Reagirovanie_trolli_i_ljudi_(webinar-06_09_13)

493 views

Published on

"Оставляем троллей голодными" - презентация к вебинару по реагированию

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
493
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Reagirovanie_trolli_i_ljudi_(webinar-06_09_13)

  1. 1. Оставляем троллей голодными: организация работы с негативными отзывами Вебинар с Ольгой Стерник, Brandspotter 06.09.2013
  2. 2. Разберемся в терминах Недовольный потребитель: это реальный человек с острым или общим негативом ВИРТУАЛ: фальшивый профиль, искусственный человек. Делается и поддерживается агентством. «Агенты влияния». Их могут быть десятки. ТРОЛЛЬ: Это реальный человек, который просто не любит компанию либо любит сливать агрессию БОТ: автоматический профиль. Их могут быть тысячи. Их ЦА – не люди, а поисковоые роботы.
  3. 3. Перед началом работы – установочный мониторинг. Установить:  Площадки для работы: соцсети, нишевые форумы, региональные форумы – где активны конкуренты? Где много аудитории? Где много дискуссий?  Не недооцениваем форумы!  Основные темы обсуждения. Повторяющиеся проблемы. Устойчивый негатив. Частые вопросы.  Знайте ложные слухи о себе и вечно циркулирующие баяны!  «Списки продуктов с ГМО», «списки компаний, тестирующих продукцию на животных». Заранее решить, на что не реагируем лично.  Составляем заранее FAQ Реагирование: подготовка
  4. 4. Проанализируем негатив: 1. Реальные люди Конкретные случаи Случайные высказывания Циркулирующий негатив Острая беда: ущерб; свежий случай; конкретный пострадавший (от первого лица) Массив выска- зываний Недовольство: продукт не понравился, ущерб малый либо давний случай «Все знают, что этот продукт некачественный»; насмешки над рекламой Конкретный слух о продукте Списки плохих компаний
  5. 5. Проанализируем негатив: 2. Виртуалы противника Прицельная атака Настойчивое сравнение в пользу конкурента Имитация сообщения об остром ущербе: внимание, в городе N пять детей отравились продуктом! «Этот препарат не помогает, я всегда вот этим пользуюсь!» – и так во всех местах
  6. 6. Как себя ведем: Реальные люди Конкретный негатив от человека в первом лице (не получилось воспользоваться, обхамил и, отравился, была аллергия…) Человек идет на диалог, в открытом диалоге уточняет детали, даже если настроен истерически, готов назвать в привате свои конкретные данные Разбираемся или извиняемся, угождаем, награжд аем. Случай блогера Сталика и М.Видео. Уходит от диалога, не сообщает деталей, не слышит аргументов, муссирует негатив. Тролль. Уходим после второй реплики и сворачиваем диалог.
  7. 7. Как себя ведем: Реальные люди Общий негатив. •Шуточки («Творожок Бурёнка – отрави ребёнка»). • Беспочвенные утверждения (да это все г..но и производится в Китае). •Насмешки над позиционированием («У тебя что, денег на нормальный продукт нет?») НЕ РЕАГИРОВАТЬ! Не бегать по интернету и не защищать продукт, ни официально, ни своими виртуалами. Люди вас в диалог не звали. Реакция вызовет мгновенный взрыв негатива в диалоге и острый троллинг либо бан. Наблюдать, мониторить, набирать статистику, анализировать, чтобы выделить те темы, на которые надо обратить внимание и изменить продукт либо рекламу. Конкретный негатив о продукте, без ущерба: с этого месяца пошли упоминания о плохо открывающейся крышке – «облился кефиром».
  8. 8. Как себя ведем: Реальные люди Рассказывает другому устойчивый ложный слух («В этом креме гормоны, не пользуйся!») Вежливо прокомментировать со ссылкой на подробную реальную информацию. Или не комментировать. Зато приложить усилия к тому, чтобы этой информации в интернете стало много. Разместить много статей в СМИ, у популярных блоггеров, у себя на сайте. Ответить официальным аккаунтом, но в личку! Конфиденциальным тоном сообщить «К сожалению, вас ввели в заблуждение». Намекнуть на вброс конкурентов. Попросить сделать апдейт. С лучшими намерениями повторяет вброс об острой ситуации («В городе N пять детей отравились этим йогуртом!») Это работает.
