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La preuve

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Prouver au marché publicitaire que le presse ça marche ! C’est le pari réussi de l’ACPM qui a dans le cadre de sa stratégie de reconquête, développé un programme d’expertise, “La Preuve”, au service du marché publicitaire en rassemblant dans un unique document les principaux arguments qui rappellent et renforcent les fonctions et les forces de la Presse dans les stratégies médias des agences et des annonceurs.

“La Preuve” a été réalisée grâce aux éditeurs adhérents de l’ACPM et à leurs régies qui ont mis en commun leurs expertises et leurs études. Des sources internationales ont également été reprises pour l’intérêt de leurs arguments. Le document sera mis à jour régulièrement.

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La preuve

  1. 1. 1 Le discours de la PREUVE 30 ARGUMENTS p o u r u t i l i s e r l a p r e s s e aujourd’hui #demainLaPresse-LaPreuve
  2. 2. la preuve... 6 - la presse est engageante - 7 - la presse est publiphile - 8 - la presse est efficace - 9 - la presse est multi-canal - 10 - la presse est créative 1 - la presse est puissante - 2 - la presse est ciblée - 3 - la presse est crédible - 4 - la presse est impactante - 5 - la presse est influente
  3. 3. titre 1 la presse est puissante 1 1.1 - puissance et affinité des centres d’intérêts en pleine vitalité, avec des lancements permanents 25 titres ACTU 3 723 561 ex. 6 titres news 1 417 156 ex. 16 titres CUISINE 1 524 301 ex. 22 titres déco 2 275 745 ex. 15 titres féminins 6 422 561 ex. 11 titres TV 11 645 641 ex. 19 titres CULTURE 1 166 057 ex. 11 titres éco 1 199 699 ex. 21 titres Auto moto 1 098 068 ex. 7 titres people 1 569 170 ex. 16 titres MODE 2 828 568 ex. 61 titres entre 150 000 et + de 4,7 millions d’exemplaires par parution Source : ACPM/OJD 2016
  4. 4. 1.2 - le top 10 des titres de presse print touche plus d’adultes et de moins de 35 ans que le top 10 des programmes tv prime time la presse est puissante 1 Source tv: médiamat - médiamétrie - période : 2016 - tranche: 20h/23H (hors jt et programmes courts) critères de sélection: minimum 8 émissions sur la période - indicateur: tme (taux moyen en effectif) source presse: acpm / ONE - période 2015 / 2016 - indicateur LDP / LNM 15 - 24 ans hommes 15 - 49 ans 15 - 34 ans hommes csp+ individus 15 ans et + femmes 15 - 49 ans 15 - 49 ans 126 191 121 112 104 99 99 audience moyenne du top 10 des titres print et des programmes tv de prime time indice prEsse indice TV base 100
  5. 5. titre 1 * hors presse télévision (8,9 fois pour les hebdomadaires TV) / ** hors presse télévision (20,3 fois pour les bimensuels TV) - Source ACPM One 2015/2016 1.3 - et les reprises en main multiplient les contacts Parce que la mesure presse unifie lecteurs et lectures, les reprises en main sont autant de contacts supplémentaires non comptabilisés dans le media - planning Presse quotidienne régionale 1, 8 Presse quotidienne nationale 1, 9 Presse gratuite d’information 1, 2 Presse hebdomadaire régionale 2, 9 magazines hebdomadaires* 3 magazines bimensuels** 3, 3 magazines mensuels 5,5 magazines bimestriels 5, 2 la presse est puissante 1 hebdomadaires tv 8, 9
  6. 6. la presse est ciblée 2 2.1 - Les gros consommateurs de presse sont ceux qui consomment le plus et sont les plus sensibles aux marques et à la publicité Source : ACPM One Market 2015. Déciles sur nombre de titres lus, croisés par près de 2000 lignes de consommation courante et sensibilité aux marques et à la publicité. non lecteurs nombre de titres lus gros lecteurs 0 1 2 3 4 5 6 7- 8 9 -12 13 + 73 84 89 99 95 102 109 115 120 119Exemple de lecture: - Indice 100 ensemble de la population. - Par rapport à la population moyenne, il y a 20% de gro s cons om m ateurs en PLUS parmi les lecteurs de 9 à 12 titres de presse par mois. Il y a 27% de gros consommateurs en MOINS parmi les individus qui ne lisent jamais
  7. 7. titre 1 la presse est ciblée 2.2 - Le média prioritaire des Premiums 2 Les Premiums : 55% de gros lecteurs Presse, 6% de gros consommateurs TV ACPM Premium 2015/2016. Répartitions des Premiums calculées sur base des bornes PMG ensemble population, par media. Presse : nombre de titres lus LDP. Radio et TV : habitudes de fréquentation LàV. One 2015/2016. presse répartition des lecteurs premiums gros moyen petit radio répartition des auditeurs premiums gros moyen petit tv répartition des TéLéSPECTATEURS premiums gros moyen petit 55 % 30 % 15 % 36 % 41 % 23 % 6 % 24 % 70 %
