TCC VARIG_2007

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Trabalho realizado para a VARIG.
Universidade Presbiteriana Mackenzie - Comunicação e Artes

Renato Gil e Rodrigo Junqueira

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  • Não fizemos estudo de GRP, porém garanto que o alcance do meio TV foi bem alto, devido a escolha dos programas com grande audiencia.



    Abcs<br /><br/>
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TCC VARIG_2007

  1. 1. O PROJETO A PROPOSTA: ESTUDO DA MARCA VARIG, COMO: VISANDO O AUMENTO DA TAXA DE OCUPAÇÃO DOS VÔOS COM UMA NOVA PROPOSTA DE • Entender a Crise COMUNICAÇÃO • Estudar a Marca • Elaborar Pesquisas e Análises • Criar novas estratégias • Propor uma nova comunicação OBJETIVOS: • Aumentar a taxa de ocupação dos vôos domésticos e internacionais • Fortalecer a marca VARIG, reforçando seus valores e melhorando sua imagem • Conquistar novos clientes e manter os atuais, com uma comunicação sincera • Garantir visibilidade para a VARIG em diversos meios de comunicação, com alta freqüência da campanha e forte penetração junto ao público
  2. 2. A VARIG A VARIG, fundada em 1927, foi por muitos anos a líder no mercado da aviação civil brasileira, tanto em vôos internacionais como em vôos nacionais. Há mais de uma década, a empresa vem enfrentando uma crise financeira, mas nem por isso deixou de ocupar o primeiro posto no segmento. Somente no ano de 2005, é que a VARIG começou sua queda brusca em market share, perdeu não somente passageiros como rotas e aviões. Sem força no mercado e a beira da falência, a mais antiga companhia aérea do país, após ser leiloada em julho 2006 para a VARIGLog, que pertencia ao grupo VARIG, foi vendida para a Gol, sua concorrente, em março de 2007.
  3. 3. A VARIG A VARIG é uma empresa de tradição, forte e conhecida pela seu serviços de qualidade. PRINCIPAIS ROTAS: • Frankfurt • Manaus • Rio de Janeiro • Porto Seguro • Caracas • Salvador • São Paulo • Florianópolis • Buenos Aires • Recife • Porto Alegre • Belo Horizonte • Bogotá • Curitiba • Brasília • Fortaleza
  4. 4. A VARIG A VARIG EM TRÊS MOMENTOS:: Janeiro 2007 Após o leilão de 20/07/06 No Apogeu 18 2 125 Aeronaves 144 42 900 Vôos diários 15 2 40 Localidades domésticas 4 1 30 Localidades internacionais 1.952 1.900 12.000 Funcionários 4,27% 2,21% 60% Market share doméstico 15,4% 21,64% 90% Market share internacional
  5. 5. O MERCADO DA AVIAÇÃO • O Brasil é o 5º maior mercado doméstico mundial da aviação • A ponte aérea entre São Paulo e o Rio de Janeiro é uma das mais movimentadas do mundo, depois de Nova Iorque - Washington D.C. e Londres-Paris •Em 2005, a aviação comercial brasileira transportou mais de 38 milhões de passageiros no mercado doméstico, de acordo com a ANAC • Juntando também o mercado internacional, o número de tráfego de passageiros chega a 44,5 milhões TENDÊNCIAS: •Crescimento contínuo do setor, •Aumento da competitividade DESAFIO VARIG •O Consumidor escolherá mais pelas empresas low-cost, lowfare
  6. 6. CONCORRÊNCIA Os Principais concorrentes da VARIG são: • TAM • GOL • BRA • OCEAN AIR Market share doméstico - 2006 Market share internacional - 2006 Fonte: ANAC - dez 2006
  7. 7. PESQUISA PROBLEMA DE PESQUISA: A VARIG ao longo dos seus 80 anos de história construiu uma marca sólida e forte. A crise que a companhia atravessa, reduziu drasticamente os números da empresa, refletindo na queda do market share tanto no mercado nacional quanto no internacional. Diante deste quadro, o problema de pesquisa visa responder o seguinte: A imagem da VARIG pós-crise, percebida pelos brasileiros, está afetada? Isso pode refletir em perda de market share ou na diminuição da ocupação de suas aeronaves? HIPÓTESES: • A imagem da VARIG pode estar afetada, por isso é necessário um reposicionamento adequado, o que mudaria a percepção dos brasileiros sobre marca. • A mudança da percepção dos brasileiros fará com que a empresa tenha mais facilidade de penetração em seus nichos de mercado. • O reposicionamento da marca ajudará na conquistas de novos clientes e na manutenção dos clientes que já são da base, evitando a migração para outras companhias aéreas. • O reposicionamento resultará no aumento da participação da VARIG no mercado nacional e internacional. • O reposicionamento pode gerar uma impressão negativa para os brasileiros.
