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UX流Web解析 (2015.10版)

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コンセプトダイアグラムを中心とした、ユーザー視点でWeb解析を設計・実践する方法の紹介。2015年10月に開催したセミナーの資料です。

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UX流Web解析 (2015.10版)

  1. 1. 1 低予算でも実現できる コンセプトダイアグラムによ るWEBとデータの活⽤術
  2. 2. 2 清⽔ 誠 とは n Webビジネス歴20年 n 組織を中から変えるChange Agent l WebCrew→Amway→楽天→⽶Adobe l 電通レイザーフィッシュCAO l インテリジェンス ビジネスソリューションズ 他 n 楽天でWeb解析を全社展開 n SiteCatalystユーザー会を発⾜ n ⽶Adobeでツールを企画&改善
  3. 3. 3 よくある悩み n Webってもうかるの? n どの数値を⾒るべき? n 他社事例を⾒ても参考にならない
  4. 4. 4 ⾒るのは⼊⼝と出⼝だけ ⼊⼝ 出⼝ • コンテンツマーケティング • オフライン(リアル)も⼤事 Web SEO 広告 購⼊
  5. 5. 5 ビジュアルWeb解析のご紹介 n ビジュアルで理解し伝える解析スタイル n 顧客視点で考える(UXとCRM)
  6. 6. 6 ビジュアルWeb解析の3ステップ 顧客を ビジュアライズ 施策を ビジュアライズ 効果を ビジュアライズ • ゴールを ステップに分解 • 施策を マッピング • 効果を ⾒える化する 21 3 コンセプトダイアグラム レポート
  7. 7. 7 まずコンセプトダイアグラムを描く コンセプト=どんな⼈にどうなってほしいか (起こしたい変化) ダイアグラム=具体化のための図解 (位置づけや関係性) • Webの位置付けを整理できる • 追うべきデータがわかる
  8. 8. 8 カスタマージャーニーマップとの違い n 「地図」ではなく 「羅針盤」 カスタマー ジャーニーマップ コンセプト ダイアグラム Objective 顧客体験の可視化 戦略の具体化&可視化 What 顧客と企業の接点 ビジネスが望む顧客の 変化と施策の関係性 How 客観的に地図で 主観的に図解 Direction 時間・順番 知識量や動機
  9. 9. 9 さらに施策をマッピングする 図に乗せることで、 どの変化を促す施策なのかを明確化 ⽬的(起こしたい変化)に応じた 指標で効果や変化を調べる ソーシャルの⽬的は エンゲージメント CA B Goal ソーシャルはココ
  10. 10. 10 の事例 http://www.sanktgallenbrewery.com/ n ユニークな限定ビール n いつも買える定番の銘柄もある
  11. 11. 11 起こしたい変化を決めた 1. 不便でも貫くこだわりを理解してほしい l 作りたての味と⾹りを直送したい 2. お店で買って/飲んでほしい l ⾜を運ぶ習慣はリピートしやすい l バーやイベントで楽しく美味しく 3. 定期的に買ってほしい l 「年に⼀度のぜいたく」「⾯⽩い⼀発芸」ではない
  12. 12. 12 n どんな⼈に どうなって ほしいのか? n ビジネス視点を ふまえて ユーザー視点で ストーリー化 5.レベルUP 1.納得する 2.飲んでみる 3.思い出す 悪くない 気になる エールに限る 飲んでみたい また飲みたい 4.また飲む 美味しく飲みたい 経験者 ゴールとステップ
  13. 13. 13 経験者 5.レベル UP 良さそう ⼊⼝と循環を表現 いいね! 美味しく 飲みたい悪くない 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する
  14. 14. 14 経験者 5.レベル UP 良さそう 作成したコンセプトダイアグラム いいね! • 特⻑ • 歴史 • オンラインで買う • お店で飲む/買う • お知らせ • 公式ブログ • ソーシャル • 頒布会 • 広報ブログ • イベント出店 • 商品詳細 • 同梱レター • Stepメール • リマーケ • 商品企画 • PR 美味しく 飲みたい悪くない 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する • 限定商品 • SEO • ギフト企画
  15. 15. 15 経験者 ステップ到達(通過)をCVに設定 いいね! 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する 5.レベル UP
  16. 16. 16 Web解析でコンバージョンを設定 n Google アナリティクス では「⽬標」 n SiteCatalyst では「イベント」
  17. 17. 17 レポートの例 改善アクションを意識して分析する
