1. Gerencia de Marketing
Análisis Crítico 1
Profesor:
Malpartida Abadia, Julio
Alumnos:
Castañeda Fonseca, July
Cebrian Brea, Ivana
Chang Sam, Alberto
Flores Castillo, Manuel
Lara Silva, Maira
2013-II

2. Capítulo 1: El reto de los expertos en marketing
El presente capitulo hace referencia a la evolución del Marketing con el pasar de los
años, esto se ha debido a los avances tecnológicos y a la globalización que ha tenido el
mundo. Lo cual ha generado un cambio de actitud por parte de los consumidores los
cuales son más exigentes y desean ser parte de la experiencia del marketing. Además
el Marketing hoy en día se ha vuelto más importante y hasta es fundamental ya que es
la base de muchas empresas, por ende se ha creado un área especial para manejar
esta especialidad. Por último se menciona que se ha implementado un método de
medición llamado ROI para poder calcular y verificar el rendimiento que tiene la
empresa y así tomar decisiones acertadas.
Análisis crítico:
Considero que es de vital importancia saber cómo ha ido desarrollándose el Marketing
hasta llegar a convertirse en una especialidad fundamental para las empresas, ya que
de esta manera nos da una idea de cómo es que funciona el Marketing y como puede
influir en nuestras vidas. Además nos ayuda a comprender mejor como es este mundo,
el cual cada vez posee más competidores, por ello es importante no solo ser bueno,
sino también saber diferenciarse, y como nos explicó la lectura a través del ejemplo de
Nike no solo es importante el producto en sí, sino que también lo es su publicidad
mostrando el prestigio que tiene la marca lo cual puede hacer que este se diferencie
del resto, creando una demanda a través de la comunicación de los tangibles e
intangibles de estos productos.
Por otro lado puedo decir que esta lectura es bastante completa e interesante ya que
nos habla también de las relaciones que debe haber entre los CEO y los CMO para que
de esta manera se dé una sinergia positiva la cual se vea reflejada en la rentabilidad y
posicionamiento de la empresa.
Finalmente y no menos importante nos hace hincapié de la importancia que debe
dársele al ROI el cual muchas veces es dejado de lado, pero esto no debería ser así ya
que gracias al ROI puede medirse específicamente los resultados de una empresa y
ver si es que va por buen camino o no.

3. Capítulo 2: El marketing y la microeconomía del ROI
El segundo capítulo nos habla de que el Marketing no tiene una sola definición, sino
que posee muchas pero lo que sí se sabe es que el marketing se compone de 4 pasos
principales los cuales son: Visión, creación, comunicación y medición. Muchas veces
solo se da importancia a los primeros pasos pero el paso que debería tener mayor
importancia debería ser el de medición, el cual nos brinda información completa del
resultado que ha tenido la campaña. Para ello se debe calcular el ROI el cual significa
Rendimiento sobre inversión, pero muchas veces no se utiliza ya que es una capacidad
compleja que requiere considerable esfuerzo para desarrollarse y dominarse, es por
ello que cuando los expertos consideran los requisitos de esta capacidad, muchos se
desaniman.
Análisis crítico
Este capítulo no solo nos habla de qué se trata el Marketing sino que también nos
explica diversos problemas que surgen cuando no hay un adecuado manejo de esta
especialidad, muchas veces afectando a toda una empresa y su posicionamiento en el
mercado así como por el ejemplo el caso de Mc Donald’s que por no tener una
adecuada campaña de Marketing perdió muchos clientes y tuvo una baja en su
rentabilidad, lo cual nos da a entender que hasta las empresas más poderosas pueden
equivocarse y por ello es importante tener un buen manejo del área de Marketing, y
además contar con el ROI el cual puede medir el grado de rentabilidad que esta
campaña puede traer consigo y si esta rentabilidad calculada no es buena, hasta puede
eliminar toda una campaña establecida. Opino que el ROI debería tomarse como algo
esencial para todas las empresas ya que ayuda mucho para saber si se están tomando
las decisiones correctas, así sea difícil o complejo para desarrollarse o dominarse, esto
no debería ser una excusa para dejar de utilizarlo ya que este sistema muchas veces
puede cambiar la perspectiva que muchas empresas pueden tener con respecto a sus
campañas de Marketing.
Ejemplo:
Un claro ejemplo seria la empresa Kroger la cual decidió hacer una
campaña, la cual fue muy exitosa en un principio pero luego tuvo
un impacto negativo en la empresa, esto sucedió porque no
implementó el ROI en su campaña.