  8. 8. PESQUISA OBJETIVO PRIMÁRIO: Avaliando o cenário atual da VARIG em crise, verificar se é necessária uma nova comunicação para a empresa, a fim de fortalecer valores como tradição, qualidade e confiança OBJETIVOS SECUNDÁRIOS: • Verificar como a marca é percebida, estabelecendo relação com os concorrentes. • Identificar as qualidades preferenciais no processo de escolha de uma empresa aérea pelos brasileiros. • Identificar qual é a companhia aérea mais lembrada. • Verificar se o fato da empresa passar por uma crise financeira afeta a decisão do passageiro. • Verificar a identificação da logomarca da VARIG junto aos brasileiros , comparando com os concorrentes. • Verificar se o passageiro voaria pela VARIG e os motivos.
  9. 9. PESQUISA GRÁFICOS DAS PERGUNTAS : - Pelo que conhece ou ouve falar, qual é a - Qual tem o melhor serviço? maior companhia aérea do Brasil? - Por qual motivo não voaria com a VARIG? - O Sr.(a) voaria com a VARIG atualmente?
  10. 10. PESQUISA RESULTADOS DAS ANÁLISES • Mesmo após a crise, a VARIG continua sendo vista como a empresa aérea mais Brasileira • Atributos importantíssimos como Serviços, Segurança, Inovação e Modernidade, não estão mais tão presentes na mente do consumidor quanto antes • A marca perdeu muito em share of mind, para empresas como TAM e GOL, em constante crescimento no mercado.
  11. 11. PESQUISA CONCLUSÃO DA PESQUISA • A marca VARIG sofreu grande perda de valor após ter passado pela crise, • Perdeu muito em market share e share of mind. • Imagem da marca X procura de serviços da Companhia. • 42% das pessoas entrevistadas afirmaram não voar de VARIG pelo motivo de a empresa ter passado recentemente por uma crise, levando apenas em consideração a sua credibilidade no mercado. • Os entrevistados não consideram a companhia segura, com quase 50% de rejeição em função da crise • A imagem da VARIG gerada pela crise está diretamente ligada com a baixa procura e falta de interesse dos passageiros em voar pela companhia
  12. 12. ANÁLISE SWOT Pontos fortes:: • Tradição • Pioneirismo Nacional • Bom Atendimento • Serviços de bordo especial e personalizado • Serviços diferenciados, como transfer gratuito (Guarulhos/SP) • Marca forte com prestígio internacional • Experiência
  13. 13. ANÁLISE SWOT Pontos fortes:: • Tradição • Pioneirismo Nacional • Bom Atendimento • Serviços de bordo especial e personalizado • Serviços diferenciados, como transfer gratuito (guarulhos/sp) • Marca forte com prestígio internacional • Experiência Pontos fracos:: • Aeronaves Antigas • Incerteza e insegurança dos passageiros na hora de voar • Grave instabilidade financeira • Imagem negativa • Diminuição de Rotas • Perda de Clientes • Dificuldade de acordos empresariais • Desconfiança
  14. 14. ANÁLISE SWOT Pontos fortes:: Ameaças:: • Tradição • Inércia Governamental por não valorizar e reconhecer este setor como importante eixo de • Pioneirismo Nacional desenvolvimento nacional, tanto no âmbito social, • Bom Atendimento quanto no político e econômico • Serviços de bordo especial e personalizado • “Apagão aéreo” • Serviços diferenciados, como transfer gratuito • O surgimento de novos concorrentes que entram no (guarulhos/sp) mercado com ofertas extremamente competitivas • Marca forte com prestígio internacional • Surgimento de novas tecnologias • Experiência Pontos fracos:: • Aeronaves Antigas • Incerteza e insegurança dos passageiros na hora de voar • Grave instabilidade financeira • Imagem negativa • Diminuição de Rotas • Perda de Clientes • Dificuldade de acordos empresariais • Desconfiança