  8. 8. 2.3 - Vs TV et radio, les gros consommateurs presse surconsomment systématiquement luxe Je privilégie les marques haut de gamme, je possède une carte Infinite, des marques de créateurs, voitures haut de gamme. Je fréquente des hôtels 5* épicuriens J’aime beaucoup prendre soin de moi, de mon corps, J’y consacre beaucoup de temps, J’apprécie particulièrement les bons vins… novateurs Je suis très attentif aux nouveaux produits, j’aime découvrir de nouvelles marques, j’aime tester les nouveautés… brand addicts Dans tous les secteurs, j’accorde beaucoup d’importance à la marque, je privilégie les grandes marques 86 86 143 95 94 111 88 95 113 presse P M G P M G P M G radio tv 91 95 121 100 94 106 102 94 104 presse P M G P M G P M G radio tv 84 97 127 97 95 108 83 91 120 presse P M G P M G P M G radio tv 87 90 135 102 89 109 86 92 118 presse P M G P M G P M G radio tv la presse est ciblée 2 ACPM Premium 2015/2016. Répartitions des Premiums calculées sur base des bornes PMG ensemble population, par media. Presse : nombre de titres lus LDP. Radio et TV : habitudes de fréquentation LàV. One 2015/2016.
  9. 9. titre 1 la presse est crédible 3.1 - La Presse génère plus de confiance et d’action que les médias digitaux Source: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015. Percent of global respondents who completely or somewhat trust advertising format. Percent who always or sometimes take action on format 3 ads on mobile devices ads on mobile devices Trust 42% action 50% Trust 36% action 46% Trust 58% action 62% ads in magazines Trust 60% action 63% ads in newspaper online video ads online video ads Trust 48% action 53% Trust 42% action 50% ads on social networks ads on social networks Trust 46% action 56% Trust 47% action 58%
  10. 10. la presse est crédible 3.2 - La Presse génère plus de confiance et d’action que les médias digitaux Source: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015. Percent of global respondents who completely or somewhat trust advertising format, by generation. particulièrement sur les populations jeunes 57% 57% 68% 68% 62% 62% 61% 62% 66% 60% 55% 50% 46% 53% 55% ads in magazines gen z (15-20) millennials (21-34) gen X (35-49) boomers (50-64) silent gen (+65) ads in newspapers editorial contents 3
  11. 11. titre 1 Source : SEPM - Harris Interactive Etude Print + Web 2013 vous, personnellement, où est-ce que la publicité vous inspire-t-elle le plus confiance ? 2% sur les liens internet des pages d’ouverture google, yahoo 5% à la radio 24% à la télévision 67% dans la presse la presse est crédible 3.3 - La Presse, média de la confiance 3
  12. 12. la presse est impactante 4.1 - quel que soit le secteur, la presse booste les indicateurs de marque 4 attention portée aux campagnes impact agrément 64% 77% secteur mode, accessoires, horlogerie, jaoillerie indicateurs brand effect notoriété notoriété + 16pts proximité +15pts intention achat +19pts innovation +15pts différenciation +12pts valeur lien enga- gement attention portée aux campagnes impact agrément 52% 61% secteur bancassurance indicateurs brand effect notoriété notoriété + 21pts confiance +14pts intention de souscription +10pts qualité +17pts innovation +16pts valeur lien enga- gement Source : posts-tests MEDIA.figaro / 160 campagnes testées / 4.500 panelistes / moyenne de gains exposés vs non-exposés.
  13. 13. titre 1 attention portée aux campagnes impact agrément 67% 63% secteur automobile attention portée aux campagnes impact agrément 63% 80% secteur voyage, tourisme, transport la presse est impactante 4.1 - quel que soit le secteur, la presse booste les indicateurs de marque 4 indicateurs brand effect notoriété notoriété gamme + 15pts confiance +19pts intention achat +14pts innovation +18pts valeur lien enga- gement indicateurs brand effect notoriété notoriété + 17pts proximité +18pts intention achat +12pts qUalité +13pts innovation +13pts valeur lien enga- gement Source : posts-tests MEDIA.figaro / 160 campagnes testées / 4.500 panelistes / moyenne de gains exposés vs non-exposés.
