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ここが違った!成果を出すアクセス解析とサイト改善

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2011-08-04 ロフトワーク 『ここが違った!Webで成果を出すアクセス解析セミナー』でのプレゼン資料

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ここが違った!成果を出すアクセス解析とサイト改善

  1. 1. Webで成果を出すアクセス解析セミナー ここが違った!成果を出す アクセス解析とサイト改善 2011-8-4 eVar7 / サンクトガーレン / Gilt Groupe 清水 誠
  2. 2. 清水 誠とは1. Webビジネスに17年 ネットの商用利用 1995~1999 IA・Usability・UX 2000~2003 アジャイル開発・XML 2003~2005 CMS・デジタル印刷 2006~2008 アクセス解析 2008~2010 CRM 2011 2
  3. 3. 自己紹介 ネットの商用利用 1996年 3
  4. 4. 清水 誠とは2. プロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション 2004~2005 4 日経システム構築 2005年7月号より
  5. 5. 事例:IAでシステム開発・運用を最適化 IT部門の リノベーション (BPR) アシスト「ITQ博2005」配布資料より 5
  6. 6. 清水 誠とは2. プロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション 2004~2005 CMSで制作プロセスを改革 で制作プロセスを改革 2006~2008 マーケティング用 コンテンツを データ化 役割分担や制 作・管理プロセ スを再定義 6
  7. 7. 清水 誠とは2. プロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション 2004~2005 CMSで制作プロセスを改革 2006~2008 楽天でWeb解析を全社展開 楽天で 解析を全社展開 解析を 2008~2010 7
  8. 8. 業務では…大きな企業サイトで コストをかけて大規模に構築・検証 実績を世界にアピール 8
  9. 9. …小さな活動も重要大きな企業サイトで コストをかけて大規模に構築・検証 実績を世界にアピール小さな個人サイトで すべてを把握しつつ改善を反復 話せるネタ作り 企業 個人 サイト サイト 9
  10. 10. 実践の体験を執筆・講演で共有講演執筆諮問 文部科学省アドバイザー委員 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員 サンクトガーレン社外CMO 10
  11. 11. ここが違った!成果を出す アクセス解析とサイト改善 11
  12. 12. 1.効果を測定するのではない Web解析 顧客 企業ユーザーの利用状況を理 最適化 制作者解しよう 12
  13. 13. 2.PVやUUは忘れよう 全体データから得られる知見は少ない ?知るべきことを知るためのデータを集めよう 13
  14. 14. 3.具体から抽象化して仮説を立てる 制作物に込められた意図と仮説は? 図解でアイデアを整理しよう 14
  15. 15. 4.データドリブンから評価ドリブンへ 「データが全て」になりがち 効果が出て評価されることをゴールにする 評価される←合意形成←レポート閲覧 ←ツール実装←解析要件←KPI定義← コンセプト 次に繋がるタスクだけ実施する 15
  16. 16. 解析と改善のために 今、できること 16
  17. 17. コンセプトダイアグラムを描いてみる サイトのコンセプトを図解したもの 誰にどうなってほしいのか? そのためにどんな機能・コンテンツを提供し ているのか? ビジネスモデルではない 構造を表すマップでもない 17
  18. 18. 地ビールECの例 18
  19. 19. 特有の消費行動をモデル化 飲んで いいね!知って みたい いろいろ種類を選んで 飲む方法を調べ 買って/行って バーで 飲み、 対話し もっと いつも 19
  20. 20. 機能・コンテンツの役割 対話し ブログ 知って• 広告• 検索 特徴 お知らせ• 提携SHOP 商品 選んで カタログ 買い方 方法を調べ お店 検索 買って/行って 注文 飲み、 20
  21. 21. メルマガ購読者数 KPIを設定 対話 クリック数 ブログ 知って• 広告 リプライ・ 新規• 検索 コメント数 特徴 お知らせ• 他のSHOP 訪問者数 閲覧 商品・商品数 選んで カタログ お店/イベント 買い方 方法を調べ 閲覧回数 お店 検索 新規 買って/行って 購入者数 注文 リピート 購入者数 飲む。 21
  22. 22. 22 求訴を を トッリメどな、るめ飲で年通が○○、○○が泡 真写封開ため みの込振⾏銀・引代】払支【、鮮新でのな樽、すまめ飲で店食飲の所箇○国全 詰度程本6に 。すまきでがい買名指の柄銘 •お店で飲む 箱い白の際実 ムーォフ文注み好お■ 込振⾏銀・引代・ドーカ】払支【 。すまき届で日○とるす文注。たしまし意用ごを )るえ伝といなはでけわるえ買部全(○○ トッセためとまをルービ筋れ売・ルービめ薦お が品商い扱取、すまえ買で店おの所箇○国全 】プッョシルービ地【営直ンレーガトクンサ■ •お店で買う •オンラインで買う 地図閲覧をコンバージョンに加えた 買える・飲めるお店を探したか? 分かった「知るべきこと」
  23. 23. 分かった「知るべきこと」 知らない製品を知ってもらえたか? ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた 23
  24. 24. 分かった「知るべきこと」 地域のカバー率 オンラインならではの全国展開 24
  25. 25. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 自分の考えを整理できる コミュニケーションのツールになる 知るべきことがわかる サイトを介してのリ ピーターの創出が理想しているものと できていないことに現実との乖離部分 気がついたがハッキリとした気がした 25