  15. 15. ANÁLISE SWOT Pontos fortes:: Ameaças:: • Tradição • Inércia Governamental por não valorizar e reconhecer este setor como importante eixo de • Pioneirismo Nacional desenvolvimento nacional, tanto no âmbito social, • Bom Atendimento quanto no político e econômico • Serviços de bordo especial e personalizado • “Apagão aéreo” • Serviços diferenciados, como transfer gratuito • O surgimento de novos concorrentes que entram no (guarulhos/sp) mercado com ofertas extremamente competitivas • Marca forte com prestígio internacional • Surgimento de novas tecnologias • Experiência Pontos fracos:: Oportunidades:: • Aeronaves Antigas • A economia globalizada impulsiona viagens de negócios, aumentando a demanda de passageiros • Incerteza e insegurança dos passageiros na hora de voar • Nacionalmente, cada vez mais as companhias estão piorando a qualidade de seus serviços de • Grave instabilidade financeira bordo • Imagem negativa • Adaptação do reflexo da imagem moderna, nova e • Diminuição de Rotas eficiente da GOL • Perda de Clientes • Atual preocupação do governo e dos órgãos • Dificuldade de acordos empresariais responsáveis em realizar melhorias para o • Desconfiança desenvolvimento do setor.
  16. 16. MATRIZ ANSOFF A VARIG atua num mercado já existente assim como seu produto/serviço. A matriz Ansoff, aponta para uma estratégia de crescimento intensivo pela penatração de mercado.
  17. 17. PROBLEMA DE MARKETING Com a grave crise pela qual passou, a VARIG perdeu muitos clientes. Sem caixa, a empresa perdeu mais de 90 aeronaves, deixou de operar rotas importantes como Nova Iorque e Paris diminuindo os vôos diários de 900 para 144 e se desfez de importantes acordos comerciais com empresas do setor, como a Star Alliance. Além disso, a VARIG esbarra o crescimento do seu market share em seu problema logístico-financeiro. Com isso, a companhia não só reduziu drasticamente sua participação no mercado como também seu load factor (taxa de ocupação) nas aeronaves. Em seu apogeu, a empresa detinha em vôos domésticos e internacionais aproximadamente 60% e 80% e hoje possui 4,5% e 12% respectivamente. Já em load factor, a VARIG apresentava uma taxa de ocupação superior a 72%, hoje esta taxa fica em torno de 60%. Fonte: VARIG 2006
  18. 18. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO A imagem da VARIG foi fortemente abalada pela crise financeira. Antes reconhecida como a maior e melhor companhia aérea, segundo dados do Ibope, em uma pesquisa realizada em 2005, a VARIG vem gerando desconfiança e perdeu a preferência dos passageiros. Ainda em 2005, o instituto Datafolha realizou a pesquisa Top of Mind da categoria e a Tam foi a mais lembrada, esta posição foi ocupada pela VARIG em pesquisas anteriores. Exatamente por causa da crise, a VARIG pouco apareceu positivamente nos meios de comunicação, não apresentou uma linha de comunicativa definida, prejudicando ainda mais sua identificação com o target.
