMeme 14. Promocionar clientes 15. Geolocalización 16. Listas negras privadas y públicas
  238. 238. 238 Tipos de tuits para llevar una marca Simple regla de 1 cada 3 1.Difunde conocimiento 2.Retuitea 3.Conversa
  239. 239. 239 Promocionar nuestro perfil 15 formas de autopromoción sin ser un spammer 1 ¿Deseas hacer spam? Hazlo con 2 cuentas 2 ¿Cuánto es demasiado? 3 Piensa en un título matador 4 Haz noticias de última hora 5 ¿Qué estás haciendo? 6 Compensa luego de demasiada información profesional 7 Menciona los mensajes de otras personas 8 ¿Puedes RT / menearme / digguearme esta entrada? 9 Mencionar la relación entre post ajenos y tuyos10 Si vas un retuitear a un líder de opinión, agrega una buena frase11 Cambia y prueba nuevos títulos para viejos posts12 Tuitea contenido original13 Busca listas de tuiteros vacías de tuits14 Agradece los RT finales con tu enlace15 Rota y programa frecuencias de tuits
  240. 240. Pautas de redacción para240 buenos tweets Consigue llamar la atención Sé breve Evita ser un RT automático Fomenta respuestas, haciendo pregunta pública Crea buenos títulos Sé entendible Usa enlaces acortados Responde a los seguidores Agradece cuando y como toca (usar DM) Diferencia tu opinión del RT (usar comillas) Acredita el origen, aun si fuera de otra RRSS Evita repetirte Presenta tuiteros entre sí Recomienda buen material sea o no tuyo
  241. 241. 241 Twitter y las pymes 1. Captación de nuevos clientes: @Taxi_sevilla 2. Geolocalizar tu actividad: Restaurantes 3. Servicio al cliente: DMs 4. Ofrecer descuentos y promociones por citar o RT: @ArroceriaSob 5. Encontrar usuarios prescriptores 6. Humanizar tu empresa 7. Anunciar nuevos productos: BakerTweet 8. Convocar eventos y reuniones 9. Construir relaciones profesionales 10.Oír, participar y mejorar
  242. 242. 242 Twitter y los profesionales 1. Generar marca personal continua, histórica, pública y evidente 2. Geolocalizar tus acciones comerciales (proyecto en, visitando feria tal) 3. Promueve tu blog y contenido de valor agregado: videos, presentaciones 4. Simultwitting !!! 5. Accede a eventos, audiencias y promociones por ser reconocido 6. Time to market 7. Encontrar coopetencia 8. Lanzar búsquedas y ampliar zonas de investigación 9. Crear comunidades basadas en intereses comunes y dinámicos 10.Construir relaciones profesionales 11.Oír, participar y mejorar
  243. 243. 243 Ejercicios de debate #38 ¿Qué necesitaremos para implementar Twitter?
  244. 244. 244 5.6. Gestión de lasrelaciones con los medios digitalesMod. 5
  245. 245. 245 Transformaciones en el mundo del libro
  246. 246. 246 La expansión contemporánea de la lectura y sus consecuencias 1 Incremento acusado del número de practicantes •Hay más gente que lee Causas socioeconómicas: 2 •Necesidades materiales cubiertas •Acceso a bienes y servicios (ocio) generalizado •Educación y lectoescritura universalizada 3 Importancia económica de la lectura •Migración de su núcleo estratégico desde las empresas que trabajan con bienes físicos hacia las que operan con tecnologías de información y comunicación
  247. 247. El primer efecto de la247 transformación de la lectura: la multiplicación de los canales para la lectura“Desmaterialización” del libro“Canales” de acceso a los contenidos de lectura versus en “ejemplares” delibros.Líquido en varios envases •Un objeto de papel impreso •Un ordenador personal •Un móvil •Un dispositivo de tinta electrónicaOrientar contenidos y funcionalidades según el soporteCentrarse en las prácticas lectoras.
