中国市場で日本化粧品企業が
採るべき戦略
プロモーションに焦点を当てて
2015年10月18日 山本雄一郎演習室
吉村・太田班
吉村真奈 太田千瑛
1. はじめに
2. 定義
3. 中国化粧品市場での日本
4. 各企業の戦略
5. プロモーション戦略の重要性
6. 提案
7. まとめ
8. 参考文献・参考URL
P-01
構成
 日本の化粧業界はビジネスチャンスとして注目さ
れている中国に展開している。だが、現状はいず
れの日本企業も芳しくない。
 認知度もあり、品質にも問題はないにも関わらず
、売上は競合企業と比べ良いとは言い難い状況。
 この点から、日本企業...
 中国市場における日本化粧品の価値を高め、躍進
を果たすために必要なプロモーション戦略とは何
なのか、現在日本企業が採用している戦略や成功
企業の事例などを基に考察し、問題点を指摘する
。
 参考する企業として、資生堂、花王、 P&G 、ロ...
      化粧品
P-04
定義 具体例
人の身体を
清潔にする
せっけん、シャン
プー、歯磨きなど
人の身体を美化
し
魅力を増し容貌
を変える
ファンデーション
、香水、
メーキャップ製品
人の皮膚若しく
は毛髪を健やか
に
保つ
化粧水...
3.中国化粧品市場での日本
P-05
P-06
2010 年の営業収入は約
643 億元!
2005 年以来、売上高は
年平均 15% と高い成長
を持続。
CONFIDENTIAL 「①成長を続ける
中国化粧品市場 基本情報と輸
入品のシェア」より
2005~2010 年中国...
P-07
日本貿易振興機構「中国化粧品市場調査報告書」 p.6-7
構成比 100% 、その他は省略
3.中国化粧品市場での日本
P-08
かっこ
いい、
センス
が良い
高品
質
定評
のあ
る
化粧品輸出高上位国を含めた 14 都市(北京・上海・広州・香港・台北・ソウル・シンガポー
ル・バンコク・ジャカルタ・クアラルンプール・メトロマニラ・ホーチミンシティ・デリー・
...
P-09
マーケティングに注目!
P-10
企業名
M M
資生堂 花王 ロレアル P&G
製品戦略
現地生産ブランド
AUPRES (オプレ)等
の開発
注力ブランドを絞る
現地生産ブランド
「 AQUA RUNASH 」の
開発
現地ブランド
「小護士」「羽
西」の買収
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P-11
朝日新聞広告局ウェブサイト より
人材育成
美容部員(ビューティーコンサルタ
ント) 
4.各企業の戦略~資生堂~
P-12
カネボウ、「 AQUA LUNASH 」(アクアルナッシュ)で中国専門店流通
に参入
週刊粧業オンライン|化粧品業界人のためのビジネスサイト より
ピンクリボンキャンペーンを通じて
女性の健康を応援
中国・香港・台湾の花王ソフィーナの...
        
P-13
好きなメイクを試すことができる「 Makeup Genius 」
→ プロのメイクアップアーティストのメイクを試せる
→ メイクで使用している化粧品をそのまま購入できる
—「スマホアプリでセレブに変身 化粧品ロレアル...
P-14
  株式会社ユーディーアール  (Universal Data Resources Inc.)
http://www.udr-inc.com/ 会社概要 /
4.各企業の戦略~ P&G ~
P-15
4.各企業の戦略~ P&G ~
電子看板(渋谷
)
P-16
  株式会社ユーディーアール  (Universal Data Resources Inc.)
http://www.udr-inc.com/ 会社概要 /
4.各企業の戦略~ P&G ~
資生堂
美容部員による直接店頭で顔を
合わせるコミュニケーションを重
視
花王
資産となる技術や商品を
前面にした広告
P&G
デジタル技術と実物商品を連動
させた消費者を巻き込む戦略
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デジタル技術を利用して
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P-18
一
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ない?
P-19
5.プロモーション戦略の重要性
P-20
 「中国特有の「誰も知らないものは価値が無い/
他の人が知っているものを使うことに価値があ
る」という一種の見栄の感覚がある一方で、商品
情報が溢れているため、目立つ商品でなければ他
に埋もれてしまうということも考えられる。従っ
て、まず顧実...