  19. 19. ESTRATÉGIA OBJETIVO DE MARKETING: O objetivo da VARIG é crescer 20% em ocupação nas aeronaves de vôos domésticos e internacionais. Assim a ocupação em vôos domésticos passaria de 60,16 % para 72,16% e nos vôos internacionais de 58,01% para 69,61 %. Os dados são a média dos meses de dezembro de 2006 a fevereiro de 2007, segundo a ANAC. Tal objetivo, permitirá um pequeno avanço do market share, e uma possível conquista de novos e antigos clientes, retirando passageiros das companhias concorrentes.
  20. 20. ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA DE MARKETING: • Focar em ações que sejam perceptíveis ao consumidor, como os serviços da companhia, apontado na pesquisa como um ponto fraco. • Propor uma nova linha de comunicação, com o objetivo de fortalecer a imagem da marca, aproximar o cliente e tornar as relações mais duradouras • Buscar sempre a diferenciação no mercado • Aproveitar a força da marca, e com um público bem definido e segmentado, a VARIG poderá oferecer serviços exclusivos e diferenciados, pontos onde a percepção dos passageiros é alta e que em muitas vezes, determinam suas escolhas • As ações visam também, que o passageiro volte a voar com a VARIG, ou voe pela primeira vez – Grande esforço de Marketing de Relacionamento • Criar canais que facilitam o contato com o cliente, tornando ainda mais pessoais as relações • Tanto as ações de marketing, quanto a linha de comunicação devem transparecer modernidade e inovação, pontos considerados importantíssimos para uma companhia aérea, após as pesquisas realizadas • A VARIG fará o uso de promoções e descontos inteligentes • Realizar parcerias com grandes empresas, a fim de fortalecer o programa Smiles, uma importante ferramenta de fidelização, utilizando-se do marketing direto e de relacionamento
  21. 21. ESTRATÉGIA PÚBLICO ALVO: • Público formado pelas classes A e AB, constituído por Homens e Mulheres, com mais de 25 anos • Formador de opinião, com interesses principalmente em atualidades, qualidade de vida, música, lazer, cultura, mercado de trabalho, economia e tecnologia Pesquisas indicam que 63,3% do público alvo da VARIG, pretende viajar nos próximos 12 meses e 59,7% viajou. Ao cruzarmos esses dados com o número de entrevistados que utilizou um avião nos últimos 12 meses, percebemos uma forte afinidade do público-alvo com o segmento. Fonte: Marplan 2006 – Janeiro / Dezembro 2006, dados consolidados
  22. 22. COMUNICAÇÃO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO: • Conquistar novos clientes e manter os atuais, por meio de uma comunicação sincera e de vínculo pessoal, que reforce os laços afetivos entre a Companhia e seus clientes •Atingir o público alvo • Criar grande vínculo pessoal com a Companhia, aproximando mais o cliente da empresa • Reforçar seus valores e melhorar sua imagem diante do público por meio de uma nova proposta de comunicação • Informar o público sobre todos os últimos acontecimentos da empresa, com uma publicidade de caráter transparente
  23. 23. COMUNICAÇÃO ESTRATEGIA SUGERIDA DE COMUNICAÇÃO: Baseada no problema de comunicação e em seus objetivos, as ações serão focadas em: • Propaganda • Assessoria de Imprensa COMO: • As ações visam aumentar o fluxo dos 2 itens acima, com o intuito de deixar a marca mais presente na vida dos consumidores, e assim, voltar a tornar-se a sua companhia preferida • Nas ações de propaganda, o público alvo será atingindo visando evitar a dispersão da mensagem, chegando da forma mais eficiente ao consumidor final. Serão utilizadas mídias de massa e segmentadas objetivando maior adequação do público em questão e grande cobertura da mensagem • Serão utilizadas TV aberta, TV paga, Internet, rádio, revistas, jornal, mobiliário urbano e elemídia. A campanha mostrará a nova linha de comunicação da VARIG e alertará para promoções e descontos • A comunicação deverá atingir o público-alvo, com o intuito de melhorar a imagem, aliviar o peso da crise, formar opiniões positivas sobre a companhia e aumentar o share of mind.
