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facilitado amablemente por Paula Frongia. Gracias a todo su grupo

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Comunicación e Imagen - Tp Motorolla - UNLaM Dr.M. Ortner

  1. 1. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20101Universidad Nacional de La MatanzaDepartamento de Humanidades y Ciencias SocialesLicenciatura en Relaciones PúblicasMateria: COMUNICACIÓN E IMAGEN INSTITUCIONALCátedra: LIC. MAXIMILIANO ORTNERTrabajo Práctico“AUDITORÍA DE IMAGEN: MOTOROLA”EquipoAMPUERO, Diana - DNI 32.123.534ASENSIO, Luis Ricardo - DNI 11.924.165FRONGIA, Paula Florencia - DNI 25.772.119METE, María Cecilia - DNI 31.738.910SALAZAR, Diego Martín - DNI 25.743.849
  2. 2. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20102AUDITORIA DE IMAGEN MOTOROLAEn el presente trabajo nos proponemos llevar a cabo un análisis institucional de Motorola Inc. en términos de imagen. La historia de Motorola muestra vocaciónpor la evolución e innovación tecnológica. “Facilitamos que el mundo avance cada vez más rápido diseñando productos y soluciones cada vez más inteligentes quenos hacen la vida mejor”.Nacida en los años ´30 en Estados Unidos, entonces se llamaba “Galvin Manufacturing Corporation” y la Compañía tenía 5 empleados. El primer producto queinventó fue una radio para coches; su nombre comercial: MOTOROLA, queriendo significar que era posible, mientras se movían (motor), escuchar sonidos (victrola).En los años ´40, Paul Galvin, fundador de la empresa, realizó un viaje a Europa y pensó que la guerra no la ganarían los que tuvieran mejores armas, sinomejores comunicaciones. En 1940, creó el Handie-Talkie SCR536, la primera 2-ways radio portátil. En 1943, creó el “Walkie-Talkie”. Ambos productos fueron usadosdurante la II Guerra Mundial. En los ´50, nació la división de Semiconductores. Desde entonces han creado muchos chips. En los ´60 y ´70, se produjo la expansióninternacional de la Compañía aspecto que suponemos tiene estrecha relación con su tratamiento de marca, la que cinco años antes, muestra el único cambioestratégico en su imagen visual, es decir, su isologotipo definitivo. Seguían innovando: presentaron el primer tubo rectangular para televisores en color, crearon elprimer prototipo de teléfono móvil y marcaron un hito. En 1977, probaron en campo un sistema de radiotelefonía experimental al que bautizaron “celular” en honor a lascélulas de corto alcance.En los ´80 y ´90 continuaron desarrollando nuevas ideas. Creó el primer teléfono celular portátil el DinaTac en 1983, el teléfono celular más pequeño y ligerode 1989: el MicroTac, muy grande si lo comparamos con el StartTac. También innovaron en redes celulares: en 1991 lanzó el primer sistema GSM, en el 2000 elprimer sistema comercial de GPRS. Hoy en día, Motorola sigue innovando, tal es así que lanzó el primer sistema 3G en el transcurso de la última década.¿Qué es una Auditoría de Imagen?La auditoría de imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una entidad, para examinar sufuncionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar susresultados y fortalecer el valor de su imagen pública.Tratamiento de marca de Motorola a lo largo de la historiaDesde sus orígenes de identidad de marca en 1947, Motorola ha realizadoun único cambio y que fue en el año 1955. Del uso de letras cursivas yminúsculas, pasa a letras de imprenta mayúsculas, elimina el “Inc.” eincorpora el isologo con la letra “M” en color blanco inserta en un círculonegro. Este mismo aparece a lo largo de los años también en color azul ymodifica también la ubicación de la palabra “Motorota” colocándola en labase, por debajo del isologo realzando el valor de marca.