4. Capítulo 3: Los pilares y el ideario del ROI del marketing
Cuando una capacidad está completamente desarrollada y llega a ser integrada en un
negocio, esta penetra la cultura corporativa.
Características:
Alineación firme
para alcanzar
las metas
• Las compañias entienden y alinean su trabajo con
las grades meteas del negocio
Compromiso
dedicado a la
medición
• Utilizan medidas que cubren cualitativamente y
cuantitativamente el redimiento, como también las
actitudes del consumidor
Busqueda de un
rendimiento
rentable
• Lo que se busca es entregar un volumen rentable
Transparencia
en la toma de
decisiones
• Es comunicar las razones que hay en las
decisiones de forma sencilla y clara para discutir los
resultados
Amplio sentido
de
responsabilidad
• es la voluntad de asumir la responsabilidad de sus
resultados
Capital one
Es la empresa principal emisora de tarjetas de créditos de Estados Unidos, Capital one
ofreció a consumidores seleccionados tasas introductorias de interés bajo si ellos
transferían sus saldos pendientes sobre las tarjetas de los competidores a una tarjeta
de crédito de Signet, lo cual ayudo a incrementar de mil millones en 1988 a 6.5 mil
millones de dólares en 1994. Sus elementos de éxito fueron:
Encontrar
ofertas de
marketing
gernera retornos
de la inversión
En saber como la
compañia enlaza
sus operaciones
Conjunto de
herramientas de
apoyo de
decisiones que
convierten el
analisis en rutina
La organización
del alineamiento
que asegura la
ejecucion de los
procesos

5. Los cuatro pilares de la capacidad del ROI del marketing
Pilares
Análisis
Selección de
herramientas
analiticas
El analisis sólo es
tan bueno como
los datos que se
proporcionan
Herramienta
de soporte de
decisión
Recolecta, integran y
aplican la
informacion
proveniente del
analisis
Procesos
Objetivo establecido
Planeación
Ejecución
Analisis posterior
Lineamientos
organizacionales
Asegurar que el
apoyo
organizacional y
la motivacion
para desarrollar la
el ROI
Análisis Crítico
En este capítulo se abarco fundamentalmente en los cuatro pilares de la capacitación
del ROI del marketing, el cual es un tema muy interesante y está bien explicado con el
ejemplo de Capital One, en el cual se aplicó cada uno de los pilares y a la vez
especifica los beneficios en la renta que origina esta herramienta del marketing.
Este capítulo nos va a servir de gran ayuda para cada uno de nosotros ya que estamos
siguiendo una carrera de negocios, y nos va ayudar para poder aplicarlo en nuestro
negocio futuro, también servirá para las personas que actualmente tienen un negocio
para poder incrementar la rentabilidad.
Ejemplo
Actualmente se observa que el 90% las empresas de social media han mejorado su
ROI, según “Ad Age” y RBC Capital Markets han analizados estas ares y han dicho que
Google es una de las empresas que obtiene el mejor ROI

6. Capítulo 4: Construir habilidades analíticas
La meta del ROI (Rentability Over Inversion) del marketing es invertir la cantidad
“adecuada” de dinero en actividades de marketing para crear y fortalecer relaciones
con los clientes y para poder alcanzar esta meta, los expertos en marketing deben ser
capaces de poder analizar los resultados que se dan en función de sus causas para
poder predecir lo que acontecerá en el futuro. Así nace el primer pilar de la capacidad
de calcular el ROI del marketing llamado el pilar analítico.
Imponer orden en los datos
Acciones para erigir el
primer pilar del ROI del
marketing
Tres preguntas acerca de
los datos
Pilar analitico
Desmitificacion del analisis
Elegir entre enfoques
analiticos
Imponer orden en los
datos
Los datos son importantes
para los procesadores
analiticos. Y se dividen en:
Datos financieros
Gasto y VCM (rentabilidad)
Datos de respuesta de los
clientes
Volumen incremental

7. Con que tipo de datos contamos
actualmente?
La mejor forma de enfocar el
desafio de los datos es formular
las 3 preguntas siguientes:
Tres preguntas acerca de
los datos
Si los datos disponibles no son
suficientes, donde podemos
conseguir mas?
Que se puede determinar a partir
de los datos?
Analisis de comportamiento
Ningun simple enfoque analitico es
siempre el mejor para satisfacer
ciertas limitaciones. Por eso, los datos
que se recopilan pueden utilizarse en:
Desmitificacion del analisis
Analisis de actitud
Analisis de caso de negocios

8. Disponibilidad de los datos
Para elegir entre diversos enfoques
analiticos se requiere que los expertos
consideren estas 3 variables:
Elegir entre enfoques
analiticos
Capacidades internas
Objetivos y medios de comunicacion
de la marca
Análisis Crítico
En este capítulo, aprendimos a desarrollar habilidades analíticas respecto al ROI del
marketing. Aprendimos también a utilizar de manera correcta los enfoques analíticos y
los datos que los impulsan, lo que le permite a los expertos comenzar a eliminar la
complejidad detectada alrededor del gasto de marketing.
En nuestra humilde opinión, es necesario contar con la habilidad de analizar el
mercado primero para luego poder invertir y hacer un gasto necesario en marketing
conjuntamente con los objetivos que se quieren lograr alrededor del negocio y por el
bien de este. El objetivo máximo es alcanzar la mayor rentabilidad posible dada la
inversión en marketing y esto se logra haciendo uso de los enfoques analíticos con
ayuda de los datos para poder calcular y determinar el ROI. Asimismo, se cumple con
objetivos secundarios pero no menos importantes como el posicionamiento y la
recordación de la marca mediante la comunicación, el aumento del volumen de las
ventas, el modelamiento de un precio justo, el elevar la intención de compra, etc.
En conclusión, para lograr los objetivos del negocio es necesario analizar datos
pasados y presentes para asípoder hacer una proyección estimada hacia el futuro que
cumplan más o menos con los objetivos planteados, analizar mediante uno o más
enfoques y recopilando datos necesarios para hacer suposiciones casi exactas.

