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Universidade Federal de Pernambuco
Centro Acadêmico do Agreste
Núcleo de Design
Análise do comportamento do consumidor org...
Maíra Fernando da Silva
Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos
que se enquadram como sustent...
Catalogação na fonte:
Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 - 1242
S586a Silva, Maíra Fernando da.
Análise do comportamento ...
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA
DE DEFESA ...
A Erton Vieira,
Pela dedicação, paciência de sempre e companheirismo que foi fundamental
em todos os momentos.
Agradecimentos
Gostaria de agradecer a Deus, aos santos, cosmos ou qualquer outra força que tenha
me possibilitado chegar ...
Resumo
O presente estudo busca analisar a percepção de sustentabilidade que os consumidores
organizacionais possuem dos pr...
Abstract
This study aims to analyze the perception of sustainability that organizational consumers have
of enterprise Kita...
Listas de Figuras
Figura 1- Fábrica Kitambar. ...................................................... Erro! Indicador não d...
Listas de Gráficos
Gráfico 1- As três razões pelas quais as empresas buscam sustentabilidade............................30
Sumário
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................
4.2. Apresentação e análise dos resultados...........................................................................56
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1 INTRODUÇÃO
Com as mudanças causadas ao meio ambiente pela ação do homem, viu-se surgir a
partir das últimas décadas, ...
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(INSTITUTO AKATU, 2013).
Neste contexto, abre-se caminho para os estudos sobre comportamento do consumidor,
que tenta c...
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1.2 Objetivo geral
Propor recomendações de estratégias para a empresa aprimorar a percepção dos
consumidores organizaci...
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1.4 Justificativa
Com os impactos causados ao meio ambiente e a sociedade pela poluição que,
segundo estudos, acarreta ...
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentável
Esta seção abordará o contexto histórico que tran...
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substâncias não biodegradáveis no ambiente, perda de florestas e biodiversidade, os efeitos
radioativos de produtos quí...
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A partir do Programa das Nações Unidas pelo Meio Ambiente, outros programas e
movimentos ambientais foram surgindo. Em ...
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tempo seria suficiente para que a geração atual se acostume aos novos hábitos, enquanto as
futuras gerações estarão mai...
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A PL possui grau de excelência para indústria por comtemplar entre seus princípios: a)
precaução: tratando da seguridad...
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etc. Segundo Pazmino (2007, p. 6) “o ecodesign exige do designer consciência ecológica e
conhecimento de ferramentas de...
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valorizar o artesanato e a cultura local, pelo reaproveitamento do jeans.
Segundo Brito (2015), a região do polo têxtil...
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preparados para dissipá-los e gerar mudança de comportamento”. Ainda segundo Id. (2012), a
maioria dos consumidores da ...
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certificados que lhes conferem responsabilidades e investimentos maiores que empresas que
seguem o modo tradicional de ...
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qualquer ação empreendedora”.
A qualidade do produto/serviço de uma empresa pode ser medida pela qualidade de
seus esfo...
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podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”. Ele transforma a necessidade em
desejo e o converte em bene...
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consumidores.
De acordo com Dias (2009) “é necessário sempre ter em conta que o marketing
ecológico não se reduz à prom...
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No entanto, uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (2013) revela que o ceticismo
em relação às empresas que divulg...
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socioambientais ou que ela causa menos impacto que outras etc.
O marketing verde deve ser fiel e transparente a imagem ...
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sustentáveis para ‘limparem’ seu nome, quando estão envolvidos com graves problemas
ambientais. Outras porque viram que...
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reconhecidas e obter sucesso.
No entanto, não basta apenas mudar todo um sistema de uma empresa e não
acompanhar as nec...
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esperamos que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós”. (Id., 2002, p. 96).
Segundo Samara e Morsch (2...
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consumidor pode ser definido em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo
em resposta a um estímulo de m...
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requisitos que o produto precisa atender e qual a ...
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autoridades, os sistemas de comunicação, os objetivos da tarefa, os status de
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individual. Esse consumidor individual é o alvo principal das campanhas de marketing.
Para entender como fatores psicol...
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alguns destes estudiosos8
. No entanto, segundo análise feita por Portilho (2005) a cerca do
tema, não há um senso comu...
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forma que alguns sejam mais lícitos do que outros.” A mesma autora não tira o peso das
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em volta do tema, surge então o termo consumidor verde ou consciente: “Os consumidores
verdes ou consumidores ecologica...
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mais informações. Giacomini Filho (2004) afirma que todos os movimentos ambientalistas
são unânimes em concordar que a ...
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limitadas. Conforme a classe vai subindo de posição, vai havendo uma maior participação
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(INSTITUTO AKATU, 2013, p. 50). Logo, pode-se considerar que a falta de acesso às
informações estão entre as causas par...
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mesmos os que dizem saber não conseguem identificá-los.
Observa-se desta maneira, que uma possível falha na comunicação...
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3 DESENVOLVIMENTO
3.1. Metodologia da pesquisa
O presente trabalho tem o intuito de analisar a percepção do consumidor
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aprimoramento de ideias e descobertas de intuições. Seu planejamento é bastante flexível e
permite variações acerca do ...
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administrativo do setor de finanças de uma construtora, e com proprietários de duas
construtoras, da região e proximida...
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Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica

Projeto de graduação em Design

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Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica

  1. 1. Universidade Federal de Pernambuco Centro Acadêmico do Agreste Núcleo de Design Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica. Maíra Fernando da Silva Caruaru 2016
  2. 2. Maíra Fernando da Silva Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Design da Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste. Orientador: Sílvio Diniz de Lourenço Junior Co-orientador: Erton Wagner Vieira da Silva Caruaru 2016
  3. 3. Catalogação na fonte: Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 - 1242 S586a Silva, Maíra Fernando da. Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica. / Maíra Fernando da Silva. – 2016. 136f. il. ; 30 cm. Orientador: Silvio Diniz Lourenço Júnior Coorientador: Erton Wagner Vieira da Silva Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, Design, 2016. Inclui Referências. 1. Sustentabilidade. 2. Gestão ambiental. 3. Comportamento do consumidor. 4. Percepção. I. Lourenço Júnior, Silvio Diniz (Orientador). II. Silva, Erton Wagner Vieira da (Coorientador). III. Título. 740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2016-231)
  4. 4. UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE NÚCLEO DE DESIGN PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA DE DEFESA DE PROJETO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN DE MAÍRA FERNANDO DA SILVA “Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica” A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidência do primeiro, considera a aluna MAÍRA FERNANDO DA SILVA. APROVADA Caruaru, 01 de Julho de 2016. Prof. Sílvio Diniz de Lourenço Junior. Profª. Glenda Gomes Cabral. Prof. Marconi Freitas da Costa.
  5. 5. A Erton Vieira, Pela dedicação, paciência de sempre e companheirismo que foi fundamental em todos os momentos.
  6. 6. Agradecimentos Gostaria de agradecer a Deus, aos santos, cosmos ou qualquer outra força que tenha me possibilitado chegar até aqui. A minha família e meus pais que, mesmo de longe nunca deixaram de dar apoio sempre que preciso, especialmente a minha mãe, que mesmo com todas as dificuldades sempre fez de tudo para eu não desistir. Aos meus amigos, as pessoas com as quais dividi minha vida por alguns anos, que me fizerem crescer e ver a vida de outra forma. E a todas as pessoas incríveis que conheci durante essa jornada, especialmente a meus colegas de “guerra” que estão presentes para qualquer coisa, Jefferson Sobral, Luciana, Suedilma, Juliana, Wellington, Vitor, Gustavo, e todos os outros, que mesmo não estando citados, pois tem muita gente (risos), não são menos importantes. A Maria José, pessoa incrível que abriu as portas pra mim e sempre me apoio e ajuda de tantas formas, e que admiro muito. Ao meu orientador, Sílvio Diniz, que mesmo nas correrias da vida, sempre tinha uma opinião positiva e fazia as coisas parecerem mais fáceis. Ao Sendes, onde passei alguns dos melhores anos da universidade, com muita diversão e conhecimento. Em especial, a Erton, não poderia ter outra pessoa melhor para aguentar minhas aflições e conflitos, sempre positivo e mostrando “a luz no fim do túnel” para tudo. Pessoa a quem devo essa monografia, além de tantas outras conquistas, meu Muito Obrigada!
  7. 7. Resumo O presente estudo busca analisar a percepção de sustentabilidade que os consumidores organizacionais possuem dos produtos da empresa Kitambar, Caruaru, PE, fabricante de produtos de cerâmica vermelha, enquadrados como sustentáveis pelo uso de certificação ambiental. O tipo de pesquisa deste estudo foi de natureza exploratório-qualitativa, com método de abordagem indutiva, e o método de procedimento utilizado foi o estudo de caso com a Kitambar. As técnicas utilizadas para alcançar os resultados, foram entrevistas semiestruturadas com consultor da Kitambar, e representantes de empresas de construção. Os resultados apontaram que a maioria dos consumidores não sabe a definição de sustentabilidade, tão pouco a reconhece nos produtos de cerâmica vermelha. A partir das variáveis coletadas e análise de literatura, foram propostas recomendações de estratégias de marketing e design, como a segmentação do mercado, criação de personas, técnicas de abordagem educativa, canais de relacionamento, mídias digitais interativas, entre outras. Com isso espera-se que a empresa possa estreitar sua relação tanto com os consumidores jurídicos como consumidores finais e melhorar sua imagem e seus produtos, atraindo e aprimorando a percepção que os consumidores possuem dos seus produtos. Palavras-chave: Sustentabilidade. Gestão ambiental. Comportamento do consumidor. Percepção.
  8. 8. Abstract This study aims to analyze the perception of sustainability that organizational consumers have of enterprise Kitambar, Caruaru, PE, a manufacturer of red ceramic products, classified as sustainable through the use of environmental certification. The type of research this study was exploratory and qualitative, with inductive method of approach, and the procedure used method was the case study with Kitambar. The techniques used to achieve the results were semi-structured interviews with Kitambar consultant, and representatives of construction companies. The results showed that most consumers do not know the definition of sustainability, so little recognized in the red ceramic products. From the collected variables and literature analysis, recommendations were proposals for marketing and design strategies such as market segmentation, creating personas, educational approach techniques, relationship channels, interactive digital media, among others. It is expected the company to strengthen its relationship with both the legal consumers and end users and improve its image and its products, attracting and improving the perception consumers have of their products. Keywords: Sustainability. Environmental management. Consumer behavior. Perception.
  9. 9. Listas de Figuras Figura 1- Fábrica Kitambar. ...................................................... Erro! Indicador não definido. Figura 2- Foto de divulgação em rede social............................. Erro! Indicador não definido. Figura 3- Site Institucional da Kitambar ................................... Erro! Indicador não definido. Figura 4- Tijolos fabricados pela Kitambar............................... Erro! Indicador não definido.