  3. 3. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20103En este sentido, la auditoría de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de losrecursos de imagen de la entidad y proceder para su optimización.Toda auditoria de imagen consta de tres partes:Autoimagen: es la imagen interna de la organización, se construye a partir de la percepción que tiene la institución de sí misma.Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de sí misma a sus públicos.Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se forman de la organización.Análisis del perfil corporativoAnálisis interno:Con este análisis interno de la organización se buscará reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la misma -cuáles la situación actual de la entidad, los aspectos que definen las características particulares de la compañía y las creencias y valores de la organización- como asítambién, se buscará estudiar cómo se comunica esa identidad a los diferentes públicos con los que la organización interactúa. Para ello, hemos partido de lossiguientes datos:a) Motorola se comunica con sus públicos desde políticas de comunicación globales. Las comunicaciones internas-externas se dividen en: comunicacióninstitucional en un porcentaje mínimo, y producto, en un porcentaje marcadamente mayor;b) Las comunicaciones internas están desarrolladas a nivel regional, no estando estructuradas sino que se llevan adelante por campañas puntuales. Por mediode la web se puede acceder a ofertas laborales, ingresar datos para futuras búsquedas;c) Las comunicaciones externas ocupan la mayor parte del tiempo en las gestiones de comunicación de Motorola destinando amplios recursos a la relacióncon analistas de la industria de las telecomunicaciones, prensa -entre los que podemos citar periodistas especializados en tecnología, economía y negocios,entre otros-;d) Cuentan con una plataforma para el desarrollo de mensajes que emiten sus voceros; también tienen en cuenta la creación de mensajes estratégicos segúnla temática a difundir. Además, tienen un departamento de servicio técnico el cual es de fácil acceso para los consumidores quienes acuden en busca derespuestas a inquietudes y necesidades. En el site oficial se puede encontrar información para inversores, datos exhaustivos de los últimos desarrollos entecnología, etc. Por último, se encuentran disponibles comunicados de prensa;f) En cada país donde opera contrata una agencia local de Relaciones Públicas y Prensa para aplicar estrategias especiales.La identidad corporativa puede analizarse desde dos perspectivas distintas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa.
  4. 4. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20104La Filosofía CorporativaEs la concepción global de la organización, establecida para alcanzar los objetivos de la compañía, es decir, losprincipios básicos de la organización: las creencias, los valores y pautas de conducta, que debería poner en práctica parallegar a cumplir las metas fijadas. La filosofía corporativa representa lo que la empresa “quiere ser”. Está compuesta por tresaspectos básicos: la misión corporativa, los valores corporativos y la visión corporativa.- Misión: establece qué es y qué hace la compañía. Define el negocio de la organización. La misión que proponeMotorola es brindar servicios de desarrollo y soluciones en comunicaciones de acuerdo a las necesidades de sus clientes,utilizando tecnología de vanguardia y optimizando sus propios recursos con el fin de aportar logros e innovaciones aldesarrollo de la industria.- Visión: es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad; a través de ella, la organización señala a dónde quiere llegar, cuál es suambición, su reto particular. La visión propuesta por Motorola es llegar a trascender en el desarrollo de servicios innovadores, marcando la línea tecnológica del futurocon la creación de sistemas, productos y servicios, que signifiquen un valor añadido para sus clientes/partners, generando relaciones profesionales sólidas, basadasen la confianza que garanticen el éxito mutuo y la evolución tecnológica.