9. Ejemplo integrador
Algunas empresas importantes no cuentan con expertos en análisis de mercado, así
que contratan los servicios de otras empresas consultoras como Arellano Marketing
para que le hagan ese trabajo para así poder pensar la cantidad necesaria para poder
invertir en marketing.
Capítulo 5: Herramientas para transformar el análisis en conocimiento de trabajo
Los análisis producen ideas que nos permiten a las personas ver en ROI del marketing
que se puede asignar y optimizar su gasto para lograr una mejor relación con los
clientes así los productores podrán satisfacer las necesidades de los consumidores y
las nuevas estrategias no nos permite aplicar resultados evidentes y es por ello que se
debe hacer un modelo de regresión múltiple.
Los modelos son complejos pero son herramientas poderosas que nos permite analizar
e interpretar un estadístico y son herramientas que muy poco poseen en un currículo.
Las herramientas de apoyo , las cuales se simbolizan como DS en inglés para tomar
decisiones, el segundo pilar de la capacidad del ROI del marketing y estos son medios
por el que los análisis su transformados en conocimiento de trabajo y son apoyados por
un programa de cómputo que ponen los análisis sobre los escritorios y en las
computadoras portátiles de los expertos en marketing, vendedores , representantes del
servicio al cliente y a la disposición de cualquier otra persona cuyo desempeño se da
según los análisis.
Las DS permiten a los gerentes de marca modelar su mezcla en el marketing y evaluar
según los medios de comunicación la manera de reducir precios y eventos
promocionales. También en las DS, los medios de comunicación como la TV y el
internet son eventos en los cuales el marketing es planeado, ejecutado y rastreado lo
más cerca posible al tiempo real.
Componente estructural integral de la capacidad del ROI del marketing:
1.- Hacen que los análisis sofisticados sean accesibles a personas no especializadas.
2.- Vuelven rutinarios los análisis y, por lo tanto, ayudan a asegurar el rigor y la
consistencia en el uso de los datos.
3.- Son adaptables y permiten a los empleados analizar las necesidades de mercados,
regiones, segmentos de clientes y clientes individuales específicos.
4.- Distribuyen el conocimiento necesario para tomar decisiones de inversión en los
niveles apropiados dentro de la empresa.

10. Las DS permiten:
Accesibilidad:
Las herramientas de apoyo de decisiones cortan a través de la inherente complejidad
de los análisis y permiten a las compañías llevar a la práctica la capacidad del ROI de
su marketing. Estas herramientas son análogas para los sistemas operativos de las
computadoras personales, tal como Microsoft Windows. Un sistema operativo siempre
es una puerta de entrada que les permite a las personas que no son programadores ni
científicos en la computación manejar y navegar a través de sus computadoras.
Runitinizaciòn:
Cuando los análisis no son dirigidos con rigor las respuestas pueden ser involuntarias
estos resultados se vuelven aún más probables cuando la gente debe crear y dirigir sus
propias hojas de cálculo a las ideas que producen los análisis normalmente aparecen la
creación de cada hoja.
Las herramientas que aseguran resultados eficientes y efectivos agilizan los procesos
de marketing y permiten efectuar rápidamente; por lo tanto, los vendedores y expertos
en marketing pueden planear, ejecutar e incluyendo la televisión, carteles, radio y
publicidad. En la empresa son los precios. El resultado recuperó su liderazgo de 70%
en este mercado.
Adaptabilidad:
En 2007 de acuerdo con CIA WORLD FACEBOOK, la tasa media de fecundidad de las
mujeres en EE.UU era de 2.09 niños. Saben el costo promedio de adquisición de los
clientes. El problema es que los niños nunca han puesto un pie fuera de la minivan de
nadie y el cliente rara vez compra algo.
Toma de decisiones distribuida:
Como una regla, las decisiones necesitan ser tomadas al nivel, en donde se está
captando en un programa de nuestro, por ejemplo, ciertos de personas deben estar
tomando muchas decisiones acerca del contenido. El objetivo es empujar las
decisiones hasta el punto en donde los beneficios supieran los costos y los esfuerzos.
Las herramientas DS le permitirán desplegar conocimientos.