  14. 14. attention portée aux campagnes impact agrément 77% 76% secteur beauté la presse est impactante 4.1 - quel que soit le secteur, la presse booste les indicateurs de marque 4 Source : posts-tests MEDIA.figaro / 160 campagnes testées / 4.500 panelistes / moyenne de gains exposés vs non-exposés. indicateurs brand effect notoriété notoriété + 19pts confiance +11pts intention achat +17pts innovation +13pts différenciation +11pts valeur lien enga- gement
  15. 15. titre 1 Impact des échantillons en presse via media.figaro Impact des échantillons en presse via gmc media impact ( avec échantillon ) reconnaissance ( avec échantillon ) agrément (AVEC éCHANTILLON) reconnaissance focus secteur beauté 77% +9pts 76% +4pts 66% +13pts 71% +16pts Source: media.figaro - MOyenne scores campagnes avec échantillons secteur beauté Source: gmc media - moyenne 2014 - 2015 - 2016 base infoscore gmc factory - 162 annonces testées dont 586 secteur beauté la presse est impactante 4.2 - La présence d’échantillons est une garantie d’impact 4
  16. 16. effet de halo Source : Etude Comscore – Juillet 2016 - Effet de halo : Comment le fait d’annoncer sur des éditeurs Premium améliore l’efficacité publicitaire. Premium = DCN, Digital Content Next, regroupant les principaux éditeurs média US 67% X3en valorisation de marque en efficacité sur les items de préférence, considération, intention de recommander la presse est impactante 4.3 - communiquer sur les éditeurs premium améliore l’efficacité publicitaire 4
  17. 17. titre 1 famille pqn 54% indice 107 famille science/découverte 25% indice 118 famille actualité 46% indice 101 famille économie 25% indice 115 famille pqr 34% indice 103 famille maison / décoration 20% indice 126 famille féminins 32% indice 105 famille automobile 13% indice 126 famille loisir 28% indice 102 la presse est influente 5.1 - Quelle que soit la famille de titres, la Presse cible d’abord les Influenceurs 5 Cible PREMIUM INFLUENCEURS Indice d’affinité base 100 Ensemble Premium Source : ACPM - etude Premium 2016
  18. 18. Source : ACPM Etude Premium 2015/2016 6% 17% 35% 42% beauté - 6% 22% 28% 43% automobile - 40% 37% 20% 2% décoration - 44% 33% 19% 4% mode - 42% 34% 12% 11% banque & finance - PRESSE internet TV radio 5.2 - La Presse, source d’information N°1 des Premiums sur différents secteurs de consommation la presse est influente 5
  19. 19. titre 1 5.3 - La presse est une source d’influence permanente la presse est influente 5 Source : ACPM One Market 2016 % sur la population des Brands Addicts (24% pop Francaise qui déclarent que la marque est très importante) s’intéressent aux articles de presse sur les produits alimentaires (vs 36% du grand public) des femmes s’intéressent aux articles de presse sur les produits de beauté et de soin (vs 33% du grand public) trouvent des idées de voyage dans la presse (vs 46% du grand public) lisent des articles de presse pour s’informer sur les produits de placement et d’épargne (vs 15% du grand public) lire la presse donne envie de faire du shopping à 30% des brand addicts féminins (vs 23% du grand public) s’intéressent beaucoup aux articles sur les nouvelles technologies dans la presse (vs 36% du grand public) 42% 20% 46% 43% 51% 30%
  20. 20. la presse est engageante 6.1 - le média booster de la publicité 6 la publicité renforce ou fait évoluer l’image des marques** +10pts sur l’innovation moy: 53% +11pts sur la proximité moy: 43% +9pts sur la diffé- renciation moy: 43% 43% call to action la publicité donne envie d’acheter* Source : (*) baromêtre adlike / harris interactive france sur 150 nouvelles annonces 2011: la publicité dans la presse magazine me donne envie d’acheter un produit de (**) EFAPRESSE / TNS / sepm - moenne sur 95 cas - ecart entre les forts et les faibles exposés à une campagne magazine.