  26. 26. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる コンテンツのグルーピングができる 26
  27. 27. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる 多様な軸が見つかる つまり効果測定の要件になる 27
  28. 28. 表現の手段 縦と横の方向 色 大きさ 形 フォントの種類 アイコン グラデーション メタファー © 2011 Makoto Shimizu 28
  29. 29. ECの例 29
  30. 30. サイト構造のまま軸を設定受動的 探索 特集 商品訴求 宣伝 購入 トップ 商品 検索 商品 情報 カゴ 完了 全文 会員登録 分類 見つけやすく 入力 完了 案内能動的 サイト 会社 規約 送料 返品 コミット度 30
  31. 31. 分かった「知るべきこと」 商品発見・閲覧率 TOPや特集は商品への誘導がゴール 実際に買うかは魅力/価格/在庫次第 買う一歩手前の行動 送料・返品ポリシーは購入前の確認行動 また来たい度 RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表示 31
  32. 32. ソーシャルメディアの例SiteCatalystユーザー会 「eVar7」 32
  33. 33. エンゲージメントを軸に設定 !発見する 会員になる 戻る いいね! 読む/知る 共有する 投稿する 満足 ♪ 集まる 33
  34. 34. サイトの機能・コンテンツとマッピング発見する About 会員になる Who Profile 戻る 読む/知る UGC Comment 共有する 投稿する 満足 Event 集まる 34
  35. 35. KPIとKGI 会員登録新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチメンション数 再訪問ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 イベントのPV イベント申込数 35
  36. 36. KGIを達成すると何が変化するのか? 会員登録新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチメンション数 再訪問ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 ♪ イベントのPV イベント申込数 36
  37. 37. 変化で何かが分かるのがKPI 会員登録新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチメンション数 再訪問ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 … イベントのPV イベント申込数 37
  38. 38. アクションできないことは知る必要がない KGI = Key Goal Indicator ゴール達成度 (結果) KPI = Key Performance Indicator 業務遂行の中間指標 (原因) 結果を原因に 分解していく 38
  39. 39. 単純な分析では改善につながらない 訪問回数 平均閲覧 直帰率 ページ数Google 8.0 7.6 75%Yahoo! 1.2 1.4 26% So What?PV 20% UP アクションできない 39
  40. 40. 解析と改善のための フレームワーク 40
  41. 41. 1.サイトのコンセプトを図解して整理する 企業視点ではなく個客視点で Web以外まで広げて全体像を捉え直す ギャップを表す軸を見つける 41
  42. 42. 2.KPIツリーを作る 因果関係の仮説を立てる ギャップと変化が分かるように分解する 42
  43. 43. 3.長期的な行動を理解する 個客の体験をスコア化する 間接効果を評価できるように数値化する A B A C 43
  44. 44. Google Analyticsの場合 目標(Goal)を設定する RSSフィード RSS購読 一覧 回数 目標値がスコア として加算される 44
  45. 45. 機能や特集コンテンツの貢献度 踏んだページへ目標値と¥が配分される 50点 100点 ページ $インデックス インデックス A 150 B 150 C 150http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205 45
  46. 46. Google Analyticsの場合 売上とスコアの合計が$インデックスになるプロファイルを新規作成して別の軸を設定する 46
  47. 47. SiteCatalystの場合 PropへのeventのパーティシペーションをONに 47
  48. 48. SiteCatalystの場合 変数(prop)を75個使える Metrics (event) ページ クルマ温度 オススメされやすさ 企業ウケ 120 890 190Dimension 特集 比較表 870 70 270 検索 550 120 320 ページ以外の粒度 でまとめられる 48
  49. 49. Cookieを使うとセッションを超えられる 結合してCookie保存し、CV時にカスタム変数 をセット。後でExcelで分解するページ履歴 $インデックス インデックスA>C>D 10B>A 20 ページ履歴 最初 最後C 30 A 30 30 B 20 20 C 40 0 D 10 10 49
  50. 50. 4.レポーティングを設計する 誰がいつ見るべきか決める 変化した時のアクション方法を決めておく 表現を工夫しギャップや変化を目立たせる 50
  51. 51. プロセスをデザインする 個人が報われる組織が成功する 必然性を作れば各部門は自ら動ける ? 51
  52. 52. 最適化のサイクルを回すために 仮説を放置しない 人間の作る企画・制作は間違いだらけ 運用は「継続」ではなく「改善」 早く間違いに気づく 時には大胆なアイデアも試す 構築 運用 改善 52
  53. 53. エコシステムを作ろう Web解析 顧客 企業 最適化 制作者 53
