Tema 1 marca

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Tema 1 marca

  1. 1. Esther MagantoProfesora UVA. Campus Segovia Imagen Corporativa II. 2011-12
  2. 2. BLOQUE 2. MARCA TEMA 1. MARCA: LÓGICA, IDENTIDAD, EXTENSIÓN,MARCA-PRODUCTOS, VALOR FINANCIERO…
  3. 3. ALGUNAS IDEAS PREVIAS SOBRE I.CORPORATIVA
  4. 4. ¿En qué pensamos?
  5. 5. ¿En qué pensamos?¿EMPRESA / MARCA/ PRODUCTO?
  6. 6. ¿SOIS UN CUERPO DANONE?
  7. 7. ¿Qué vemos?
  8. 8. ¿Qué vemos?Identidad / Estrategia / Creatividad /Nuevos mercados y públicos/ Rentabilidad
  9. 9. Conciencia yComunicación
  10. 10. Innovación y Comunicación Comunity Manager de Club de Padres
  11. 11. Comunicación interna A sus conductores les forman en conducción de eficiencia energética
  12. 12. Todo ello, parte deIMAGEN CORPORATIVA DANONE EMPRESA / MARCA/ PRODUCTO
  13. 13. EL CONCEPTO DEIMAGEN CORPORATIVAA TRAVÉS DE DANONE
  14. 14. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI: “La imagen de una organización es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan conductas y opiniones de esta colectividad”
  15. 15. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI: “La imagen es el efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones y emociones, vivencias de los individuos, que de un modo u otro son asociadas entre si, lo que genera el significado de la imagen”.
  16. 16. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI: “La imagen no está en el entorno físico, sino en la memoria latente de los individuos”Distinguimos:• Eikon (imagen visual): asociada al producto, cartel publicitario, logo de la organización• Imago (imagen mental) + Corpus (todo) IMAGEN CORPORATIVA = COMUNICACIÓN GLOBAL
  17. 17. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI: De la cultura material, a la inmaterial: Ámbito de los INTANGIBLESDefinición: I. CORPORATIVA: Instrumento estratégico, valor global agregado que recibe y transciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la organización a las que se inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.
  18. 18. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:Pero la IMAGEN, no es tangible, SINO INTANGIBLE (Valor estratégico) ¿Cómo “vender y cuantificar” los valores intangibles? ¿Cómo alcanzar la diferencia, la respetabilidad, la credibilidad, la confianza?
  19. 19. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXII. CORPORATIVA: CONDICIONES• Es lo único que la diferencia globalmente del resto• Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que hace y comunica• Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando se olvida la publicidad• Y aunque es intangible: es medible, cuantificable y evaluable
  20. 20. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA1. Destaca de la identidad de la org.: su ADN La organización es única, diferente e irrepetibleSus rasgos positivos, puntos fuertes, éxitos (fusión de identidad, creatividad y estrategia)DANONE:¿ES ÚNICA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?
  21. 21. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA2. Define el sentido de la cultura organizacional• Se expresa en relación con los públicos (internos y externos)• Se expresa hacia fuera: conducta y estilo propio en lo diario y a lo largo de su trayectoriaDANONE: BUENA GESTIÓN = REPUTACIÓN
  22. 22. Comunicación de Cultura CorporativaVALORES:• Calidad (líder en venta, producción y distribución de productos lacteos)• Innovación (I+D), actualización de la marca• Buen gustoA través de:• Publicidad/ Página web/ Redes Sociales /Blog• Iniciativas: Casa Danone en Barcelona Instituto Danone Charlas Danone
  23. 23. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA3. Construye la personalidad y el estilo corporativoPersonalidad: Identidad (sustancia) + Cultura (vehículo). Singulariza a la organizaciónEstilo: Modo propio de hacer y expresarse en la acción DANONE: MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR
  24. 24. Mejores empresas para trabajar Instituto Great Place to Work 2009Cinco características:•Buenos líderes (confianza en sus directivos)•Los empleados se sienten respetados•Trato justo (retribución, reconocimiento, igualdad deoportunidades, conciliación de vida laboral y familiar…)•Orgullo de pertenencia•Compañerismo
  25. 25. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y liderazgo• Identidad y Cultura = Personalidad, base del Liderazgo: Autoimagen y adhesión públicos• Desarrollo del orgullo de pertenencia a través de Marca InternaDANONE: Líder en el mercado de lácteos Mejores empresas para trabajar
