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Vimos, aqui, um ataque ao positivismo, onde a razão instrumental sede lugar à razãocomunicativa. É a valorização da hetero...
Conclusão       O consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos signos e a interpretaçãodo grupo; constitui simu...
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cultura, estratégia e poder

  1. 1. A importância das noções de cultura, estratégia e poder para a formulação da TeoriaGeral do Consumo e sua relação indivíduo x organização.Flávia Meneguelli Ribeiro*Resumo: Em A sociedade de consumo, Jean Baudrillard contextualiza nossa sociedadecontemporânea e as inter-relações envolvendo indivíduos, objetos e sua teia de significados, afim de propor o que ele denomina uma Teoria Geral do Consumo. Este artigo tem por fimresgatar os princípios desta teoria, acrescentando as contribuições de Lívia Barbosa em suaobra Sociedade de Consumo, e destacando a importância das noções de cultura, estratégia,poder e pós-modernidade para a formulação desta teoria, bem como sua relação indivíduo xorganização, aqui entendendo o indivíduo como consumidor.Palavras-chaves: consumo; cultura; estratégia; poder; pós-modernidade.Apresentação Teorias sobre o consumo procuram respostas sobre os processos sociais e subjetivosque estão na raiz da escolha de bens e serviços; quais são os valores, as práticas, osmecanismos de fruição e os processos de mediação social a que se presta o consumo; qual oimpacto da cultura material na vida das pessoas e, ainda, como o consumo se conecta a outrosaspectos da vida social. O consumo pode ser entendido como símbolo de uma linguagem compartilhada, ondea cultura depende dos objetos e práticas de consumo para propagar seus valores. Neste sentido,a subjetividade exerce papel fundamental, pois é ela que permite ao homem dar uma visãosimbólica ao objeto. Por meio de determinados objetos escolhidos no momento de consumo, oindivíduo se enquadra em determinada categoria cultural, tornando a sua opção visível para asociedade da qual faz parte. Portanto, o consumo é um fenômeno coletivo. Uma vez que osprodutos e serviços que um indivíduo consome servem para dizer algo a seu respeito para asociedade, não só a mensagem em si se faz importante, mas também o interlocutor que sepretende atingir, ou seja, o seu grupo de referência. Os bens de consumo são comunicadoresde categorias culturais e valores sociais, tornando-os tangíveis, visíveis e estáveis.* Mestranda em Administração – Universidade Federal do Espírito Santo (UFES). Professora do curso deComunicação Social – Publicidade da Faculdade Novo Milênio.
  2. 2. Cultura A cultura está intrinsecamente ligada aos estudos sobre consumo. Os estudos culturaisrepresentam contribuições importantes para se entender, principalmente, o comportamento deconsumo dos indivíduos, bem como que tipo de bens e serviços deverá ser oferecido por umaorganização a estes indivíduos. Mesmo propondo uma teoria geral do consumo, Baudrillardadmite a existência de formas de consumo distintas no seio das sociedades, uma vez queafirma serem os objetos de consumo, signos que promovem uma comunicação perante osgrupos. Para Clifford Geertz (1989), o conceito de cultura é essencialmente semiótico, no qualtemos o homem, como pensava Max Weber, amarrado a teias de significados que ele mesmoteceu, teias essas que Geertz considera serem a cultura e sua análise. Assim, a cultura éentendida como uma ciência interpretativa, à procura do significado, e não como uma ciênciaexperimental em busca de leis. Como exemplo, podemos citar um suposto estudo sobre oconsumo de famílias de classe média com adolescentes. No Brasil, na maioria dos casos, osjovens têm o hábito de permanecer na casa dos pais até o casamento, fato esse que geralmentese consuma após os 20 anos de idade. Já nos Estados Unidos, ao completar 16 anos, oadolescente quer e é incentivado pelos pais a viver sua própria vida, deixando a residênciaatual. Desta forma, este estudo seria diretamente impactado pelas características culturais dosgrupos pesquisados. O estudo do consumo pode ser bastante enriquecido por estudos etnográficos, umadescrição densa que constitui no estabelecimento de relações, seleção