  54. 54. ありがとうございました。過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで アクセス解析 清水 @mak00s 実践CMS*IA 実践 http://www.cms-ia.info 54
  55. 55. 参考記事清水 誠の「その指標がデザインを決める」 1. そのエラーページ、自己満足になっていませんか http://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/ 55
  56. 56. 参考記事『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.htmlアクセス解析実践日誌 1. 縦長いページデザインは是か否か?スクロール量計測の裏側 http://markezine.jp/article/detail/10542 2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証 http://www.markezine.jp/article/detail/11111 3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか? http://www.markezine.jp/article/detail/11734 4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか? http://www.markezine.jp/article/detail/12412 5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方 http://markezine.jp/article/detail/13672 56
  57. 57. MdN Web STRATEGY『実践的インフォメーションアーキテクト論』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4 1. IAの成り立ちとタイプ分け 2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する 3. 情報の整理とは 4. IA設計の逆流アプローチ ★ 5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を 6. 捨てられないスタイルガイドとは ★ 7. IAは救世主? 57
  58. 58. (参考)オンラインで読める記事ロフトワーク WebEXP.jp『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報 整理術』 1. CMSとIAの接点:溢れる情報を整理しよう http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html 2. コンテンツ管理の本質:リポジトリとは http://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html 3. 音楽ファイル(MP3)をCMS流に管理しよう http://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』 ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談 http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html 2008-2009 58
  59. 59. MdN Web STRATEGY『実践CMS導入・運用ガイド』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2 1. CMSの要件は何を定義すべき? 2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう 3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは 4. ドキュメント管理で生産性をUP 5. ワークフローの本当の意義とは 6. 資産としてのテンプレート 7. 複雑化するサイト配信 8. DAMとCMSでシングルソースを実現 9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング 10. 使いやすさの最先端?気になる3種類のCMSをレビュー 11. SOA流のCMS連携術 12. ECMの本命?ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー 13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり 14. マーケティングを加速するCMS 59
  60. 60. (参考)オンラインで読める記事Web担当者Forum『ステップ式!CMS活用はじめの一歩』 http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499 2008 1. -2009 コンテンツの理解から始める導入準備 2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集 3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法 4. RFPでは失敗する? CMSをうまく選ぶためのチェックリスト 5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得 6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント 7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは 8. CMSのROIを体感しよう 9. CMSを超えた?無料でサイトを構築できる16サービス紹介『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』 http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875 60

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