  248. 248. 248 Causas comunes de las tecnologías provocan consecuencias mixtas 1. La vocación de integración de contenidos (texto y música como mínimo y en otros casos el texto, lo audiovisual y la comunicación) se comparte con los ordenadores. 2. Como característica diferente y nueva frente a la lectura en soporte digital llevada a cabo hasta ahora en el ordenador, estos dispositivos expanden de forma notable el territorio para la práctica de la lectura. 3. La portabilidad y la capacidad de almacenar una gran cantidad de contenidos permiten llevar una biblioteca en el bolsillo a cualquier parte. 4. La consecuencia de la colonización de nuevos espacios implica la potencial ocupación de más instantes de la vida de la gente por la práctica de la lectura en un sentido amplio. 5. Asimismo, los nuevos dispositivos debilitan todavía más las fronteras entre el trabajo, el ocio y el aprendizaje 24
  249. 249. 249 algunas conclusiones 1. MAYOR MERCADO: Hay una explosión en el número de lectores debido al progreso social, a las demandas del sistema productivo y a la mayor accesibilidad a los materiales de lectura. 2. DIVERGENCIA: La generalización del soporte digital y la consiguiente desmaterialización del libro permiten canalizar el contenido textual hacia una multiplicidad de dispositivos. 3. MICRO USO: La aparición de nuevas tecnologías para la lectura está provocando varios efectos inmediatos: integración de contenidos textuales con audiovisuales, ampliación de los lugares para la lectura, ocupación de una mayor cantidad de lapsos de tiempo personal por la lectura de un modo más fragmentado que antiguamente y debilitamiento de las fronteras de trabajo, ocio y estudio. 24
  250. 250. 250 Transformaciones continuas de los hábitos de lectura y escritura
  251. 251. 251 El estudio de los hábitos de lecturaCantidad, no.Calidad, síA reaprender y entender •Las pautas de consumo: Frecuencia, intensidad, sitio, contexto •Las demandas no satisfechas de lectores y no lectores.
  252. 252. Queremos entender lo qué pasa y definir252 nuestro modelo editorial: es necesario un nuevo tipo de estudios sobre hábitos de lectura Pautas para 1. Explotar organizar una intensivamente la mirada cualitativa 2. Dirigir la observación búsqueda de hacia el “ser” en lugar del “deber ser” información de 3. Disolver las fronteras entre ocio, trabajo y aprendizaje calidad
  253. 253. Queremos entender lo qué pasa y definir253 nuestro modelo editorial: es necesario un nuevo tipo de estudios sobre hábitos de lectura Los dos enfoques generales para dotar de mayor valor a los estudios sobre hábitos son: •Aprovechar el acervo de estudios cuantitativos: desde 2000 en España y desde años posteriores en otros países latinoamericanos se dispone de series más o menos completas de estudios cuantitativos sobre comportamiento lector. El modo de proporcionar un mayor valor a esta información es imprimir un enfoque longitudinal a los estudios, buscando la relevancia de las series históricas y privilegiando aquellas magnitudes con sensibilidad al desarrollo temporal. •Generar pequeños estudios ad hoc: en este momento es muy interesante llevar a cabo estudios que sean por sus dimensiones de bajo coste, dirigidos a desentrañar las claves del comportamiento lector de segmentos concretos de personas. Estas investigaciones tienen sentido si son de naturaleza cualitativa y por lo tanto sin relevancia estadística, pero muy esclarecedoras sobre un ámbito que para un editor o grupo de editores resulta prioritario.