  24. 24. PLANO DE AÇÃO | MARKETING DE RELACIONAMENTO • Para a VARIG o marketing de relacionamento começa no primeiro contato do passageiro com a empresa • Com as ações de relacionamento, a VARIG visa desenvolver pontos falhos apontados pela pesquisa: serviços e inovação • A VARIG terá um relacionamento baseado no diálogo, na transparência, simplicidade de processos e excelência em atendimento. O treinamento forte e contínuo da tripulação e atendentes será fundamental neste processo
  25. 25. PLANO DE AÇÃO | MARKETING DE RELACIONAMENTO SITE: A Internet, como tendência, será um principal canal de contato com o passageiro: • Atendimento on-line • Fale com o presidente • Ombudsman • Promoções e Descontos - Links no Site Institucional CALL CENTER: • Atendimento personalisado para clientes Smiles Ouro e Diamante • Opção de receber e-mails marketing sobre descontos e promoções • Ligação de funcionário VARIG após o primeiro vôo de um passageiro
  26. 26. PLANO DE AÇÃO | MARKETING DE RELACIONAMENTO SERVIÇOS: • Atendimento exclusivo dentro dos aeroportos SERVIÇO EXCLUSIVO MARKETING DIRETO: • Utilização da base de cadastrados da VARIG SEGMENTAÇÃO para envio de e-mail marketing PROGRAMA SMILES: • Ampla comunicação do programa • Parcerias inovadores : Vivo e Postos Ipiranga FIDELIZAÇÃO • E-mail marketing, no dia do aniversário
  27. 27. PLANO DE AÇÃO | DESCONTOS DESCONTO CHEGUE PRIMEIRO: Conceito: • Os descontos serão de acordo com a ocupação da aeronave, e podem variar de 20% a 50% • Descontos válidos apenas para vôos domésticos • Quanto maior o nível de ocupação, menor os descontos, e vice-versa • Serão utilizados 30% dos lugares do avião para a prática destes descontos Mecânica: • 3 meses antes - 20% dos lugares da aeronave ganham 50% de desconto, após isso, 10% ganham 40% de desconto • 2 meses antes - 20% dos lugares ganham 30% de desconto, após isso, 10% ganha 10% de desconto Diferenciais: • Acompanhamento real-time da taxa de ocupação dos vôos (celular, balcões, SAC) • Este sistema de descontos acabará com o overbooking • Descontos esporádicos
  28. 28. PLANO DE AÇÃO | PROMOÇÕES PROMOÇÕES: • A VARIG fará uso de promoções relâmpagos e sazonais, com o objetivo de resgatar e ganhar clientes que iriam voar por outras companhias aéreas • Serão feitas, também, promoções usando o programa Smiles, acumulando milhas aéreas dobradas em determinados trechos. • As promoções acontecerão sempre num período limitado de tempo. PROMOÇÃO NOSSA ESTRELA É VOCÊ! E SEU AMIGO TAMBÉM • Válido para o território nacional, a promoção irá presentear o • Multiplicação de opiniões amigo que o passageiro trouxer com uma passagem para o • Fidelização mesmo vôo e destino. A promoção ocorrerá nos meses de setembro e novembro de 2007 • Ligação para os participantes PROMOÇÃO – CHEGARAM NOVOS AVIÕES E QUEM BATIZA É VOCÊ! • Promoção interativa, onde os internautas escolhem os • Resgatar a tradição nomes dos novos aviões da VARIG. Os nomes mais criativos • Total interatividade vencerão a promoção e serão divulgados em um hotsite. Os nomes sugeridos serão pintados nos aviões novos. • Criar relação com o público
  29. 29. PLANO DE AÇÃO | EVENTOS EVENTOS – FEIRA EXPO MANAGEMENT: Para divulgar seus serviços ao mercado executivo, a VARIG fará parte de umas das feiras de negócios mais importantes do Brasil e do mundo, a Expo Management. Mecânica: • Três comissárias de bordo (promotoras) irão recepcionar e esclarecer dúvidas dos participantes • Ambiente simulando um avião, esta ação tem o intuito de proporcionar ao cliente todo o conforto, agilidade e gentileza do jeito VARIG de voar.