広告出向額と市場シェア
P-22
順位
企業名
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1 位 宝洁 ( 中国 ) 有限公司
( P&G )
トイレタリー
2 位
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(ロレアル) 化粧品
3 位
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有限公司( Unilever )
トイレタリー
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P-23
日本貿易振興機構「中国化粧品市場調査報告書」 p.6-7
構成比 100% 、その他は省略
5.プロモーション戦略の重要
性
5.プロモーション戦略の重要
性
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な
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6.提案
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中国農村部・スマートフォンを中心にインターネット普及率上昇中
P-26
6.提案~その背景~
中国のインターネット普及率の推移
CNNIC 「中国農村でのインターネット普
及率とその背景」、世界のネタ帳「中国
のインターネット普及率の推移」を基...
6.提案~その背景~
バレンタインデー直前
に求愛メッセージを投稿
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SNS にメッセージ 11
万件とコメント 46 万件
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年同月比で...
6.提案~その背景~
「 Makeup Genius 」自分の顔写真を撮
ると自動的におすすめのメイクが写真に施
される
中国では 470 万 /1400 万ダウンロード
本アプリを含めた e コマースが中国での
売上高の 10% ( 2...
7.まとめ
P-29
従来型の販売店舗などでの
プロモーションだけでなく
デジタル技術を駆使した
消費者を巻き込むプロモーションも
行っていくべき!
P-30
7.まとめ
8.参考文献・参考 URL
 李芸 一橋大学国際・公共政策大学院「中国における外資企業の PR 戦略―日本企業の
レッスン」 2014 年 2 月
 独立行政法人日本貿易振興機構「中国化粧品市場調査報告書」 2012 年 3 月
https...
8.参考文献・参考 URL
 花王「平成 27 年 12 月期第 2 四半期累計のハイライ
ト」 http://www.kao.com/jp/corp_ir/imgs/presentations_fy2015_q2_01.pdf#search...
8.参考文献・参考 URL
 MarkeZine 「「全機能の 5 %しか使えていない。それが最大の課題」ロレアルオース
トラリア・デジタル担当インタビュー」 2015 年 6 月 26 日
http://markezine.jp/artic...
終
ご静聴ありがとうございました。
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商学部主催学生対抗プレゼンテーション大会でのパワーポイントです。
アップロードした際の不具合か何かでフォントや画像の配置がずれてしまっておりますが、実際のフォントはMSゴシック体です。
大学HPでも紹介されました。
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中国市場化粧品

  1. 1. 中国市場で日本化粧品企業が 採るべき戦略 プロモーションに焦点を当てて 2015年10月18日 山本雄一郎演習室 吉村・太田班 吉村真奈 太田千瑛
  2. 2. 1. はじめに 2. 定義 3. 中国化粧品市場での日本 4. 各企業の戦略 5. プロモーション戦略の重要性 6. 提案 7. まとめ 8. 参考文献・参考URL P-01 構成
  3. 3.  日本の化粧業界はビジネスチャンスとして注目さ れている中国に展開している。だが、現状はいず れの日本企業も芳しくない。  認知度もあり、品質にも問題はないにも関わらず 、売上は競合企業と比べ良いとは言い難い状況。  この点から、日本企業が取るマーケティング戦略 に問題があると考え、特に他の外資企業が力を注 ぐ一方日本企業は軽視しているプロモーションの 領域に注目した。 P-02 1.はじめに
  4. 4.  中国市場における日本化粧品の価値を高め、躍進 を果たすために必要なプロモーション戦略とは何 なのか、現在日本企業が採用している戦略や成功 企業の事例などを基に考察し、問題点を指摘する 。  参考する企業として、資生堂、花王、 P&G 、ロ レアルを挙げた。 P-03 1.はじめに
