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Planejamento Adesão aos Recursos Próprios - Cooperados da Unimed POA

  1. 1. campanha de adesão dos cooperados aos serviços próprios
  2. 2. cenárioatual A Unimed POA investiu em estrutura própria de serviços, que envolve Laboratórios, Centros de Diagnóstico, Centro de Oncologia, Pronto-Atendimentos 24h, SOS, Unidades de Atendimento Odonto Unimed, Emergências Médicas e um Hospital. Todos novos e utilizando tecnologia de ponta. O objetivo desta estrutura, que têm qualidade igual ou superior à dos serviços credenciados, é ajudar a reduzir a sinistralidade da Cooperativa, priorizando seu uso ao invés dos terceirizados.
  3. 3. cenárioatual De 2008 a 2009, dezenas de ações isoladas foram realizadas junto aos diversos públicos (clientes, cooperados e colaboradores), divulgando a estrutura de recursos próprios da Cooperativa. Visitas a consultórios Placas de esquina Distribuição de material impresso Outdoors Links patrocinados em sites de busca Guia médico Marketing direto (por email e mala-direta) Eventos Divulgação em boletos de pagamento Anúncios em jornais e revistas locais Campanhas de endomarketing Happy Hour dos cooperados
  4. 4. cenárioatual Apesar de todos estes esforços, os "Próprios", como são conhecidos, não têm gerado resultados positivos, em parte porque são considerados concorrência para alguns médicos que trabalham na área de diagnóstico. Por esta razão, o potencial destes serviços não vem sendo explorado de forma ideal. Muitos médicos ainda não priorizam a indicação desta estrutura a seus pacientes: uns por não conhecerem, outros por não confiarem e alguns por terem mais confiança nos serviços credenciados.
  5. 5. cenárioatual posicionamento Assim como no Happy Hour, todo o planejamento de comunicação com médicos cooperados vem sendo alinhado ao posicionamento revisitado da Excelência em Cuidar, o "cuidar por completo". O conceito foi criado com o intuito de projetar a marca Unimed Porto Alegre no mercado, viabilizando o cumprimento da meta de obter 700 mil vidas até 2012. O relacionamento tem sido um norteador importante em todo esse processo, e o posicionamento reflete-se, por meio deste norteador, também na relação com o público cooperado.
  6. 6. cenáriodesejado É necessário fortalecer (e, em alguns casos, resgatar) a credibilidade da estrutura de Próprios da Unimed POA junto aos médicos, de forma que ela possa ser uma fonte de lucros e resultados para o crescimento da Cooperativa. Para trabalhar esse fortalecimento da imagem, a empresa escolheu dois de seus principais serviços como foco para as ações de relacionamento: os Laboratórios e o Centro de Diagnóstico.
  7. 7. públicoalvo Médicos e equipe técnica Responsáveis e envolvidos na obtenção, manuseio e interpretação dos exames laboratoriais e de diagnóstico Médicos demandantes 100 cooperados que mais solicitam exames aos Próprios, capazes de avaliar com autoridade a estrutura que utilizam Médicos potenciais Cooperados que ainda não utilizam a estrutura como poderiam, por desconhecimento, desconfiança ou favoritismo
  8. 8. objetivos Melhorar o indicador da estrutura dos Próprios Gerar e resgatar a confiança na marca da Unimed POA também junto médico cooperado Potencializar a procura pelos serviços Diminuir a sinistralidade
  9. 9. oqueosmédicos deverãopensar "A estrutura de Próprios é mais interessante do que eu pensava! Tem qualidade em nível de mercado. Vou indicar aos meus pacientes" "Preciso contribuir para a Cooperativa reverter o resultado do investimento. Vou indicar os serviços para buscar rentabilizar e gerar mais ganhos para todos"
  10. 10. osargumentos potencial qualidade qualificação dos médicos investimentos constantes busca por resultados
  11. 11. osargumentos relacionamento é a chave para obter resultados reais 70% da resposta de mercado se dá através de recomendações a geração de boas experiências é um dos recursos mais eficazes como estímulo para adesão à marca fonte dados de pesquisa: www.deloitte.com
  12. 12. palavraschave envolvimento com o negócio orgulho qualidade resultados cooperação
  13. 13. foco Relacionamento Buscar o equilíbrio entre a divulgação da estrutura (agregando conhecimento) e o envolvimento dos médicos por meio de estímulos (apelando para a busca de resultados no negócio).
  14. 14. passos para ativação: a) conhecimento b) estímulo c) informação qualificada d) credibilidade
  15. 15. estratégia Para atingir os objetivos propostos, dividimos as ações numa escala multinível, atingindo gradualmente cada uma das segmentações de público. Desta forma, utilizando diferentes combinações dos recursos de ativação, desenvolveremos ações integradas, que se complementam e convergem para o foco em relacionamento.
  16. 16. açõesintegradas
  17. 17. treinamentoemotivação ativação | informação qualificada; credibilidade público | técnico Proporcionar aos funcionários da estrutura própria um treinamento de qualificação em prol da "Excelência no Cuidar", revisando os processos de atendimento e preparando-os para os resultados pretendidos com a campanha, que consistem no aumento de público e intensificação de uso dos serviços. A divulgação do treinamento se dará por meio de uma minicampanha focada neste público, que cumprirá também com seu papel motivacional e de preparação e comprometimento destes em torno dos resultados.
  18. 18. eventointegração ativação | estímulo; credibilidade público | técnico; demandante Promover encontro de integração com médicos que trabalham nos Próprios, equipe técnica e médicos demandantes ("100 mais"), com distribuição de kits de agradecimento aos últimos e coleta de depoimentos e vídeos temáticos para a construção do tour virtual. No fim do encontro, sortear netbooks e/ou iphones entre os participantes. O objetivo do evento é promover a integração entre os públicos, aproximando-os para que qualifiquem a relação e otimizando o fluxo de demandas e retornos.