  254. 254. 254 9 + 1 tendencias en Global Digital Branding a tener en cuenta 1. AUTENTICIDAD 2. METABRANDING 3. UN-BRANDING 4. SOCIAL BRAND FIRST 5. CROWDSOURCING C2C 6. SOCIAL GREEN 7. MOBILEBRAND | SCREENBRAND 8. BRAND SHOW 9. PELEAR POR AMOR 10. VOZ HUMANIZADA
  255. 255. LA VERDAD SOBRE EL PERÍODO (2012)255 Bodyform-Uk Ante un mensaje desafortunado de rápida viralización, se optó por una reacción rápida con un video que resultaría igual de viral … https://www.facebook.com/Bodyform https://www.facebook.com/Bodyform/posts/10151186887359324 http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow … trabajando un juego por etapas, donde se simulaba la dirección de BF por esta actriz, con un supuesto complot descubierto por el usuario mencionado y una campaña de monitorización posterior
  256. 256. 256 Oreo en la Superbowl 2013
  257. 257. 257 Kit Kat vs Oreo http://calvoconbarba.com/2013/03/26/el-humor-algo-que-las- marcas-han-de-tomarse-muy-en-serio
  258. 258. 258
  259. 259. 259
  260. 260. 260
  261. 261. 261 http://www.mamisybebes.com/2013/03/queridas-marcas-soy- bloguera-no-estupida
  262. 262. 262 Ejercicios de debate #39 ¿Qué problema encontramos en la promoción con los bloggers?
  263. 263. 263 5.7. Retorno de lainversión en la estrategia de comunicaciónMod. 5
  264. 264. 264 Johana Cavalcanti | http://www.puromarketing.com/42/76 27/social-media-demosle-vuelta.html Autoridad • Ser citado en blogs • Ser citados en diarios y publicaciones Online • Uso de presentaciones y contenido de la Marca • Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias Influencia • Fans en Facebook • Seguidores en Twitter • Suscritores del Blog • Suscriptores y amigos del canal de Youtube Participación • Comentarios en el Blog • Comentarios y valoración del contenido en Facebook • Menciones, retwitts y respuestas en Twitter • Comentarios y valoración en Youtube Tráfico • Espacios digitales institucionales propios • Espacios digitales comerciales propios • Espacios presenciales propios
  265. 265. 265 ¿Son todas las plataformas útiles?Si algo es lento, con bajaactualización y bajacobertura ¿me juegotodos los reales a esto?
  266. 266. Acciones basadas en métricas266 calientes: SIGNAL & Velocity Gestión de tickets o consultas / front end team Anti crisis, escucha activa, voto delegado, crowdsourcing
  267. 267. 267 Helpdesk Zendesk es una aplicación de creación de incidencias, es decir de tickets o consultas. Nos ayuda a gestionar el contacto con nuestros usuarios y a llevar control de laGetSatisfaction para los debates de tu comunicación en la organización.comunidad y Zendesk para dar soporte a algúncliente específico.Puedes tomar un debate de GetSatisfaction pormedio de Zendesk y ahí gestionar el proceso detu negocio controlando los tiempos, laseguridad y las políticas de la empresa. Permite votar. Cuando se crea una cuenta, se da 10 votos que pueden usar como mejor les parezca. Dinámica de preguntas frecuentes, las respuestas de los empleados o de los Es un voto a favor de los usuarios para ayudar a las usuarios top son promovidos. empresas dar prioridad a las ideas. Este es el concepto unificador de su sistema. Colaboración para resolver problemas, retroalimentación de ideas Seguimiento del “Sentiment”
  268. 268. 268 5.8. Aspectos legalessobre los medios socialesMod. 5
  269. 269. 269 Algunos hechos• Internet tiene un crecimiento imparable.• No se pueden poner “puertas al campo”.• El usuario decide qué, cómo, cuándo y dónde consume contenidos.• Mientras estamos sentados alguien está pensando en como romper las trabas.• Hay mercado para todos pero … todo se personaliza.• La era de las microaudiencias. 26
  270. 270. 270 La teoría• Teoría “Long Tail”.• Si vendes ebooks, accedes a un mercado mayor y por lo tanto “no importa” que alguien te piratee.• Nadie te pirateará si el precio es interesante. 27
  271. 271. 271 La práctica• El “pirata” lo será siempre.• La mayoría de modelos de negocio en Internet funcionan bajo el concepto Freemium.• Aproximadamente el 10% de los usuarios de aplicaciones con sistemas Freemium pagan. El resto, no.• Hay mucho contenido gratuito en Internet y mucha gente dispuesta a regalar conocimiento.• Los usuarios siempre van más rápido que las empresas y la administración.• Un archivo digital es más “pirateable” que un producto físico. 27
  272. 272. 272 Que hace la industria• Presiona al gobierno para que … – Adopte medidas legales. – Aplique impuestos “por si acaso”.Pero también …• Quiere ganar lo mismo en el on-line que en el off-line.• No editan pensando en el canal. 27
  273. 273. 273 Pero… ¿Realmente un DRM o cualquier otro sistema puede parar esto? ¿El problema es el precio? 27
  274. 274. 274 ¿Soluciones?• Buscar un precio “justo”.• Educar al consumidor.• Evitar la tentación de la piratería: más formatos disponibles y adecuados a todos los targets = Personalización.• Productos sólo disponibles en el cloud.• Micropagos, suscripción y venta “por capítulos”.• Adaptarse al consumidor y al canal.• Patrocinios.