  10. 10. Listas de Gráficos Gráfico 1- As três razões pelas quais as empresas buscam sustentabilidade............................30
  11. 11. Sumário 1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................12 1.1 Definição do problema da pesquisa................................................................................13 1.2 Objetivo geral .................................................................................................................14 1.3 Objetivos específicos......................................................................................................14 1.4 Justificativa.....................................................................................................................15 2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................................16 2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentável ..............................................................16 2.1.1 Contexto histórico ambiental...................................................................................16 2.1.2 Sistemas e ferramentas para produção mais sustentável .........................................18 2.1.3 Práticas sustentáveis nos negócios ..........................................................................21 2.2 Gestão ambiental ............................................................................................................23 2.2.1 Marketing verde.......................................................................................................25 2.2.2 Comportamento corporativo: A dimensão social e ambiental nas empresas ..........29 2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional........................................31 2.3.1 Consumo..................................................................................................................36 2.3.2 Consumo consciente................................................................................................38 2.3.3 Percepção do Consumidor.......................................................................................41 3 DESENVOLVIMENTO........................................................................................................46 3.1. Metodologia da pesquisa ...............................................................................................46 3.1.1 Estudo de caso .........................................................................................................47 3.1.2 Delimitação do Universo.........................................................................................47 3.1.3 Técnicas de pesquisa e Coleta de Dados .................................................................48 3.1.4 Análise da Coleta de Dados.....................................................................................49 4.1 As práticas sustentáveis na empresa Kitambar (Sustanaible Carbon)............................50
  12. 12. 4.2. Apresentação e análise dos resultados...........................................................................56 4.2.1 Análise de dados da Kitambar: Consultor...............................................................56 4.2.2 Análise de dados do público-alvo: Construtoras.....................................................59 4.3. Discussões .....................................................................................................................67 4.4 Implicações gerenciais....................................................................................................77 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................84 4.1 Limitações da pesquisa...................................................................................................85 4.2 Sugestões para estudos futuros.......................................................................................85 REFERÊNCIAS .......................................................................................................................86 ANEXO 1 .................................................................................................................................93 ANEXO 2 .................................................................................................................................97 APÊNDICE 1 .........................................................................................................................134 APÊNDICE 2 .........................................................................................................................135
  13. 13. 12 1 INTRODUÇÃO Com as mudanças causadas ao meio ambiente pela ação do homem, viu-se surgir a partir das últimas décadas, o debate acerca da sustentabilidade e o papel dos atores sociais na construção de um novo paradigma de desenvolvimento sustentável. Dada à emergência com que o tema passou a ser discutido pela comunidade científica, grupos de ambientalistas e demais envolvidos, logo, as empresas começaram a ser culpabilizadas pelos problemas ambientais advindos da sua produção. Com isso, passaram a surgir vários tipos de ferramentas e métodos para que as empresas pudessem reduzir seus impactos negativos à natureza. Então, a gestão ambiental começou a ser introduzida pelas empresas, que necessitaram mudar suas estratégias de produção e mercadológicas, por ordem governamental ou pressão pública social. Empresas também as buscaram de forma voluntária, por enxergar na gestão ambiental um meio para melhorar seu desempenho produtivo, diminuir seus impactos, destacar-se das demais, etc., como constatam os autores Portilho (2010), Dias (2009) Borger (2010). Para divulgar as ações da empresa neste novo cenário, surgiu o marketing verde. Este, além de sua função básica de determinar o uso de produtos e serviços que interessam ao consumidor e gerir as estratégias de vendas e comunicação, criando valor e satisfação para o cliente e, gerando lucro para a empresa, terá que comunicar ressaltando a imagem e o valor ecologicamente correto da marca, serviço ou produto (VOLTOLINI, 2010). Entretanto, nota- se através das pesquisas do Instituto Akatu (2013) que o ceticismo na comunicação que é passado pelas empresas aumentou de 44% em 2010, para 49% em 2012. E, em pesquisa realiza pelo Brasil (2012), mostrou que 53% dos entrevistados não sabia o significado de desenvolvimento sustentável, ou não ouviu falar. O crescente aumento de empresas que se enquadram como sustentáveis, cada vez mais criando rótulos e produtos que se dizem sustentáveis, apenas para aumentar seu número de vendas, se destacar ou tornar seu produto mais caro, se utilizando do greenwash, ou lavagem verde como também é conhecido, tem tornado o que deveria ser algo exemplar (a preservação dos recursos naturais), em algo banalizado, trazendo desconfiança ao consumidor, e prejudicando as empresas que estão de fato comprometidas com as causas sociais e ambientais. (GIACOMINI FILHO, 2004). Porém, com os crescentes números do mercado de produtos “sustentáveis”, tem aumentado o nível de exigência dos consumidores, que estão cada vez mais informados e buscando qualidade e responsabilidade das empresas.
  14. 14. 13 (INSTITUTO AKATU, 2013). Neste contexto, abre-se caminho para os estudos sobre comportamento do consumidor, que tenta compreender como os consumidores selecionam, compram, usam e dispõem de um produto, serviço, ideias ou experiências, para satisfazer suas necessidades e desejos (SOLOMON, 2002). As influências no comportamento do consumidor estão relacionadas a fatores psicológicos, socioculturais e fatores situacionais. As análises dessas influências ajudam a identificar como o consumidor tem reagido aos estímulos de marketing verde que as empresas tem se utilizado, através de propagandas de consumo consciente, para tentar moldar o consumo dos seus clientes. Para compor a investigação destes contextos, foi feito um estudo de caso com a empresa Kitambar. Uma empresa de cerâmica vermelha, localizada na cidade de Caruaru, PE, a qual trabalha com a questão ambiental na sua gestão, produção e divulgação dos seus produtos, os quais serão mostrados nesta pesquisa. 1.1 Definição do problema da pesquisa Porém, do ponto de vista do problema de pesquisa, foi identificada na análise de literatura acerca de sustentabilidade, percepção e comportamento do consumidor, que a ênfase dada ao consumidor final é bem maior que ao consumidor organizacional, visto que de acordo com Pinheiro et. al. (2006) “o comportamento do consumidor tem recebido menor atenção na literatura do que o do consumidor individual.” No entanto, na língua estrangeira é possível encontrar maiores números de trabalhos aborda do tema, entretanto este não foi aprofundado nesta pesquisa pela barreira da língua estrangeira. Isso pode estar relacionado à mudança que houve a partir dos anos 90, em que o impacto ambiental foi atribuído aos altos padrões de consumo da sociedade, diminuindo o peso dos impactos dos problemas ambientais relacionados à produção e empresas (PORTILHO, 2010). Quanto ao problema prático, notando a falta de estudos na área de percepção do consumidor organizacional frente às questões ambientais, foi identificado que nem sempre os consumidores organizacionais conseguem dar o devido valor e/ou reconhecer as práticas sustentáveis aplicadas pelas empresas fornecedoras. E que as empresas possuem dificuldade de trabalhar de modo sustentável e de repassar esse conceito para seus consumidores. Com isso, cabe a esta pesquisa a seguinte pergunta: será que o consumidor organizacional sabe o que é a sustentabilidade de fato e consegue enxergá-la na aplicação dos produtos?
  15. 15. 14 1.2 Objetivo geral Propor recomendações de estratégias para a empresa aprimorar a percepção dos consumidores organizacionais sobre os produtos que se enquadram como sustentáveis. 1.3 Objetivos específicos -Identificar as práticas de sustentabilidade da Kitambar -Identificar os meios que a Kitambar usa para vender seu produto. -Analisar a percepção do consumidor organizacional sobre sustentabilidade. -Analisar o comportamento do consumidor organizacional frente a produtos ditos sustentáveis
  16. 16. 15 1.4 Justificativa Com os impactos causados ao meio ambiente e a sociedade pela poluição que, segundo estudos, acarreta em mudanças climáticas, entre outros fatores, o desenvolvimento sustentável se mostra o melhor caminho para elevar o bem estar da população e preservação dos recursos naturais para as gerações futuras. Para isso acontecer, é necessária uma mudança cultural e social no comportamento das pessoas. No entanto, tem havido resistência a essa mudança de comportamento, tanto do consumidor organizacional como individual, fazendo-se necessário buscar entender como os consumidores percebem a questão ambiental. Algumas empresas, como no caso da Kitambar em Caruaru, empresa de cerâmica vermelha, aderiram às mudanças de processo de sua empresa para impactar menos o meio ambiente e ajudar no bem estar social. A Kitambar tem tido dificuldades em repassar a informação aos seus consumidores sobre a importância de adquirirem produtos responsáveis ambientalmente. Além do mais, há poucos estudos sobre casos de empresas que aderiram a atitudes sustentáveis e sobre a percepção e valorização dos consumidores desse segmento na região, fazendo-se necessário um aprofundamento acerca do tema. Com isso, faz-se necessário avaliar as implicações de uma possível mudança cultural, de valores, atitudes e percepção em relação ao comportamento do consumidor organizacional sobre as questões ambientais. O design torna-se uma importante ferramenta de mediação entre esses dois universos – empresas/consumidores. Utilizando-se de pesquisa de mercado, gestão de design, entre outras ferramentas do design, para aproximar e facilitar o entendimento entre os consumidores, ressaltar o valor dos produtos sustentáveis, como material de campanhas, peças gráficas e divulgações em geral e enfatizando o custo-benefício para o consumidor atraindo sua atenção para mudar sua percepção com relação aos produtos sustentáveis. Dessa forma, a construção de valor da sustentabilidade passa pelo design, que, através de seus conceitos, atuará como um importante agente para a mudança de comportamento da sociedade e difusão do real valor da sustentabilidade.
  17. 17. 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentável Esta seção abordará o contexto histórico que transformou o meio ambiente em preocupação mundial, após desastres causados principalmente pela industrialização (DIAS, 2009). A tomada de consciência, as novas políticas ambientais, os movimentos ambientalistas, e o surgimento das conferências em favor do meio ambiente. Novos sistemas produtivos voltados para preservação ambiental e a busca por um desenvolvimento mais sustentável. 2.1.1 Contexto histórico ambiental A natureza, ao longo do tempo, era vista como infinita e abundante, que o homem tinha pleno controle sobre a mesma, para explorar, criar, etc., permitindo que o ser humano evoluísse seu meio, suas capacidades sociais e tecnológicas. Segundo Dias (2009), o ser humano se sobressai entre outras espécies devido a sua capacidade de se adaptar, construir e dominar um ambiente natural próprio para si e seu entorno. Essa capacidade possibilitou ao homem, ao longo de sua história, desenvolver ferramentas e tecnologias para seu uso aumentando os impactos no meio ambiente. Porém, foi a partir do século XIX que estas causas tiveram mais impactos, devido ao uso de novas tecnologias, novos materiais, uso de combustíveis fósseis, uma demanda maior de consumo e de produção, além de utilização dos recursos naturais. De acordo com Giannetti e Almeida (2011), a Revolução Industrial trouxe sérias consequências ao meio ambiente, principalmente pelo uso de combustíveis fósseis. Estes foram identificados como os grandes causadores dos males ao meio ambiente, exemplificado na forma de exploração, degradação e poluição. Em decorrência da evolução industrial e tecnológica, vários outros problemas começaram a aparecer. Entre estes problemas, podem ser citados o buraco na camada de ozônio, os CFCs1 jogados no ar, a acidificação dos solos e de águas superficiais, o acúmulo de 1 Clorofluorcarbonos (CFC's) são substâncias artificiais que foram por muito tempo utilizadas nas indústrias de refrigeração e ar condicionado, espumas, aerossóis, extintores de incêndio. Descobriu-se que estas substâncias destruíam a camada do gás ozônio (O3 ) que circunda a Terra em altitudes de 15 a 50 km e é responsável por absorver boa parte da radiação ultravioleta que o Sol envia ao planeta. (Ministério do Meio Ambiente, 2008)
  18. 18. 17 substâncias não biodegradáveis no ambiente, perda de florestas e biodiversidade, os efeitos radioativos de produtos químicos, as chuvas ácidas, a morte de biodiversidade causada por derramamento de detritos e de água poluída nos rios, capazes de destruir a biosfera (LEFF, 2010). Já no século XX, em meados dos anos 60, após alguns desastres ambientais, ambientalistas começaram a se organizar para cobrar dos governos e indústrias que mudassem as formas de produção vigentes. Leis e normas foram criadas para que empresas modificassem suas formas de produção, descarte de produtos e resíduos. Os principais alvos foram as indústrias automotivas e químicas. Diante desses acontecimentos, segundo Dias (2009), a sociedade passou a intervir nas pautas socioambientais. A sociedade civil, de sua parte, organizou-se rapidamente, surgindo um número incontável de organizações não governamentais com atuação ambiental que passaram a atuar em temas pontuais relacionados com o meio ambiente: energia, biodiversidade, águas, florestas, animais em extinção etc. (DIAS, 2009, p. 29). Todos esses fatores culminaram para início do debate sobre sustentabilidade. Segundo Kazazian (2009), então o termo sustentabilidade passou a ser usado tanto em discursos governamentais, como pela sociedade (através de cobranças, principalmente dos movimentos ambientalistas), quanto pela indústria. Por essas razões, no início da década de 70, grupos de estudiosos apresentaram o conceito de sustentabilidade ambiental na Primeira Conferência Mundial sobre o Homem e o Meio Ambiente. Do encontro em Estocolmo, para o Programa das Nações Unidas pelo Meio Ambiente gerou-se o relatório de Brundtland, feito pela ONU, onde surge o termo desenvolvimento sustentável (DIAS, 2009). De um modo mais especifico, Manzini e Vezzoli (2005) explicam que o termo desenvolvimento sustentável se refere a condições sistêmicas, na qual o homem não deve interferir na capacidade de renovação natural do ambiente. Permitindo que os bens que usufruímos não empobreçam o capital natural do planeta para as gerações futuras. Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 61) contribuem afirmando que este conceito “é composto por três dimensões: a econômica, a social e a ambiental.” Logo, para ser sustentável, de acordo com sua definição2 , é preciso que todas as dimensões sejam atendidas, pois ambas são interligadas. 2 Que se consegue sustentar (manter); em que há ou pode haver sustentação. Que se consegue defender; defensável: teoria sustentável. Uso restrito. Que pode ser realizado sem que haja prejuízo (riscos) ao ambiente: desenvolvimento sustentável. (Dicionário Online de Português, 2016).