  30. 30. PLANO DE AÇÃO | COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO: A campanha de comunicação da VARIG irá atingir seu público alvo por meio de mídias de massa e segmentadas, visando gerar maior afinidade com a marca, buscando sempre alto impacto junto ao target, garantindo assim grande penetração, otimização da verba além de evitar dispersões da mensagem. Para isso, durante o período da campanha, serão utilizados: • TV aberta e fechada; • Rádio; • Jornal; • Revista; • Internet – mídia + links patrocinados; FORTALECIMENTO DA MARCA • Projeto Especial Jazz Masters; • Assessoria de Imprensa; • Marketing de Relacionamento e Direto; • Promoção; • Elemídia; • Mobiliário Urbano.
  31. 31. PLANO DE AÇÃO | COMUNICAÇÃO CENÁRIO ESTRATÉGICO: Penetração Marketing de Rel. e Direto Elemídia Projetos Especiais VARIG (Cross Midia) TV fechada Cobertura Promoções e Descontos Mobiliário Freqüência Rádio Urbano INTERNET Midia + Links patrocinados Revista Assessoria de Imprensa Jornal TV aberta
  32. 32. PLANO DE AÇÃO | PROPAGANDA • O Público alvo será atingindo visando evitar a dispersão da propaganda, chegando da forma mais eficiente ao consumidor final. • A nova campanha seguirá uma linha Institucional, trabalhando fortemente a imagem da VARIG • O meio TV agirá como principal difusor da mensagem e do conceito da campanha • Outros meios, como revistas, jornais e rádio serão utilizados na sustentação da campanha • Além disso, o Cross Mídia terá muita importância na campanha, com a realização de um Projeto Especial, envolvendo o rádio e a internet PENETRAÇÃO SEGMENTAÇÃO INTERAÇÃO COBERTURA E FREQÜÊNCIA
  33. 33. PLANO DE AÇÃO | ASSESSORIA DE IMPRENSA A assessoria de imprensa será um importante instrumento para gerar publicidade. O principal desafio da VARIG neste quesito é amenizar os pontos fracos da empresa, principalmente os gerados pela crise financeira. Serão trabalhados junto a imprensa, as pautas dos seguintes assuntos: 1. Demissão dos Funcionários: O que está sendo feito para recontratá-los? 2. Dívidas Trabalhistas: O que a “Nova VARIG” pode influenciar? 3. O clima de trabalho: mostrar a eficiência e amor que os funcionários têm com a VARIG.O sangue azul. Como isso pode impactar no bom atendimento e na boa viagem do passageiro. 4. O futuro da companhia: novas aeronaves, novos serviços e novos destinos. 5. A importância da VARIG para o turismo nacional.
  34. 34. CAMPANHA AFIRMAÇÃO BÁSICA: A estrela da VARIG, símbolo da companhia, agora é você. Pois a VARIG acredita que todos os brasileiros construíram sua história e merecem ser reconhecidos com carinho e atenção. CONCEITO CRIATIVO: O conceito da campanha é uma evolução dos conceitos usados ao longo dos anos pela VARIG, porém mais próximo do passageiro, com uma mensagem mais emocional. Irá transmitir a idéia de que cada cliente da VARIG é uma estrela para nós, no sentido de fazer parte da empresa e de ter sido responsável por todos esses anos de pioneirismo da companhia e, também, pelo prestígio alcançado no Brasil e no exterior ao longo dos anos. Com isso, serão ressaltados atributos considerados importantíssimos atualmente pela empresa, como a transparência, responsabilidade, ética, compromisso e respeito pelos seus clientes. CONCEITO ANTIGO: EVOLUÇÃO: NOVO CONCEITO: VARIG, a estrela brasileira. VARIG, a nossa estrela é você.
