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Es reicht nicht keine Content Strategie zu haben –
Strategisches Content Marketing
2. September 2016 copyright Scompler Gm...
Hallo, mein Name ist…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Maël Roth
 Berater Content St...
Wenn Content Marketing die Antwort ist:
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
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Wo ist denn das Problem?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle...
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 2. ...
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat...
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.
1.
Massive Veränderung in der Medien...
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennu...
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Google schaut viel ...
Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Ergo: Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!
2. September 2016 copyri...
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
Und was ist jetzt nun dieses Content Marketing?
Der Status: Der Markt streitet immer noch…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
… was Content Marketing eigentlich ist!
DER DIGITAL-MARKETEER
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbe...
Also was ist denn Content Marketing nun?
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Die Antwort ist….
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
Wir brauchen ALLE diese Kompetenzen!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
In der Realität sieht das aber ganz anders aus
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten...
Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social...
Allerdings…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal ...
Stellt Euch mal vor,
die würden alle zusammenarbeiten!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)...
Wie sieht das denn organisatorisch aus?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
C...
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
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So sieht es heute wohl in der Realität aus:
SEO/SEM
Events
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SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
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Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
SEO/SEM
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SocialMedia
PublicRelations
Corporate
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Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
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Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
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Und dann auch noch operativ koordiniert!
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PublicRelations
Corporate
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Sales
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Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?
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OPERATIVES
CONTENT MARKETING
STRATEGISCHES
CONTENT MARKETING
Die wichtige Unterscheidung
2. September 2016 copyright Scomp...
OPERATIVES CONTENT MARKETING
Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem,
attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper,
oder ...
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operativ: Wirkt kurzfristig Strategisch: Wirkt nachhaltig
Ziele
Zeit
Ziele
2. Sept...
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operativ
Kann jeder für sich tun!
Strategisch
Müssen alle zusammen tun!
2. Septemb...
Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziel...
Das mit dem „Content“ machen wir doch schon…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
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„Wir müssen echt mal auf Facebook, sonst ist der Zug abgefahren!“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
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„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
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„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
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„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
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Und was bringt uns das jetzt genau?
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Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
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„Warum machen wir nicht auch mal ein Whitepaper?“
Content
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„Whitepaper = Landing Page oder?“
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„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Wir machen auch mal
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„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
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Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran! 
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….
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH...
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau...
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
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Und es gibt dazu tolle Tools… wie z.B. den Content Radar
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte v...
Oder das „FISH“-Modell
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
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Die Story
Engagement-
Strategie
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Strategie
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Dafür müssen im Unternehmen Silo-Strukturen
abgebaut werden!
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Und eines sollten wir im Hinterkopf behalten…
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Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an
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Denn…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
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2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
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D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vor...
D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vor...
Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Freitag, 2. September 2016 copyr...
Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle ...
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbe...
Scompler ist ein kostenloses Tool für die Content Planung (scompler.com)
Der Erfolg liegt meist außerhalb der eigenen Komfort-Zone…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehal...
DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
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Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016, Wiesbaden)

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Strategisch angelegtes Content Marketing folgt einem klaren Porzess und muss operationalisierbar sein. In dem Vortrag beim Online Marketing Tag Wiesbaden bin ich daher auf das "warum" und wie der Content Operations (kurz) eingegangen.

Noch mehr Folien, Vertiefungen sind bei Mirko Lange's SlideShare Accout: http://de.slideshare.net/talkabout

Published in: Marketing

Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016, Wiesbaden)

