Advertisement
Check these out next
Webinar mediabeleving 2020
Jul. 7, 2020•0 likes•2,829 views
0 likes
Be the first to like this
Show More
views
Total views
0
On Slideshare
0
From embeds
0
Number of embeds
0
Download to read offline
Report
Data & Analytics
webinar Mediabelevingsonderzoek 2020
Magazine Media Associatie
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Webinar mediabeleving 2020
- MEDIABELEVING 2020 Webinar 7 juli 2020 In samenwerking met; bvA, Outreach, NDP Nieuwsmedia & Magazine Media Associatie (MMA)
- Vandaag 01. Een korte geschiedenis van het mediabelevingsonderzoek 02. Het hier en nu. De complementaire rollen die media vervullen in 2020. 03. Reclamebeleving en implicatie voor marketeers. 3
- Toen 1997
- Terug naar het begin 2020 2015 SWOCC Social media 1975-1995 beter bereiks- onderzoek 1997 Veldkamp 1e Editie 2003 2007 2011 ‘Het gaat niet alleen om bereiken maar juist ook om beraken’ • Van buikgevoel naar methodologisch verantwoord model • Mediawereld had niets aan algemene attituden tav media • Groep smaakmakers uit mediaonderzoek wereld ging aan de slag (praktijk plus wetenschap) • Onder leiding van Fred Bronner (nu emeritus hoogleraar UvA en nog altijd betrokken bij het onderzoek) 5
- Tom Poes verzin een list! Respondenten Momenten Mediabelevings- • Vergelijking mogelijk binnen één mediumtype en tussen mediumtypen • Literatuurstudie (UvA) en testonderzoek (Veldkamp) • Eerste single source multimedia onderzoek in Nederland 6
- Hoe werkt het? (Eer-) gister media consumptiemoment? Welk programma/ zender/ titel/ platform? Mediabeleving Context Reclame- herinnering Reclame- beleving 7
- Een klein stukje theorie • Media context effects van belang voor reclame effect dus naast mediabeleving ook reclamebeleving meten: “Mediabeleving is de emotionele, gevoelsmatige ervaring die consumenten tijdens her gebruik van een bepaald mediumtype ondergaan.” • Hilde Voorveld (SWOCC): “Om aan te kunnen sluiten bij belangrijke touchpoints en momenten in de consumer journey is het van belang om te weten hoe consumenten verschillende media beleven, want elk medium wordt op unieke wijze beleefd door consumenten.” 8
- Nu 2020
- Welke elementen halen we uit het mediabelevingsonderzoek? 8 media 9 media +TV Radio Dagbladen Nieuwssites Social Streaming Magazines Hah MEDIA- BELEVING 13 dimensies 11 dimensies RECLAME- BELEVING Buitenreclame 11
- Er zijn 13 mediabelevingsdimensies Entertaining Informatief SociaalIndividueel Informatie Transformatie Vervreemding Tijdverdrijf Sociaal StimulansIdentificatie EmpowermentPraktisch Sociale Interactie Innovatie Vertrouwen Actualiteit Een theoretische onderverdeling van dimensies Geloofwaardig, betrouwbaar, open en eerlijk. Leeg moment vullen Gaf gespreksstof Genieten, vrolijk, gezellig, ontspannen, tevreden. 12
- Entertaining Informatief SociaalIndividueel Informatie Transformatie Vervreemding Tijdverdrijf Sociaal StimulansIdentificatie EmpowermentPraktisch Sociale Interactie Innovatie Vertrouwen Actualiteit Een theoretische onderverdeling van dimensies Iets nieuws, nuttigs, vormen van mening van zaken die spelen in de wereld. Ergernis, verontrust, onduidelijk, verdrietig Snel op de hoogte/up to date Iets delen, in contact zijn, weten hoe het met anderen gaat 13