  275. 275. 275 5.9. Ejemplos de estrategia digital en el sectorMod. 5
  276. 276. 276 ebook: de la teoría a la práctica Los nuevos roles (actores tradicionales frente al nuevo contexto): Autores y Agentes
  277. 277. 277 Autor Agente Cadena de valor Editor Distribuidor Punto de Venta27
  278. 278. 278 AUTORES
  279. 279. 279 Entorno competitivo de los Autores Donde añade Valor Donde LE añaden Valor Conocimiento Negociación players Agente Tiempo Edición Financiación Editor Imagen Autor Promoción Capilaridad Distribuidor Contenido Transporte Prescripción Punto de Cliente Venta
  280. 280. 280 Entorno competitivo de los Autores Contenido Imagen Nuevas plataformas Nuevos de distribución y Nuevas formas de promoción venta formatos Nuevos El cliente decide “Cualquier” autor puede hacerse Competidores: +escritores - ventas que compra conocido 28
  281. 281. Entorno competitivo de los Autores281 Que puede hacer el autor Contenido Imagen Nuevas plataformas Nuevos de distribución y Nuevas formas de promoción venta formatos 1. Maximizar la 1. Utilizar las herramientas de 1. Eliminar “las distribución Internet ventanas” de de su 2. Estrategia 360º edición. producto. 3. Conversar con su “cliente” 2. Multiformato 2. Ganar 4. Engagement y multicanal. capilaridad. 5. Crear comunidad y fidelizar. 3. Añadir valor 3. Gestionar sus derechos al contenido. MARKETING 2.0 Nuevos El cliente decide “Cualquier” autor puede hacerse Competidores: +escritores - ventas que compra conocido saltar 28
  282. 282. 282 Las ventanas se acortan: el ejemplo del cine Sell Pay per Canal TV Cine Alquiler Quiosco Thrue view + Abierta Aparición piratería, descargas internet, etc…. http://butacon.com/ view Quiosco Alquiler Pay Abierta per Thrue Cine Sell TV C+ Tapa Tapa Bolsillo Dura Rústica volver 28
  283. 283. 283 Recuerdas que el consumidor … • tiene más acceso a la información • va más rápido que el productor • sabe lo que quiere • hay más nichos
  284. 284. 284
  285. 285. MARKETING 2.0285 volver
  286. 286. Entorno competitivo de los Autores286 Conocimiento No exclusivas players Tiendas y Globales Plataformas Virtuales Standard Agente Negociación Tiempo Muchos sistemas Edición Freelance / Networking Packagers Editor Financiación ¿Más ingreso? / Anticipo Promoción Redes Sociales Target en Redes Capilaridad Dispersión target Distribuidor Tiendas Virtuales Tráfico / SEO (*) Transporte Prescripción Webs de recomendación Aumento WOM Punto de Venta (*) Cliente Tiendas Virtuales Más uso Internet (*) distintos semáforos en las dos vertientes de Distribuidores y PV actuales y de nuevos modelos.

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