  35. 35. CAMPANHA PEÇAS: Peça revista página dupla – Antes do Anoitecer
  36. 36. CAMPANHA PEÇAS: Peça revista página dupla – Como você nunca viu
  37. 37. CAMPANHA PEÇAS: Peça jornal meia página – Como você nunca viu 2
  38. 38. CAMPANHA PEÇAS: Peça revista página dupla – Céu estrelado
  39. 39. CAMPANHA PEÇAS: Peça jornal meia página – Céu estrelado 2
  40. 40. CAMPANHA PEÇAS: Peça revista página dupla – Batizado VARIG
  41. 41. CAMPANHA PEÇAS: Peça jornal meia página – Batizado VARIG
  42. 42. CAMPANHA PEÇAS: Peça jornal página inteira – Céu estrelado
  43. 43. CAMPANHA PEÇAS: Peça jornal meia página – Promoção você é a nossa estrela. E seu amigo também!
  44. 44. CAMPANHA PEÇAS: Super banner – Promoção batizado VARIG
  45. 45. CAMPANHA PEÇAS: Super banner – Promoção você é a nossa estrela. E seu amigo também!
  46. 46. CAMPANHA PEÇAS: Full banner expansível – banner institucional
  47. 47. CAMPANHA PEÇAS: Skyscraper – banner institucional
  48. 48. CAMPANHA PEÇAS: DHTML – DHTML institucional
  49. 49. CAMPANHA PEÇAS: E-mail marketing – Promoção nossa estrela é você. E seu amigo também!
  50. 50. CAMPANHA PEÇAS: Mobiliário Urbano
  51. 51. CAMPANHA PEÇAS: Hotsite – promoção batizado VARIG
  52. 52. CAMPANHA PEÇAS: Story board – Elemídia – 15 segundos
  53. 53. CAMPANHA PEÇAS: Story board – TV – 60 segundos
  54. 54. CAMPANHA PEÇAS: Spot – Institucional - 30 segundos O cenário que deve ser passado ao ouvinte é um pai seu filho conversando em céu aberto, num campo. Ao fundo, apenas o som leve dos grilos. E então o filho pergunta ao Pai: -Pai, qual que é aquela ali? (2s) E o pai responde: -Aquela filho, é a Cruzeiro do Sul. (2s) A conversa prossegue: - E aquela lá pai? Qual que é? (3s) - Aquela é a Ursa Maior? (2s) - E aquela lá no fundo pai? (3s) -Aquela lá no fundo são As Três Marias. (4s) Neste momento, surge uma barulho de um avião passando, sobrevoando o local no qual pai e filho se encontram. E o filho indaga: -Pai, pai!E aquela ali pai!? ( 4s) O pai responde: - Essa aí filho, é o João, a Paula, a Ana, o Felipe e todas as pessoas que estão dentro desse avião da Varig. (5s) O spot terminar com um locutor, de voz masculina, dizendo: - Varig. Nossa estrela é você. ( 5s)
  55. 55. CAMPANHA PEÇAS: Spot – Promoção Batizado Varig - 30 segundos Em uma conversa entre marido e esposa. A mulher inicia: -Amor, qual vai ser o nome hein!? (3s) O marido responde: -Eu gosto muito de Rocket Junior. (3s) A mulher parece não gostar e sugere: -Ah, eu prefiro chamá-lo de Estrela. (3s) O marido pensa e responde: -Não gosto. Que tal esse: Pássaro Brasileiro!? (3s) A mulher mostra instusiamo e diz: -Adorei meu bem! Vai ser esse o nome! (3s) Ao fundo, o som de uma aeronave passando e o locutor masculino encerra: - Promoção Batizado Varig: A Varig trouxe novos aviões e você vai ajudar a escolher os nomes! Os vencedores ganharão uma viagem com acompanhante. Participe acessando o site www.eubatizo.com.br. Varig. Nossa estrela é você. (15s)
  56. 56. MÍDIA OBJETIVO DE MÍDIA: Garantir a visibilidade e a alta freqüência da campanha, Relacionar os atributos já observados com as características dos diversos canais, Fortalecendo a imagem da marca junto ao público. Os esforços de mídia estarão concentrados nas seguintes capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Vitória, Curitiba, Belo Horizonte e Florianópolis. DURAÇÃO: O plano terá duração de 7 meses, iniciando-se em Agosto de 2007, com término previsto para o dia 28 de Fevereiro de 2008. META DE MÍDIA: • Divulgar o novo conceito proposto • Mostrar que a VARIG é uma a companhia aérea que possui um discurso sincero e humanista • Atingir 80% de alcance.