11. Herramientas de apoyo aplicadas
Hoy tres aplicaciones principales de las herramientas DS planificación, ejecución y
análisis. Las herramientas de planificación son orientadas al “que pasaría, le ayudan a
los expertos a dividir que haces. Las herramientas de ejecución están orientados al que
pasaría, le ayudan a los expertos a decidir qué haces. Las herramientas de ejecución
están orientadas al “q es“les ayudan a asegurarse de que lo que planean hacer ese
hecho y las herramientas PEAT están orientadas al “que era” miden resultados y áreas
emergen las causas resultados y hacen emerger las causas de cualquier desviación de
los resultados esperados. Los tres tipos de herramientas DS trabajan juntos para
formar un grifo completo.
Herramientas de aplicación
Las herramientas de planeación ayudan a los expertos en marketing a crear inventos
que los conectaran con clientes ya encontrar las metas que sus compañías les han
está establecido.
Herramientas de ejecución
Epsilon FOOD: Creó sus herramientas de trabajo con el flor de colocar y optimizar
apropiadamente su inversión en el comercio y sus clientes. La herramienta ayudo a los
expertos a crear su propio “CATALOGO”. En expilón, esto podría significar que el
minorista tomando en cuenta sus compromisos con otros fabricantes y utiliza las
herramientas para volver a calcular el volumen minorista tomando en cuenta sus
compromisos con otros fabricantes y utiliza las herramientas para volver a calcular el
volumen incremental y su ROI de manera que los demás interesados. Tengan accesos
al plan consolidado de la cuenta, el cual puede revisar a la gerencia.
Herramienta de análisis posterior al evento y seguimiento
La categoría final de las herramientas D.S contiene las herramientas del análisis
posteriores al evento y de seguimiento PEAT, por sus siglas en inglés).Las
herramientas PEAT facilitan el análisis de los resultados de los eventos crear el
aprendizaje necesario para mejorar los análisis y enriquecer los resultados
desplazándose hacia adelante y producir resultados que diseminan este conocimiento.
Los cuatros pilares del marketing rentable
Los usuarios del sistema podrán acceder y desplazarse entre las herramientas de una
pantalla. En realidad, ese nivel de integración puede ser un desafío continuo incluso
para los más avanzados expertos en el ROI del marketing.
Herramienta para transformar el análisis.

12. Con el fin de maximizar, el impacto positivo sobre el ROI, Ud. Necesita cerrar el
circuito de marketing, asegurarse de que los resultados del ROI sean rastreados,
medidos y utilizados para dirigir un mejoramiento.
Con los primeros dos pilares de la capacidad del ROI del marketing en su lugar, Ud. ya
está armado con los análisis y las herramientas DS necesarias para determinar los
resultados del marketing y utilizarlos para construir un volumen rentable. Pero si se
detiene en este punto, no podrá ser capaz de activar la capacidad completamente.
Estos son los dos pilares más frecuentes olvidados pero son también los que
transforman en el ROI del marketing en una capacidad organizacional y garantizan a
las empresas todo el aprovechamiento de su potencial.
Crear rentabilidad guiada por procesos conflictivos
El tercer pilar del ROI del marketing resuelve todos estos problemas mediante la
definición del cuándo donde y como las personas de marketing en relación con el otro,
así como la incorporación de análisis con herramientas DS en el ciclo del marketing.
Cuando el tercer pilar está en su lugar, los procesos se vuelven el matrero que vincula
a los ochos pilares del ROI es un sistema integrado y con la capacidad plena.
Planeación, en la cual se asignan recursos a las ofertas, programas y campañas que a
través de varios medios de comunicación (por ejemplo, televisión, internet, dispositivos
móviles) que llegan entonces a los grupos de consumidores y se pronostican los
resultados en volumen y rendimiento del ROI.
Ejecución, la cual asegura a los eventos y se efectúen como fueron planeados y
creados cierta flexibilidad para responder rápidamente anti circunstancias cambiantes.
Análisis Posterior al evento,en esta etapa se mide los resultados (idealmente a nivel
del evento) y las causas de las diferencias entre los resultados esperados y las redes
se muestran desde sus raíces para asimilar la enseñanza que mejorará los resultados
del futuro.

13. Los cuatro pilares del marketing
Planeaciòn
•Salidas objetivos
anuales y
responabili
dad
•Objetivo de
mejora
incremental
objetivos
de negocio
•Fuentes de
informaciòn
Objetivo
restablecido
•Planes
agregados
•Presupuest
os y
objetivos
planesiniciales
cuenta
divisiòn
Geografìa.
•Herramient
a de
planeaciòn
y ejecuciòn
•Datos de
envios
fuentes
externas
de datos.
•Seguimientos de
resultados
contra
presupuestos
•Gasto Real
Ejecuciòn
Seguimiento
posterior al
evento
•Plan para
variaciones
reales
•Dasos
causales