de informantes,transcrição de textos, levantamento de genealogias, mapeamento de campos, dentre outrasferramentas. A cultura é o que nos torna humanos, pois é um contexto no qual as coisas fazemsentido. São estruturas de significado socialmente estabelecidas. Assim, a cultura ajuda a darsentido ao consumo, determinando, muitas vezes, o que será consumido, como, quando e porquem, influenciando diretamente a demanda e, conseqüentemente, a oferta de bens e serviçospelas organizações. Esta afirmação abre debate para o confronto entre o paradigma positivista, que vê oconsumo como ato racional, com o objetivo único de satisfazer necessidades, e o paradigmainterpretativista, que atribui ao consumo uma característica simbólica, onde bens e serviços
  3. 3. são utilizados como formas de comunicação entre o indivíduo e a sociedade. Por exemplo,diverge-se da economia num ponto sensível: a sua escolha racional tornou-se a escolhaconforme. As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfação possui emprimeiro lugar o sentido de uma adesão a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente eautomática do consumidor é aceitar o estilo de vida de determinada sociedade particular,portanto deixa de ser escolha, acabando igualmente por ser desmentida a teoria da autonomia eda soberania do consumidor. Tanto na lógica dos signos como na dos símbolos, os objetosdeixam de estar ligados a uma função ou necessidade definida, precisamente porquecorrespondem a outra coisa, quer ela seja a lógica social ou a do desejo, às quais servem decampo móvel e inconsciente de significação.Teoria Geral do Consumo Para Baudrillard (1995), a felicidade constitui a referência absoluta da sociedade deconsumo, revelando-se como o equivalente autêntico da salvação. A força ideológica da noçãode felicidade não deriva da inclinação natural de cada indivíduo para realizar por si mesmo.Advém-lhe sócio-historicamente, do fato de que o mito da felicidade é aquele que recolhe eencarna, nas sociedades modernas, o mito da igualdade e para ser o veículo do mitoigualitário, é preciso que a felicidade seja mensurável. Importa que se trate do bem-estarmensurável por objetos e signos, do conforto, enquanto reabsorção das fatalidades sociais eigualdade de todos os destinos. Desta forma, sempre precisará significar-se a propósito decritérios visíveis. O dito popular “dinheiro não traz felicidade... mas compra!” é umaexemplificação deste pensamento. A revolução do bem-estar é a herdeira, a testamenteira da Revolução Burguesa ousimplesmente de toda a revolução que erige em princípio a igualdade dos homens sem a poderrealizar a fundo. O princípio democrático acha-se então transferido de uma igualdade real, dascapacidades, responsabilidades e possibilidades sociais da felicidade para a igualdade doobjeto e outros signos evidentes do êxito social e da felicidade. A tese implícita é a seguinte:perante as necessidades e o princípio de satisfação, todos os homens são iguais, porque todoseles são iguais diante do valor de uso dos objetos e dos bens. Os mitos complementares do bem-estar e das necessidades possuem assim umapoderosa função ideológica de reabsorção e supressão das determinações objetivas, sociais e
  4. 4. históricas, da desigualdade. Todo o jogo político do Welfare State e da sociedade de consumoconsiste em ultrapassar as próprias contradições, intensificando o volume de bens, naperspectiva de uma igualização automática através da quantia de um nível de equilíbrio final,que seria o bem-estar total para todos. No entanto, a lógica social apossa-se tanto daabundância quanto dos prejuízos. A influência do meio urbano e industrial faz aparecer novasraridades: o espaço, o tempo, a verdade, a água, o silêncio... Determinados bens, outroragratuitos e disponíveis em profusão, tornam-se bens de luxo acessíveis apenas aosprivilegiados, ao passo que os bens manufaturados ou os serviços são oferecidos em massa. Émesmo possível que o consumo perca progressivamente o papel eminente que desempenhahoje na geometria variável do estatuto, em proveito de outros critérios e de outros tipos deconduta. Desde já se vê a hierarquia social adotar critérios mais sutis como o tipo de trabalho ede responsabilidade, o nível