  57. 57. MÍDIA ESTRATEGIA DE MÍDIA: Garantir grande visibilidade nos primeiros 2 meses da campanha - mídias de massa. Sustentar a campanha - mídias segmentadas. Os meios utilizados durante a campanha serão: Televisão aberta e paga, Revista, Jornal, Rádio, Internet, Mobiliário Urbano e Elemídia. COBERTURA SEGMENTAÇÃO PENETRAÇÃO ALCANCE
  58. 58. INVESTIMENTO PERÍODO DA CAMPANHA: Tendo em vista a urgência da VARIG fortalecer a sua imagem perante o mercado, a campanha será intensa, com duração de 7 meses, iniciando-se dia 01 de Agosto de 2007, com término previsto para 28 de fevereiro de 2008. Este período foi escolhido por ser o mais próximo possível, levando-se em consideração o tempo médio gasto para a produção da campanha.
  59. 59. MÍDIA FLOW CHART:
  60. 60. MÍDIA FLOW CHART:
  61. 61. MÍDIA FLOW CHART:
  62. 62. MÍDIA VISIBILIDADE TOTAL: TV ABERTA: TV FECHADA: RÁDIO: JORNAL: • 17 inserções de 60s • 4 anúncios pg. Inteira • 1164 inserções de 30S • 607 inserções de 30S • 146 inserções 30s • 91 anúncios meia pg. REVISTA: INTERNET: PROJETO ESPECIAL: • 118.300.035 impressões • 576 chamadas no rotativo – 9h30 às 0h • 6 disparos de e-mail • 48 aberturas caracterizadas no programa • 41 anúncios pg. dupla marketing • 48 vinhetas de passagem • 267 palavras compradas • 48 spots de 30s de links patrocinados, para 16 anúncios • 48 encerramentos caracterizados no programa • 264 aberturas no programete • 264 encerramentos no programete MOBILIÁRIO URBANO: ELEMÍDIA: • 132 spots de 30s colado com o programete • 24 diarias de DHTML • impressões de banner pelo site • 1352 peças em 4 • 1.658.880 inserções semanas de 15s • box de consulta de passagens no site (agenda) • 6 disparos de e-mail marketing • conteúdo no site da Varig
  63. 63. INVESTIMENTO
  64. 64. INVESTIMENTO
  65. 65. INVESTIMENTO
  66. 66. INVESTIMENTO
  67. 67. INVESTIMENTO
  68. 68. CONCLUSÃO PRINCIPAIS MOTIVOS DA CRISE: • Alto custo operacional da companhia • Entrada de concorrentes competitivos ao longo dos anos CONSEQUÊNCIAS: • Queda nas vendas • Queda do market share nacional e internacional • Grave crise financeira PRINCIPAL PROBLEMA ENXERGADO: • A atual imagem da VARIG afeta a procura pelos seus serviços. • Quase 50% dos passageiros que não voariam pela empresa alegaram o motivo de a VARIG por ela passar por uma crise financeira.
  69. 69. CONCLUSÃO RESULTADO ESPERADO: • Por meio das estratégias elaboradas, estima-se que a VARIG alcance os objetivos propostos pela agência China, reconquiste os clientes perdidos ao longos dos anos de crise, conquiste novos passageiros, mantenha os clientes fiéis a empresa e, assim, inicie uma nova fase de crescimento em suas vendas.
  70. 70. Sabedoria Chinesa, criatividade Brasileira.

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