- Valores corporativos: representan el cómo hace la organización sus negocios, es decir, los valores y principios profesionales existentes en la empresa a lahora de diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos. Además, se incluyen los valores y principios de relación (de interacción entre las personas), ya sea entrelos miembros de la entidad o con personas externas a la compañía. Los valores corporativos de Motorola son: el aprecio al talento único de cada persona, valorandoque es en la unión de talentos personales donde reside la fuerza de la Corporación Motorola; se concibe como un equipo de profesionales de gran diversidad y cadacontribución individual significa valor añadido para el enriquecimiento de todos.Es también muy importante establecer relaciones de confianza con clientes de modo que sistemas, productos y servicios signifiquen un valor añadido para suspropios negocios.Innovar es un valor añadido reconocido enfocado hacia el futuro y por ello Motorola invierte continuamente en investigación y desarrollo. Ser parte del equiposignifica participar en el diseño del futuro, inventar los productos y servicios de alta calidad que las personas usarán para mejorar su calidad de vida y forma de trabajo.La Cultura CorporativaMotorola trabaja la reputación corporativa en base a "Liderazgo, Innovación, Calidad, Compromiso con la comunidad". Según Paul Capriotti la culturacorporativa es “(…) el conjunto de normas, valores y pautas de conductas, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que sereflejan en sus comportamientos”.11CAPRIOTTI, Paul – “Planificación estratégica de la imagen corporativa” – Edit. Barcelona: Ariel, 1999, Cap. 7, pág. 147
  5. 5. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20105La compañía se propone como una empresa líder en comunicaciones globales, impulsada por la pasión de inventar y un compromiso incesante para generaravances en la forma en que el mundo se conecta aportando soluciones de comunicación que permiten a las personas, las empresas y los gobiernos estar másconectados y aumentar su movilidad.Motorola ha estado a la vanguardia de las invenciones e innovaciones en comunicaciones durante más de 80 años. Ha alcanzado logros en elcamino, como el equipo que transmitió las primeras palabras desde la Luna y el liderazgo de la revolución de las comunicaciones celulares conel desarrollo del primer teléfono celular portátil, el DynaTAC 8000x. Más recientemente, ha reafirmado su posición a la vanguardia de lastelecomunicaciones 4G, además de mantener su liderazgo en implementaciones WiMAX en todo el mundo. En 2008 presentó la primeratransferencia móvil WiMAX 802.16e del mundo y las primeras sesiones de datos inalámbricos de la industria en el espectro de 700 MHz pormedio del estándar Long Term Evolution, la próxima evolución de la banda ancha móvil.Dada la rápida convergencia de Internet de banda ancha, fija y móvil, y la demanda cada vez mayor de soluciones de comunicaciones móvilesde próxima generación, su misión consiste en liderar la próxima ola de productos innovadores, capaces de satisfacer las crecientes necesidadesde sus clientes en todo el mundo. La marcada tendencia hacia la movilidad multimedia, la conectividad ubicua y la flexibilidad inalámbrica continúan en permanenteexpansión, al igual que el estilo de vida y el trabajo móvil. En la actualidad, la cartera de tecnologías, soluciones y servicios de Motorola incluye equipos y accesoriosinalámbricos, dispositivos digitales para entretenimiento, sistemas de acceso inalámbricos, sistemas de comunicaciones de voz y datos, y productos de movilidadempresarial. Motorola opera en numerosos países de todas las regiones del planeta y aprovecha la creatividad de las diversas culturas y sus individuos. Todos losdías, en cada lugar y en cada actividad, demuestra que hacer negocios y actuar con responsabilidad no son logros excluyentes.De allí que su slogan diga: “Nuestra historia es rica. Nuestro futuro es dinámico. Somos Motorola y el espíritu de inventar es lo que nos impulsa”.Unidades de negocioSoluciones de Movilidad Empresarial (Motorola Solutions): destinado a gobiernos, entidades de seguridad pública y empresas comerciales eindustriales. Dicha unidad diseña, fabrica, comercializa, instala y ofrece servicio técnico para radios analógicas y digitales bidireccionales, productos decomunicación de voz y datos y sistemas para redes privadas, sistemas de banda ancha inalámbrica y soluciones integrales de movilidad empresarial para unaamplia variedad de mercados, empresas de energía y servicios públicos, transportistas, fabricantes y otros clientes comerciales.Movilidad de Redes y en el Hogar: la unidad de Movilidad de Redes y en el Hogar diseña, fabrica, comercializa, instala y ofrece servicio técnico paradecodificadores interactivos de redes de banda ancha y video digital e IP (protocolo de Internet), sistemas integrales de suministro de video, plataformas deinfraestructura para acceso de banda ancha y equipos asociados de voz y datos en el sitio del cliente a proveedores de servicios de televisión por cable ytelecomunicaciones, y sistemas de acceso inalámbricos, como los sistemas de banda ancha e infraestructura celular, a proveedores de dichos servicios.