- Media die vooral transformatie bieden: TV, radio en streaming. TV is meer een allemans vriend; doet vanalles en middelt daarom op de meeste dimensies uit. 0 10 20 30 40 50 60 Actualiteit Innovatie Sociaal Empowerment Sociale Interactie Transformatie StimulansIdentificatie Tijdverdrijf Vervreemding Praktisch Vertrouwen Informatie StreamingTVRadio Radio n=468 TV n=589 Streaming n=787 Ranking t.o.v. andere media TV Radio Streaming Informatie 5 7 8 Actualiteit 4/5 6/7 8 Innovatie 7/8 5/6 7/8 Sociaal 4 8 7 Empowerment 5/6/7/8 5/6/7/8 3/4 Sociale interactie 3/4/5 8 7 Transformatie 4/5 1/2 1/2 Stimulans 3 8 1/2 Identificatie 2 8 4/5/6/7 Tijdverdrijf 8 6 5 Vervreemding 3 8 5/6/7 Praktisch 6/7 8 6/7 Vertrouwen 5 6 7 14
- Maar binnen TV tekenen de genres zich helder tegen elkaar af. Nieuws springt eruit op actualiteit, vertrouwen en informatie, maar talkshows leveren ook veel informatie, zeker die ingaan op de actualiteit. In het vermaak-segment, leveren dramaseries en spelshows meer transformatie dan sport, realityseries & datingshows. 0 10 20 30 40 50 60 Actualiteit Innovatie Sociaal Empowerment Sociale Interactie Transformatie StimulansIdentificatie Tijdverdrijf Vervreemding Praktisch Vertrouwen Informatie TV TV Totaal Nieuws Dramaseries Spelshows Reality Sport Dating Talkshows n=589 n=169 n=81 n=78 n=73 n=55 n=50 n=38 15
- Als we inzoomen op het genre nieuws zien we dat het verschil tussen de publieke en commerciële zenders zich aftekent in de dimensies vertrouwen, actualiteit en informatie. Publieke zenders blijven meest vertrouwd in Nederland (soortgelijk patroon op Radio)0 10 20 30 40 50 60 70 Actualiteit Innovatie Sociaal Empowerment Sociale Interactie Transformatie StimulansIdentificatie Tijdverdrijf Vervreemding Praktisch Vertrouwen Informatie TV Nieuws – Publiek (NOS, Een vandaag, Jeugdjournaal, Nieuwsuur) Nieuws – Commercieel (RTL nieuws, EditieNL, Hart van Nederland) n=48 n=36 16Let op: indicatief want lage basis, veel consumenten zeggen simpelweg ‘nieuws’ of ‘het journaal’ wat niet te herleiden is tot een zender.
- Dagbladen scoren het sterkste op informatie en vertrouwen, en nieuwssites op actualiteit. 0 10 20 30 40 50 60 Actualiteit Innovatie Sociaal Empowerment Sociale Interactie Transformatie StimulansIdentificatie Tijdverdrijf Vervreemding Praktisch Vertrouwen Informatie Dagbladen Nieuwssites Hah Dagbladen n=446 Nieuwssites n=922 Hah n=312 Ranking t.o.v. andere media Dagbladen H-A-H Nieuwssites Informatie 1 4 2 Actualiteit 2 3 1 Innovatie 2 4 5/6 Sociaal 1 3 2 Empowerment 3/4 5/6/7/8 5/6/7/8 Sociale interactie 2 3/4/5 6 Transformatie 6 7 8 Stimulans 4 7 5/6 Identificatie 1 4/5/6/7 4/5/6/7 Tijdverdrijf 7 2 4 Vervreemding 1 4 2 Praktisch 4 2 5 Vertrouwen 1 4 2 17
- Magazines en social wijken af; magazines omdat deze zowel transformatie, vertrouwen als informatie kunnen bieden, en social door de sterke uitslag op tijdverdrijf. 0 10 20 30 40 50 60 Actualiteit Innovatie Sociaal Empowerment Sociale Interactie Transformatie StimulansIdentificatie Tijdverdrijf Vervreemding Praktisch Vertrouwen Informatie SocialMagazines Magazines n=137 Social n=1020 Ranking t.o.v. andere media Magazines Social media Informatie 3 6 Actualiteit 6/7 4/5 Innovatie 1 3 Sociaal 5 6 Empowerment 1/2 1/2 Sociale interactie 3/4/5 1 Transformatie 3 4/5 Stimulans 1/2 5/6 Identificatie 3 4/5/6/7 Tijdverdrijf 3 1 Vervreemding 5/6/7 5/6/7 Praktisch 1 3 Vertrouwen 3 8 18
- Hoofdbeleving FB/IG tijdverdrijf. Twitter & LinkedIn springen uit op informatieve beleving. Pinterest op vermaak, Snap op interactie. Facebook – Instagram – Twitter – LinkedIn – Snapchat – Pinterest Social Facebook Twitter Linkedin Snapchat Instagram Pinterest n=566 n=46 n=64 n=58 n=225 n=54 A/B/C/D/E/F geeft een significant verschil aan tussen groep met 95% CI. 19 Informatie Vermaak