de educação e de cultura (a maneira de consumir bens correntespode constituir uma qualidade muito rara), a participação nas decisões. Não será mais a possede bens que determinará a segregação e, sim, a forma de se consumir. O saber e o poder são ouirão ser os dois bens mais raros da sociedade de abundância. Semelhantes critérios abstratos, porém, não proíbem a leitura, a partir do momentoatual, da crescente discriminação nos outros indivíduos concretos. A segregação no habitat nãoé nova, mas porque ligada a uma penúria sábia e uma especulação crônica tende a tornar-sedecisiva, tanto pela segregação geográfica (centro da cidade e periferia, zonas residenciais,guetos de luxo e cidades-dormitório, etc.) como no espaço habitável (interior e exterior damoradia). Os objetos têm hoje menos importância que o espaço e que a marcação social dosespaços. O habitat constitui assim possivelmente uma função inversa da dos outros objetos deconsumo. Função homogeneizadora para uns, discriminadora para outros, no que respeita aoespaço e à localização. Natureza, espaço, ar puro, silêncio: eis a incidência da busca de bensraros e de preço elevado que se lê nos índices diferenciais de despesas entre duas categoriassociais extremas (operários/quadros superiores). O aparecimento desses direitos sociais novos,que se agitam como slogans e como anúncio demográfico da sociedade de abundância, surgecomo sintoma real da passagem dos elementos mencionados à categoria de sinais distintivos ede privilégios de classe. O consumo não é a causa de maior homogeneização do corpo social do que a escolaem relação às possibilidades culturais. Acusa até as suas disparidades. Surge a tentação de
  5. 5. admitir o consumo e a participação crescente nos mesmos bens e nos mesmos produtos,materiais e culturais, como corretivo para a disparidade social, a hierarquia e a discriminaçãosempre maior do poder e das responsabilidades. De fato, a ideologia do consumo, de modoanálogo à escola, desempenha papel bem semelhante. Todos podem (ou poderão) ter a mesmamáquina de lavar, saber ler e escrever, ou comprar os mesmos livros de bolso. No entanto,essa igualdade é puramente formal. Na realidade, nem é verdade que os produtos de consumoinstaurem esta plataforma democrática primária, porque em si e tomados individualmente, nãotêm sentido: só a sua relação e perspectiva social de conjunto é que o têm. Lívia Barbosa (2004), esclarece que o consumo também interfere nos estilos de vida eidentidades dos indivíduos. Ambos são opcionais e transitórios, ou seja, posso ser quem euquiser, quando eu quiser, de acordo com meu estado de espírito. Neste sentido, produtossimilares e piratas permitem que estilos de vida sejam construídos e desconstruídos e lançadosao mercado e utilizados por pessoas cujas rendas certamente não são compatíveis com o usode muitos deles nas suas versões originais. Sendo assim, a questão na sociedade moderna émuito mais de legitimidade e de conhecimento sobre como usar o que está sendo usado. Comonos indica Pierre Bourdieu, as noções de gosto tornaram-se um dos mecanismos fundamentaisda diferenciação, inclusão e exclusão. Como a escola, o consumo é instituição de classe, não só na desigualdade perante osobjetos, no sentido econômico, mas de modo ainda mais profundo, há discriminação radical nosentido de que só alguns ascendem à lógica autônoma e racional dos elementos do ambiente(uso funcional, organização estética, realização cultural), indivíduos esses que, para falar compropriedade, não se ocupam de nem consomem objetos, voltando-se a uma economia mágica eà valorização dos objetos como tais e de tudo o resto enquanto objetos (idéias, lazeres, saber ecultura): esta lógica feiticista constitui a ideologia do consumo. Podemos distinguir a salvação pela graça, que é definida pelo nascimento, pelaexcelência, da salvação pelas obras, alcançada através do consumo de objetos. É em parte oque assistimos nas classes inferiores e médias, onde a prova pelo objeto, a salvação peloconsumo, tem como fim atingir um estatuto de graça pessoal, de dom e predestinação. Maseste seja como for, continua a ser privilégio das classes superiores que, por outro lado,comprovam sua excelência no exercício da cultura e do poder.