  19. 19. 18 A partir do Programa das Nações Unidas pelo Meio Ambiente, outros programas e movimentos ambientais foram surgindo. Em 1992 a conferência das Nações Unidas e do Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Rio-92, onde intensificaram os debates sobre sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, e a Pegada Ecológica em 1999, que mede o quanto consumimos e o quanto seria necessário para um consumo responsável. Práticas ambientais foram e estão sendo adotas pela sociedade civil, através da compra de materiais biodegradáveis, separação do lixo, economia de água e energia, menos desperdícios, uso de reciclagem, entre outros. A indústria, além do desenvolvimento de novas tecnologias, tem investido em novas ferramentas para aperfeiçoar os processos com menos impacto ambiental. 2.1.2 Sistemas e ferramentas para produção mais sustentável Para que as atividades humanas continuem a avançar sem perda de qualidade ambiental, os processos produtivos poluentes devem tender a zero, de acordo com Manzini (2008). Manzini e Vezzoli (2005) citam duas hipóteses para alcançar este objetivo: a) a biocompatibilidade e/ou biociclos: neste, o processo é totalmente integrado aos recursos naturais, e sua volta à natureza deve ser biodegradável. b) A não-interferência ou tecnociclos: é o sistema totalmente de não interferência na natureza, um sistema fechado, em que nada seja desperdiçado. Além disso, segundo Manzini (2008), para alcançarmos a descontinuidade sistêmica, que é o conceito de viver melhor com menos, devemos abandonar a ideia de que o bem-estar está ligado à quantidade de bens e produtos de consumo. Idem (2008) ainda explica que esse processo de adaptação será algo a ser alcançado a longo prazo. Para isso, é preciso atingir todas as dimensões do sistema sociotécnico no qual vivemos, que são: a física (energia e materiais), o econômico e institucional (a relação entre todos os atores sociais), a estética, ética e cultural (os valores e juízos que lhe darão legitimidade social), as escalas de tempo (as mudanças que poderão ocorrer brevemente e as que aconteceram em um período de tempo maior) e do espaço (da microescala de produtos e serviços à macro escala dos serviços sociotécnicos globais) (op. cit., 2008). Manzini (2008) ainda afirma que a estimativa de tempo para que essas mudanças possam começar a ocorrer de forma significativa está estimada em um prazo de 50 anos. Esse
  20. 20. 19 tempo seria suficiente para que a geração atual se acostume aos novos hábitos, enquanto as futuras gerações estarão mais voltadas para um consumo mais consciente. Além das mudanças sugeridas por Manzini e Vezzoli (2005), criaram-se ferramentas de gestão, leis e normas regulamentadoras para a produção industrial visando à redução de impactos ambientais. Produção mais Limpa (PL), Análise do Ciclo de Vida do produto (ACV), Ecoeficiência, programas para redução de emissão de gases, fontes de energias alternativas renováveis, reflorestamento, entre outras ferramentas, visam contribuir para o desenvolvimento mais sustentável. A seguir, alguns exemplos das ferramentas mais usadas por empresas, instituições e indústrias. -Ecoeficiência A Ecoeficiência3 tem como princípio, produzir mais e melhor, com menos impacto e economicamente viável. Segundo Salgado (2004, p. 1) “a ecoeficiência é um objetivo a ser alcançado por empresas que pretendem ser sustentáveis e seus indicadores são definidos para apoiar empresas a estabelecerem metas e a acompanhar seu desempenho”. A World Business Council for Sustainable Development complementa: A ecoeficiência atinge-se através da oferta de bens e serviços a preços competitivos, que, por um lado, satisfaçam as necessidades humanas e contribuam para a qualidade de vida e, por outro, reduzam progressivamente o impacto ecológico e a intensidade de utilização de recursos ao longo do ciclo de vida, até atingirem um nível, que, pelo menos, respeite a capacidade de sustentação estimada para o planeta Terra. (Id., 2000, p. 4). A Ecoeficiência trabalha mais aprofundadamente os três pilares do desenvolvimento sustentável, (economia, ecologia e o social) não apenas processo e suas tecnologias. - Produção Limpa (PL) A Produção Limpa tem como princípio o uso de recursos renováveis e tratamento da poluição no processo de produção, tratando o problema no seu início e não no fim (GASI e FERREIRA, 2010). O uso eficiente de materiais e de energia torna a produção mais limpa e livre de poluição, criando produtos mais adequados ecologicamente. 3 Conceito criado em 1992 pela World Business Council for Sustainable Development (WBCSD – em português Conselho Mundial de Negócios para o Desenvolvimento Sustentável), instrumento de gestão ambiental
  21. 21. 20 A PL possui grau de excelência para indústria por comtemplar entre seus princípios: a) precaução: tratando da seguridade de todos; b) prevenção de resíduos na fonte: com a prevenção de possíveis riscos ocupacionais ou operacionais; c) integração total da produção: que se baseia na análise de ciclo de vida do produto; e d) participação democrática: pelo direito a transparência das informações ao público sobre os produtos e processos para o homem e meio ambiente. (GASI e FERREIRA, 2010). -ACV Manzini e Vezzoli (2005, p. 91) definem o conceito de ACV ou Análise do Ciclo de Vida: “refere-se às trocas (input e output) entre o ambiente e o conjunto dos processos que acompanham o ‘nascimento’, ‘vida’ e a ‘morte’ de um produto”. Ou seja, extração da matéria- prima, produção, transporte, distribuição, uso, e descarte. Desta forma, Giannetti e Almeida (2011) explicam que: É um método utilizado para avaliar o impacto ambiental de bens e serviços. A análise do ciclo de vida de um produto, processo ou atividade é uma avaliação sistemática que quantifica os fluxos de energia e de materiais no ciclo de vida do produto. (Id., 2011, p. 43). Sua análise é feita de forma quantitativa, a partir dos dados gerados de cada área. O gestor analisa que fator ele pode trabalhar melhor, quais elementos podem estar ocasionando um determinado problema e a melhor forma de solucioná-lo. Assim, tornando seu produto mais competitivo e responsável ambientalmente. -Ecodesign Já o Ecodesign, segundo Coelho (2004, p. 34), significa “Design for Environment, [...] que consiste no processo de desenhar, projetar um produto, de maneira que este seja menos danoso ao meio ambiente”. O Ecodesign deve conceber novos produtos pensando sua otimização, desde os impactos que os mesmos possam gerar, passando pela pré-produção, até o descarte final ou reutilização/reciclagem. No Ecodesign, o ambiente orienta fortemente nas decisões do design. Porém, aspectos industriais são pensados levando em consideração, além do meio ambiente, a ergonomia, economia, funcionalidade, questões sociais, estética, valores culturais, praticidade, tecnologia,
  22. 22. 21 etc. Segundo Pazmino (2007, p. 6) “o ecodesign exige do designer consciência ecológica e conhecimento de ferramentas de projeto, devem introduzir e integrar as questões e os requisitos ambientais na fase inicial do desenvolvimento do produto”. Para tanto, alguns esforços para mudança de comportamento são necessários, passando desde a forma como vemos o meio ambiente e seu entorno, até as relações sociais. De acordo com Oliveira e Cândido (2010), “a garantia do desenvolvimento sustentável passa pela integração de ações individuais e coletivas para a criação da consciência ambiental em empresas e na sociedade como um todo”. Poderemos notar mais à frente alguns desses esforços e os benefícios que os mesmos trouxeram para empresas e comunidades. A seguir, é mostrado o case de duas empresas distintas que adotaram práticas sustentáveis e conseguiram destaques entre os seus concorrentes, apresentando benefícios econômicos, sociais e ambientais. 2.1.3 Práticas sustentáveis nos negócios As práticas sustentáveis exercidas pelas empresas possibilitam uma imagem positiva da mesma perante o consumidor. Possibilita eficiência produtiva e melhorar as relações tanto interna quanto externa (KRAEMER, 2005). Giacomini Filho (2004) apresenta que o encorajamento das práticas ecológicas deve passar por várias instâncias simultaneamente, como educação ambiental, premiação social, sustentação econômica, coerção legal e outras, afim de que tal comportamento seja consequente e duradouro, tanto para a sociedade civil como instituições, indústrias e empresas. Enquanto práticas sustentáveis aplicadas aos negócios, vejamos adiante casos de empresas que prosperaram a partir da inovação em sustentabilidade. Um exemplo a nível regional é o caso do grupo Mulheres de Argila. Desde 2011, localizada no município de Caruaru, Pernambuco, a organização reúne mulheres envolvidas na produção de peças de vestuário e acessórios. Segundo o jornal NE10 (2015) “o coletivo integra a Associação Movimento Cultural Ô di casa, do Bairro Alto do Moura, terra do Mestre Vitalino”. As artesãs são conduzidas pelo Estilista Melk Zda, da cidade do Recife. Segundo Carvalho e Oliveira (2015, p. 9) a necessidade surgiu “na perspectiva de promover a autossuficiência econômica das artesãs através de uma proposta inovadora que une produção artesanal, atividade comercial e desenvolvimento sustentável”, além de
  23. 23. 22 valorizar o artesanato e a cultura local, pelo reaproveitamento do jeans. Segundo Brito (2015), a região do polo têxtil do agreste de Pernambuco, integrada por dezoito municípios, descarta por mês 12.000.000 metros de ourelas4 de jeans, dessa forma o grupo de artesãs evita que esse material acabe indo parar em lixões ou sendo incinerados em fornos e lavanderias. Em entrevista a Id. (2015) o estilista Melk Zda defende que “‘a moda tem que solucionar seus resíduos [...] para cada metro de tecido para se fazer uma peça jeans, sobram dois metros de ourela, que viram lixo no polo têxtil’”. O grupo tem seus produtos comercializados por várias empresas da região e também em outros estados. Produzem artefatos como bolsas, carteiras, e decoração através do reaproveitamento do jeans da região, conhecida como o polo têxtil de Pernambuco, que envolve principalmente as cidades de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe. Além de contribuir para a economia da comunidade, leva emprego para mais pessoas e conscientiza sobre o desperdício e reaproveitamento, o projeto aproveita os resíduos para transformá-los em bons negócios lucrativos e sustentáveis. Expandindo para um nível nacional, podemos citar o caso da Natura, empresa de cosméticos, fundada em 1969. Com diferenciação das demais concorrentes pelo uso de matéria prima proveniente da Amazônia, aproveitando-se de elementos terapêuticos de ativos botânicos em perfumaria e maquiagem. A empresa trabalha a questão da sustentabilidade no uso de embalagens recicladas, materiais biodegradáveis, embalagens de refis, papel reciclado, embalagens em braile, entre outras. Com isso, a empresa busca desenvolver a comunidade de extração da matéria prima, além de possuir um posicionamento à frente das questões de responsabilidade socioambiental. A Natura tem buscado posicionar a responsabilidade social empresarial no centro de sua estratégia e de sua gestão, com base em dois pilares: o relacionamento ético com os diversos públicos e a definição de metas compatíveis com o desenvolvimento sustentável. (SILVA, RIBEIRO E REIS, 2012, p. 117). A empresa também trabalha a conscientização das suas consultoras, que são um dos porta-vozes diretos da empresa com seus consumidores, que passam a mensagem da responsabilidade social e ambiental da empresa. A empresa também possui campanhas, materiais de divulgação pela internet, TV, publicidade, entre outros, levando seus valores para todos os interessados. Silva, Ribeiro e Reis (2012, p. 120) explicam que “assim, investem em treinamentos sobre seus valores, ideias e práticas sustentáveis para que os consultores estejam 4 Ourela é o acabamento do tecido, que arremata as laterais no sentido do comprimento e impede que os fios desfiem.