- Mediumtypen vervullen daarmee complementaire rollen ten opzichte van elkaar. Informatie Actualiteit Innovatie Sociaal Empowerment Sociale Interactie Transformatie Stimulans Identificatie Tijdverdrijf Vervreemding Praktisch Vertrouwen SocialStreamingTV Radio Dagbladen Nieuwssites MagazinesHah TV Radio Dagbladen Magazines HaH Niewssites Streaming Social n=589 n=468 n=446 n=324 n=312 n=922 n=787 n=1020 +5 Relatieve kracht t.o.v. van andere media Gemiddeld t.o.v. andere media -5 relatieve zwakte t.o.v. andere media 20
- Traditionele media heroveren terrein; zo worden deze bewuster gebruikt Traditionele media: omhoog op actualiteit en omlaag op tijdverdrijf Social media: omlaag op actualiteit en sterk omhoog op tijdverdrijf 2020 vs. 2011 Social Dagbladen 2020 vs. 2015 21
- Terug te zien in de belangrijkste reden om deze media te bezoeken/ gebruiken. Social Magazines 22
- Traditionele media heroveren terrein; en worden meer vertrouwd Traditionele media: Nieuwsmedia, gevolgd door magazines en TV meest vertrouwd Social media: Minst vertrouwd.Vertrouwen TVDagbladen Magazines Social 23 Vertrouwen Vertrouwen Nieuwssites
- De Coronacrisis maakt duidelijk dat Nederlanders zich wenden tot traditionele media voor betrouwbare informatie. Social onderaan. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% National media channels Government agency websites My doctor International advisory body websites Pharmacist Digital Healthcare platforms (free) My healthcare provider My friends and family Social media - people I know Healthcare phoneline Digital Healthcare platforms (paid) Social media - influencers What are your most trusted sources of information about Coronavirus? Bron: Kantar Covid-19 Barometer Nederland, 2020 24
- Reclamebeleving 03
- Thema’s in reclamebeleving Reclametolerantie Lage online reclame tolerantie door doel- en contextverstoring. Contextsensiviteit Magazines meest context-sensitieve medium, óók online. Wat kunnen we hiervan leren in andere media? Non-invasieve aandacht Buitenreclame levert positieve aandacht met schaal, mits de creatie voldoende opvallend is. 26
- Reclames worden op z’n hoogst verdragen en beter in traditionele media. Consumenten willen controle over wat ze zien. 48% 46% 43% 37% 14% -7% -9% -13% -46% -51% Huis aan huis Dagbladen Magazines OOH Radio TV Nieuwssites Social media Apps Whatsapp 66% 25% Reclame tonen op basis van mijn zoekgedrag maakt reclame relevanter Ik wil controle over het soort reclame dat aan mij wordt getoond Basis, n=1615 Reclame tolerantie = (Zeer, enigszins positief + neutraal) – Zeer, enigszins negatief) Q: Over het geheel genomen, hoe positief of negatief bent u over reclames op de volgende media kanalen of omgevingen? 27
- Multitasken - aandacht primair op media Multitasken - aandacht primair op iets anders Radio wordt veel uit gewoonte gebruikt én in de achtergrond tijdens andere bezigheden. Hier staan TV, print en nieuws media tegenover waar aandacht primair uitgaat naar het medium. SocialStreamingTV Radio Dagbladen NieuwssitesMagazines Hah Solo Multitasken - andere media Multitasken - iets anders Q: Luisterde/keek/las u uitsluitend […] of deed u tegelijkertijd iets anders? Q: (Indien ook iets anders): Waaraan besteedde u de meeste aandacht? 28