  6. 6. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20106Dispositivos Móviles (Motorola Mobility): el dispositivo móvil es el centro alrededor del cual gira la vida de las personas; las mantiene conectadas conInternet, con otras personas y con imágenes digitales, entretenimiento y contenido. La unidad de Dispositivos Móviles diseña, fabrica, vende y ofrece serviciotécnico para equipos inalámbricos con software integrado y accesorios, y otorga licencias de propiedad intelectual.Responsabilidad Social CorporativaEn Motorola se utiliza la potencia de empresa global para beneficio de toda la sociedad. A través de sus productos, servicios y operaciones, trabajan paragenerar oportunidades económicas y crecimiento en las regiones donde operan comercialmente. Por medio de las actividades benéficas y de la ampliación del accesoa la tecnología y los beneficios socioeconómicos de los productos de Motorola, invierten en todas las comunidades donde operan. El compromiso de hacer lo correctose extiende a la cadena de abastecimiento global a través de un programa de auditorías y capacitación. Se definen expectativas para los proveedores y trabajan conellos para guiar sus operaciones de conformidad con las leyes vigentes y los estándares aceptados de imparcialidad y decencia humana.Dentro del marco de la RSE, Motorola promueve:a) Empleados: el programa de cuidado y contención de sus fuerzas de trabajo;b) Proveedores: exige a sus proveedores el cuidado del medio ambiente y de empleados en toda la cadena de valor;c) Comunidad. Puntualmente en Argentina siguen tres lineamientos:- Educación: ciencias y tecnología (Programa Eco Títeres);- Inclusión Digital: Motorola trabaja en la inclusión en la sociedad de la información de aquellas comunidades con escasa posibilidad de acceder a losnuevos medios TIC´s;- Medio ambiente: posee un centro de reciclado de material tecnológico denominada ECOMOTO en el que se reciben baterías y equipos en desuso yde cualquier marca. Reducción del packaging y manuales para el uso mínimo de recursos de papel. Presta especial atención en el ahorro de energíade los equipos disminuyendo la huella de carbón.Análisis externoArmado y comprensión del Mapa de Públicos de la organizaciónLos receptores de la imagen corporativa, a quienes se transmite de forma creativa y diferenciada la comunicación, se presentan en el siguiente Mapa dePúblicos (ver gráfico):Públicos clave: Clientes, Empleados, Proveedores, Medios de Comunicación y Prensa.Públicos secundarios: Gobierno y organismos de control, Comunidad, Competidores, Organismos ecologistas.
  7. 7. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20107Relación Conocimiento de la Organización Conjunto de Expectativas/Mensaje Clave PosiciónVendedores/comerciantes Contacto ProfundoBuen clima laboral, seguridad, beneficios,oportunidadesAliadosTécnicos/Ingenieros Contacto GeneralBuen clima laboral, seguridad, beneficios,oportunidadesAliadosAdministrativos Contacto GeneralBuen clima laboral, seguridad, beneficios,oportunidadesAliadosÁrea de comunicación Contacto ProfundoBuen clima laboral, seguridad, beneficios,oportunidadesAliadosGerentes Personal Profundo e IntegralBuen clima laboral, seguridad, beneficios,oportunidadesAliados potencialesCarriers (Nextel, Personal, Movistar, Claro) Personal Profundo e Integral de la compañíaLiderazgo, exclusividad, los mejores sociosestratégicos y partnersAliados EstratégicosParticulares de Hecho General de productoCalidad, vanguardia e innovación tecnologica,promesas sosteniblesDemandanteEmpresas, Gobierno Contacto/PersonalProfundo e Integral de producto yfinancierosLos mejores convenios comerciales B2B, promesassosteniblesDemandanteAndroid (Google), Chairmas, Elirmex Personal Profundo e Integral de la compañía Fidelidad y excelente socio estratégico Aliados EstratégicosOtros Proveedores Contacto/Personal Profundo y general Buenos negocios y conveniosInteresados en laempresaTV (canales de cable) Contacto GeneralInformacion de los últimos deadlines de lacompañía y atención de requerimientos deinformación general y específicaObsevadoresDiarios y revistas (especializados) Contacto Profundo y generalInformacion de los últimos deadlines de lacompañía y atención de requerimientos deinformación general y específicaObsevadoresInternet general Contacto GeneralInformacion de los últimos deadlines de lacompañía y atención de requerimientos deinformación general y específicaObsevadoresBloggers, redes sociales Contacto Profundo e IntegralInformacion de los últimos deadlines de lacompañía y atención de requerimientos deinformación general y específicaObsevadoresOtros medios de TV, Gráficos, etc. de Hecho GeneralAtención a los requerimientos de informacióngeneral y específica ante