  24. 24. 23 preparados para dissipá-los e gerar mudança de comportamento”. Ainda segundo Id. (2012), a maioria dos consumidores da Natura consomem seus produtos pela qualidade funcional de seus produtos e em segundo plano, como qualidade extra, pelos cuidados que a empresa tem com o meio ambiente e pelas ações sociais. Contudo, argumentam que esse quadro está mudando, alguns consumidores já estão passando a levar mais em consideração o fator ecológico da empresa na decisão de compra de seus produtos, revelando que a mudança de comportamento é possível. A Natura divulgou em 2015 seu informativo de sustentabilidade, sobre os objetivos que a empresa visa conseguir até o ano de 2050. Com relação às marcas e produtos: estimular os valores e comportamentos para uma construção mais sustentável e design de produtos com inovações e tecnologias socioambientais positivas. Quanto à rede: buscar o equilíbrio para evolução da sociedade, estimular o desenvolvimento humano e social de seus públicos de relacionamento, incluindo ações de educação e empreendedorismo por meio de plataformas colaborativas. E para a gestão e organização: gestão integrada dos aspectos financeiro, cultural, social e ambiental deve estar incorporada nos processos e na cultura organizacional, dialogando com a sociedade para continuar a transformação da sociedade. (NATURA, 2015). Desta forma, posicionando-se com uma atitude de comprometimento para dada estimativa de tempo, levando tempo suficiente para criar uma consciência mais sustentável em consumidores que a acompanham desde o princípio. A partir desses dois exemplos, pode-se notar a importância da gestão ambiental nas empresas, e dos benefícios sociais e econômicos que a mesma pode trazer. 2.2 Gestão ambiental Com a necessidade de se adequar as normas ambientais, empresas começam a gerir seus negócios voltados para prevenção de riscos (ambientais e sociais) e controle de uso de recursos naturais. Com isso, a gestão ambiental é criada para auxiliar no planejamento estratégico que visa aplicar os conceitos sustentáveis nos processos diários de produção. Segundo Dias (2009, p. 89, grifo do autor), “do ponto de vista empresarial, gestão ambiental é a expressão utilizada para se denominar a gestão empresarial que se orienta para evitar, na medida do possível, problemas para o meio ambiente”. A gestão voltada para o meio ambiente tem em sua organização social e cultural métodos de procedimentos
  25. 25. 24 certificados que lhes conferem responsabilidades e investimentos maiores que empresas que seguem o modo tradicional de produção. Os primeiros modelos de gestão ambiental surgiram por volta de 1980, os mais interessados eram as corporações multinacionais. Os primeiros modelos foram elaborados e monitorados por organizações corporativas ambientais, onde se avaliavam o desempenho ambiental dessas corporações através de monitoramento e auditorias. Concentravam-se basicamente no controle de aspectos legais e no controle do fim de linha. Epelbaum (2010) explica como surgiram as primeiras formas de respostas as necessidades relacionadas às questões ambientais. Umas das primeiras formas de resposta demonstrada deu ênfase aos aspectos de engenharia ambiental por meio de projetos de tratamento de poluentes, originando uma gestão reativa, excessivamente focada na tecnologia de fim de tubo/fim de linha como solução dos problemas, completamente segregada da gestão empresarial. (EPELBAUM, 2010, p. 116, grifo do autor.). A partir de 2003 as normas ISO 14001, de gestão ambiental, foram transformadas, pois verificou-se, quanto ao desempenho ambiental focado nos aspectos tecnológicos e fim de vida, não seriam suficientes para um desenvolvimento sustentável. As normas ISO de gestão ambiental criaram novas diretrizes para sua aplicação, envolvendo agora o setor ambiental, qualidade, econômico e social. Mais ligados aos fatores sociais e culturais das empresas tem-se a GSE, gestão socioambiental estratégica, que, segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008), consiste na inserção da variável socioambiental ao longo de todo o processo gerencial de planejar, organizar, dirigir e controlar, utilizando-se das funções que compõem todo o processo gerencial, englobando todo o ecossistema do mercado. Os pesquisadores completam ainda que a GSE deve levar em consideração a falta de conscientização do consumidor em relação aos problemas ambientais, e que por isso, para obter resultados eficazes, precisa envolver todos os atores sociais (fornecedores, intermediários de mercado, concorrentes, grupos de interesse e clientes para planejar as ações juntas). A gestão ambiental também precisa se envolver com todos membros da organização, começando pelo líder, e passando aos funcionários e colaboradores. Para que o produto seja bem aceito pelo público o qual será direcionado deve-se, principalmente, guiar suas decisões com base em princípios que sejam capazes de satisfazer as necessidades deste público-alvo. Giacomini Filho (2004, p.63) explica que “não se pode ignorar a força de crenças, hábitos e valores, caso contrário a resistência de pessoas ou grupos poderá determinar o fracasso de
  26. 26. 25 qualquer ação empreendedora”. A qualidade do produto/serviço de uma empresa pode ser medida pela qualidade de seus esforços internos e culturais. Os valores que regem a missão e visão da empresa devem ser passados a todos os seus colaboradores e clientes, de forma que todos entendam, adotem e defendam suas práticas socioambientais. Tornando-se assim agentes de mudança necessárias para a construção de um novo cenário empresarial inovador e transparente. Para atender a esses esforços foram criados selos e certificações verdes, desenvolvidos para aumentar a competitividade, regular, rotular e auditar os processos das organizações. Estas ferramentas (selos e certificações) auxiliam na definição de metas, prazos e procedimentos, que corroborem para avanços que equilibrem a economia, gerando rentabilidade dos investimentos em práticas ambientais. Com o objetivo de reduzir os impactos e o uso de recursos naturais, e garantir melhorias sociais, não somente aos seus funcionários, mas para suas comunidades. Portanto, através de um sistema de gestão voltado para a melhoria ambiental e social é possível identificar os riscos (impactos ambientais, sociais e econômicos), criar planos estratégicos para prevenção de perdas na produção, capacitar os funcionários, diferenciar os produtos, focalizar a marca e suas atividades sustentáveis com transparências, e repassá-las a seus consumidores de forma que possam gerar lucros e vantagens competitivas para as empresas de forma responsável. Até mesmo empresas que não se intitulam como verdes podem aderir práticas ambientais e obter ganhos, como afirma Donaire (2009): Algumas empresas, porém, tem demonstrado que é possível ganhar dinheiro e proteger o meio ambiente mesmo não sendo uma organização que atua no chamado “mercado verde”, desde que as empresas possuam certa dose de criatividade e condições internas que possam transformar as restrições e ameaças ambientais em oportunidade de negócios. (DONAIRE 2009, p.51, grifo do autor) Corroborando para esses objetivos, o marketing, junto com as ferramentas de comunicação e publicidade (propaganda, TV, revistas, jornais, mídias sociais, etc.), auxiliam a empresa a identificar as características do mercado e dos consumidores, como veremos a seguir. 2.2.1 Marketing verde De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4) “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,
  27. 27. 26 podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”. Ele transforma a necessidade em desejo e o converte em benefícios mútuos. Com o passar dos tempos, o marketing se voltou para o consumidor. Com isso, além de procurar ser mais responsável socialmente, o marketing deveria ser responsável ambientalmente, comunicando a verdade sobre seus produtos (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010). Então, por volta dos anos 60, depois das pressões da sociedade o tema começa a se desenvolver, e depois passa a ser o que é conhecido por alguns como: marketing verde, marketing sustentável, ou marketing ecológico. Para Afonso (2010) o conceito de marketing verde surgiu em meados dos anos 60, mas foi pelo final dos anos 80 e princípios dos anos 90 que seu conceito passou a ser generalizado. Segundo Dias (2009, p. 140) “o conceito de marketing verde é diretamente relacionado com a premissa de que qualquer empresa que desempenhe uma atividade na sociedade é responsável diante dela pelos produtos ou serviços que presta”. O marketing verde busca ser autêntico, transparente e ético, mostrando a real identidade do seu produto e da empresa. Isso proporcionará para tal, menos impacto ambiental, lucratividade e mais qualidade social, identificados na cultura e nos valores sociais. Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 42) “as organizações que praticam o marketing verde procuram mostrar que seus produtos causam menor ou nenhum dano ao meio ambiente”. Giacomini Filho (2004) explica que no marketing verde o fato de que o produto deveria se adaptar as necessidades do consumidor se invertem, uma vez que o fator ecológico exige que o consumidor é quem deve alterar seu modo de consumo para manter as formas existentes do meio ambiente de modo sustentável. “O atributo ambiental orienta as práticas de marketing quando é o fator indissociável da qualidade de vida, que por sua vez é uma necessidade permanente no mercado” (Id., 2004, p. 134). Levando isso para as empresas, então é necessário, primeiramente, que a própria organização tenha consciência da importância da preservação e do valor ecológico para a sociedade. Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 41) “para que isso ocorra, é necessário que a direção e os colaboradores estejam conscientes de que a organização deve atender a todos os requisitos legais e constantemente aprimorar o seu desempenho socioambiental”. Percebe-se que a necessidade de mudança de comportamento em relação ao meio ambiente deve partir da interna (diretoria e funcionários) à externa (fornecedores, clientes e comunidade) para alcance do desempenho ambiental e perpassado aos
  28. 28. 27 consumidores. De acordo com Dias (2009) “é necessário sempre ter em conta que o marketing ecológico não se reduz à promoção do produto, há necessidade de uma mudança qualitativa na organização na abordagem da questão ambiental”. Esses novos atributos (qualidade ambiental) podem ser inseridos nos processos e na cultura organizacional, dentro e fora da empresa, diminuindo os impactos ambientais e melhorando sua imagem. Segundo Afonso (2010, p. 25) “o marketing verde incorporou uma vasta gama de atividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, embalagens, e na própria publicidade”. Quanto à comunicação, marketing verde pode tornar o produto competitivo junto a seus concorrentes, agregando valores ecológicos e sociais, evidenciando o uso dos selos e certificados verdes de forma clara. Assim, divulgando ações sociais e ambientais praticadas pela empresa, sendo transparente em seu processo produtivo. A grande empresa não vende apenas produtos, ela deve gerar sua relação com o público, produzir e promover sua própria legitimidade. E isso a fim de reforçar sua marca. Se é então verdade que nossa época vê renascer a temática dos valores, é então mais verdade dizer que ela vê o triunfo da comunicação empresarial. Uma comunicação empresarial que hoje funciona como marketing de valores, que integra e utiliza ética como um vetor de relações públicas e de legitimidade institucional (LIPOVETSKY, 1995, apud PERUZZO, 1999, p. 12). Segundo Dias (2009) a organização pode se posicionar em uma combinação de estratégias que constata que os consumidores podem ter duas reações possíveis aos produtos verdes: a) posicionamento ecológico com reflexos racionais - mostrando aspectos mais técnicos, mostrando sua cadeia de ciclo de vida do produto e o baixo impacto que o mesmo gera ao meio ambiente. b) posicionamento com reflexos emocionais - associando a imagem da marca com o meio ambiente, mostrando imagens da natureza, criando associações agradáveis com o bem-estar, qualidade de vida, alegria de contato com a natureza, etc. Trabalhar a comunicação para a sustentabilidade, de acordo com Novi (2010, apud FERNANDES e MIRANDA, 2014, p. 108), deve-se, independentemente da organização, considerar que se está trabalhando com uma realidade complexa, na qual o objetivo é a provocação de comportamentos que disseminem os objetivos e valores culturais das organizações para os stakeholders5 . “Na comunicação das organizações, a participação pode ser entendida e valorizada como a capacidade efetiva que os stakeholders têm de influenciar as mudanças organizacionais.” (MELO, 2014, p. 84) 5 Entende-se por stakeholders o público estratégico, as partes interessadas no negócio.