  9. 9. Как себя ведем: Виртуалы  Если ресурса нет – не отвечаем вообще.  Мнение виртуала не изменить. Но важны читатели. Не только сегодняшние, но и будущие, из поиска.  Поэтому желательно разместить тут же опровержение. Но в реальном диалоге владелец дневника или стены либо администратор форума вас выгонит или забанит, если это будет тупая реклама продукта или прямолинейная защита компании.  Поэтому надо ответить разоблачением виртуала. Вот 50 ссылок, где этот пользователь за последние 7 дней говорил о нас плохое (или о нас плохое, и обязательно тут же вот об этом конкуренте хорошее). Да это ж платная мурзилка!  Это требует ресурса. И опыта. За виртуалом – противник, он может повести себя как угодно.  Если опыта нет – лучше не вступать в диалог.  Если против вас агентство с командой виртуалов – нанимайте агентство.  И еще одно агентство – с услугой управления репутацией в поиске. При поиске «продукт N» или «отзывы об N» в первые десять ссылок должны быть на ваши комментарии, а не комментарии противника.
  10. 10. Мониторинг: выявление важного  Выявляем кризис: смотрим не только на статистику высказываний.  Технология нам в помощь. Смотрим: на количество авторов высказываний. Внезапный рост?
  11. 11. Мониторинг: выявление важного Смотрим на охват: Упомянул кто- то известный? Вспомним Сталика и М.Видео
  12. 12. Мониторинг: выявление важного Важнейшая метрика: ПОВТОРЯЕМОСТЬ УПОМИНАНИЙ. Это СРЕДНЕЕ число упоминаний на комментатора. Естественные значения не выходят за цифру 3-4. Изредка 5-6, если случилась бурная дискуссия, или если ваш продукт – iPhone. Неестественные значения – атака конкурентов.
  13. 13. Мониторинг: выявление важного Сортируем авторов по частоте упоминания. Вверху окажутся агенты влияния.
  14. 14. Мониторинг: выявление важного Дашбоард мониторщика – как дашбоард авиадиспетчера.
  15. 15. Мониторинг: выявление важного Ну и сам поток высказываний. Оператор фильтрует по негативу, по теме, по конкретной площадке, чтобы выбрать, где надо срочно ответить.
  16. 16. Реагирование: организационная подготовка Сначала надо составить и утвердить с руководством общий документ про политику ответов, тон высказывания. Чего нельзя говорить в ответах.  Подрядчик должен принять этот документ как неотъемлемую часть договора. Он отвечает за то, что операторы его знают и придерживаются.  Этот документ защитит и вас, и агентство, если руководству не понравился какой-то увиденный им диалог. Корпоративное кунг-фу!
  17. 17. Реагирование: организационная подготовка  Затем необходим регламент.  Разделим ситуации на типы:  Стандартный негатив (конкретный и общий). Отвечать по подготовленному стандартному сценарию и FAQ. Предельное время ответа: срочный негатив, несрочный.  Нестандартный негатив, деликатные ситуации (например: негатив от селебрити; персональный наезд на руководство; утечка реальной проблемы компании). Не отвечать самостоятельно, срочно ставить в известность ответственного менеджера компании. Предельный срок сообщения, контактные лица.  Для этого случая – пропишите и внутренний регламент ответов на ваши запросы. Предельное время ответа от юристов компании, от PR-директора, от ген.директора!  Этот документ защитит вас, если ситуация стремительно развивается в кризис, а вы не можете отреагировать, потому что кто-то затянул согласование. Корпоративное кунг-фу!
  18. 18. Ольга Стерник, генеральный директор Brandspotter +7(903)968-97-35 olga.sternik@brandspotter.ru www.brandspotter.ru

×