  5. 5.       化粧品 P-04 定義 具体例 人の身体を 清潔にする せっけん、シャン プー、歯磨きなど 人の身体を美化 し 魅力を増し容貌 を変える ファンデーション 、香水、 メーキャップ製品 人の皮膚若しく は毛髪を健やか に 保つ 化粧水、クリーム 、乳液など 薬事法ナビ「化粧品とは」を基に作成 http://www.e- yakujihou.biz/000148.html (最終閲覧 日: 2015 年 9 月 22 日) プロモーション 「コミュニケーションの一 部であり、製品、サービス に対する意識や関心を高め 、購買を促進するメッセー ジのこと…手段としては、 広告、販売促進のインセン ティブや褒賞、 Web サイト や E メール、販売員、 PR など」 MITSUSE-LINKS 「プロモーション 用語集」より 2.定義
  6. 6. 3.中国化粧品市場での日本 P-05
  7. 7. P-06 2010 年の営業収入は約 643 億元! 2005 年以来、売上高は 年平均 15% と高い成長 を持続。 CONFIDENTIAL 「①成長を続ける 中国化粧品市場 基本情報と輸 入品のシェア」より 2005~2010 年中国の化粧品業界の 売上高推移(単位:億元) 3.中国化粧品市場での日本
  8. 8. P-07 日本貿易振興機構「中国化粧品市場調査報告書」 p.6-7 構成比 100% 、その他は省略 3.中国化粧品市場での日本
  9. 9. P-08 かっこ いい、 センス が良い 高品 質 定評 のあ る 化粧品輸出高上位国を含めた 14 都市(北京・上海・広州・香港・台北・ソウル・シンガポー ル・バンコク・ジャカルタ・クアラルンプール・メトロマニラ・ホーチミンシティ・デリー・ ムンバイ) を対象とした日本製品のイメージに関する調査 博報堂「【 Global HABIT レポート Vol.1 】アジア 14 都市における日本製品イメージ」 環境に 配慮し ている 明確な個 性や特徴 のある 時代を切 り開いて いく感じ 価格に 見合う 価値が ある 楽し い 安心 安全 低 価 格 活気や勢 いを感じ る 製品に問題はない! 3.中国化粧品市場での日本
  10. 10. P-09 マーケティングに注目!
  11. 11. P-10 企業名 M M 資生堂 花王 ロレアル P&G 製品戦略 現地生産ブランド AUPRES (オプレ)等 の開発 注力ブランドを絞る 現地生産ブランド 「 AQUA RUNASH 」の 開発 現地ブランド 「小護士」「羽 西」の買収 Web 利用製品開発 システム 「コネクト&デベロッ プ」 価格戦略 各企業中国経済を考慮した上での値上げまたは値下げ グレーマーケット撲滅のための価格戦略(価格の引き下げ)を強化 流通戦略 一店舗ずつ自前で開拓 現地の販売代理店に 店舗管理を委任 プロモー ション 戦略 ウェブドラマ / ビューティ・コンサ ルタント 強みである技術力を 前面に出した 宣伝方法 よりパーソナル なインタラク ティブ 広告 消費者と商品を 繋げる Web サイト 4.各企業の戦略
  12. 12. P-11 朝日新聞広告局ウェブサイト より 人材育成 美容部員(ビューティーコンサルタ ント)  4.各企業の戦略~資生堂~
  13. 13. P-12 カネボウ、「 AQUA LUNASH 」(アクアルナッシュ)で中国専門店流通 に参入 週刊粧業オンライン|化粧品業界人のためのビジネスサイト より ピンクリボンキャンペーンを通じて 女性の健康を応援 中国・香港・台湾の花王ソフィーナの店頭、 カネボウ化粧品の店頭で啓発リーフレットを配布 4.各企業の戦略~花王~
  14. 14.          P-13 好きなメイクを試すことができる「 Makeup Genius 」 → プロのメイクアップアーティストのメイクを試せる → メイクで使用している化粧品をそのまま購入できる —「スマホアプリでセレブに変身 化粧品ロレアルのデジタル戦略」 CNETJapan  藤井涼 (編集部) http://japan.cnet.com/marketers/news/35066414/ 4.各企業の戦略~ロレアル~
  15. 15. P-14   株式会社ユーディーアール  (Universal Data Resources Inc.) http://www.udr-inc.com/ 会社概要 / 4.各企業の戦略~ P&G ~
  16. 16. P-15 4.各企業の戦略~ P&G ~ 電子看板(渋谷 )
  17. 17. P-16   株式会社ユーディーアール  (Universal Data Resources Inc.) http://www.udr-inc.com/ 会社概要 / 4.各企業の戦略~ P&G ~
  18. 18. 資生堂 美容部員による直接店頭で顔を 合わせるコミュニケーションを重 視 花王 資産となる技術や商品を 前面にした広告 P&G デジタル技術と実物商品を連動 させた消費者を巻き込む戦略 ロレアル デジタル技術を利用して 消費者が商品と関わりやすくする 日系企業 欧米系企業 4.各企業の戦略~プロモーショ ン~ P-17