  29. 29. 28 No entanto, uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (2013) revela que o ceticismo em relação às empresas que divulgam sobre RSE e sustentabilidade aumentou significativamente. O número de entrevistados que disseram confiar na comunicação feita pelas empresas que divulgam responsabilidade social e ambiental caiu de 13% para 8% entre 2010 e 2012, já o número dos entrevistados que disseram não acreditar na comunicação que é passada aumentou de 44% para 49% respectivamente. Devido a isto, foi sugerido que as empresas focalizem em sua comunicação mais nas contribuições que suas práticas podem trazer para a comunidade e ao meio ambiente do que em seus investimentos ou compromissos genéricos categorizados como “em prol da sustentabilidade”. Pois se acredita que o consumidor saberá identificar qual tem mais ou menos relevância com base nas empresas e marcas que estejam alinhadas as suas aspirações (Id., 2013). Apesar dos conflitos na interpretação das mensagens na comunicação de sustentabilidade, Melo (2014) afirma que: Da mesma forma que o não investimento na sustentabilidade da organização pode conduzir ao seu colapso econômico, o não investimento na estratégia de comunicação da sustentabilidade, não tendo em conta a participação dos stakeholders nessa estratégia, conduzirá à sua falência identitária e simbólica. (Id., 2014, p. 94) No entanto, algumas empresas têm-se usado do atributo ‘verde’ apenas como ‘maquiagem’ no intuito de tornar seu produto mais competitivo com os demais, as chamadas greenwashing. Isso tem levado a um descontentamento dos consumidores, que, depois de muito descobrirem empresas que usam deste artifício, vem tornando-se mais céticos em relação aos produtos desta categoria. Bueno (2009, p. 292) afirma que “basta perceber como algumas corporações insistem em incluir em suas campanhas publicitarias de maneira oportunista a temática ambiental, buscando ‘limpar a sua imagem’ reconhecidamente identificada com a degradação do meio ambiente”. É preciso tomar cuidado com a mensagem que é passada sobre o produto/empresa, de forma a não tornar o que é anunciado em prejuízos para a mesma. O discurso ambiental deve ser usado com cautela e transparência com o que é praticado para não desqualificar o que foi dito e prejudicar o negócio, como explica Dias (2009). Um produto não prejudicial ao meio ambiente pode adotar em sua fase inicial de produção processos que contaminam o solo ou a água, por exemplo, e que, quando descobertos, desqualificarão toda e qualquer campanha ambiental em torno do produto. (DIAS, 2009, p. 142) Conclui-se que a forma mais correta para anunciar que uma empresa ou produto tem procedimentos sustentáveis ambientalmente, é mostrando que possui algumas práticas
  30. 30. 29 socioambientais ou que ela causa menos impacto que outras etc. O marketing verde deve ser fiel e transparente a imagem da empresa. Para entender mais sobre essa dimensão, veremos a seguir estudos a respeito estratégias sociais das empresas e responsabilidade corporativa. 2.2.2 Comportamento corporativo: A dimensão social e ambiental nas empresas Para as empresas que enxergaram nesse aspecto um diferencial competitivo e buscam se adequar para atender as novas exigências socioambientais de forma voluntaria, foram definidas algumas práticas: RSE; Responsabilidade Social Empresarial; RSC: Responsabilidade Social Corporativa; e RSA: Responsabilidade Social Ambiental. Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008) a RSC surgiu com o intuito de aderir ao sistema de gestão socioambiental estratégica e necessidade de levar valores éticos à atuação organizacional. O RSC deve estar encorpado a prática voluntária ligada ao marketing verde, aos fornecedores, aos clientes e ao respeito aos empregados. Deve enfatizar os impactos ambientais que a mesma gera e as soluções que pretende lançar, com o intuito de amenizar seu impacto, mostrando-a a todos os interessados. Já a RSE, responsabilidade social empresarial ou responsabilidade socioambiental empresarial, é o conceito mais utilizado pelas empresas. É uma prática voluntaria que considera um conjunto de ações socioambientais e éticas que tem como características promover práticas de redução de impactos ambientais, gerados pelas empresas, e ações para a melhoria do bem estar do seu público interno e externo. Diante disso, Id. (2008) afirmam que a longo prazo, clientes potenciais que encontrem dificuldades em escolher entre produtos concorrentes, há maior probabilidades que prefiram comprar em empresas que tenham suas estratégias voltadas para RSE. Desse modo, as empresas precisam entender os anseios da sociedade, vislumbrar suas necessidades, estimular novas percepções, aspectos biofísicos, secundários e possibilitar novas sensações, “as empresas precisam resolver os desafios sociais e participar de soluções.” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 140). Segundo op. cit. (2010) “um dos maiores problemas globais do nosso tempo é a questão ambiental. E que algumas empresas não estão realmente preocupadas com o fator ecológico”. Ratificam que algumas empresas só se posicionaram ‘favoráveis’ as práticas
  31. 31. 30 sustentáveis para ‘limparem’ seu nome, quando estão envolvidos com graves problemas ambientais. Outras porque viram que era lucrativo e começaram a incorporar aspectos ambientais na empresa para ganhar destaque. Diante deste quadro emblemático por partes das empresas pela adoção de práticas sustentáveis, é mostrado abaixo um gráfico feito com base em dados de uma pesquisa realizada pela consultoria McKinsey & Company Global em 2014. Intitulada Sustainability’s Strategic Worth (apud INSTITUTO AKATU, 2014), exibe o grau de interesse em sustentabilidade pelas empresas. A pesquisa mostra que este interesse tem aumentado junto com a vontade de alinhar os conceitos de sustentabilidade às ações e objetivos da empresa, apesar do interesse em benefícios particulares de muitas instituições. Gráfico 1 As três razões pelas quais as empresas buscam sustentabilidade Observa-se que no meio empresarial ainda há resistência em aderir práticas sustentáveis, no entanto, a pesquisa mostra que os níveis de interesse das empresas têm aumentado, seja por questões éticas, de responsabilidade com o meio ambiente ou por pressão da população de forma voluntária. No entanto, o fator econômico parece ser enxergado com dificuldade por partes das empresas que desejam gerir uma produção mais sustentável. A garantia e o comprometimento das empresas com a responsabilidade social nessa nova fase do mercado são de fundamental importância para as empresas que querem ser Fonte: INSTITUTO AKATU. Disponível em: < http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Pesquisa-empresas- valorizam-sustentabilidade> Acesso em 04 de nov. 2014.
  32. 32. 31 reconhecidas e obter sucesso. No entanto, não basta apenas mudar todo um sistema de uma empresa e não acompanhar as necessidades e anseios dos consumidores e do mercado. Para que a sustentabilidade seja atingida é preciso que todos os atores sociais estejam envolvidos. Diante disso, faz-se necessário compreender o comportamento do consumidor, quem são e como são os ‘consumidores verdes’ e o consumo consciente. 2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional O comportamento do consumidor, segundo Solomon (2002, p. 24), é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Segundo Pinheiro, et al. (2006), o comportamento do consumidor é influenciado tanto por fatores situacionais, como culturais, psicológicos e individuais. Para que as empresas possam atender e satisfazer as necessidades dos consumidores é necessário estar atento a todo o ambiente que o cerca. Id., et al. (2006, p. 13) explicam que “seu âmbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços”. Torna-se importante levar em consideração os fatores de comportamento: os sentimentos, personalidade, estilo de vida, ambiente, atitudes, valores e crenças. Os autores concluem que estes fatores devem ser vistos com cuidado, pois influenciam no momento da compra. Samara e Morsch (2005) nos mostram que esses fatores comportamentais influenciam as compras “desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais até importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça e promoção) afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo.” (Id., 2005, p. 3). Cabe às empresas investigarem qual destes fatores está mais ligada à estratégia a ser usada para seu consumidor. Para Solomon (2002) os estudos sobre as motivações dos consumidores se concentram mais em aspectos cognitivos que biológicos. A teoria da expectativa aborda que o consumidor escolhe um determinado produto ao invés de outro esperando que este satisfaça sua necessidade e atinja os resultados esperados. “Escolhemos um produto e não outro porque
  33. 33. 32 esperamos que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós”. (Id., 2002, p. 96). Segundo Samara e Morsch (2005) o processo da compra passa por: 1) reconhecimento da necessidade: onde o consumidor detecta algum problema, necessidade ou desejo. 2) A busca de informação: momento em que o consumidor vai dispender seu tempo procurando informações sobre a compra (quanto maior, mais envolvimento). 3) A avaliação das alternativas do produto: onde o consumidor vai analisar cada produto, e filtrar as que mais se aproximam da sua necessidade ou desejo. 4) A avaliação de compra: onde serão analisadas alternativas, de como, quando, onde, por ex., loja física ou online. 5) Decisão de compra: o momento da compra, e este é um ponto importante, pois a atendimento, as formas de pagamento, disposição dos produtos, entre outros aspectos, podem influenciar na decisão do consumidor. Por fim, 6) o comportamento pós-compra: fator muito importante, pois o resultado da compra do produto pode resultar em uma decepção para o consumidor que não consiga atingir a expectativa que possuía da compra, e gerar uma visão negativa em relação ao produto ou serviço e da empresa, e, por conseguinte, causar uma imagem contraproducente, afetando a reputação do produto/empresa, vice-e-versa. Op. cit. (2002, p. 247) diz que “quando algo tem o desempenho que pensamos que teria, podemos não pensar muito no assunto. Se, por outro lado, não correspondem as expectativas, um sentimento negativo poderá se desenvolver”. Kotler e Keller (2006) expõem que, diferentemente do processo acima, são cinco estágios do processo de decisão de compra do consumidor: a) o reconhecimento do problema; b) a busca de informações; c) a avaliação de alternativas; d) a decisão de compra e; e) o comportamento pós-compra. Ambos muito próximos em suas definições. Id. (2006) também afirmam que o processo de decisão de compra nem sempre é seguido por todas as etapas, sendo algumas vezes invertidas ou ignoradas. Para essa pesquisa ficaremos com a visão de processo segundo Samara e Morsch (2005). Segundo Samara e Morsch (2005) outros dois fatores muito importantes no comportamento do consumidor em relação ao processo de compras está ligado à busca por informação e o envolvimento. A busca por informação, dependendo do produto, pode ser demorada e planejada com antecedência, enquanto que para compras mais habituais pode levar menos tempo. Já o envolvimento está ligado ao cuidado e atenção dada ao produto/serviço, que geralmente está relacionando a autoimagem do comprador e possui forte ligação com o valor e o ego. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 197) “o envolvimento do
  34. 34. 33 consumidor pode ser definido em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo em resposta a um estímulo de marketing”. Quanto maior for relação com estes fatores, maior a complexidade e importância do produto ou serviço analisado. O consumidor individual é fortemente bombardeado por informações, tecnologias, produtos, mudanças sociais e culturais, além de suas próprias crenças e personalidade. Devido a isso se faz necessário compreender como reagem às coisas que o cercam para relacionar-se bem e atingir com sucesso seu objetivo. Já o comportamento do consumidor organizacional6 é mais abrangente e complexo, uma vez que envolve maiores riscos, visto que está ligado a altos custos, sejam sociais, econômicos ou de tempo. De acordo com Id. (2006, p. 211) “o comprador organizacional enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma compra: a complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo requerido”. Além de suas complexidades, por estar ligado a um mercado extenso, onde são necessários vários indivíduos para tomar decisões e desempenhar um papel, e, cada um desses com suas próprias peculiaridades. Seu processo passa por um volume maior de pessoas, passando, às vezes, do setor de compras, a consultas com especialistas da área do que se deseja adquirir, como um engenheiro, no caso de uma construção. De acordo com Solomon (2002, p. 282) “os produtos organizacionais e industriais com frequência são comprados de acordo com especificações técnicas precisas que exigem muito conhecimento sobre a categoria do produto”. Em relação ao processo de compra organizacional, seus estágios apresentam características únicas que se moldam ao porte da empresa, demanda, transações, que envolvem grande responsabilidade das organizações. Apesar de outros autores apresentarem divisões diferentes neste processo, os estágios definidos por Samara e Morsch aqui apresentado abarcam todos os conceitos necessários para a compreensão do tema. Os estágios de processo de compra organizacional são compostos, geralmente, por: 1) Reconhecimento da necessidade (ou identificação do problema): que pode vir pela percepção da falta de um produto habitual, a necessidade de um novo produto, ou substituir um antigo, que pode surgir por estímulos internos ou externos. 6 “O consumidor organizacional é definido como a empresa, entidade governamental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos – bem ou serviços --, em que função de sua atividade, no mercado organizacional”. (SAMARA e MORSCH, 2005, p 1080).