14. Capítulo 6: Crear rentabilidad guiada por los procesos
El tercer pilar del ROI del marketing resuelve todos estos problemas mediante la
definición del cuándo, dónde y cómo de los procesos de marketing en relación uno con
el otro, así como la incorporación de análisis con herramientas DS en el ciclo del
marketing. Cuando el tercer pilar está en su lugar, los procesos se vuelven el mortero
que vincula a los otros pilares del ROI en un sistema integrado y con capacidad plena.
El proceso de establecer: El objetivo
Este proceso nos brinda un conjunto de metas comunes y completamente que se
distribuyen a lo largo de todas las funciones de marketing y de su ciclo de trabajo.
El conjunto de objetivos explícitos establecidos en un sistema ROI del marketing fuerza
la acción e impulsa a la organización hacia adelante. Cuando los objetivos de
marketing son colocados en niveles significativos, se obligan a la organización a salir
de sus modelos establecidos.
Este proceso crea el impulso de proporcionar beneficios adicionales. El primer objetivo
requiere de la dirección del equipo del marketing entienda verdaderamente las metas
de la compañía y las resuma según el conjunto correcto de objetivos.
Los objetivos correctos
Por lo general, los CMO y otros expertos en el marketing están en el clima que se
establecen objetivos inteligentes. Esto es, empiezan con los objetivos corporativos y
penetran hacia abajo hasta los objetivos de marca y,entonces, establecen mediciones
precisas que reflejen esos objetivos y se establecen las metas para alcanzar los
objetivos.
Los objetivos “correctos “varían con base en muchos factores incluyendo objetivos
corporativos, la marca, el presupuesto y así sucesivamente. Sin embargo, por lo
general, los objetivos deberían incluir siempre ROI y específicamente de la marca y
medidas del comportamiento, como el volumen incremental. De esa manera, se
articulan totalmente los objetivos con las metas dentro y fuera de ellos mismos.
Los niveles correctos
Establecer objetivos está bien y es bueno pero eso significa que tiene diferentes niveles
de la organización. Por alguna razón, se vuelven más específicos y orientados a la
acción conforme alcanzan las primeras líneas.
Los objetivos fluyen hacia abajo a través de la organización tan lejos como necesitan ir
para permitir tomar una decisión efectiva.

15. Una vez que alcanzan estos niveles, son reinterpretados para asegurar que reflejan
apropiadamente las realidades locales. Este paso es necesario porque, por ejemplo,
una expectativa poco realista para un experto que esté introduciendo una marca o del
producto.
Tres cualidades son:
1.- En un proceso viable de establecimiento de objetivos, las decisiones son tomadas
de arriba.
2.- Proceso viable de establecer objetivos especificando recursos.
3.- Proceso viable de establecer objetivos asignados claramente las responsabilidades
para alcanzarlos.
El proceso de planeación
La planeación del marketing es un proceso subdesarrollado y menos que riguroso. Las
razones para que esto suceda son que varían según los líderes del marketing que
erróneamente piensan que han establecido objetivos y que eso equivale de qué
manera se va a lograrlos.
El proceso comercializar promociones:
Al nivel de los expertos, el CMO permite crear un plan que optimice los gastos a
través de las marcas de la compañía.
Los gerentes generales permiten crear planes que asignen sus gastos a los
medios de comunicación del marketing.
Los expertos en marketing de campo y el personal de ventas crean planes
individuales que asignen su gasto por medio de eventos y cuentas.
El proceso de ejecución
En el tercer proceso del marketing del sistema del ROI del marketing, los planes de
acción son transformados en acción.
Los objetivos principales son tres:
1.- Asegurar que los expertos en marketing realmente consignan todo aquello por lo
que están pagando.
2.- Mantener la flexibilidad y creatividad necesarias para cambiar eventos sobre la
marcha.

16. 3.- Recopile datos en torno al evento real; sus costos y oportunidades, así como el
volumen asociado y los precios de venta.
El proceso del análisis posterior al evento
El cuarto y último proceso del sistema ROI del marketing, el análisis posterior al evento
que aseguren los resultados del evento sean medidos de manera oportuna, significativa
y exacta.
El ROI del marketing responde a tres preguntas críticas:
1.- ¿Qué tan bien lo hizo?
La primera tarea en el proceso del análisis posterior al evento es la medición de
resultados. Los datos se recopilan y retroalimentan en los análisis apropiados, a
menudo vía la ejecución y herramientas de apoyo de decisiones tales como el análisis
posterior al evento y el seguimiento.
2.- ¿Por qué obtuvo esos resultados?
Algunos expertos miden resultados y los utilizan para guiar futuras inversiones, pero se
pierden de la gran rentabilidad del análisis posterior al evento porque no se preguntan
la razón de que sus eventos produjeran tales resultados.
3.- ¿Qué haría diferente en la siguiente ocasión?
Una vez que los expertos saben por qué sus eventos producen resultados específicos,
el siguiente paso lógico es poner ese conocimiento en uso. Pueden ignorar ese
conocimiento.
El análisis posterior al evento en acción
Considere que resultados de marketing sin análisis pueden conducir fácilmente a
cometer errores y potencialmente perjudicar las conclusiones.
Cuando los expertos del ROI del marketing pusieron el tercer pilar en su sitio, cerraron
el circuito del ciclo del marketing y le agregaron un extra al integrar herramientas del
análisis DS a sus procesos.
Ejemplo: Este despliegue sistemático de metas es similar al intento de establecer una
hoshin kanri, la metodología de planificación estratégica creada por Yoji Akao y que es
utilizada en compañías como Toyota. Esta utilizada la planeación hoshin para asegurar
que los objetivos de calidad de la corporación sean interpretados apropiadamente y
desplegados en múltiples niveles dentro de la misma desde la suite ejecutiva hasta la