  21. 21. titre 1 Types of ads that the us internet users trust when making a purchase decision, oct 2016 % of respondents Source : USA MarketingSherpa - October 2016 - based on 2,400 consumers – Q : «In general which type of advertising channels do you trust more when you want to make a purchase decision ?» print ads ( newspapers, magazines) search engine ads (google, bing) tv ads video ads ads/catalogs i receive in the mails sponsored posts on blogs mobile phone ads radio ads ads in social media (facebook,...) ads in podcasts ads in outdoor and public places online banners ads digital pop-ups 82% 71% 47% 39% 80% 69% 43% 39% 76% 61% 43% 37% 25% la presse est engageante 6 6.2 - Quand il s’agit de transformer le contact en décision d’achat, la presse est la meilleure source d’information
  22. 22. porter, le magazine de net à porter est entièrement scannable pour retrouver et acheter les produits présents dans le magasin elle fait un partenariat avec shop adviser pour driver ses lectrices du contenu éditorial vers les boutiques réelles la presse est engageante 6 6.3 - drive to store, du magazine au magasin
  23. 23. titre 1 la presse est publiphile 7.1 - La Publicité est acceptée comme faisant partie intégrante du contenu en Presse Q : « Vous personnellement, diriez‐vous que vous trouvez la publicité très dérangeante, assez dérangeante, peu dérangeante, pas dérangeante du tout ? » source: tNS SOFRES 7 PUBLISCEPTIQUES publireceptifs publicité journaux, magazines 41%35%18% 6%24% 76% affichage dans la rue 36%37%20% 7%27% 73% publicité à la radio 32%26%28% 13%41% 58% publicité sur internet 20%28%24% 21%45% 48% publicité à la télévision 21%16%35% 28%63% 37% très dérangeante pas dérangeante du tout
  24. 24. 48% 47% 46% 43% 42% 36% paid online mobile 2015 online video ads ads in search engine results ads on social network ads on mobile devices online banner ads text ads on mobile phones -1% 0% -2% -2% -1% 0% la presse est publiphile 7.2 - La Presse génère toujours plus de confiance que les médias digitaux 7 Percent of global respondents who completely or somewhat trust advertising format. Source: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 63% 60% 58% 56% 55% 54% 54% paid traditional 2015 ads on tv difference vs 2013 difference vs 2013 ads in newspapers ads in magazines BILLBOARDs/outdoor advertising Tv program product placement ads on radio ads before movies -2% -3% 0% -1% -2% -1% +1%
  25. 25. titre 1 index magazine media websites ad supported tv networks ads fit well with the content 141 93 89 has ads about things i care about 132 95 91 products / services advertised are high quality 131 92 92 more likely to buy the products in ads 130 95 90 get valuable INFO from the ads 130 96 91 ads help me MAKE decisions 124 95 90 la presse est publiphile 7.3 - ads in magazine media are valued more than ads in other media 7 note: data for each medium based on levels of agreement with the above statements for a set of vehicles in each medium used by each individual with the most purchase influence in the household. Index: percentage of purchase influencers within the household for each medium vs. percentage of purchase influencers within the household for the combination of all magazine media, websites and tv vehicles used by each purchase influencer. source: simmons research - multi-media engagement study, spring 2015
  26. 26. base 1355cas base 37cas base 95cas la presse est efficace 8.1 - Par rapport aux campagnes TV ou presse seule, le bi-média TV + Presse augmente les chances de succès Source : Etude efficacité presse magazine (tous supports) export de la base efficacité Kantar Worldpanel pour Prisma Media Solutions. 8 6 campagnes sur 10 sont efficaces et génèrent un CA additionnel de 19% exposés tv seule cas mono tv exposés presse seule cas mono presse exposés tv + presse GRP TV MOYEN 475 GRP presse MOYEN 164 GRP TV MOYEN 542 GRP presse MOYEN 171 taux de succès % des cas efficaces impact CA > = 105 53% 51% 60% 122 119 119 impact ca moyen sur cas efficaces