  35. 35. 34 2) Especificações do produto e entrega: onde são elaborados todos os requisitos que o produto precisa atender e qual a melhor forma de condições de entrega. 3) A avaliação dos produtos: fase aonde irá se analisar as melhores condições encontradas no que foi requisitado, como eficiência, durabilidade, garantia etc., confrontando com o que há de disponível que melhor se encaixa com as necessidades. 4) A avaliação dos fornecedores e serviços: a escolha deste item tem uma importância fundamental para o sucesso das compras e futuras compras, já que a garantia da qualidade do produto e do serviço oferecida depende deles. Nestes casos são levados em consideração atributos como tradição e confiança, grau de especialização, assistência técnica, atendimento e cumprimentos dos prazos etc. 5) A escolha do produto e fornecedor, ou pós-compra: relação de feedback entre o consumidor e o fornecedor. A partir das informações obtidas ou enviadas a empresa, é possível analisar o desempenho do fornecedor e do produto. Essa fase é importante pelo fato da empresa poder tentar estreitar laços com os fornecedores, pois se o resultado da aquisição for positivo, a relação poderá ser mantida e gerar novos pedidos com o mesmo e criar uma relação de maior confiança. O comportamento do consumidor organizacional no processo de decisão de compra sofre influências internas e externas, tal qual o consumidor individual. Seus processos passam por categorias de fatores determinantes na compra organizacional. De acordo com os autores Pinheiro, et al. (2006) e op. cit. (2005), essas influências envolvem:  Fatores ambientais, como políticas, governos, taxas de juros, preocupação com a responsabilidade social. Estes envolvem o macro ambiente, as variáveis sociais, culturais, econômicas, tecnológicas, forças políticas. Estas forças interorganizacionais influenciam a atuação de centro de compras da empresa, sendo um dos principais esforços o marketing dos fornecedores e as pressões do público.  Fatores organizacionais, como políticas internas, sistemas, hierarquia da empresa. São caracterizados pelas diretrizes da empresa, que moldam as compras, as
  36. 36. 35 autoridades, os sistemas de comunicação, os objetivos da tarefa, os status de tecnologia, etc.  Fatores interpessoais, interesses, autoridade, empatia. São os objetivos traçados pelos indivíduos que interferem no processo de compra. Quando os objetivos da organização e a meta dos individuais se combinam, formam um quadro de referências que determina os critérios para avaliação das alternativas de compra.  Fatores individuais: instrução, renda, cargo, cultura, personalidade. Estes são influenciados por dois fatores. Os fatores psicológicos do individuo, como motivação, percepção, aprendizado e processo cognitivo, e fatores comportamentais, com as experienciais de compras passadas, risco percebido, hábitos de comunicação. Essas influências interferem na decisão de compra de compra organizacional. Diferentemente do que se espera, de que as influências pessoais do comprador não interfiram na compra organizacional. Não obstante, outro fator importante na decisão de compra organizacional está relacionado ao preço, visto que as compras empresariais são feitas em grande escala. Ligados a eles estão juros e impostos, e as compras tendem a ser feitas sempre por um grupo de pessoas da organização. Samara e Morsch (2005, p. 22) afirmam que “apesar de fatores comuns influenciarem o processo de compra de ambos, os compradores empresariais enfatizam suas decisões muito mais em aspectos econômicos e racionais do que em pessoais e emocionais.” Solomon (2002, p. 282) rebate esse pensamento: “as decisões de compra organizacionais tendem a ter um maior componente econômico ou funcional, se compradas com as escolhas de consumidores individuais, mas aspectos emocionais também entram em cena”. E Kotler e Keller (2006) explicam que as decisões de compra organizacional são tanto emocionais quanto racionais, uma vez que as decisões são tomadas por pessoas, estas que, tem seus próprios interesses, percepções, crenças, motivações, preferencias pessoais que estão ligadas a sua classe social, escolaridade, instrução, idade, etc. Essas influências pessoais interferem na decisão de compra organizacional, no entanto, a compra deve ser regida pelas normas da organização. A compra de uma impressora para uma empresa e para um estudante que mora sozinho, por exemplo, é diferente para cada um, tanto na ordem do processo de decisão de compra, como pelo envolvimento e valor atribuído. Desse modo, o processo de compra organizacional se torna mais delicado, mais direto e menos explorado que o do consumidor
  37. 37. 36 individual. Esse consumidor individual é o alvo principal das campanhas de marketing. Para entender como fatores psicológicos, cognitivos, culturais e emocionais estão ligados com o modo como consumimos é necessário entender o que é e como se dá o consumo em nossas vidas. 2.3.1 Consumo Para muitas pessoas, o consumo vai além das aparências, do simples consumo pelo consumo, está ligado diretamente ao modo de como se veem e de como veem o mundo. Na forma como reproduzem socialmente, os objetos põem-se como a personificação do seu “dono”. “Para muitas pessoas, possuir algo é a base de sentido da identidade. Elas se identificam e se confundem com seus objetos de posse e passam assim a ser o que possuem. ” (TÓDERO, 2009, p. 34). Segundo McCraken (2012) o consumo é responsável pelos estereótipos e padrões criados pela sociedade, mas é também através dele que estes estereótipos são redefinidos. “Bens nos ajudam a aprender, fazer, expor e mudar as escolhas demandadas por nossa sociedade individualista. Não são prisões, mas instrumentos para a personalidade”. (Id., 2012, p. 6) No entanto, o consumo e a materialização passaram a sofrer muitas críticas, tanto pela sociedade, como por pensadores, sociólogos, economistas, filósofos, entre outros. Suas críticas baseiam-se geralmente pela forma que o consumo atingiu a vida dos trabalhadores e da sociedade, econômica e socialmente. Essa acepção materialista de compras exacerbadas e supérfluas passou a ser vista como consumismo e recebeu e ainda recebe “duras” críticas pela sociedade e academia. “Esta abundância passou a receber uma conotação negativa, sendo objeto de críticas que consideram o consumismo um dos principais problemas das sociedades industriais modernas”. (PORTILHO, 2005, P. 67). No entanto, alguns autores7 rebatem essa negatividade ao consumo, enfatizando que o consumo é necessário, pois faz parte da nossa cultura e de nós mesmos. O modelo econômico capitalista de consumo ocidental levou a estudos que ‘batizaram’ a sociedade como a Sociedade de Consumo, entre vários outros termos dados por 7 Barbosa, Livia (2006); McCraken, Grant (2012)
  38. 38. 37 alguns destes estudiosos8 . No entanto, segundo análise feita por Portilho (2005) a cerca do tema, não há um senso comum a respeito do consumo e sua relação com a sociedade. “A sociedade de consumo não é uma invenção social artificial e catastrófica. É uma cultura com suas próprias propriedades sistemáticas”. (MCCRACKEN, 2012, p. 7). Barbosa (2004) nos explica que o consumo não é exclusivo da nossa sociedade, mas que está presente em todas elas, e que esta vai além do vestir, do comer e do morar. Há toda uma simbologia por trás do que consumimos. Portilho (2005) sintetiza em três atos as discussões que marcam os principais pensamentos em relação à Sociedade de Consumo. São eles: A) a Sociedade de Consumo é visto como uma sociedade capitalista. Onde a sociedade possui divisões de classe e é dirigida pelo lucro, produção em massa e exploração do trabalho. B) a Sociedade de Consumo é racional e utilitária. O consumidor é livre, age racionalmente nas escolhas dos seus produtos, este é o modelo econômico clássico, que usa das abordagens do marketing e propaganda da sociedade capitalista moderna. C) A Sociedade de Consumo é vista como uma sociedade simbólica, de sinais e significados e percepções cognitivas. Neste modelo, de sociedade pós- moderna, de um capitalismo pós-industrial, os bens são vistos como mais que meros objetos, mas como símbolos da construção da nossa identidade, os valores dados ao consumo vão além do consumo material, mas se estendem para os bens imateriais. As relações de consumo na sociedade contemporânea, no entanto, têm assumidos novos valores. Os consumidores se mostram mais atentos às discussões das relações sociais e simbólicas, no qual o consumidor sai do automático e ‘abre espaço’ na tentativa de construir uma sociedade mais justa e igualitária, onde o consumo torna-se um dos principais meios para comunicar estas mudanças. O consumo na sociedade contemporânea passou a sofrer várias críticas e até ser combatida por movimentos, grupos e organizações, tanto pela sua perspectiva moral quanto ambiental. O consumo se tornou ‘vilão’ da sociedade atual, e estes grupos, movimentos e organizações surgiram com o propósito de ‘regular’, ‘conscientizar’ e sugerir alternativas de consumo com base em suas ideologias. Com isso a liberdade individual de consumo passou a ser ditada, ‘ameaçando’ a liberdade de escolha do consumidor. Dessa forma, segundo Barbosa (2006, p. 37) “além de precisarmos justificar moralmente o que consumimos, hierarquizamos os diferentes bens de 8 BAUMAN, Zygmunt; SANTOS, Boaventura de Sousa; CASTELLS, Manuel; BAUDRILLARD, Jean; BELL, Daniel; JAMESON, Fredric, entre outros.