acontecimientosObsevadoresGreenpeace Argentina de Hecho ProfundoCompromiso con el medioambiente y con lasociedadControlOtros organismos de Hecho GeneralCompromiso con el medioambiente y con lasociedadControlNokia, Sony Erikson, Samsung, LG de HechoProfundo y global (políticascomerciales)Líderes Rivales principalesI-Phone, Blackberry de HechoProfundo y global (políticascomerciales)Latentes Rivales pionerosYaesu, Bell South, Kenwood de HechoProfundo y global (políticascomerciales)Líderes Rivales principalesOtros de HechoProfundo y global (políticascomerciales)Líderes Rivales principalesComisión Nacional de Comunicaciones Contacto Profundo y general Compromiso con las normas ControlOtros de Hecho General Compromiso con las normas ControlCámaras de la industria CICOMRA, otros Contacto General Compromiso con las normas Controlde Hecho General Respetar normas y medio ambiente ObservadoresMapa de PúblicosVariables tipológicasPúblicoInternoClientesComunidadPúblicoExternoCompetenciaEmpleadosGobiernoMedios de comunicaciónProveedoresOrganismos Ecologistas
  8. 8. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20108Cómo perciben los públicos esta identidadMotorola cuenta con un alto prestigio e historia y es sinónimo de telefonía celular, de tecnología, innovación y dinamismo, de constante actualización. Espercibida como una organización de avanzada, a la vanguardia en el diseño y de los cambios tecnológicos.Si recorremos sus productos podemos citar desde su modelo reconocido como “la valijita”, el Tango 300, el Startac 300 hasta el A 1200, siempre permitiendo asus clientes identificarse con la marca y a la vez, acompañando un estilo de vida, los negocios y la moda.Históricamente, Motorola ha sido socio estratégico para los “carriers”, como por ejemplo Nextel, uno de los socios más directos. Las campañas de publicidad,como por ejemplo “Hello Moto” o la línea “Moto RKR”, se han posicionado en la mente de los clientes donde estos comparten experiencias.Los consumidores eligen Motorola por su historia, la confiabilidad y prestaciones de los equipos generando así valor de marca, al mismo tiempo que losdiseños modernos e innovadores -pero con estilo conservador- son el ícono más característico de la organización. Buscan identificarse con una marca exitosa einternacional de la que ellos puedan formar parte, lo que les permite acceder a un mundo globalizado.“Reputación de marca es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en esta lo valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella”.2Motorola trabaja la reputación corporativa en base a “liderazgo, innovación, calidad y compromiso con la comunidad”. Su éxito en ventas es el resultado de lapreferencia de los consumidores y el posicionamiento de la marca-empresa.Análisis de la CompetenciaAl hablar de competencia, estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo mercado,categoría o sector de actividad. El análisis de la competencia, visto desde la óptica de la estrategia de la imagen corporativa, tiene como objetivo establecer quiénesson los competidores, cuáles son sus capacidades y cuál es su estrategia de imagen corporativa.En este sentido, entendemos que la competencia directa de Motorola es, a saber:- Nokia y Sony Ericsson, por ser competencia directa en la telefonía celular básica;- Samsung, LG, Alcatel y otras marcas, son competencia como sustitutos;- I-phone y Blackberry por ser muy superiores en cuanto a sus prestaciones y esto los convierte en competencia indirecta.Análisis de la Imagen CorporativaLa Imagen Corporativa es una estructura mental que poseen los públicos acerca de una organización. Para analizar esta estructura, Paul Capriotti proponedos tipos de estudio: definir cuál es la notoriedad y la imagen que tienen los públicos sobre la organización, sobre la competencia y sobre el sector.2VILLAFAÑE, Justo. “La buena reputación. Claves del Valor intangible en las empresas”
  9. 9. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 20109Estudio de la Notoriedad de la empresa:Por notoriedad se entiende el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización. Este estudio debe ser de carácter comparativo,analizando la organización en relación a la competencia. Paul Capriotti distingue distintos tipos de notoriedad, y consideramos que la empresa Motorola estaríaincluida en la división de “grupo selecto”, que se da cuando un individuo reconoce a la empresa, sus productos y además la cita entre las cuatro o cinco primeras demanera espontánea.Estudio del perfil de imagen corporativa:Este estudio incluye dos aspectos: los atributos y el perfil actual de imagen corporativa. En cuanto al primero de ellos, los atributos principales y a su vezbásicos son los que distinguen la imagen de la empresa.Capriotti hace la distinción entre atributos principales y secundarios. Aplicando este criterio diferenciamos en Motorola los siguientes:- Principales: calidad + precio. Entendemos que “calidad” se compone de atributos como: resistencia, confiabilidad, diseño, recepción óptima de los serviciosbásicos.