  19. 19. P-18 一 方 向   双 方 向   双 方 向 資生堂・花 王 ロレアル・ P&G 企業→消費者 企業↔消費者 4.各企業の戦略 ~比較~
  20. 20. 一方向では      いけ ない? P-19
  21. 21. 5.プロモーション戦略の重要性 P-20
  22. 22.  「中国特有の「誰も知らないものは価値が無い/ 他の人が知っているものを使うことに価値があ る」という一種の見栄の感覚がある一方で、商品 情報が溢れているため、目立つ商品でなければ他 に埋もれてしまうということも考えられる。従っ て、まず顧実に自社の商品を認知されるための広 告・宠伝は、中国市場において特に重要である」 日本貿易振興機構より引用 p.51 P-21 5.プロモーション戦略の重要 性
  23. 23. 広告出向額と市場シェア P-22 順位 企業名 業界 1 位 宝洁 ( 中国 ) 有限公司 ( P&G ) トイレタリー 2 位 欧莱雅集団 (ロレアル) 化粧品 3 位 聯合利華 ( 中国 ) 有限公司( Unilever ) トイレタリー 4 位 雅詩蘭黛集団 ( ESTEE LAUDER ) 化粧品 2012 年 1~9 月 中国広告費出向額企業別ランキング 華僑広告伝播有限公司「 2012 年 1~9 月 広告出稿額ランキング(企業別)」、 「 2012 年 中国高級化粧品市場状況」 5.プロモーション戦略の重要 性
  24. 24. P-23 日本貿易振興機構「中国化粧品市場調査報告書」 p.6-7 構成比 100% 、その他は省略 5.プロモーション戦略の重要 性
  25. 25. 5.プロモーション戦略の重要 性 少 な い 広 告 費 一 方 向 の 戦 略 に 偏 り 少 な い 広 告 費 一 方 向 の 戦 略 に 偏 り 消 費 者 が 商 品 を 知 る 機 会 の 損 失 商 品 の 価 値 伝 播 が で き な い 中国市場では 不利! P-24
  26. 26. 6.提案 デジタル技術を 活かした 双方向型の プロモーション P-25
  27. 27. 中国農村部・スマートフォンを中心にインターネット普及率上昇中 P-26 6.提案~その背景~ 中国のインターネット普及率の推移 CNNIC 「中国農村でのインターネット普 及率とその背景」、世界のネタ帳「中国 のインターネット普及率の推移」を基に 作成 中国新規インターネットユーザーエリア 比率 華僑広告伝播有限公司「中国新規インターネッ トユーザーエリア比較」を基に作成
  28. 28. 6.提案~その背景~ バレンタインデー直前 に求愛メッセージを投稿 できるサイトとリンクし た SNS や電子看板 SNS にメッセージ 11 万件とコメント 46 万件 「 Rejoice 」シャンプ ーのオンライン販売は前 年同月比で 354% 増 ( 2012 年 1 月・ 2 月) I LOVE YOU! P-27
  29. 29. 6.提案~その背景~ 「 Makeup Genius 」自分の顔写真を撮 ると自動的におすすめのメイクが写真に施 される 中国では 470 万 /1400 万ダウンロード 本アプリを含めた e コマースが中国での 売上高の 10% ( 2015 年 2 月収支報告) これを機に e コマース部門を世界展開開 始 P-28
  30. 30. 7.まとめ P-29
  31. 31. 従来型の販売店舗などでの プロモーションだけでなく デジタル技術を駆使した 消費者を巻き込むプロモーションも 行っていくべき! P-30 7.まとめ
  32. 32. 8.参考文献・参考 URL  李芸 一橋大学国際・公共政策大学院「中国における外資企業の PR 戦略―日本企業の レッスン」 2014 年 2 月  独立行政法人日本貿易振興機構「中国化粧品市場調査報告書」 2012 年 3 月 https://www.jetro.go.jp/jfile/report/07000887/cn_cosmetics_market.pdf (最終閲覧日: 2015 年 9 月 23 日)  博報堂「【 Global HABIT レポート Vol.1 】アジア 14 都市における日本製品イメー ジ」 2012 年 2 月 10 日 www.hakuhodo.co.jp/archives/reporttopics/5015 (最終閲覧 日: 2015 年 9 月 22 日)  資生堂「アニュアルレポート 2014 」 2014 年 3 月期 http://www.shiseidogroup.jp/ir/library/annual/pdf/2013/anu00001.pdf (最終閲覧日: 2015 年 9 月 24 日)  朝日新聞社広告局ウェブサイト「 30 年で築いた「資生堂」ブランドの力を維持しつ つ、中国市場とともにさらに成長したい」 2012 年 7 月 17 日 http://adv.asahi.com/modules/feature/index.php/content0556.html (最終閲覧日: 2015 年 9 月 22 日)  ダイヤモンド・オンライン「花王 - カネボウ陣営が中国化粧品ビジネスで売上げ目 標を下げた本当の訳」  2009 年 5 月 14 日 http://diamond.jp/articles/-/7088 (最終閲 覧日: 2015 年 9 月 21 日)  ”東洋経済オンライン「商品や技術の“かけ算 で勝負する -- 花王・澤田道隆新社長」 2012 年 7 月 31 日  http://toyokeizai.net/articles/-/9706?page=3 (最終閲覧日: 2015 年 9 月 22 日) P-31