  6. 6. Poder A cultura do consumo representa a importância crescente da cultura no exercício dopoder. O poder de escolha do indivíduo na esfera do consumo nas sociedades pós-tradicionaistem sido campo de debate sobre a sua real liberdade de escolha ou submissão a interesseseconômicos maiores que se escondem por trás do marketing e da propaganda. Será o consumouma arena de liberdade de escolha ou de manipulação e indução? Terá o consumidorefetivamente escolha? Ele é súdito ou soberano, ativo ou passivo, criativo ou determinado? Michel Crozier (1981) afirma que o homem deve enfrentar, ao mesmo tempo e emtodos os níveis, as exigências de uma racionalidade utilitária, indispensável para a realizaçãode seus objetivos coletivos, e a resistência dos meios humanos, dos quais devenecessariamente servir-se. Os problemas de poder formam a trama da arbitragem perpétua àqual ele deve dedicar-se. Os estudos sobre poder postulam que o grau de liberdade doindivíduo não é elevado e que sua conduta aparece, em grande parte, determinada pormotivações não racionais. A racionalidade limitada explica este fato através da análise dosfatores que podem limitar realmente o exercício da racionalidade e as influências dos fatorespsicológicos, sociológicos e de relações humanas neste processo. O consumidor sofre, aomesmo tempo, pressão do seu grupo de referência, que tem poder sobre a determinação dospadrões de conduta que influenciarão diretamente a escolha dos bens e serviços a seremadquiridos, ao mesmo tempo em que sofre a pressão das organizações que, em conjunto comos meios de comunicação, agências de propaganda e profissionais de marketing, criam meiosde disseminar valores a serem adotados por determinados grupos, induzindo o comportamentodo consumidor. Este, por sua vez, também exerce poder sobre seu grupo de referência, sendoque é um indivíduo parte desse grupo, bem como também exerce certo poder ao criar demandapor determinados bens e serviços. É um constante jogo de poder onde o controle assume astrês esferas de inter-relações – indivíduo, grupo e organização – dependendo do estágio emque se encontra. O poder tem sido visto tipicamente como a habilidade de fazer os outros fazerem o quevocê quer que seja feito, se necessário contra a própria vontade deles, ou fazê-los fazer algumacoisa que eles não fariam em outra situação. Analisando a perspectiva weberiana do poder
  7. 7. dentro da sociedade de consumo, se o poder deriva tanto da propriedade quanto doconhecimento das operações, podemos concluir que a segunda afirmação é a mais adequada nafase contemporânea do consumo, uma vez que o poder, a distinção, a soberania, não está napropriedade dos bens, então banalizada, mas sim na forma de uso dos mesmos. Umarepresentação deste poder pode ser exemplificada pelas classes mais altas, que recusam ospadrões de consumo massificados, amplamente divulgados em novelas e ações demerchandising nas séries de TV. Apenas a posse de recursos escassos, entretanto, não ésuficiente para conferir poder. Os atores têm que estar atentos a sua pertinência no contexto,com o conseqüente uso e controle desses recursos. O campo do consumo é, pelo contrário, um campo social estruturado em que os bens eas próprias necessidades, como também os diversos indícios de cultura, transitam de um grupomodelo e de uma elite diretora para as outras categorias sociais, em conformidade com o seuritmo de promoção relativa. Não existe a massa de consumidores e nenhuma necessidadeemerge espontaneamente do consumidor de base: só terá de aparecer no standard package nasnecessidades se já tiver passado pelo select package. A feira das necessidades, de modoanálogo à dos objetos e dos bens, começa por ser socialmente seletiva: as necessidades esatisfações escoam-se para baixo (trickle-down) em virtude de um princípio absoluto e de umaespécie de imperativo social categórico, que constitui o suporte da distância e da diferenciaçãopor meio dos signos. Uma estrutura de relações de poder é plenamente legitimada por um sistema integradode suposições culturais e normativas. De acordo com esse ponto de vista, o poder de definir arealidade é usado pelas classes dominantes para apoiar e justificar sua dominação materialevitando, portanto, desafios a sua posição. O poder é mobilizado para influenciarindiretamente o comportamento, dando a resultados e decisões certos significados,legitimando-os e justificando-os. Todos esses estudos sobre o poder nos ajudam a entender oefeito trickle-down presente na sociedade de consumo, bem como o poder das organizações nageração de demanda para seus produtos. De acordo com Geertz (1989), a cultura não é um poder, algo ao qual podem seratribuídos casualmente os acontecimentos sociais, os comportamentos, as instituições ou osprocessos; ela é um contexto, algo dentro do qual eles podem ser descritos de forma inteligível– isto é, descritos com densidade.