  39. 39. 38 forma que alguns sejam mais lícitos do que outros.” A mesma autora não tira o peso das implicações causadas pelo consumo, mas salienta que este é necessário para a construção de nossas identidades culturais e individuais, e que esta moralidade imposta sobre o consumo dificulta a abrangência do seu significado. O importante é fugir de um denuncismo moral que, via de regra, não tem respaldo na vida individual das pessoas que febrilmente o praticam, e fazer, de modo permanente, uma reflexão crítica sobre nossas categorias analíticas [...] E por fim, é fundamental explorar profundamente as relações entre cultura, consumo e as diversas e comunidades a que o consumo está ligado no mundo contemporâneo.” (BARBOSA, 2006, p.40). Percebe-se por meio dessas manifestações que os consumidores estão mais conscientes do impacto do seu consumo e dos sistemas de produções fabris, e menos acomodados com as questões politicas e ambientais. Contudo, segundo McCracken (2012), não é acabando com o consumo que se solucionaria os problemas sociais e ambientais, e que o consumo é inevitável. O autor complementa afirmando que será, inclusive, através do consumo dos bens ‘verdes’ que o consumidor divulgará o significado do consumo consciente para propagação e alcance de uma sociedade mais ecológica. Diante de tantas abordagens a cerca do tema, Portilho (2005, p. 105) conclui que “o campo do consumo, e da Sociedade de Consumo, é multifacetado, contraditório e ambíguo. Trata-se de um fenômeno, ao mesmo tempo, econômico e cultural, que pode simultaneamente empoderar e explorar os consumidores.”. Com base nas análises sobre o consumo feitas acima, é possível observar que as mudanças históricas na economia, tecnologia e avanços sociais mudaram as formas de produção, a cultura e o estilo de vida das sociedades e, consecutivamente, o consumo. Percebe-se que não há um julgamento específico a cerca do tema, e que o mesmo é muito ambíguo para ser analisado por vertentes separadas, não levando em conta todas as esferas da vida social, ambiental, tecnológica e cultural. Nesta pesquisa cabe-nos compreender como o próprio consumidor percebe estas questões, focando neste estudo o consumo socioambiental. 2.3.2 Consumo consciente Conscientes do impacto de suas atitudes, principalmente do que o consumo tem causado ao meio ambiente, consumidores se dão conta que é necessária uma mudança de comportamento, para manter o seu bem estar e preservação do meio ambiente. Dos debates
  40. 40. 39 em volta do tema, surge então o termo consumidor verde ou consciente: “Os consumidores verdes ou consumidores ecologicamente conscientes, são definidos como indivíduos que procuram consumir apenas os produtos que causem o menor – ou não exerçam nenhum – impacto ao meio-ambiente.” (AFONSO, 2010, p. 32). O consumidor verde, neste caso, é o indivíduo que acolhe o fator ecológico dentro de suas atitudes sociais e individuais. Nogami (2010) diz que o consumidor verde é movido por desejos universais de preservação ambiental e cuidados com o meio ambiente. Esse consumidor atua no controle de poluição, reciclagem e reutilização dos resíduos, preservação da água e da terra, com o cuidado e atenção ás suas compras, busca por produtos certificados ambientalmente, etc. Segundo análise bibliográfica de Id. (2010) os consumidores são divididos em quatro grupos de necessidades quando referidos à compra verde: a) informação: o consumidor busca se informar sobre os produtos que compra, vê rótulos, pesquisa informações a respeito do produto e da empresa, etc. b) controle: o consumidor preocupa-se com os efeitos das suas compras e atitudes, certificando-se, por exemplo, de optar por produtos orgânicos, não comprar produtos com agrotóxicos, dar o destino correto aos resíduos, entre outros. c) fazer a diferença: o consumidor muda seus hábitos quando necessário e até deixa de usar certas marcas que não estiverem preocupadas com o mesmo interesse que o seu, e tenta compartilhar e difundir suas ações para mais pessoas. d) manter o estilo de vida: mesmos com algumas restrições no modo de consumo, estas pessoas não querem perder seu estilo de vida, e por isso, investem em tecnologias mais sustentáveis, e produtos ambientalmente corretos para manter seu padrão de vida. No entanto, de acordo com Portilho (2005), os fatores para que se chegue a essa consciência ambiental do consumidor pressupõem que este deve ser bem informado quanto à educação ambiental, “que consideram que se os consumidores obtiverem conhecimento suficiente eles vão obter a necessária ‘consciência ambiental’, traduzindo-o em atitudes e comportamentos ambientalmente benignos” (Id., 2005, p. 126). Porém, adiante, a autora expõe que há controvérsias quanto a essa afirmação, já que a quantidade de informações sobre meio ambiente não seriam necessárias para tornar os consumidores conscientes ambientalmente, além de muitas informações serem bem especificas e algumas delas incertas entre os próprios especialistas. Grande parte da literatura a cerca do tema concorda que maioria dos que tiveram consciência e atitudes positivas em relação ao meio ambiente tiveram uma boa educação e
  41. 41. 40 mais informações. Giacomini Filho (2004) afirma que todos os movimentos ambientalistas são unânimes em concordar que a consciência ambiental pressupõe a educação, e que é muito difícil sensibilizar alguém que não teve conhecimento a compartilhar informação da questão ambiental. Segundo Tódero (2009, p. 130) “tem a ver também com um processo gradual de transformação de opiniões e aspirações em atitudes e orientações estáveis, que se cristalizam em práticas cotidianas, que podem ser construídas com o auxílio do papel da instrução escolar”. Pepper; Jackson e Uzzell, (2009), citam que consumidores são motivados a adquirirem valores pela convivência social e experiências de aprendizagem. Do quais valores particulares do consumidor consciente ecologicamente tem gerado ‘dilemas sociais’ por interesses particulares de curto prazo que estão em conflito com interesses sociais de longo prazo. Segundo o Instituto Akatu (2010) a adesão ao consumo consciente deve ser compreendida a partir do nível de atitudes e comportamentos. A atitude corresponde ao grau de adesão do consumidor aos valores e conceitos em relação aos papeis das empresas e dos consumidores sobre a sustentabilidade, e consumo consciente. Já o comportamento diz respeito às práticas cotidianas de ações ligadas ao consumo que gerem menos impacto ao meio ambiente, e que impactem positivamente no bem-estar social. Outro fator relevante que está ligado ao consumo consciente coletivo é o valor econômico. Autores como Portilho (2005), Instituto Akatu (2012), Tódero (2009), Giacomini Filho (2004), Bedante (2004), elucidam que a diferenciação de renda pelas classes sociais interfere na assimilação de conhecimento e atitudes com relação ao consumo consciente. Além dos preços destes ‘produtos verdes’ serem mais elevados, dificultando a adesão destes pelos cidadãos de classes sociais mais baixas. No entanto, também enfatizam que os produtos desta categoria estão mais voltados para o acesso das classes de maior poder aquisitivo, tornando-os produtos elitizados, ficando restrito a uma pequena parcela da população. Segundo Bedante (2004) as classes sociais mais ricas obtiveram níveis culturais mais elevados, tornando-se mais conscientes quanto à importância da preservação do meio ambiente. Enquanto que, para as classes sociais com rendas inferiores, a importância do valor atribuído não seria suficiente para a compra dos produtos verdes, por estes consumidores serem mais sensíveis ao preço. A pesquisa do Instituto Akatu (2012) aponta que entre as classes com recursos financeiros mais baixos, as possiblidades de consumo e engajamento sustentável são mais
  42. 42. 41 limitadas. Conforme a classe vai subindo de posição, vai havendo uma maior participação desses atores sociais. Na pesquisa realizada por Tódero (2009) ressalta que: [...] em todos os segmentos foi encontrada a presença de todos os diferentes grupos, mostrando que o consumo consciente não é – nem de longe – exclusivo ou restrito a determinada classe social ou aos mais instruídos, como por vezes o senso comum faz crer. (TÓDERO, 2009, p. 140) A proposta é que o ser humano tenha nas relações pessoais e ambientais o que importa para o seu bem-estar, e não o desejo de uma procura ou idealização de felicidade ligada à aquisição de produtos. Tódero (2009) e Manzini e Vezzoli (2005) corroboram que uma das formas para que leve a essa conscientização, é que o consumo consciente independa da condição econômica, que essa consciência pode estar mais relacionada a sua filosofia de vida, de que a sua realização por posse de bens materiais. O próximo tópico abordará a percepção dos consumidores e sua relação com a sustentabilidade e seus produtos. 2.3.3 Percepção do Consumidor Dentre os fatores mais importantes do comportamento de compra do consumidor, está o fator psicológico, responsável pelas motivações, percepções, atitudes, aprendizados e personalidades. A este estudo caberá destaque a percepção. Estímulos sensoriais são como sinais que recebemos e processamos através dos nossos receptores sensoriais: olhos, boca, pele, nariz, ouvidos. Desses estímulos que nos são apresentados, poucos são armazenados, e os significados a eles atribuídos, são construídos pelo individuo por influências e necessidades únicas (SOLOMON, 2002). E o mesmo autor afirma que “nem todas as sensações passam pelo processo perceptivo. Muitos estímulos competem por nossa atenção, e a maioria não é notada ou precisamente compreendida” (Id., 2002, p. 68), dessa forma, o cérebro seleciona com base nos estímulos que são mais relevantes as informações nos interessam. De acordo com Ibidem (2002, p. 51-52, grifo do autor), “a percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”. Logo, a percepção se dá pelo processo de organização dos estímulos sensoriais, como sons e sabores, pelos receptores sensoriais, como ouvidos e boca, selecionados e organizados por meio de sua exposição, atenção e interpretação. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 184, grifo do
  43. 43. 42 autor), a “percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”. Pinheiro, et al. (2006, p. 22), dizem que a percepção está “longe de ser um processo de recepção passiva de estímulos, a percepção é um processo que conta com um ativo envolvimento do indivíduo, uma vez que seu resultado final é um significado”. Logo, a adesão destes estímulos podem sofrer várias mudanças de individuo para individuo pelas atribuições de significados próprios, advindos de suas bagagens emocionais, culturais e situacionais. Dessa forma, o consumidor pode reagir de maneiras diferentes a estímulos de um produto, tanto no grau de interesse, pela atenção depositada, como o envolvimento, pelos significados atribuídos a ele. “O conhecimento que o cliente tem de um produto é adquirido por meio de sua percepção desse produto. Seu comportamento, então, é determinado pelo modo como percebe os produtos e serviços a sua volta”. (MOZOTA, KLÖPSCH e COSTA, 2011, p. 110) Segundo Pinheiro, et al. (2006) a percepção humana possui filtros para selecionar critérios de importância baseados em relevâncias de interesses, chamados filtros perceptivos, que são: a) atenção seletiva: diz respeito à capacidade dos humanos de selecionar informações que lhe são submetidas e descartar o que não lhe é interessante. b) distorção seletiva: diz-se da capacidade do ser humano de atribuir significado ao que lhe é submetido através do seu sistema de crenças e valores. c) retenção seletiva: quando o individuo tende a se apoiar nos estímulos que reforcem suas crenças e valores ignorando os demais. De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 127, grifo do autor) “igualmente crítica no processo perceptivo, a atenção é o grau que a atividade de processamento dedica a um estimulo específico. Perceber é tomar conhecimento de um objeto”. A chave para a percepção torna-se a atenção, pois quanto mais relevante e duradoura, mais envolvimento e destaque terá entre os demais. Muitas informações são passadas a todo momento competindo pela atenção do usuário, esta é o ponto mais importante para atrair o interesse do mesmo. Já a interpretação, segundo Solomon (2002, p. 61 et. seq., grifo do autor), “refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais. Do mesmo modo que as pessoas diferem em termos de estímulos que percebem, a designação final de significados a esses estímulos também varia”. Este processo é a conclusão do processo perceptivo, a decodificação dos estímulos sensoriais, no qual se colocam fatores psicológicos preponderantes, como