  26. 26. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA5. Atraer a los mejores especialistas como empleados. Repercute:• Llegada de inversiones• Adhesión de trabajadores, “pertenencia”• Genera reputación positiva o. pública y públicosDANONE: GRUPO DANONE EN 120 PAÍSES 2 DEPARTAMENTOS I + D (70 profesionales) Investigaciones constantes en ámbito de la salud
  27. 27. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA6. Motivar el mercado de capitales• La cotización en bolsa aporta prestigio, confiabilidad, seguridad (imagen de org. sólida, bien gestionada)GRUPO DANONE:Beneficios: 10% menos, en 2011/Abre nuevas yogurterías e inversiones (5 millones en Plan de Apoyo a sus proveedores con medidas financieras)
  28. 28. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA7. Evitar situaciones de crisisPrevisión: Gestión de crisis (Plan de Crisis: manuales, página web crisis…)DANONE: Plan Ganaderos Danone, 3 objetivos:- España: leche fresca de calidad y competitiva- Reconocer socialmente al ganadero (estereotipo)- Consumidor: datos sobre origen de la lecheEn web, aplicación para origen leche de cada yogurOBJETIVO FINAL: NO GUERRA PRECIOS MARCAS BLANCAS
  29. 29. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA8. Impulsar nuevos productos y servicios: las Imagen se pone al servicio de la innovación, y da “a lo nuevo” garantía de los éxitos anteriores.DANONE: Constante salida al mercado Últimas marcas: DENSIA (C. Maura) Profesiones: Community Manager
  30. 30. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA9. Relanzar la empresa: rejuvenecer la imagen o inyectarla nuevos significados es función de la estrategia institucional y la Com. Corporativa. En ocasiones, la pérdida de competitividad, es resultado de imagen e identidad en crisis.DANONE: Renovación de Identidad Visual y LogoReconocimiento I + D en Alimentaria 2010: a los envases de Densia y Actimel “de cuchara”, por su diseño e identidad visual Yogur griego: Premio 2010 al mejor sabor
  31. 31. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA10. Generar una opinión pública favorable• Conducta ética, transparencia informativa, participación públicos y causas cívicas y de bien común, promoción de la cultura…• Plan de Comunicación incluya estas estrategiasDANONE: Entrevistas concedidas por su Presidente a mediados febrero 2012
  32. 32. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA11.La planificación y el control de la imagen evita la comunicación de mensajes involuntarios. En ocasiones conviene renunciar a hacer campañas puntuales o acciones para no dañar la imagen institucional.DANONE: En 2008 campaña publicidad Francia “No fabricamos para marcas blancas”
  33. 33. Concepto Imagen Corporativa Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA12.Optimizar las inversiones en Comunicación La gestión de una marca global, una identidad y una imagen única es más económico y rentable que la gestión de distintas marcas. Favorece el recuerdo de marca en la memoria colectiva.DANONE: MULTIMARCA, DIVERSIDAD CAMPAÑAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN
  34. 34. Canales de comunicación de la marca• Distintas páginas web: – www.danone.es – Grupo Danone – Webs específicas para las diferentes marcas• Blog Danone• Canal de You Tube• Cuentas en redes sociales• Revista ANS digital (Alimentación, Nutrición y Salud, 1994)
  35. 35. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA13. Acumular reputación y prestigio: pasaporte a la expansión. Pero, distinguimos:• Notoriedad: cuantitativa (líder, beneficios…)• Notabilidad o reputación: cualitativa La notabilidad –reconocimiento y fidelidad de clientes-, contribuirá al desarrollo de la organización y su expansiónDANONE: DESDE 1919, MÚLTIPLES PREMIOS Y EXPANSIÓN A 120 PAÍSES
  36. 36. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA14.Atraer a los clientes y fidelizarlos Las organizaciones que desprenden confianza y seguridad dispone de una potente motivación para ampliar clientes y fidelizarlos. Fidelidad: se basa en la satisfacción, la respetabilidad, una o. pública positiva, que constituyen el carisma de la imagenDANONE: LÍDER EN VENTAS (millones de clientes)
  37. 37. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI 15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA15. El futuro de la organización es inseparable de su imagen: incluso, para las de nueva creación. Los éxitos continuados en el tiempo aseguran la aceptación de la organización y su futuro. Pero éstos sólo se consiguen a través las acciones diarias.DANONE: VALORES: CALIDAD, INNOVACIÓN, BUEN GUSTO.