  8. 8. Essa é a verdadeira análise da lógica social do consumo. Tal lógica não é a daapropriação individual do valor de uso dos bens e dos serviços – lógica de produção desigual,em que uns têm direito ao milagre e outros apenas às migalhas do milagre; também não é alógica da satisfação, mas a lógica da produção e da manipulação dos significantes sociais.Assim, o processo de consumo pode ser analisado sob dois aspectos fundamentais: comoprocesso de significação e de comunicação, baseado num código em que as práticas deconsumo vêm inserir-se e assumir o respectivo sentido; como processo de classificação ediferenciação social, em que os objetos/signos se ordenam, não só como diferençassignificativas no interior de um código, mas como valores estatutários no seio de umahierarquia. É, portanto, o princípio da análise: nunca se consome o objeto em si (no seu valorde uso) – os objetos manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, querfiliando-o no próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o do respectivogrupo por referência a um grupo de estatuto superior.Interpretações sobre o consumo É necessário abandonar a idéia recebida que temos da sociedade da abundância comosociedade na qual todas as necessidades materiais se satisfazem com facilidade, semelhanteidéia prescinde de toda a lógica social. É importante adotar a idéia, retomada por MarshallSahlins no seu artigo sobre a primeira sociedade da abundância segundo a qual as nossassociedades industriais e produtivas, ao contrário de certas sociedades primitivas, é que sãodominadas pela raridade e pela obsessão de raridade característica da economia de mercado. Aimprevidência e a prodigalidade coletivas, típicas das sociedades primitivas, constituem osinal da abundância real. Nós temos apenas os signos da abundância, perseguindo por debaixodo gigantesco aparelho da produção os signos da pobreza e da raridade. O consumo tem sido interpretado de diversas maneiras pelas mais diferentes escolas depensamento. Para a economia, é a utilidade, o desejo de determinado bem específico paraconsumo. A necessidade encontra-se já finalizada pelos bens disponíveis e as preferênciasorientadas pela clivagem dos produtos oferecidos no mercado. Para a psicologia, é amotivação, teoria um pouco mais complexa, menos orientada para o objeto, mais para oinstinto, tipo de necessidade preexistente e mal definida. Para a antropologia, não se põedúvida o postulado do ser individual dotado de necessidades e levado pela natureza a
  9. 9. satisfazê-las; também não se nega a liberdade do consumidor, consciente e que se supõe sabero que quer, mas, com o apoio deste postulado idealista, admite-se a existência de umadinâmica social das necessidades. Põem-se em ação modelos de conformidade e deconcorrência tirados do contexto de grupo ou dos grandes modelos culturais que se religam àsociedade global ou à história. O fim da economia não é a maximização da produção para oindivíduo, mas a maximização da produção associada ao sistema de valores da sociedade.Estratégia O tema do condicionamento das necessidades (em especial, através da publicidade)tornou-se o tema favorito do discurso acerca da sociedade de consumo. Em termos breves esumários, diremos que o problema fundamental do capitalismo contemporâneo não é acontradição entre a maximização do lucro e a racionalização da produção, mas entre aprodutividade virtualmente limitada e a necessidade de vender produtos. Nesta fase, é vitalpara o sistema controlar não só o aparelho de produção, mas a procura do consumo; nãoapenas os preços, mas o que se procurará a tal preço. O efeito geral quer por meios anterioresao ato de produção (sondagens, estudos de mercado) quer posteriores (publicidade, marketing,condicionamento) é roubar