  1. 1. Es reicht nicht keine Content Strategie zu haben – Strategisches Content Marketing 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Mirko Lange, Mael Roth man muss auch unfähig sein sie umzusetzen
  2. 2. Hallo, mein Name ist… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2 Maël Roth  Berater Content Strategien bei Scompler (Anbieter einer Software für Content Strategie und Content Planung)  Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto  Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London, Toronto, San Franzisco, New York und Dubai  MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone  Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing für Hubspot(B2B)  Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager) @MaelRoth | @MaelRothDE mael.roth.14 http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
  3. 3. Wenn Content Marketing die Antwort ist: Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Was war eigentlich die Frage?
  4. 4. Wo ist denn das Problem? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
  5. 5. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
  6. 6. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? 1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
  7. 7. 2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
  8. 8. 2. 3. Wo ist denn das Problem? Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
  9. 9. 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin) Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
  10. 10. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
  11. 11. Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
  12. 12. Ergo: Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
  13. 13. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13 Und was ist jetzt nun dieses Content Marketing?
  14. 14. Der Status: Der Markt streitet immer noch… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
  15. 15. … was Content Marketing eigentlich ist! DER DIGITAL-MARKETEER 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
  16. 16. Also was ist denn Content Marketing nun? 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
  17. 17. Und wer macht es denn am besten? Media-Agenturen 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
  18. 18. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
  19. 19. Die Antwort ist…. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
  20. 20. Wir brauchen ALLE diese Kompetenzen! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
  21. 21. In der Realität sieht das aber ganz anders aus Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
  22. 22. Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“… Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications … Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
  23. 23. Allerdings… Ohne gemeinsames Verständnis… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan... Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher). Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
  24. 24. Stellt Euch mal vor, die würden alle zusammenarbeiten! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
  25. 25. Wie sieht das denn organisatorisch aus? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
  26. 26. Typische Marketing-Organisation: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
  27. 27. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? CMO CxO 2CxO 1 Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  28. 28. So sieht es heute wohl in der Realität aus: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  29. 29. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 InboundMarketing CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  30. 30. Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  31. 31. Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content CMO CxO 2CxO 1 Content Marketing Strategist („Story“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  32. 32. Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO CMO CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategist („Story“) Content Marketing Manager („Telling“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  33. 33. Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
  34. 34. OPERATIVES CONTENT MARKETING STRATEGISCHES CONTENT MARKETING Die wichtige Unterscheidung 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
  35. 35. OPERATIVES CONTENT MARKETING Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate) • mit dem Ziel, (nur) taktische Kommunikations- ziele zu erreichen • z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… • Aber auch Leads und Conversion STRATEGISCHES CONTENT MARKETING Eine langfristige Strategie zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen und Erwartungen von Kunden und anderen Stakeholdern • Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen • z.B: Markenführung, Thought Leadership, Kundenbindung, Vertrauensaufbau, … • Aber auch Kostensenkung und eine geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
  36. 36. Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operativ: Wirkt kurzfristig Strategisch: Wirkt nachhaltig Ziele Zeit Ziele 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
  37. 37. Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operativ Kann jeder für sich tun! Strategisch Müssen alle zusammen tun! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
  38. 38. Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1. Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2. Wir haben im Kern drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
  39. 39. Das mit dem „Content“ machen wir doch schon… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39 (und das läuft so…)
  40. 40. „Wir müssen echt mal auf Facebook, sonst ist der Zug abgefahren!“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
  41. 41. „… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
  42. 42. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
  43. 43. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Promotion „Machen wir doch ein Gewinnspiel! Oder Werbung!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
  44. 44. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
  45. 45. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
  46. 46. Urgs…. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
  47. 47. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders…. Jetzt machen wir „Content Marketing“! Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
  48. 48. „Warum machen wir nicht auch mal ein Whitepaper?“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
  49. 49. „Whitepaper = Landing Page oder?“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Kanal „Wir machen eine Landing Page auf der Website!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
  50. 50. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Kanal „Wir machen eine Landing Page auf der Website!“ Promotion „Lasst uns es überall posten (im Zweifel)!““ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
  51. 51. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Kanal „Wir machen eine Landing Page auf der Website!“ Engagement „Wie, was passiert danach? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Lasst uns es überall posten (im Zweifel)!““ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
  52. 52. Chef, wir haben uns zwar total verlaufen… aber wir kommen super voran!  Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
  53. 53. …. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
  54. 54. Dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
  55. 55. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist Prozesse und Tools Team & Organisation Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
  56. 56. Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte? Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen
  57. 57. Und es gibt dazu tolle Tools… wie z.B. den Content Radar Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57 Emotional Funktional Information Wissen Stimulation Sinngebung Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema
  58. 58. Oder das „FISH“-Modell Reichweite aufbauen Leads generieren Direkt verkaufen Aufmerksamkeit gewinnen „F“ wie Follow Content „I“ wie Inbound Content „S“ wie Search Content „H“ wie Highlight Content
  59. 59. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
  60. 60. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
  61. 61. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
  62. 62. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
  63. 63. Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
  64. 64. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Aber die Basis sind Team, Organisation und Prozesse! Prozesse und Tools Team & Organisation Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
  65. 65. Dafür müssen im Unternehmen Silo-Strukturen abgebaut werden! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
  66. 66. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66 Unternehmen haben sich in Funktionen organisiert. Mit Hinblick auf strategisches Content Marketing müssen wir die Story und dessen Themen in den Mittelpunkt stellen und Rollen auch danach ausrichten!
  67. 67. Und eines sollten wir im Hinterkopf behalten… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67 „Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“ (Kerstin Hoffmann)
  68. 68. Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68 Change Management mit sich…
  69. 69. Denn… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69 Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…
  70. 70. Denn… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70 Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen! (Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? …) Dann können wir Ihnen zeigen, wie diese Umstrukturierung / Tools dazu beiträgt, dass seine Arbeit besser / zufriedenstellender wird (Step by Step) Identifiziert sich unser Team mit einer Mission / der Story? (Sinngebung)
  71. 71. D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung) Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71 Desto mehr Content brauchen wir? (Das kann doch nicht gut gehen…)
  72. 72. D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung) Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72 Desto mehr Content brauchen wir? (Das kann doch nicht gut gehen…) „Think better. Not more.“ Mirko Lange
  73. 73. Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen hinweg effizient und effektiv zu managen? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
  74. 74. Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
  75. 75. Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen! Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
  76. 76. Scompler ist ein kostenloses Tool für die Content Planung (scompler.com)
  77. 77. Der Erfolg liegt meist außerhalb der eigenen Komfort-Zone… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
  78. 78. DANKE für Eure Aufmerksamkeit! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78 Fragen?

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