  38. 38. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:Pero la IMAGEN, no es tangible, SINO INTANGIBLE (Valor estratégico) ¿Cómo “vender y cuantificar” los valores intangibles? ¿Cómo alcanzar la diferencia, la respetabilidad, la credibilidad, la confianza?
  39. 39. Concepto Imagen CorporativaJoan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI: Los valores intangibles que constituyen la IMAGEN CORPORATIVA SON MARCA / RSC/ REPUTACIÓNTALENTO y CONOCIMIENTO (Equipo humano) ÉTICA EMPRESARIAL
  40. 40. España, estudio de IntangiblesVALORES INTANGIBLES, SE BASAN EN:1. Principio de rentabilidad: a través de latransparencia, la responsabilidad social y la éticaen los negocios2. ¿Por qué es importante visualizarlos en lagestión, medirlos y evaluarlos?PARA LOGRAR: DIFERENCIACIÓN Y CALIDAD
  41. 41. España, estudio de Intangibles ¿Cuánto vale la amabilidad de un vendedor? ¿Y la capacidad de iniciativa de un trabajador?FUSIÓNESPAÑA: INS. DE ANÁLISIS DE INTANGIBLES + FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
  42. 42. España, estudio de Intangibles AHORA: CORPORATE EXCELLENCEINICIATIVA PRIVADA: (grupo relevante de corporaciones)Patrocinio: BBVA, Caixa, Santander, Repsol, Iberdrola, Telefónica “Un think tank para la marca y la reputación”“Un laboratorio de ideas para promover la gestión de lamarca y la reputación corporativa como un valorestratégico para la excelencia empresarial”
  43. 43. España, estudio de IntangiblesAHORA: CORPORATE EXCELLENCEVideo corporativo en YouTube junio 2011
  44. 44. UN INTANGIBLE ESTRATÉGICO, LA MARCA
  45. 45. MATERIALES DIDÁCTICOS:Documento publicado en 2011: MARCA INTERNA Y MARCA EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIOEn conjunto: Asociación de Marketing de España Consultora norteamericana InterbrandEnlace a versión pdf en blog: maganto.wordpress.com
  46. 46. PANORAMA ACTUAL:• No se compite por productos, sino por MARCAS• Marcas “fuertes”: atraen capital e inversiones, talento y conocimiento, diferenciación y éxito• Avanzar hacia la “marca corporativa” como aglutinadora del portafolio de productos/servicios• Creación del Observatorio de Marcas Valiosas de Gran Consumo (investigación periódica para responder: ¿CUÁLES SON LAS MARCAS MÁS VALIOSAS PARA LOS CONSUMIDORES? Distinguir: Valoración económica de la Marca Valoración estética de la Marca
  47. 47. PANORAMA ACTUAL:• Luis Bassat, El Libro rojo de la Publicidad• Las marcas son una garantía, y sobre todo una emoción• Los productos son racionales, las marcas emocionales• Objetivo de las marcas: - Mantener vivas las marcas de siempre - Que las nuevas marcas escalen posiciones• Reto marcas: ¿lanzar nuevas marcas o nuevos productos? – NIVEA (cumple 100 años): fracaso Lian, pero éxito con body milk, lociones, espumas de afeitar… – Marcas propias o marcas de distribución: política agresiva de precios, pero afianza la marca de cara al futuro
  48. 48. DESGLOSE DE LA MARCA:• La LÓGICA de la Marca• La IDENTIDAD de la Marca• La CREACIÓN de la Marca• El NAMING de la Marca• La EXTENSIÓN de la Marca• Las MARCAS-PRODUCTO• El VALOR FINANCIERO de la Marca• El VALOR ESTÉTICO de la Marca (desarrollo P. Morán)
  49. 49. Marca: LÓGICALÓGICA: Basada en la Teoría de la Separabilidad:• Marca como intangible: como valores asumidos por la opinión pública, los consumidores y los públicos objetivos. Valor estratégico que proporciona valor económico y estético a las organizaciones.• Marca en relación a los Activos empresariales: inversiones económicas necesarias para llevar a cabo el proceso de creación de la organización y la producción de la cartera/portafolio de productos/servicios.