- Wel reclamebeleving Geen reclamebeleving Column2 Solo mediaconsumptie voor print vertaalt zich door in goede reclameherinnering binnen titels. Reclameherinnering vertaalt niet altijd door in een beleving (+/-), zichtbaar voor buitenreclame. SocialStreamingTV Radio Dagbladen NieuwssitesMagazines Hah Wel reclameherinnering Geen reclameherinnering Buitenreclame Rondomprogramma Opzender Bijhetbuitenzijn Intitel Intitel Rondomprogramma Opsite/app Opsite/app Intitel Let op: De kanalen zijn niet 1-op-1 vergelijkbaar door verschillen in kadering van reclameherinnering. Smal: rondom een programma, liedje of filmpje. Breder: in een titel, op een site, op een radiozender, of in de buitenwereld. Note: ‘Geen reclamebeleving’ = ‘Geen van deze’ bij Qb Qa: Als u het kijken naar … in herinnering roept, heeft u kort voor, tijdens of aansluitend aan de uitzending reclame gezien? Qb: Hoe heeft u die reclame in of rond de uitzending ervaren? 29
- De reclamebelevingsdimensies: *verwoording verkort. Informatie Heeft mij iets nieuws geboden Gaf me nuttige informatie Gaf me geloofwaardige informatie Vervreemding Ergerde me Vond ik nogal onduidelijk Stimulans Maakte me enthousiast voor bepaalde producten/diensten Vond ik origineel en uniek Transformatie Maakte me vrolijk Context verstoring Verstoorde mijn kijkervaring Voelde aan als een inbreuk op mijn privacy Identificatie Voelde me erbij betrokken Sloot aan bij mijn persoonlijke interesses Praktische bruikbaarheid Bracht me ertoe; Een QR code te scannen Iets uit te knippen Ergens naar toe te bellen Een website/winkel te bezoeken Context fit Paste bij omgeving Vertrouwen Gaf me geloofwaardige informatie Was open en eerlijk Straalde kennis van zaken uit* Was klantgericht Aandacht Trok mijn aandacht Duurzaam Droeg bij aan een betere wereld/maatschappij 30
- Onderverdeeld naar reclamebelevingsdimensies springen aandacht voor buitenreclame eruit en de context fit bij magazines en de sterk negatieve ervaringen met vooral online & AV media. 0 10 20 30 40 50 60 Informatie Praktische bruikbaarheid Transformatie Aandacht Context Fit Stimulans Identificatie Vertrouwen Duurzaam Vervreemding Context Verstoring SocialYouTube/SpotifyTV Radio Dagbladen NieuwssitesMagazinesHahBuitenreclame NEGATIEF TV Radio Dagbladen Magazines HaH Nieuwssites YoutTube/Spotify Social Buitenreclame n=172 n=187 n=154 n=137 n=165 n=181 n=69 n=311 n=331 31
- Iets nieuws geboden Nuttige informatie Geloofwaardige informatie Maakte me vrolijk Maakte me enthousiast Origineel en uniek Bracht me ertoe… Voelde me betrokken Past bij context Trok mijn aandacht Was open en eerlijk Kennis van zaken Klantgericht Sloot aan mijn interesses Betere wereld Ergerde me Vond ik onduidelijk Verstoorde ervaring Inbreuk op mijn privacy Print & buitenreclame scoren relatief positief. Verstoring van, of afbreuk aan de vermaaksmissie wordt ervaren bij AV media. Zo ook tonen negatieve ervaringen met targetting bij social & nieuwssites. SocialYouTube/SpotifyTV Radio Dagbladen NieuwssitesMagazinesHahBuitenreclame TV Radio Dagbladen Magazines HaH Nieuwssites YoutTube/Spotify Social Buitenreclame n=172 n=187 n=154 n=137 n=165 n=181 n=69 n=311 n=331 +5 Relatieve kracht t.o.v. van andere media Gemiddeld t.o.v. andere media -5 relatieve zwakte t.o.v. andere media 32
- NEGATIEF Reclame in een winkelcentrum wordt als passend ervaren, maar valt ook minder op dan reclame langs de snelweg op OV locaties/voertuigen. 4 0 1 35 13 4 1 4 1 14 12 10 5 2 40 16 5 3 7 1 10 11 6 0 0 46 0 3 1 6 2 13 11 13 0 2 20 38 3 3 10 0 6 9 0 10 20 30 40 50 60 Informatie Praktische bruikbaarheid Transformatie Aandacht Umfeld Fit Stimulans Identificatie Vertrouwen Duurzaam Vervreemding Umfeld Verstoring Buitenreclame Op straat / langs de weg Bij een OV halte/perron, In een OV station, op een OV voertuig Op een losstaand billboard/scherm/mast langs de (snel)weg In een overdekt winkelcentrum n=159 n=79 n=40 n=32 33