ao comprador o poder de decisão e transferi-lo para a empresa,onde poderá ser manipulado. A feira invertida destrói o mito fundamental da feira clássicapara a qual, no sistema econômico, é o indivíduo que exerce o poder. A liberdade e soberaniado consumidor não passam de mistificação. A democratização do consumo é facilmente percebida já no século XIX, na Inglaterra,Estados Unidos e França, com lojas de departamentos disseminando moda e atiçando o desejodos consumidores, fornecendo um mundo de sonhos e impondo uma nova tecnologia do olharao apresentar mercadorias em cenários e ao alcance das mãos dos consumidores sem aobrigatoriedade da compra. Poderíamos dizer que as organizações utilizam-se de estratégias para controlar tanto ademanda quanto a oferta de bens e serviços. Utilizada primeiramente no vocabulário deguerra, a introdução da estratégia no mundo dos negócios ocorreu simultaneamente à questãoda competitividade. Se pensarmos no contexto atual de competição entre as organizações, bemcomo entre os indivíduos, entendemos que realmente existe uma “guerra” pela preferência doconsumidor e pela determinação de quem usará o que e como. A implícita relação entre a
  10. 10. estratégia e o consumo está no discurso de Knights e Morgan (1991), que afirmam não ser aestratégia uma simples técnica ou corpo de conhecimento e, sim, um discurso, a linguagem, ossímbolos e as trocas de idéias. Estratégia também é um mecanismo de poder. Aqueles queestão no centro das decisões estratégicas geralmente detêm maior poder que os demais. Assim,organizações que traçam estratégias para atingir seus consumidores acabam por exercer poderconsiderável sobre a escolha dos indivíduos e sobre as demais organizações. As estratégias decusto ou diferenciação propostas por Michael Porter acabam por segmentar o mercadoconsumidor e as organizações que escolhem seus nichos a partir do posicionamento adotado.O posicionamento de uma empresa em seu setor baseia-se na busca da vantagem competitiva.As organizações buscam através da estratégia minimizar a dúvida e maximizar aracionalidade, tentando prever e direcionar o comportamento dos consumidores. A perspectivadominante de estudo da estratégia é a racional-instrumental e esta pode se tornar um erroquando aplicada em sua íntegra ao consumo, uma vez que as motivações dos indivíduos nãosão estritamente racionais. Mas não só a organização utiliza de estratégias para “convencer” oseu consumidor. No diagrama de cinco forças de Porter, está presente o poder de barganha dosclientes, ou seja, o consumidor também representa uma força considerável perante aorganização. Sua força se dá principalmente em ocasião do volume de compras (grandesvolumes), existência de poucos compradores (a organização depende destes poucosconsumidores), produtos padronizados no setor (pouca diferenciação entre concorrentes),dentre outros fatores. As significações nunca são pessoais, mas diferenciais, marginais e combinatórias. Istoé, dependem da produção industrial das diferenças pelas quais se definiria com maior força osistema de consumo. A concentração monopolista, ao abolir as diferenças reais entre oshomens, ao tornar homogêneos as pessoas e os produtos, é que inaugura simultaneamente oreino da diferenciação. É sobre a perda das diferenças que se funda o culto das diferenças.Percebe-se, assim, uma espécie de discriminação onde todos são iguais perante os objetosenquanto valor de uso, mas não diante dos objetos enquanto signos e diferenças, que seencontram profundamente hierarquizados. Esta diferenciação não se dá mais através daostentação dos objetos, mas pela discrição, despojo e reserva, os quais não passam de luxo amais, de acréscimo de ostentação, transformando-se no seu contrário, de diferença mais sutil.