- Secundarios: seguridad y servicio al cliente.Motorola cuenta en su haber con una excelente percepción de imagen en cuanto a sus atributos principales, mientras que sus atributos secundarios son losque deberían reforzarse para lograr mayor diferenciación de su competencia.Perfil de identificación corporativo (PIC)El diseño del PIC permite a Motorola lograr la identificación, la diferenciación y preferencia por parte de sus públicos. De esta manera podemos definir la matrizDAFO 3de Motorola, a saber:Fortalezas: imagen lograda en sus públicos que le permite desenvolverse en un escenario en el que es el referente distanciándose de sus competidores yser líder en telefonía celular más radios; y como atributos latentes, atender el desarrollo de nuevas tecnologías y aplicaciones para dicho segmento;Debilidades: su capacidad de gestión técnica y comercial en el segmento smartphones lo ubican en un escenario en el cual I-Phone y Blackberry son losreferentes. El atributo latente que aprovecha Motorola es el precio.Estrategias globales de diferenciación: en algunos mercados Motorola decide implementar estrategias de asociación y en otros de diferenciación,entendiéndose a la primera como una estrategia dentro de un mercado donde la organización no es líder. Por el contrario, en el segundo caso, refiere alos atributos que lo hacen referente: físicos e intangibles.3CAPRIOTTI, Paul – “Planificación estratégica de la imagen corporativa” – Edit. Barcelona: Ariel, 1999, Cap. 9, pág. 195
  10. 10. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 201010Definición del perfil de identificación corporativo: combinación de atributos deseados + nivel de reconocimiento de los atributos por parte de los públicos =PIC deseado. En el caso específico de Motorola, los atributos deseados se relacionan a una empresa de sólida trayectoria industrial y comercial los que asu vez están en le reconocimiento de sus públicos.Podemos concluir en este aspecto en que Motorola implementa una estrategia de marca monolítica, aunque en algunas líneas de producto aplica unaestrategia de respaldo (ejemplo, Moto RKR). Evaluando el PIC consideramos que este cumple con los cinco planteamientos que hace Capriotti: comunicable,relevante, único, sostenible y asumible.Análisis de los sistemas y herramientas de comunicación.Paul Capriotti plantea que un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa es la comunicación del perfil de imagen corporativo (PIC), yaque por medio de ella la empresa transmite quiénes son, qué hacen y cómo lo hacen. Es necesario comunicar lo que diferencia a la compañía de la competenciaporque, si no se comunica, sencillamente no existe. El autor define la comunicación corporativa como “(…) la totalidad de los recursos de comunicación de los quedispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos”. 4Cabe destacar que en relación a una organización, no sólo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas sino que toda laactividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “hablan” sobre la organización, quecomunican cómo es la empresa y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados para que sean coherentes y consistentes con todos losmensajes promocionales de la compañía.Para llevar a cabo el análisis de las herramientas y soportes de comunicación que la empresa en cuestión utiliza, nos basaremos en el análisis y observaciónde los diferentes mensajes emitidos por Motorola, de manera interna y externa, a través de diferentes medios a los que hemos accedido durante el período quecomprende la presente investigación.Es necesario destacar que en una organización se pueden identificar dos grandes formas comunicativas: la acción comunicativa y la conducta corporativa.Acción comunicativaEs lo que la empresa dice sobre ella misma, constituye el hacer saber, el conjunto de mensajes y acciones que la empresa elabora voluntariamente para sertransmitidos a sus públicos, con el fin de infirmarlos sobre las características de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que estos tienen de la compañía.Las herramientas implementadas durante este proceso son:Comunicación interna: correo electrónico, newsletter o boletín informativo, eventos (de motivación y de capacitación), reuniones, otros avisos electrónicos.4CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Capitulo 10: “Comunicación del perfil corporativo”. Barcelona: Ariel, 1999. 214 p.