- NEGATIEF Magazines leiden op het gebied van context fit, toch wordt reclame in vrouwen bladen vaker als verstorend ervaren. Mogelijk door de hoeveelheid? 9 3 0 23 32 3 6 6 1 8 18 11 2 2 26 55 1 8 9 0 7 6 0 10 20 30 40 50 60 Informatie Praktische bruikbaarheid Transformatie Aandacht Context Fit Stimulans Identificatie Vertrouwen Duurzaam Vervreemding Context Verstoring Vrouwen Interesses (Vrouw + Vrouwen interesses) Overige interesses (Alledaags + Mannen + Special interest) n=64 n=60 Magazines Reclamebeleving 34
- NEGATIEF Reclame op social and YouTube wordt negatief ervaren. Toch is reclame op Instagram vaker in staat iets positiefs te leveren - het merk mooi in beeld gebracht passend bij de visuele aard van het platform, of inspiratie. 1 0 0 2 2 1 0 0 0 37 38 2 0 1 9 6 1 2 1 0 31 33 1 2 0 12 15 2 5 3 0 32 27 0 10 20 30 40 50 60 Informatie Praktische bruikbaarheid Transformatie Aandacht Context Fit Stimulans Identificatie Vertrouwen Duurzaam Vervreemding Context Verstoring YouTube Facebook Instagram n=48 n=190 n=77 Social Reclamebeleving 35
- 03. Persoonsgebonden targetting, bijvoorbeeld op zoekgedrag of over sites heen, voelt als een inbeuk op privacy, vooral op Social en nieuwssites. Call to action: Verantwoordelijk reclame gebruik sluit aan bij de belevingswereld van de consument (waar mogelijk). 01. Overweldigend negatieve beleving en lage reclame receptiviteit: 02. Wees ervan bewust wanneer een prettige ervaring wordt verstoord – vooral op audiovisuele transformatie media als YouTube en Spotify, en in mindere mate TV. 04. Buitenreclame levert hoog bereik tegen weinig ergernis, maar het lijkt erop dat er nog te vaak een niet impactvolle creatie wordt gebruikt; een gemiste kans. 36
Editor's Notes
- Vandaag presenteren wij de resultaten van het Mediabelevingsonderzoek 2020. De vijfde meting na eerdere metingen in 1997, 2003, 2007, 2011; eerst uitgevoerd door Veldkamp, daarna door TNS NIPO en nu door Kantar. En eigenlijk de 6e meting want in 2015 werd via hetzelfde model voor SWOCC de beleving van 8 social media gemeten. Aan dit rijtje zien we dat de start van het project teruggaat naar de jaren 90. Begin jaren 90 was de situatie rond het mediaonderzoek als volgt. Bereiksonderzoeken waren tussen 1975 en 1995 sterk verbeterd. Maar toch bleef in de reclame-en mediawereld het gevoel overheersen dat deze inspanningen niet genoeg waren. Als twee media eenzelfde bereik scoorden werd er toch een keuze voor één van de twee gemaakt. En dan vooral op basis van ‘buikgevoel’. De toen veel gehoorde wens was dat dit gevoel vervangen zou moeten worden door methodologisch verantwoorde data over mediabeleving. De populaire kreet was toen ‘het gaat niet alleen om het bereiken, maar ook om het beraken’. En als er al een voorzichtige stap richting meten van beleving werd gedaan was dat in de trant van ‘wat vindt u van tv kijken?’ Dat resulteerde in vage algemene attituden ten opzichte van het medium. En omdat kijken naar een soap nu eenmaal qua beleving verschilt van kijken naar een nieuwsprogramma waren deze algemene attitude data weinig bruikbaar. Tom Poes verzin een list! Een groep van onderzoekers (praktijk en wetenschap) die beschouwd kunnen worden als smaakmakers van media onderzoekland op dat moment ging aan de slag onder leiding van prof.dr. Fred Bronner, nu emeritus hoogleraar aan de UvA en nog altijd betrokken bij het onderzoek. En dat resulteerde in een model voor het Mediabelevingsonderzoek dat nu 25 jaar later nog altijd vruchtbaar kan worden gebruikt.