  44. 44. 43 expectativas, experiências, emoções, etc., que resultará no significado, que será diferente para cada indivíduo. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 128) “o significado resultará do sistema de crenças e atitudes do indivíduo, isto é, de seu quadro de referencia mental sobre a realidade”. Desta forma, na compra ou troca de um produto, a percepção do indivíduo é um dos fatores chaves para a efetivação da compra, e da relação com o produto. Para Kotler (1998, apud LANGER, 2011, p. 41), “os consumidores avaliam a relação entre valor, custo e satisfação no momento da escolha de qual produto adquirir, baseado na capacidade de cada opção em satisfazer seu conjunto de necessidades”. Logo, ganha a concorrência, aquele que conseguir atrair a percepção o maior número de indivíduos, de modo que suas necessidades e expectativas reais e ideais sejam atendidas pela sua percepção. Em relação a percepções dos consumidores sobre consumo consciente e produtos sustentáveis, há ainda uma grande complexidade e ambiguidades a cerca do tema. Este estudo fará um recorte de pesquisas que buscaram investigar, através de um levantamento dados a respeito da percepção dos consumidores sobre sustentabilidade, produtos sustentáveis e consumo consciente. Segundo pesquisa do Instituto Akatu (2010, p. 31), sobre Responsabilidade Social das Empresas | Percepção do consumidor Brasileiro apontou que ainda há grande desconhecimento do significado do que é sustentabilidade e produtos sustentáveis ou verdes, por partes dos entrevistados, no entanto, mostra que há um grande interesse, por parte dos entrevistados, neste tipo de produtos. Na atualização desta pesquisa em 2012, o Instituto Akatu (2013) mostra que o número de consumidores menos conscientes é quase o dobro de desconectados 58% (grupo de pessoas que não apontam interesse nos temas em avaliação, neste caso, sustentabilidade e RSE), em relação ao número de desconectados mais conscientes 30%. No entanto, o número de influenciadores em sustentabilidade (grupo de pessoas que tem interesse e buscam informações sobre os temas, são também reconhecidos pelos outros como detentores de informações e buscados como referência no debate), do grupo dos mais conscientes é 22%, o triplo dos influenciadores no grupo dos menos conscientes, 7%. Logo, por haver menos influenciadores no grupo dos menos conscientes, o número de desconectados é tão alto. Entretanto, foi visto que “dentre o grupo que mais busca tais informações, 71% têm acesso à rede contra 53% dentre os consumidores que não procuram se informar sobre o tema”
  45. 45. 44 (INSTITUTO AKATU, 2013, p. 50). Logo, pode-se considerar que a falta de acesso às informações estão entre as causas para esse resultado. Porém, foi apontado ainda nesta pesquisa que os consumidores estão mais informados sobre sustentabilidade e tem mais interesse pela responsabilidade social empresarial e estão mais críticos em relação às empresas. Além disso, a pesquisa aponta que os consumidores estão valorizando mais a sustentabilidade que o consumismo. Pesquisa do Brasil (2012), em relação ao termo sustentabilidade apontou que apenas 23% dos consumidores “mais conscientes”, souberam dar alguma definição correta para sustentabilidade, contra 15% no grupo de consumidores “menos conscientes”. O item onde os mais conscientes se destacam com maior intensidade é no grupo de menções ligadas a “conservação dos recursos naturais”. Outro fator notado foi com relação ao ceticismo dos consumidores em relação à credibilidade da comunicação das empresas que se dizem como sustentáveis. “O percentual de consumidores, já baixo em 2010, que acreditava incondicionalmente no que as empresas divulgam sobre suas práticas de Responsabilidade Social Empresarial caiu de 13% para 8%" (INSTITUTO AKATU, 2013). Outra pesquisa realizada por Silva et al. (2011), sobre a percepção do consumidor aos produtos sustentáveis com a utilização da rotulagem ambiental em um supermercado de grande porte na cidade de Santo André, com amostra de 120 pessoas, mostrou que desses, apenas 83 pessoas souberam dar uma definição a produto sustentável mais próxima da definição correta. E em relação a renda, mostrou-se que o salário não foi um fator determinante de conhecimento para as respostas positivas. Dessa forma, diferentemente da pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, a amostra de entrevistados do supermercado de Santo André apontou que a relação da faixa salarial não influenciou no conhecimento sobre produtos sustentáveis. No entanto, a pesquisa mostra que nem mesmo os consumidores que disseram saber o que é um produto sustentável, em sua maioria, não souberam identificá-los ou diferenciá-los. E em relação à identificação dos selos, numa amostra de oito selos ecológicos para segmentos diferentes, as maiorias dos entrevistados só conseguiram identificar dois destes selos, e dois dos entrevistados não conseguiram identificar nenhum deles. Nota-se que a percepção dos consumidores sobre produtos sustentáveis e sustentabilidade ainda é vaga. Grande parte dos consumidores não sabem seus significados, e
  46. 46. 45 mesmos os que dizem saber não conseguem identificá-los. Observa-se desta maneira, que uma possível falha na comunicação e na correta divulgação desses produtos faz com que haja uma grande defasagem de ideias e conceitos em volta do tema, que é tão amplo e divulgado, e ao mesmo tempo complexo e pouco notório entre seus consumidores.
  47. 47. 46 3 DESENVOLVIMENTO 3.1. Metodologia da pesquisa O presente trabalho tem o intuito de analisar a percepção do consumidor organizacional com relação a produtos que se enquadram como sustentáveis e propor recomendações estratégicas para a empresa analisada. Para isso, a empresa deveria ter certificação ambiental e seu marketing voltado para a sustentabilidade de seus produtos. Por essas características, foi identificada e selecionada a empresa Kitambar, na cidade de Caruaru - PE, fabricante de produtos de cerâmica vermelha. Para tanto, este presente estudo pauta-se no método científico de abordagem indutiva. Este método baseia-se em constatações que partem do pressuposto particular, de que as informações acerca das verdades definidas sobre o objeto estudado são insuficientes. Segundo Lakatos e Marconi (2003, p. 86) “o objetivo dos argumentos indutivos é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que o das premissas nas quais se basearam”. Para isso, a pesquisa foi definida do ponto de vista ao problema de caráter qualitativo, pois a pesquisa qualitativa não se preocupa com a representatividade de números, mas visa aprofundar e compreender questões relacionadas à grupos sociais, organizações, objetos, etc. “A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais.” (GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 32). A natureza qualitativa da pesquisa considera que os grupos, organizações ou objetos são melhores compreendidos quando estudados de forma integrada, e não à parte, analisando todo o contexto que possa interferir nos resultados, considerando todos os pontos de vista relevantes. A pesquisa qualitativa pode ser conduzida por métodos de procedimentos tanto, documental, como estudo de caso e etnográfico, entre outros. (GODOY, 1995). Ainda Pinheiro et al. (2006) completa que “a pesquisa qualitativa é a técnica por excelência na compreensão em profundidade do ‘porquê o consumidor faz o que faz’, ‘age como age’, ‘pensa como pensa’ ou ‘sente como sente’”. Para alcançar os objetivos proposto neste estudo foi utilizado o método exploratório, pois este é mais adequado para a proposta da pesquisa. Segundo Gil (2002) esse método tem por objetivo familiarizar o problema e torná-lo mais explicito, e seu principal objetivo é o
  48. 48. 47 aprimoramento de ideias e descobertas de intuições. Seu planejamento é bastante flexível e permite variações acerca do desdobramento da pesquisa. Apesar de ser bastante flexível na maioria dos casos, assume formas de pesquisas bibliográficas ou estudos de caso por meio de método monográfico. 3.1.1 Estudo de caso Com base na pesquisa realizada e objetivos definidos, o procedimento utilizado será o estudo de caso para maior detalhamento e aprofundamento do objeto estudado. Este procedimento, segundo Yin (2001, apud GIL, 2002, p. 54) ”é encarado como o delineamento mais adequado para a investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real, onde os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente percebidos”. Gil (2002, p. 54) acrescenta que os objetivos podem variar de acordo com a área da pesquisa, nos quais seus propósitos podem ser; a) explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; b) preservar o caráter unitário do objeto estudado; c) descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; d) formular hipóteses ou desenvolver teorias; e e) explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos. 3.1.2 Delimitação do Universo Para identificar as práticas sustentáveis pela empresa Kitambar, foram feitas visitas técnicas a mesma, onde se pôde conversar com o diretor da Kitambar e observar a produção da empresa. Além disso, foi feita entrevista semiestruturada com o consultor da Kitambar, representante da Anicer. Para entender uma parte do universo que envolve os consumidores da empresa, e a forma como estes veem práticas sustentáveis neste setor, foram feitas entrevistas semiestruturadas com representantes de empresas de construção que atendessem na região, dos quais, um engenheiro de obras de uma instituição sem fins lucrativos, com um gerente do departamento de compras de uma instituição sem fins lucrativos, com coordenador
  49. 49. 48 administrativo do setor de finanças de uma construtora, e com proprietários de duas construtoras, da região e proximidades. 3.1.3 Técnicas de pesquisa e Coleta de Dados A técnica de pesquisa utilizada neste estudo é a entrevista de caráter exploratória, do tipo semiestruturada. Está técnica consiste em uma conversa entre duas pessoas, de modo profissional, para fins de obter informações para posterior análise. Lakatos e Marconi (2003, p. 195) definem que “entrevista tem como objetivo principal a obtenção de informações do entrevistado, sobre determinado assunto ou problema”. O tipo de entrevista deste trabalho consiste em deixar o entrevistado livre para falar, no entanto não permite que este saia do tema. “O pesquisador organiza um conjunto de questões (roteiro) sobre o tema que está sendo estudado, mas permite, e às vezes incentiva, que o entrevistado fale livremente sobre assuntos que vão surgindo como desdobramento do tema principal.” (GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 73) A primeira entrevista foi realizada com o Consultor da Kitambar, representante da Anicer. Os objetivos são identificar as práticas de sustentabilidade e identificar os meios que a empresa usa para vender seu produto. Essas informações foram extraídas a partir de uma entrevista com roteiro semiestruturado disponível no apêndice 1. Com esta entrevista buscou- se esclarecer alguns pontos específicos a fim de compreender melhor questões da empresa, como: planejamento estratégico; sustentabilidade nos processos; metodologia da empresa; relação com o consumidor; o interesse do certificado para a empresa e o fator ambiental e as vendas; a mudança com a certificação do crédito de carbono; levantamento de mercado; clientes da Kitambar e a visão da Kitambar para o futuro. A pesquisa serviu para entender como a empresa se comporta frente a esse mercado e seu universo, diante das mudanças causadas pela certificação ambiental do seu produto. Na etapa posterior serão apresentadas cinco entrevistas semiestruturadas realizadas com representantes de empresas de construção, as quais pertencem ao perfil de público-alvo da Kitambar. Seguindo roteiro disponível no apêndice 2, os resultados das entrevistas serão apresentados na mesma ordem dos objetivos específicos a seguir: analisar o comportamento do consumidor; analisar a percepção do consumidor sobre sustentabilidade; analisar a percepção do consumidor com relação aos produtos sustentáveis. As questões abordadas no

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