  27. 27. titre 1 Source : Etude efficacité presse magazine (tous supports) export de la base efficacité Kantar Worldpanel pour Prisma Media Solutions. 63% de campagnes efficaces sur cette cible exposés tv seule cas mono tv exposés presse seule cas mono presse exposés tv + presse taux de succès total pra 53% = 51% +4pts 60% +3pts 53% 55% 63% taux de succès men - 50ans Exemple de lecture : - Dans 49% des cas, les exposés TV + Presse ont acheté plus souvent que les non exposés, sur la période pendant+après campagne vs avant exposés tv seule cas mono tv exposés presse seule cas mono presse pénétration fréquence 78% 37% 63% 63% 36% 21% exposés tv + presse 73% 49% 31% sd / actes la presse est efficace 8.2 - Une efficacité de la presse encore plus marquée chez les ménagères < 50 ans La presse active davantage la fréquence d’achat : 8
  28. 28. Source : Etude efficacité presse magazine (tous supports) export de la base efficacité Kantar Worldpanel pour Prisma Media Solutions. 72% 70% 74% Utiliser la Presse pendant et après la campagne TV - Avoir une présence en presse au-delà de 2 mois - Pour un budget net estimé supérieur à 400 K€ phasing presse / tv pendant - après durée campagne presse > 60 jours budget presse > 400K€ net taux de succès moyen tv + presse 66% base 37cas base 52cas base2 37cas la presse est efficace 8.3 - 3 clés pour booster l’efficacité du bi-média TV + Presse 8
  29. 29. titre 1 la presse est multi-canal 9.1 - les lectures numériques deviennent majoritaires aujourd’hui Plus d’une lecture sur deux est numérique, Il y a plus de lectures sur mobile que sur ORDINATEUR. Source : ACPM One Global 2016 V4 9 zoom numérique 40% 19% 41% print 47% numérique 53%
  30. 30. Source : ACPM Premium 2016. Couverture 30 j. 39% 10% 51% 49% 7% 44% 46% 15% 39% 44% 7% 50% 39% 7% 54% 36% 7% 57% 36% 22% 42% total presse magazines loisirs magazines news - actualité magazines économie business magazines féminins quotidiens régionaux quotidiens nationaux exclusifs print communs exclusifs numérique 9.2 - Le boom du Multi Reading sur les cibles Premiums la presse est multi-canal 9
  31. 31. titre 1 Source : Media.figaro Posts – tests campagne print seul : Figaro + F.Magazine + Mme Figaro vs print + digital, idem + figaro.fr + madame.fr. Moyenne des gains exposés / non exposés aux campagnes. 9.3 - Efficacité de la synergie multi-canal d’une marque de presse la presse est multi-canal 9 intention d’achat print print + digital notoriété qualité proximité confiance +12% +13% +36% +8% +7%
  32. 32. OBJECTIF : Décupler l’envie de découvrir les fragrances masculines Issey Miyake parfums CIBLE : Hommes urbains, 25-49 ans, CSP +, early adopters, influenceurs. via une communication digitale innovante, amener l’internaute à découvrir l’univers sensoriel de 3 parfums en l’immergeant dans une aventure vidéo inédite et interactive. CLIQUEZ SUR LE LIEN : http://www.prismamediasolutions.com/prix- argent-au-grand-prix-du-brand-content-pour- le-dispositif-360-issey-miyake-geo la presse est créative 10.1 - issey miyake parfums en partenariat avec geo 10 un dispositif récompensé par la profession il obtient le prix argent au prix du brand content 2015, catégorie hygiène, beauté, cosmétique une plateforme de communication interactive inédite : un écosysteme à 360° innovant, comprenant la réalisation de 3 films brand content, un site dédié, une appli sur-mesure, une médiatisation ciblée premium
  33. 33. titre 1 CLIQUEZ SUR LE LIEN : http://www.mondadoripub.fr/ operation-speciale/urban-decay- grazia/ à l’occasion du festival calvi on the rocks grazia et chanel s’associent pour un dispositif print, web, event, innovant event : la gazette quotidienne est entièrement réalisée par la rédaction de grazia et distribuée durant le festival par la brigade grazia qui sillonne les plages de calvi à bord du love boat. print : un portfolio des meilleurs clichés du festival et de l’espace chanel est relayé dans grazia. web : des posts quotidiens sur grazia.fr sur toute la durée de l’opération grazia daily calvi. social : des news, photos, vidéos, partagées sur facebook, twitter, instagram #graziadailycalvi, spécialement créé pour l’occasion! une véritable présence virale qui amplifie la visibilité de l’opération et permet de vivre le festival calvi on the rocks à distance. event print web social la presse est créative 10.2 - grazia et chanel 10
  34. 34. la presse est créative 10.3 - la créativité de la presse quotidienne en une 10
  35. 35. titre 1 Le discours de la PREUVE contacts acpm n i c o l a s c o u r   : n i c o l a s . c o u r @ a c p m . f r g i l b e rt s a i n t j o a n i s  : g i l b e r t . s a i n t j o a n i s @ a c p m . f r #demainLaPresse-LaPreuve
  36. 36. 1

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