- De opdracht aan de projectgroep was verzin een list en dat lukte! De list was dat niet –zoals gebruikelijk- respondenten de analysebasis zouden moeten vormen maar momenten van mediaconsumptie. Binnen een random steekproef van respondenten breng je random gekozen momenten van mediaconsumptie in kaart. En dat in kaart brengen betekent dat je respondenten vraagt via een betrouwbaar meetinstrument hoe dat moment door hem/haar is beleefd. In de analyse vergelijkt de onderzoeker de beleving van die momenten. Dat kan binnen één mediumtype: hoe wordt het kijken naar een nieuwsprogramma beleefd vergeleken met het kijken naar een soap. Maar die vergelijking kan ook tussen mediumtypen: wordt het kijken naar een tv programma gemiddeld anders beleefd dan een social medium consumptie moment? Zo kreeg het onderzoek een unieke structuur. Voor de constructie van het meetinstrument werd eerst een literatuurstudie door de UvA uitgevoerd en daarna een testonderzoek door Veldkamp. De beleving kon zo met belevingsitems en dimensies worden gemeten voor een breed aantal mediumtypen. Het eerste single source multimedia onderzoek in Nederland resulteerde en dat paste uitstekend in de eind vorige eeuw steeds belangrijker wordende crossmedia strategieën.
- Het antwoord op de vraag hoe de consument verschillende media beleeft is van cruciaal belang om met merkcommunicatie aan te kunnen sluiten bij de leefwereld van consumenten. Daarom staat in het onderzoek naast mediabeleving ook reclamebeleving centraal. In de communicatie wetenschap is veel aandacht voor ‘media context effects’en dat pleit ervoor om in één onderzoek zowel mediabeleving als reclamebeleving te meten. En mediabeleving wordt dan als volgt gedefinieerd. Mediabeleving is de emotionele, gevoelsmatige ervaring die consumenten tijdens her gebruik van een bepaald mediumtype ondergaan. Dat kunnen positieve of negatieve ervaringen zijn. Als we zowel mediabeleving als reclamebeleving opnemen is de vraag hoe die zich tot elkaar verhouden. Fred Bronner en Peter Neijens schreven in 2006 een artikel met het antwoord op deze vraag. (F. Bronner en P. Neijens, Audience experiences of media context and embedded advertising, International Journal of Market Research, 48. 1, p.83). Een U-vormig pad vormt de basis van de theorie. The three-sided U represents the three steps: the first from choosing the medium to experiencing it (How is the consumption of Medium A experienced at Moment B?); the second from experiencing the medium to experiencing advertising embedded in that medium (How is the advertising experienced in the moment of medium consumption?); and the third from advertising experience to advertising effectiveness. Het meten van mediabeleving sluit ook aan bij opvattingen over de ‘consumer journey’. Hilde Voorveld (Mediaorkestratie, mei 2016, SWOCC publicatie nr 71, p.54) Om aan te kunnen sluiten bij belangrijke touchpoints en momenten in de consumer journey is het van belang om te weten hoe consumenten verschillende media beleven, want elk medium wordt op unieke wijze beleefd door consumenten.
- Het project won verschillende prijzen in binnen- en buitenland. En lof werd verkregen in zowel de commerciële als universitaire onderzoekswereld. Soms zelfs leidend tot een internationaal samenwerkingsverband over dit onderwerp zoals tussen de UvA en de Northwestern University, Illinois. Kortom het werd een succesvol onderzoek model dat in de 25 jaren die volgden ook een innovatief onderzoek bleek. Om longitudinale vergelijkingen te kunnen maken bleef het basis instrument hetzelfde maar vernieuwingen konden daarnaast worden ingepast zonder de vergelijkbaarheid te schaden.
- Terug naar de nieuwe 2020 belevingsdata. Eerst schetsen wij de algemene hoofdlijnen. Daarna gaan wij meer in op de details van het onderzoek. De resultaten betreffen belevingsscores voor 9 mediumtypen (tv, radio, dagbladen, magazines, h-a-h bladen, nieuwssites, streaming dienstverleners, social media, outdoor reclame) op 13 mediabelevingsdimensies en op 11 reclamebelevingsdimensies. Dat betekent dat veel gedetailleerde resultaten beschikbaar zijn. Uit al die details vallen enkele hoofdlijnen af te leiden.