17. punta baja. Los objetivos en cascada son una forma probada y estructurada para
asegurar que las metas sean distribuidas compartidas a través de la compañía.
Los cuatro procesos del ROI del marketing y cómo se vinculan en el ciclo de
Retroalimentación mediante las herramientas PEAT
Salidas Objetivos anuales
y responsabilidad
Planes
agregados
Seguimiento
de resultados contra
presupuesto
PEAT
Objetivo
establecido
Planeaciòn
Ejecuciòn
-Objetivos de mejora
-Presupuestos y
-Gasto real
Incremental
objetivos
Plan
para
variaciones
reales
Seguimiento
posterior al
evento
-Envíos reales
-Objetivos de
-Datos causales
Capítulo 7: Alinear la empresa en torno al ROI del marketing
-Planes iniciales
Negocio
(Cuenta, división, geografía)
Fuentes de información:
-Herramientas de planeación
Y ejecución.
-Datos de envíos.
-Fuentes externas de datos

18. Alineamiento
Organizacional
Apoyo Organizacional
Roles y
responsabilidades
Se deben tomar en cuenta
las ideas derivadas de los
análisis .
La asignación de tareas y los
derechos de decisión
deberán ser clarificados. El
entrenamiento personal es
requerido.
Motivacion al
empleado
Debe existir voluntad por
parte del trabajador . Para
establecer y reforzar la
voluntad se combinan
programas motivacionales
extrínsecos e intrínsecos.
Capítulo 7: Alinear la empresa entorno al ROI del marketing
1. Apoyo Organizacional:
Anillos Concéntricos de cooperación:
Permite desarrollar y mantener la capacidad del ROI del marketing. Primero los
líderes identifican todas las áreas de las cuales necesitaran apoyo.
3. Asociados externos
2. LaCompañía
1. El equipo de marketing
-Núcleo del marketing

19. Mientras más descentralizada esté la función del marketing más importante es el
alineamiento, la cooperación voluntaria y el apoyo desarrollados dentro del primer
anillo.
Respecto al segundo anillo, comprende cada departamento de la compañía como:
ventas, finanzas, manufactura y logística. La voluntad y efectividad con que todas estas
funciones respondan tendrán cierto efecto sobre los resultados del ROI del marketing.
En el tercer anillo se encuentras los asociados externos (agencias de publicidad,
proveedores, clientes, etc.), quienes nos proporcionan ciertos tipos de datos requeridos
para alimentar los análisis.
La responsabilidad de asegurarse de que la organización esté alineada con ellos y
rinda cuentas para el logro de toda iniciativa importante, es de los líderes ejecutivos. Y
para que otorguen su apoyo a los líderes del marketing, se debe enfatizar las
ganancias tangibles del ROI del marketing. Además de mostrar siempre ante los líderes
ejecutivos una cultura de responsabilidad, el comportamiento y el compromiso.
El apoyo de los líderes ejecutivos es solo una pieza del pilar del
alineamiento organizacional. El éxito del ROI requiere personal
competente con las habilidades necesarias y dispuestas a realizar y
comprometerse con el trabajo
2. Roles y Responsabilidades
El negocio del marketing está cambiando constantemente, por ende se
necesitan nuevas maneras de pensar y de trabajar de cada persona involucrado
en el esfuerzo analítico del marketing.
Prepararse para dirigir:
Debe existir un líder del ROI del marketing. Debe tener ciertas características,
comenzando por el entendimiento total de los cuatro pilares del marketing,
capaces de hacer las preguntas correctas, evaluar los procesos analíticos y dar
un juzgamiento al progreso del esfuerzo. Además necesitan saber cómo utilizar
los datos, las medidas y reportes para un control del desempeño.
El conocimiento más problemático que un líder debe tener, es el conocimiento
analítico que es requerido para dirigir los esfuerzos del ROI, ya que se necesita
entender cómo es que trabajan los modelos u otras técnicas analíticas y cuando
y donde son aplicados.