  11. 11. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 201011Comunicación externa:Publicidad gráfica: publicidad en diarios y revistas, principalmente en suplementos especializados. Las piezas están destinadas principalmente a exponerpromociones y beneficios, como así también a comunicar sus atributos más notorios en cuanto a servicio y calidad.Publicidad en TV: Motorola utiliza este vehículo mayormente en canales de cable. Busca, así, comunicar las novedades de la compañía, los beneficios yatributos que ofrece a sus consumidores apelando a las características más fuertes de este medio: masividad, penetración y alto impacto.Internet: buscadores, redes sociales, blogs, adwords y por último su propia página web, donde se puede encontrar variada información que va desdecontacto con empresas y particulares (de hecho, en la página principal ya se invita a elegir cuál de los dos para continuar el recorrido), nuevos productos,tienda virtual, accesorios, merchandising y también, relaciones con inversionistas, prensa, desarrolladores, etc. Internet significa alto grado de masividad yes fácilmente cuantificable.Acciones BTL: participación de eventos de la industria, organización de eventos propios, prueba de equipos para bloggers, etc.Relaciones con:a) la prensa: periodistas de medios audiovisuales, gráficos, internet, bloggers de tecnología con quienes mantienen estrecha relación con provisión deprueba de equipos, visitas a la empresa, etc. Motorola entiende que por tratarse de una empresa de tecnología debe estar a la vanguardia en la web2.0. En este sentido, desde el Departamento de Comunicaciones saben que estos mensajes no tienen control y están preparados a recibir críticas ysugerencias por medio de las redes sociales. En todos los casos, se realiza un análisis de los códigos de cada medio. Se utilizan ruedas de prensa,comunicados, Media Alert, gacetillas, cartas, etc.b) Cámaras de la Industria;c) Gobierno: la comunicación con el Gobierno se encuentra orientada a asuntos regulatorios, como por ejemplo CNC.Conducta corporativaCon respecto a la conducta corporativa, esta se refiere a todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el saber hacer. La conducta de lacompañía actúa como un canal de comunicación “diciendo” cosas sobre la empresa y comunicando los valores y principios con los que se identifica. La conductacorporativa incluye la conducta interna, la conducta comercial y la conducta institucional.En líneas generales, Motorola al ser una corporación global establece protocolos a fin de normalizar las conductas de sus empleados, la relación con susproveedores, gobierno, clientes, etc. La existencia de programas de RSE hablan por sí solos de la preocupación de Motorola por ser coherente con sus valores.En palabras del autor citado como referente para este trabajo de investigación, la Conducta Corporativa la entendemos en 3 dimensiones, a saber:Conducta Interna que se define en la manera en que la organización se relaciona con sus públicos internos. El trato recibido por los empleados essumamente importante en la formación de la Imagen Corporativa debido a que éstos son consumidores de los productos (activos o pasivos), líderes de
  12. 12. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 201012opinión al entrar en vínculo con clientes y otros públicos, entre otras consideraciones. En el caso de Motorola no tenemos mayor información para darcuenta de sus políticas internas aunque inferimos que existe un procedimiento en los negocios que se cierran en el área de ventas; cualquier empleadosabe si ante un llamado externo debe-puede transferir a un interno o pedir el envío de un mail, internamente se sabe cuándo y quién responde a la prensa,y cómo fluye la comunicación formal e informal interna, tanto en forma vertical como horizontal.Otra dimensión de la Conducta Coporativa lo compone la Conducta Comercial. Esta dimensión está basada en la interacción de clientes y consumidorescon la organización. Las promesas propuestas por la empresa van más allá de la relación precio-calidad (Producto-Cliente). No sólo existe una interaccióndirecta con la empresa a la que denominamos directa, sino que ésta se encuentra o puede encontrarse influenciada con la información obtenida de laempresa a través de otras fuentes como son los medios y otras personas (relación indirecta).Por último, la dimensión de la Conducta Institucional se manifiesta en el marco de la relación Organización-Público (sociedad).En los casos mencionados en el párrafo anterior, creemos que Motorola entiende perfectamente que su conducta como empresa hacia sus públicos externoses determinante como así también manifestación explícita del cómo hace lo que dice que hace, en contraste con los valores que pregona. Por ejemplo: brindargarantía y servicio técnico adecuados como soporte post venta son factores condicionantes en la fidelización de sus clientes; dar a conocer sus programas de RSE ala sociedad, son fiel muestra de este conocimiento.Conclusiones