  50. 50. Marca: LÓGICA¿QUÉ ELEMENTOS COMPONEN LA MARCA?•La cara de la marca: aspectos tangibles comologotipo (en sus distintas versiones), el packaging, y lapresentación de productos/servicios•El cuerpo de la marca: aspectos tangibles como elprecio, la tipología de productos/servicios, la logística dela producción, distribución y comunicación.•El corazón de la marca: aspecto intangiblenotoriedad (recuerdo de la marca y fidelización)•El alma de la marca: aspecto intangible (los valoresque transmite socialmente)
  51. 51. Marca:IDENTIDADIDENTIDAD: Apuesta estratégica que hace una marcapara ser “percibida” de una determinada maneraHoy en día, las marcas “más fuertes” son aquellas que tienen “más personalidad”¿Dónde está presente?• Cultura Corporativa (Com. Interna)• Manual de Bienvenida /Senálética (Com. Interna)• Manual de identidad corporativa/visual (Com. Externa)• Publicaciones e Informes anuales (Com. Interna-Externa)• News Letter / Vídeo Corporativo (Com. Interna-Externa)• Atributos para los argumentarios comerciales (Com. Externa)
  52. 52. Marca:IDENTIDAD• IDENTIDAD: De acuerdo con Ackerman, los 8 “músculos” que dan fuerza a la identidad de una marca son: la autonomía /la diferenciación / el cambio/ la administración /el propósito / la alineación / la sostenibilidad / la marca en si. Si bien la marca es sólo una pieza dentro del puzzle, es la primera pieza y de ella dependen el resto.• Para medir la fuerza irradiada por los ocho “músculos” de la identidad de marca, es preciso utilizar las siguientes variables: El valor financiero de la marca / El valor de la inversión/ El despliegue de estrategias / La innovación / La cultura
  53. 53. Marca: Ejemplo IDENTIDADAplicando técnicas de behavioural branding, BMW ha trasladado los valores de su identidad de marca a un comportamiento de marca:• Soluciones BMW encuentra siempre soluciones lógicas a los problemas planteados por sus clientes. Para ello, le ofrece una solución a medida.• Estilo La manera en los trabajadores de BMW se relacionan con sus clientes es un reflejo de la exclusividad de la marca. Se muestran accesibles, sensibles y tranquilos y fascinan al cliente con su sentido de la estética.• Superación de las expectativas creadas Los empleados de BMW siempre ofrecen al cliente más de lo que espera porque utilizan su creatividad para superar retos y desafíos, son profesionales y sorprenden con excelentes soluciones.• Alegría La alegría es el núcleo central del comportamiento de marca de BMW. Sus trabajadores irradian alegría y la transmiten al cliente.
  54. 54. Marca: CREACIÓNPROCESO DE CREACIÓN: Repercusiones en triple cuenta de resultados:• Las que orientan su actividad a la obtención de beneficios• Repercusiones sociales y mediambientales (RSC)En todo proceso de creación de Marca/Reputación Corporativa: diseño de Marca interna y Diseño de Marca externa
  55. 55. Marca: CREACIÓNLOS PRINCIPIOS 1. Desarrollo de una Estrategia global de marca• Sincronizar su personalidad con los Valores, su Misión, y la Cultura Corporativa• Proceso participativo, con todos los públicos• No sólo Departamento de Marketing/Comunicación (un think than de la organización), sino toda la organización Ejemplo: Telefónica (marca corporativa), elemento aglutinador de la reputación del Grupo Telefónica. Marcas orientadas al consumidor: Movistar, O2, Vivo (juegan papel comercial en su sector)
  56. 56. Marca: CREACIÓNPROCESO DE CREACIÓN: MARCA INTERNA 2. Los empleados, el público más importante• Surge el “employer branding”, reputación de una empresa como empleador, capacidad de atraer, incentivar y retener talento. Ejemplo: RSC Nestlé, desarrollo de su equipo humano a través de la motivación, promoción interna, formación continua o conciliación de vida laboral y familiar.• También “internal branding”, puesto que los empleados “hacen suya” la marca a través del sentimiento de pertenencia. Ellos deben conocer la Estrategia Comercial, la Publicidad y sentirse dentro de la C. Corporativa. 3. Al ganar en Reputación Corporativa, las organizaciones incrementan la resistencia de su Marca, útil en momentos de incertidumbre y crisis. (Desarrollo en Tema 2)