20. Los líderes del ROI tendrán que juzgar la competencia de los especialistas que
contraten y de los cuales dependa la construcción de los pilares
Los líderes de iniciativa obtienen la oportunidad de obtener parte de sus
conocimientos dentro de la compañía. Otro medio de obtener conocimientos es por
medio de los programas de educación continua, ya que ofrecen un camino viable a
este conocimiento.
Sin embargo, otro camino a usar es que los líderes pueden usar asesores expertos
en vez de desarrollar una habilidad analítica personal. El problema con este camino
es que se debe juzgar quien es competente y en que asesor se puede confiar. Por
ello, se recomienda tener tres asesores y así poder analizar todos los análisis desde
varios puntos de vista.
Nuevas definiciones de trabajo, entrenamiento y contratación de perfiles
Los empleados asumirán nuevos roles cuando se buscan nuevos objetivos. El
entrenamiento por parte de la compañía, es un tema importante en un sistema de
ROI, que no siempre es totalmente apreciado.
Los programas de capacitación exitosos necesitan de tres elementos:
Tiempo concentrado: sesiones dedicadas sin que los empleados se
distraigan con las obligaciones que tienen que hacer.
Tareas que no estén fuera de la realidad: los resultados de la capacitación
debe ser algo que los capacitados vayan a usar dentro de su trabajo.
Capacitadores expertos: no solo deben conocer los temas, sino que el tiempo
de trabajo sea personalizado con cada persona para asegurarse los
resultados deseados.
Por último, un marketing analítico también hace que los contratadores busquen nuevos
perfiles para expertos del marketing. Antes solo era importante la creatividad e
intuición, ahora esto ya no basta. Hoy las habilidades analíticas son una parte
importante en un candidato viable de marketing. Una buena idea en una compañía es
contratar candidatos varios con habilidades específicas en vez de alguien con todas las
habilidades correctas.
Un centro de excelencia:
Se debe desarrollar un centro de excelencia, el cual esté constituido por estadísticos e
investigadores especializados que entienden y recomiendan datos y enfoques
analíticos.

21. Sus funciones deben ser:
Asegurarse de que las herramientas DS y los procesos de los cuales depende el
ROI estén en un buen orden de funcionamiento y que los empleados lo utilicen
adecuadamente.
Ayudar a los expertos de la compañía a establecer una investigación y analizar
los resultados, observando las causas del déficit y rendimiento y usándola para
mejorar los futuros resultados.
La persona o personas al cargo, necesita de una profunda y amplia experiencia
analítica, así como también de un claro entendimiento sobre como los análisis pueden
ser aplicados a losnegocios. El líder además debe ser un experto e independiente,
resulta esencial que sea imparcial en sus conclusiones. Además de estar encabezado
por una persona independiente, inteligente y de gran integridad. Por ello, los
especialistas que conforman el centro de excelencia llegan a ser vistos como la
solución a los problemas de los expertos no de los problemas en sí mismos.
3. Motivación al empleado
Este es el tercer elemento importante del pilar de alineamiento organizacional. Está
dirigido a asegurar que tanta gente como se pueda tenga la disposición de aceptar y
apoyar el esfuerzo.
La motivación no puede ser impuesta por la organización, debe ser generada
voluntariamente por cada empleado.
Podemos clasificar los motivadores en dos tipos como veremos en el siguiente cuadro:

22. Motivadores
Intrínsecos
-Buscar
ser
competentes
Extrínsecos
más
Informales
Formales
-Poseer habilidades
para
ganar voz y toma de
decisiones.
- Prticipar en el ROI es una
experiencia valiosa, ya que
estas habilidades son una
pieza integral en un futuro
-Premios
-Reconocimientos
-Otras
recompensas
-Compensación :
los empleados
piensan que la
compañía es seria
y dan fuerzas a las
iniciativas
Existe un pequeño porcentaje de trabajadores que no pueden ser influenciados por los
incentivos formales o informales. Los directores deben estar preparados para
reemplazarlos con empleados más capaces.
Ejemplo:
La mayoría de supermercados en el Perú (Wong, Plaza Vea, Metro, Vivanda,
etc) realizan motivaciones extrínsecas informales como “El empleado del mes”
utilizan este reconocimiento a su empleado más destacado de la tienda.