  19. 19. kitagradecimento ativação | estímulo público | técnico; demandante No evento de integração, distribuir um kit em agradecimento à colaboração dos médicos demandantes na indicação de serviços e por sua participação nos vídeos que integrarão o tour virtual. O kit será constituído de um livro técnico da área médica ou vale-cultura de valor representativo (média R$ 60,00) + uma pendrive (neste caso ainda sem conteúdo).
  20. 20. tourvirtual ativação | conhecimento; informação qualificada; credibilidade público | demandante; potencial Construção de Aplicativo em formato de tour interativo, com vídeos interconectados apresentados por dois tipos de representantes: - Os médicos dos Próprios e técnicos envolvidos diretamente nos serviços, que detalharão os procedimentos e orientações acerca dos mesmos. - Os médicos formadores de opinião (demandantes), que terão o papel de "recomendadores" dos Próprios. Além dos vídeos, o aplicativo contará com visitas virtuais, infográficos técnicos, fotos da estrutura de Próprios e informações sobre as unidades de atendimento. O tour será entregue de diversas forma, conforme segue.
  21. 21. pendrivechave ativação | conhecimento; estímulo; informação qualificada; credibilidade público | potencial Contendo o aplicativo do tour virtual, será distribuída num molho de chaves, em todas as oportunidades de encontro presencial: entrega pela equipe relacionamento, palestras especialidades médicas e visitas agendadas. Haverá um controle da entrega, para enviar via mala- direta aos médicos que não receberem por uma das vias citadas. A peça deverá explorar uma linguagem focada em conhecimento e propriedade ("entre, a casa é sua"; "o conhecimento é a chave").
  22. 22. blocosprescrição ativação | estímulo; credibilidade público | demandante; potencial Como parte dos brindes distribuídos em eventos e visita da equipe de relacionamento, junto à pendrive, sugere-se criar Blocos de Prescrição para que os médicos utilizem na indicação dos serviços Próprios, com endereços e telefones das unidades (para orientar o paciente). A ação substiui os cartões de visita, de forma a dar um caráter prático a peça que contém os dados.
  23. 23. pocketpróprios ativação | conhecimento; informação qualificada; credibilidade público | técnico; demandante; potencial Broadside de bolso para que os médicos entreguem a seus pacientes no momento da requisição de exames, junto com o bloco de prescrições. Também será distribuído nas unidades de atendimento ao cooperado. Este material terá um detalhamento maior dos serviços, horários de atendimento e formas de contato, sendo um resumo do tour que será apresentado ao público potencial, servindo como "coringa" para divulgação geral.
  24. 24. equiperelacionamento ativação | conhecimento; informação qualificada público | potencial Mobilizar a equipe de relacionamento com o cooperado para visitas em clínicas e consultórios, estabelecendo contato direto com o médico e levando os blocos de prescrição, material pocket e o tour virtual (pendrive).
  25. 25. visitaagendada ativação | estímulo; informação qualificada público | potencial Disponibilizar, através dos materiais de divulgação, uma visita agendada às unidades dos próprios, para que conheçam a estrutura e entendam os processos internos. Para valorizar o momento, a visitação poderá ser feita individualmente e marcada através da central de Próprios. Como estímulo, os médicos visitantes receberão a pendrive (caso ainda não tenham recebido) e serão pontuados no mapa de bonificação.
  26. 26. espaçopróprios(blog) ativação | conhecimento; credibilidade público | ténico; demandante; potencial Dentro do Blog dos Cooperados, atualizar com postagens sobre as ações realizadas e informação sobre os Próprios, reservando um link (relacionado a tags) que concentre todas as postagens do assunto. No espaço, podemos divulgar a news enviada por e-mail (ver detalhes adiante), postar matérias sobre a estrutura e abrir espaço para comentários, sugestões, dúvidas e críticas a respeito dos recursos e serviços próprios da Unimed POA.
  27. 27. depoimentosonline ativação | estímulo; credibilidade público | potencial Como forma de reforçar o vídeo (tour), enviar uma sequência de e-mails com link para os depoimentos prestados pelos médicos demandantes, no espaço do Próprios no Blog do Cooperado. No blog, o médico também poderá organizar sua visita agendada, ressaltando o argumento do brinde e do mapa de bonificação. Curiosidade: 80% das pessoas preferem interagir com vídeos ao invés de textos e imagens estáticas. fonte dados de pesquisa: www.deloitte.com
  28. 28. loungeespecialidadesmédicas ativação | conhecimento; estímulo; informação qualificada; credibilidade público | potencial Nas palestras sobre especilidades médicas, disponibilizar um espaço de interação para os cooperados, com ações de bem-estar (mais focadas em lazer individual, como bebidas, petiscos, pufes e revistas) e um terminal com um promotor mostrando o tour virtual. Sugerimos ser o primeiro momento de distribuição das pendrives (para quem ainda não as recebeu). Também será disponibilizado o broadside pocket e blocos de prescrição.
  29. 29. newspróprios ativação | estímulo; conhecimento; informação qualificada; credibilidade público | técnico; demandante; potencial Newsletter eletrônica mensal com conteúdo específico sobre a campanha e a estrutura de Próprios. Trará depoimentos de médicos demandantes e de clientes, notas sobre tecnologia e inovações nos serviços, informação técnica qualificada, registros de ações e links para enquetes, para os vídeos no espaço da campanha no blog dos cooperados. A peça será um feedback geral das ações, contribuindo para fortalecer a campanha, levando informação útil e servindo como estímulo para despertar a proatividade no público.
  30. 30. obrigado! campanha de adesão dos cooperados aos serviços próprios

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