  18. 18. 18 3つの切り⼝で⾒る 1. 全体の流れ 図解した⼤きな流れの現状や達成度を把握 2. きっかけ/⼊⼝ 集客の直接・間接効果を把握 3. コンテンツ コンテンツの意義や貢献度を把握 改善アクションを選んで実⾏し検証
  19. 19. 19 経験者 5.レベル UP 1. 全体の流れ 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する 4.3% 1.0% 7.8% 0.4% 15,605人 13,250人
  20. 20. 20 Excelでビジュアライズできる
  21. 21. 21 新規のお試しを促進するキャンペーン セグメント:新規訪問者 2. きっかけ/⼊⼝
  22. 22. 22 ブログを読んだ後の⾏動は? n 話題性で新規 vs. 既存への告知 3. コンテンツ
  23. 23. 23 リピートにつながる商品を⾒つけるためのレポート 応⽤例 期間:1年間セグメント:初回購⼊者 改善アクション:リピートしやすい銘柄を含む⼊⾨セットを発売 /LPに掲載する 商品A 商品B 商品C 商品D 初回 購入者 リピート 同商品リピ 別商品リピ 広がり 100人 30人 20% % 30% 商品種類数 2.3
  24. 24. 24 ポイント n 何で何を変化させたい? l どんな誰にどうなってもらうための施策? l その起こしたい変化を表す指標は? n 顧客視点でデータを⾒る l ディメンション=(○○を○○した)⼈ l 指標=顧客の体験や変化 (VolumeとQualityを網羅) 改善アクションにつなげる
  25. 25. 25 当たり前の指標は忘れよう n 技術都合で実装され普及しただけ 訪問(セッション) 滞在時間 直帰率 ページビュー ユニークユーザー数 • 必ずしも使う必要はない • 必要な指標を具体化する だから何?!
  26. 26. 26 ほしい数字は仕込んで取る どういう気持ちになるとどう操作するのか? アクセス(ページを表⽰) 下までスクロール リンクをクリック テキストをコピー 3秒滞在 ページから離脱
  27. 27. 27 コンセプトダイアグラムの描き⽅ 1. ビジネス課題を明確にする 2. ユーザー視点のゴールを決める (ビジネス課題を意識しつつ) 3. ゴールまでのステップを決める (気持ちや⾏動の変化を分解) 4. ⽮印の上に施策を重ねる (現状+理想) 5. 縦と横の軸は何を表すのか考える XX? XX! ○○する ○○する
  28. 28. 28 2. ユーザー視点のゴールを決める n オフライン含めて広い視点で n ビジネス課題を裏返してユーザー視点で 続ける ⼊会する ⼊会は始まり でしかない つい鏡を⾒る 体重が 減った!
  29. 29. 29 3. ゴールまでのステップを決める n 途中のステップやハードルを表す l 達成につながる気持ちや⾏動の変化 l 分岐やスキップ、リピートもある n ユーザーを主語とした動詞で表す l 例 「認知」→「気になる」「覚える」 「商品閲覧」→「候補を⾒つける」 顧客視点で具体化していく
  30. 30. 30 4. ⽮印の上に施策を重ねる 実施中の施策だけでなく新規案も バランス良く配置する 試してみて 違いを知り • デモ • Webinar ○○する ⽮印の上 に乗せる • 体験談 施策はいろいろ • マーケ施策 • Webコンテンツ • 伝えたいメッセージ • チャネルやメディア
  31. 31. 31 5. 縦と横の軸は何を表すのか考える 軸を作る=ゴールの因数分解 軸の例 l 継続(時間)←フツー l レベル(経験値) l 知識量 l モチベーション l 達成度 l 満⾜度 知識量 モチベーション
  32. 32. 32 Netflixの例
  33. 33. 33 も ら っ た 地ビールの別バージョン 依存度 マ ニ ア 度 広く 深く 味と⾹りに ⽬覚める 単商品を リピート 飲んで みる 追求 ビール博⼠
  34. 34. 34 まとめ
  35. 35. 35 コンセプトダイアグラム図解の意義 qビジネス全体を俯瞰し整理できる l Webの位置付けを割り切れる l チャネルや施策のつながりが⾒える q徹底的にユーザー視点で考えられる l 実はビジネス視点だったと⾃覚 q描きながら議論が広がり、まとまる l みんなで意識の合った議論ができる l 全体を網羅して議論できる
  36. 36. 36 分析のポイント n 起こしたい変化は起きたのか? l 気持ちの変化と⾏動の変化 n 変化を量と質の⾯で指標化する Step 3 Step 1 Step 2 Goal コンセプトダイアグラム の軸やステップが役⽴つ
  37. 37. 37 次のおすすめステップ n コンセプトダイアグラムを描いてみる l 3〜5⼈がベスト l 1時間で拡散し、1時間で集約する n Webや施策の位置付けを社内で共有 l 図を⾒せて意識を合わせる n Web解析のコンバージョンを設定 l Googleアナリティクスでは「⽬標」
  38. 38. 38 ありがとうございました。 n コンセプトダイアグラムでわかる [清⽔式]ビジュアルWeb解析 発売中! 5

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