23. Capítulo 8: Emprender la transformación del ROI del marketing
Este capítulo describe cómo los aspirantes expertos en ROI de marketing pueden
personalizar el mapa y asegurarse de que sus iniciativas logren un comienzo exitoso.
Los mapas de ruta del ROI del marketing deben ser personalizados, no se pueden
generalizar, ya que cada compañía es diferente.
Además se debe poder empezar desde donde sea que nos encontremos y siempre
deben estar revisándose. La estructura debe ser estable a lo largo del tiempo, pero el
conocimiento, las habilidades y la tecnología están siempre mejorando para que así las
compañías compitan en un ambiente cambiante.
El mapa de ruta necesita tomar en cuenta el hecho de que a veces el nivel de
capacidad del ROI que necesita crear será un objeto móvil.
Los principios de la transformación del ROI del marketing
Después de haber personalizado el mapa de ruta, se debe comenzar a desarrollar el
ROI. No se deben invertir recursos, tiempo y esfuerzo para obtener muchos enfoques
analíticos. Resulta más práctico examinar su gasto de marketing y comenzar a mejorar
la efectividad de su componente más grande e importante de inmediato.
A continuación se mencionaran los principios de transformación que fueron obtenidos
de iniciativas exitosas del ROI:
Alinearse con la estrategia corporativa de creación de valor para clientes y
consumidores.
Establecer una visión
Crear campeones
Piloto precoz ( sirven para detectar que está mal)
Demostrar el éxito (se debe demostrar para convencer de unirse al esfuerzo)
Mantener el impulso y consolidar las ganancias
ANÁLISIS CASO KELLOGG
En el 2007 Kellogg tenía el 30% del mercado estadounidense. Sus reportes de ese año
mostraron que sus gastos totales de consumo y promoción de aproximaba al 30% de
sus ingresos. La compañía ha sido una de las mejores organizaciones de marketing del
mundo desde el día en que William Keith (W.K) Kellogg formó la Battle Creek Toasted
Corn Flake Co.

24. W.K era un fanático del marketing, gastó un tercio de su capital de trabajo en colocar
un anuncio en una página completa. Durante 8 décadas Kellogg había alimentado la
posición de All Brand como un producto saludable rico en fibra dietética y sus clientes
estaban dispuestos a pagar cierta cantidad por él.
Luego salieron las promociones de 2x1 y Kellogg tuvo que ajustarse a estas
promociones. Además que las personas empezaron a valorar la cantidad en vez de
calidad.
Kellogg pasó por un proceso de pérdidas puesto que realizaban ventas con
descuentos, y los mayoristas y minoristas lo revendían a un precio más alto, no
percibían ganancia alguna.
Sue Karibjanian (ex vicepresidenta de ventas más antigua de Kellogg)para solucionar
este problema, pidió a los directivos de la compañía la suma de 21 millones de dólares,
era un poco cantidad comparada a los 600 millones de dólares que gastaba en eventos
promocionales que no tenían los resultados esperados. Karibjanian mostro gráfico
demostrando lo que sustentaba: los eventos generaban pérdidas. Ella consiguió los
fondos para superar el problema (apoyo organizacional). En 1994 Tom Knowlton fue
nombrado director de Kellogg. Él formó un equipo de trabajo que constaba de sus
propios informantes y ejecutivos más altos en dos agencias de publicidad: Leo Burnett
y J.Walter Thompson. El grupo se reunía cada cierto tiempo para poder crear una
visión para el futuro.
Sin embargo la competencia se volvió dura porque Kraft Foods disminuyó sus precios.
Fue cuando se pidió crear un equipo con el cual afrontar el reto de la promoción
comercial.
El equipo creó una base de datos y los resultados fueron sorprendentes. Las
promociones no causaban tal impacto en la compra de cereales y que el 59% de los
eventos estudiados causaron pérdidas.
La visión del equipo era darle poder al equipo de ventas con las herramientas correctas y
autoridad y hacerlo responsable de lograr el volumen rentable, tomando ventaja de las
fortalezas de marcas, eventos y cuentas en particular
La formación del equipo contó con campeones como Tom Knowlton y Alan Harris,
quienes impulsaron el cambio. Dan Doore era un campeón que no tenía miedo con
respecto a las falsas verdades y mantenía el proyecto en equilibrio.Sue Karibjanian
defendió la iniciativa ante los directivos, entreno a su personal y reto a su equipo a que
cumpliera los deberes.

25. Straniero, vicepresidente de marketing comercial insistió en que sin importar cuáles
fueron los errores cometidos en el pasado debido a la falta de información, no tenían
nada que ver con los esfuerzos individuales de los representantes de ventas
“Cada gerente debería tener un campeón del
equipo dentro de su personal, que ayude con
la preparación y la resolución de problemas”.
Straniero
La siguiente tarea del equipo era poner en práctica su visión. Determinaron que las
herramientas de software tenían que facilitar la planeación. Al final se deberían
comparar los pronósticos de cada evento con sus resultados reales.
El equipo además formó un equipo dedicado al desarrollo de estadísticos,
investigadores de mercado y analistas de proceso. Se comenzó el plan piloto, que fue
hecho en escala diminuta. Luego se entrenó al personal de ventas, era personalizado
el entrenamiento. Los directivos aprobaron financiar la orientación del ROI hacia un
volumen rentable.
Se conversó con los vendedores y dueños de distribuidoras y así poniéndose en mutuo
acuerdo, ambos se veíanbeneficiados. Kellog logro salvar al menos 65 millones de
dólares anuales.
El resultado neto de una compañía que aplica el ROI es una organización mejorada en
cada oportunidad que hace crecer el volumen y los beneficios a través de los días y
que también crea personas profesionales del marketing que se comprometen con la
compañía y logran un rendimiento sostenido.