y sugerenciasSin lugar a dudas Motorola es una marca referente en el mercado de los teléfonos que incluyen “handy” y esa es la percepción más fuerte que los públicostienen de la marca, percepción o identidad, de la que Motorola no puede, ni debería despegarse. Consideramos que en la actualidad la empresa está desviandorecursos importantes hacia mercados que no le son favorables como es el “Smartphone”. Esto se convierte en un riesgo para la marca-empresa teniendo en cuenta lagran demanda de actualizaciones que se requieren. Es importante notar que en su cuenta de Facebook, está recibiendo una cantidad considerable de críticas muynegativas hacia la falta de actualización de la plataforma y sistemas operativos de algunos de sus modelos. Con esto último, llegamos a un punto crítico en la gestiónde relaciones y la Conducta Corporativa que a simple vista se vislumbra. Como diría Capriotti, detectamos acción por omisión por parte de la compañía al noresponder a los pedidos de respuesta en la mencionada red social como un Calling Back desde sus clientes. En este sentido, Motorola tiene una serie deinconvenientes en relación a la calidad de sus productos agravada por la idoneidad que debiera mostrar como empresa dedicada a la comunicación y que “no puedecomunicarse con uno de sus públicos”. Esta conducta está afectando considerablemente la imagen corporativa por medio de las tres dimensiones de la conductacorporativa mencionadas en puntos anteriores. Indudablemente, la empresa debe traducir este inconveniente en issues management como acción proactiva paraevitar que se profundice la imagen negativa. Afirmamos que la empresa debe entender que el uso de redes sociales no es para publicidad y comunicación unilateral,sino por el contrario, es bilateral por excelencia.
  13. 13. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 201013Merecen reflexiones puntuales públicos como proveedores y clientes. En este sentido, Andorid (Google), es uno de los proveedores con quien Motorola tienerelación de socio estratégico, incluyen el logo del proveedor en su sitio institucional. Android proporciona el sistema operativo y la plataforma que hoy se utiliza entodos los equipos que la empresa comercializa. El otro caso lo compone su principal aliado Nextel. Con Nextel mantiene relación muy estrecha por la provisión queMotorola realiza con equipos desarrollados con tecnología IDEN. En ambos casos la relación con Motorola de las dos empresas mencionadas es muy personal,compartiendo licencias y exclusividades, como así también comunicación comercial e institucional conjuntas.Por otra parte, es para destacar el flujo de comunicación que se percibe hacia líderes de opinión de la industria de las telecomunicaciones, economía ynegocios, y de desarrollo de toda la actividad. Esto principalmente lo detectamos en los comunicados que la empresa emite en el marco de la sustentabilidad ycrecimiento económico (también para accionistas).Un punto neurálgico en el marco de la presente investigación se abrió ante la separación de Motorola en las dos grandes unidades de negocio que funcionaráncomo entidades separadas: Motorola Mobility y Motorola Solutions. Aquí se presenta el interrogante del cuidado que tendrá que recibir inexorablemente la identidadcorporativa para que no afecte la imagen de la compañía. El sólo hecho de mantener el nombre histórico en ambas empresas da cuenta de la fuerza que tiene ladenominación de marca, en las representaciones que pueden formarse en la mente de los públicos, más aún teniendo en cuenta que es una corporación clásicaamericana que no ha visto alterado su logo en los últimos 55 años.A nivel local, creemos que Motorola podría vender más productos si sus públicos se sintieran más identificados con la organización. Sería una forma dediferenciarse de su competencia al mostrase como compañía global, y entendemos que genera demasiada distancia con su público más importante: sus clientes.La última recomendación tiene que ver con un replanteamiento en su comunicación institucional que creemos debe hacer Motorola. En los últimos días hemosdetectado una creciente importancia por parte de la compañía a litigios de patentes y licencias con empresas como Microsoft, en contraste con lo que mencionáramosantes en relación a la demanda de sus clientes.
  14. 14. Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 201014Bibliografía- Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel, 1999.- Villafañe, Justo. “La buena reputación. Claves del Alor intangible en las empresas”- http://www.cnnexpansion.com/negocios/2010/11/15/motorola-escision-empresa-celular-expans- http://www.infobae.com/tecnologia/546641-100918-0-Llueven-las-demandas-Microsoft-y-Motorola- http://www.rrppnet.com.ar/auditoria.htm- http://www.scribd.com/doc/4519839/la-comunicacion-institucional-herramientas-internas-y-externas- www.motorola.com- http://www.facebook.com/home.php?#!/MotorolaLatinoamerica

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