  11. 11. Vimos, aqui, um ataque ao positivismo, onde a razão instrumental sede lugar à razãocomunicativa. É a valorização da heterogeneidade, da diferença, da desconstrução.Pós-modernidade Baudrillard é visto como um dos que contribuiu para o surgimento da perspectiva pós-moderna nos estudos das teorias organizacionais. Seus temas incluem foco na naturezaconstruída das pessoas e da realidade, enfatizando a linguagem como um sistema de distinçõesque são centrais no processo de construção. Para os pós-modernistas, o homem é um sujeitofragmentado, descentrado, com um gênero e uma classe social, e não autônomo, auto-determinado, com uma identidade unitária. Se a identidade é uma produção social, comovimos nos estudos sobre o comportamento de consumo, ela será relativamente instável emsociedades contemporâneas, heterogêneas, globais e teleconectadas. A crítica ideológicarecupera as organizações como construções histórico-sociais e investiga como são formadas,mantidas e transformadas por meio de processos tanto internos quanto externos. Desta forma,podemos entender que o consumidor tem papel importante nas decisões organizacionais, nãoexistindo uma completa dominação da organização perante as necessidades e desejos deste. Aresistência e a diversidade cultural prevalecem à dominação. Entendemos, assim, que aorganização é continuamente emergente, constituída e constituinte, produzida e consumida por“sujeitos”. Os pós-modernistas também confirmam a concepção de identidade proposta na teoriado consumo, postulando que “aquilo do qual o mundo é feito só se torna objeto numa relaçãoespecífica com um ser, para o qual pode ser um tal objeto”. A linguagem é central à produçãode objetos na qual ela provê as distinções social/históricas que fornecem unidade e diferença.A linguagem não pode refletir a realidade “lá fora”, ou os estados mentais de pessoas. Ela éfigurativa, metafórica, cheia de contradições e inconsistências. O significado não é universal efixo, mas precário, fragmentado e local, o que fortalece a importância dos estudos culturaisnos diversos contextos de pesquisa. O consumo é um dos temas caracterizadores da era “pós-moderna”, assim como a globalização, o relativismo e o pluralismo. O papel do indivíduo nasociedade é de consumidor, e o conhecimento apenas pode ser entendido à luz do tempo,espaço e contexto social em que é construído por indivíduos e grupos.
  12. 12. Conclusão O consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos signos e a interpretaçãodo grupo; constitui simultaneamente uma moral e um sistema de comunicação ou estrutura depermuta. É a este respeito e pelo fato da função social e a organização estrutural ultrapassaremde longe os indivíduos e de a eles se imporem por meio de coações sociais inconscientes quese pode criar uma hipótese teórica, que não se limita a ser recital de números ou purametafísica descritiva. Concluindo, a circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e deobjetos/signos diferenciados constitui hoje a nossa linguagem e o nosso código, por cujointermédio toda a sociedade comunica e fala. Tal é a estrutura do consumo, a sua língua emrelação a qual as necessidades e os prazeres individuais não passam de efeitos de palavra.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASBARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.CLEGG, Stewart R; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R. Handbook de Estudos Organizacionais.Vol. II. São Paulo: Atlas, 2001.CLEGG, Stewart R; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R. Handbook de Estudos Organizacionais.Vol. III. São Paulo: Atlas, 2004.CROZIER, Michel. O Fenômeno Burocrático. Brasília: Ed. Universidade de Brasília, 1981.GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, 1989.KNIGHTS, D.; MORGAN, G. Corporate strategy, organizations and subjectivity: a critique.Organization Studies, 1991.MONTGOMERY, Cynthia; PORTER; Michael. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Riode Janeiro: Campus, 1998.

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