  33. 33. 8.参考文献・参考 URL  花王「平成 27 年 12 月期第 2 四半期累計のハイライ ト」 http://www.kao.com/jp/corp_ir/imgs/presentations_fy2015_q2_01.pdf#search=‘%E8% 8A%B1%E7%8E%8B+%E4%B8%AD%E5%9B%BD+2015%E5%B9%B4%E7%8F%BE%E5%9C %A8%E3%80%81%E4%B8%AD%E9%96%93%E6%89%80%E5%BE %97%E5%B1%A4%E5%90%91%E3%81%91%E5%95%86%E5%93%81%E3%82%92%E6%8B %A1%E8%B2%A9%E4%B8%AD (最終閲覧日: 2015 年 9 月 24 日)  プレジデント言行録「毎年 5 %成長! P & G 「世界的ヒット」連発のカギ」 2011 年 6.13 号   http://www.president.co.jp/pre/backnumber/2011/20110613/19268/19273/ (最終閲覧日: 2015 年 9 月 26 日)  株式会社ユーディーアール Universal Data Resources Inc. 「中国の中間所得層にいかに 商品を売るか( 2 )」 2014 年 2 月 10 日 http://www.udr- inc.com/2014/02/10/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E3%81%AE%E4%B8%AD %E9%96%93%E6%89%80%E5%BE%97%E5%B1%A4%E3%81%AB%E3%81%84%E3%81%8B %E3%81%AB%E5%95%86%E5%93%81%E3%82%92%E5%A3%B2%E3%82%8B%E3%81%8B-2/ (最終閲覧日: 2015 年 9 月 21 日)  人民網日本語版「中国は化粧品消費大国 ロレアルの 3 番目の市場に」 2011 年 5 月 31 日 http://j.people.com.cn/94476/7323413.html (最終閲覧日: 2015 年 9 月 24 日) P-32
  34. 34. 8.参考文献・参考 URL  MarkeZine 「「全機能の 5 %しか使えていない。それが最大の課題」ロレアルオース トラリア・デジタル担当インタビュー」 2015 年 6 月 26 日 http://markezine.jp/article/detail/22673 (最終閲覧日: 2015 年 10 月 14 日)  Advertising Age “Why Millions in China Downloaded L‘Oreal’s Makeup Genius App” 2015 年 8 月 25 日 http://adage.com/article/special-report-women-to-watch-china-2015/4-7- million-chinese-women-downloaded-l-oreal-s-makeup-app/299878/ (最終閲覧日: 2015 年 10 月 14 日)  Abeam Consulting 「中国内販ビジネスの成功シナリオ 中国進出外資消費財メーカー の販売・マーケティング活動実態調査」 2010 年 7 月 20 日  http://jp.abeam.com/collaterals/pdf/RR063.pdf (最終閲覧日: 2015 年 9 月 24 日)  INTERNET Watch 「中国のネットユーザーは 6 億 1800 万人~マイクロブログ「微博」 利用者は減少」 2014 年 1 月 20 日 http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20140120_631353.html (最終閲覧日: 2015 年 9 月 22 日)  THE WALL STREET JOURNAL 「ロレアル、中国向け製品を値下げ―グレーマーケット対 策か」 2015 年 5 月 27 日 http://jp.wsj.com/articles/SB12219608320597343816204581010171608575528 (最終閲覧 微: 2015 年 9 月 23 日) P-33
  35. 35. 終 ご静聴ありがとうございました。 P-34

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