- Televisie: op geen van de dimensies een onvoldoende en nergens een eerste positie. Geen uitschieters naar beneden of naar boven. Overal redelijk goed in. Radio: verliest als informatiebron maar behoudt sterke positie op transformatie (ontspanning) Streaming diensten: sterkste medium op stimulans (opwindend/maakt nieuwsgierig/origineel/fascineerde mij/maakt enthousiast)
- Dagbladen: behouden de hele reeks van metingen gedurende 25 jaar de 1e plaats op informatie ondanks de opkomst van nieuwssites Huis-aan-huis bladen: opvallend is de geleidelijke achteruitgang van de score op praktische bruikbaarheid Nieuwssites: winnaar qua actualiteit en op de tweede plaats bij informatie Nieuwsmedia (in alle mediakanalen) scores sterk op informatie, actualiteit, vertrouwen en gespreksstof Daarbinnen de nuances; dagbladen sterk op informatie, online nieuwsmedia op actualiteit, sites breed geraadpleegd door alle doelgroepen. Evolutie in de tijd: in 2020 meer actualiteit /identificatie bij dagbladen.
- Magazines: zijn altijd sterk geweest in de combinatie informatie/transformatie en behouden die positie. Versterken waar ze sterk in zijn. Magazines behouden kracht op haar sterkste dimensies. Magazines altijd sterk geweest in combinatie informatie/transformatie en behouden die positie. Magazines zijn nr 1 medium op innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans Magazines worden vooral bewust gelezen, zonder afleiding van andere mediumtypen of andere activiteiten Social media: winnaar op sociale interactie (contact/delen/weten hoe het met anderen gaat) en op empowerment (anderen helpen/invloed op anderen/anderen respecteren me)
- Een eerste opvallend punt is de verschuiving in de afgelopen jaren op de dimensie tijdverdrijf. En dat heeft gevolgen voor reclame effect want een medium consumeren met als beleving het vullen van een leeg moment heeft een relatief lage ‘involvement’ meestal leidend tot een lagere reclame verwerking en werking. De traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de metingen sinds 1997 steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd en social media sinds 2015 duidelijk veel meer. Het omgekeerde gebeurt bij de dimensie actualiteit. Snel en up-to-date op de hoogte geraken van allerlei zaken groeit bij de traditionele media en daalt bij de social media. Als we deze beide hoofdlijnen combineren dan kun je concluderen dat tv en print media doelbewuster worden gebruikt en social media juist minder. De traditionele media heroveren terrein op de sociale media. Uitzending Gemist, de opkomst van streaming-diensten en de proliferatie van social media hebben er vermoedelijk voor gezorgd dat men meer missie-gedreven bepaalde traditionele media gebruikt. TV, dagbladen, magazines en Huis-aan-huisbladen worden minder geconsumeerd voor tijdverdrijf, maar behouden kracht op hun sterkste dimensies. Social media scoren regaan als enige media achteruit op actualiteit. Berichtgeving rondom fake news lijkt zijn weerslag te hebben. Consumenten zijn sceptisch over hoe met persoonsgegevens wordt omgegaan, maar dit weerhoudt hen niet een leeg moment te vullen met memes. T
- Printmedia, waaronder magazines genieten het hoogste vertrouwen. Qua vertrouwen (nieuw in MB) staat het hoge vertrouwen van nieuwsmedia (&tijdschriften) haaks op het wantrouwen bij social platforms.
- Online reclame, vooral op mobiel, wordt beduidend negatiever ervaren dan offline reclame. Dit komt door verstoring van kijk- of luisterervaring op bijv. YouTube en gepercipieerde privacy inbreuk op Social Dit is verontrustend, gezien de verschuiving van media bestedingen naar online. Er ligt een uitdaging betere, context-sensitieve campagnes te ontwikkelen voor verschillende platforms. Magazines zijn de uitzondering op de regel als medium waarin reclame wordt gewaardeerd omdat deze aansluiten bij persoonlijke interesses en de context. Ook op magazine sites/apps wordt reclame relatief positief ervaren.
- Reclame dagbladen; tolerantie, nuttig, vertrouwen, weinig irritatie, veel aandacht/herinnering. Zijn nieuwssites door vertrouwen een beter advertentieplatform dan andere online platforms?
- We moeten beter ons best doen, vooral bij de ontwikkeling van online reclame. Minimaliseer ergernis door middel van controle, creatieve kwaliteit en context sensitiviteit. Conservatieve targetting en effectief frequency management in een campagne voorkomen mogelijk irritatie. Campagne ontwikkeling vanuit een goed idee ipv een TVC, geen medium (zeker geen duur medium) als afterthought: Is jouw poster/DOOH in minder dan 3 seconden duidelijk én betekenisvol?
Advertisement