  57. 57. Marca: CreaciónPROCESO DE CREACIÓN: MARCA EXTERNA• 1. Coherencia y consistencia• 2. Plan estratégico en el ámbito digital• 3. Optimización portfolio productos y servicios• 4. Precio y decisión de compra• 5. Entorno retail (venta online)• 6. Grandes Marcas• 7. Marcas del distribuidor también son marcas• 8. Marca España, activo clave
  58. 58. Marca: Naming• www.elnombredelascosas.com (consultora y libro)• Nombra, consultora especializada: Manual de Naming• Reportaje Emprendedores: Dossier Naming
  59. 59. Marca: NamingNaming. Google, diseño diario de su logo:Doodles (Valor estético de la marca)
  60. 60. Marca: ExtensiónPocoyó, la internacionalización de una pyme• Surge 2005 con vocación internacional: mensajes lenguaje universal para el consumidor mundial (estreno serie en tv británica)• Objetivo: formar parte del recuerdo de tus hijos• A diario: fortalecer marca, valores, identidad, imagen y calidad, e innovación tecnológica• Serie no es protagonista de la marca. También los 2000 productos licenciados. Lo último: línea de ropa
  61. 61. Marca: ExtensiónPocoyó, la internacionalización de una pymeEstrategia en tres niveles:• Desarrollo y diversificación del catálogo audiovisual con tres objetivos: actualizar, dar visibilidad y asegurar larga vida a la marca. Se han lanzado desde la propia serie y especiales para televisión a CDs, videojuegos o aplicaciones para smartphones.• Asegurar la mayor y mejor presencia de la marca a través de una estrategia 360º: emisión de la serie en televisión en abierto y salto posterior a otras plataformas. Se genera notoriedad, que se traduce en mayores ventas de producto licenciado. Además, el fuerte crecimiento de los medios sociales ha permitido llegar de manera rápida a todo el mundo a un coste reducido, facilitando la construcción de una relación y una asociación con la marca y, en última instancia, logrando la fidelidad hacia la misma.• El tercer nivel entraría en el terreno más tradicional, con acciones de lo más variadas en el entorno offline y acciones de cross marketing con socios globales. Especial atención desde el punto de vista de Zinkia tiene la asociación de Pocoyó con diversas entidades sin ánimo de lucro.
  62. 62. Marca: Marca-ProductosLíneas de Diversificación• Se definen en el proceso de creación de la marcaOpciones en función de competencia mercado:• Marca-Líneas de Marcas y productos (Danone)• Marca-Portafolio de productos/servicios
  63. 63. Marca:Valor financiero Valor financiero: Tomado de artículo firmado por Kike Calvo. ¿cómo calcularlo? Los beneficios que le son atribuibles a la marca y fuerza de la marca (coeficiente “múltiplo poder-marca”: entre 1- 20)Valor financiero: Consultora estadounidense Interbrand, análisis y ranking de 60 marcas más valoradas en el planetaDepende de 7 factores (cada uno, un porcentaje sobre el total)1. Tipo de mercado. 10% del total. Alimentario, más permanente. Moda y tecnologías más volátil, por las innovaciones tecnológicas constantes y sucesión de temporadas.2. Una marca en mercado estable y creciente, aumenta su valor. Ejemplo: Telefonía móvil en Congreso Mundial de Móviles febrero 2012: empresas españolas que producen móviles y aplicaciones para este formato. Visibilidad de marcas en este evento mundial.
  64. 64. Marca: Valor financiero3. Cobertura geográfica. 25% del total. Grado de extensión territorial. Las marcas de proyección internacional son más valoradas. Ejemplo: Inditex (Zara presente en numerosos países) Para elevar el ámbito comercial, se requieren fuertes inversiones. No obstante, no todas las marcas puedes traspasar fronteras culturales4. Estabilidad: Tiempo que ha permanecido en el mercado. Ejemplo: Nivea cumple 100 años, cuidando de ti . Una larga trayectoria comercial, equivale a fidelización de clientes.5. Liderazgo. 25% del total . Determinado por la influencia de la marca en su mercado (facultad de crear una pauta de actuación, una política de precios, dominar la distribución y resistir los ataques de la competencia6. Inversiones para potenciar su imagen. 10& del total. Publicidad y RRPP además de I +D (innovación, presente-futuro).7. Tendencias del mercado. 10% del total. Situación frente a la competencia y evolución previsible. La constante presencia en el mercado avala la confianza de los consumidores y clientes fidelizados.
  65. 65. Comunicación de Marca. Informe 2007

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